BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya (state of the art) Penelitian dan penyusunan skripsi mengenai pelaksanaan komunikasi
pemasaran terpadu dalam rebranding PT Rekayasa Industri, menggunakan referensi dari beberapa penelitian terdahulu. Penelitian yang terdapat pada jurnal unair dengan judul komunikasi pemasaran dalam rebranding oleh Amirah Shahnaz tahun 2014. Penelitian kualitatif ini meneliti tentang pentingnya komunikasi yang tepat serta konsekuensi perubahan yang kuat pada rebranding. Hasilnya, dalam penelitian ini komunikasi pemasaran yang tepat dilakukan dalam perubahan merek yang kuat menggunakan tools komunikasi pemasaran yaitu publikasi di media cetak, online, sales call dan media massa. Penelitian selanjutnya yakni pada jurnal yang berjudul strategi integrated marketing communication (IMC) Telkom flexi dalam membangun brand identity sebagai internet broadband oleh Esti Linis tahun 2012. Penelitian dengan metode kualitatif ini meneliti dan banyak membahas mengenai pergeseran positioning ketika melakukan rebranding pada brand identity nya. Serta dengan adanya perluasan segmentasi
ketika
melakukan
transformasi.
Dengan
tetap
menjaga
dan
mempertahankan pelanggan-pelanggannya yang mayoritas merupakan segmen dewasa, flexi membentuk brand identity nya dengan cara melakukan pendekatan pada segmentasi remaja. Hasilnya, dalam penelitian ini penerapan promotional tools sangat menunjang pembentukan brand identity sehingga pesan yang disampaikan dapat tepat sasaran. Kemudian dalam penelitian yang berjudul corporate rebranding waralaba PT Coffe Toffee Indonesia melalui promotional tools oleh Didia Marista tahun 2013, penelitian kualitatif ini meneliti tentang pengkomunikasian corporate rebranding yang menekankan pada investasi jangka panjang dengan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun reputasi dengan menanamkan identitas mereknya yang dicerminkan mulai dari hal-hal mendasar. Hal tersebut dapat ditelisik melalui penggunaan berbagai promotional tools dan berbagai 7
8 bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan. Hasilnya, dalam penelitian ini menggunakan semua promotional tools
dalam pengkomunikasian corporate
rebranding. Sehingga tools tersebut saling berkesinambungan dan menyatu demi terciptanya tujuan perusahaan. Penelitian berikutnya yakni, dalam International Journal of Marketing yang berjudul Managing Corporate Rebranding oleh Daly aidan dan Moloney Deirdre tahun 2006. Penelitian kualitatif ini berisikan analisis mengenai brand sebagai aset berharga serta berkomunikasi yang jelas dari nilai-nilai kepada para pemangku kepentingan. Penelitian ini juga memandang rebranding sebagai kontinum, dari revitalisasi merek saat ini, perubahan nama lengkap melibatkan perubahan dalam nilai-nilai merek dan janji-janji. Ini menguraikan empat pendekatan untuk mengganti nama merek perusahaan. Hasilnya adalah brand merupakan sebuah langkah pengkomunikasian pesan serta makna kepada khalayak. Sementara rebranding bukan sekedar sebagai perubahan pada nama perusahaan saja, tetapi bagaimana rebranding tersebut juga melibatkan perubahan dalam nilai-nilai yang terkandung dalam merek tersebut. Sehingga pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan memiliki pesan yang dapat disampaikan secara baik dan sesuai dengan visi misi serta tujuan perusahaan. Penelitian selanjutnya dalam International Journal of Communication Research, vol. 3, no. 1 yang berjudul The Relationship between integrated marketing communication and brand equity oleh Adrian Brunello. Penelitian kualitatif ini membahas mengenai pentingnya komunikasi pemasaran baik bagi pelanggan dan perusahaan. dalam masyarakat global saat ini penggunaan strategi komunikasi pemasaran terpadu memainkan peran utama dalam membujuk pelanggan untuk membeli produk atau jasa dari suatu perusahaan. tapi imc memiliki nilai yang jauh lebih signifikan yaitu memberikan kontribusi untuk pengembangan brand equity perusahaan. berikut menyajikan konsep ekuitas merek, baik dari perspektif keuangan dan pasar, dan berhubungan dengan hubungan antara imc dan ekuitas merek, juga menganalisis implikasinya. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi sangat berkaitan dengan pembangan brand equity suatu perusahaan sehingga adanya keterkaitan antara integrated marketing communication dan merek yang erat khususnya pada perusahaan.
