BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu Dalam pembuatan laporan skripsi ini, ada lima penelitian terdahulu yang terdiri
dari dua jurnal internasional dan tiga jurnal lokal menjadi acuan utama penelitian ini, antara lain :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
Jurnal
Judul
Peneliti
Metode
1.
Central European Journal of Communication (Vol.4 & 2011)
Public Relations and Strategic Management : Institutionalizing OrganizationPublic Relationships in Contempary Society
James E. Grunig dari University of Maryland, USA
Pendekatan kualitatif dan teknik pengumpulan data adalah Focus Group Discussion
2.
3.
Hasil Penelitian
Public relations dapat diberdayakan dan dilembagakan sebagai kegiatan manajemen strategis lingkungan publik saat ini. Pendekatan Menunjukkan Journal The Role of Darja bahwa tingkat Organizacija Employee Topolšek kuantitatif dan teknik internal integrasi (Vol.45 & Relations in the dan 2012) Level of Internal Andreja pengumantara logistik Integration Čurin dari pulan data dan fungsi between University adalah pemasaran kuesioner Logistics and of tergantung pada Marketing Maribor, tingkat efisiensi Functions: the Faculty of hubungan antarCase of Logistics, fungsional dari semua karyawan Slovenian Retail Slovenia di kedua bidang Companies fungsional Jurnal Media Strategi Public Muhamm Pendekatan PR di PT. Commonline Relations dalam ad Fariz kualitatif Perkebunan (Vol.1 & Mengembangkan NirwanNusantara X 2013) Employee syah menyadari Relations di PT. pentingnya 9
10 No
Jurnal
Judul
Peneliti
Metode
Perkebunan Nusantara (persero) Surabaya
Hasil Penelitian employee relations demi terwujudnya situasi yang kondusif antar bidang kerja yang ada maupun antar karyawan. Penanganan employee relations yang baik di perusahaan juga dianggap mampu meredam friksi yang dapat menimbulkan konflik yang pada akhirnya menciptakan image perusahaan menjadi lebih positif.
4.
Jurnal Strategi Humas Pendidikan dalam Ekonomi Meningkatkan (Jupe) UNS Reputasi (Vol. 1 & Sekolah (Studi 2013) Kasus di SMA Negeri 1 Surakarta)
Indhira Hari Kurnia, Djoko Santoso dan Andre Rahmanto dari FKIP Universitas Sebelas Maret.
Pendekatan kualitatif dan teknik pengumpulan data adalah wawancara, observasi, dan dokumentasi
Strategi Humas berhasil membentuk reputasi sekolah sesuai dengan visi sekolah.
5.
Jurnal E-Komunikasi (Vol 1 & 2013)
Lesthia Chrysantin dari Universitas
Pendekatan kualitatif dan teknik pengumpulan data
PT. PJB memiliki tipe cooperative grand strategy, yang
Strategi Public Relations PT. PJB (Pembangkitan Jawa-Bali)
11 No
Jurnal
Judul dalam Program CSR Bank Sampah
Peneliti
Metode
Hasil Penelitian
Kristen Petra Surabaya.
adalah wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi
memandang lingkungan dan perusahaan saling terkait, penyelesaian isu adalah hal utama, publik dianggap bisa terpisah atau sejajar kedudukannya dengan perusahaan, memandang perubahan sebagai hal yang negatif karena komunikasi dipandang layaknya aliran darah, dan posisi PR seperti manajer komunikasi bagi perusahaan
Penelitian terdahulu yang pertama mengenai Public Relations and Strategic Management : Institutionalizing Organization-Public Relationships in Contempary Society menunjukkan bahwa public relations (selanjutnya PR) dapat diberdayakan dan dilembagakan sebagai kegiatan manajemen strategis lingkungan publik saat ini. PR dalam sebuah perusahaan dirancang untuk membangun hubungan dengan para stakeholder seperti karyawan, konsumen, kompetitor, pemasok, kreditor, pemerintah, media, kelompok aktivis, pemegang saham, dan komunitas. Strategi PR dimulai dari identifikasi
stakeholder,
departemen
PR
yang
sangat
baik
secara
strategis
mengembangkan program untuk berkomunikasi dengan mereka. Mereka melakukan penelitian formatif untuk mengidentifikasi potensi masalah dan menentukan tujuan program untuk berkomunikasi dengan stakeholder, menentukan tujuan yang terukur untuk program komunikasi dan mereka menggunakan metode baik formal maupun
12 informal untuk mengevaluasi apakah tujuan telah dicapai. Penelitian terdahulu yang pertama ini menjadi acuan untuk melihat bagaimana strategi PR yang tepat untuk membangun hubungan dengan stakeholder. Dalam penelitian ini, stakeholder yang akan dinilai adalah karyawan karena terkait dengan membangun employee relationship. Penelitian terdahulu yang kedua mengenai The Role of Employee Relations in the Level of Internal Integration between Logistics and Marketing Functions: the Case of Slovenian Retail Companies menunjukkan bahwa tingkat internal integrasi antara logistik dan fungsi pemasaran tergantung pada tingkat efisiensi hubungan antarfungsional dari semua karyawan di kedua bidang fungsional. Penelitian terdahulu yang kedua ini menyatakan bahwa employee relations (selanjutnya ER) dalam perusahaan dan juga hubungan antara departemen-departemen secara tidak langsung berhubungan dengan keberhasilan perusahaan. Selain itu, penelitian lebih lanjut dapat diarahkan baik pada diskusi yang lebih luas dan penentuan karakteristik umum efisiensi hubungan dan tingkat integrasi internal terlepas dari bidang fungsional atau diskusi lebih sempit dari fenomena yang diteliti dalam penelitiannya. Oleh karena itu, penelitian ini diarahkan kepada diskusi yang lebih luas yakni strategi PR dalam membangun hubungan karyawan (employee relations) di seluruh departemen di PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang. Penelitian terdahulu yang ketiga mengenai Strategi Public Relations dalam Mengembangkan Employee Relations di PT. Perkebunan Nusantara (persero) Surabaya menunjukkan bahwa strategi PR yang dilakukan dalam menangani employee relations mampu menciptakan image perusahaan menjadi lebih positif. Strategi PR yang dilaksanakan meliputi kegiatan-kegiatan komunikasi dengan menggunakan media yang dianggap efektif dan kegiatan-kegiatan komunikasi dalam mengembangkan ER di perusahaan. Penelitian terdahulu yang ketiga ini menjadi acuan untuk melihat bagaimana strategi PR yang tepat dalam membangun ER. Penelitian
terdahulu
yang
keempat
mengenai
Strategi
Humas
dalam
Meningkatkan Reputasi Sekolah (Studi Kasus di SMA Negeri 1 Surakarta) menunjukkan bahwa strategi humas berhasil membentuk reputasi sekolah sesuai dengan visi sekolah. Strategi humas dalam meningkatkan reputasi ini dilakukan dengan mengidentifikasi permasalahan, mengidentifikasi unit-unit sasaran, mengevaluasi pola
13 dan kadar sikap tindak unit sebagai sasaran, mengidentifikasi struktur kekuasaan pada unit sasaran,
