BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya
No Peneliti
1.
Judul & Tahun
Metodologi
Hasil Penelitian
Penelitian
Penelitian
1. Dra. Lidia
Peranan Event
Menggunakan
Peranan kegiatan
Wati Evelina
Marketing
metode kuantitatif
event marketing
2. Mia Angeline Universitas
dengan
open house
S.Kom M.M
Terhadap Harapan
menggunakan
terhadap harapan
3. Drs. R.
Kualitas Jasa
kuesioner dan
kualitas jasa calon
Damianus
Calon Mahasiswa
metode kualitatif
mahasiswa Binus
Cosmas
Binus University
sebagai data
University kurang
Bambang
(Studi Kasus pada
pendukung dengan
signifikan, serta
Mulyono,
Event Open House
menggunakan
hambatan yang
Dipl.Broad.Jour
Binus University).
wawancara kepada
dialami masih
(2013)
divisi marketing
bersifat teknis.
Binus University. Persamaan
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
dan Perbedaan
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: •
Adanya kemiripan variabel X, dimana kedua penelitian mengambil event marketing sebagai variabel X. Namun perbedaan terletak pada jenis event yang dipilih, dimana penelitian yang dilakukan penulis memilih event talkshow sesuai event yang dianggap lebih tepat untuk subyek penelitian. Perbedaan kedua yang ada pada variabel X adalah adanya variabel x kedua yaitu kualitas pendidikan pada penelitian ini, sedangkan penulis hanya menggunakan satu variabel X.
7
8 No Peneliti
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
•
Hasil Penelitian
Kedua penelitian sama-sama menggunakan regresi linear sederhana dalam perhitungan regresinya dan sama-sama menggunakan kuesioner. Serta juga menggunakan metode kuantitatif walaupun dalam penelitian ini juga menggunakan metode kualitatif.
2.
Aulia Danibrata
Pengaruh
Membedakan data
Terdapat pengaruh
Integrated
berdasarkan dua data
marketing
Marketing
yang ada, primer dan
communications
Communication
sekunder. Teknik
terhadap brand
terhadap Brand
pengumpulan data
equity Bank
Equity pada
yang dilakukan
Pemerintah.
Sebuah Bank
adalah dengan
Pemerintah di
wawancara,
Jakarta. (2011)
kuesioner, observasi, dan studi kepustakaan. Teknik penentuan sampling dilakukan dengan random sampling.
Persamaan
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
dan Perbedaan
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: •
Terdapat kemiripan pada variabel X, dalam penelitian ini variabel X adalah Integrated Marketing Communication dan dalam penelitian yang dilakukan penulis, variabel X adalah event talkshow, yang merupakan salah satu dari IMC elements.
•
Variabel Y dalam penelitian ini adalah brand equity, dimana variabel Y dalam penelitian penulis adalah brand awareness, yang merupakan salah satu dimensi dari brand equity.
•
Sama-sama menggunakan data primer dan sekunder, menggunakan
kuesioner,
studi
kepustakaan,
serta
9 No Peneliti
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
menggunakan teknik simple random sampling. Namun penelitian penulis tidak menggunakan wawancara dan observasi. 3.
Aida Nursanti
Pengaruh Event
Menggunakan
Dari hasil
Sponsorship
metode deskriptif
pengujian yang
terhadap Brand
kuantitatif dan
telah dilakukan, uji
Image Rokok A-
analisis secara
regresi parsial (Uji
Mild pada PT. HM
parsial (analisis
t) menunjukkan
Sampoerna Tbk.
regresi linear
bahwa variabel
Cabang
sederhana dengan
bebas yang diteliti
Pekanbaru.
bantuan program
memiliki pengaruh
(2011)
SPPS versi 17.0)
yang signifikan terhadap variabel brand image. Itu berarti, event sponsorship memberikan pengaruh yang besar terhadap brand image rokok A-Mild.
Persamaan
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
dan Perbedaan
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: •
Sama-sama meneliti mengenai pengaruh event terhadap peningkatan brand.
•
Terdapat kemiripan pada variabel X, sama-sama meneliti event namun event dalam penelitian ini adalah event talkshow sedangkan event dalam penelitian penulis adalah event sponsorship.
•
Kemiripan yang kedua adalah pada variabel Y, dimana kedua penelitian memiliki variabel Y yang merupakan
10 No Peneliti
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
bagian dari brand equity. Perbedaan brand equity yang dipilih kedua penelitian ini yaitu penelitian ini mengambil brand image sebagai variabel Y, sedangkan penulis memilih brand awareness sebagai variabel Y. •
Sama-sama menggunakan metode kuanttitatif namun penulis menggunakan metode kuantitatif eksplanatif sedangkan penelitian ini menggunakan kuantitatif deskriptif. Selain itu,sama-sama menggunakan regresi linear sederhana untuk menganalisis data.
4.
