BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Analisis Definisi
analisis
secara
umum
menurut
Anonim1
(Sumber:
http://www.investorwords.com/208/analysis.html, 16/10/06) adalah memeriksa dan mengevaluasi informasi-informasi yang relevan untuk memilih tindakan yang terbaik dari berbagai macam alternatif. Analisis dapat berarti tindakan dengan mengambil suatu bagian untuk kemudian dipelajari. (Sumber: http://en.wiktionary.org/wiki/analysis, 16/10/06).
2.2 Pengertian Perancangan Berdasarkan kata kerja, “to design” atau merancang mengarah pada proses menciptakan dan membangun rancangan untuk produk, struktur, atau komponen. Berdasarkan kata benda, “design” atau rancangan digunakan baik untuk hasil (solusi) dari rencana (misalnya proposal, gambar, model, deskripsi) atau hasil hasil dari implementasi suatu rencana. Proses (secara garis besar) juga diperlakukan sebagai produk dari rancangan, yang kemudian dikenal dengan sebutan rancangan proses (process design). (Sumber: http://en.wikipedia.org/wiki/Design, 16/10/06)
10
11 2.3 Pengertian Manajemen Menurut Robbins dan Coulter (2002, p6) manajemen adalah proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain.
2.4 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p7) pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Sedangkan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Rangkuti (2006, p48) pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Menurut McLeod (2001, p449) pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan.
12 2.5 Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p18) manajemen pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.
2.6 Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p23) falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
Titik awal Pabrik
Fokus Produk yang sudah ada
Cara Penjualan dan promosi
Akhir Laba lewat volume penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran
Gambar 2.1 Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
13
Gambar 2.1 menunjukkan perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran. Konsep penjualan memandang dari dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Konsep ini sangat terfokus dalam menaklukkan pelanggan-pendapatan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar kedalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.7 Alasan Pemilihan Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2003, p26) alasan mengapa perusahaan perlu melakukan konsep pemasaran adalah sebagai berikut : •
Aset perusahaan bernilai kecil tanpa adanya konsumen
•
Oleh sebab itu tugas utama perusahaan adalah untuk menarik dan mempertahankan konsumen
•
Konsumen
dapat
tertarik
melalui
dipertahankan dengan adanya kepuasan
penawaran
tertinggi
dan
dapat
14 •
Tugas pemasaran adalah untuk merancang penawaran tertinggi dan memenuhi kepuasan pelanggan
•
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kinerja dari departemen lainnya
•
Pemasaran perlu mempengaruhi departemen lain untuk bekerja sama dalam memenuhi kepuasan pelanggan
2.8 Unsur-Unsur Utama Pemasaran Menurut Rangkuti (2006, pp48-pp51) unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama yaitu :
2.8.1 Unsur Strategi Persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : 1. Segmentasi Pasar Segmentasi
pasar
adalah
tindakan
mengidentifikasikan
dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masingmasing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. 2. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
15 3. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2.8.2 Unsur Taktik Pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu : 1. Diferensiasi Berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. 2. Bauran Pemasaran Berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
2.8.3 Unsur Nilai Pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu : 1. Merek atau brand Nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. 2. Pelayanan atau service Nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
16 3. Proses Nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
2.9 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp71-pp75) bauran pemasaran diartikan sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Ada empat variabel bauran pemasaran, yaitu : 1. Produk (Product) Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan kepada pasar sasaran. 2. Harga (Price) Sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Promosi (Promotion) Aktivitas
mengkomunikasikan
keunggulan
produk
serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 4. Distribusi (Place) Aktivitas perusahaan agar produk mudah didapat oleh konsumen sasarannya.
17
2.10 Pengertian Strategi Menurut David (2004, p15) strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Menurut Rangkuti (2006, p3) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Konsep strategi berkembang, mulai dari sekedar alat untuk mencapai tujuan (Chandler) kemudian berkembang menjadi alat menciptakan keunggulan bersaing (Porter, Learned, Christensen), dan selanjutnya menjadi tindakan dinamis untuk memberi respons terhadap kekuatan-kekuatan internal dan eksternal (Mintzberg, Steiner) sampai menjadi alat untuk memberikan kekuatan motivasi kepada stakeholder agar perusahaan tersebut dapat memberikan kontribusi secara optimal. (Rangkuti, 2006, p12).
2.11 Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p76) strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan perusahaan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan.
18
2.12 Sistem Pemasaran Gambar 2.2, menunjukkan sistem pemasaran sederhana dimana penjual dan pembeli dihubungkan oleh empat aliran : penjual mengirimkan produk, jasa dan komunikasi ke pasar; sebagai gantinya mereka menerima uang dan informasi. Putaran bagian dalam menunjukkan pertukaran uang atas barang. Putaran bagian luar menunjukkan pertukaran informasi. Komunikasi Industri (sekelompok penjual)
Produk / Jasa
Pasar (sekelompok pembeli)
Uang
Informasi
Gambar 2.2 Sistem Pemasaran Sederhana
Ekonomi modern berlangsung pada prinsip pembagian tenaga kerja, di mana setiap orang memiliki keahlian dalam menghasilkan sesuatu, menerima pembayaran, dan membeli barang2 yang dibutuhkan dengan uang tersebut.
Perusahaan (pemasar) Pemasok
Perantara pemasaran
Pasar pengguna akhir
Pesaing
Gambar 2.3 Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem pemasaran modern
19
Gambar 2.3 menunjukkan elemen-elemen penting dalam sistem pemasaran modern. Dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir, berhadap-hadapan dengan pesaing. Perusahaan dan pesain mengirimkan produk dan pesan mereka masing-masing kepada konsumen baik secara langsung atau lewat perantara pemasaran. Seluruh pemain dalam sistem dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan yang besar (demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik/hukum, sosial/budaya). Setiap bagian pada sistem menambahkan nilai untuk tingkat berikutnya. Jadi kesuksesan suatu perusahaan tidak hanya tergantung pada tindakan mereka sendiri, melainkan juga pada seberapa baik keseluruhan sistem melayani kebutuhan konsumen akhir.
20 2.13 Analisis Industri Menurut Wheelen (2002, pp60-pp63), Michael Porter mengatakan
bahwa
persaingan perusahaan sangat terpengaruh dengan intensitas persaingan dalam industrinya. Tingkat persaingan ditentukan oleh kekuatan kompetisi dasar. Makin besar setiap kekuatan tersebut, makin membatasi kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan meraih keuntungan yang lebih besar. Tiap kekuatan kompetitif dapat diberi peringkat tinggi, sedang, ataupun lemah. Kekuatan yang tinggi dapat dipertimbangkan sebagai ancaman karena dapat mengurangi keuntungan. Sebaliknya, kekuatan yang lemah dapat dianggap sebagai peluang karena memungkinkan perusahaan untuk meraih keuntungan yang lebih besar.
