BAB 2 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran Menurut Philip Kotler (Sunyoto, 2012:18) “Marketing is a social and
managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what through creating, offering and exchanging products of value of with other”. Artinya bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Menurut American Marketing Association (2009:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Menurut Kotler & Armstrong (2010:29) “Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customer.” Artinya bahwa pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan sebuah nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan. Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka serta dapat memuaskan keinginan dan mencapai tujuan perusahaan dengan menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan serta mengelola hubungan dengan mereka.
7
8 2.2.
Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2005:17) bauran pemasaran adalah serangkaian alat
pemasaran taktis yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Lebih lanjut disebutkan elemen bauran pemasaran terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (distribution).
2.2.1 Produk (Product) 2.2.1.1 Pengertian Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2006:218-219), “product is anything that can be offered to a market for attention, acquitision, use or consumption that might satisfy a want or need”. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Tjiptono (2008:95) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar, sebagai pemenuhan kebutuhan pasar atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:68), “a product is a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand, plus the service and reputation of the seller”. Artinya bahwa produk sekelompok atribut nyata dan tidak nyata, didalamnya termasuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.
9 Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu baik yang nyata maupun tidak nyata yang digunakan, dimiliki atau dikonsumsi oleh konsumen untuk mememuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.2.1.2 Klasifikasi Produk Menurut
Tjiptono
(2008:102)
klasifikasi
produk
bisa
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: 1) Barang Tidak Tahan Lama (Non durable Goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam. 2) Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, dan komputer. Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang
10 industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Menurut Tjiptono (2008:107) umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: a) Convinience Goods Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensipembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan. b) Shopping Goods Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan danpembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alatalat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture (mebel), dan pakaian. c) Specially Goods Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik danidentifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.
11 d) Unsought Goods Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
2.2.1.3 Atribut Produk Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur produk ini untuk sampai pada tahap evaluasi. Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi : 1) Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas yang bermanfaat dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra dan untuk mengendalikan padar. 2) Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau
12 pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : •
Sebagai pelindung isi
•
Memberikan kemudahan dalam penggunaan
•
Bermanfaat dalam pemakaian ulang
•
Memberikan daya tarik
•
Sebagai identitas produk
•
Distribusi
•
Informasi
•
Sebagai cermin inovasi produk
3) Pemberian Label (Labeling) Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut Stanton, (Tjiptono, 2008:107), secara garis besar terdapat 3 macam label, yaitu : •
Band Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan.
•
Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian, dan kinerja produk, serta karakteristikkarakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
•
Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata.
13
4) Layanan Pelengkap (Supplementary Service) Layanan pelengkap diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran. 5) Jaminan (Guarantee) Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006) atribut produk meliputi : 1) Kualitas Produk Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga secara keseluruhan. 2) Fitur Produk Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan di anggap bernilai menjadi salah satu efektif untuk bersaing.
14 3) Gaya dan Desain Produk Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat tertentu berkinerja lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam kegunaan produk dan juga penampilannya.
2.2.1.4 Kualitas Produk Menurut Kotler (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Tjiptono (2008:112), kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Sedangkan Kotler and Armstrong (2008) yang dikutip oleh Gunardi Wijaya (2012) arti dari kualitas produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
15 Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk atau jasa dalam menjalankan fungsinya
yang meliputi durabilitas,
reliabilitas,
ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.2.2 Harga (Price) Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran (marketing mix) dari ketiga elemen lainnya (produk, promosi, dan distribusi). Penentuan harga pada suatu produk / jasa merupakan hal yang akan berpengaruh besar pada keberlangsungan sebuah produk / jasa yang dijual.
2.2.2.1 Pengertian Harga Menurut Effendy (2009:191), harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Buchari Alma (2007:169) menyatakan harga merupakan nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2010:314) menyatakan “Price is the amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that customers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Artinya bahwa harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah
16 dari nilai-nilai pelanggan yang ditukar untuk manfaat yang akan dimiliki atau menggunakan produk atau jasa Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa serta memberikan pemasukan bagi perusahaan yang memproduksi produk atau jasa tersebut.
