BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Penelitian sebelumnya diambil melalui jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal
internasional yang akan mendukung penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut antara lain sebagai berikut: No.
1 An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity:
Judul Jurnal
Mobile Service Providers M.Karunanithy, S.Sivesan
Nama Penulis /Tahun Terbit Jurnal
Herald Journal of Marketing and Business Management (Vol.3, No.3, : 2013) Hasil Penelitian menunjukan bahwa : Tujuan dari penelitian ini adala huntuk menyelidiki efek dari bauran promosi terhadap ekuitas merek dalam industri penyedia layanan telepon selular.Dalam konteks ini, bauran promosi telah positif mempengaruhi ekuitas merek serta brand image.
Hasil
Metodologi
(Data dikumpulkan dari 107 pelanggan yang dipilih dari sektor layanan mobile. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai korelasi antara bauran promosi dan brand equity 0,722 yang signifikan pada 1% tingkat. Menurut analisis regresi, 52% dari efek bauran promosi pada ekuitas merek. Jadi, efek bauran promosi pada ekuitas merek. Layanan mobile menyediakan perusahaan harus memoles bauran promosi mereka.) Kuantitatif
Penelitian
9
10
Penulis jurnal di atas, menulis tentang bagaimana menyelidiki Hubungan dengan Penelitian
efekdaribauran promositerhadap ekuitasmerekdalam industri penyedia layanan telepon selular, sedangkan hubungan dengan penelitian ini, laporan ilmiah sama – sama menulis tentang strategi bauran promosi tetapi fokus untuk meningkatkan brand image terhadap produk makanan hewan .
No.
2 Analisa Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Konsumen Penyedia Layanan
Judul Jurnal
Telekomunikasi ( Studi Kasus : Pengguna Smartfren di Universitas Brwaijaya Indonesia )
Nama Penulis /Tahun Terbit Jurnal
Radya Mahardika (1 -20 : 2014) Hasil Penelitian menunjukan bahwa : Secara parsial citra merek (X1) dan bauran promosi (X2) memiliki
Hasil
pengaruh
pembelian
kembali
yang
signifikan
pengguna
terhadap
Smartfren
di
keputusan Universitas
Brawijaya. Dengan mempertahankan salah satu aspek dari citra merek yaitu keunikan, maka konsumen Smartfren akan sulit untuk berpindah ke produk sejenis lainnya dan Smartfren akan tetap menjadi produk yang diinginkan oleh konsumen
Metodologi
Kuantitatif
Penelitian Penulis jurnal diatas menulis bahwa pengaruh citra merek dan Hubungan
bauran
promosi
terhadap
keputusan
dengan
sedangkan hubungan dengan penulis laporan ilmiah ini sama
Penelitian
sama menulis tentang bauran promosi namun mengarah terhadap peningkatakan brand image suatu produk.
pembelian
kembali,
11
No.
3 Peran Promotional Mix Dalam Membentuk Brand Image
Judul Jurnal
Produk City Car di Kota Pekanbaru ( Studi Kasus pada Nissan March )
Nama Penulis
Zaharatul Miladiah, Aida Nursanti dan Tengku Firli
/Tahun
Musfar
Terbit Jurnal
(221 – 223 : 2011)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa : Dari analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabelvariabel promotional mix berperan secara simultan dalam membentuk brand image mobil Nissan March di Pekanbaru. Hasil
Variabel bebas (advertising, personal selling, sales promotion, public relations, dan direct marketing) secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (brand image ).
Metodologi
Kuantitatif
Penelitian
Penulis jurnal diatas menulis bahwa bauran promosi memiliki pengaruh yang signifikan untuk membentuk brand image Hubungan
produk mobil. Sedangkan hubungan dengan penulisan laporan
dengan
ilmiah ini sama-sama menulis tentang bauran promosi, tetapi
Penelitian
terfokus untuk meningkatkan brand image produk makanan kucing, sedangkan penulis jurnal membentuk brand image produk mobil.
