BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya
No 1
Penelitian sebelumnya
Pembahasan
Marketing Communication and Brand Dalam penelitian tersebut Awareness. Tulasi, Dominikus. (2012). dipaparkan bahwa dengan Jurnal Humaniora, pp. 215-222. melakukan marketing komunikasi akan sangat mempengaruhi kesadaran akan brand dari suatu produk atau perusahaan dan apabila segala aspek yang mendukung sudah terpenuhi, maka hasil yang ingin dicapai akan diperoleh dengan lebih mudah. Pembahasan yang dilakukan dalam penelitian tersebut membahas tentang besarnya nilai dari brand awareness bagi suatu organisasi, dalam penelitiannya disebutkan bahwa untuk mempertahankan suatu brand awareness dari sebuah universitas diperlukan untuk menjaga dan meningkatkan ketertarikan para mahasiswa dan calon mahasiswa yang akan mendaftar di universitas tersebut. Hubungan antara jurnal dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian yang dilakukan sama – sama memiliki tujuan yaitu, untuk meningkatkan brand awareness dari suatu brand atau perusahaan untuk juga meningkatkan ketertarikan dan penambahan penjualan kepada masyarakat.
5
6 No
Penelitian sebelumnya
Pembahasan
2
The Effect of Service Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Imperial Study on Mobile Telecom Service Recipient in Jordan. Al-Dmour, Hani; AlZu'bi, Zu'bi M F; Kakeesh, Dana. (2013). International Journal of Business and Management. Proquest E-journal Binus University
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari pengaruh unsur bauran pemasaran pada merek produk bidang jasa. Hal ini juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh unsur-unsur tersebut terhadap konsumen atau pasar yang dituju. Peneliti juga menganalisis data yang diperoleh dari kuesioner mengungkapkan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari elemen bauran pemasaran jasa terhadap ekuitas merek berbasis pelanggan. Penelitian ini menunjukkan bahwa pengenalan merek, merupakan aset berharga untuk sektor jasa, terutama bagi manajer pemasaran untuk menilai hasil dari upaya mereka dengan mendapatkan umpan balik dari pelanggan untuk mendiagnosis masalah yang dapat muncul dalam layanan yang disediakan.
3
The impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity. VillarejoRamos, Angel F; Sánchez-Franco, Manuel J. (2005). Proquest E-journal Binus University
Penelitian ini menunjukkan dampak dari komunikasi pemasaran dan promosi suatu produk ditentukan oleh ekuitas merek. Tinjauan teoritis mendukung menerapkan teknik analisis berdasarkan persamaan model struktural untuk mengkonfirmasi secara empiris hubungan antara upaya komunikasi pemasaran dan dimensi ekuitas merek: persepsi kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek dan citra merek. Model pengukuran ini diverifikasi pada kelompok sampel keluarga yang membeli barang tahan lama
7 No
Penelitian sebelumnya
Pembahasan (yang diteliti oleh peneliti adalah produk mesin cuci, karena peneliti menganggap bahwa produk mesin cuci adalah produk yang akan digunakan dalam jangka waktu yang panjang).