1.Nazia Yaseen
Impact of Brand
Penelitian ini
“The results
2. Mariam
awareness,
merupakan
showed
Tahira
Perceived Quality
penelitian cross
insignificant impact
3. Amir Gulzar
and Customer
sectional pada alam
of brand awareness
4. Ayesha
Loyalty on Brand
dan mengikuti
and loyalty
Anwar
Profitability and
desain penelitian
whereas significant
Purchase
kausal. Data
impact of perceived
Intention: A
dikumpulkan dari
quality on
Resellers’ View
200 pengecer
profitability.
(2011)
tentang dua merek
Further the results
yaitu L’Oreal dan
revealed significant
Garnier. Pengecer
impact of brand
dipilih karena studi
awareness,
ini difokuskan pada
perceived quality
pandangan pengecer.
and loyalty on
Teknik convenience
purchase intention.
sampling digunakan
Sobel test for
untuk
mediation showed
mengumpulkan data.
that purchase
Kuesioner yang
intension mediates
dikumpulkan sendiri
the relationship of
digunakan untuk
the perceived
11 No Peneliti
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
pengumpulan data
quality and
yang diadopsi dari
profitability only.”
studi Artur Baldauf, Karen S. Cranvens, Gudrun Binder (2003). Nilai reliabilitas untuk semua variabel berdiri lebih dari 0,7 menunjukkan konsistensi internal kuesioner. Persamaan
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
dan Perbedaan
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: •
Terdapat kemiripan pada penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis yaitu sama-sama menggunakan brand awareness. Namun, penelitian ini menggunakan brand awareness sebagai variabel X, penelitian penulis menggunakan brand awareness sebagai variabel Y.
•
Sama-sama menggunakan kuesioner untuk mendapatkan hasil penelitian.
•
Penelitian ini merupakan penelitian yang mengikuti desain penelitian kausal, sama dengan desain penelitian eksplanatif.
•
Perbedaannya
penelitian
ini
menggunakan
teknik
pengumpulan data yaitu convenience sampling dengan 200 responden. •
Penelitian ini meneliti pengaruh brand awareness terhadap variabel Y, dimana variabel Y adalah brand profitability dan purchase intention sedangkan penelitian penulis meneliti pengaruh event talkshow terhadap brand awareness.
12 No Peneliti
5.
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
1. David M.
Sponsorship
Makalah ini
“Findings show
Woisetschla
congruence and
menganalisis efek
significant positive
brand image. A
dari sponsorship
effects of learning
2. Manuel
pre-post event
evaluatif kesesuaian
and remembering
Michaelis
analysis
terhadap citra merek
of a sponsorship
dari waktu ke waktu
stimulus on brand
menggunakan
image over time. In
ukuran perbedaan
contrast to existing
individu. Data
literature, positive
tingkat individu
incongruence of
diperoleh dari dua
brand image (i.e.
survei sebelum dan
sponsor) and event
sesudah FIFA World
image (i.e.
Cup 2006, termasuk
sponsored cause)
268 responden yang
in the pre-analysis
berpartisipasi dalam
results in a
kedua survei.
significant increase
ger
Hasil Penelitian
of brand image over time. Moreover, a change in event image over time has a positive effect on the change in brand image.”
13 No Peneliti
Judul & Tahun
Metodologi
Penelitian
Penelitian
Hasil Penelitian
Persamaan
Persamaan dan perbedaan dari penelitian ini dengan penelitian
dan Perbedaan
yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: •
Terdapat kemiripan pada penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis. Penelitian ini meneliti mengenai sponsorship congruence (kesesuaian sponsorship) dan brand image sebelum event, sedangkan penulis melakukan penelitian mengenai pengaruh event yaitu event talkshow terhadap brand awareness.
•
Sama-sama menggunakan metode survey.
•
Selain itu, dalam penelitian ini juga ingin meningkatkan brand awareness dengan sebuah event (sponsorship) yang dijelaskan pada salah satu kalimat dalam jurnal ini yaitu “In order to achieve higher brand awareness and stronger brand image worldwide, T-Mobile uses sponsorship as a corporate communication instrument.” Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan penulis yaitu pengaruh event talkshow terhadap brand awareness, brand awareness dalam arti peningkatannya.
Jurnal-jurnal tersebut merupakan jurnal dari penelitian-penelitian terdahulu yang memiliki variabel yang sama atau mendekati sama dengan variabel yang digunakan oleh penulis. Karena hal tersebut, maka beberapa jurnal di atas penulis gunakan sebagai tambahan referensi selain referensi dari buku.
