BAB 1 PENDAHULUAN. hanya untuk bersenang - senang, memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian Pariwisata merupakan aktivitas perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu diluar tempat tinggal semula ke daerah tujuan dengan alasan bukan untuk menetap melainkan hanya untuk bersenang - senang, memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang atau waktu berlibur serta menambah pengalaman atau pun untuk belajar. United Nation World Tourism Organization (UNWTO) telah mengakui bahwa pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Di awali dari kegiatan yang semula hanya dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal ke-20, kini telah menjadi bagian dari hak azazi manusia. Berdasarkan perkiraan UNWTO (United Nation World Organization) jumlah wisatawan internasionalyakni, sebesar 1.602 milyar orang (tahun 2020), diantaranya masing-masing 231 juta dan 438 juta orang berada di kawasan Asia Timur dan Asia Pasifik serta akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun pada tahun 2020. Pertumbuhan yang terjadi pada kepariwisataan global, berdampak pula terhadap kepariwisataan Indonesia. Pariwisata Indonesia memang telah mengalami pertumbuhan yang pesat dan memiliki prospek yang cerah sebagai penopang perekonomian negara. Kemajuan tersebut dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) yang datang ke Indonesia, ditunjukan oleh Tabel 1.1 : TABEL 1.1 JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA TAHUN 2010-2012 TAHUN

JUMLAH WISATAWAN MANCANEGARA

RATA-RATA PENGELUARAN (US$) PER PER KUNJUNGAN HARI

RATARATA LAMA TINGGAL (HARI)

DEVISA (Million US$)

Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

2010 2011 2012

6.323.730 7.002.944 7.649.731

995,93 1.085,75 1.118,75

129,57 135,01 142,69

7,69 8,04 7,84

6.297,99 7,603,45 8.554,39

Sumber: BPS dan Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata 2012

Berdasarkan Tabel 1.1 tersebut dapat dilihat bahwa tahun 2010 sampai dengan tahun 2012 jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia terus mengalami peningkatan, dengan penerimaan devisa pada akhir tahun 2012 sebesar 8.554,39 US$. Berdasarkan data dari Departement Budaya dan Pariwisata, kemampuan pariwisata Indonesia dalam meningkatkan pendapatan negara sangat

baik, dalam bentuk devisa maupun

perputaran uang di dalam negeri. Hal ini merupakan usaha dari promosi yang dilakukan oleh Negara Indonesia dalam mempromosikan pariwisata Indonesia ke negara-negara lain. Industri pariwisata menurut UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang keparawisataan adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan

barang

atau

jasa

bagi

pemenuhan

kebutuhan

wisatawan

dalam

penyelenggaraan pariwisata. Kegiatan pariwisata tidak dapat dipisahkan dengan akomodasi sebagai penunjang pariwisata. Oleh karena itu, hal ini perlu diimbangi dengan peningkatan penyediaan akomodasi sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan penawaran atas akomodasi yang dibutuhkan oleh wisatawan. Untuk memberikan pelayanan yang sebaik – baiknya di bidang akomodasi kepada wisatawan, diperlukan perencanaan yang baik untuk peningkatan atau penambahan jumlah akomodasi, peningkatan mutu dan jumlah tenaga kerja pada akomodasi pariwisata, seperti tenaga-tenaga profesional di kepariwisataan sesuai dengan peningkatan arus wisatawan yang datang. Salah satu provinsi yang memiliki potensi wisata di Indonesia adalah Jawa Barat. Hal ini ditandai dengan mulai bertambahnya akomodasi di Jawa Barat. Salah satu akomodasi yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana pariwisata. Jenis hotel terdiri dari hotel bintang dan non bintang. Klasifikasi hotel bintang terdiri dari hotel bintang 1-5 sedangkan hotel non bintang terdiri dari melati 1-3. Untuk klasifikasi hotel Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ini ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah (Diparda) sesuai persyaratan yang telah ditentukan. Perkembangan hotel bintang dan non bintang di Jawa Barat tersaji pada Tabel 1.2 TABEL 1.2 PERKEMBANGAN TINGKAT PENGHUNIAN KAMAR HOTEL BINTANG DAN NON BINTANG DI JAWA BARAT TAHUN 2009 – 2012 Klasifikasi TPK (%) 2009 2010 2011 2012 Hotel Bintang 41.08 45.84 49.26 49.08 Hotel Non Bintang 28.20 28.21 29.12 33.37 Rata – rata TPK Bintang + 34.64 37.02 39.19 41.22 Non Bintang Sumber : Berita Resmi Statistik Provinsi Jawa Barat 2012

Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Jawa Barat dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang signifikan untuk klasifikasi hotel bintang maupun non bintang. Namun berdasarkan tabel di atas, hotel bintang memiliki tingkat hunian kamar yang lebih tinggi dibandingkan hotel non bintang yaitu mencapai 49,26 persen pada tahun 2011 sedangkan hotel non bintang hanya mencapai 29.12 persen. Tahun 2012 tingkat hunian kamar hotel bintang lebih berkembang dibanding tingkat hunian kamar Hotel Non Bintang. Oleh karena itu, hotel berbintang lebih berkembang dibandingkan dengan hotel non bintang. Salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki potensi pariwisata adalah Bandung. Banyaknya akomodasi baru yang bermunculan menunjukan bahwa Bandung merupakan perwujudan perkembangan pariwisata. Semua ini didukung oleh kondisi geografis kota Bandung yang memiliki udara sejuk serta sudut-sudut kota yang diwarisi bangunan bersejarah, serta beberapa tempat wisata yang menarik. Oleh karena itu sarana dan prasarana di kota Bandung perlu diperhatikan agar semakin mengkokohkan eksistensi kota Bandung sebagai kota yang berkembang dalam sektor pariwisata di Indonesia. Kota Bandung menyuguhkan objek wisata yang cukup berbeda dengan kota – kota lainya di Jawa Barat. Para wisatawan dapat dimanjakan dengan berbagai macam wisata mulai dari wisata kuliner dengan menikmati makanan khas Kota Bandung, wisata alam yang Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

beragam dengan didukung dengan udara sejuk Kota Bandung, maupun wisata belanja dengan mengunjungi factory outlet, distro disetiap penjuru Kota Bandung. Peningkatan kehandalan bersaing perlu dijadikan prioritas utama bagi pengelola hotel. Karena semakin meningkatnya jumlah wisatawan tersebut membuat bisnis jasa perhotelan di Kota Bandung semakin berkembang. Berikut merupakan tabel jumlah hotel berbintang di Kota Bandung tahun 2010-2012 :

Tahun

2010 2011 2012

TABEL 1.3 JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN 2010 - 2012 Hotel Berbintang Total Bintang Bintang Bintang Bintang Bintang 1 2 3 4 5 10 15 26 15 6 72 7 16 28 19 6 76 9 18 29 22 6 84

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung 2012

Berdasarkan Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa jumlah hotel di Kota Bandung mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pada tahun 2012, jumlah hotel berbintang sebanyak 84 hotel. Jumlah hotel terbanyak yaitu hotel dengan klasifikasi bintang tiga sebanyak 29 hotel. Sedangkan hotel dengan karakteristik bintang empat sendiri terdapat 22 hotel. Pertumbuhan hotel akan terus bertambah di tahun 2012 karena saat banyak hotel sedang dibangun pada tahun 2012. Hal ini menunjukan tingkat persaingan akan terus meningkat. Beberapa hotel di Kota Bandung memiliki 3 penggolongan kepemilikan yaitu national chain hotel, international chain hotel dan hotel yang dimiliki secara independen. Dengan bertambahnya industri hotel maka akan semakin tercipta persaingan antar hotel tersebut. Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung sebagai salah satu hotel bintang 4 di Kota Bandung harus dapat bersaing dengan hotel lainya. Berikut data market sharetop five hotel service apartment di Kota Bandung pada tahun 2012 :