memilih opsi atau unsur taktikal strategi PR, mengidentifikasi dan
evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan, dan yang terakhir adalah menjabarkan strategi PR, dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, mengkomunikasikan, dan penilaian/mevaluasi hasil kerja. Penelitian terdahulu yang keempat menjadi acuan untuk melihat mengenai penggunaan strategi PR mulai dari mengidentifikasi masalah sampai dengan evaluasi hasil kerja. Penelitian terdahulu yang kelima mengenai Strategi Public Relations PT. PJB (Pembangkitan Jawa-Bali) dalam Program CSR Bank Sampah menunjukkan bahwa PT. PJB memiliki tipe cooperative grand strategy, yang memandang lingkungan dan perusahaan saling terkait, penyelesaian isu adalah hal utama, publik dianggap bisa terpisah atau sejajar kedudukannya dengan perusahaan, memandang perubahan sebagai hal yang negatif karena komunikasi dipandang layaknya aliran darah, dan posisi PR seperti manajer komunikasi bagi perusahaan. Strategi PR yang dilakukan dimulai dari scanning lingkungan, formulasi strategi, implementasi strategi, dan terakhir evaluasi dan kontrol strategi. Penelitian terdahulu yang kelima menjadi acuan untuk melihat mengenai penggunaan empat tahap strategi PR mulai dari scanning lingkungan sampai dengan evaluasi dan kontrol strategi. Kelima penelitian terdahulu di atas memiliki topik permasalahan yang berbedabeda, namun pada dasarnya meneliti mengenai strategi PR yang dijalankan perusahaan/organisasi yang diteliti serta peran dan pengembangan ER bagi perusahaan. Dari kelima penelitian terdahulu ini, penelitian ini akan menggunakan empat tahap strategi PR yakni melakukan bentuk-bentuk penelitian, strategi, taktik, dan evaluasi yang dijabarkan dalam sembilan langkah strategi PR oleh Ronald D. Smith.
2.2
Public Relations (PR) Public Relations (PR) memiliki definisi yang beragam dari para akademisi dan
praktisi. Menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam Butterick (2012, h. 8), PR adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
14 Sedangkan John. E Marston dalam Ruslan (2008, h. 5) mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu melalui program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga evaluasi hasil apa yang dicapainya. Lattimore, Baskin, Heiman, & Toth (2007, h. 4) mendefinisikan PR sebagai berikut: “Public Relations is a leadership and management function that help achieve organizational objectives, define philosophy, and facilitate organizational change. Public Relations practitioner communicate with all relevant internal and external publics to develop positive relationships and to create consistency between organizational goals and societal expectations. Public Relations practitioners develop, execute and evaluate organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among an organizational’s constituent parts and publics.” Pengertian dari definisi di atas adalah PR merupakan fungsi manajemen dan kepemimpinan yang berperan dalam mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasi. Praktisi PR berkomunikasi dengan publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara pencapaian organisasi dan pengharapan masyarakat. Praktisi PR mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi programprogram organisasi yang dimaksudkan untuk mempengaruhi perubahan dan pemahaman di antara pihak di bagian organisasi dan publik. Strauss & Frost (2009, h. 294) menjelaskan bahwa PR merupakan sebuah fungsi untuk menciptakan good will di antara beberapa publik yang berbeda, seperti pemegang saham, karyawan, media, suppliers, komunitas lokal, pelanggan, buyer, dan kelompok pemangku kepentingan lainnya. Berdasarkan beberapa definisi di atas, maka pengertian PR adalah fungsi manajemen melalui pengembangan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program kerja untuk mempengaruhi perubahan dan pemahaman di antara publik internal dan eksternal agar tercipta konsistensi antara pencapaian organisasi dan pengharapan masyarakat.
15 2.2.1
Peran PR Ruslan (2008, h.10) menguraikan peran utama PR, antara lain: 1.
Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya
2.
Membina relationship, yaitu hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan publik.
3.
Peranan back up management, yaitu sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan.
4.
Membentuk corporate image, dalam hal ini, peranan PR adalah untuk menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Ruslan (2008, h.12) menjelaskan bahwa peran PR mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak, bukan hanya hubungan dalam arti sempit. Peran PR berkaitan dengan upaya meningkatkan kesadaran, pengertian, pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favoritable), iktikad baik (good will), toleransi
(tolerance),
saling
pengertian
(mutual
understand),
saling
mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan pada akhirnya menciptakan citra baik (good image). Ruslan (2008, h. 13) menambahkan bahwa komponen utama peranan PR adalah PENCILS, antara lain: 1.
Publication Dalam hal ini, PR berperan melaksanakan publikasi atau
memperluas
informasi
melalui
berbagai
media terkait
kegiatan
perusahaan atau organisasi yang layak diketahui publik. Hasil dari publikasi ini ialah publisitas untuk memperoleh tanggapan positif dari masyarakat secara lebih luas. 2.
Event Peran PR ialah menyusun acara tertentu yang dpilih dalam jangka
waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik.
16 Umumnya, event dibagi ke dalam beberapa jenis, antara lain: a)
Callendar Event Callendar event, yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, Ulang Tahun, dan sebagainya.
b)
Special Events Event atau ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, misalnya peluncuruan produk baru, pembukaan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
c)
Moment Event Moment event merupakan event atau acara yang bersifat momentum
atau
lebih
khusus
lagi
seperti
misalnya
menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian dan hingga pesta millennium.
3.
News Peran PR ialah mengemas berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan lain-lain yang mengacu pada teknis penulisan 5W + 1H (What, Who, When, Where, Why + How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik. Berita yang paling penting dijadikan lead atau intro dan yang kurang penting di letakkan di tengah batang berita. Seorang PR Officer harus memiliki kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya ialah pada PR writing, khususnya dalam menciptakan publisitas. 4.