4
A Critical Analisys on Advertising Bank Products and Serivce in Ghana. Bashiru, Shani; Bunyaminu, Alhassan. (2013). International Journal of Marketing Studies. Proquest E-journal Binus University
Studi ini meneliti fakta bahwa iklan telah menjabat sebagai alat bauran promosi yang dominan di sektor perbankan di Ghana. Ketergantungan terus menerus pada iklan oleh lembaga keuangan menunjukkan tingkat kepercayaan yang cukup di dalamnya sebagai alat komunikasi. Penggunaan langkah-langkah lain untuk menciptakan kesadaran dan menarik pelanggan dalam jasa keuangan telah digunakan sampai batas tertentu. Lebih sering, upaya untuk membangkitkan minat dan menginspirasi konsumen untuk merendahkan suatu produk atau jasa di lembaga-lembaga keuangan telah melihat organisasi menempel ke iklan dengan cara lain mempengaruhi keputusan pelanggan yang menguntungkan yang dibuang. Karya ini mengeksplorasi cara-cara lain memenangkan pelanggan membeli dalam dilihat dari segi perbandingan dengan iklan. Data dianalisis berdasarkan tujuan penelitian. Tujuan utamanya adalah untuk memastikan sejauh mana iklan mengarah ke patronase produk dan jasa bank. Teknik kuantitatif yang digunakan untuk mencapai pemahaman kuantitatif ke tingkat dampak
8 No
5
Penelitian sebelumnya
Chain Marketer Build Brand Awareness Via Internet. Horward, Theresa. (1996). Nation’s restaurant News 30,.50 ,8,14
Pembahasan iklan pada pengambilan keputusan pelanggan di sektor perbankan. Menemukan cara untuk mengukur dampak iklan pada ' Net , pemasar menemukan bahwa kehadiran hanya di World Wide Web membantu menciptakan brand awareness
Dalam setiap penelitian yang dilakukan, diperlukan beberapa teori – teori yang digunakan untuk mendukung penelitian tersebut. Teori – teori tersebut terbagi menjadi dua, yaitu teori umum dan teori khusus. Berikut ini adalah definisi dari teori komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini :
2.2
Teori Umum 2.2.1 Definisi Komunikasi Komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk saling mengerti satu sama lain, meskipun komunikasi tersebut dapat menimbulkan kesalahpahaman atau salah mengartikan. Untuk itu diperlukan pengertian dasar akan proses dan fungsi teori dalam komunikasi (West dan Turner, 2007: 3-4). Komunikasi adalah hal yang menantang, karena dalam prosesnya, komunikasi memerlukan keahlian khusus agar orang lain yang diajak bicara dapat mengerti aka nisi pesan yang kita sampaikan (Miller, 2005: 3). Definisi komunikasi dapat dikategorikan dalam tiga konseptual yaitu: (1) Komunikasi Sebagai Tindakan Satu Arah, yaitu suatu pemahaman komunikasi sebagai penyampaian pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung (tatap muka) ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu sesuatu kepada orang lain atau membujuk untuk melakukan sesuatu. (2) Komunikasi Sebagai Interaksi,
9 dalam pandangan ini menyetarakan komunikasi dengan suatu proses sebabakibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian (Mulyana, 2007: 67),. Komunikasi adalah suatu transaksi, dimana terjadi sebuah proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan, (1) membangun hubungan antar sesama manusia, (2) melalui pertukaran informasi, (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2010: 19). Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses terjadinya pertukaran informasi antar individu yang dapat dilakukan searah dan dua arah. Komunikasi yang dilakukan secara searah tidak mengharapkan adanya balasan dari si penerima pesan sedangkan, komunikasi yang dilakukan dua arah mengharapkan adanya hubungan timbal balik antar pengirim dan penerima pesan. Jadi, komunikasi yang dilakukan baik searah maupun dua arah bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pihak penerima pesan tersebut sesuai dengan apa yang menjadi kehendak dari si pengirim pesan melalui pesan yang disampaikannya.
2.2.2 Unsur-Unsur Proses Komunikasi Aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini (Shimp, 2003: 163-165): a. Sumber Sumber (source) atau pengirim adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana penjualan) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. b. Penerjemahan Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk bentuk simbolis untuk membantu komunikan menerima maksud dalam pesan yang disampaikan oleh komunikator.
10 c. Pesan Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim yang memiliki tujuan atau maksud yang ingin disampaikan kepada komunikan. d. Saluran Saluran penyampaian pesan (message channel) adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima pesan agar komunikasi efektif yang diharapkan dapat tercipta dengan baik. e. Penerima Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan, sehingga apa yang ingin disampaikan oleh pengirim dapat diterima oleh penerima pesan. f. Interpretasi Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan. g. Gangguan Gangguan atau distorsi adalah stimulus – stimulus eksternal yang mengganggu penerima dalam menerima pesan dalam bentuk murni dan orisinil. h. Umpan Balik Umpan balik (feedback), memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima dengan jelas dan akurat.