12
No.
4 Strategi Bauran Promosi Untuk Meningkatkan Preferensi
Judul Jurnal Nama Penulis /Tahun Terbit Jurnal
Konsumen Pada Toko Ritel Yang Berorientasi. Ahlan Machdi ( 1-5 : 2012 )
Hasil penelitian menunjukkan bahwa : Promotion Mix merupakan strategi yang digunakan oleh pengecer Hasil
untuk
memberikan
informasi,
pengaruh
dan
berkomunikasi pada merek mereka terhadap pesan kepada konsumen. Strategi bauran promosi yang telah diterapkan berhasil menarik perhatian konsumen yang memungkinkan dipilih oleh pengecer untuk menarik dan mempertahankan pelanggan secara terus menerus.
Metodologi
Kualitatif
Penelitian
Penulis jurnal diatas menulis bahwa strategi bauran promosi yang telah diterapkan berhasil menarik perhatian konsumen yang memungkinkan dipilih oleh pengecer untuk menarik dan Hubungan
mempertahankan pelanggan secara terus menerus. Sedangkan
dengan
hubungan dengan penulis laporan ilmiah ini sama – sama
Penelitian
menulis bahwa strategi bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang mempunyai pengaruh yang sangat besar
dalam
meningkatkan
brand
image
yang
akan
mempengaruhi keputusan pembeli terhadap sebuah produk.
13
No.
5
The Relationship Between Integrated Marketing Communication Judul Jurnal
Nama Penulis
/Tahun Terbit Jurnal
And Brand Equity
Adrian Brunello International Journal of Communication Research ( Vol 3 , 9 - 14 : 2013)
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa cara suatu produk dipromosikan ditambah dengan adanya komunikasi pemasaran Hasil
yang efektif , akan membantu pembentukan brand image dan brand awareness yang positif
Metodologi Penelitian
Kualitatif
Penulis jurnal di atas, menulis tentang bagaimana suatu produk dipromosikan ditambah dengan adanya komunikasi pemasaran Hubungan dengan Penelitian
yang efektif ,menunjukkan brand image yang baik, sedangkan penulis laporan ilmiah menulis tentang bagaimana strategi bauran promosi suatu perusahaan berhasil meningkatkan brand image produk perusahaan.
14
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Strategi Pengertian strategi dalam pemasaran, diartikan sebagai strategi minimal sebagai: sebuah gambaran besar, pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara mencapai tujuan, ringkasan taktik, pedoman taktik, platform, dan lain-lain. (Prisgunanto, 2006). Definisi strategi dijelaskan oleh Chandler (Rangkuti, 2006) disebutkan bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan
alokasi
semua
sumber daya
yang
penting untuk
mencapai tujuan
tersebut.Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut: 1. Distinctive Competence, adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Competitive Advantage, adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sebuah upaya atau perencanaan jangka panjang yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan dengan menggunakan sumber daya yang dimiki oleh perusahaan itu sendiri.