Community Involvement Peran PR dalam hal ini ialah mengadakan kontak sosial dengan
kelompok masyarakat tertentu, guna membangun serta menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
17 5.
Inform or Image Dalam hal ini, PR Officer berperan untuk memberikan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif 6.
Lobbying and Negotiation Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR officer. Hal ini dimaksudkan agar rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan dan memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga muncul win-win solution 7.
Social Responsibility Salah satu peran PR officer yang tidak kalah penting ialah
melaksanakan kegiatan sosial sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat sekitar, bukan hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2.2.2
Fungsi PR Van Den Bosch & Van Riel dalam Grunig (2011, h. 13) mendefinisikan
fungsi PR sebagai jembatan (bridging). PR menjalankan fungsinya dalam kegiatan yang dirancang untuk membangun hubungan dengan para stakeholder. Wasesa & Macnamara (2010, h. 128-129) menjelaskan bahwa menonjolkan nilai-nilai korporasi dalam ranah publik baik publik internal maupun publik eksternal, bukanlah hal yang mudah. Diperlukannya ketekunan dan kesabaran yang panjang untuk dapat menumbuhkan citra publik sesuai dengan keinginan perusahaan. Di dalam ketekunan dan kesabaran, perusahaan harus memiliki kemampuan untuk memilah fungsi PR. Fungsi PR dibagi menjadi dua pilar yaitu fungsi internal dan fungsi eksternal sebagai berikut :
18 Tabel 2.2 Fungsi PR Sumber : Wasesa & Macnamara (2013, h. 128-129) Internal
Eksternal
1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen kepada karyawan. 2. Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manejemen agar karyawan memahami dasar keputusan yang diambil. 3. Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan, manajemen dan direksi. 4. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hingga pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi. 5. Membantu peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan. 6. Membantu terciptanya budaya perusahaan sesuai dengan visi organisasi.
1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik. 2. Menjelaskan hasil Rapat Umum Pemegang Saham. 3. Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Luar Biasa Pemegang Saham. 4. Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk. 5. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan. 6. Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat, sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan kepada publik. 7. Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung. 8. Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat kinerja perusahaan.
2.2.3
Publik- Publik dalam PR Menurut Seitel di dalam Ardianto (2013, h. 115-116) publik-publik PR
dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori : 1.
Internal and external public (publik internal/dalam dan publik eksternal/luar) Publik internal adalah mereka yang terdapat di dalam organisasi atau perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai), managers (manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of directors (direktur pengelola). Publik eksternal adalah publik yang secara tidak langsung terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau media massa), government (pemerintah),
19 educators (pendidik), customers (pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok). 2.
Primary,
Secondary,
and
Marginal
public
(primer/utama,
sekunder, marjinal/ pinggiran) Publik primer adalah publik yang paling banyak membantu atau menghalangi usaha organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Dan publik marjinal adalah publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. 3.
Traditional and Future public (tradisional dan masa mendatang /potensial) Karyawan dan pelanggan sekarang adalah publik tradisional sedangkan pelajar dan pelanggan potensial adalah publik masa mendatang.
4.
Proponent, opponent, and uncommited public (pendukung, penentang dan tidak peduli) Publik juga terbagi menjadi publik pendukung, penentang, dan tidak peduli dengan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Organisasi atau perusahaan harus membedakan cara bertransaksi dengan publik yang mendukung, menentang, dan tidak peduli.
2.2.4
Ruang Lingkup Tugas PR Menurut Ruslan (2012, h. 23), adapun ruang lingkup tugas PR dalam
sebuah organisasi/perusahaan antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut : a.
Membina hubungan ke dalam (publik internal) Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari sebuah unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. PR sebuah perusahaan harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan tersebut dijalankan oleh perusahaan.
20 b.
Membina hubungan ke luar (publik eksternal) Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
Dengan demikian, seperti yang dijelaskan di atas, peran PR bersifat dua arah yang berorientasi ke dalam (inward looking), dan ke luar (outward looking).
2.3 2.3.1
Strategi PR Definisi Strategi PR Menurut Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., di dalam Ruslan (2012, h.133)
mengatakan bahwa strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Tahapan fungsi-fungsi manajemen, tahap pertama adalah menetapkan tujuan yang hendak diraih, posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan. Hal berikutnya adalah menentukan strategi “apa dan bagaimana” yang akan digunakan di dalam perencanaan untuk mencapai tujuan organisasi/lembaga. Program kerja (action plan) adalah strategi yang “dijabarkan” dalam langkahlangkah yang telah dijadwalkan (direncanakan semula). Hal terakhir adalah penentuan unsur anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan. Budget merupakan “dana dan daya” yang berfungsi sebagai pendukung khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi program kerja manajemen PR. Grunig (2011, h. 16-17) menjelaskan bahwa PR yang paling efektif berpartisipasi dalam pembuatan strategi. Paradigma manajemen strategi PR menekankan komunikasi dua arah dari berbagai jenis untuk menyediakan publik dengan suara dalam keputusan manajemen dan untuk memfasilitasi dialog antara manajemen dan publik baik sebelum dan setelah keputusan dibuat. Langkah-langkah strategi PR diawali dengan melakukan penelitian formatif untuk mengidentifikasi
21 potensi masalah kemudian mengidentifikasi stakeholder yang akan terpengaruh oleh keputusan organisasi atau siapa yang akan mempengaruhi keputusan tersebut. Begitu mereka telah mengidentifikasi stakeholder, departemen PR yang sangat baik secara strategis menentukan tujuan program untuk berkomunikasi dengan stakeholder, menentukan tujuan yang terukur untuk program komunikasi dan mengarah pada pengembangan program untuk berkomunikasi dengan mereka. Langkah terakhir dari strategi PR adalah mereka menggunakan metode baik formal maupun informal untuk mengevaluasi apakah tujuan telah dicapai. Departemen PR yang kurang baik melakukan penelitian yang tidak formatif atau penelitian evaluatif dan umumnya hanya tujuan jelas yang sulit untuk diukur. Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., di dalam Ruslan (2012, h.134) juga menjelaskan bahwa bagi organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para stakeholder sasaran yang terkait yakni publik internal dan publik eksternal. Dalam pencapaian tujuan, strategi kegiatan PR semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi publik perusahaan. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan tersebut berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Hasil akhir yang diperoleh adalah terciptanya opini dan citra yang diinginkan perusahaan. Sedangkan definisi strategi PR menurut Ruslan (2012, h. 134) adalah alternatif optimal yang dipilh untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan). Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi PR adalah suatu kerangka (public relations plan) langkah optimal melalui penggunaan media yang terencana untuk mencapai tujuan dari PR.
