BAB 1 KAJIAN PUSTAKA
1.1
Kajian Pustaka
1.1.1 Manajemen Menurut Hasibuan dalam (Tommy,2009: 124) manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber daya lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu. Sedangkan menurut George R. Terry dalam (Tommy,2009: 122), manajemen merupakan sebuah proses yang khas, yang terdiri dari tindakantindakan: perencanaan, pengorganisasasian, penggiatan, dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Menurut (Ricky, 2004: 27), manajemen adalah serangkaian aktivitas (termasuk perencanaan dan pengambilan keputusan, pengorganisasian, kepemimpinan dan pengendalian) yang diarahkan pada sumber-sumber daya organisasi (manusia, finansial, fisik dan informasi) dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu ilmu dan seni
mengenai proses perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, pengambilan keputusan dan pengawasan yang dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi dengan menggunakan sumberdaya secara efektif. 1.1.2 Pemasaran Menurut (William,2001: 122) Pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Sedangkan menurut (Philip dan Duncan, 2000: 120) Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud kepada konsumen. Menurut American Marketing Association pemasaran meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
1.1.2.1 Marketing Mix Menurut (Kotler dan Geri, 2001: 23) marketing mix adalah saluran pemasaran dapat dipandangan sebagai sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota saluran menambah nilai bagi pelanggan.Salah satu strategi utama dalam menentukan keberhasilan mencapai tujuan kegiatan pemasaran perusahaan adalah penentuan marketing mixnya.Dalam T, ada unsur – unsur yang menjadi dasar pertimbangan pengambilam keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P : 1. Product ( Produk) 2. Price ( Harga) 3. Place ( Lokasi) 4. Promotion ( Promosi) 1.1.2.2 Komponen Bauran (Marketing Mix) (Kotler,2000: 132) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Sedangkan Jerome Mc Carthy dalam (Fandy, 2004:125) mermuskan bauran pemasaran menjadi 4P (Product, Price, Place dan Promotion).
1.
Produk Produk secara singkat menurut Philip Kotler (1989:89) dapat menyatakan produk adalah
apa yang dapat ditawarkan didalam pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk didalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan.”
2.
Harga Dalam penetapan harga jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain
para konsumen akhir, para penyalur, saingan, para suplier, bahan, dana, tenaga kerja dan para manager perusahaan yang bersangkutan. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang mau dicapai oleh perusahaan. Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus dipertimbangkan secara sungguh-
sungguh dan mendalam serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Marius P Angipora (1998 : 186) mendefinisikan kebijakan harga sebagai tuntutan atau pedoman managerial yang akan diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan dimasa yang akan datang bila mana situasi menuntutnya.
3.
Place ( Distribusi) Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses
pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Hal ini menyangkut strategi penyaluran dan termasuk didalam pemiilihan penyaluran distribusi. Menurut Drs. Basu Swasta (1990) menyatakan bahwa distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
4. Promosi Menurut Mualla dalam Nour,j Almahirah, Said dan Freihat (2014) promosi dapat didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran termasuk melakukan proses kontak persuasif (mengajak) ketika pemberi informasi terkait komuditas, pelayanan, ide, tempat, orang atau perilaku bertujuan untuk mempengaruh pemikiran dari penerima informasi untuk merespon perilaku terkait dengan apa yang telah diberitahukan. Menurut Hamdani dalam Sunyoto (2013: 19) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksankan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. 1.1.3 Harga Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Penetapan harga sangatlah penting karena harus dapat bersaing dengan para pesaing serta perbangingan kualitas yang diberikan atas harga yang ditetapkan. Ghanimata F dan Kamal M (2012).