2.2 Landasan Teori
Landasan teori merupakan pemaparan beberapa teori atau konsep yang bersinggungan erat dengan bidang kajian pada penelitian yang dibuat. Berikut adalah teori-teori yang digunakan oleh penulis sehubungan dengan penelitian yang dilakukan:
14 2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan proses sosial dimana suatu individu atau kelompok menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka agar bisa saling berkesinambungan terhadap individu-individu lainnya. Komunikasi sendiri mempunyai 5 kunci utama dalam perspektif masyarakat. (West&Turner, 2009:5-8) a. Sosial Komunikasi akan selalu melibatkan interaksi dengan orang lain yaitu pengirim dan penerima. Komunikasi merupakan proses sosial dimana manusia akan selalu terlibat dalam interaksi dan dilandasi berbagai niat dan motivasi. b. Proses Komunikasi tidak memiliki akhir karena tidak pernah memiliki awalan dan akhiran dan mempunyai garis tanpa batas sehingga apapun bisa terjadi dalam komunikasi, didukung dengan sifat komunikasi yang dinamis dan senantiasa berubah c. Simbol Merupakan sesuatu yang menginterpresikan suatu makna agar bisa dimengerti oleh masyarakat, umumnya suatu simbol akan digunakan apabila sudah disepakati bersama oleh suatu kelompok karena tidak semua kelompok masyarakat bisa mengerti simbol yang digunakan sehingga kemungkinan untuk terjadinya suatu kesalahpahaman terhadap suatu simbol sangat mungkin terjadi apabila simbol tersebut belum disetuui atau diketahui oleh lingkungan tersebut. d. Makna Makna juga memegang peranan penting dalam komunikasi karena makna merupakan hal yang ditangkap dari suatu pesan komunikasi tetapi makna memiliki artian yang luas karena tidak semua individu bisa menangkap makna yang dimaksud sehingga bisa membuat asumsi yang menyimpang.
15 e. Lingkungan Merupakan ruang lingkup dimana komunikasi terjadi karena dalam suatu lingkungan akan terdapat elemen waktu, tempat, periode, sejarah, relasi, latar belakang budaya, pembicara dan pendengar. Faktor-faktor tersebut mendukung terjadinya suatu komunikasi.
Terdapat enam tingkatan level komunikasi menurut para pakar yang telah disepakati, berdasarkan jumlah peserta komunikasi (Mulyana, 2009: 80-84), yaitu: a) Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) Komunikasi yang berlangsung dalam diri seseorang. Komunikasi ini hanya melibatkan pada satu orang komunikator yaitu diri komunikator sendiri. Contoh dari komunikasi ini adalah ketika seseorang sedang berpikir sesuatu. b) Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) Komunikasi antara individu yang satu dengan individu lainnya baik secara verbal maupun nonverbal. Contoh bentuk komunikasi ini adalah komunikasi diadik (dyadic communication), dimana komunikasi ini melibatkan hanya pada dua orang, pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak dekat, mengirim dan menerima pesan verbal maupun nonverbal secara simultan dan spontan. c) Komunikasi Kelompok (Group Communication) Komunikasi yang berlangsung dalam suatu kumpulan individu yang memiliki tujuan sama, saling berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama. d) Komunikasi Publik (Public Communication) Komunikasi yang terjadi dalam lingkup lebih luas, dimana seorang pembicara menyampaikan pesannya kepada khalayak yang tidak bisa
16 dikenali satu persatu. Komunikasi ini biasanya terjadi lebih formal, karena menuntut persiapan penyampaian pesan yang cermat. Dalam komunikasi ini umpan balik yang terjadi sangatlah terbatas, terutama umpan balik yang bersifat verbal. Ciri-ciri komunikasi ini adalah: terjadi pada tempat umum, yang dihadiri oleh sejumlah besar orang, peristiwa sosial yang direncanakan, terdapat agenda acara. Komunikasi ini bertujuan untuk memberikan penerangan, menghibur, memberi penghormatan, serta membujuk. e) Komunikasi Organisasi (Organization Communication) Komunikasi terjadi dalam suatu organisasi yang bersifat formal dan nonformal, yang jaringannya lebih luas dari komunikasi kelompok. Komunikasi ini melibatkan bentuk komunikasi diadik, kelompok, dan terkadang juga komunikasi publik. f) Komunikasi Massa (Mass Communication) Komunikasi yang menggunakan media massa dalam melakukan komunikasi, baik melalui media cetak maupun media elektronik dengan biaya relatif lebih mahal, dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan,ditujukan kepada orang banyak tersebar diberbagai wilayah, anonim dan heterogen. Komunikasi ini terjadi secara serentak, cepat dan dapat menjangkau target audience yang luas.
Bentuk komunikasi yang terjadi pada event talkshow BWCH dapat berupa komunikasi antarpribadi, komunikasi publik, dan komunikasi organisasi. Komunikasi memiliki kaitan dengan event.
17 Berdasarkan definisi komunikasi yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa komunikasi merupakan interkasi antara komunikator satu dan komunikator lainnya dalam
menyampaikan dan menerima pesan
dengan tujuan tertentu. Pada pelaksanaan event talkshow yang dilakukan BWCH Group, juga terjadi interaksi penyampaian pesan atau penerimaan pesan antara pembicara terhadap peserta. Event talkshow digunakan sebagai salah satu strategi marketing yang berfungsi utama untuk meningkatkan brand awareness.