Komunikasi terdiri dari lima unsur (Cangara, 2004: 21), yaitu: 1.
Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encoder.
11 2.
Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Isi pesan bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam istilah asing pesan diterjemahkan dengan kata message, content atau information.
3.
Media Media ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Saluran atau media komunikasi terbagi atas media massa dan media nir-massa. Nir-massa merupakan komunikasi tatap muka sedangkan media massa menggunakan saluran yang berfungsi sebagai alat yang dapat menyampaikan pesan secara massal.
4.
Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara.
5.
Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. Komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk saling mengerti satu sama lain, meskipun komunikasi tersebut dapat menimbulkan kesalahpahaman atau salah mengartikan. Untuk itu diperlukan pengertian dasar akan proses dan fungsi teori dalam komunikasi (West dan Turner, 2007: 3-4).
2.2.3 Saluran Komunikasi Komunikator kini harus memilih saluran komunikasi. Ada dua jenis saluran komunikasi: berawak (personal) dan tanpa awak (nonpersonal) (Machfoedz, 2010: 6).
12 a.
Saluran Komunikasi Langsung Dalam saluran komunikasi langsung, dua atau lebih orang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat berupa tatap muka, melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi langsung merupakan saluran yang efektif karena memungkinkan untuk berbicara dan memberikan umpan balik secara langsung.
b.
Saluran Komunikasi Tidak Langsung Saluran promosi tidak langsung adalah media pembawa pesan tanpa kontak pribadi maupun umpan balik. Saluran ini meliputi: 1.
Media Media umum meliputi media cetak, seperti surat kabar dan majalah; media siaran, seperti radio dan televisi; dan media pamer, seperti papan reklame, simbol dan poster.
2.
Suasana Suasana ialah lingkungan yang didesain agar menciptakan atau memperkuat kecenderungan konsumen untuk membeli suatu produk. Karena
itu,
bangunan
sebuah
bank
didesain
untuk
mengkomunikasikan rasa kepercayaan dan karakteristik yang dapat dinilai meyakinkan oleh nasabah. 3.
Peristiwa (events) Peristiwa (events) adalah pertunjukan yang ditampilkan untuk mengkomunikasikan pesan kepada khalayak sasaran. Misalnya, departemen hubungan masyarakat mengatur konferensi pers, penyelenggaraan pertunjukan dan pameran, serta berbagai event lain.
2.2.4 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran inti terdiri dari (Subagyo, 2010: 6): 1.
Konsep Produksi Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efesiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi massal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga.
13 2.
Konsep Produk Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan kualitasnya. Jadi, fokus utamanya adalah pada aspek produk.
3.
Konsep Penjualan Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk dalam jumlah banyak, jika mereka tidak di yakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk.
4.
Konsep Penawaran Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak
pada
kemampuan
organisasi
dalam
menciptakan,
memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pesaing.
2.2.4.1 Komunikasi Pemasaran Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik – teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan
jasa
atau
pembelian
produk
yang
ditawarkan
(Soemanagara, 2006: 4). Komunikasi pemasaran merupakan presentasi gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran
dengan
menciptakan
suatu
arti
yang
disebarluaskan kepada pelanggan (Shimp, 2003: 4). Komunikasi pemasaran
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk dan merek yang dijual. Atau dengan kata lain komunikasi
14 pemasaran merupakan sarana perusahaan agar dapat berdialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2009: 172).
2.3
Teori Khusus 2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Terpadu Peneliti memfokuskan penelitian dengan menggunakan model komunikasi pemasaran terpadu yang mengarah pada bauran promosi demi tercapainya tujuan penelitian. Berbagai unsur komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar 2.1 dibawah ini (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65):
Periklanan
Promosi Penjualan Kesadaran Merek Acara & Pengalaman
Hubungan Masyarakat & Publisitas
Program Komunikasi Pemasaran
Ekuitas Merek
Citra Merek
Respon Merek
Penjualan Personal
Hubungan Merek
Pemasaran Langsung
Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Sumber : Agus Hermawan (2012: 55)
a.