2.2.2 Komunikasi Komunikasi telah didefinisikan oleh banyak pemikir dan pakar komunikasi sesuai dengan pendekatannya.Istilah komunikasi berasal dari kata common dalam bahasa inggris atau commnunis dalam bahasa Latin, keduanya diartikan sebagai bersamaan.Berkomunikasi merupakan kegiatan bersama antar orang untuk berbagi informasi, ide-ide, keputusan tentang sesuatu. Dalam proses berbagai informasi terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Secara umum bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan dalam bentuk verbal dan non verbal yang disertai dengan pemaknaan terhadap pesan yang dikirim. Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Sebagai proses, komunikasi melibatkan berbagai unsure berikut : komunikator adalah pihak yang mengirim pesan, pesan yang dikirim, komunikan adalah pihak yang mengirim pesan dan reaksi serta umpan
15
balik dari pesan yang disampaikan komunikan kepada komunikator. Komunikasi berkaitan dengan pengirim pesan, media, penerima, pemaknaan, respon, umpan balik dan gangguan dijelaskan oleh Poerwanto & Zakaria dalam buku (Sudaryono, 2014) Komunikasi (communication) merupakan proses sosial dimana individuindividu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan. Faktor lingkungan merupakan sebuah kondisi, situasi atau konteks dimana komunikasi terjadi. Lingkungan terdiri dari beberapa elemen, seperti waktu, tempat, periode sejarah, relasi dan latar belakang budaya (West & Turner, 2009) Komunikasi merupakan salah satu hal terpenting dalam kehidupan kita sehari-hari, komunikasi bukan hanya terjadi antara kita dengan orang lain namun juga komunikasi bisa dilakukan dengan diri kita sendiri. Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin communicatio yang berarti ‘pemberitahuan’ atau ‘pertukaran pikiran’ (Suprapto, 2009).Aktivitas komunikasi dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan manusia beranjak tidur pada malam hari. Beragamnya cara berkomunikasi memberikan pengaruh yang besar dalam kehidupan manusia dewasa ini, dibantu dengan kemajuan teknologi yang menjadikan media komunikasi juga semakin bervariasi. Berdasarkanpenjelasanyang telah diuraikan di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan yaitu komunikasi merupakansebuah proses pertukaran pesan antar satu individu dengan individu lainnya. Komunikasi bermaksud untuk menyatukan pikiran sehingga tumbuh makna pesan yang dapat mengubah perilaku manusia. Maka hubungan dengan pembahasan ini adalah, komunikasi merupakan suatu bagian yang paling pentinguntuk dibutuhkan dalam menumbuhkan dan meningkatkan kualitas citra yang baik untuk organisasi atau perusahaan.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran Menurut Harsono Suwardi, dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerfull jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006).
16
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara prosedur, perantara, pemasaran dan konsumen. Kegiatan-kegiatan tersebut untuk membantu konsumen mengambil keputusan dibidang pemasaran dengan menyadarkan semua pihak untuk berpikir, berbuat dan bersikap lebih baik, komunikasi pemasaran merupakan komunikasi interpersonal (West & Turner, 2009). Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang di gunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 5 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan,public relations atau publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal (Kotler & Keller, 2006). Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan disebut juga komunikasi pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Berdasarkan penjelasan yang telah dijabarkan diatas, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran dilakukan untuk kegiatan komunikasi yang disampaikan melalui perusahaan kepada publik dengan serangkaian kegiatan promosi melalui berbagai jenis saluran yang ada, tujuannya untuk menyampaikan pesan berupa produk atau jasa.
2.2.4 Brand (Merek) Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1ayat 1, merek (brand) adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka , susunan warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang ataupun jasa. (Fandy Tjiptono, 2011) Asosiasi pemasaran Amerika mendifinisikan merek brand sebagai nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombisansi dari
semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasinya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian,
17
sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi dengan acra tertentu mendifrensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler & Keller, 2007) Sedangkan menurut (Permana, 2012) brand merupakan sebuah nama, simbol, design,
ataupun
kombinasi
dari
segala
sesuatu
yang
digunakan
untuk
mengidentifikasi sesuatu (produk, tempat, orang, perusahaan, negara, organisasi dan sebagainya). Dapat disimpulkan bahwa untuk menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, design, serta atribut lainnya, sehingga bisa diidentifikasi oleh konsumen yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi konsumen. 2.2.5 Image (Citra) Citra secara umum dapat diartikan sebagai sebuah gambaran, perasaan kesan mengenai suatu objek. Citra menurut Siswanto Sutojo yang dikutip oleh (Elvinaro Ardianto, 2011)mengatakan bahwa citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.Kemudian beliau juga menambahkan di dalam buku yang sama bahwa Citra perusahaan sebagai pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Seperti keputusan membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), merekomendasikan kepada orang lain.Membangun citra merupakan sesuatu yang sangat penting bagi produsen. Sebab adalah suatu criteria yang digunakan konsumen dalam mengambil keputusan pembeli. Citra merupakan cara masyarakat untuk mempersepsikan atau memikirkan perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal yaitu membangun karakter produknya, lalu mewujudkan karakter dengan cara yang menonjol, mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental. Agar berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. (Kotler & Keller, 2007). Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa citra merupakanpicture of mind, yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang. Citra dapat berubah menjadi positif atau negative tergantung pada perasaan kesan seseorang yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.