9 Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) No.
Judul dan peneliti
Tempat dan
Metode
Objek Penelitian
tahun 1.
Komunikasi pemasaran
Solo,
dalam rebranding (studi
Indonesia
deskriptif kualitatif
tahun 2014
Kualitatif
Restaurant Toni Jackstar, Solo
tentang komunikasi pemasaran terpadu dalam pergantian merek dari toni jack’s solo menjadi jackstar) oleh Shahnaz, Amirah 2.
Strategi integrated
Jakarta,
marketing
Indonesia
communication (IMC)
tahun 2012
Kualitatif
Telkom Flexi
Kualitatif
PT Coffee Toffee
Telkom flexi dalam membangun brand identity sebagai internet broadband oleh Esti Linis 3
Corporate Rebranding Jakarta, waralaba Toffee melalui tools Marista
PT
Coffe Indonesia
Indonesia tahun 2013 promotional oleh
Didia
Indonesia
10 4.
International Journal of
United State
Marketing yang
of America
berjudul Managing
tahun 2006
Kualitatif
Vodafone
Kualitatif.
Global Customers
Corporate Rebranding oleh Daly aidan dan Moloney Deirdre International Journal of Romania
5.
tahun 2013
Communication Research, vol. 3, no. 1 yang
berjudul
Relationship integrated
The
between marketing
communication
and
brand
oleh
equity
Adrian Brunello
2.2
Landasan Konseptual 2.2.1 Brand 2.2.1.1 Definisi Brand Menurut American Marketing Association, brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya (Kotler, P., dan Keller, L.K., 2006) Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen. (Kotler, P. Dan Amstrong, G., 2006)
11 Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran. Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Jadi peneliti dapat menyimpulkan bahwa merek adalah sebuah identitas (dapat berupa nama, logo dan sebagainya) yang mewakili sebuah perusahaan ataupun produk yang berfungsi sebagai pembeda dengan competitor lainnya. Secara garis besar, elemen-elemen bisa dijabarkan menjadi nama merk, URL (Uniform Resource Locators), logo, symbol, karakter, juru bicara (spokepeople), slogan, jingles, kemasan, signage.
2.2.1.2 Manfaat Brand Menurut Kotler dan Keller (2006 : 256) penggunaan brand memberikan beberapa manfaat bagi produsennya, diantaranya adalah : 1. Memudahkan perusahaan menangani produk dan menelusuri masalah, 2. Membantu dalam mengatur persediaan dan laporan keuangan, 3. Memberikan perlindungan hukum untuk fitur atau aspek yang unik dari sebuah produk 4. Brand name dapat dilindungi melalui merek dagang yang terdaftar, proses produksi dapat dilindungi melalui hak paten, kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dam desain-desain 5. Hak atas kekayaan intelektual menjamin perusahaan dapat dengan aman menanam modal dalam brand dan menuai keuntungan suatu aktiva yang berharga.
12 Jadi, dari kelima manfaat brand tersebut tentunya bukan hanya berdampak bagi perusahaan saja tetapi juga dirasakan oleh konsumenya. Dengan adanya brand dapat memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasi sebuah fenomena yang terjadi pada perusahaan tersebut. Sehingga sebuah brand dirasa sangat penting bagi sebuah institusi/perusahaan. 2.2.1.3 Brand Positioning (Memposisikan Merek) Seorang pemasar perlu untuk memposisikan brandnya dengan jelas didalam benak target konsumennya. Mereka dapat memposisikan brand mereka ke dalam tiga level, yaitu : 1.
Pemasar dapat memposisikan brand mereka pada atribut produknya. Bagaimanapun juga, atribut merupakan tingkatan yang paling sedikit uang diinginkan untuk memposisikan brand. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. Yang
lebih
penting,
konsumen
tidaklah
tertarik
pada
atribut-atribut tersebut, mereka lebih terarik pada apa yang atribut akan lakukan untuk mereka. 2.