Potential Entrants Ancaman Pendatang Baru
Daya Tawar Menawar Pemasok
Indutry Competitors
Daya Tawar Menawar Pembeli
Suppliers
Buyer (Rivalry Among Existing Firms)
Ancaman Produk Substitusi
Substitutes
Gambar 2.4 Lima Kekuatan Porter
21 Threats of New Entrants (Ancaman Pendatang Baru) Pendatang baru dalam industri biasanya sangat bergairah untuk menarik pangsa pasar dan sumber daya yang penting. Oleh karena itu, mereka menjadi ancaman bagi perusahaan. Ancaman dari pendatang tergantung dari adanya hambatan untuk masuk dan reaksi yang diharapkan dari pesaing yang sudah ada. Hambatan masuk adalah batasan yang membuat suatu perusahaan sulit untuk memasuki suatu industri. Beberapa hambatan yang ada antara lain : •
Skala ekonomis
•
Diferensiasi produk
•
Kebutuhan modal
•
Biaya peralihan (Switching Cost)
•
Akses ke jaringan distribusi
•
Kebijakan pemerintah
Bargaining Power of Suppliers (Daya Tawar Menawar Pemasok) Pemasok dapat mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau dengan menurunkan kualitas dari barang dan jasa. Pemasok kuat bila terdapat faktor-faktor berikut : •
Pemasok industri didominasi oleh sedikit perusahaan, tapi menjual ke banyak perusahaan (cth: industri minyak)
•
Produk / servis unik dan biaya peralihannya tinggi
•
Tidak ada barang substitusi
22 •
Pemasok dapat melakukan integrasi ke depan dan bersaing langsung dengan konsumennya sendiri
•
Pembelian dari industri hanya membeli sebagian kecil dari barang dan jasa dari pemasok, jadi hal tersebut tidak penting bagi pemasok
Threats of Substitute Products or Services (Ancaman Produk Substitusi) Barang substitusi adalah barang yang tampilannya berbeda namun dapat memuaskan kebutuhan yang sama sebagai produk lainnya. Keberadaan barang-barang substitusi, terutama yang lebih murah, membatasi membatasi harga jual industri untuk pasar, mengakibatkan potensi keuntungan juga menjadi terbatas. Apabila harga barang substitusi jauh lebih rendah dibanding produk yang disubstitusi, ini akan mempengaruhi keadaan pasar.
Bargaining Power of Buyers (Daya Tawar Menawar Pembeli) Pembeli mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk memaksa menurunkan harga, menukar dengan kualitas atau pun servis yang lebih tinggi, dan membuat kompetitor saling berperang. Pembeli kuat bila terjadi beberapa faktor berikut : •
Pembeli membeli dalam porsi besar akan produk / jasa dari penjual
•
Pembeli memiliki potensi untuk melakukan integrasi ke belakang dengan memproduksi sendiri produk yang diinginkan
•
Alternatif pemasok banyak karena prosuk merupakan barang standar dan tidak unik
23 •
Mengganti pemasok memakan biaya yang sangat kecil
•
Pembelian produk tersebut menjadi bagian utama dari biaya total proses bisnis perusahaan tersebut. Misalnya, pada perusahaan reseller, pembelian barang yang dijual kembali adalah biaya utama dari proses bisnis mereka.
•
Pembeli memperoleh keuntungan kecil sehingga mereka sensitif terhadap perbedaan harga dan pelayanan.
•
Pembelian produk tidak penting bagi kualitas akhir dari produk atau pelayanan
pembeli
dan
dapat
dengan
mudah
disubstitusi
tanpa
mempengaruhi produk akhir menjadi buruk
Rivalry Among Existing Firms (Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada) Dalam kebanyakan industri, operasi biasanya dijalankan secara independen. Gerakan kompetitif dari satu perusahaan dapat menyebabkan dampak pada kompetitornya dan mungkin menyebabkan pembalasan atau usaha perlawanan. Ketegangan kompetisi terkait dengan beberapa faktor sebagai berikut : •
Jumlah pesaing
•
Tingkat pertumbuhan industri
•
Karakteristik produk / jasa
•
Jumlah biaya tetap
•
Kapasitas
•
Tingginya hambatan untuk keluar
24 2.14 Teknik Analisis Strategi Menurut David (2004, pp282-pp304) analisis dan pilihan strategi bertujuan untuk menentukan arah tindakan alternatif terbaik bagi perusahaan dalam rangka mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan dan misi perusahaan saat ini, ditambah dengan informasi hasil audit eksternal dan internal merupakan landasan untuk memunculkan dan mengevaluasi berbagai alternatif yang dapat dilakukan (feasible).
2.14.1 Tahap Masukan Perangkat masukan membantu perencana strategi menuliskan berbagai penilaian atau asumsi secara kuantitatif pada tahap awal proses perumusan strategi.membuat keputusan-keputusan kecil dalam matriks masukan mengenai pentingnya faktor-faktor eksternal dan internal membantu perencana strategi membuat dan mengevaluasi strategistrag\tegi alternatif secara lebih efektif. Penilaian intuitif yang baik selalu diperlakukan dalam menentukan pembobotan dan pemeringkatan yang tepat.
2.14.1.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Matriks EFE membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, hukum, teknologi, dan persaingan. Terdapat lima langkah dalam pengembangan matriks EFE yaitu : 1. Buat daftar faktor-faktor eksternal yang diidentifikasi dalam proses audit eksternal. Cari antara 10 dan 20 faktor, termasuk peluang-peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar peluang dahulu kemudian ancaman. Usahakan sespesifik mungkin, gunakan selalu presentase, rasio dan angka perbandingan jika dimungkinkan.
25 2. Beri bobot pada setiap faktor dari 0,0 (tidak penting) sampai dengan 1,0 (amat penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar berhasil dalam industri tersebut. Peluang seringkali mendapat bobot lebih besar ketimbang ancaman. Tetapi ancaman juga dapat menerima bobot tinggi, jika berat atau sangat mengancam. Bobot yang wajar dapat ditentukan dengan membandingkan pesaing yang sukses dan yang gagal atau dengan mendiskusikan faktor tersebut dan mencapai konsensus kelompok. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor di atas harus sama dengan 1,0. 3. Berikan peringkat 1 sampai 4 kepada masing-masing faktor eksternal kunci untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat itu merespon faktor tersebut, dengan catatan: 4 = respon luar biasa, 3 = respon di atas ratarata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon jelek. Peringkat didasarkan pada efektivitas
strategi
perusahaan.