2.3.2
Sembilan Langkah Strategi PR Dalam menjalankan segala aktivitas komunikasinya yang terencana diperlukan
strategi juga yang terencana. Smith (2009) menyatakan perencanaan strategi PR menggunakan model Sembilan Langkah Strategi PR yang terbagi dalam empat tahap yang bersifat deskriptif dan akurat, yaitu :
22
Gambar 2.1 Tahap-Tahap Strategi PR Sumber : Smith (2009, h.11 ) Tahap Satu : Melakukan bentuk-bentuk penelitian 1.
Langkah 1 : Menganalisis Situasi Analisis ini berusaha untuk melihat situasi apa yang sedang dihadapi perusahaan,
latar belakang apa yang menyebabkan situasi tersebut terjadi (dengan mencari penyebab serta fakta-fakta yang ditemukan yang berkaitan dengan organisasi maupun kelompok lain) dan mengetahui seberapa penting situasi yang dihadapi tersebut mempengaruhi perusahaan (mengetahui seberapa pengaruh situasi tersebut dalam jangka waktu yang relatif singkat atau lama serta melihat peluang dari situasi tersebut). Analisis ini bisa menggunakan pendekatan positif maupun negatif, yaitu : a Peluang: situasi PR dapat diidentifikasi sebagai peluang untuk diambil karena menawarkan keuntungan potensial bagi organisasi atau publiknya. b Kendala: di sisi lain, situasi PR mungkin menjadi kendala yang harus diatasi karena membatasi organisasi dalam mewujudkan misinya.
2.
Langkah 2 : Menganalisis Organisasi Langkah kedua dari strategi ini melibatkan PR audit yakni menganalisis kekuatan
dan kelemahan dari organisasi atau klien. Analisis ini hampir sama seperti analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), hanya dalam menganalisis organisasi dibagi ke dalam tiga elemen untuk menganalisis organisasi lebih mendalam, yaitu:
23 a.
lingkungan Internal Untuk mengetahui seberapa besar kinerja perusahaan dengan mengetahui
kualitas apa yang sudah dimiliki perusahaan, citra atau kualitas apa yang sudah terbentuk pada perusahaan (kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan), bagaimana proses komunikasi yang telah dilakukan PR dan bagaimana dukungan pihak manajemen terhadap aktivitas PR. b.
Persepsi Publik Untuk mengetahui sejauh mana perusahaan dikenal oleh publik, reputasi
perusahaan yang sudah dibangun dan cara meningkatkan reputasi tersebut. c.
Lingkungan eksternal Untuk mengetahui siapa yang menjadi pesaing perusahaan, apakah ada
kelompok-kelompok yang mendukung perusahaan atau sebaliknya dan dukungan lingkungan eksternal terhadap kegiatan komunikasi PR yang dilakukan perusahaan
3.
Langkah 3 : Menganalisis Publik Langkah ketiga dalam strategi ini mencoba untuk menganalisis publik-publik
organisasi. Dalam mengidentifikasikan publik sasaran perlu dianalisis terlebih dahulu dan menentukan publik yang tepat menjadi sasaran. Publik organisasi terdiri dari publik yang utama bagi organisasi, publik sasaran (market segment) dalam strategi ini (seperti pelanggan,
produsen,
kelompok
pendukung
maupun
tidak,
menentukan
seseorang/kelompok yang akan menjadi opinion leader dalam strategi). Menganalisis publik berarti menganalisis keterkaitan tujuan dengan publik sasaran, seberapa dikenalnya anda, media yang dapat dijangkau oleh publik, bagaimana dengan respon publik terhadap media tersebut, menentukan demografi, dan psikografi publik. Dalam penelitian, akan lebih berfokus pada publik yang utama bagi organisasi yakni karyawan PT. Lippo General Insurance Tbk.
24 Tahap Dua : Strategi 4.
Langkah 4 : Menentukan Tujuan dan Sasaran Langkah keempat ini adalah melihat ke dalam dan memutuskan apa yang ingin
dicapai. Pada langkah ini PR akan menentukan tujuan dengan mempertimbangkan kesesuaian organisasi baik dari sumber daya yang dimiliki, aktivitas perubahan, dan situasi yang dihadapi. Tujuan adalah pernyataan yang berakar di dalam visi dan misi organisasi. Kemudian menentukan sasaran, yang merupakan kelancaran dalam pelaksanaan tujuan. Sasaran ini terdiri dari tiga hirarki komunikasi, yaitu : • Awareness objectives, tujuan ini berusaha mendekatkan dengan informasi dan pengetahuan,
seperti:
perhatian
(attention),
penuh
pengertian
(comprehensive), dan ingatan (retention). • Acceptence objectives, fokus dari tujuan ini untuk melihat bagaimana seseorang/kelompok bereaksi terhadap informasi yang diberikan, seperti: ketertarikan (interest) dan perilaku (attitude). • Action objectives, berharap pada respon terhadap informasi dan apa yang dirasakan, seperti : opini (opinion) dan sikap (behavior).
5.
Langkah 5 : Formulasi Tindakan dan Respon Strategis Memformulasikan pendekatan dari strategi proaktif dan reaktif yang akan dipakai.
Perencana strategi komunikasi memiliki banyak pilihan untuk apa yang dapat dilakukan organisasi dan apa yang dapat dikatakan dalam isu tertentu, yaitu strategi proaktif atau strategi reaktif. Strategi proaktif (niat baik dari perusahaan yang bertujuan untuk merespon keinginan dan kebutuhan dari publik dengan melakukan pendekatan strategi tindakan dan komunikasi) dan strategi reaktif (organisasi berusaha merespon kekuatan yang ada diluar untuk memperoleh pengertian publik, mempertahankan, menjaga reputasi, membangun kembali kepercayaan dan dukungan dengan melakukan strategi komunikasi yang persuasif, menjelaskan, ungkapan yang menolak, menggunakan taktik yang memberikan klarifikasi terhadap masalah). Strategi proaktif menggunakan dua tipologi tindakan strategis dan komunikasi strategis. Berikut ini adalah jenis pendekatan dengan tindakan yang strategis, yaitu:
25 a.
