BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya
No. 1.
Judul/ Penulis Health motivation and product design determine consumers’ visual attention to nutrition information on food products 13(7) (2010). Vivianne HM Visschers, Rebecca Hess, and Michael Siegrist. ETH Zurich, Institute for Environmental Decision, Consumer Behavior Universitaetstrasse Zurich, Switzerland.
2.
Jordanian Male Consumers’s Attitude Towards using Women in Advertisement Vol.3 No. 2 (January 2012). Dr. Hamza Salim Khraim.
Metode Penelitian
Temuan
Responden yang memiliki motivasi kuantitatif. kesehatan memperhatikan infromasi nutrisi pada Metode pengambilan produk makanan lebih data: lama dan lebih sering video dan kuisioner dibandingkan dari 32 murid (17 pria responden yang dengan usia 24-91 memiliki motivasi pada tahun). Menggunakan rasa. Responden yang alat bantu eye tracker. memiliki motivasi rasa lebih lama merespon informasi nutrisi. Sedangkan responden yang memiliki motivasi rasa lebih fokus dan lebih sering memperhatikan informasi lain selain informasi nutrisi makanan. Selain itu ditemukan juga bahwa desain produk pada kemasan makanan dapat membantu konsumen untuk menarik perhatian melihat informasi nutrisi pada produk makanan. Bagaimana Tipe penelitian: penggunaan wanita kuantitatif. seksi dalam iklan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi Metode pengambilan perilaku konsumen data: terhadap produk. kuisioner untuk 353 Didapati hasil bahwa responden yang berasal penggunaan wanita
Tipe penelitian:
7
8
International Journal of Business and Social Science.
3.
Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequancy for the Product, Attention and Recall (2013) Emma Rodero, Olatz Larrea, and Marina Vazquez.
dari 450 populasi. Kusioner tersebut terdiri dari 22 pertanyaan dengan rentang 1 sangat tidak setuju, 5 sangat setuju. Pertanyaan 1-17 untuk mengukur faktor yang memperngaruhi sikap konsumen terhadap penggunaan wanita dalam iklan, 18-22 untuk mengukur sikap konsumen terhadap iklan secara keseluruhan. Tipe penelitian: kuantitatif.
Metode pengambilan data: sample dari 370 murid jurnalis dari Spanyol.
Spring Science + Businnes Media New York.
4.
The Influence of PrePurchase Goals On Consumers’ Perceptions of Price Promotion (2009).
Tipe penelitian:
Lan Xia, Kent B Monroe.
Metode pengambilan data: wawancara dan kuisioner.
International Journal of Retail & Distribution Management.
kualitatif dan kuantitatif.
seksi dalam iklan dapat membangun tingkat perhatian konsumen.
Suara laki-laki lebih sesuai untuk mengiklankan produk laki-laki seperti produk otomotif. Sedangkan suara wanita lebih sesuai untuk mengiklankan suara wanita seperti produk body hair removal. Dijelaskan juga bahwa secara umum laki-laki lebih menyukai untuk mendengarkan suara wanita dan wanita lebih menyukai mengdengarkan suara pria ketika mendengarkan radio. Konsumen dengan tujuan pra-pembelian lebih tertarik dengan promosi, dibandingkan konsumen yang tidak memiliki tujuan. Konsumen dengan tujuan pra-pembelian lebih menekankan pada pengurangan kerugian.
9
5.
Using Humor in Advertising: When Does It Work? (2012)
Tipe penelitian: kuantitatif
Glen Riecken and Kyle Metode pengambilan Hensel data: sampel dari 554 pelajar
Humor bisa memasuki semua kategori media dan produk. Dampak dari humor dapat menarik banyak perhatian dalam kegiatan pemasaran.
Southern Business Review Penelitian Viviane HM Visschers, Rebecca Hess, dan Michael Siegrist dengan judul “Health Motivation and Product Design Determine Consumers’ Visual Attention to Nutrition Information on Food Products”. Penelitian ini menyelidiki perhatian visual konsumen untuk informasi nutrisi pada produk makanan. Apakah konsumen dengan motivasi kesehatan fokus pada informasi nutrisi lebih lama dibandingkan dengan konsumen dengan motivasi rasa. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif yang mengikutsertakan 32 mahasiswa sebagai responden dengan bantuan kuisioner dan alat pelacak mata sehingga responden dapat bergerak sembari mengamati produk. Output-nya adalah video dari sudut pandang responden yang menentukan tatapan mereka. Responden mempunyai dua tugas, pertama mereka diminta untuk memberikan pilihan sebagai saran satu dari lima sereal untuk sarapan taman kanakkanak (motivasi kesehatan), dan untuk mahasiswa (motivasi rasa). Sereal tersebut terdiri dari Kellogg asli Cornflakes, Kellogg Spesial K, Kellogg Frosties, Coop Natruraplan Bioflakes, dan Prix Garantie Cornflakes. Produk tersebut bervariasi dalam nilai gizi, jumlah infromasi yang disajikan, kelompok sasaran, jenis merek, jenis klaim, desain, FOP (Front-of-Package Label), harga. Produk-produk tersebut juga terlengkapi dengan informasi bahan dan alergi, tanggal kadaluwarsa, saran penyimpanan, dan informasi asal produk. Saat pemilihan tersebut alat pelacak mata dijalankan, dan setelahnya responden memilih alat pelacak mata tersebut dihentikan. Setelah itu responden diminta untuk mengisi kuisioner. Analisis data penelitian menggunakan SPSS Statistik dan didapati hasil bahwa responden dengan motivasi rasa melihat informasi lain selain informasi gizi pada produk seperti Kellogg Forties, Kellogg Asli Cornflakes, dan Naturaplan Bioflakes. Sedangkan responden dengan motivasi kesehatan melihat informasi