Peringkat
didasarkan
atas
keadaan
perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan pada industri. Penting untuk diperhatikan bahwa baik peluang maupun ancaman dapat memperoleh peringkat 1,2,3, atau 4. 4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot. 5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan nilai bobot total bagi organisasi.
26
Tabel 2.1 Matriks EFE FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL KUNCI PELUANG : ANCAMAN : TOTAL
BOBOT
PERINGKAT
NILAI YANG DIBOBOT
2.14.1.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (EFI) Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matriks EFI dapat dikembangkan dalam lima langkah sebagai berikut : 1. Tulislah faktor-faktor internal utama sebagaimana teridentifikasi dalam proses audit internal. Gunakan 10-20 faktor internal terpenting, termasuk kekuatan maupun kelemahannya. Tuliskan kekuatan terlebih dahulu dan kemudian kelemahan. Usahakan sespesifik mungkin, gunakan persentase, rasio, dan angka perbandingan. 2. Beri bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting) menunjukkan seberapa penting faktor itu menunjang keberhasilan perusahaan da;am industri yang digelutinya. Tanpa mempedulikan apakah faktor kunci adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap mempunyai pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot tertinggi. Jumlah dari semua bobot harus sama dengan 1,0.
27 3. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah faktor itu merupakan kelemahan besar (peringkat = 1), kelemahan kecil (peringkat = 2), kekuatan kecil (peringkat = 3), atau kekuatan besar (peringkat = 4). Ingat bahwa peringkat 4 atau 3 hanya untuk kekuatan, sedangkan 1 atau 2 hanya untuk kelemahan. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan keadaan industri. 4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai uang dibobot untuk setiap variabel. 5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi.
Tabel 2.2 Matriks EFI FAKTOR-FAKTOR INTERNAL UTAMA KEKUATAN INTERNAL: KELEMAHAN INTERNAL: JUMLAH
BOBOT
PERINGKAT
NILAI YANG DIBOBOT
28 2.14.2 Tahap Pencocokan Tahap pencocokan terdiri dari perangkat teknik Matriks Internal Eksternal (IE) dan Matriks SWOT. Perangkat ini tergantung pada informasi yang diperoleh dari tahap masukan untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Mencocokkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal merupakan kunci untuk membuat strategi alternative yang dapat dijalankan.
2.14.2.1 Matriks Internal Eksternal (IE) Matriks internal eksternal menempatkan berbagai divisi dari suatu organisasi dalam sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci: total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y. Dari total nilai yang dibobot dari setiap divisi, dapat disusun Matriks IE pada tingkat korporasi. Pada sumbu-x Matriks IE, total nilai IFE yang dibobot dari 1,0 semapi 1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah; nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang; sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat. Demikian pula pada sumbu-y, total nilai EFE yang diberi bobot dari 1,0 sampai 1,99 dianggap rendah, nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang, sedangkan nilai 3,0 sampai 4,0 dianggap tinggi. Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategis berbeda. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV dapat disebut tumbuh dan membangun. Strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horisontal) mungkin paling tepat untuk divisi-divisi tersebut.
29 Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V atau VII, paling baik dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan dua strategi yang umum digunakan untuk jenis-jenis divisi ini.
Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, atau IX paling baik dikelola dengan strategi panen atau divestasi. Organisasi-organisasi yang sukses adalah yang berhasil mencapai portfolio bisnis di atau sekitar sel I dalam Matriks IE.
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
Tinggi
Rata-rata
Lemah
2,0-2,99
1,0-1,99
3,0
2,0
4,0
I Tumbuh dan membangun
3,0-4,0 TOTAL NILAI EFE YANG DIBOBOT
Kuat 3,0-4,0
II Tumbuh dan membangun
III
Pertahankan dan pelihara
3,0
IV Tumbuh dan membangun
Sedang 2,0-2,99
V
VI
Pertahankan dan pelihara
Panen atau Divestasi
2,0
Rendah 1,0-1,99
VII
VIII
IX
Pertahankan dan pelihara
Panen atau Divestasi
Panen atau Divestasi
1,0
Gambar 2.5 Matriks Internal Eksternal (Sumber : David, 2004, p305)
1,0
30
2.14.2.2 Matriks TOWS (Threats, Opportunities, Weakness, Strenghts) Matriks TOWS merupakan perangkat pencocokan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi : Strategi SO (Strengths—Opportunities), Strategi WO (Weaknesses—Opportunities), Strategi ST (Strengths—Threats), dan Strategi WT (Weaknesses—Threaths). Strategi SO atau strategi kekuatan—peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO atau strategi kelemahan—peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST atau strategi kekuatan—ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan—ancaman merupakan taktif defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
31
Tabel 2.3 Matriks TOWS STRENGHTS (S)
WEAKNESS (W)
1.
1.
2.
2.
3. Daftar Kekuatan
3. Daftar Kelemahan
4.
4.
5.
5.
OPPORTUNITIES (O)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
1.
Gunakan kekuatan untuk
Atasi kelemahan dengan
2.
memanfaatkan peluang
memanfaatkan peluang
THREATS (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
1.
Gunakan kekuatan untuk
Meminimalkan kelemahan
2.
menghindari ancaman
dan menghindari ancaman
3. Daftar Peluang 4. 5.
3. Daftar Ancaman 4. 5.
(Sumber : David, 2004, p290)
Tujuan dari setiap perangkat pencocokan adalah menghasilkan strategi alternatif yang dapat dijalankan, bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu, tidak semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks TOWS akan dipilih untuk dijalankan.
32 2.15 Pengertian Internet Menurut Chaffey et al. (2000, p12) internet merujuk kepada jaringan yang menghubungkan komputer seluruh dunia. Internet terdiri dari infrastruktur jaringan server dan area komunikasi yang luas yang saling berhubungan, yang digunakan untuk menangani dan menyalurkan sekumpulan informasi di internet. Kerangka internet meliputi tiga level utama, yaitu : 1. Infrastruktur,
yakni
perangkat
keras,
perangkat
lunak,
database,
dan
telekomunikasi. 2. Servis, yakni servis berbasis perangkat lunak seperti mesin pencari, uang digital dan system keamanan. 3. Produk dan servis, yakni website dari perusahaan dan pasar individu.
2.16 Pengertian World Wide Web Menurut Chaffey et al. (2000, p68) World Wide Web (WWW) merupakan teknik yang paling sering digunakan untuk menyampaikan informasi di internet. Informasi diakses melalui web browser. Informasi perusahaan biasanya disimpan pada web server dan menuju ke suatu web sites.