1.2.2
Komunikasi Organisasi
Berdasarkan hasil penelitian yang disebut dengan Eksperimen Hawthorne (Hawthorne Experiments) yang dikutip oleh West dan Turner (2008:39) menemukan bahwa produktivitas kinerja karyawan dan hubungan interpersonal di kalangan karyawan dan atasan dipengaruhi oleh adanya perubahan lingkungan. Sehingga organisasi menjadi suatu kesatuan sosial dalam meningkatkan produktivitas dalam organisasi dengan mempertimbangkan sikap dan perasaaan karyawan. Hal inilah yang menjadikan komunikasi dalam organisasi sangatlah penting. Seperti pada ilmu komunikasi, bahwa bentuk komunikasi bermacam-macam, salah satunya adalah komunikasi organisasi. Hubungan antara organisasi dan komunikasi dijelaskan oleh Purwanto (2006:35): ”Organisasi adalah sekelompok masyarakat yang saling bekerjasama dalam mencapai suatu tujan tertentu, dan komunikasi adalah perekat yang memungkinkan kelompok masyarakat tersebut secara bersamasama melakukan fungsinya dengan baik”. Komunikasi Organisasi menjadi suatu hal yang sangat penting, karena arus komunikasi antar semua pihak yang berkaitan dengan perusahaan atau organisasi
18 akan mempengaruhi perusahaan. Pentingnya komunikasi dijelaskan oleh Griffin & Moorhead, (2010:279) seperti berikut: ”Communication is essential to the decision making process as well. Information sharing are needed to define problems, generate and evaluate alternatives, implement decisions, and control and evaluate results. Finally, communication expresses feellings and emotions. Organizational communication is far from merely a collection of facts and figures”. Pernyataan diatas dapat dijelaskan bahwa komunikasi sangat penting untuk proses pengambilan keputusan yang baik. Berbagai informasi dibutuhkan untuk mendefinisikan masalah, menghasilkan dan mengevaluasi alternatif, melaksanakan keputusan dan mengendalikan serta
mengevaluasi hasil. Akhirnya, komunikasi
mengungkapkan perasaan dan emosi. Komunikasi organisasi jauh dari sekedar kumpulan fakta dan angka. Definisi mengenai Komunikasi Organisasi dijabarkan oleh Wiryanto (2004:54): ”Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi”. Wiryanto lebih jelas mengatakan bahwa semakin besar organisasi tersebut akan semakin kompleks bentuk komunikasinya, namun untuk organisasi kecil
proses kounikasi relatif lebih mudah, berlangsung
sederhana. Berdasarkan definisi mengenai komunikasi organisasi dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya komunikasi organisasi terjadi pada setiap individu atau kelompok baik secara formal ataupun informal dalam menyampaikan dan menerima pesan untuk berbagai tujuan.
19 2.2.2.1
Fungsi Komunikasi Organisasi
Komunikasi Organisasi mempunyai berbagai macam fungsi didalamnya. Komunikasi tak hanya sebagai sarana penyampaian dan pertukaran informasi antara individu-individu didalamnya, tetapi juga melibatkan seluruh komponen yang berhubungan dengan organisasi, seperti media massa, investor, pemerintah, dan lainlain. Fungsi komunikasi Organisasi banyak didefinisikan secara berbeda, diantaranya: Menurut Griffin & Moorhead, (2010:278) : ”The primary purpose of organizational communications is to achieve coordinated action. Just as the human nervous system responds to stimuli and coordinates responses by sending messages to the various parts of the body, communication coordinates the actions of the parts of an organization. Without communication, an organization would be merely a collection of individual workers doing separate tasks. Organizational action would lack coordination and would be oriented toward individual rather than organizational goals. A second purpose of communication is information sharing. The most important information relates to organizational goals, which give members a sense of purpose and direction. Another information-sharing function of communication is to give specific tasks directions to individuals. Where as information on organizational goals gives employees a sense of how their activities fit into the overall pictures, tasks communication tells them what their job duties are and are not. Employees must also receive information on the results of their efforts, as in perfomance appraisals” Dari penjelasan tersebut dapat diartikan sebagai berikut, “tujuan utama dari komunikasi organisasi adalah untuk mencapai tindakan terkoordinasi. Sama seperti sistem saraf manusia merespon rangsangan dan tanggapan koordinat dengan mengirimkan pesan ke berbagai bagian tubuh, komunikasi mengkoordinasikan tindakan bagian dari suatu organisasi. Tanpa komunikasi, sebuah organisasi akan menjadi sekedar kumpulan pekerja individu yang melakukan tugas-tugas terpisah. Tindakan organisasi akan kurang koordinasi dan akan berorientasi pada individu dari
20 pada tujuan organisasi. Tujuan kedua dari komunikasi adalah berbagi informasi. Informasi yang paling penting berkaitan dengan tujuan organisasi, yang memberikan anggota rasa tujuan dan arah. Komunikasi organisasi juga berfungsi dalam membuat kegiatan organisasi lebih teratur dalam melaksanakan keputusan. Seperti yang dijelaskan oleh Suprapto, (2009:110) : “Komunikasi menyediakan alat-alat untuk pengambilan keputusan, melaksanakan keputusan menerima umpan balik dan mengoreksi tujuan serta prosedur organisasi. Apabila komunikasi berhenti maka aktivitas organisasi akan berhenti. Dengan demikian, tinggalah kegiatan-kegiatan individu yang tidak terorganisasi”. Fungsi komunikasi organisasi yang telah dijelaskan diatas memberikan kita gambaran mengenai pentingnya komunikasi dalam organisasi, yang tak hanya sebagai bentuk menyampaikan dan menerima pesan antar individu atau kelompok, tetapi juga membuat suatu organisasi menjadi lebih teratur dengan adanya komunikasi. Komunikasi organisasi membuat kegiatan organisasi menjadi lebih terarah karena adanya koordinasi.