Kinerja organisasi, merupakan sebuah tampilan yang pertama dan wilayah yang paling penting dalam hal mempertimbangkan berbagai macam strategi komunikasi yang akan digunakan.
b.
Partisipasi audiens, menggunakaan kekuatan taktik komunikasi dua arah dan mengikat audiens dan publik ke dalam aktivitas komunikasi yang direncanakan.
c.
Special events, kegiatan yang berguna untuk mendorong minat partisipasi audiens. Aktivitasnya dibuat oleh perusahaan yang dapat memberikan kesempatan untuk mendapatkan perhatian dan penerimaan yang menjadi publik sasaran. Jenis-jenis special events adalah : •
Program artistik, seperti resital dan pertunjukan seni
•
Kompetisi, seperti acara olahraga dan kontes
•
Kegiatan komunitas, seperti parade, festival dan pameran
•
Hari libur nasional, seperti budaya, etnis, agama.
•
Observances, seperti ulang tahun perusahaan, bulan atau hari-hari khusus.
•
Kegiatan berorientasi pada kemajuan berorientasi, seperti upacara ground breaking, penempatan landasan dan grand opening.
d.
Aliansi dan koalisi, jika perusahaan melakukan aliansi dan koalisi dengan banyak organisasi lain pada tujuan yang sama, dapat mengkombinasikan kekuatan peluang yang baik bagi strategi komunikasi.
e.
Sponsorship, langkah yang berusaha untuk meraih keberadaan dan dihargai oleh publik sasaran. Siginifikansi dari strategi ini pada hubungan dengan komunitas.
f.
Strategi Filantropi/kedermawanan, ini lebih dari kegiatan amal, merupakan bagian besar dari pendekatan CSR (Coroporate Social Responsibility) dimana organisasi menyadari kesuksesannya tergantung dari nama baik komunitas dan persepsi mereka sebagai kontribusi dari anggota masyarakat.
g.
Aktivis, ini merupakan strategi yang langsung bertatap muka, fokusnya pada komunikasi persuasif dan model pembelaan. Dapat memberikan pesan
26 menambah hubungan yang baik dengan publik sasaran. khususnya pada anggota dan para simpatisan.
Sedangkan dengan pendekatan komunikasi yang strategis, yaitu: a.
Publisitas, hampir semua organisasi kadang tidak sengaja mengetahui nilai dari publisitas, yang mana perhatian diberikan oleh media berita mengenai sebuah organisasi, orang, event, produk atau ide.
b.
Informasi yang bernilai, memberikan informasi yang bernilai adalah keharusan dari setiap organisasi yang memberikan harapan kepada media berita untuk memberitakan pesan yang dapat menarik perhatian publik. Dalam strategi komunikasi, berita merupakan bagian yang terkuat dari strategi proaktif karena sesuatu yang bernilai benar dapat menjamin untuk meraih perhatian dari media berita, melalui mereka, organisasi serta publik lainnya.
c.
Komunikasi yang transparan, istilah yang diberikan untuk memberikan pendapat yang terbuka dan aktivitas perusahaan yang tampak sehingga membantu publik/khalayak memahami organisasi serta mendukung kegiatan mereka. Komunikasi yang transparan berhubungan dengan tujuan pada kesadaran yang meningkatkan pengetahuan dan pengertian.
Strategi Reaktif, dalam melaksanakan strategi reaktif ini bisa dilakukan dengan menggunakan tipologi respon PR yang berasal dari cerminan penelitian kontemporer dan praktek konsultasi serta pekerjaan yang telah disebutkan para peneliti.
6.
Langkah 6 : Penggunaan Komunikasi Efektif Komunikasi yang efektif dapat menggunakan model persuasi mapun model
dialog. Model persuasi secara sadar mempengaruhi individu dengan menggunakan komunikasi yang etis dalam interaksi sosial. Sedangkan model dialog melibatkan interaksi dua arah untuk mencapai pemahaman dan model yang simetris dari PR. Menggunakan proses komunikasi yang efektif dengan mempertimbangkan 4 hal yakni ; • Sumber pesan apa yang dipakai (apakah menunjukkan sebagai organisasi yang memiliki kredibilitas yang baik dengan menampilkan keahliannya,
27 kepercayaaan memberikan informasi, jujur dan lainnya; memiliki karisma sehingga dapat mengakrabkan diri dengan publiknya dan mampu menciptakan suasana yang menyenangkan; dan menunjukkan kontrol, yaitu mempunyai pengaruh moral terhadap publik, menunjukkan kekuasaan, kekuatan dan wewenang kepada publik). • Pembentukkan pesan apa yang ingin ditampilkan bisa berupa daya tarik rasional yang didukung berbagai fakta-fakta yang kebenarannya memang sudah teruji, maupun daya tarik emosional (cinta, kebaikan, rasa humor, daya tarik seks, rasa takut, rasa bersalah). • Penggunaan komunikasi verbal terjadi melalui kata-kata tertulis dan lisan. Katakata yang tepat dan hak penggunaan kata-kata dapat secara efektif menyajikan pesan organisasi ke publik. Beberapa faktor yang membuat pesan efektif adalah struktur, kejelasan, nama produk dan program, kutipan yang kuat, dan bahasa etika dan hukum. • Penggunaan komunikasi non verbal terjadi melalui penggunaan simbol, logo, musik, simbolis bahasa, fisik artefak, pakaian, maskot, warna, dan pengaturan simbolis.
Tahap Tiga : Taktik 7.
Langkah 7 : Menentukan Taktik Komunikasi Taktik komunikasi yang digunakan terdiri dari empat taktik komunikasi, yaitu
komunikasi interpersonal, media taktik organisasi, media taktik berita, dan taktik periklanan dan promosi menggunakan media. a.