2.17 Pengertian Web Browser dan Web Server Menurut Chaffey et al. (2000, p68) web browser seperti Netscape, Microsoft Internet Explorer menyediakan cara yang mudah untuk mengakses dan melihat informasi yang disimpan sebagai dokumen web pada server yang berbeda.
33 Web server digunakan untuk menyimpan halaman web yang diakses oleh web browser. Web server mengandung sejumlah database dari informasi konsumen atau produk.
2.18 Pengertian E-business Menurut Chaffey (2002, p7) e-business adalah transformasi dari proses bisnis kunci melalui pemanfaatan teknologi internet. Menurut Kotler (2003, p40) e-business merupakan penggunaan dari alat elektronik dan platform untuk menjalankan bisnis di perusahaan.
2.19 Pengertian E-commerce Menurut Chaffey (2002, p5) e-commerce merupakan penggunaan media elektronik untuk transaksi antara organisasi dengan pihak yang mengadakan persetujuan dengannya. Menurut Kotler (2003, p40) e-commerce lebih spesifik dari e-business, di mana sebagai tambahan dalam menyediakan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan kesempatan kerja, perusahaan atau situs juga menawarkan fasilitas untuk melakukan transaksi atau penjualan produk ataupun servis secara online.
34 2.20 Pengertian E-marketing Menurut Chaffey (2002, p286) e-marketing dapat berarti jangkauan yang luas dari penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif dari internal dan eksternal. Menurut Kotler (2003, p40) e-marketing merupakan usaha perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan servis melalui internet.
2.21 Pengertian Pemasaran Internet (Internet Marketing) Menurut Mohammed et al. (2003, p4) pemasaran internet (internet marketing) adalah proses membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen melalui aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide-ide, produk, dan servis yang memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Menurut Chaffey et al. (2000, p6) pemasaran internet (internet marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.
2.22 Hubungan Internet dengan Bauran Pemasaran Menurut Chaffey et al. (2000, p41) internet dapat menyediakan peluang bagi berbagai elemen dalam bauran pemasaran, yaitu sebagai berikut : •
Product – fitur produk dapat berubah-ubah. Basis informasi produk baru dapat disediakan oleh internet. Variasi merk dapat diciptakan untuk pasar tertentu.
35 •
Price – dengan menggunakan internet sebagai jalur penjualan baru memungkinkan harga produk berkurang karena biaya distribusi melalui jaringan tradisional dapat dikurangi.
•
Promotion - internet menawarkan jalur komunikasi pemasaran yang baru yang dapat menginformasikan konsumen akan kelebihan suatu produk dan membantu mereka dalam keputusan membeli. Internet dapat digunakan untuk memperluas jangkauan aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, PR dan pemasaran langsung.
•
Place – internet menawarkan jalur
penjualan baru untuk distribusi produk
melalui electronic commerce. •
People - internet dapat dianggap sebagai peran kecil dari kontak langsung dengan konsumen dalam organisasi, tetapi akan sangat besar peranannya untuk membantu merekrut karyawan.
•
Processes – internet harus teritegrasi dengan proses pemasaran lainnya seperti telemarketing dan pemasaran langsung dan proses diferensiasi dari value chain agar dapat berhasil.
36 2.23 Tujuh Tahap Pemasaran Internet (Internet Marketing) Menurut Mohammed et al. (2004, pp8-pp714) terhadap tujuh tahap dalam internet marketing : 1. Tahap 1
: Kerangka Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity)
2. Tahap 2
: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy)
3. Tahap 3
: Merancang Pengalaman Konsumen (Designing the Customer Experience)
4. Tahap 4
: Merancang Tampilan Layar Konsumen (Crafting the Customer Interface)
5. Tahap 5
: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)
6. Tahap 6
: Pengadaan Informasi untuk Konsumen Melalui Teknologi (Leveraging Customer Information Through Technology)
7. Tahap 7
: Evaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program)
37
Stage 2 Formulating the Marketing Strategy
Stage 1 Framing the Market Opportunity
Stage 3 Designing the Customer Experience
Stage 7 Evaluating the Marketing Program
Stage 4 Crafting the Customer Interface
Stage 6 Leveraging Customer Information Through Technology
Stage 5 Designing the marketing Program
Gambar 2.6 Tujuh Tahap Pemasaran Internet (Internet Marketing) (Sumber: Mohammed et al., 2004, p9)
2.23.1 Tahap 1: Kerangka Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Dalam tahap pertama ini, framework untuk menganalisa peluang-pasar meliputi lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut / tidak lanjut (go / no-go decision), yaitu : • Langkah 1: Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru (Investigate opportunity in an existing or new value system.) Dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai tersebut dapat dilihat
38 sebagai keseluruhan rantai dari pemasok, distributor, pesaing, pembeli, dan penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke pasar.
• Langkah 2: Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or underserved needs) Langkah ini menggambarkan pencarian dari sekumpulan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan pelanggan adalah suatu kerangka yang terorganisir untuk memudahkan para manajer dalam menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis. Memetakan
proses
kebutuhan
pelanggan
akan
memudahkan
dalam
menemukan ide-ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi. Pencarian kebutuhan-kebutuhan ini mungkin seperti memiliki percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau menganalisa proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat dipenuhi.
• Langkah 3: Menentukan segmen target pelanggan (Determine target customer segments) Langkah ketiga ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan mengidentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui di manakah dia akan bermain dalam suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan melewati suatu proses
39 pengambilan keputusan, dan area-area potensial untuk menciptakan nilai. Setelah itu perusahaan harus fokus pada pelanggan spesifik yang diperkirakan akan membeli. Pendekatan segmentasi pasar dapat terlihat pada tabel 2.4.