Periklanan Iklan merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan
15 dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatis dari iklan yang telah ditayangkan (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65). Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Karakteristik dari periklanan antara lain: 1.
Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
2.
Dapat mengulang pesan berkali-kali
3.
Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
4.
Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
b. Promosi Penjualan Menyatakan bahwa promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (diskon) atau undian berhadiah (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan berfungsi sebagai sarana komunikasi, di mana alat promosi ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen ke produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65). Karakteristik dari promosi penjualan antara lain: 1.
Menggunakan berbagai cara pendekatan
2.
Menarik perhatian pelanggan
3.
Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
4.
Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons konsumen
5.
Efeknya hanya berjangka pendek.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas pada intinya senantiasa
16 berkenalan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif (Morissan, 2010: 2). Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, sehingga hanya berfungsi sebagai pemberi informasi. Hubungan masyarakat dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatis seperti yang terjadi pada iklan (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65). Karakteristik dari hubungan masyarakat dan publisitas antara lain: 1.
Sangat terpercaya
2.
Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
3.
Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
4.
Sangat berguna
5.
Efektif dan ekonomis.
d. Penjualan Personal Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Adapun keunggulan – keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) dalam Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2002: 315) sebagai berikut : 1.
Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face).
2.
Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa.
3.
Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
4.
Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.
17 5.
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga.
6.
Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap.
7.
Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak.
8.
Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah : 1.
Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.
2.
Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual.
e.
Pemasaran Langsung Pemasaran
langsung
atau
direct
marketing
adalah
usaha
perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung
18 dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22). Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter dan respons konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara tepat pula (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65). Karakteristik dari pemasaran langsung antara lain: 1.
Bentuknya
yang
beragam
mencerminkan
empat
subkarakter:
nonpublic, segera, seragam, dan interaktif 2.
Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
f. Acara dan Pengalaman Sebagaimana diketahui hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa seseorang memperoleh pengetahuannya 75% dari penginderaan secara visual, 13% secara auditif, dan 12% melalui indera lainnya. Hal ini merupakan suatu bukti bahwa event seperti pameran berdampak luas bagi pengunjung maupun peserta pameran, karena dengan mengikuti pameran, mereka akan menemukan banyak hal yang dapat dilihat secara langsung sehingga pengetahuannya akan suatu produk atau perusahaan menjadi bertambah (Evelina, 2007: 6). Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak pelanggan dan pelanggan potensial untuk terlibat dalam sebuah acara yang diselenggarakan perusahaan (Hermawan, 2012: 54-56 & 64-65). Bagi 41 marketing manager dari berbagai perusahaan di Jakarta penggunaan pemasaran acara (event marketing) ternyata bukanlah hal baru. Sembilan puluh lima persen perusahaan telah menggunakan pemasaran acara dan 78% dari jumlah tersebut mengatakan bahwa pemasaran acara dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Karakteristik dari acara dan pengalaman antara lain: 1.
Merupakan dukungan untuk pendekatan individu dan public.
2.
Berorientasi pada pencapaian pasar sasaran yang terbatas namun efektif.
19 2.4
Brand Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai sebuah nama,
tanda, istilah, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, 2007: 332). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari p roduk pesaing (Budiman, 2004: 2). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Konsumen akan merasa senang dengan pilihan yang dibuat oleh sebuah produk sehingga tertarik untuk membeli dan menggunakannya tergantung dari apakah merek yang dikenal baik atau tidak. Sebuah merek yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu teringat merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk. Merek mempunyai peranan yang penting untuk mengidentifikasikan sebuah produk, pengertian yang salah dari konsumen terhadap sebuah merek akan berakibat fatal dan menyebabkan konsumen tidak dapat menangk ap nilai dan tujuan dari merek yang ada (Rangkuti, 2004: 2). Dari pendapat beberapa ahli di atas, penulis berpendapat bahwa merek adalah gabungan simbol, nama, dan istilah yang digunakan untuk mengidentifikasikan suatu produk / jasa serta membedakan produk / jasa tersebut dengan produk / jasa pesaing yang lain.