2.2.3 Integrated Marketing Communication
Selama tahun 1980, banyak perusahaan memulai untuk mengambil perspektif yang lebih luas dari komunikasi pemasaran dan melihat kebutuhan perusahaan terhadap intregrasi strategi untuk alat promosi mereka. Masa itu ditandai dengan perkembangan pesat di berbagai area seperti sales promotion, direct marketing, dan public relations yang memulai perannya sebagai bentuk dominan dari komunikasi pemasaran. Perusahaan-perusahaan ini kemudian bergerak menuju proses Integrated Marketing Communication (IMC). “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of
21 variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact. (Belch & Belch, 2012:9)” Dilihat dari penjelasan dalam buku Belch & Belch, penggabungan dari disiplin ilmu komunikasi digunakan untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal. IMC digunakan untuk pendekatan perencanaan pemasaran, program promosi dan koordinasi berbagai fungsi komunikasi. Berkaitan dengan penelitian, fungsi IMC yang digunakan adalah fungsi IMC sebagai program promosi. Secara luas, IMC dapat diartikan sebagai proses strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program persuasif dari komunikasi merek dengan konsumen, pelanggan, karyawan, dan khalayak internal maupun eksternal lainnya yang bertujuan untuk menghasilkan hasil keuangan jangka pendek dan membangun merek jangka panjang. Serupa dengan penjelasan dalam buku Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective karangan Belch & Belch, Shimp dalam buku Advertising, Promotion, and Other Aspect of Integrated Marketing Communication menjelaskan bahwa IMC merupakan proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi bentuk yang beragam dari marcomm, seperti iklan, sales promotion, maupun events. Perbedaan dengan penjelasan Belch, Shimp memasukkan events sebagai salah satu bentuk marcomm yang tergabung dalam IMC.
“IMC is a communications process that entails the planning, creation, integration, and implementation of diverse forms of marcom (advertisements, sales promotions, publicity releases, events, etc.) that are delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the targeted audience. (Shimp, 2007)” 2.2.3.1 Branding dalam IMC Salah satu alasan utama pentingnya IMC pada beberapa tahun terakhir adalah karena IMC memainkan peran utama dalam proses mengembangkan dan mempertahankan identitas dan ekuitas merek. Mengembangkan dan
22 mempertahankan brand equity dan brand identity merupakan prioritas bagi segala bentuk industri, segala tipe pasar, di zaman sekarang ini. Merek yang sudah dikenal memudahkan konsumen untuk memilihnya sehingga memberikan keuntungan tersendiri bagi merek tersebut, terutama bagi mereka yang tidak memiliki banyak waktu untuk memilih suatu merek tertentu lainnya. Di dalam brand equity, selain terdapat brand identity, juga terdapat brand awareness, brand image, brand responses, dan juga brand relationships (Kotler & Keller, 2006). Brand awareness merupakan salah satu bagian yang memegang peranan penting dalam mempertahankan identitas suatu merek tertentu. Brand awareness adalah kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. “A successful IMC program requires that marketers find the right combination of communication tools and techniques, define their role and the extent to which they can or should be used, and coordinate their use. To accomplish this, the persons responsible for the company’s communications efforts must have an understanding of the IMC tools that are available and the ways they can be used.” (Belch & Belch, 2012) Sesuai dengan penjelasan di atas, maka untuk kesuksesan suatu merek dibutuhkan penjual yang dapat menemukan kombinasi yang pas antara alat dan teknik komunikasi yang dapat digunakan, serta yang memiliki tanggung jawab mengenai komunikasi perusahaannya dan mengerti mengenai IMC tools yang ada. Terkait dengan IMC tools, salah satu IMC tools yang dapat digunakan adalah events. A brand is a perception resulting from experiences with, and information about, a company or a line of products (Duncan, 2005). Banyak orang yang salah mengerti mengenai brand. Brand hidup di kepala dan hati seseorang, bukan dari kemasannya. Brand harus memiliki sebuah brand messages yaitu informasi dan pengalaman yang berdampak pada bagaimana konsumen maupun pemegang saham melihat sebuah brand. Brand messages tercipta dari sebuah marketing communication yang baik.