Tabel 2.4 Pendekatan Segmentasi Pasar (Segmentation Approaches) Tipe
Keterangan
Segmentasi Geografis Demografis Firmografis
Membagi pasar ke dalam unit-unit geografis
Contoh Negara, daerah, kota
Membagi pasar berdasarkan nilai-
Umur, jenis kelamin,
nilai demografis
pendapatan, pendidikan
Membagi pasar berdasarkan
Jumlah karyawan, ukuran
variabel spesifikasi perusahaan
perusahaan
Membagi pasar berdasarkan pada Tingkah laku
bagaimana pelanggan biasanya
Loyalitas website,
membeli dan menggunakan suatu
pembelian utama
produk Kesempatan (tergantung situasi)
Psikografis
Membagi pasar berdasarkan pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk, membeli atau menggunakan
Kesempatan rutin, kesempatan khusus, setengah hari
Membagi pasar berdasarkan pada
Kepribadian (pengambil
gaya hidup dan / atau kepribadian
resiko), gaya hidup (orang yang suka bersenangsenang)
Membagi pasar berdasarkan pada Keuntungan
keuntungan atau kualitas dari suatu produk
Kenyamanan, ekonomi, kualitas
(Mohammed et al., 2004, p48)
40 • Langkah 4: Mengidentifikasi kebutuhan sumber daya untuk menyampaikan penawaran (Assess resources requirements to deliver the offering) Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika dimanfaatkan bersama-sama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Berbagai sumber daya yang terdapat pada suatu perusahaan dapat dikelompokkan menjadi 3 bagian, yaitu :
Customer-facing resource, yang meliputi merek dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran distribusi.
Internal resource. Sumber daya ini dihubungkan dengan operasioperasi
internal
perusahaan.
Contohnya
meliputi
teknologi,
pengembangan produk, skala ekonomi, dan staf berpengalaman.
Upstream resource. Sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya.
41 • Langkah 5: Mengestimasi peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik keuangan (Assess competitive, technological, and financial attractiveness of opportunity) Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah kesempatan :
Competitive Intensity. Faktor-faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi (a) jumlah dan identitas dari masing-masing kompetitor, (b) kekuatan dan kelemahan pada penyampaian keuntungan. Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu perusahaan harus sungguh-sungguh mengidentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi. Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu : pesaing langsung (direct competitors)mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung (indirect competitors), yang meliputi 2 kategori perusahaan: 9 Subtitutes Producers: perusahaan yang meskipun mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya menghasilkan fungsi yang sama. 9 Adjacent
Competitors:
pesaing
yang
sekarang
ini
tidak
menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan cepat.
42
Customers Dynamics. Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan dari suatu pasar adalah (a) tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained opportunity). Ini adalah jumlah pasar dengan sesuatu yang benar-benar baru. (b) tingkatan interaksi di antara segmen-segmen pelanggan utama (segments interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian yang lebih. Perusahaan yang memiliki dinamika anggota-mempengaruhi-anggota (“viral dynamics”), dapat dengan cepat menangkap banyak peluang. (c) tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of growth). Biasanya merujuk kepada persentasi dari pertumbuhan tahunan pelanggan.
Pasar
dengan
tingkat
pertumbuhan
yang
tinggi
menghadirkan peluang yang signifikan bagi para pemainnya.
Technology Vulnerability. Sensitivitas teknologi meliputi (a) dampak dari penerapan kemampuan teknologi, dan (b) dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai.
Microeconomics. Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi (a) ukuran / isi dari suatu pasar (market size). Ini merupakan nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam pasar tertentu. (b) tingkat profitabilitas (level of profitability). Ini merupakan margin keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu pasar.
43 •
Langkah 6: Membuat keputusan lanjut / tidak lanjut (Conduct go / nogo decision) Pada intinya, fase ini menentukan apakah kesempatan sudah cukup menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang dilakukan dari langkah 1 hingga 5.
2.23.2 Tahap 2: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy) Strategi pemasaran Internet didasarkan pada perusahaan, unit-bisnis, dan keseluruhan strategi-strategi pemasaran di perusahaan tersebut. Hubungan tersebut ditunjukkan pada Gambar 2.7. Tujuan-tujuan, sumber daya, dan berbagai aksi dari strategi pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan strategi unit-bisnis. Strategi perusahaan
Strategi unit-bisnis
Strategi pemasaran yang terintegrasi bagi unit
Pemasaran Internet
Pemasaran Tradisional
Gambar 2.7 Hubungan Perusahaan, Unit-Bisnis, dan Strategi Pemasaran (Mohammed et al., 2004, p11)
44 3 komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, yaitu: Segmentasi (Segmentation) Membagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai mereka dalam suatu kategori produk, atau biaya yang dikeluarkan untuk melayani mereka, atau karaktersitik yang membuat mereka mudah untuk diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline mulai mencari pelanggan melalui Internet, misalnya variabel seperti geografi, variabel-variabel baru seperti kecepatan akses Internet. Segmentasi online dapat menghasilkan 4 skenario seperti terlihat pada gambar 2.8. Change in Segmentation Characteristics Due to Internet
Yes
Market Expansion
No
No
Changes in Size of Market Segment
•
No Change
Yes
Reclassified Expansion
Market Reclassification
Gambar 2.8 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios (Mohammed et al., 2004, p108)
45 Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar itu berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah kriteria-kriteria dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika perusahaan menggunakan Internet. o No Change. Segmentasi online tidak menampakkan berbagai segmen baru yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen offline. o Market Expansion. Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami perubahan. Internet membantu mengurangi keterbatasan geografis dalam penjualan produk, sehingga perusahaan dapat mencari lebih banyak lagi tipe pelanggan yang sama. Karenanya, segmen pelanggan mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi meningkat dalam ukurannya. o Market Reclassification. Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online. Hal ini berkaitan dengan kemampuan Internet dalam meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan atau customizability. o Reclassified Expansion. Kombinasi dari 2 skenario sebelumnya, sehingga segmen berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun karakteristiknya. Skenario ini membuat strategi pemasaran Internet (Internet marketing) sangat penting karena menentukan kesuksesan online.
46 Sasaran (Targeting) Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang dikeluarkan, aksesibelitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut ini menunjukkan empat kemungkinan strategi di mana perusahaan tradisional dapat mentargetkan segmen online-nya dalam hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua dimensi penting dalam skenario sasaran ini: berpusat pada usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan (pelanggan yang sama atau berbeda).
Customer Similarity
Portions of a Segment
Entire Segment
Same Customers
Focus of Effort
•
Blanket Targeting
Different Customers New-Opportunity Targeting c
a
Beachhead Targeting b
Bleed-Over Targeting d
Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios (Mohammed et al., 2004, p110)
47 Keterangan: a = serve same segment online as offline. b = serve a portion of offline segment online. c = serve new segment online. d = serve part of offline segment as well as new segment online.
o Blanket Targeting. Karakteristik umum dari segmen online sama dengan segmen offline-nya, tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna Internet. o Beachhead Targeting. Segmen pelanggan online ditemukan lebih kecil daripada segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan Internet untuk melakukan pembelian. Pelangganpelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan pilihan dengan menggunakan Internet (untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline. o Bleed-Over Targeting. Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya diabaikan pada pilihan target segmen offline karena
48 online sekarang menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan tersebut. o New Opportunity Targeting. Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya di mana pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan mempengaruhi persepsi produk.