2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2002), yaitu: 1) Tujuan berorientasi pada laba Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. 2) Tujuan berorientasi pada volume Menetapkan harga berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. 3) Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra. 4) Tujuan stabilisasi harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaing
17 harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi untuk menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
2.2.2.3 Metode Penetapan Harga Terdapat beberapa metode penetapan harga menurut Kotler (Tjiptono, 2004:157-165), antara lain : 1) Metode penetapan harga berbasis permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi konsumen daripada faktor-faktor seperti laba dan persaingan. Permintaan pelanggan didasarkan pada : a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli) b) Kemauan pelanggan untuk membeli c) Posisi produk dan gaya hidup pelanggan d) Harga produk subtitusi e) Manfaat yang diberikan produk pada pelanggan f) Pasar potensial bagi produk g) Sifat perilaku non-harga h) Perilaku konsumen secara umum Tujuh metode penetapan harga yang termasuk metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu : •
Skimming Pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapakan harga tinggi pada suatu produk baru selama pada tahap
perkenalan,
kemudian
persaingan mulai ketat.
menurunkan
harga
pada
18 •
Penetration Pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relative singkat.
•
Prestige Pricing. Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, apabila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun.
•
Pricing Lining. Digunakan apabila suatu perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis tertentu yang berbeda.
•
Odd-Even Pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk mempengaruhi pikiran konsumen.
•
Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produkproduk yang relative mahal.
•
Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih produk.
2) Penetapan harga berbasis biaya Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi. Yang termasuk dalam metode ini adalah : a) Standar
Markup
Pricing.
Harga
ditentukan
untuk
menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
19 b) Cost
plus
percentage
of
cost
pricing.
Perusahaan
menambahkan persentase tertentu dalam biaya produksi. c) Cost plus fee pricing. Metode ini diterapkan dalam produkproduk yang bersifat tehnikal. d) Experience curve pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost barang atau jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pengalaman perusahaan dalam, memproduksi dan menjual barang. 3) Penetapan harga berbasis laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang termasuk dalam metode ini, antara lain : a) Target Profit Pricing. Berupa ketetapan berdasarkan besarnya biaya dalam penetapan harganya. b) Target Return On Sales Pricing. Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. c) Target Return On Investment Pricing. Perusahaan menetapkan besarnya target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi. 4) Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing. Yang termasuk dalam metode ini yaitu :
20 a) Customery Pricing. Digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi, atau faktor persaingan lainnya. b) Above, At or Below Market Pricing. Perusahaan menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing. Dalam Above-Market Pricing, dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam At-Market Pricing, harga ditetapkan dengan harga pasar yang dikaitkan juga dengan harga pesaing. Sementara dalam BelowMarket Pricing, harga yang ditetapkan dibawah harga pasar. c) Loss Leader Pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang dan membeli produk-produk yang lain. d) Sealed Bis Pricing. Metode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian.
2.2.2.4 Persepsi Harga Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:160) persepsi harga adalah pandangan atau persepsi mengenai harga bagaimana konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli.
21 Menurut Peter dan Olson (2010:447) “Price perception concern how price information is comprehended by consumers and made meaningful to them.” Artinya bahwa bagaimana informasi harga dapat dipahami oleh konsumen dan membuat berarti bagi konsumen. Sedangkan menurut Keller (2008), strategi harga dapat menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan harga dari suatu merek (apakah rendah, sedang atau tinggi), dan bagaimana perusahaan atau seberapa fleksibel mereka dalam memikirkan harga. Konsumen selalu mengurutkan merek berdasarkan tingkat harga dalam kategori produk. Misalnya kategori mobil dimana pasti ada hubungan antara harga dan kualitas. Mobil yang harganya semakin mahal pasti kualitas juga semakin bagus, dan ada beberapa merek mobil yang sudah tertanam dibenak konsumen bila melihat dari harga dan kualitasnya, contohnya Mercedes Benz, BMW, Jaguar dan lain sebagainya. Pendekatan
untuk
memahami
persepsi
harga
adalah
pemrosesan informasi, yang di kemukakan oleh Peter dan Olson (2010:448). Adaptasi terhadap pendekatan ini digarisbesarkan pada :
22
Gambar 2.1 Model Konseptual Pemrosesan Kognitif dari Informasi Harga Sumber : Paul Peter dan Jerry C. Olson (2010) Model tersebut menggambarkan suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau situasi pembelian yang tingkat keterlibatanya tinggi. Pada dasarnya model tersebut menyatakan bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami secara keseluruhan, yaitu informasi tersebut diterjemahkan dan dibuat bermakna dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga referensi internal (internal reference price). Referensi harga internal
23 mungkin merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk, atau yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi. Pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi dapat diterima konsumen atau tidak. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga, yaitu : 1) Perception of Price Difference Menurut Nagle & Hogan (2006), pembeli cenderung untuk melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan dan harga dasar yang diketahui. 2) Price Reference Menurut Schiffman & Kanuk (2008:161) harga bersifat eksternal dan internal. Harga-harga yang didapat dari informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external references). Sedangkan harga yang didapat dari pengalaman konsumen atau ingatan konsumen sendiri (internal references).