18
2.2.6 Bauran Promosi (Promotion Mix) Philip Kotler dan Gary Amstrong dalm buku (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010) mendifinisikan promosi sebagai perpaduan dari periklanan (advertising), kehumasan (public relations), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan sebuah perusahaan untuk menkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive serta menjadi salah suatu program yang terkoordinir untuk mengkomunikasikan kepada pelanggan dan pihak lainnya yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Kelima bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) tersebut terdiri sebagai berikut :
2.2.6.1 Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi ide, barang ataupun jasa berbayar melalui sponsor atau sebuah media tertentu, iklan bisa dalam berbagi bentuk seperti iklan surat kabar, iklan TV, packaging outer, packaging insert, surat, motion pictures, house megazines, internet, poster, leaflets, directories, billboards, display signs, point of purchase displays, audiovisual materials dan sebagainya. (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010) Periklanan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang paling dikenal khalayak menurut Belch & Bech 2010 menjelaskan dalam buku (Wenats, et al., 2012) definisi periklanan adalah semua bentuk komunikasi non pribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide dan dibayar oleh sponsor yang secara sistematis dan jelas. Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above the line advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah). Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan sebagainya). Sedangkan media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya (Rangkuti, 2009).
19
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia.Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis.Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006). 2.2.6.2 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Beragam program yang didesain untuk meningkatkan, menjaga serta melindungi image suau perusahaan atau produk. Biasa kegiatan ini meliputi seperti konfrensi press, pidato, seminar, donasi, sponsorships, publikasi, community relations, annual repots, lobbying dan lainnya (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010). Publisitas berujung ke komunikasi non pribadi tentang produk, jasa, atau ide yang tidak langsung dibayar oleh suatu institusi karena itu bentuknya sering tersamar seperti berita, ulasan editorial atau sekedar tentang pengumuman tentang perusahaan, organisasi, institusi serta produk dijelaskan oleh Belch & Belch 2010 (Wenats, et al., 2012) Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008) Public Relations (hubungan masyarakat) ialah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 2.2.6.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu produk ataupun jasa, promosi penjualan ini dapat dilakukan melalui contents, games, lotteries, premium, hadiah, sampling, trade shows, diskon, entertainment, trade promotions dan kupon berhadiah (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010). Kegiatan pemasaran yang memberikan nilai ekstra atau insentif ke tenaga penjualan , distributor, konsumen akhir dan dapat menstimulasi penjualan seperti dijelaskan oleh Belch & Belch 2010 dalam buku (Wenats, et al., 2012).
20
Sales promotion dan pameran memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktorfaktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006). 2.2.6.4 Penjualan Personal (Personal Selling) Kegiatan pendekatakan interaksi empat mata ( face to face ) dengan satu atau lebih prospek dengan tujuan menghasilkan sebuah penjualan. Kegiatan personal selling ini dapat dilakukan seperti presentasi penjualan program, incentive, sales meeting,
pemberiansample.