•
Posisi (Positioning) Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk dipandang bernilai dan unik. Terdapat 4 posisi yang didasarkan pada sasaran yang telah dipilih: o Blanket Positioning. Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategi akan banyak berasal dari strategi-strategi posisi offline yang telah ada, karena tujuannya adalah untuk merujuk ke kelompok pelanggan yang sama. o Beachhead Positioning. Segmen targetnya adalah bagian yang lebih kecil dari segmen offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi mungkin lebih difokuskan ke arah kelompok pelanggan yang lebih kecil. Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai yang lebih pada kemampuan Internet seperti kenyamanan dan akses.
49 o Bleed-Over Positioning. Segmen targetnya disusun dari pelanggan lama dan tipe pelanggan baru. Disini, posisinya akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online bagi tipe pelanggan yang baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merujuk ke segmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya. o New Opportunity Positioning. Skenario terakhir ini memposisikan ulang keseluruhan penawaran, mencoba untuk mengambil perhatian suatu segmen baru secara penuh.
Customer Similarity
Portions of a Segment
Entire Segment
Same Customers
Different Customer
Blanket Targeting y Borrow heavily from existing offline positioning y Tout basic advantages of the Internet-convenience and accessibility
New-Opportunity Targeting y Reposition entirely y Position differentiations which cater to the new segment
Beachhead Targeting y Also borrow from offline positioning y Focus more, however, on needs of the smaller group y Stress value-added advantages on the Internet
Bleed-Over Targeting y Use dual positioning y Leverage existing positioning y Position added benefits, such as augmented offering via the Internet
Gambar 2.10 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines (Mohammed et al., 2004, p112)
50 2.23.3 Tahap 3: Merancang Pengalaman Konsumen (Designing the Customer Experience) Pada tahap ini perusahaan harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya berkaitan dengan posisi dan strategi pemasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap yang semuanya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu: •
Tahap 1: Experiencing Functionality. o Usability and ease of navigation. Diukur dari seberapa baik suatu situs web mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen, meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya. o Speed. Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah halaman web pada layar pengguna. o Reliability. Menggambarkan tingkat di mana suatu situs web mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses web tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya sistem. Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu situs web mengambil data secara tepat, meskipun situs tersebut sedang dijalankan. o Security. Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat mempercayai suatu situs web tertentu. Ketika keamanan dan kenyamanan dikombinasikan, pengalaman pelanggan ditingkatkan. o Media accessibility. Merupakan kemampuan suatu situs web untuk mengambil data bagi berbagai platform media. Dengan perkembangan peralatan berbasiskan Internet, media accessibility menjadi sangat penting. Karenanya,
51 situs web perlu untuk disederhanakan dan dirancang secara rinci untuk berbagai platform sampai terdapat standarisasi untuk semua platform.
•
Tahap 2 : Experiencing Intimacy Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar dari functionality, maka persuahaan tersebut dapat maju ke tahap kedua sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan perusahaan: o Customization. Adalah sebuah kemampuan dari situs web untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization yang dimulai atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring. Customization yang dimulai atau diatur oleh pengguna disebut personalization. o Communication. Merujuk kepada suatu percakapan antara situs dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam tiga bentuk: firm-to-user communication (seperti email notification), user-to-firm communication (seperti customer-service request), atau two-way communication (seperti instant messaging). o Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian yang tinggi pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi (misalnya, waktu untuk merespon) seperti halnya efektivitas (misalnya, ketelitian tanggapan). o Consistency. Merujuk kepada tingkat di mana pengalaman pelanggan pada suatu situs web dapat berulang terus dari waktu ke waktu. o Trustworthiness. Adalah suatu ciri khas yang dibentuk dari waktu ke waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa kesempatan untuk mengevaluasi
52 pelayanan perusahaan. Kepercayaan menyiratkan tingkat keakraban tertentu, yang perkembangannya dimulai dari tahap kedua ini. o Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian terhadap suatu merek, produk, atau pengalaman tertentu yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi murni. Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka gunakan adalah yang terbaik. Mereka adalah para pelanggan yang loyal dan berkomitmen. o Shift from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak lagi merasa bahwa kunjungan ke situs web adalah sebagai tugas atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan.
•
Tahap 3 : Experiencing Evangelism Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap sebelumnya yaitu: situs itu bekerja, yang ditafsirkan sebagai suatu pengalaman individu, dan bahwa si pengguna mengintegrasikan suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang sangat mendalam dan tidak sabar untuk membaginya dengan teman, relasi dan kenalan mereka. o Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk berbagi cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan sangat bagus. Dalam dunia offline, orang-orang biasanya berbagi tips-tips tentang restoran, alat-alat olahraga, dan produk-produk lainnya yang mereka rasakan.
53 o Active community membership. Ditandai dengan adanya partisipasi komunitas. Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam tawaran komunitas, mereka yang mencapai tahap ini sering ingin berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan yang sama akan suatu hal. Mereka yang membaca pesan atau postingan dari komunitas lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap perusahaan. o “The company cares about my opinions.” Kunci penting dari tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau bahwa si pengguna sangat terbuka untuk membantu perusahaan. o Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka, sehingga mereka dapat menjadi tidak senang ketika yang lain tidak sependapat atau membeli penawaran pesaing.
2.23.4 Tahap 4: Merancang Tampilan Layar Konsumen (Crafting the Customer Interface) Untuk merancang tampilan ini, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi tantangan-tantangan perancangan tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C: • Context. Menekankan pada bagaimana sebuah situs web dirancang baik secara estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik
54 visual dari situs web seperti warna, grafik, foto, pemakaian huruf. Secara fungsional dapat berupa: o Section breakdown. Menggambarkan cara sebuah situs diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen. o Linking structure. Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari sebuah situs dihubungkan. o Navigation tools. Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di seluruh situs, seperti site maps. Beberapa situs menitik beratkan pada gambar yang menarik, warna, dan fitur perancangan, sedangkan lainnya menekankan fungsi kemudahan navigasi.
• Content Menekankan pada apa yang dipresentasikan dalam situs web yaitu semua unsur utama digital yang ada pada situs web, meliputi teks, video, audio, dan gambar. Dimensi dari content: o Offering mix. Isi situs web dapat berisi produk, informasi dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. o Appeal mix. Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional. o Multimedia mix. Semua variasi media (teks, audio, video, gambar, grafik) yang ada di dalam situs web. o Content type. Isi dari situs web yang memiliki batas waktu sehingga harus di-update secara berkala.