2.2.2.5 Dimensi Persepsi Harga Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciriciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya serta biaya
24 konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga di bentuk oleh 2 dimensi utama yaitu : 1) Persepsi Kualitas Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama, merek, nama toko, garansi yang diberikan dan negara yang menghasilkan produk tersebut. 2) Persepsi Biaya yang Dikeluarkan Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami konsumen.
2.2.2.6 Konsepsi Persepsi Harga Menurut Donald R. Lichtenstein, Nancy M. Ridgway dan Richard G. Netemeyer (1993) ada lima konsepsi yang berhubungan dengan interpretasi dan persepsi harga :
25 1) Kesadaran harga (Price Consciousness) Maksud kesadaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan pentingnya harga yang rendah dalam membeli produk. Semakin rendah harga semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap harga rendah. Hal ini sebagai pertimbanhan konsumen terhadap pentingnya pertimbangan harga yang rendah diatas pertimbanganpertimbangan lainnya. 2) Kesadaran nilai fisik (Value Consciousness) Kesadaran nilai fisik produk adalah kesadaran konsumen akan pentingnya nilai produk yang diukur dari harga terhadap wujud/fisiknya. Semakin rendah harga dianggap semakin tinggi nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih. Hal ini sebagai persepsi konsumen terhadap pentingnya pertimbangan nilai fisik produk. 3) Potongan harga (Sale Proneness) Potongan harga dianggap menguntungkan karena harganya lebih rendah dari harga semestinya. Sejalan dengan hal ini maka harga rendah lebih dipilih. Hal ini sebagai prefensi konsumen terhadap produk-produk yang dijual dengan potongan harga yang ditunjukkan oleh persepsi konsumen terhadap pertimbangan potongan harga. 4) Harga-Kualitas (Price Quality Scheme) Hubungan harga-kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga produk sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga semakin dipilih. Karena dianggap memiliki kualitas yang semakin
26 bagus. Semakin rendah harga semakin kurang dipilih karena dianggap semakin menurun kualitasnya. Hal ini sebagai persepsi konsumen bahwa harga produk sebanding dengan kualitasnya. 5) Harga-Gengsi (Prestige Sensitivity) Hubungan harga-gengsi berkaitan bahwa produk yang dibeli menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga, semakin dipilih, karena dianggap semakin memiliki prestige. Semakin rendah harga kurang dipilih karena dianggap semakin berkurang nilai prestigenya. Dalam hal ini sebagai persepsi konsumen bahwa harga sebanding dengan prestige.
2.2.3 Promosi (Promotion) 2.2.3.1 Pengertian Promosi Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya, ketersediaanya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat yang dapat diperoleh para pelanggan/calon pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan
27 produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Strategi ini pada dasarnya merupakan proses komunikasi yang ditujukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen kearah pengambilan keputusan yang positif dalam pembelian bagi perusahaan. Menurut W.J Stanton (Sunyoto, 2012:154) “promotions is the element an organization’s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and or its product”. Artinya bahwa promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Sedangkan A. Hamdani (dalam Sunyoto, 2012:154) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Kotler & Keller (2009:204) promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.
28 Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan dalam bentuk komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli untuk memperoleh repon dari pembeli.
2.2.3.2 Fungsi dan Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya (Swatha & Irawan, 2005:353). Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut : a) Menginformasikan Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan. b) Membujuk pelanggan sasaran Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian. c) Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk. d) Modifikasi tingkah laku konsumen Promosi konsumen,
diarahkan misal
untuk iklan
merubah
kebiasan
pemakaian
pasta
pembelian gigi
yang
29 menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh di bulu sikat.
Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain : 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan pembelian. 2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli. 3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki barang yang ditawarkan.
2.2.3.3 Bauran Promosi (Promotion Mix) Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui media komunikasi yang menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut bauran promosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2010:426), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari : a)
Periklanan (Advertising) Yaitu semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.