10
nutrisi pada Kellogg Spesial K lebih lama dibandingkan dengan informasi lainnya. Dengan artian bahwa motivasi kesehatan dapat merangsang perhatian untuk nutrisi informasi dan dapat menyebabkan pengolahan informasi yang lebih dalam terutama pada informasi gizi. Dapat dikatakan bahwa konsumen akan melihat informasi nutrisi pada produk karena mereka memiliki motivasi kesehatan sehingga mereka akan mencari informasi tersebut pada desain produk. Namun desain produk yang dilengkapi dengan informasi nutrisi yang mudah dilihat dan dapat ditemukan selain dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, juga dapat membantu konsumen untuk melihat informasi tersebut dengan mudah dan jelas. Dalam hal ini sesuai dengan konsep atensi selektif dimana konsumen akan memperhatikan sesuatu yang berhubungan dengan kebutuhannya, dan konsumen akan memperhatikan rangsangan yang sesuai dengan harapan mereka. Dikaitkan dengan pembahasan, dimana tampilan iklan secara keseluruhan dibuat dengan menarik dan jelas sehingga mudah dimengerti oleh audiens. Penelitian yang dilakukan oleh Emma Rodero, Olatz Larrea, dan Marina Vazquez dengan judul “Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequacy for the Product, Attention and Recall” menjelaskan bahwa iklan di radio mempunyai kecenderungan yang kuat untuk menggunakan suara lakilaki dibandingkan suara perempuan karena suara laki-laki terdengar lebih meyakinkan. Hal ini memunculkan steriotipe gender. Penelitian ini menganalisis pengaruh gender pada efektivitas suara pada iklan produk di radio, kemampuan untuk menarik perhatian pendengar dan sejauh mana suara gender berkontribusi untuk mengingat. Penelitian ini didasarkan pada sampel dari 372 mahasiswa jurnalisme dari Spanyol sebagai responden dengan cara diperdengarkan 3 (tiga) iklan yang berbeda yang akan dibawakan oleh seorang wanita dan seorang pria. Iklan yang pertama akan dibawakan oleh seorang pria yang mengiklankan sebuah produk bengkel, iklan kedua akan dibawakan oleh wanita yang mengiklankan produk wanita seperti body hair removal , dan iklan ketiga akan dibawakan oleh keduanya yaitu layanan pemindahan dimana naskah iklan berasal dari perusahaan yang berbeda. Berdasarkan penelitian tersebut, didapati hasil bahwa suara laki-laki tidak menentukan efektivitas periklanan di radio, kecukupan, kemampuan untuk menarik perhatian atau mengingat. Walaupun suara laki-laki terdengar gigih. Lebih lanjut dijelaskan bahwa suara laki-laki lebih cocok untuk mengiklankan produk maskulin,
11
seperti produk bengkel dan suara wanita untuk produk feminim seperti body hair removal dan ditemukan juga bahwa laki-laki lebih menyukai mendengarkan suara wanita, dan wanita lebih menyukai mendengarkan suara pria ketika mendengarkan radio. Dikaitkan dengan pembahasan, dalam kedua iklan BRI Mobile menggunakan juga menggunakan wanita sebagai model iklan. Berdasarkan dua jurnal di atas, didapati kesamaan dengan pembahasan, dimana kedua jurnal tersebut membahas bagaimana caranya untuk membentuk atensi selektif audiens sehingga audiens lebih memilih pada produk tertentu dibandingkan dengan produk yang lain. Pada umumnya cara untuk membentuk atensi audiens melalui iklan dapat dilakukan konsep kreativitas iklan. Demikian juga dengan pembahasan ini, yaitu bagaimana strategi periklanan yang akan dilakukan dalam membentuk atensis selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile, sehingga nantinya nasabah tertarik unutk menggunakan BRI Mobile yang dirancang untuk memudahkan nasabah dalam bertransaksi perbankan setiap harinya dimanapun dan kapanpun.
2.2. Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Komunikasi adalah salah satu kegiatan yang setiap harinya dilakukan oleh manusia sebagai makhluk sosial, baik secara disengaja maupun tidak disengaja. Dengan berkomunikasi manusia dapat membangun sebuah hubungan dengan lainnya. Komunikasi atau communication itu sendiri berasal dari bahasa Inggris atau berasal dari kata Latin yaitu communis yang berarti “sama”, communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (Mulyana, 2008:46). Komunikasi
didefinisikan
sebagai
proses
penyampaian
informasi, pertukaran ide atau proses penyamaan kesepahaman atau kesamaan pandangan serta pemikiran antara pengirim dan penerima pesan. Komunikasi terjadi jika terciptanya kesamaan pemikiran dan informasi yang diyakini bersama antara pengirim dan penerima pesan. Proses komunikasi bergantung pada faktor-faktor seperti sifat dari pesan, intepretasi audiens, lingkungan, persepsi penerima terhadap
12
sumber
dan
media
yang
digunakan.