Grand Setiabudi 23%

Aston Braga 24%

The Majesty 15%

Marbella Suites & Resort 20%

Galery Ciumbuleuit 18%

Sumber : Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

GAMBAR 1.1 MARKET SHARE TOP FIVE HOTEL SERVICE APARTMENT DI KOTABANDUNG Berdasarkan Gambar 1.1, dapat dikatakan bahwa hotel – hotel yang berada di Kota Bandung mempunyai persaingan yang cukup ketat. Seperti terlihat dari gambar di atas, persaingan pangsa pasar antara Grand Setiabudi Hotel Apartment dibandingkan dengan hotel yang lainnya mempunyai perbedaan besar dimana Grand Setiabudi Hotel Apartment pangsa pasarnya lumayan cukup tinggi sebesar 23%. Sedangkan pangsa pasar yang paling tinggi diperoleh oleh Aston Braga sebesar 24%. Beragamnya jenis hotel yang ada tentunya memunculkan persaingan bisnis dalam industri perhotelan di Bandung. Hotel - Hotel di Bandung secara langsung maupun tidak langsung, bersaing untuk meraih pangsa pasar (market share) yang besar. Grand Setiabudi Hotel Apartment selalu berusaha memenuhi keinginan para tamu agar tamu bisa nyaman dan menikmati pelayanan yang di berikan. Sebagai hotel yang memberikan kualitas service apartment Grand Setiabudi harus mampu bersaing dengan hotel - hotel yang memiliki konsep yang sama yaitu service apartment dan menunjukan komitmennya untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan tamu secara terus - menerus.


Salah satu pemasukan paling besar dari sebuah hotel adalah dari segi penjualan kamar, dimana tingkat hunian kamar selalu pada awalnya dipengaruhi oleh keputusan menginap dari para tamu. Berikut data tingkat hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartmentdibandingkan hotel berbintang lainnya ditunjukan sebagai berikut : TABEL 1.4 COMPARISON WITH COMPETITOR’S OCCUPANCY HOTEL Grand Setiabudhi The Majesty Galeri Ciumbuleuit Aston Braga Marbella Suites

ROOM INVENTORY

ROOM OCC

ROOM AVAILBLE

67 77 90 161 101

19.293 21.917 25.001 19.457 15.328

23.204 27.758 32.762 25.103 18.405

OCC (%)

83,23 79,06 76,34 71,07 66,25

AVERAGE ROOM RATE 451.901 440.049 544.404 445.600 387.241

Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012

Berdasarkan Tabel1.4 menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment yang memiliki tingkat hunian paling tinggi diantara kompetitor lainnya dengan tingkat occupancy yaitu sebesar 83,23%. Tingginya tingkat occupancy Grand Setiabudi Hotel Apartment terlihat dari banyaknya tamu yang menginap di hotel tersebut. Berikut ini data mengenai tingkat hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2010 – 2012.

TABEL 1.5 TINGKAT HUNIAN GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT TAHUN 2010– 2012 TAHUN ROOM ROOM OCCUPANCY TARGET AVAILBLE SOLD (%) OCCUPANCY 2010 24.197 17.533 72,46% 75% 2011 24.059 19.046 79,16% 80% 2012 23.336 19.422 83,23% 85% Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012

Berdasarkan Tabel 1.5 dapat dilihat tingkat hunian Grand Setiabudi Hotel Apartment tiap tahunnya terus meningkat selama 3 tahun terakhir ini. Namun, dalam peningkatan tersebut nyatanya Grand Setiabudi Hotel Apartment masih belum bisa mencapai target yang diinginkan, yaitu ingin meningkatkan pertumbuhan occupancy hotel sebesar 5,84% agar mencapai target 85% di tahun 2012. Namun jika dbandingkan dengan pertumbuhan Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

occupancy hotel yang mencapai 6,7% dari tahun 2010 sampai ke tahun 2011 terlihat peningkatannya namun belum bisa mencapai target yang diinginkan. Apalagi jika dibandingkan dengan tahun 2012, pertumbuhanya makin menurun hanya mencapai 4,6%. Dalam upaya meningkatkan tingkat hunian tamu, Grand Setiabudi Hotel Apartment memiliki market segment yang di bagi menjadi beberapa segmentasi. Hal ini berdasarkan pada intensitas dan kepentingan setiap segment yang memberikan kontribusi yang cukup tinggi bagi Grand Setiabudi Hotel Apartment. Berikut ini merupakan market segment Grand Setiabudi Hotel Apartment yang dapat dilihat pada Tabel 1.6

TABEL 1.6 MARKET SEGMENT CONTRIBUTION GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT Market Segment