1.1.3.1 Pengertian Harga Menurut Lupiyoadi dalam Ghanimata F dan Kamal M (2012) harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa serta pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong dalam (Ardy Dian, 2013:126)
harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh suatu produk. Menurut Stanton dalam (Ardy Dian A.P,2013:128) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang atau dikenal sebagai tukar tambah) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan layanan yang menyertainya. Berdasarkan beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu barang atau jasa. 1.1.3.2 Indikator Harga Menurut Ghanimata F dan Kamal M (2012) indikator yang digunakan dalam mengukur variabel Harga adalah : 1. Terjangkau atau tidaknya harga. 2. Kesesuaian antara harga dengan kualitas 3. Persaingan harga 4. Kesesuaian antara harga dengan kuantitas. 1.1.3.3 Tujuan Penetapan Harga Dalam menetapkan harga pada suatu produk, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah (Kotler dalam Sunyoto, 2014: 15) : 1. Perusahaan
dengan
hati-hati
menyusun
tujuan-tujuan
pemasarannya,
misalnya
mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu, ingin memenangkan bagian pasar atau kualitas produk 2. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, pada tingkat-tingkat harga alternative. Permintaan yang semakin tidak elastis, semakin tinggi pula harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan.
3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda-beda. 4. Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar untuk menetapkan harga mereka sendiri. 5. Perusahaan memiliki salah satu dari metode penetapan harga terdiri penetapan harga biaya plus, analisis pulang pokok, dan penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan. 6. Perusahaan memilih harga final, menyatakannya dalam cara psikologis yang paling efektif dan mengeceknya untuk meyakinkan bahwa harga tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perusahaan serta sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan pesaing, pemasok dan pemerintah. 1.1.3.4 Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Ada 2 faktor yang mempengaruhi penetapan harga (Stanton dalam Sunyoto , 2014: 16) : 1. Memperkirakan permintaan produk (Estimate for the product) Ada 2 langkah dalam memperkirakan permintaan yaitu : a. Memperkirakan berapa besarnya harga yang diharapkan : Harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga yang secara sadar atau tidak sadar dinilai oleh konsumen. Dalam hal ini para penjual harus dapat memperkirakan bagaimana reaksi pelanggan atau konsumen, apabila suatu produk harganya dinaikkan atau diturunkan. b. Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda : Manajemen harus dapat memperkirakan volume penjualan dengan harga yang berbeda, sehingga dapat ditentukan jumlah permintaan. 2. Reaksi Pesaing Pesaing merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi penciptaan harga.
1.1.4 Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan salah satu faktor yang penting dalam berusaha meraih pangsa pasar. Menurut (Abubakar dan Siregar,2010:125) kualitas adalah kesusaian dengan kebutuhan pasar
atau konsumen. Setiap perusahaan berusaha untuk memberikan kualitas produk atau jasa agar dapat menciptakan kualitas pelanggan. Menurut (Moenir dalam Tangkilisan Hessel N.S, 2005: 208) pelayanan didefinisikan sebagai proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung.
1.1.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan (Tjiptono,2007: 83) kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Parasuraman et al dalam (Susanti Mega. P,2012:120) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan fungsi harapan pelanggan pada pra pembelian, pada proses penyediaan kualitas yang diterima dan pada kualitas output yang diterima. Kualitas jasa / pelayanan dipengaruhi oleh dua faktor yaitu perceived service atau jasa yang dirasakan dan expected service atau jasa yang diharapkan. Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, para pelanggan menjadi tidak tertarik pada pemberi jasa. Sedangkan bila terjadi sebaliknya maka ada kemungkinan jika pelanggan akan melakukan pembelian kembali. Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Samosir Zurni. Z (2005) menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah perbandingan antara pelayanan yang diharapkan konsumen dengan pelayanan yang diterimanya. Dari beberapa pendapat para ahli di atas mengenai kualitas pelayanan, maka penulis menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah upaya dalam penyampaian jasa dimana membandingkan antara pelayanan yang diharapkan pelanggan dengan pelayanan yang diterimanya. 1.1.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery dalam Istianto Hendra J dan Tyra JM. (2011) ada 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu : 1. Reliability (kehandalan) adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat (accurately) dan kemampuan untuk dipercaya (dependably), terutama memberikan jasa secara tepat waktu (ontime), dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap kali.