55 • Community Merupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat membuat isi atau layanan-layanan yang menarik konsumen kepada sebuah situs web, dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan yang lebih dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara konsumen dengan konsumen. Contoh: message board dan live chats.
• Customization Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari customization: o Personalisasi. Fitur-fitur dari personalisasi adalah login registration, cookies, personalized e-mail account, content and layout configuration, storage, dan agent. o Tailoring. Ada dua yaitu: berdasarkan pada perilaku pengguna di masa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang memiliki kemiripan pilihan.
• Communication Mengarah pada dialog antara situs web dan penggunanya. Dimensi komunikasi: o Broadcast: pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna. Contoh: mass mailings, FAQ, e-mail newsletters.
56 o Interaktif: komunikasi dua arah antara organisasi dengan pengguna. Contoh: e-commerce dialogue, customer service dan user input. o Hybrid: kombinasi antara broadcast dengan interaktif.
• Connection Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut dengan situs-situs lainnya. Link yang diklik dan membawa pengunjung pergi dari situs perusahan atau dapat membawa pengunjung ke situs perusahaan.
• Commerce Merupakan kapasitas transaksi dari sebuah situs, seperti penjualan barang, produk, atau layanan pada situs tersebut bersama dengan fungsionalitas registrasi, keranjang belanja, keamanan, pengesahan credit card, pelacakan pesanan, pilihan pengiriman dan pembayaran, keluar, dan konfirmasi pesanan.
Berikut adalah petunjuk dalam merancang situs web: •
Letakkan isi atau link yang paling penting di sebelah atas, sehingga pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya merancang layar dengan ukuran 800x600 pixel sehingga tidak terjadi horizontal scrolling yang merupakan hal yang menjengkelkan bagi kebanyakan pengguna.
•
Sediakan kotak pencarian yang mudah untuk dilihat. Ini harus berupa sebuah kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak tersebut harus cukup lebar untuk menampung pertanyaan khusus. Buat mesin pencarian bekerja
57 sesuai dengan pemikiran pelanggan. Analisa catatan pencarian untuk melihat istilah apa yang orang masukan, dan di mana mereka tidak dapat menemukan hasil atau mendapatkan kesalahan pada halaman. •
Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat halaman produk atau informasi.
•
Ajak pengguna situs ke sasaran sesegera mungkin. Jika situs merupakan situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman utama (homepage), atau paling banyak sejauh satu klik dari halaman utama. Rata-rata pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman utama, dan halaman utama adalah yang paling sering menjadi titik yang diabaikan. Jika tidak terlalu perlu untuk berbelanja dari halaman utama pada situs perbelanjaan, harus dapat diperlihatkan bahwa itu adalah sebuah situs perbelanjaan.
•
Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka menyaring isi secara cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang untuk dicetak (lebih banyak singkatan, lebih banyak menggunakan bullet, dan kata kunci yang disorot, serta lebih banyak ruang putih di antara kolom).
•
Perbolehkan pengguna untuk mengakses informasi mengenai total biaya produk secara mudah sebelum pembelian (biaya pengiriman, pajak, dan lain sebagainya). Kejutan pada akhir dari checkout merupakan penyebab yang sering terjadi dari keranjang belanja yang ditinggalkan.
•
Buat nomor telepon layanan konsumen mudah untuk ditemukan. Juga sediakan cara lain untuk menghubungi perusahaan seperti melalui e-mail.
58 •
Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk membiarkan pengunjung mengetahui apa dan di mana pada situs, semuanya dalam satu tempat yang tepat. Banyak pengguna web akan memulai dari sini, memilih untuk melewatkan navigasi layar dan fungsi pencarian.
•
Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman yang memiliki isi yang berat, sehingga pengunjung dapat membaca materi secara offline dalam format yang dikenal.
•
Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan bahasa teknologi (technospeak). Dan harus menawarkan pilihan keluar bagi pengguna atau perbaikan alternatif, serta harus berisi penjelasan mengapa kesalahan dapat terjadi jika dimungkinkan.
•
Jika sebuah barang stoknya habis, beritahukan kepada pelanggan secepat mungkin dalam proses penyeleksian / pembelian. Database yang dirancang dengan baik akan meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan hanyalah yang saat ini stoknya tersedia.
•
Gunakan hanya icon yang dikenal secara luas, dan namakan mereka sehingga pengguna akan dengan segera mengerti artinya.
•
Jika ingin pengunjung website menjadi penyebar (evangelist), berikan kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail halaman ini” di seluruh situs.
•
Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta sudah dikenal oleh pengunjung.
59 2.23.5 Tahap 5: Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program) Tahap kelima ini akan menghasilkan Marketspace Relationship Levers Matrix yaitu sebuah kerangka kerja untuk mengidentifikasi pendorong-pendorong pemasaran apa saja yang paling tepat dalam mempengaruhi dan menggerakkan pelanggan ke berbagai tahapan hubungan.
Tabel 2.5 Maketspace Matrix
Pendorong pemasaran
Tahap Hubungan Awareness
Exploration
Commitment
Dissolution
Product Price Communication Community Distribution
Branding (Mohammed et al., 2004, p542)
Hubungan
dapat
diartikan
sebagai
pengikat
antara
perusahaan
dengan
pelanggannya. Tingkat keterlibatan hubungan pelanggan dengan perusahaan dapat dipengaruhi oleh faktor karakteristik produk, situasi saat membeli dan minat masingmasing pelanggan.
60 Ada 4 tahap hubungan dengan pelanggan: •
Kesadaran (awareness) adalah tahap di mana pelanggan memiliki informasi dasar, pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth), pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan pemasaran online seperti banner ads.
•
Eksplorasi (exploration) adalah tahap di mana pelanggan dan perusahaan mulai membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses situs web secara berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap berikutnya.
•
Komitmen (commitment) melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala mengakses situs web tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap situs web yang dikunjunginya.
61 •
Pemutusan hubungan (dissolution). Tahap ini muncul ketika salah satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan. Tidak semua pelanggan berharga untuk perusahaan. Manajer pemasaran berpegang pada aturan 20% pelanggan menyediakan 80% keuntungan. Sehingga ada banyak pelanggan yang kurang memiliki
nilai
bagi
perusahaan
tersebut
sehingga
harus
dilakukan
pengelompokan yang jelas. Terhadap pelanggan yang tidak berharga, perusahaan akan memutuskan hubungan atau mendorong pelanggan tersebut untuk memutuskan hubungan. Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen. Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya yang memiliki 3 dimensi: •
Frekuensi hubungan
: seberapa sering pelanggan mengakses situs web tersebut.