Setiap
audiens
dapat
mempersepsikan atau menginterpretasikan kata-kata, gambar, suara, dan warna yang terdapat dalam komunikasi secara berbeda-beda (Belch & Belch, 2012:147). Definisi lain juga menekankan bahwa komunikasi adalah suatu proses resiprokal dan berkelanjutan dengan semua pihak yang terlibat saling berkaitan dalam menciptakan makna bersama dengan melakukan encoding dan decoding pesan (Baran, 2012:6). Maksud dari beberapa penjelasan diatas ialah komunikasi merupakan sebuah proses resiprokal dan berkelanjutan yang dilakukan oleh pengirim dan penerima pesan. Dimana pengirim pesan berusaha untuk menyamakan pemikiran dan padangannya kepada penerima pesan dengan cara menyampaikan informasi melalui proses encoding dan decoding dengan menyampaikan kata, simbol, gambar, warna yang dapat diterima dan dimengerti dengan jelas oleh penerima pesan. Pesan yang disampaikan tersebut bergantung pada beberapa faktor yaitu sifat pesan, interpretasi penerima, lingkungan, persepsi audiens terhadap sumber pesan dan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Pada umumnya setiap audiens memiliki pemahaman dan intepretasi yang berbeda-beda terhadap pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan, sehingga audiens dapat memahami pesan secara berbeda-beda walaupun isi dari pesan tersebut sama. Lebih lanjut Belch and Belch (Belch & Belch, 2012 : 149) memaparkan, dalam suatu proses komunikasi terdapat unsur atau elemen pokok demi tercapainya komunikasi yang efektif: a.
Source/ Encoding: adalah pihak yang mempunyai kepentingan sebagai pengirim pesan untuk memberikan informasi kepada pihak lain sebagai penerima pesan. Sumber pesan terdapat dua jenis, yaitu personal/ individual dan nonpersonal. Personal ketika dalam iklan terdapat seseorang yang menjadi sumber pesan/ komunikator dalam iklan tersebut. Sebagai contoh, seorang artis yang
menjadi
bintang
iklan
sebuah
produk
perusahaan.
Nonpersonal ketika perusahaan atau organisasi itu sendiri yang
13
menjadi sumber pesan/ komunikator dalam iklan. Umumnya sebuah perusahaan menggunakan sumber personal dalam iklan produk maupun jasanya, seperti menggunakan artis. Hal ini dianggap lebih efektif dalam menciptakan rasa emosional dan menarik perhatian konsumen. Namun persepsi audiens terhadap sumber pesan atau komunikator dalam iklan dapat mempengaruhi bagaimana pesan komunikasi diterima, oleh karena itu perusahaan harus menyesuaikan sumber pesannya dengan iklan yang digunakan.
Ketika sumber pesan hendak mengirimkan informasinya kepada penerima pesan, sumber pesan akan melakukan proses encoding. Sebelumnya pesan terlebih dahulu di-encode yaitu informasi dalam pesan diubah menjadi sistem tanda dan simbol yang dapat dipahami orang lain. Kemudian pesan tersebut di-encoding yaitu di sampaikan kepada penerima pesan baik secara verbal maupun nonverbal, lisan maupun tulisan, dan simbolik (Baran, 2012:6). b.
Message: pesan merupakan sebuah atau sekumpulan informasi yang hendak diberikan sumber pesan kepada penerima pesan. Pesan dapat berbentuk verbal maupun nonverbal, lisan atau tertulis, atau simbolis. Kata-kata, simbol, maupun tanda yang digunakan dalam pesan harus dapat dengan mudah dipahami dan dimengerti oleh target audiens. Selain itu penggunaan saluran sebagai penghantar pesan harus sesuai dengan pesan dan target audiens sehingga pesan dapat tersampaikan dengan efektif dan efisien.
c.
Channel: merupakan sarana penghantar yang menghantarkan atau menyampaikan pesan dari sumber pesan ke penerima pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu personal dan nonpersonal. Saluran komunikasi personal atau pribadi adalah kontak interpersonal yang langsung terjadi dengan penerima pesan. Sedangkan saluran komunikasi nonpersonal adalah saluran komunikasi yang tidak berhubungan langsung dengan penerima
14
pesan. Contohnya dengan menggunakan media sebagai cara penyampaiannya kepada banyak penerima. Saluran ini terdiri dari dua tipe yaitu print dan broadcast. Print media terdiri dari surat kabar, majalah, pemasaran langsung, dan billboards. Broadcast media sendiri terdiri dari radio dan televisi. d.
Receiver/ decoding: merupakan seseorang atau kelompok yang menerima pesan dari pengirim atau sumber pesan. Penerima dapat berupa target audiens yang membaca, mendengar, atau melihat pesan dari pemasar kemudian mentransformasi pesan yang didapatnya (decoding). Proses mentransformasi pesan tersebut dipengaruhi oleh pengalaman, persepsi, sikap, dan nilai-nilai penerima yang dilibatkan dalam komunikasi.
e.
Noise: merupakan faktor-faktor lain yang dapat mengganggu atau merusak penerimaan pesan. Dapat juga berupa kesalahan atau masalah yang terjadi dalam pengkodean (encoding) pesan atau distorsi pada sinyal saluran yang digunakan.
f. Response/ Feedback: merupakan reaksi dari penerima pesan setelah melihat, mendengar, atau membaca pesan.