30 c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. d) Penjualan secara pribadi (Personal Selling) Yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e) Pemasaran langsung (Direct Marketing) Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penguhubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon pelanggan dan pelanggan lainnya.
2.2.4. Distribusi (Distribution) 2.2.4.1 Pengertian Distribusi Menurut Michael J. Etzel (Sunyoto, 2012:172) distribusi terdiri dari serangkaian lembaga yang melakukan semua kegiatan yang
digunakan
untuk
menyalurkan
produk
dan
status
kepemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis. Menurut Suhardi Sigit (Sunyoto, 2012:172) distribusi adalah perantara-perantara, para pembeli dan penjual yang dilalui oleh perpindahan barang baik fisik maupun perpindahan milik sejak dari produsen hingga ke tangan konsumen. Menurut C. Glenn Walters (Sunyoto, 2012;172) distribusi adalah
sekelompok
pedagang
dan
agen
perusahaan
yang
31 mengombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaaan bagi pasar tertentu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa distribusi merupakan perantara maupun agen perusahaan yang berhubungan dalam penyaluran barang dari produsen hingga ke konsumen akhir.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Distribusi Menurut Indriyo Gitosudarmo (Sunyoto, 2012:177), saluran distribusi dibedakan menjadi tiga, yaitu : 1) Saluran distribusi intensif Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang yang dipasarkan itu diusahakan agar dapat menyebar seluas mungkin sehingga dapat secara intensif menjangkau semua lokasi dimana calon konsumen itu berada. 2) Saluran distribusi selektif Saluran ini merupakan cara distribusi dimana barang-barang hanya disalurkan oleh beberapa penyalur saja yang terpilih atau selektif. 3) Saluran distribusi eksklusif Saluran
ini
merupakan
bentuk
penyaluran
yang
hanya
menggunakan penyalur yang sangat terbatas jumlahnya, bahkan pada umum hanya ada satu penyalur tunggal untuk satu daerah tertentu.
32 2.2.4.3 Fungsi-Fungsi Distribusi Menurut Basu Swasta (Sunyoto, 2012:179) saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu : 1) Fungsi Pertukaran Pada fungsi pertukaran dibedakan menjadi 3 macam, yaitu : •
Pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.
•
Penjualan Fungsi penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya. Fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua biaya untuk memperoleh laba.
•
Pengambilan risiko Fungsi pengambilan risiko merupakan fungsi menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan melibatkan beberapa fungsi lain.
2) Fungsi Penyediaan Fisik Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik, yaitu :
33 •
Pengumpulan Sebagai
alat
penyaluran
perantara
melakukan
fungsi
pemgumpulan barang-barang dari beberapa sumber atau beberapa macam barang dari sumber yang sama. •
Penyimpanan Fungsi ini menciptakan faedah waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dengan permintaannya. Jika untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat penyimpanan khusus, seperti buah-buahan.
•
Pemilihan Fungsi
ini
dilakukan
oleh
penyalur
dengan
cara
menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan. Jadi harus dipilih jenis dan kualitas dari barangnya. •
Pengangkutan Fungsi ini merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat barang yang dihasilkan ke tempat barang yang dikonsumsikan.
3) Fungsi Penunjang Fungsi ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi lain, termasuk dalam fungsi ini, yaitu : •
Pelayanan sesudah pembelian Dapat disebutkan disini bahwa barang atau produk seperti sepeda motor sangat memerlukan pelayanan sesudah pembeli mengenai harga purna jual, reparasi, ketersediaan dan
34 kemudahan memperoleh alat-alat (onderdil motor) atau suku cadang. •
Pembelanjaan Kedua belah pihak baik konsumen maupun produsen memerlukan sumber pembelanjaan, yang bisa didapat dari penjual, penyedia dengan cara membayar kredit. Sumber pembelanjaan tersebut dapat pula diperoleh dari pemilik gedung umum dengan cara membayar sewa dikemudian hari sampai barang yang disimpan telah terjual.
•
Penyebaran informasi Berbagai macam informasi diperlukan dalam penyaluran barang karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dengan sejumlah informasi dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran distibusi misalnya toko swalayan dan toko grosir.
•
Koordinasi saluran Fungsi ini dilakukan untuk mengorganisasi semua lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi dan sangat berkaitan dengan penyebaran informasi.