23 2.2.3.2 Event dalam IMC “Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience. Recent recognition from corporate marketers that event marketing engages consumers with hands-on, emotionally rewarding brand experience, has caused them shift budget resources from ‘traditional’ marketing practices to event marketing, which is the fastest growing practice in the industry.” (Duncan, 2005) Sesuai dengan penjelasan di atas, event marketing merupakan kesempatan berpromosi untuk melibatkan dan menarik target dari sebuah brand. Event marketing mengajak konsumen untuk terlibat langsung secara emosional untuk mendapat pengalaman dari brand. Selain itu, event juga dapat digunakan untuk merangkul target konsumen yang susah dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness, dan juga sebagai wadah untuk sarana publikasi brand. Event
merupakan
bagian
dari
IMC,
sebagai
sarana
untuk
mempromosikan suatu brand tertentu. Dengan diadakannya sebuah event, maka sebuah brand akan dapat dikenal oleh khalayak. Event akan lebih efektif apabila dilaksanakan untuk mempromosikan suatu brand dengan tema yang terfokus pada apa yang ingin disampaikan, dengan begitu pesan akan lebih mudah sampai ke khalayak. Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran edisi 13 jilid 2, event / acara (yang ditandai dengan warna oranye) merupakan salah satu dari delapan elemen marketing communication mix atau dapat juga disebut sebagai IMC elements, yang dapat digambarkan sebagai berikut:
24
Gambar 2.1 Diagram Program Komunikasi Pemasaran Sumber : Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 2 (Kotler & Keller, 2009)
2.2.4 Events
“Events are highly targeted brand-associated activities designed to actively engage customers and prospects and generate publicity.” (Duncan, 2005). Menurut Duncan event merupakan aktivitas asosiasi brand yang sangat ditargetkan, dirancang untuk mengikutsertakan pelanggan dan prospek, untuk menghasilkan publisitas. Event menurut Jim Macnamara yang dikutip Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah “sebuah kegiatan yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan sosial.” (Ruslan, 2010).
25 Berdasarkan penjelasan di atas, event merupakan suatu kegiatan untuk mendapatkan perhatian, baik dari media maupun klien. Event memang merupakan suatu hal penting yang perlu diadakan oleh sebuah perusahaan, selain untuk mendapat perhatian, juga untuk mengenalkan merek / produk kepada masyarakat supaya masyarakat memiliki kesadaran tentang merek / produk tersebut.
2.2.4.1 Proses Tahapan Event
Apapun jenis event yang akan diadakan pada setiap pelaksanaannya, terdapat proses yang terdiri dari beberapa tahapan yang berguna untuk memastikan keberhasilan suatu event tersebut. Gildblatt (2002) dan Silvers (2004) dalam Natoradjo (2011) mengungkapkan bahwa proses tersebut pada prinsipnya terdiri dari lima tahap: 1. Melalukan Penelitian 2. Membuat Desain Event 3. Merencanakan (planning) 4. Mengkoordinasikan Pelaksanaan Event 5. Melakukan Penilaian / Evaluasi
2.2.4.2 Dimensi Event
Menurut Silvers dalam (Natoradjo, 2011), setiap event memiliki enam dimensi yang dapat dirasakan atau dialami oleh setiap pengunjung dan setiap dimensi mempunyai komponen sendiri. Berikut adalah penjelasan dari tiap-tiap dimensi tersebut: 1. Materi Pemasaran Dimensi ini menyangkut isi pesan yang akan disampaikan oleh penyelenggara acara kepada calon pengunjung. Setiap pengunjung yang datang pada suatu acara pasti mengharapkan sesuatu, itulah mengapa dibutuhkan strategi pemasaran yang menarik yang dapat menjelaskan bahwa dengan mendatangi event tersebut maka kebutuhan mereka akan terpenuhi.
26 2. Transportasi dan Penyambutan Tamu Dimensi ini tidak terbatas pada kesiapan fisik dan operasional penyelenggara dalam menyambut kedatangan tamu, seperti ruang resepsi, meja pendaftaran saja tetapi juga fasilitas trasnportasi dan akomodasi yang mungkin harus disediakan untuk memfasilitasi pengunjung. 3. Nuansa, Suasana, Dekorasi Dimensi ini dirancang untuk memberikan kesan khusus bagi pengunjung. Penyelenggara harus memikirkan berbagai detail, seperti nuansa acara secara menyeluruh yang termasuk di dalamnya adalah dekorasi, tema acara, ruangan, tata ruang, dsb yang diperlukan untuk memberi kesan pada pengunjung tersebut. 4. Hidangan (Makanan dan Minuman) Dimensi ini menyangkut tidak hanya dari segi hidangan yang disajikan, namun juga cara pelayanannya. Elemen-elemen dari dimensi ini harus disesuaikan dengan jenis acara. 5. Hiburan / Kegiatan Dimensi ini merupakan salah satu dimensi yang penting. Penyelenggara acara harus merencanakan acara hiburan / kegiatan di sela-sela acara, supaya pengunjung tetap dapat menikmati jalannya acara. Jenis hiburan / kegiatan pendukung harus dapat memberi nilai tambah bagi pengalaman pengunjung acara. 6. Amenities dan Suvenir Dimensi ini diperlukan untuk menciptakan kenangan bagi pengunjung. Kenangan didapat melalui tanda terima kasih, cinderamata, ataupun goodie bag.