(Handayani,
Andrizal,
Darmaja,
Nasution,
&
Ridwansyah, 2010). Media pemasaran yang satu ini berpotensi dan berkembang baik di Indonesia.Hubungan antar pribadi di Indonesia relative lebih mudah dan sudah berjalan sejak lama. Menurut Belch & Belch 2009 dalam buku (Wenats, et al., 2012) penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar pribadi dimana penjual berusaha menjual atau mendekati pembeli untuk mau membeli produk, jasa atau ide yang ditawarkan. Media pemasaran ini memberikan keluasaan kepada penjual untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen atau calon konsumen. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006). 2.2.6.5 Pemasaran Langsung( Direct Marketing ) Sistem pemasaran interaktif yang unik menggunakan satu atau lebih media iklan untuk mempengaruhi respon atau transaksi yang terukur di lokasi manapun. Kegiatan yang dilakukan seperti catalogs, telemarketing, TV shopping, mailings,
21
electronic shopping / internet. (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010) Kegiatan pemasaran semacam ini kurang di kenal di Indonesia.System pemasaran interaktif ini bertujuan untuk mendapat respon langsung dari prospek individu atau kelompok selain itu bertujuan untuk membangun hubungan dengan pelanggan baru dan menerima umpanan balik dari konsumen dalam sebuah promosi atau penjualan. Masyarakat mengenalnya anatara lain dalam bentuk catalog yang menyertai tagihan kartu kredit setiap bulan atau pesan singkat yang masuk ke telfon genggam untuk menawarkan sesuatu. Menurut Belch & Belch 2009 (Wenats, et al., 2012) pemasaran langsung justru berkembang di luar negri bentuk nya tidak selalu berbentuk surat atau catalog namun situs internet yang menawarkan diskon dan penjualan
lansung,
telemarketing dan
berbagai
kegiatan
pemasaran
yang
mengharapkan respon instan dari konsumen. Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon langsung dan membangun hubungan konsumen yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008). Pemasaran langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon individu dan pelanggan, antara lain: a. Surat langsung, pemasaran surat langsung adalah pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat, atau sesuatu yang lain kepada seseorang. Dengan menggunakan daftar alamat surat yang sangat efektif, pemasar langsung mengirimkan surat, selebaran, dan brosur. Beberapa pemasar langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, CD, faksimili, e-mail, voice mail, dan bahkan disket kepada calon dan pelanggan.
b. Pemasaran langsung membuat perusahaan mengirimkan barang dagangan lini lengkap kepada konsumen untuk barang khusus dan bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi juga dapat berbentuk CD, video, atau secara online.
22
c. Telemarketing, adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.
d. Pemasaran interaktif, yaitu pemasaran langsung dalam bentuk elektronik, seperti merancang situs web yang menarik. Internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar (Kotler dan Keller, 2008).
Dari kelima elemen promotion mix yang sudah dijabarkan diatas, maka penelitian ini akan menarik kesimpulan bahwa advertising, public relations, personal selling, sales promotions, dan direct marketing merupakan alat untuk membantu pemasaran sebagai bentuk kegiatan promosi sehingga memudahkan untuk memperkenalkan sesuatu secara langsung ataupun tidak langsung sebuah produk kepada masyarakat serta merangsang pelanggan atau konsumen untuk membeli atau menggunakan sebuah produk ataupun jasa. 2.2.7 Citra Merek (Brand Image) Brand image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek
tertentu.Sejumlah
teknik
kuantitatif
dan
kualitatif
telah
dikembangkan untuk membantu mengungkapkan sebuah persepsi serta asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi dimensional scaling, projection teqniques, dan lainnya (Fandy Tjiptono, 2011). Sedangkan menurut (Irvan Permana, 2012) brand image merupakan brand yang baik yang tahu cara mengekspresikan diri secara benar, dan tahu bagaimana memperoleh atau mendapatkan impresi yang benar dari public. Citra merek merupakan persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercemin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumem (Kotler & Keller, 2007)
23
Berdasarkan pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. 2.2.8 Brand Awareness Brand awareness merupan kesanggupan serta kemampuan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.Brand awareness bukan hanya sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merek (nama merek, logo, symbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan. (Fandy Tjiptono, 2011) Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk yang berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Dalam proses mengenali atau mengingat suatu merek memerlukan tingkat komunikasi merek. Karena melalui tingkatan tersebut, bagaimana suatu merek akan diingat dan diketahui oleh konsumen dapat terlihat. Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan oleh (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010). 1.