2. Responsiveness (daya tanggap) adalah kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Membiarkan konsumen menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas, akan menimbulkan kesan negatif yang tidak seharusnya terjadi. Kecuali jika kesalahan ini ditanggapi dengan cepat, maka bisa menjadi suatu yang berkesan dan menjadi pengalaman yang menyenangkan. 3. Assurance (jaminan) meliputi pengetahuan, kemampuan, keramahan, sopan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personil untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen dan merasa terbebas dari bahaya dan resiko. 4. Empathy (empati) meliputi sikap kontak personil maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan konsumen, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau hubungan. 5. Tangibles (produk-produk fisik) yaitu tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi serta yang lainnya yang dapat dan harus ada dalam proses jasa. 1.1.4.3 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan Menurut (Tjiptono & Chandra,2011: 255-259) setiap perusahaan harus benar – benar memahami sejumlah faktor potensial yang dapat menyebabkan buruknya kualitas jasa/pelayanan, diantaranya : 1. Produksi Dan Konsumsi Yang Terjadi Secara Simultan Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Beberapa kelamahan yang ada pada karyawan yang berdampak negatif terhadap kualitas jasa / pelayanan meliputi: •
Tidak terampil dalam melayani pelanggan
•
Cara berpakaian karyawan kurang rapi dan tidak sesuai dengan konteks
•
Tutur kata karyawan kurang sopan
•
Bau badan karyawan menggangu kenyamanan pelanggan
•
Karyawan tidak ramah
2. Intensitas Tenaga Kerja Yang Tinggi
Keterlibatan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat menimbukan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi diantaranya: upah rendah, pelatihan yang kurang memadai, serta tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi. 3. Dukungan Terhadap Pelanggan Internal Kurang Memadai Untuk dapat memberikan jasa secara efektif, dibutuhkan adanya dukungan dari fungsi – fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut dapat berupa peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi. 4. Gap Komunikasi Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor esensial dalam menjalani kontak dan relansi dengan pelanggan. Jika terjadi gap komunikasi maka dapat timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas jasa/pelayanan, berupa : a. Penyedia jasa memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memenuhinya. b. Penyedia jasa tidak dapat selalu menyajikan informasi terbaru kepada palanggan. 5. Pesan komunikasi penyedia jasa dapat tidak dipahami pelanggan Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan dan saran pelanggan 6. Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima jasa yang sama. Hal ini merupakan tantangan bagi penyedia jasa untuk dapat memiliki kemampuan dalam memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka terima.
7. Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan Menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan buruk. Jika terlampau banyak jasa baru serta tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak dipungkiri timbul masalah – masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga akan bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. 8. Visi Bisnis Jangka Pendek Visi jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. 1.1.5 Promosi 1.1.5.1 Pengertian Promosi Menurut (Mualla dalam Nour,j Almahirah, Said dan Freihat,2014:122) promosi dapat didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran termasuk melakukan proses kontak persuasif (mengajak) ketika pemberi informasi terkait komuditas, pelayanan, ide, tempat, orang atau perilaku bertujuan untuk mempengaruh pemikiran dari penerima informasi untuk merespon perilaku terkait dengan apa yang telah diberitahukan. Menurut (Hamdani dalam Sunyoto,2013: 19) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksankan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Simamora dalam Arman (2015) juga mendefinisikan promosi sebagai segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga.