Suatu brand dapat lebih baik diposisikan dengan mengaitka nama brandnya dengan suatu manfaat yang diinginkan.
3. Brand yang paling kuat sudah tidak memposisikan brandnya dengan
menggunakan
atribut
atau
manfaat.
Mereka
memposisikan brandnya pada kepercayaan dan nilai yang kuat. Ketika memposisikan suatu brand, pemasar perlu menetapkan suatu misi untuk brand. Suatu brand adalah janji perusahaan untuk menyampaikan sesuatu yang spesifik, manfaat, jasa, dan pengalaman yang konsisten kepada para pembeli. (Kotler & Amstrong, 2008 : 217) Jadi, peneliti dapat menyimpukan bahwa brand positioning dapat menjadi suatu wadah bagi konsumen dalam memposisikan suatu merek dalam benak mereka. Selain itu adanya brand positioning yang jelas tentunya semakin merepresentasinya makna yang kuat dari brand tersebut.
13 2.2.2 Rebranding 2.2.2.1 Definisi Rebranding Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali, sedangkan branding yang merupakan proses penciptaan brand image yang menghubungkan hati dan benak pelanggannya Rebranding merupakan salah satu strategi pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol, desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan tujuan mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor, dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan bahwa rebranding adalah suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. Definisi lain dari rebranding menurut Muzellec (2005) yaitu, menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholkders dan pesaing. Jadi dapat disimpulkan bahwa, rebranding dapat disebut sebagai proses penciptaan kembali sebuah brand yang merupakan salah satu strategi pemasaran, bukan hanya pemberian nama baru, tetapi juga logo dengan desain yang baru secara menyeluruh dan juga adanya nilai-nilai perusahaan yang berubah dan yang sedang diemban oleh perusahaan.
2.2.2.2 Faktor Pendorong Rebranding Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor pendorong terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu : 1.
Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari :
14 a) Changes
in
corporate
strategy,
maksudnya
adalah
rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan dalam strategi perusahaan. b) Changes in organization behavior including culture, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam budaya perusahaan. c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah rebranding
terjadi
karena
adanya
perubahan
dalam
komunikasi perusahaan. d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi. 2.
External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari : a) Imposed
corporate
structural
change,
maksudnya
rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger atau akuisisi) b) Concern over external perceptions of the organizations and its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya. Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak semata-mata dilakukan hanya untuk mengubah identitas brand saja namun ada tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan. Secara tersirat, fungsi dari rebranding dapat dimengerti dari faktor-faktor tersebut. Meskipun rebranding terlihat memiliki fungsi yang beragam, namun proses rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan. Dibutuhkan waktu yang lama bagi sebuah perusahaan
dalam melakukan rebranding.
Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan juga wajib melakukan analisis
dan
riset,
baik
dari
segi
intern perusahaan maupun
ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara umum.
15 Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi manfaat serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat meningkatkan profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.
2.2.2.3 Model Rebranding Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan rebranding, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan tersebut meliputi: 1.
Re-visioning corporate brand Model ini merupakan pembentukan kembali visi brand perusahaan. Berjalannya proses re-visioning bergantung pada faktor pemicu re-visioning tersebut, contohnya merger, berpindah lokasi, akuisisi, atau pergantian manajemen. Proses ini akan bergantung pada skala dari organisasinya. Misalnya, organisasi komunitas lokal yang relatif kecil mungkin dapat berkonsultasi langsung dengan staff, pelanggan, jajaran direksi dan pihak lokal yang berwenang dalam serangkaian workshop dan konsultasi. Berbeda halnya dengan perusahaan yang lebih besar dan secara geografis tersebar luas, mungkin perusahaan tersebut perlu mengembangkan peluang yang lebih luas dan kreatif terhadap proses re-visioning.
2.
Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand Perusahaan perlu mengembangkan komitmen dari stakeholder untuk brand
yang direvisi. Stakeholder utama yang sangat
penting dalam proses ini adalah stakeholder internal karyawan.
Stakeholder
internal
perlu
dilibatkan
yaitu dalam
perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai perubahan sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga merupakan kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke bisnis atau bisnis ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini sangat bergantung
16 pada keterlibatan stakeholder internal, sehingga dapat dikatakan bahwa posisi mereka secara konstruktif disebut sebagai “brand warrior”. 3.