Unware of brand Pada tahapan ini, konsumen masih merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebut atau belum.Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan, karena jangan sampai konsumen tidak mengetahui merek yang dimiliki oleh perusahaan.
2.
Brand recognition Pada tahapan ini konsumen sudah mampu mengidentifikasikan sebuah merek yang ditawarkan.Namun konsumen masih memiliki keraguan dalam memilih merek tersebut.Tahap ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek, di mana pengenalan terhadap suatu merek muncul
24
kembali setelah dilakukan pengingatkan kembali melalui suatu bantuan misalnya, iklan yang bisa mengingatkan sebuah merek. 3.
Brand recall Pada tahapan ini, konsumen sudah mampu mengingat suatu merek tanpa diberikan sitimulus yang diberikan kepada konsumen.Sehingga pada tahapan ini konsumen sudah memiliki kemapuan dalam pengulangan terhadap suatu merek.
4.
Top of mind Pada tahapan ini konsumen dapat mengingat suatu merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat memulai pembicaraan atau membahas mengenai kategori produk tertentu.Di mana suatu merek menjadi ingatan pertama di dalam pikiran konsumen saat ditanyakan mengenai suatu kategori produk atau dapat dikatakan merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran konsumen.Pada tahapan ini, pelanggan menggingat merek sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai katagori produk tertentu. Gambar 2.1 Brand Awareness Pyramid
Tingkatan brand awareness menurut Aeker merupakan tahap-tahap di mana suatu merek diperkenalkan dan dikomunikasikan kepada konsumen sampai akhirnya
25
merek tersebut diakui oleh konsumen melalui penggunaan produk atau jasa suatu merek. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. 2.2.9
Brand Association
AsosiasiMerek(Brand association) merupakan segala kesan yang terkait dengan memori terhadap suatu merek.Brand association berkaitan erat dengan brand image yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumen atau eksposur dengan merek spesifik. Jadi dapat diketahui dengan
semakin tingginya
pengalaman atau
intensiatas
konsumen
dalam
menggunakan merek tersebut maka asosisasi merek dalam ingatan konsumen akan semakin tinggi dan kuat. (Fandy Tjiptono, 2011). Menurut Aaker dalam (Handayani, Andrizal, Darmaja, Nasution, & Ridwansyah, 2010) menyatakan bahwa brand associations merupakan sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek. Untuk menciptakan citra merek yang positif membutuhkan program-program marketing yang memiliki hubungan yang kuat, disukai dan ingatan asosiasi atau kesatuan merek yang unik.Brand association memiliki beberapa turunan, antara lain; brand attributes dan brand benefits. Brand attributes merupakan penggambaran fitur dari karakteristik suatu produk atau jasa. Sehingga brand attributes adalah bagaimana konsumen ataupun publik mengasosiasikan suatu merek terkait dengan karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk atau pun jasa. Sedangkan brand benefits merupakan nilai personal dan pengartian konsumen terhadap penggunaan atribut-atribut produk dan jasa, melalui brand benefits adalah bagaimana konsumen ataupun publik dapat memberikan penilaian dan pengartian dari atribut-atribut yang digunakan untuk mengasosiasikan produk ataupun jasa (Kotler & Keller, 2007).
26
2.3. Kerangka Pemikiran
Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk sangat tergantung kepada citra (image) yang tertanam dalam benak konsumen mengenai merek (brand) suatu produk. Keberhasilan suatu perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan citra perusahaan (brand image) dimana brand image akan tercipta menjadi baik selain memiliki brand awareness dan brand association yang baik sangat tergantung juga kepada kemampuan perusahaan dalam memadukan beberapa aspek antara elemen bauran promosi (promotin mix) yaitu periklanan (advertising), kehumasan (public relations), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing). Berikut adalah gambar 2.2 tentang kerangka pemikiran strategi bauran promosi terhadap brand image produk FriskiesPT Nestlé Purina Pet Care Indonesia.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber :Diolah Dari Hasil Penelitian