2.3
Pengetahuan Produk (Product Knowledge) Pengetahuan produk (product knowledge) adalah pengetahuan konsumen
tentang produk. Untuk mengetahui perilaku konsumen, marketer harus mengetahui tentang product knowledge yang diperoleh maupun disimpan dalam memori konsumen. Bagi marketer, pemahaman dan pengetahuan konsumen akan produk
35 sangat penting, karena pengetahuan ini merupakan dasar keputusan perilaku konsumen.
2.3.1 Pengertian Pengetahuan Produk (Product Knowledge) Menurut Rao dan Sieben dkk (1992:258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) dikutip oleh Chita Febriagita (2009) mendefinisikan pengetahuan produk (product knowledge) sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai harapannya. Pengetahuan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting dalam memahami perilaku konsumen seperti pencarian informasi dan proses informasi. Ada dua konsep teori yang dapat dibedakan mengenai pengetahuan (knowledge). Pertama adalah objective knowledge (pengetahuan objektif) yakni informasi yang akurat mengenai jenis produk yang disimpan dalam memori dalam jangka waktu yang panjang. Kemudian yang kedua adalah pengetahuan berdasarkan self-assessed knowledge (pengetahuan subjektif) yang menyangkut persepsi orang mengenai apa dan sejauh mana pengetahuan orang tersebut terhadap produk. Darby dan karni menyatakan bahwa hubungan dalam pencarian informasi, terkadang lebih dapat di identifikasi secara objektif dan mempunyai atribut yang komunikatif serta mempunyai keistimewaan dibandingkan yang lain, keterkenalan ini untuk mengurangi kelemahan prasangka dan kesulitan-kesulitan dalam proses. Lebih lanjut terhadap karakteristik produk, adanya celah yang sempit antara self assessed
36 knowledge dan objective knowledge dalam pencarian informasi. Oleh karena itu perlu kehati-hatian dalam menyatakan dampak pengetahuan. Karena ada dua teori yang mempunyai dua dampak yang berbeda dalam proses informasi konsumen. Self-assessed dari pengetahuan dasar mempengaruhi motivasi untuk belajar, sebaliknya informasi kategori produk dalam memori mempengaruhi kemampuan encode dan mendapatkan kembali informasi. Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan berusaha memahami produk berdasarkan dua prosedur, yaitu : 1) Pencarian Informasi Konsumen memerlukan informasi yang relevan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan-keputusan untuk mengkonsumsi. Tipe ini merupakan prosedur informasi yang disebut pencarian informasi. 2) Memproses Informasi Tidak menjadi masalah seberapa besar pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen. Di dalam prosedur ini termasuk bagaimana konsumen memilih sendiri untuk membuka, pembentukan, pengenalan, setuju, atau menerima. Hal ini akan mempengaruhi pencarian informasi dan pemprosesan informasi. Seseorang selalu berusaha memenuhi kebutuhannya, dan usaha atau dorongan untuk memenuhi kebutuhannya disebut motivasi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), motivasi adalah dorongan dalam dari individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi seseorang dibedakan menjadi dua, yakni : 1) Motivasi rasional ; manusia berperilaku rasional pada waktu mereka mempertimbangkan alternatif-alternatif dan memilih alternative yang
37 paling banyak kegunaannya. Dalam konteks pemasaran konsumen memilih produk tujuannya berdasarkan kriteria yang objektif seperti ukuran, harga, berat dan sebagainya. Hal ini terutama berlaku dalam pembelian sehari-hari atau kebutuhan primer yang biasa berhubungan dengan barang-barang komoditi. 2) Motivasi emosional ; pemilihan berdasarkan kriteria yang subjektif dan bersifat pribadi seperti kebanggaan, ketakutan, perasaan maupun status. Hal ini berhubungan dengan kebutuhan sekunder bahkan tersier. Ada tiga jenis pengetahuan konsumen yang dapat diidentifikasi. Yang pertama objectively yang tersimpan dalam memorinya dalam jangka waktu yang panjang. Kedua yaitu subjectively knowledge atau persepsi konsumen akan apa dan seberapa banyak yang mereka ketahui akan pembagian produk. Yang terakhir adalah informasi berdasarkan pengetahuan orang lain.