2.2.2 Komunikasi Massa Proses komunikasi dapat terjadi secara langsung maupun tidak langsung. Secara langsung dapat terjadi secara tatap muka, secara tidak langsung dengan melalui media penyampaian. Komunikasi juga dapat terjadi secara personal maupun interpersonal/ umum. Seperti definisi sederhana komunikasi massa yang diutarakan oleh Bittner bahwa: Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, Komala, & Karlinah 2012:3). Komunikasi massa adalah proses penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang (biasanya dengan menggunakan mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam media massa, seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar/ majalah dan film) (Suprapto, 2009:17). Komunikasi massa adalah bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) untuk menghubungkan komunikator dengan
15
komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal jauh, sangat heterogen, dan menimbulkan efek-efek tertentu (Liliweri, 2011:874). Lebih lanjut Wright menggambarkan komunikasi massa sebagai komunikasi yang diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen, dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar (Ardianto, Komala, & Karlinah 2012:3-4). Berdasarkan definisi di atas, komunikasi massa ialah suatu proses penyampaian pesan oleh komunikator yang bergerak dalam organisasi kepada khalayak luas yang tersebar. Dimana dalam proses penyampaian pesan menggunakan bantuan media yang membuat pesan dapat tersampaikan secara serentak dalam kurun waktu yang singkat kepada seluruh target khalayak. Adapun
karakteristik
komunikasi
massa
yang
membedakannya dengan komunikasi lainnya, yaitu (Ardianto, Komala, & Karlinah 2012:6-12): 1.
Komunikator terlembagakan: komunikator dalam komunikasi massa bergerak dalam organisasi dimana dalam proses pembuatan dan penyampaian pesannya melibatkan beberapa orang yang bertanggung jawab. Misalnya untuk memproduksi pesan pada surat kabar proses yang berjalan dimana komunikator menyusun pesan dalam bentuk artikel, lalu pesan tersebut akan diperiksa oleh penanggungjawab rubrik, lalu diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa layak atau tidaknya pesan tersebut dimuat, apabila layak maka selanjutnya pesan dibuat setting-nya, kemudian diperiksa oleh korektor, disusun layout man agar komposisinya bagus, dibuat plate, kemudian barulah pesan dicetak. Setelah dicetak tahap terakhir adalah pihak distribusi untuk mendistribusikan surat kabar yang berisi pesan tersebut.
2.
Pesan bersifat umum: karena komunikasi massa ditujukan untuk semua orang, maka sifat pesan yang terdapat dalam komunikasi
16
massa adalah umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa, atau opini namun tidak semua hal tersebut dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa haruslah menarik, dan penting bagi sebagian besar komunikan. 3.
Komunikan anonim dan heterogen: karena komunikasi massa menggunakan media sebagai alat penyampaian pesan, maka komunikasi tidak berlangsung secara tatap muka. Dan karena hal tersebut maka audiens dalam komunikasi massa bersifat anonim, dan heterogen karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda dan dapat dikelompokkan berdasarkan faktor usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agam, dan tingkat ekonomi.
4.
Media massa menimbulkan keserempakan: media dapat mencapai target khalayak atau komunikan yang relatif dalam jumlah besar. Dengan media, jumlah target audiens yang begitu banyak dan tersebar secara luas dapat menerima pesan secara serempak dan pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama.
5.
Komunikasi mengutamakan isi dibandingkan hubungan: yang perlu diperhatikan komunikator dalam komunikasi massa adalah bagaimana menyusun pesan yang sistematis, baik, dan sesuai dengan media yang digunakan agar komunikan dapat memahami isi pesan tersebut.
6.
Komunikasi massa bersifat satu arah: karena pesan disampaikan melalui media massa, maka antara komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak secara langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan demikian sebaliknya komunikan aktif menerima pesan tetapi tidak terjadi dialog dalam proses komunikasi tersebut.
7.
Stimulasi alat indera terbatas: dalam komunikasi massa indera manusia yang terlibat dalam proses tersebut terbatas, tidak semua panca indera dapat digunakan untuk memahami komunikasi tersebut. Misalnya pada surat kabar, indera manusia yang terlibat hanyalah mata untuk melihat pesan tersebut.
17
8.
Umpan balik tertunda (delayed) dan tidak langsung (indirect): umpan balik atau feedback dalam komunikasi massa bersifat tidak langsung karena komunikasi terjadi tidak secara langsung (melalui media). Oleh karena itu komunikator dalam komunikasi massa tidak dapat dengan segera dan langsung mengetahui feedback khalayaknya terhadap pesan
yang disampaikan.
Feedback tersebut dapat diketahui melalui alat bantu lain seperti telepon, e-mail, atau surat pembaca. Maka dari itu umpan balik komunikasi massa bersifat tertunda dan tidak langsung karena harus melalui alat bantu lain.