Komunikasi interpersonal Taktik komunikasi interpersonal menawarkan beberapa perencanaan
strategis yang menguntungkan untuk organisasi. Mereka mengontrol taktik taktik melalui organisasi yang dapat melihat pesan dari strategi dan bagaimana cara pesan disampaikan. Hal ini dikarenakan respon audiens terhadap pesan tidak bisa dikontrol. Seperti taktik-taktik PR, interpersonal dapat disalahgunakan jika penerapannya terlalu umum. Tetapi dengan perencanaan yang penuh kehati-
28 hatian, komunikasi interpersonal dapat digunakan untuk publik-publik yang spesifik, baik internal maupun eksternal. Taktik interpersonal pada umumnya menghabiskan biaya yang besar, seperti special events yang dapat menghabiskan biaya sehingga membutuhkan alokasi biaya. Taktik interpersonal sebagai sebuah kelompok dapat mengklaim lebih banyak waktu dari staf untuk merencanakan dan mengimplementasikan dari pada kategori taktik lain yang akan dipertimbangkan. Taktik interpersonal dapat bekerja baik untuk publik internal maupun publik eksternal, tetapi organisasi harus memiliki hubungan dengan publik-publik untuk keberhasilan taktik ini. Taktik interpersonal memiliki pontensi untuk membangun dampak yang kuat. Taktik ini berguna dalam mencapai acceptance objectives, dimana merupakan sasaran yang paling susah untuk dicapai. Dengan taktik interpersonal, organisasi dapat berkomunikasi dengan publik-publiknya bukan hanya untuk melihat efek apa yang mereka ketahui namun khususnya pada bagaimana mereka merasakan informasi tersebut. Taktik interpersonal berguna baik untuk model komunikasi persuasif maupun dialog. Adapun berbagai macam teknik komunikasi interpersonal adalah : • Keterlibatan secara personal (personal involvement) yang dimaksudkan adanya keterlibatan dari organisasi bisa seperti rencana tur, open house, test uji coba (test drive), trial membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance. Sedangkan keterlibatan audiens seperti door-to-door canvassing dan in home demonstration. • Pertukaran Informasi (information exchange) Pertukaran
informasi
dapat
menggunakan
teknik
educational
gathering (seminar, konferensi, symposium, training dll), product exhibition, meeting (annual report, public exchange meeting, public affairs meeting), demonstration, dan speech (orasi, talk, debat, forum, keynote speech).
29 • Special event Special event dapat berbentuk civic event (sirkus, fair, festival dll), sporting event, contest, holiday event, progress-oriented event, historic commemoration, social event, artistic event, fund-raising event.
b.
Media taktik organisasi Media taktik organisasi adalah sejumlah media komunikasi yang dikelola
oleh masing-masing organisasi dan digunakan dengan kebijakan sendiri. Media ini umumnya dikendalikan, bersifat internal, media non publik yang bisa kita lihat di dalam empat kategori yakni : •
Publikasi umum (publikasi serial (newsletter, buletin), publikasi yang berdiri sendiri (brosur, flyer, booklet, folder, pamflet dll), laporan perkembangan
(laporan
tahunan,
laporan
perempat
bulan),
penggunaan kit, laporan penelitian). •
Pengiriman surat langsung (memo, surat, kartu pos, undangan, katalog).
•
Media elektronik (media audio visual, seperti media audio (telepon, pesan box, informasi yang terekam, telepon gratis, demo cd dll), media video (video yang tidak disiarkan, video konferensi, video tape, slide show), media digital (presentation software, e-mail, listervs, newsgroup, websites, webhome, web based radio, web based television,
touch
sensitive
computer,
cell
phone),
penyiaran
elektronik). • c.
Media sosial (wiki, blog, dan social networking).
Media taktik berita menggunakan media-media berita yakni : • Materi berita langsung (lembar berita fakta, catatan interview, news release, audio b-roll, photo, media kits). • Materi berita tidak langsung (media penasehat, memo cerita, surat pertanyaan).
30 • Materi opini terdiri dari pernyataan pendapat (surat posisi, pernyataan tidak terduga), surat ke editor, dan editorial kepada tamu. • Media berita yang interaktif (berita wawancara, berita pengadaan konferensi, studio wawancara, satelit kunjungan media, editorial konferensi). d.
Taktik periklanan dan promosi menggunakan media-media yakni : • Media periklanan cetak (majalah iklan, koran berita iklan, direktori iklan, dan produksi iklan sendiri). • Media elektronik periklanan (televisi komersial, tv kabel periklanan, radio komersial, media digital periklanan). • Di luar produksi periklanan (poster-poster yang berada di outdoor, poster arena, signage, video di luar poduksi, periklanan sementara seperti tanda di bus, kartu mobil, poster di stasiun; periklanan di area-area luas; inflatable (membuat objek di udara, seperti balon udara dengan logo perusahaan). • Materi promosi (baju, kostum, aksesoris kantor, dan aksesoris rumah).
8.
Langkah 8 : Implementasi Rencana Strategis Langkah ini memuat dua tahap, yaitu jadwal pelaksanaan strategi yang berisi
kerangka waktu dan kalender (time line/schedule) dan anggaran biaya (budget). Pertama, kerangka waktu dan kalender (time line/schedule) adalah untuk mengingat kembali pelaksanaan bermacam-macam taktik yang sudah dibuat. Salah satu aspek dari kerangka waktu dan kalender (time line/schedule) adalah ketika membentuk penjadwalan sesuai dengan tujuan yang dibentuk pada langkah ke 4 sebagai indikasi ketika anda berencana untuk mencapai masing-masing tujuan. Hal ini memberikan batas waktu dimana anda akan mengukur efektivitas anda dalam mencapai tujuan. Ini melibatkan dua pertimbangan: pola dan frekuensi taktik komunikasi dan timeline tugas yang harus diselesaikan sebagai taktik yang diterapkan. Kedua, anggaran biaya (budget) yang dikeluarkan dalam menjalankan strategi PR ini. Anggaran biaya adalah perkembangan dari sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari strategi
31 PR. Dalam menjalankan strategi PR, anggaran biaya diperlukan untuk merealisasikan langkah ke 1 sampai dengan langkah ke 6 menjadi suatu bentuk tindakan yang sesuai dengan tujuan dan sasaran utama dari strategi PR yang dilaksanakan.
Tahap Empat : Evaluasi 9.
Langkah 9 : Pengevaluasian Strategi Evaluasi program adalah pengukuran sistematis hasil dari sebuah proyek,
program, atau kampanye berdasarkan sejauh mana pernyataan tujuan tercapai. Dalam tahap evaluasi, Ronald D. Smith menjelaskan ada lima langkah pengukuran evaluasi, yaitu : a.