•
Cakupan hubungan
: berapa banyak jenis hubungan yang berbeda yang digunakan oleh pelanggan.
•
Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan situs web tersebut
62
Tingkat Intensitas
Kesadaran
Intensitas
Eksplorasi
Komitmen
Pemutusan
Gambar 2.11 Tingkat Intensitas dan 4 Tahap Hubungan dengan Pelanggan (Mohammed et al., 2004, p13)
Bauran pemasaran internet terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dikenal dengan 4P, ditambah dengan komunitas dan branding. •
Produk Dapat berupa layanan atau barang secara fisik yang ditawarkan oleh perusahaan.
•
Harga Harga merupakan bagian penting pemasaran yang terus meningkat. Internet menciptakan alat penentuan harga dengan sepenuhnya konsep baru untuk digunakan perusahaan, termasuk strategi harga yang dinamis.
63 •
Komunikasi Komunikasi atau promosi dibutuhkan untuk berhubungan dengan pelanggan terutama komunikasi melalui Internet yang memungkinkan komunikasi 2 arah. Tujuan dari komunikasi ini adalah untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Pemasaran melalui komunikasi ini dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori: o Mass offline Dapat dilakukan melalui media elektronik seperti televisi, radio, atau secara outdoor dengan memasang iklan billboards. Perusahaan juga dapat menggunakan departemen hubungan kemasyarakatan (PR) untuk mengadakan promosi produk atau jasa yang baru dikeluarkan perusahaan. Promosi juga dapat dilakukan melalui media cetak seperti koran, majalah, yellow pages, brosur, dan newsletters, serta melalui point-of-purchase displays yaitu promosi yang dilakukan langsung di toko atau tempat pajangan produk. o Personal offline Perusahaan melakukan promosi pada individu tertentu, tidak seperti mass offline yang melakukannya secara masal. Dengan personal offline ini, perusahaan dapat memberikan pesan pemasaran kepada individu yang sesuai dan telah ditargetkan. Personal offline ini dapat dilakukan dengan cara face-to-face, telemarketing yaitu promosi melalui telepon, mengirim pengumuman, iklan, atau katalog secara langsung, customer service yang memberikan kemudahan kepada pelanggan seperti memberi bantuan, jawaban atau layanan lain dari perusahaan.
64 o Mass online Dapat dilakukan melalui situs web seperti mempromosikan produk atau profil perusahaan yang disebut dengan brochure sites, menggunakan banner yang merupakan iklan billboards tetapi dipromosikan secara elektronik dengan berbagai tipe dan ukuran, atau menggunakan interstitials yaitu iklan yang muncul diantara halaman pada situs web, sama seperti superstitials, pop-up windows, dan pop-under windows. Selain itu, mass online juga dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai media animasi, suara, video atau media interaktif lainnya yang dijalankan melalui web atau aplikasi nirkabel seperti e-mail, web design, banners, buttons, dan interstitials. Search engine, classifieds dan listings, serta sponsorships merupakan bentuk lain dari mass online. o Personal online Dilakukan dengan personalisasi situs web misalnya dengan melacak tingkah laku pembelian dan interaksi online pelanggan lalu membuat personalisasi situs web mereka sesuai data tersebut. Penempatan iklan yang dinamis juga termasuk promosi personal online, di mana iklan dimasukkan ke dalam halaman web sesuai dengan instruksi dari pemasang iklan. Promosi juga dapat dilakukan melalui e-mail, televisi interaktif, peralatan nirkabel, dan customer service.
65 •
Komunitas Merupakan satu set hubungan yang terbentuk karena adanya kesamaan minat yang dapat memuaskan kebutuhan individu yang tidak tercapai. 3 tipe komunitas berdasarkan minat anggota: o Information-driven communities Komunitas yang dibangun dengan tujuan saling bertukar fakta dan pendapat. o Activity-driven communities Komunitas yang tertarik pada aktivitas yang sama seperti membeli barang antik, bertemu teman baru saat bermain online game. o Commonality-driven communities Komunitas yang memiliki persamaan seperti profesi, etnis, atau umur.
•
Distribusi Saluran distribusi merupakan proses membuat produk atau layanan perusahaan tersedia bagi pelanggan untuk digunakan atau dikonsumsi.
•
Branding Merupakan nama, simbol, tanda atau rancangan untuk mengidentifikasi barang dan layanan yang dijual sehingga dapat berbeda dengan produk pesaing.
66 2.23.6 Tahap 6: Pengadaan Informasi untuk Konsumen Melalui Teknologi (Leveraging Customer Information Through Technology) Dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga keputusan utama, yaitu: •
Secara strategis memilih pasar-pasar apa yang ingin diikuti (marketing research). Kerangka dari marketing research ini meliputi: peluang/pendefinisian masalah (opportunity/problem definition), perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis), penggunaan data.
•
Mempelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database marketing). Database marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti bagi tiap individu, menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuannya dalam membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per satu sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi, dan pengeluaran yang efisien, yang akan meningkatkan kegunaan bagi konsumen (dan profit bagi organisasi) ketika dilakukan secara efektif.
•
Menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara pelanggan utama (customer relationship management). Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan untuk memberitahu, dan
67 mengurangi
ketidakpastian
hubungan
dengan
pengelolaan
pengambilan
keputusan. Informasi pelanggan merupakan kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat meningkatkan kekuatannya.
2.23.7 Tahap 7: Evaluasi Program Pemasaran (Evaluating Marketing Program) Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari program pemasaran Internet secara keseluruhan dengan menggunakan metrik yaitu indikator kinerja yang merefleksikan kesehatan dari bisnis dan apakah program pemasaran berjalan. Metrik mengendalikan perilaku organisasional dalam beberapa cara, termasuk membantu menjelaskan sasaransasaran strategis, mengkomunikasikan strategi tersebut, melacak kinerja, meningkatkan akuntabilitas, dan meluruskan sasaran. Beberapa karakteristik dari metrik yang baik: mudah diukur, dapat diartikan, kuat, diterima secara umum, berhubungan dengan hasil yang diinginkan. Metrik dibagi ke dalam tiga kategori, yaitu metrik keuangan, metrik berbasiskan pelanggan, dan metrik implementasi (program pemasaran). Metrik keuangan menilai garis bawah kinerja dari bisnis. Metrik berbasiskan pelanggan mengukur kesehatan aset pelanggan
dari
suatu
bisnis.
Sedangkan
metrik
implementasi
mengukur
pengimplementasian program pemasaran yang menjelaskan apa aksi yang perlu dilakukan untuk memperkuat basis pelanggan dan pada akhirnya hasil keuangan tersebut.