2010

2011 PAX Individual 21.619 21.795 Tamu bisnis 9.695 9.508 Wisatwan 6.723 6.462 Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

2012 21.716 11.538 7.985

Pada Tabel 1.6 dapat menunjukan bahwa dari berbagai segementasi tamu diatas terlihat adanya penurunan kunjungan tamu yaitu dari segment tamu individual dimana pada tahun 2011 ke 2012 mengalami penurunan dari 21.795 menjadi 21.716. Menurunnya kunjungan tamu disebabkan adanya persaingan ketat antar hotel di Bandung dimana tamu menginginkan harga yang relatif murah serta fasilitas yang lebih baik dan nyaman. Penyebab penurunan yang terjadi pada tahun 2012 ini diperkirakan karena tamu yang akan menginap seringkali kurang tertarik dengan promosi yang ditawarkan oleh Grand Setiabudi Hotel Apartment sehingga mempengaruhi tingkat hunian. Penurunan keputusan menginap Grand Setiabudi Hotel Apartment berpengaruh terhadap menurunnya tingkat hunian tamu yang mengakibatkan para tamu memilih dan menerima informasi hotel lain yang


sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Dengan menurunnya keputusan menginap berpengaruh juga pada profit Grand Setiabudi Hotel Apartment. Penurunan tersebut jika tidak ditindaklanjuti akan berakibat pada pendapatan Grand Setiabudi Hotel Apartment serta mengakibatkan penurunan kredibilitas Grand Setiabudi Hotel Apartment dimata para tamu hotel. Selain itu keberadaan Grand Setiabudi Hotel Apartment akan semakin terancam karena semakin banyaknya hotel - hotel berbintang yang memiliki fasilitas yang lebih baik dan promosi yang lebih menarik. Menurunnya tingkat occupancy tersebut menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment memiliki masalah yang harus ditanggulangi sehingga diperlukan adanya suatu strategi pemasaran terpadu dalam upaya meningkatkan tamu untuk menginap. Strategi yang digunakan pada sebuah perusahaan khususnya hotel memiliki peranan yang sangat penting. Hotel harus dapat memberikan informasi yang benar dengan memanfaatkan proses komunikasi dengan semua pihak yang memilki kepentingan terhadap perusahaan. Strategi yang sering digunakan oleh pemasar agar dapat menarik perhatian tamu yaitu melalui kegiatan promosi. Dengan adanya kegiatan promosi hotel dapat memberikan informasi kepada tamu mengenai berbagai hal tentang hotel yang bersangkutan mulai dari fasilitas yang dimilki, harga kamar, lokasi hotel sampai dengan berbagai penawaran baik itu penawaran kerjasama ataupun penawaran promo yang sedang ditawarkan oleh hotel. Promosi merupakan suatu alat komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan tamu pada produk yang dimilki hotel. Promosi memiliki lima bauran promosi atau yang biasa dikenal dengan istilah marketing mix yaitu periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing).


Bentuk Promosi yang sering digunakan oleh industri jasa perhotelan adalah sales promotion (promosi penjualan) yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Grand Setiabudi Hotel Apartment mencoba melakukan kegiatan melalui salah satu program bauran promosi yaitu sales promotion dengan tujuan dapat mempengaruhi keputusan tamu untuk menginap agar dapat mencapai

target yang diinginkan. Sales

promotion yang dilakukan setelah melakukan langkah realisasi penyelenggaraaan salah satu program bauran promosi ini diharapkan dapat berjalan secara efektif dengan adanya program promosi penjualan yang dilakukannya dapat dilihat pada : TABEL 1.7 PROGRAM SALES PROMOTION GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT JENIS PROGRAM SALES PROMOTION

IMPLEMENTATION 

Diskon  Voucher  Promosi bersama 

Potongan harga 

Pemberian diskon sebesar 60% untuk pemegang kartu kredit Bank Mandiri dan 50 % untuk pemegang kartu kredit bank yang lain. Memberikan voucher menginap 1 malam untuk para relasi yang bekerja sama dengan pihak hotel Promosi bersama dengan pemegang kartu kredit Mandiri berupa diskon untuk menginap. Memberikan potongan harga untuk promo season tertentu seperti pada season School Holiday 30-40%, season Ramadhan 10 – 25%, season Iedul Fitri 10 – 30%. Potongan harga 25% untuk tamu yang menginap lebih dari 2 malam.