2.2.4.3 Tujuan Event Tujuan utama diadakannya suatu event tidak semata-mata untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai (Ruslan, 2010). Tujuan event menurut Rosady Ruslan adalah: 1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan. 2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
27 3. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya. 4. Mempertahankan penerimaan masyarakat. 5. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif. (Ruslan,2010)
Sedangkan tujuan event menurut Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC adalah: 1. Mempengaruhi khalayak sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup dan/atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap produk, merek atau perusahaan yang mengadakan event. 5. Mempublikasikan sebuah produk, merek, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak. (Duncan, 2005)
2 . 2 . 4 . 4 Jenis-jenis event Event
menurut
Pudjiastuti
terbagi
menjadi
beberapa
jenis,
diantaranya: 1. Talkshow / seminar Talkshow / seminar merupakan pertemuan untuk membahas suatu masalah yang dipimpin oleh ketua sidang atau pembicara. 2. Lomba Lomba merupakan kegiatan untuk adu kemampuan baik itu individu atau kelompok. 3. Pesta Pesta dapat diartikan sebagai kegiatan merayakan sesuatu hal. 4. Pameran Pameran merupakan kegiatan yang menyajikan karya seni untuk dikomunikasikan kepada masyarakat sehingga masyarakat dapat mengapresiasikan karya seni tersebut.
28 5. Promosi Produk Kegiatan untuk menawarkan produk yang bertujuan untuk menarik calon konsumen agar membeli produk tersebut. 6. Training Training merupakan kegiatan untuk pembelajaran karyawan sehingga dapat mereka dapat meningkatkan kemampuan dan keahlian dalam pekerjaan. 7. Konser Konser dapat diartikan sebagai suatu pertunjukan yang dapat dilihat secara langsung. 8. Diskusi ilmiah/ protokoler Diskusi merupakan komunikasi dua arah yang melibatkan terjadinya pertukaran pikiran atau pendapat tentang suatu masalah dalam suatu hal (Pudjiastuti, 2010).
Ruslan dalam Natoradjo (2011) membagi event dalam tiga kelompok, yaitu : 1. Calendar Event Jenis event yang terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik setiap tahunnya. 2. Momentum Event Jenis event yang sifatnya khusus dan dilakukan pada momen-momen tertentu di luar acara rutin. 3. Special Event Jenis event yang dilakukan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan.
Berdasarkan jenis event yang diuraikan kedua ahli di atas, event yang akan diangkat oleh penulis adalah event talkshow, yang biasanya merupakan special event.
2.2.4.4.1 Talkshow
Talkshow merupakan pembicaraan tiga orang atau lebih mengenai suatu permasalahan. Dalam program ini masing-masing tokoh yang diundang dapat saling berbicara mengemukakan pendapat dan presenter
29 bertindak sebagai moderator. Dalam hal ini presenter harus cekatan dan taktis menghentikan atau membelokkan perdebatan apabila sudah mengarah pada bahaya kemarahan dan tindakan fisik (Wibowo, 2009).
Selain topik dan bintang tamu atau pembicara yang menarik, daya tarik lain dari program talkshow adalah pertanyaan-pertanyaan cerdas dan humor dari presenter karena penonton cepat bosan pada hiburan yang tidak kreatif, itulah sebabnya harus diselipi oleh humor, namun humor yang cerdas. Event talkshow yang diteliti penulis diadakan oleh Brawijaya Women & Children Hospital Group. Talkshow ini merupakan talkshow seputar kesehatan, baik kesehatan anak, kulit, kecantikan, maupun penyakit. Merupakan special event dilakukan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan seperti promosi klinik baru, atau saat sedang marak terjadi suatu penyakit tertentu.
2.2.4.5 Publikasi dan Promosi Event
Menurut Lidia Evelina dalam buku Event Organizer Pameran, terdapat beberapa trik untuk melakukan publikasi dan promosi, diantaranya sebagai berikut: 1. Membuat brosur untuk mencari peserta pameran dan informasi kepada pengunjung. Berisi tema, waktu, lokasi, contact person, fasilitas yang akan diperoleh peserta yang disebarkan jauh sebelum acara dimulai. Juga berisi ajakan dan di dalam brosur berisi keuntungan yang akan diperoleh pengunjung bila datang ke pameran, seperti discount khusus, bonus hadiah, voucher belanja, dan daftar acara yang akan disajikan. 2. Membuat iklan di media massa cetak dan elektronik. Berguna untuk menginformasikan event tersebut kepada khalayak ramai 3. Membuat undangan khusus kepada target pengunjung potensial. Di dalamnya ditawarkan souvenir khusus dengan menukarkan undangan atau dicetak nomor undangan untuk doorprize.
30 4. Membuat direct mail. Promosi dengan direct mail dikirim jauh hari sebelum event berlangsung. 5. Iklan lewat internet / website. Mengirim mailist kepada semua anggota yang merupakan target peserta pameran. 6. Poster Event. Ditempel di tempat-tempat strategis yang banyak diihat oleh target peserta.
2.2.5 Brand
Brand atau merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler & Keller, 2009). Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat juga dikatakan bahwa
brand
atau
merek
sebagai
produk
atau
jasa
yang
dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Dimensi dari sebuah brand dapat berupa harga, kemasan, promosi, maupun warna yang digunakan dari brand tersebut. Pengertian lainnya adalah menurut Aaker dalam (Rangkuti, 2009). Menurut Aaker, brand atau merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.