Selain itu menurut (Gitosudarmo dalam Sunyoto,2014: 19)
mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang ditunjukkan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat
dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas dan personal selling yang dikenal sebagai bauran promosi. Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian promosi diatas, yaitu kegiatan pemasaran dimana bertujuan untuk mempengaruhi pikiran konsumen agar mau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. 1.1.5.2 Bauran Promosi Dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh pihak penjual kepada para konsumen. Adapun kegiatan promosi yang dapat dilakukan dengan beberapa cara yang disebut sebagai bauran promosi adalah unsur dari bauran pemasarna perusahaan yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Berikut merupakan bauran promosi menurut (Gitosudarmo dalam Sunyoto,2014: 22) : a. Iklan Iklan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan dapat dilakukan oleh pengusaha melalui surat kabar, radio, majalah, televise, poster. Dengan membaca atau melihat iklan tersebut diharapkan para konsumen atau calon konsumen agar tertarik untuk membeli. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikan rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. c. Publikasi Publikasi merupakan cara yang biasa digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk melalui majalah, surat kabar. Perbedaan publikasi dan iklan yaitu publikasi bersifat tidak komersil, sedangkan memberitahukan suatu produk, namun jika tertarik ingin membeli, maka konsumen akan mencari sednri sesuai yang diberitakan, sedangkan iklan bersifat komersil, menawarkan suatu produk secara langsung kepada konsumen agar tertarik untuk membelinya. d. Personal Selling
Personal Selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara penjual dengan calon konsumennya. Termasuk dalam kategori personal selling adalah mail order, telephone selling, dan direct selling. 1.1.5.3 Personal Selling PT. Surya Makmur menekankan promosi yang dilakukannya lebih kearah personal selling. Personal Selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. (Nickels dalam Arman, 2015:22). Sedangkan menurut (Jobber dalam Oladepo dan Abimbola,2015:23) yaitu proses pemasaran mencangku tatap muka dengan konsumen. Berbeda dengan iklan, promosi dan non-personal komunikasi lainnya, personal selling lebih menekankan pada interaksi langsung antara pembeli dan penjual. Dengan adanya komunikasi 2 arah tersebut, maka penjual dapat mengetahui secara spesifik kebutuhan konsumen dan masalah yang dihadapi oleh pembeli. Dalam mengukur Personal Selling (Nour, Almahirah, Said dan Freihat,2014:123) menggunakan level of training : tingkatan pelatihan yang diterima oleh penjual, skill of sales : kemampuan penjual dalam menawarkan produk kepada konsumen, style and appearance : gaya dari hal pakaian yang digunakan oleh penjual, possibility of providing information : kemampuan penjual dalam menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen, capabilities in solving problem : kemampuan penjual dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi, displaying : memberikan contoh produk yang akan ditawarkan, verbal persuasion : kemampuan berbicara dalam mengajak konsumen untuk membeli produk dan style presentation: gaya penyampaian ketika memberikan penjelasan informasi kepada konsumen. 1.1.5.4 Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Berikut merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi (Etzel dalam Sunyoto, 2014: 24) : a. Sifat Pasar Faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat pasaran meliputi tiga variabel yaitu luasnya geografi pasar, tipe pelanggan, konsentrasi pasar. Jika berdasarkan luas geografi misalkan nasional dan internasional berarti promosi dapat dilakukan melalui televisi, internet karena lebih efektif dan efisien. Jika faktornya tipe pelanggan maka lebih
baik menggunakan jenis bauran promosi radio, televise, atau pameran produk, sampel produk. Sedangkan jika faktornya konsentrasi pasar, lebih baik menggunakan promosi jenis iklan.
b. Sifat produk Faktor yang mempengaruhi bauran promosi bersifat produk ada tiga variabel penting yaitu nilai barang, tingkat kebutuhan barang bagi konsumen dan presale dan postsale service. c. Daur hidup produk Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan, produsen harus menstimulasi permintaan primer. Perantara harus diyakinkan dengan berbagai cara sehingga benar-benar bertanggungjawab dalam membantu pemasarannya. Periklanan diyakinkan konsumen kemudian dilanjutkan dengan personal selling. d. Dana yang tersedia Dana yang tersedia merupakan faktor yang menentukan karena program periklanan tidak berhasil baik jika dana sangat terbatas.