Penilaian kesimpulan (judgmental assessments) adalah sebuah evaluasi yang dilakukan melalui firasat dan pengalaman disebut penilaian kesimpulan. Penilaian kesimpulan didasarkan pada pengamatan pribadi, yang dapat menjadi kekuatan dan keterbatasan.
b.
Evaluasi output komunikasi mengukur
komunikasi
yang
telah
dibuat
dan
bagaimana
mendistribusikannya dan biaya yang dikeluarkan. c.
Pengetahuan (awareness) mengukur pengetahuan bisa dilakukan dengan berbagai cara seperti : mengukur tujuan strategi yang telah diimplementasikan melalui pesan yang ditampilkan dengan melihat seberapa banyak publik membaca pesan yang telah ditampilkan organisasi, mengukur konten pesan baik itu positif maupun negatif melalui komentar yang diberikan publik, tingkat pemahaman publik terhadap pesan dengan menguji kecepatan baca publik yang termasuk kepada pengertian publik melalui tingkat kepahaman mereka, dan terakhir adalah memanggil kembali pesan dengan meminta kembali ingatan publik akan pesan yang telah diberikan.
d.
Penerimaan (acceptance) Dapat dilakukan dengan dua cara pengkuran yaitu melihat respon dari jumlah permintaan informasi yang publik inginkan dan studi benchmark
32 membandingkan dari standar akan hasil yang dicapai, biasanya melalui kasus berbeda. e.
Tindakan (action) Pengukuran ini jelas dapat dilihat dari partisipasi publik, observasi langsung, dan keefektifan media relatif dalam sistem informasi terbuka pada era globalisasi serba kompetitif, intinya tidak terlepas dari bentuk kualitas jasa pelayanan yang telah diberikan, nilai kepercayaan dan merupakan “amanah” dari publiknya, serta goodwill (kemauan baik) yang ditampilkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Penelitian ini difokuskan pada strategi PR yang bertujuan untuk membangun employee relations.
2.4
Employee Relations Menurut Ruslan (2012, h. 271), dalam dunia PR, dikenal hubungan masyarakat
internal (employee relations), yaitu membina hubungan yang positif antara karyawan dan antara karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh budaya perusahaan (corporate culture) yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja, profesionalisme yang tinggi, dan memiliki rasa memiliki (sense of belonging) terhadap perusahaan yang baik. Employee relations (selanjutnya ER) atau hubungan kepegawaian tersebut tidak dilihat dalam pengertian yang sempit, yaitu sama dengan hubungan industrial yang hanya menekankan pada unsur-unsur proses “produksi”, dan “upah” yang terkait dengan “lingkungan kerja”. Pengertiannya lebih dari itu, hubungan tersebut dipengaruhi oleh hubungan komunikasi internal antar karyawan dengan karyawan lainnya, atau hubungan antara karyawan dan manajemen perusahaan yang efektif. Menurut Daugherty, Chen, Mattioda & Grawe dalam Topolšek & Čurin (2012, h. 5), karyawan dari berbagai departemen memiliki potensi dan kompetensi yang perlu dibagi dan kemudian bergabung dalam rangka memberikan kontribusi bagi keberhasilan perusahaan. Topolšek & Čurin (2012, h. 5) juga menjelaskan bahwa ER memiliki pengaruh besar pada keberhasilan perusahaan secara keseluruhan. ER merupakan penciptaan dan pemeliharaan hubungan internal antara departemen, fungsi-fungsi dan
33 karyawan pada perusahaan diperlukan dalam rangka untuk meningkatkan operasi perusahaan dan karyawan. Berdasarkan beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa ER merupakan menciptakan dan memelihara hubungan yang baik antara pimpinan perusahaan dengan karyawan dan karyawan yang satu dengan karyawan lainnya dimana semua karyawan dapat secara aktif berpartisipasi dalam mencapai tujuan perusahaan. Efektivitas ER dalam Ruslan (2012, h. 272) memerlukan suatu kombinasi antara: 1.
Sistem manajemen yang sifatnya terbuka (Open Management).
2.
Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan.
3.
Kemampuan manajer PR,
yang memiliki keterampilan manajerial
(managerial skill) serta berpengalaman atau mendapatkan dukungan kualitas “sumber daya” manusia, pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasi yang dipergunakan. Pelaksanaan program ER yang tepat di dalam suatu organisasi merupakan sarana teknik atau suatu kegiatan metode komunikasi yang memiliki kekuatan mengelola sumber daya manusia dan lain-lain untuk pencapaian tujuan organisasi. Semua hal ini akan bermuara pada peningkatan produktivitas perusahaan baik secara kualitas maupun kuantitas, bentuk produk-produk barang atau pemberian jasa yang ditawarkan kepada publik sasarannya (konsumen). Pada prinsipnya, karyawan memiliki keinginan yang sama terhadap pihak pimpinan atau perusahaan yaitu sebagai berikut : a.
Upah yang diberikan cukup dan layak
b.
Mendapatkan perlakuan yang adil dan sama dalam hal kesempatan untuk berkarir di perusahaan dan meraih prestasi kerja yang maksimal sesuai dengan kemampuan yang dimiliki.
c.
Iklim organisasi yang kondusif dan penuh dengan ketenangan serta mendapatkan penghargaan yang baik dari pimpinan.
d.
Keinginan-keinginan atau perasaan yang mendapat saluran positif dan diakui atau dihargai oleh perusahaan/pimpinan.
34 Menurut Ruslan (2012, h. 277-278), maksud dan tujuan kegiatan internal relations yang dilaksanakan melalui kegiatan ER, antara lain sebagai berikut: a.
Sebagai sarana komunikasi internal secara timbal balik yang dipergunakan dalam suatu organisasi atau perusahaan.
b.
Untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan dalam komunikasi antara manajemen perusahaan dengan para karyawannya.
c.
Sebagai sarana saluran atau alat komunikasi dalam upaya menjelaskan tentang kebijaksanaan, peraturan dan ketatakerjaan dalam organisasi atau perusahaan.
d.
Sebagai sarana media komunikasi internal bagi pihak karyawan untuk menyampaikan keinginan-keinginan atau saran dan informasi serta laporan kepada pihak manajemen perusahaan (pimpinan).
Selanjutnya Ruslan (2012, h. 278-279) menjelaskan kegiatan ER dalam suatu organisasi atau perusahaan dapat dilaksanakan dalam bentuk berbagai macam aktivitas dan program, antara lain sebagai berikut: a.