2.3.2 Levels of Product Knowledge Menurut Peter dan Olson (2005) yang dikutip Chita Febrigiatika (2009) konsumen memiliki empat tingkatan pengetahuan dalam mengenal product (levels of product knowledge). Konsumen memiliki levels of knowledge berbeda-beda dimana mereka dapat menggunakannya dalam menginterpretasikan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Levels of product knowledge terbentuk ketika orang mendapatkan konsep pemahaman secara terpisah (proses penambahan) dan mengkombinasikannya menjadi lebih banyak. Konsumen memiliki empat levels of product knowledge yaitu kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), dan model/fitur (model/feature).
38
More Abstract
Less Abstract
Product Class
Product Form
Brand
Model/Feature
Gambar 2.2. Levels of product knowledge Sumber : Peter Paul, J. & Olson, Jerry. C (2005) Keterangan : •
Model adalah contoh yang spesifik dari suatu merek (brand) yang memiliki satu atau lebih fitur (feature) atau atribut yang unik.
•
Semua strategi pemasaran adalah berorientasi pada merek (brand oriented) dengan tujuan agar konsumen sadar (aware) akan keberadaan merek, mengajarkan konsumen mengenai merek dan mempengaruhi mereka agar membelinya.
•
Bentuk produk (product form) adalah kategori yang lebih luas dari merek dan model didalamnya termasuk beberapa merek yang memiliki kemiripan bentuk.
•
Kelas produk (product class) merupakan levels of product knowledge yang paling luas daan mungkin didalamnya terdapat beberapa product form (dan banyak merek dan model dalam kategori tersebut).
2.3.3 Pengetahuan Konsumen pada suatu produk Konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya. Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan itu terbagi atas tiga jenis, yaitu : 1) Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk. Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru
39 terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atribut-atribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen. Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut. Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti saat pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciriciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektif, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut. 2) Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk. Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial. Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan
40 suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu. 3) Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan). Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang (misalnya: bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya). Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan.
2.4
Ekuitas Merek (Brand Equity) Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa
merek yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya merek tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainnya dalam perusahaan.
41 2.4.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan bagi perusahaan. Menurut Aaker dikutip oleh Hartirini (2008) “brand equity is assets tool and brand liability that relates to a brand, its name and symbol which increases or reduces the value that is given by goods/service to consumers”. Artinya bahwa alat aset dan kewajiban merek yang berhubungan dengan merek, nama dan simbol yang meningkatkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh barang / jasa kepada konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. Dapat diartikan bahwa ekuitas merek adalah efek diferensiasi positif yang diketahui pada suatu nama merek yang dimiliki oleh konsumen pada suatu produk atau jasa. Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah nilai atas produk atau jasa yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan pada suatu produk atau jasa.
42 2.4.2 Kategori Ekuitas Merek (Brand Equity) 1) Kesadaran merek (brand awareness) Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2)
Asosiasi merek (brand association) Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3)
Persepsi kualitas (perceived quality) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4)
Loyalitas merek (brand loyalty) Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk .
2.4.3 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Keller (2008:195) “Perceived quality is customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service compared to alternatives and with respect to its intended purpose”. Artinya bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa dibandingkan dengan alternatif dan sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan.
43 Menurut Zeithaml (1988) dalam The Journal of Marketing persepsi kualitas didefinisikan sebagai perkiraan pembeli keunggulan kumulatif suatu produk. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:143), persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga padarangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan
sekitar dan
keadaan
individuyang
bersangkutan. Intinya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu. Setiap orang akanmenanggapi secara berbeda terhadap wiraniaga. Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain.
2.4.4 Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Dalam
membangun
perceived
quality
harus
diikuti
dengan
peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan sebaliknya. Berikut adalah hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality (David Aaker, dalam buku Managing Brand Equity) :
44
1) Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memeliharanya kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2) Budaya Kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3) Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali, para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. 4) Sasaran / standar yang jelas Secara kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri.
45 5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan yang harus dimotivasi dan diizinkan berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.4.5 Dimensi Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Keller (2008:195) mengembangkan dimensi kualitas ke dalam tujuh dimensi, yaitu sebagai berikut : 1. Kinerja (Performance) Tingkat dimana karakteristik utama dari produk beroperasi (rendah, sedang, tinggi atau sangat tinggi). 2. Kemudahan Pelayanan (Serviceability) Mudah dalam pelayananan sebuah produk. 3. Daya Tahan (Durability) Ekspektasi (harapan) dari kehidupan sebuah produk / ketahanan sebuah produk (life of the product) 4. Kehandalan (Reliability) Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Fitur (Feature) Elemen kedua dari sebuah produk yang melengkapi karakteristik elemen yang utama pada suatu produk.