2.2.3 Integrated Marketing Communication (IMC) Integrated marketing communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep dalam perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana yang komprehensif. Mengevaluasi dan menggabungkan peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi seperti iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal (Morissan, 2010:8). Model komunikasi pemasaran terintegrasi mencoba untuk mengintegrasikan semua unsur dalam bauran promosi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, pemasaran langsung, dan acara atau pengalaman. Model komunikasi pemasaran ini berasumsikan bahwa tidak ada satu pun unsur promosi yang terpisah dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif (Hermawan, 2012:54). Berdasarkan
definisi
diatas,
Integrated
Marketing
Communication (IMC) adalah pengintegrasian berbagai bauran promosi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, pemasaran langsung untuk menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten demi tercapainya tujuan yang efektif dari pemasaran yang dilakukan untuk produk dan jasa.
18
Adapun tools dalam Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebagai berikut (Morissan, 2010:17-34): 1.
Iklan: setiap bentuk komunikasi nonpersonal yang diberikan melalui media massa seperti televisi, radio, majalah, surat kabar untuk memberikan informasi mengenai organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
2.
Pemasaran langsung: upaya yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan sasaran pelanggan dengan maksud menimbulkan tanggapan dan/ atau transaksi penjualan.
3.
Pemasaran interaktif: konteks pemasaran interaktif adalah internet yaitu world wide web (www). Media interaktif ini memungkinkan penggunanya untuk dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk serta isi informasi pada saat itu (real time).
4.
Promosi penjualan: kegiatan pemasaran yang memebrikan nilai tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contohnya seperti potongan harga, atau undian berhadiah.
5.
Hubungan masyarakat: seni dan ilmu sosial untuk menganalisis kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat yang akan timbul, memberikan
saran
kepada
pemimpin
perusahaan,
dan
melaksanakan tindakan terencana untuk melayani kepentingan organisasi dan khalayak. 6.
Penjualan personal: bentuk komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli dengan upaya untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.2.4 Periklanan Setiap harinya masyarakat selalu menemukan iklan baik itu produk makanan, kendaraan bermotor, atau iklan yang menawarkan jasa kesehatan. Iklan-iklan tersebut dapat ditemui baik di media cetak, elektronik, maupun di jalan seperti billboards. Iklan-iklan tersebut umumnya berasal dari suatu organisasi atau perusahaan. Mereka melakukan kegiatan periklanan dengan tujuannya masing-masing.
19
Secara singkat, iklan dapat diartikan sebagai Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (Morissan, 2010:17). Lebih lanjut, berbayar diartikan bahwa penempatan iklan pada media dikenakan biaya berdasarkan ruang dan waktunya. Nonpersonal mengartikan bahwa pesan disampaikan oleh media massa baik cetak maupun elektronik sehingga pesan dapat tersampaikan kepada sejumlah orang
banyak
dalam
waktu
yang
bersamaan,
tetapi
karena
menggunakan media massa maka umpan balik tidak didapatkan dengan segera. Oleh karena itu, perusahaan atau organisasi yang bertindak sebagai pemasang iklan harus mempertimbangkan terlebih dahulu bagaimana audiens akan mengintepretasikan dan memberikan respon terhadap iklan sebelum iklan tersebut hendak dikirimkan (Morissan, 2010:17-18). Iklan atau advertising adalah presentasi penjualan yang bersifat nonpersonal yang dikomunikasikan dalam bentuk media atau nonmedia dengan tujuan untuk memengaruhi sejumlah besar pelanggan. Iklan merupakan salah satu metode umum mempromosikan suatu produk barang atau jasa (Madura, 2007:274). Iklan atau periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu, misalnya membeli “apa” dalam kemasan “merek dagang” yang dikomunikasikan melalui media (Liliweri, 2011:534). Berdasarkan pengertian diatas, maka iklan atau advertising adalah bentuk komunikasi berbayar bersifat nonpersonal yang ditujukan kepada sejumlah banyak orang untuk mengkomunikasikan sebuah institusi, produk atau jasanya melalui media massa dengan tujuan untuk mempersuasi khalayak sehingga mereka mau melakukan tindakan tertentu seperti membeli atau menggunakan produk dan jasa yang diiklankan. Dalam hal tujuan, iklan mempunyai tiga tujuan utama yaitu mengirimkan informasi
(to inform), mempersuasi audiens
(to
persuade), dan mengingatkan audiens (to remind) (Liliweri, 2011:540):
20
Inform
Advertising Goal
Remind
Persuade
Gambar 2.2.4 Tujuan Periklanan Sumber: Liliweri, Alo. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta; Kencana Prenada Media Group, hal 540.
1.
Inform
(menginformasikan
informasi):
digunakan
untuk
mengkomunikasikan produk atau jasa terbaru suatu institusi. Informasi yang terkandung diantaranya nama produk, ciri-ciri fisik (besaran, warna), nama dan alamat serta kualifikasi produsen, kegunaan produk, keunggulan-keunggulan produk dibandingkan dengan produk lain, pengguna produk, harga produk, dan dimana produk dapat diperoleh. 2.
Persuade (mempersuasi audiens): iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang bertujuan untuk membujuk pembaca untuk mengubah sikap atau persepsinya sesuai dengan keinginan pengiklan.
3.
Remind (mengingatkan audiens): perusahaan menggunakan iklan dengan tujuan untuk selalu mengingatkan audiensnya akan produk dan jasa yang dimiliki sehingga perusahaan tidak akan kehilangan pasarnya ketika produk dan jasa lain muncul untuk menarik perhatian.