Implementation strategy of corporate rebranding Implementasi dari pengelolaan komunikasi internal maupun eksternal merupakan hal yang sangat penting. Keberhasilan rebranding bergantung pada implementasi yang direncanakan dan dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap ini adalah untuk menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi dengan komponen fungsional dan experiential dari brand. Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik dan strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan terburu- buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal. Untuk dapat melakukan proses rebranding, organisasi harus mengenali dan memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal yang menjadi elemen penting dalam proses ini yaitu pertimbangan segmen pasar. Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding bukan hanya mengenai peran marketing, manajemen branding, atau fungsi komunikasi perusahaan saja, namun hal ini merupakan keseluruhan proses organisasi. Pada proses ini juga sangat diperlukan integrasi dan koordinasi dari segala aspek marketing mix, bukan hanya mengenai pertimbangan yang dangkal mengenai produk, lokasi, harga dan promosi, namun pendalaman yang komprehensif mengenai masing-masing elemen brand yang disesuaikan pada konsep brand perusahaan pada implementasi strategi corporate rebranding.
17
Gambar 2.1 Model Proses Corporate Rebranding Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A Preliminary Theoretical Framework. p: 35 Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang pada umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap analyzing. Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami situasi, hal yang ada di balik rebranding, pengambilan keputusan, perubahan struktur perusahaan, strategi serta performance perusahaan. Beberapa
hal
ini
dianalisis
secara
teliti
untuk
memudahkan
tahapan-tahapan selanjutnya. Kemudian dilakukan planning terhadap proses rebranding. Pada proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari rebranding, yaitu
re-positioning,
re-naming,
re-structuring,
dan
re-design perusahaan. Tahap
yang ketiga
yaitu
implementation.
Tahap ini
merupakan eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya. Perusahaan melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan brand baru dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa bermacam- macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan. Misalnya saja advertising, workshop, online marketing, maupun media-media lain yang ada di dalam marketing communication mix. Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap ini, perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat kecenderungan-kecenderungan
apa
yang
terjadi
selama
proses
berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa
18 tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan, sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand yang baru. Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan acuan bagi perusahaan dalam melakukan
corporate rebranding.
Tahapannya bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk melihat peluang serta kecenderungan yang terjadi pada proses rebranding.
2.2.3
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication) Definisi dari komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa disebut dengan IMC sangat beragam. Salah satu definisi dari IMC yang dikemukakan oleh Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010) : “IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi contohnya periklanan secara umum (general advertising), tanggapan langsung (direct response), promosi penjualan (sales promotion), dan kehumasan (public relations) dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan
kejelasan,
konsistensi,
dan
dampak
komunikasi
yang
maksimal”(Menurut sebuah tim taskforce American Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Scultz. 1993), Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)) (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9). Sedangkan Don Schultz & Heidi Schultz (1998) mengatakan bahwa IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan,
melaksanakan,
dan
mengevaluasi
program-program
komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasive untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen dan sasaran lainnya serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan. (Soefijanto & Idris, 2012, hal.9)
19 Schutlz dan Schultz kemudian mengajukan sebuah definisi baru mengenai IMC yang didasarkan dari berbagai pengalaman perusahaan yang sudah mengimplementasikan IMC. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC generasi barunya ini sebagai berikut (1998:18): “Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan. (Estaswara, 2008, hal. 61)” Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik. Uyung Sulaksana (2005 : 5) dalam bukunya yang berjudul Integrated Marketing Communications menjelaskan bahwa IMC mencakup empat jenjang : 1. Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. 2. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antara fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi dan penjualan. 3. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. 4. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.
Seperti yang telah dijelaskan di atas mengenai pengertian dari IMC, ada beberapa tools dalam IMC yang dapat diintegrasikan dan digunakan secara
20 maksimal agar proses IMC dapat berjalan dengan baik, efektif, dan efisien serta tepat sasaran. Tools IMC tersebut adalah yaitu Advertising (periklanan), Public Relations (hubungan masyarakat), Personal Selling, Sales Promotion(promosi penjualan), dan Direct marketing.