46 6. Kesesuaian Kualitas (Conformance Quality) Sejauh mana produk memenuhi spesifikasi dan bebas dari cacat / kerusakan atau sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. 7. Gaya dan Desain (Style and Design) Penampilan atau desain dari suatu produk yang dapat dirasakan sebuah kualitasnya yang terdapat pada produk tersebut.
2.5
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Peter dan Olson (2010:137) dikutip oleh Handi Wijaya (2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah “the dynamic of interaction affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.” In other words, consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience and the actions they perform in consumption process. Artinya bahwa perilaku konsumen adalah dinamika dari interaksi afektif dan kognitif, perilaku, dan lingkungan dimana seseorang melakukan aspek pertukaran hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan pengalaman seseorang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi.
47 Menurut Solomon (2010:31) “Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, service, ideas, or experiences to satisfy needs and desires”. Artinya bahwa studi tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menentukan produk, layanan, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler & Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dengan menciptakan kesadaran dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler & Keller (2009:166-176) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 2.5.2.1 Faktor Budaya a) Budaya Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap
48 kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif. b) Subkebudayaan Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil, atau kelompok orang- orang yang mempunyai system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c) Kelas Sosial Kelas- kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama.
2.5.2.2 Faktor Sosial a) Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group). Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh kelompok,
bervariasi untuk setiap produk dan merknya.
Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak
49 banyak dipengaruhi oleh kelompok karena baik produk maupun merknya tidak akan dikenali oleh orang lain. b) Keluarga Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang suami, istri, maupun anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. c) Peran dan status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
2.5.2.3 Faktor Pribadi a) Usia Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak-anak atau bahkan remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukanpun berbeda sesuai dengan tingkat usianya. b) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.
50 c) Situasi Ekonomi Situasi
ekonomi
seseorang
akan
mempengaruhi
pilihan
produknya. Seorang pemasar harus peka mengamati tren pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikatorindikator
ekonomi
menunjukkan
datangnya
resesi,
orang
pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga produk mereka dengan cepat. d) Gaya Hidup Orang- orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapatpendapatnya. e) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapan- tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk maupun pilihan merk.
51 2.5.2.4 Faktor Psikologis a) Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. b) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c) Pembelajaran Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui dorongan
(drive),
rangsangan
(stimuli),
petunjuk
(clues),
tanggapan (response), dan penguatan (reinforcment), yang saling menguatkan. d) Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sikap
menggambarkan
evaluasi,
perasaan,
dan
kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.5.3 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240).
52 2.5.3.1 Proses Keputusan Pembelian Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah,
pencarian
informasi,
evaluasi
alternatif,
keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pencarian Informasi
Pengenalan Masalah
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1
Keterangan : 1) Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang harus segera dipenuhi dan kebutuhan yang masih bisa ditunda. Sehingga mulai tahap inilah pembelian mulai dilakukan.
53
2) Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jikatidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. 3) Evaluasi alternatif Tahap
ketika
mengevaluasi
konsumen merek
menggunakan
alternatif
dalam
informasi perangkat
untuk pilihan.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik.
Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada
waktu
lain,
konsumen
yang
sama
hanya
sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. 4) Keputusan Pembelian Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pemilihan
54 penjual didasari motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen. Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk membeli pada penjual tertentu. 5) Perilaku setelah Membeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya.
2.6
Hasil Penelitian Terdahulu 2.6.1 Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Lin dan Shuo (2006) dalam The Journal of Consumer Marketing yang melakukan penelitian berjudul “The Influence of The Country of Origin image, Product Knowledge and Product Involvement on Consumer Purchase Decisions : an Empirical Study of Insurance and Catering Services in Taiwan”. Tujuan penelitiannya yaitu mengetahui pengaruh country-of-origin image, product knowledge dan product involvement pada keputusan pembelian. Hasil penelitiannya menunjukkan product knowledge has a significantly positive impact on the consumer purchase decision yang berarti pengetahuan produk memiliki dampak yang signifikan positif pada keputusan pembelian konsumen. Penelitian perilaku konsumen dan pengetahuan produk memainkan peran penting. Selama proses pembelian, jumlah dari pengetahuan konsumen yang dimiliki tentang suatu produk tidak hanya akan mempengaruhi perilaku
55 pencarian informasi (Brucks:1985), tetapi disaat yang bersamaan juga mempengaruhi pengolahan informasi dan pengambilan keputusan (Rao dan Sieben:1992). Selanjutnya, hal yang mempengaruhi minat beli konsumen, ketika konsumen memilih produk biasanya konsumen mengevaluasi berdasarkan
pemahamannya
tentang
suatu
produk
tersebut
dan
pemahamannya akan mempengaruhi proses pencarian informasi, sikap dan kuantitas pencarian informasi. Sebuah pengetahuan konsumen tentang suatu produk akan menentukan keputusan pembelian dan secara tidak langsung akan mempengaruhi pembeliannya (Zhu:2004).