21
Adapun proses komunikasi periklanan yang terjadi adalah sebagai berikut (Liliweri, 2011:551)
Sumber Source
Pesan Message
Saluran Channel
Audiens Receiver
PRODUSEN
IKLAN
MEDIA
KONSUMEN
Efek Effect
TINDAKAN membeli
Gambar 2.2.4 Proses Komunikasi Periklanan Sumber: Liliweri, Alo. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta; Kencana Prenada Media Group, 551
1.
Source (Produk): produsen yang memiliki produk atau jasa dan ide bermaksud untuk mengkomunikasikan produk, jasa dan idenya tersebut agar digunakan oleh konsumen. Produk atau jasa dan ide adalah sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen.
2.
Message (Pesan): pesan-pesan bersifat penawaran untuk dapat menjual produk atau jasa dan ide yang ditawarkan. Pesan itu sendiri terdiri dari isi, struktur, dan format yang sesuai untuk menjelaskan kondisi produk atau jasa dan ide yang ditawarkan.
3.
Channel (Saluran): channel atau saluran yang dimaksud adalah media sebagai alat perantara dalam menyalurkan pesan penawaran kepada konsumen yang dituju. Adapun media yang digunakan seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop.
4.
Receiver
(Audiens):
adalah
pihak
yang
menjadi
sasaran
penyampaian pesan iklan. Sering disebut sebagai khalayak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna produk atau jasa dan ide yang ditawarkan. Konsumen akan menerima dan mengolah pesan iklan sehingga akan mneghasilkan efek dari penerimaan pesan iklan tersebut. 5.
Effect (Efek): adalah tujuan yang diharapkan dari komunikasi periklanan yang dilakukan. Efek tersebut dapat berupa kognitif
22
yaitu pengetahuan akan produk, afektif yaitu menyukai, dan konatif yaitu tindakan pembelian.
2.2.5 Strategi Periklanan Setiap institusi baik perusahaan maupun organisasi yang hendak mengiklankan produk atau jasa dan idenya selalu melakukan strategi periklanan demi hasil yang efektif dan efisien. Strategi periklanan
yang
diimplementasikan
pada
hakikatnya
berupaya
memformulasikan pesan iklan agar terkomunikasikan kepada pasar sasaran. Adapun strategi periklanan yang dimaksud menurut (Lee & Johnson, 2011:156-159): 1.
Mengulas Rencana Pemasaran Perusahaan mengulas rencana pemasaran untuk memahami ke mana arah perusahaaan, cara apa yang diniati, dan peran yang akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.
2.
Analisis Situasi Internal & Eksternal Perusahaan Perusahaan secara ringkas menganalisis situasi internal dan eksternal perusahaan, pasar target, tujuan pemasaran untuk jangka pendek dan jangka panjang, serta keputusan menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan produk, dan bauran pemasaran yang terkait.
3.
Menentukan Tujuan Periklanan Menentukan harapan atau tujuan periklanan yang dilakukan secara jelas, tepat dan dalam lingkup yang terukur. Sehingga dapat memungkinkan pengiklan untuk melakukan evaluasi kesuksesan periklanan pada akhir kampanye untuk melihat apakah tujuan periklanan terpenuhi. Tujuan dapat berorientasi pada penjualan atau berorientasi pada komunikasi. Tujuan yang berorientasi pada penjualan maka fokus perikanan adalah untuk meningkatkan penjualan. Namun walaupun berorientasi pada penjualan, tidak semua kampanye dirancang untuk menghasilkan penjualan langsung. Sebagian kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan produk dan merek, membuat sikap konsumen lebih
23
menguntungkan
produk
atau
merek,
atau
meningkatkan
pengetahuan konsumen tentang ciri-ciri produk. 4.
Mengembangkan & Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif Dalam tahap ini perusahaan menggambarkan bagaimana cara untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Tahap ini terdiri dari: 1) Khalayak sasaran: kelompok yang hendak disasar dengan iklan yang dibuat. 2) Konsep produk atau jasa: penjelasan mengenai informasi produk atau jasa yang hendak diiklankan. Penjelasan mengenai
produk
dilengkapi
juga
dengan
informasi
pendukung seperti garansi yang dimiliki oleh produk serta cara perawatan produk tersebut. Perusahaan harus mengembangkan satu pernyataan sederhana untuk menggambarkan konsep produk, yaitu bagaimana periklanan akan menyajikan produk. 3) Pesan periklanan: apa yang hendak disampaikan melalui iklan baik
secara
verbal
maupun
nonverbal.
Setiap
iklan
menampilkan baris judul atau pembukaan serta tulisan yang menampilkan pesan. Dalam tahap ini berkaitan juga dengan keputusan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang, sumber, penggunaan simbiolisme. 4) Media periklanan: menentukan media yang hendak digunakan dengan metode yang sistematik, bagaimana menggunakan media
tersebut,
kapan
menggunakannya,
bagaimana
menggunakan media tersebut secara efektif dan efisien. 5.
Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media Tahap ini mencangkup beberapa hal yang menjadi pertimbangan: 1) Khalayak yang ingin diraih? Adalah khalayak yang hendak dicapai melalui kegiatan periklanan. 2) Kapan dan dimana meraihnya? Adalah menentukan waktu dan media yang sesuai. 3) Seberapa banyak yang perlu diraih? Adalah seberapa banyak khalayak yang menjadi incaran melalui kegiatan periklanan.