2.2.5.1 Peran Brand
Brand merupakan sebuah identitas dari pembuat produk dan memberikan kemungkinan bagi konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja brand tersebut kepada pabrik atau distributor tertentu. Selain itu, brand juga berperan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan
31 mengurangi resiko salah pilih bagi konsumen yang memiliki waktu terbatas. Apabila suatu produk sudah memiliki brand yang dikenal dan diingat oleh masyarakat dan juga sudah sering digunakan, maka brand tersebutlah yang akan dipilih saat konsumen tidak memiliki banyak waktu, untuk mengurangi resiko salah pilih. Tidak hanya bagi masyarakat, brand juga berperan penting bagi perusahaan.
Peran
merek
yang
utama
bagi
perusahaan
adalah
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Brand dapat membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akutansi karena dari sekian banyak produk dengan jenis yang sama, akan menyusahkan perusahaan apabila tidak memiliki brand. Sedangkan dengan brand, biarpun banyak produk yang sama, pemisahan tetap mudah untuk dilakukan. Peran brand lainnya adalah sebagai perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek-aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Peran brand yang juga penting yaitu sebagai penanda tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Pembelian produk kembali oleh konsumen disebut sebagai loyalitas brand. Penetapan brand dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
2.2.5.2 Brand Equity / Ekuitas Merek
Brand equity atau Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Brand equity dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. (Kotler & Keller, 2009) Brand equity memiliki unsur-unsur yang dapat digambarkan dalam diagram sebagai berikut :
32
Gambar 2.2 Diagram Brand Equity Sumber : Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 2 (Kotler & Keller, 2009) Seperti yang terlihat dalam diagram, brand equity terdiri dari empat unsur, salah satunya adalah brand awareness (yang ditandai dengan warna oranye), yang akan dibahas lebih lanjut karena merupakan salah satu variabel penelitian yang dilakukan penulis.
2.2.5.3 Brand Awareness / Kesadaran Merek
Aaker dalam (Rangkuti, 2009) mendefinisikan brand awareness sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
33
Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness Sumber: The Power of Brands (Rangkuti, 2009)
Berikut adalah penjelasan dari tingkatan brand awareness seperti yang sudah tegambar pada piramida di atas, dimulai dari yang paling rendah:
1. Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek) : Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand sama sekali. 2. Brand Recognition (Pengenalan Merek) : Tingkat minimal dari brand awareness. Hal ini penting saat pembeli memilih suatu brand pada saat melakukan pembelian. 3. Brand Recall (Pengingatan Kembali terhadap Merek) : Pengingatan kembali terhadap brand didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan brand tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Top of Mind (Puncak Pikiran) : Dalam top of mind, suatu brand tertentu merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada di dalam benak konsumen, sehingga brand ini akan disebut pertama kali oleh konsumen.
34 Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran brand di dalam benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah unaware of brand atau tidak menyadari suatu brand. Pada tingkatan ini, umumnya konsumen tidak menyadari suatu brand tertentu sama sekali. Tingkatan berikutnya adalah brand recognition atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Setelah brand recognition, tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall atau tingkatan pengingatan kembali brand tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat brand tersebut. Pengukuran pengenalan brand tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan brand dengan bantuan. Tingkatan tertinggi adalah brand yang disebut pertama kali pada saat pengenalan brand yaitu top of mind. Pada tahap ini, konsumen tidak memerlukan bantuan untuk mengingat brand tersebut. Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai brand yang ada dalam pikiran konsumen.
35 2.2.6. Kerangka Pemikiran
PENGARUH EVENT TALKSHOW TERHADAP BRAND AWARENESS BWCH GROUP
TEORI KOMUNIKASI
TEORI KOMUNIKASI ORGANISASI
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
BRAND (BRAND AWARENESS)
EVENT (TALKSHOW) •
Materi Pemasaran
Puncak Pikiran
•
•
Transportasi &
•
Pengingatan
Penyambutan Tamu •
Nuansa, Suasana, Dekorasi
•
Hidangan
•
Entertainment (Hiburan / Kegiatan
•
Amenities & Suvenir
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber: (Natoradjo, 2011) & (Rangkuti, 2009)
Kembali •
Pengenalan Merek
•
Tidak menyadari merek
36 Kerangka Pemikiran yang tergambar di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
BWCH menggunakan proses komunikasi, yaitu komunikasi organisasi untuk berbagi informasi dan menciptakan brand awareness. Kegiatan untuk meningkatkan brand awareness yang sering digunakan adalah dengan event talkshow. Event dan brand merupakan bagian dari Integrated Marketing Communication. Komponen dari event talkshow mencakup enam dimensinya, yaitu materi pemasaran, transportasi & penyambutan tamu, nuansa, suasana, dekorasi, hidangan, entertainment (hiburan / kegiatan), dan amenities & souvenir. Brand awareness dalam kerangka pemikiran ini memiliki empat komponen utama yaitu top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali), brand recognition (pengenalan merek), dan unaware of brand (tidak menyadari merek).