2.4.1 Manfaat Brand Manfaat brand bagi konsumen (Tjiptono, 2005: 21), yaitu: 1.
Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk
2.
Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang dan loyalitas
3.
Memberikan
jaminan
bagi
konsumen
bahwa
mereka
bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda 4.
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek
20 yang telah digunakan atau dikonsumsi 5.
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya
2.4.2 Brand Awareness Brand awareness merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci (Rangkuti, 2004: 243). Chiu, Kevin Kuan-Shun., Ru-Jen Lin, Maxwell K Hsu, Li-Hua Huang (2010: 112) mendefinisikan brand awareness sebagai tingkat dasar pengetahuan merek yang melibatkan pengakuan merek dan dapat dianggap sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah merek dalam suatu kelompok produk atau jasa dalam rincian yang memadai untuk melakukan pembelian. Brand awareness sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004: 54). Berdasarkan
beberapa
pendapat
para
ahli
di
atas,
penulis
menyimpulkan bahwa brand awareness adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu merek sehingga memudahkan perusahaan untuk membuat konsumen untuk mengingat merek tersebut kembali. 2.4.3 Tingkatan Brand Awareness Tingkatan-tingkatan dari piramida brand awareness (kesadaran merek) dapat dijelaskan sebagai berikut (Budiman, 2004: 6), yaitu:
21
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2.2 Tingkatan Kesadaran Merek Sumber: Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004: 6)
Tingkatan-tingkatan dari tiap level piramida brand awareness (kesadaran merek) dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1.
Puncak pikiran (top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single response question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan.
2.
Mengingat kembali merek (brand recall) Brand recall adalah pengingat kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek pertama. Brand recall menggunakan multi response questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa bantuan.
3.
Pengenalan merek (brand recognition) Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Tingkat minimal dari kesadaran merek, konsumen dapat mengenali suatu merek setelah peneliti menyebutkan merek tersebut. Pertanyaan diajukan untuk
22 mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4.
Tidak menyadari merek (Unaware of brand) Unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.4.4 Nilai-Nilai Brand Awareness Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji
bagaimana
brand
awareness
(kesadaran
merek)
menciptakan nilai (Budiman, 2004: 6). Nilai-nilai tersebut adalah: 1.
Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2.
Familiar / rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan yang tepat unutk situasi ini.
3.
Substansi / komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmeen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehaditan merek ini akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: a. Diiklankan secara luas b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c. Jangkauan distribusi yang luas d. Merek tersebut dikelola dengan baik
23 Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. 4.
Mempertimbangkan merek Proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau positif atau dibenci atau negatif.
2.4.5 Cara Mencapai Brand Awareness Brand awareness (kesadaran merek) dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh beberapa cara berikut (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001: 57) : 1.
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya.
2.
Melakukan
pengulangan
untuk
mengingat
pengingatan
karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 3.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
4.
Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
5.
Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
24 2.5
Kerangka Pemikiran PT. Golden Brilliant
Model komunikasi Pemasaran Terpadu 1. Periklanan 2. Promosi penjualan 3. Hubungan masyarakat 4. Internet marketing 5. Pemasaran langsung 6. Penjualan Personal 7. Event
Meningkatkan brand Awareness
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran diatas sesuai dengan tujuan penelitian yang diadakan oleh peneliti yang dilakukan pada perusahaan Golden Brilliant, yaitu melalui kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dapat meningkatkan Brand Awareness produk Germany Brilliant serta produk yang ada dapat dikenal oleh masyarakat secara lebih luas dan pada akhirnya akan meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk tersebut.