Program Pendidikan dan Pelatihan Program pendidikan dan pelatihan yang dilaksanakan oleh perusahaan sebagai upaya meningkatkan kinerja dan keterampilan (skill) karyawan dan kualitas maupun kuantitas pemberian jasa pelayanan dan sebagainya.
b.
Program Motivasi Kerja Berprestasi Program ini dikenal dengan istilah
Achievement Motivation Training
(AMT). Program ini diharapkan dapat mempertemukan antara motivasi dan prestasi (etos) serta disiplin karyawan dengan harapan-harapan atau keinginan dari pihak perusahaan dalam mencapai produktivitas yang tinggi. c.
Program Penghargaan Program penghargaan merupakan upaya perusahaan (pimpinan) dalam memberikan suatu penghargaan kepada para karyawan, baik yang berprestasi selama bekerja maupun yang telah cukup lama mengabdi kepada perusahaan. Dalam hal ini, penghargaan yang diberikan perusahaan akan menimbulkan loyalitas karyawan dan rasa memiliki (sense of belonging) yang tinggi terhadap perusahaan.
35 d.
Program Acara Khusus (Special Events) Merupakan program khusus yang sengaja dirancang di luar bidang pekerjaan sehari-hari, misalnya memperingati ulang tahun perusahaan, diadakan kegiatan olahraga, lomba, hingga berpiknik bersama yang dihadiri oleh pimpinan dan semua karyawannya. Kegiatan ini bermaksud untuk menumbuhkan rasa keakraban di antara sesama karyawan dan pimpinan.
e.
Program Media Komunikasi Internal Membentuk program media komunikasi internal melalui bulletin, news release, dan majalah perusahaan yang berisikan pesan, informasi dan berita yang berkaitan dengan kegiatan antar karyawan atau perusahaan dengan pimpinan
Dalam penelitian ini, kegiatan ER yang dilaksanakan oleh PT. Lippo General Insurance Tbk Tangerang berfokus pada program penghargaan, special events, dan program media komunikasi internal. Kegiatan-kegiatan tersebut mencakup Kick Off Meeting, Cleaning Day, Family Fun Night, Luxury Travel, Golden Dinner, Donor Darah, HUT ke 50 tahun PT. Lippo General Insurance Tbk, Quiz berkala yang diberikan kepada karyawan berhadiah gadget, Buka Bersama, Lippo Insurance Mini Olympic (LIMO), kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) bertema “Save Them from Cancer”, dan natal bersama.
2.5
Keterkaitan Antar Konsep Menurut Frank Jefkins dalam Ruslan (2012, h. 271), hubungan publik internal
merupakan hal yang sama penting dengan hubungan masyarakat eksternal. Hal ini dikarenakan kedua bentuk hubungan masyarakat tersebut diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang sama dan saling terkait erat satu sama lain. Nirwansyah (2013) menyebutkan bahwa ER dan perilaku organisasi menjadi tantangan bagaimana organisasi mengatur orang, dan konteks sosial dan ekonomi yang lebih luas yang mereka operasikan. Manajemen PR berfokus pada bagaimana organisasi berkembang dan memotivasi pegawai untuk mendapatkan standar performa yang tinggi sesuai dengan kompetisi pasar saat ini. ER berfokus pada hubungan yang lebih luas lagi antara pemilik perusahaan dan serikat pekerja.
36 Ruslan (2012, h. 272-273) menjelaskan bahwa keberhasilan pelaksanaan program kerja PR dalam membina bagian ER akan menghasilkan kualitas teknis produk barang yang lebih baik atau dapat memberikan kepuasan terhadap pemakai barang atau bagi pihak pelanggan dan peningkatan citra. Program ER diharapkan akan menimbulkan hasil yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh pihak pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan rasa memiliki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin. Di samping itu akan mengurangi dampak negatif terhadap manajemen suatu perusahaan; seperti timbulnya rasa jenuh dan bosan bagi para pekerjanya. Dengan demikian, pihak manajer PR (Public Relations Manager) dapat membantu manajemen perusahaan untuk menghindari terjadinya pemborosan tenaga, waktu, dan uang secara sia-sia (non produktif). Untuk membangun ER yang baik diperlukannya langkah-langkah optimal melalui sebuah strategi PR. Strategi ini perlu direncanakan melalui berbagai bentuk analisis, penentuan tujuan dan sasaran, pelaksanaan strategi, penggunaan taktik komunikasi sampai pada mengevaluasi strategi yang telah dilakukan untuk membangun ER yang terangkum ke dalam Sembilan langkah strategi yang dikemukakan oleh Ronald D. Smith, yaitu : Tahap Pertama : Melakukan Bentuk-Bentuk Penelitian Langkah 1 : Analisis Situasi Langkah 2 : Analisis Organisasi Langkah 3 : Analisis Publik Tahap Kedua : Strategi Langkah 4 : Tujuan dan Sasaran Langkah 5 : Tindakan dan Respon Strategis Langkah 6 : Komunikasi Efektif Tahap Ketiga : Taktik Langkah 7 : Taktik Komunikasi Langkah 8 : Implementasi Rencana Strategis Tahap Keempat : Evaluasi Langkah 9 : Pengevaluasian Strategi
37 2.6
Kerangka Berpikir
Public Relations
Strategi Public Relations
Employee Relations
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi public relations
PT. Lippo
General Insurance Tbk dalam membangun employee relations periode Januari 2013 sampai dengan Mei 2014. Perihal demikian, penelitian ini akan membahas terlebih dahulu konsep PR mulai dari definisi, peran, fungsi, publik-publik dan ruang lingkup. Grunig (2011, h. 13) menyatakan bahwa peran PR sangat diperlukan karena tujuan akhir dari PR adalah menjadi jembatan dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan publiknya baik publik internal maupun eksternal. Salah satu publik internal perusahaan adalah karyawan. Topolšek & Čurin (2012, h. 3) menjelaskan bahwa ER dalam perusahaan dan juga hubungan antara departemen-departemen secara tidak langsung berhubungan dengan keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan adanya suatu strategi PR yang efektif dalam melaksanakan peran PR dalam membangun ER. Selanjutnya, karena penelitian ini berfokus pada strategi PR dalam membangun ER maka akan dibahas menggunakan 9 langkah strategi PR oleh Ronald D. Smith. Mengenai ER, maka secara teoritis menurut Ruslan (2012, h. 23), ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan adalah membina hubungan ke dalam publik internal.
38