1.1.6 Perilaku Konsumen (Schiffman dan Kanuk,2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut. Sedangkan menurut (Kotler dan Keller,2008:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Menurut (Schiffman dan Kanuk,2008:6):
Perilaku konsumen
menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
1.1.6.1 Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benarbenar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan. 1.1.6.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut(Kotler,2008:25) terdiri dari: 1.Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas sosial, 2.Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. 4.Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. 1.1.6.3 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut (Kotler dan Armstrong dalam Ardy Dian A.P,2013:233) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.Menurut Peter dan Olson dalam Lin LY, Shih HY dan Lin SW (2012) keputusan pembelian mengacu pada target atau orientasi dari suatu keputusan konsumen dan konsumen selalu membutuhkan pilihan berdasarkan perbedaan keputusan berdasarkan upaya penyelesaian masalah. Menurut (Kanuk,2004: 547), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Berdasarkan beberapa definisi diatas mengenai keputusan pembelian maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu pemilihan yang dilakukan oleh seseorang setelah melewati proses evaluasi dan selektif dalam pembelian terhadap suatu produk atau jasa.
1.1.6.4 Tahap – Tahap Dalam Proses Pembelian Dalam melakukan pembelian dari sebelum membeli sampai setelah melakukan pembelian,
proses
pembelian
konsumen
melewati
tahap-tahap
membeli
yang
dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses membeli. Berikut merupakan model lima tahap proses membeli:
Gambar 1.1 Model Lima Tahap Proses Membeli Sumber : Radiosunu dalam Sunyoto (2014: 87)
Pengenalan masalah yang dimaksud adalah masalah timbul dari dalam diri konsumen yang berupa kebutuhan (needs), yang digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Perusahaan perlu mengetahui jawaban dari masalah yang dirasakan atau kebutuhan tersebut. Kemudian dilanjutkan pencarian informasi, dimana konsumen akan mencari informasi
tentang obyek yang bias memuaskan keinginannya. Pencarian informasi tergantung kuat lemahnya kebutuhan banyaknya informasi yang telah dimilikinya kemudian melakukan penilaian tentang informasi yang diperolehnya. Penilaian alternatif digunakan untuk mengeavaluasi dari alternatif-alternatif yang diperoleh. Setelah itu konsumen akan melakukan keputusan pembelian dimana konsumen membentuk preferensi diantara alternative-alternatif merek barang dan kemudian membelinya. Setelah itu perilaku setelah membeli yaitu konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang dibeli. 1.1.6.5 Indikator Keputusan Pembelian Menurut Hawkins et al dalam Lin LY, Shih HY dan Lin SW (2012) keputusan pembelian dibagi menjadi 3 indikator yaitu : 1. Product selection yaitu para konsumen / pengguna melakukan evaluasi pemilihan produk sebelum membeli. Hal ini berarti ada beberapa produk yang dievaluasi oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. 2. Brand selection yaitu dimana konsumen atau pengguna melakukan keputusan pembelian berdasarkan pertimbangan suatu merek. 3. Store selection yaitu tempat atau letak yang dapat mempermudah para konsumen dalam mencari produk (kemudahan dalam mencari suatu produk). 1.1.6.6 Struktur Keputusan Pembelian Setiap keputusan membeli mempunyai seuatu struktur. Komponen / struktur tersebut adalah (Sunyoto, 2014: 86) : 1. Keputusan tentang jenis produk : konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orangorang yang berminat membeli suatu produk serta alternative lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk : keputusan ini menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesukaan
konsumen
memaksimumkan daya tarik mereknya.