24
4) Seberapa sering perlu meraih mereka? Adalah intensitas frekuensi khalayak diterpa dengan kegiatan perikanan. 5) Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih khalayak yang disasar? Adalah jumlah anggaran yang dialokasikan untuk mendukung kegiatan periklanan. 6.
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Dalam tahap ini perusahaan mengevaluasi efektivitas periklanan yang telah dilakukan secara teliti yang nantinya hasil tersebut digunakan untuk memperbaiki kualitas kegiatan periklanan selanjutnya. Efektivitas periklanan dapat dilakukan sebelum, sedang, atau sesudah iklan diberikan kepada khalayak sasaran.
2.2.6 Above The Line Advertising atau periklanan terbagi menjadi dua tipe, yaitu Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Above The Line mengacu pada bentuk-bentuk iklan yang diharuskan membayar sejumlah uang kepada biro iklan. Bentuk-bentuk iklan Above The Line diantaranya adalah iklan-iklan yang terdapat di surat kabar, radio, internet, bioskop, dan iklan poster. Adapun kelebihan dan kekurangan dari iklan ini ialah dengan iklan Above The Line, perusahaan dapat menjangkau seluruh khalayak yang tersebar dan beragam dengan biaya yang relatif, selain itu pengiklan dapat mengontrol pesan dalam iklan tersebut. Kelemahan menggunakan Above The Line ialah pesan yang terdapat dalam iklan bersifat standar selain itu dapat menjadi pemborosan karena iklan dapat tersampaikan bukan pada konsumen yang hendak dicapai (Ennew & Waite, 2013:288-289). Seperti yang telah dijelaskan bahwa iklan-iklan yang termasuk dalam Above The Line diantaranya adalah surat kabar, majalah, radio, internet, bioskop, dan iklan poster. Majalah itu sendiri merupakan media yang paling terspesialisasi dibandingkan dengan media lainnya seperti untuk segmentasi demografis atau gaya hidup tertentu atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan tertentu, untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu. Jenis atau tipe majalah yang luas dan bermacam-
25
macam membuat majalah sebagai salah satu media yang menarik bagi pemasang iklan (Morissan, 2010:281). Pada umumnya iklan pada bioskop ditampilkan pada saat sebelum maupun sesudah pertunjukan film. Iklan tersebut biasanya berasal dari sponsor lokal maupun nasional. Selain itu iklan pada bioskop juga dapat menggunakan lobi bioskop, kios, tempat popcorn dan gelas minuman. Konsumen dapt memberikan reaksi atau pendapat yang berbeda mengenai iklan yang terdapat pada bioskop seperti iklan tersebut sangat mengganggu walaupun iklan pada bioskop sudah merupakan hal yang biasa. Namun berdasarkan riset yang dilakukan pada salah satu iklan yang terdapat pada bioskop, didapati hasil bahwa iklan pada bioskop tiga kali lebih memungkinkan untuk diingat dibandingkan iklan pada televisi (Belch & Belch, 2012:456).
2.2.7 Atensi Selektif Atensi selektif terkait dengan persepsi. Dimana atensi selektif adalah salah satu bagian dari proses terjadinya atau terbentuknya persepsi. Persepsi sendiri adalah proses yang dilakukan oleh manusia dalam menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti melalui pemilihan,
pengorganisasian
dan
pengintepretasiam
informasi-
informasi yang masuk atau yang mereka terima. Adapaun proses dari persespi itu sendiri terdiri dari sensasi, penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif, dan ingatan selektif (Morissan, 2010:96). Perhatian selektif terjadi ketika konsumen memilih untuk memusatkan perhatiannya pada suatu rangsangan tertentu sementara lainnya diabaikan. Hal ini berarti pengiklan harus berupaya agar iklan atau pesan mereka mendapatkan perhatian audiens. Untuk hal tersebut, pengiklan dapat menggunakan konsep kreatif salah satunya dengan menggunakan warna hitam dan putih sebagai background atau latar iklan (Belch & Belch, 2012:123).
26
Pengertian atensi selektif itu sendiri merupakan Metode untuk mengurangi disonansi dengan memberikan perhatian pada informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini (West & Turner, 2008:142). Berdasarkan penjelasan-penjelasan tersebut, atensi selektif adalah salah satu dari proses terjadinya persepsi. Atensi selektif merupakan proses dimana manusia memusatkan perhatiannya hanya pada informasi yang sesuai dengan keyakinan dan tindakannya, semenetara informasi lainnya akan diabaikan. Terkait
dengan
pembahasan,
diperkirakan
konsumen
mendapat ribuan terpaan iklan yang mereka dapatkan di media cetak maupun elektronik. Mustahil bagi mereka untuk dapat menerima atau melihat semuat iklan tersebut. Umumnya mereka akan menghindari atau menolak iklan yang tidak menarik. Perhatian audiens berorientasi pada (Trehan & Trehan, 2010:165): 1.
Konsumen akan memperhatikan iklan yang berhubungan dengan kebutuhan mereka. Misalnya ketika seorang konsumen sedang membutuhkan mobil, maka iklan mobil akan menarik perhatiannya.
2.
Konsumen akan memperhatikan rangsangan (iklan) yang sesuai dengan harapan mereka.
3.