2.6.2 Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Mohammad, Esmaeil, dan Maryam (2012) dalam Journal of Basic and Applied Scientific Research yang melakukan penelitian berjudul “Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final Consumers Brand of Iran's Milk Industry Company (Pegah)”. Tujuan penelitiannya yaitu determine the answer to this question: Do brand assets that includes sub-branches of brand identity, brand image and brand awareness along assessing the person perceived quality of the product and the price paid effect in determining buying decision. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa perceived price had a positive impact on purchase decisions of consumers.” Penelitian lain dilakukan oleh Anindyo Pradhono (2010) yang melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Produk, Persepsi Harga dan Kesadaran Merek Dalam Membangun Minat Pembelian (Studi Kasus Nissan Livina)” yang tujuannya mengetahui pengaruh
56 karakteristik produk, persepsi harga dan kesadaran merek dalam membangun minat beli pada Nissan Livina. Hasil penelitiannya menujukkan karektistik produk mempengaruhi persepsi harga. Hubungan yang terjadi pada karakteristik produk dengan persepsi harga adalah positif. Dalam penelitian ini, peneliti menyatakan bahwa pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan Giroud, 2000:69). Pergeseran-pergeseran paradigma, dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi dampak pada bagaimana
konsumen
memandang
harga
produk/jasa
yang
akan
dikonsumsinya. Harga menimbulkan berbagai interpretasi di mata konsumen. Konsumen akan memiliki interpretasi dan persepsi yang berbeda-beda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri, dsb), latar belakang (sosial, ekonomi, demografi, dll), pengalaman (belajar), serta pengaruh lingkungannya. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk, bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga. Suatu perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditetapkan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.
57 2.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Menurut Teguh dan Pantri (2011) dalam Contemporary Management Research yang melakukan penelitian berjudul “Effects of Word of Mouth Communication and Perceived Quality on Decision Making Moderated by Gender : Jakarta Blackberry Smartphone Consumer’s Perspective”. Tujuan penelitiannya yaitu menganalisis pengaruh komunikasi word of mouth di kalangan konsumen, serta persepsi kualitas produk, dimoderatori oleh gender pada pengambilan keputusan konsumen pada smartphone BlackBerry di Indonesia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa perceived quality have a significant effect on consumer decision making yang berarti bahwa persepsi kualitas memiliki efek yang signifikan pada keputusan pembelian konsumen. Penelitian lain dilakukan oleh Rully Priyamitra (2012) yang melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza di Semarang” yang tujuannya untuk mengetahui menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadapkeputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang. Hasil penelitiannya menunjukkan : motivasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang, persepsi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang dan sikap berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di Semarang. Dalam penelitiannya, peneliti menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2001:96). Konsumen sering kali memutuskan
58 pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut (Sumarwan, 2003:70). Konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus (rangsangan) yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual. Semakin tinggi stimulus, maka akan berpengaruh terhadap tindakan konsumen, seperti melakukan pembelian.
59 2.7
Kerangka Teoritis
Pengetahuan Produk (X1) : Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen
H1
Keputusan Pembelian (Y) : Persepsi Harga (X2) : Persepsi kualitas Persepsi biaya yang dikeluarkan
H2
Persepsi Kualitas (X3) :
Kinerja (Performance) Kehandalan (Reliability) Fitur (Feature) Kesesuaian Kualitas (Conformance Quality)
H3
H4 Gambar 2.4 Kerangka Teoritis
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
60 2.8
Hipotesis • Untuk T-1 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud • Untuk T-2 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud • Untuk T-3 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud • Untuk T-4 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk, persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara pengetahuan produk, persepsi harga dan persepsi Kualitas (Perceived Quality) terhadap keputusan pembelian pada produk XCloud