tentang
produk
bersangkutan
agar
dapat
3. Keputusan tentang merek : konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. 4. Keputusan tentang penjualnya : konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. 5. Keputusan tentang jumlah produk : konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 6. Keputusan tentang waktu pembelian : konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut adanya uang. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. 7. Keputusan tentang cara pembayaran : konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya. 1.2
Kerangka Pemikiran
1.2.1
Hubungan antar Variabel Penelitian
Berdasarkan penelitian terdahulu : 1) Dalam jurnal International Journal of Scientific and Research Publications dengan judul “Influence of Promotional Mix and Price on Customer Buying Decision toward Fast Food Sector : A survey on University Student in Jabodetabek Indonesia”. Penelitian ini dilakukan oleh Sagala, Destriani, Putri dan Kumar (2014). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada industri fast food. 2) Dalam European Journal of Business and Management dengan judul “Influences of Price and Quality on Consumer Purchase of Mobile Phone in The Kumasi Metropolis in Ghana A Comparative Study”. Penelitian ini dilakukan oleh Alfred (2013). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga dan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
3) Dalam jurnal Diponegoro Journal of Management Vol 1 No 2 yang berjudul “Analisi Pengaruh Harga, Kualitas Produk dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian”. Ghanimata F dan Kamal M (2012) menyatakan bahwa adanya pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. 4) Dalam jurnal Ilmu Manajemen Vol 1 No 1 yang berjudul “Pengaruh Gaya Hidup, Fitur dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Blackberry Curve 9300”. Ardy Dian A.P (2013). Menyatakan bahwa harga merupakan salah satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap blackberry curve 9300. 5) Dalam jurnal Kewirausahaan Vol 5 No 2 yang berjudul “Pengaruh Faktor Harga, Promosi dan Pelayanan terhadap Keputusan Konsumen untuk Belanja di Alfamart Surabaya”. Tan E.R (2011) menyatakan bahwa harga, promosi dan pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (belanja di Alfamart). 6) Dalam Jurnal Deponogoro Journal of Social and Politic yang berjudul “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan pembelian kartu perdana TelkomFlexi”. Evelina N, DW Handoyo dan Listyorini S (2012) menyatakan bahwa citra merek, harga dan promosi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana telkomflexi. 7) Dalam Journal of Social and Politic Diponegoro Hal 1-9 yang berjudul “Pengaruh Promosi, Kualitas Pelayanan dan Harga tehadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Jupier All Variant Pada Yamaha Mataram Sakti Cabang Soegiyopranoto Semarang”. Pramana P.A , Hidayat W dan W. Handoko Djoko (2012) menyatakan bahwa penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari promosi dan kualitas pelayanan terhadap harga terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Jupiter. 8) Dalam Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan Vol 2 No. 1 yang berjudul “Pengaruh Personal Selling dan Kualitas Produk terhadap Kepuitusan Pembelian”. Priyanto, Rosa dan Syarif (2014) menyatakan bahwa Personnal selling dan kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk wofer tango.
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, maka dapat dikemukakan bahwa beberapa hal yang mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah variabel Harga, Kualitas Pelayanan, dan Personal Selling. Sehingga dalam penelittian ini dirumuskan paradigma mengenai pengaruh harga, kualitas pelayanan dan personal selling terhadap keputusan pembelian
Harga (X1)
Keputusan
Kualitas Pelayanan (X2)
Pembelian (Y)
Personal Selling (X3)
Gambar 1.2 Paradigma Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis (2015) 1.3
Hipotesis Hipotesis bisa didefinisikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah
(Sugiyono, 2014: 266). Adapun hipotesis yang peneliti rancang adalah hipotesis yang bersifat asosiatif, yang menjelaskan bagaimana pengaruh antar variabelnya. Berikut
ialah
hipotesis
yang
peneliti
rancang
dalam
penelitian
ini:
Untuk T-1: Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Harga (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Harga (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Untuk T-2: Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Untuk T-3: Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Personal Selling (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Personal Selling (X3)
terhadap Keputusan
Pembelian (Y)
Untuk T-4: Ho : Tidak ada pengaruh secara simultan antara Harga (X1), Kualitas Pelayanan (X2) dan Personal Selling (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Ha : Ada pengaruh secara simultan antara Harga (X1), Kualitas Pelayanan (X2) dan Personal Selling (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