Sumber : Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

Berdasarkan Tabel 1.8 program sales promotion yang dilakukan oleh Grand Setiabudi Hotel Apartment merupakan unsur dalam promosi yang sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk merangsang tamu dengan cepat membeli produk atau jasa melalui diskon, voucher, promosi bersama dan potongan harga


Kegiatan sales promotion yang dilakukan untuk keputusan menginap ini diharapkan akan berpengaruh karena sebagian besar tamu selain pernah menginap di tempatnya atau merasakan pelayanan yang diberikan biasanya tamu juga melihat produk dan promosi apa yang diberikan untuk menarik konsumennya. Saat ini sebagian besar hotel di Kota Bandung juga menggunakan berbagai metoda sales promotion seperti potongan harga untuk menarik tamu. Kondisi tersebut menyebabkan tamu semakin memiliki banyak pilihan sebelum memutuskan memiliih hotel untuk menginap di kota Bandung. Menurut Kotler Kotler and Keller (2012:314), Sales promotion adalah bahan utama dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan alat intensif, yang kebanyakan berjangka pendek, yang dirancang untuk merasang pembelian lebih cepat atau lebih besar dari produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Oleh karena itu, dengan adanya strategi pemasaran maka perusahaan dituntut untuk dapat menarik konsumen lebih banyak lagi setelah menerapkan program sales promotion tersebut. Dengan adanya masalah yang telah dijelaskan diatas maka Grand Setiabudi Hotel Apartment mencoba melakansanakan program sales promotion. Pelaksanaan program sales promotion ini diharapkan dapat mempengaruhi perubahan yang terjadi di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

Berdasarkan latar belakang di atas maka menarik untuk dilakukan

penelitian tentang “PENGARUH PROGRAM SALES PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN

MENGINAP

DI

GRAND

SETIABUDI

HOTEL

APARTMENT

BANDUNG“ (Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung).

1.2 Rumusan Masalah Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana program sales promotion yang dilakukan Grand Setiabudi Hotel Apartment. 2. Bagaimana keputusan tamu untuk menginap di Grand Setiabudi Hotel Apartment. 3. Seberapa besar pengaruh program sales promotion terhadap keputusan menginap. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah penelitian maka penelitian ini bertujuan untuk memperoleh temuan mengenai : 1.

ProgramSales Promotion yang dilaksanakan di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

2.

Keputusan untuk menginap di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

3.

Pengaruh program sales promotion yang dilaksanakan terhadap keputusan untuk menginap.

1.4

Kegunanaan Penelitian Adapun keguanaan penelitian ini dapat dilihat dari keguanaan teoritis dan kegunaan praktis (empirik). a.

Kegunaan Teoritis

1. Dapat memperluas kajian ilmu pemasaran, khususnya mengenai promosi penjualan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar serta dapat memberikan masukan bagi penelitian dalam mengembangkan ilmu pemasaran pariwisata. 2. Sebagai referensi bagi pihak lain, untuk melengkapi kepustakaan khususnya materi yang berkaitan tentang salah satu industri yang bergerak dalam bidang jasa yaitu perhotelan. b. Kegunaan praktis


1. Dapat memberikan manfaat bagi Grand Setiabudi Hotel Apartment yang menjadi objek dari penelitian ini untuk mengevaluasi program - program yang dijalankan sehingga dapat mengetahui program mana yang dapat memberikan keuntungan lebih banyak terutama dalam hal keputusan menginap. Pihak manajemen hotel dapat mengetahui program strategi terbaik dari Grand Setiabudi Hotel Apartment, agar nantinya dapat dikembangkan lagi ke arah yang lebih baik. 2. Dapat memberikan masukan bagi masyarakat khususnya di Kota Bandung terutama mereka yang terlibat dalam arus perkembangan program sales promotion yang dilakukan sehinggga dapat menarik sasaran pasar yang yang diminati dan dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan.



BAB 1 PENDAHULUAN. hanya untuk bersenang - senang, memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang

Recommend Documents