2.2.3.1 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu dalam rebranding. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu terdapat elemen-elemen (IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan, ciri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan. (Sulaksana, 2005: 24). Berdasarkan
pemaparan
diatas
telah
dipahami
bahwa
elemen-elemen atau tools komunikasi memegang peranan yang sangat penting terhadap efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen/tools ini bersinergi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapainya proses pemasaran yang optimal.
2.2.3.2 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Pada penelitian ini peneliti memfokuskan pada pembahasan mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu seperti yang telah dijelaskan di atas, melalui elemen-elemen (tools IMC) :
1. Advertising Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander, dalam Morissan, 2010: 17).
21 Adapun
maksud
‘dibayar’pada
definisi
advertising
diatas,
menunjukkan suatu fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul
mempertimbangkan
bagaimana
audiens
akan
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dmaksud (Morissan, 2010: 18). Adapula definisi lain mengenai iklan seperti yang dikemukakan oleh Oentoro, iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran (Oentoro, 2012: 178).
2.
Direct Marketing Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan (Morissan, 2010: 23) Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi . Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26). Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung
22 mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22).
3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk da nisi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. (Morissan, 2010: 24).
4. Promosi Penjualan Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31). Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna tau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25).
23 Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada
pihak-pihak
yang
menjadikan
pemasaran
(marketing
intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor (Morissan, 2010: 26).
5. Public Relation/Publicity Pengertian public relations / hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Sunyoto, 2013: 159). Public relations (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, meberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak (Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27). Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
6. Personal Selling Personal Selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 33). Personal Selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34).
24
2.2.4 Advertising Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil dalam mengarahkan
kampanye
promosi.
Iklan
dapat
didefinisikan
sebagai
penyampaian sebuah pesan melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan. Menurut Cutlip (2006), periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan dari iklan adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan juga memberikan kemungkinan
untuk melaksanakan jenis kreatif yang sangat
banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai teknologi lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang pesan dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan untuk menghasilkan persepsi masyarakat. Namun, iklan memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak sepenuhnya berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct martketing, namun tidak dalam iklan. Hal ini karena iklan hanya mampu berperan untuk mendekatkan produk kepada kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand. Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga tidak semua perusahaan pemilik brand mampu mengadakan kampanye melalui iklan dengan besar-besaran. Kelemahan terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya. Ini terjadi karena khalayak cenderung memandang iklan dengan kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di bidang kreatif yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan tersebut dengan proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok sasarannya. Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki ruang lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok sasarannya. Iklan dapat menjangkau kelompok sasaran melalui media audio-visual, audio, maupun visual. Contohnya yaitu televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di
25 surat kabar, majalah,
maupun
iklan
luar
ruang
seperti
billboard
dan spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional media.
2.2.5 Public Relations / Publicity Sesuai dengan namanya, public relations / publicity merupakan saluran promosi yang berbasis pada prinsip hubungan masyarakat dan publisitas. Dalam konteks pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public relation
seperti
publisitas
sebagai
pelengkap
bagi
periklanan
untuk
menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa mengenai perusahaan tersebut dan produknya serta untuk membantu membangun kredibilitas dan image perusahaan. Menurut
Perkins
(2011),
public
relations
merupakan
usaha
untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, berbagai
program
merancang
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat sebagai usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan memelihara serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations memiliki daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to catch buyers karena publicater dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan, kemudian dramatization yaitu kemampuan membangun dramatisasi perusahaan atau produk. Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public relations yaitu: 1. Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa, atau oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk menarik perhatian publik. 2. Product publicity,
kegiatan
khusus
mempublikasikan produk-produk tertentu.
yang dilakukan
untuk
26 3. Corporate communication, mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4. Lobbying,
peran
untuk
bekerjasama
dengan
pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan pengembangan dunia usaha. 5.
Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran untuk membangun
dan
memertahankan
citra
perusahaan jangka panjang
pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serta pihak-pihak terkait perusahaan lainnya, sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience. Kegiatan-kegiatan tersebut misalnya proyek bantuan kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan sosial masyarakat, sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.
27 2.3
Kerangka Pemikiran Objek : PT Rekayasa Industri (Rekind)
Rebranding •
Corporate Rebranding
•
Corporate Visual Identity (logo)
•
Nilai-Nilai Perusahaan
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Tools (Integrated Marketing Communication)
Advertising
Public Relations
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
28