Konsumen akan memperhatikan iklan dengan ukuran yang besar dibandingkan dengan ukuran normal. Misalnya, iklan sebuah produk dengan ukuran memenuhi halaman akan lebih terlihat oleh konsumen. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan bintang populer, model, atlet akan lebih menarik perhatian konsumen. Oleh karenanya pemasar sebagai pihak yang mempunyai
produk atau jasa yang hendak diperjualkan kepada konsumen melalui iklan, mereka harus dapat menarik atensi audiens dengan unsur-unsur kreatif yang terdapat dalam iklanya. Dijelaskan oleh Andrew McStay (McStay, 2010:40) dimana iklan dianggap kreatif apabila memiliki konsep relevance dan divergence. Dikatakan relevance apabila iklan memiliki pesan moral dan dekat dengan audiens. Selain itu pesan dikatakan divergence apabila pesan berbeda, unik, dan menarik.
27
Lebih lanjut dijelaskan bahwa terdapat beberapa faktor dalam iklan yang dapat digunakan sebagai cara untuk menarik perhatian audiens, diantaranya adalah (Iskandar, 2011:10): 1.
Ukuran: dimana semakin besar ukuran stimulus yang ditampilkan maka semakin besar kemungkinan iklan tersebut dapat menarik perhatian audiens. Hal ini berlaku pada dimensi ukuran iklan serta dimensi ukuran ilustrasi yang terdapat pada iklan.
2.
Warna: warna dapat menjadi pemikat suatu stimulus. Dimana penggunaan warna pada iklan yang terdapat pada surat kabar dapat menghasilkan presentase penjualan lebih banyak dibandingkan iklan yang hanya menggunakan warna hitam putih saja.
3.
Intensitas: stimulus dengan ukuran yang lebih besar dapat menghasilkan perhatian yang juga lebih besar. Contohnya seperti iklan pada radio yang sering diawali dengan suara yang ramai atau keras atau iklan cetak yang menggunakan warna yang beragam.
4.
Kontras: stimulus yang lebih kontras dibandingkan latar belakang atau background pada iklan dapat lebih mudah untuk menarik perhatian audiens. Dimana stimulus yang tidak konsisten atau kontras dapat menciptakan konflik persepsi yang meningkatkan perhatian.
5.
Posisi: posisi letak iklan ditempatkan dalam media merupakan salah satu faktor penting. Perhatian audiens akan lebih besar pada iklan yang ditempatkan pada bagian depan majalah dibandingkan dengan iklan yang ditempatkan pada bagian belakang majalah, selain itu juga iklan yang berada pada halaman sebelah kanan akan lebih menarik perhatian dibandingkan dengan iklan yang berada pada halaman sebelah kiri majalah.
6.
Gerakan: iklan dengan stimulus yang bergerak dapat menarik perhatian audiens lebih besar dibandingkan dengan iklan yang diam. Gerakan yang semu dan gerakan yang dapat dirasakan oleh audiens dapat meningkatkan pehatian.
7.
Kebaruan: iklan dengan stimulus yang luar biasa atau tidak terduga dapat
menarik
perhatian.
Pada
umumnya
para
pengiklan
28
mengetahui unsur kebaruan yang sering kali digunakan untuk mengambil perhatian audiens. 8.
Stimulus pemikat perhatian: dalam iklan ditempatkan suatu stimulus yang dapat memikat perhatian audiens. Contohnya seperti suara deringan telpon yang dijadikan sebagai latar belakang iklan untuk menarik perhatian.
9.
Juru bicara yang menarik/ endorser: untuk menarik perhatian audiens dalam melihat iklan dapat menggunakan talent atau artis sebagai juru bicara dalam iklan. Namun dalam pemilihan juru bicara tersebut yang harus diperhatikan adalah kesesuaian talent yang digunakan dengan produk yang diiklankan.
29
2.3 Kerangka Pemikiran
1.
2.
Permasalahan Bagaiamana pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile untuk membentuk atensi selektif nasabah? Bagaimana tingkat kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile?
Konsep Komunikasi, komunikasi massa, integrated marketing communication (IMC), periklanan, strategi periklanan, Above The Line (ATL), atensi selektif.
Metode Kualitatif Cara memperoleh data Data primer: wawancara, observasi. Data sekunder: website, dokumen perusahaan, buku, jurnal.
Memahami strategi periklanan BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah, serta kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile.
Permasalahan dalam pembahasan adalah bagaimana pelaksanaan strategi periklanan melalui media Above The Line (ATL) BRI Mobile dalam membentuk atensi selektif nasabah, serta bagaimana kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile. Untuk menemukan jawaban, pembahasan ini menggunakan teori komunikasi, komunikasi massa, integrated marketing communication (IMC), periklanan, strategi periklanan, Above The Line (ATL), dan atensi selektif. Pembahasan ini menggunakan metode kualitatif dengan teknik pengumpulan data secara primer yaitu wawancara dan observasi. Sedangkan secara sekunder yaitu website, dokumen perusahaan, buku, jurnal. Berdasarkan hal tersebut, ditemui hasil strategi periklanan media Above The Line (ATL) yang dilakukan BANK BRI dalam membentuk atensi selektif nasabah melalui iklan BRI Mobile, serta kesesuaian pendapat nasabah dengan strategi periklanan BRI Mobile.
30
