BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
VINCENT DE DOBBELEER (ENECO)
FAN VAN DE KLANT
Vincent De Dobbeleer is strategy & marketing manager bij de energieleverancier Eneco. “Als je er niet in slaagt de waarden in het hele bedrijf te laten leven, dan kom je niet tot succes.”
DE VIER GENOMINEERDEN
MARKETEER D
VAN HET JAAR
Wie volgt Stephane Vermeiren (toen Rabobank.be, nu Vacature) op als Nederlandstalige Marketeer van het Jaar? We stellen de vier genomineerden in alfabetische volgorde aan u voor: Vincent De Dobbeleer (Eneco), Astrid Leyssens (Ecover), Didier Neyt (A.S. Adventure) en Peter Pintens (Douwe Egberts Masterblenders 1753). De verkiezing van de Nederlands- en Franstalige Marketeer van het Jaar (er zijn dus twee uitverkorenen) is een initiatief van de marketingorganisatie Stima, in samenwerking met Trends en Trends-Tendances. De genomineerden zijn na interviews met de juryvoorzitter Rosette van Rossem geselecteerd uit een longlist, opgesteld door de jury. Die heeft ook al een keuze gemaakt, maar de jury beslist niet alleen. Haar stem telt voor 50 procent. De stem van de lezers van Trends en de leden van Stima telt voor 25 procent mee. De resterende 25 procent behelst het oordeel van de Master Marketeers, een select kransje senior marketeers. Meestemmen kan van 15 oktober tot 31 oktober op www.marketeroftheyear.be. Op 19 november vindt de prijsuitreiking plaats.
94 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
e achtergrond van Vincent De Dobbeleer (35) is atypisch voor een marketeer. De burgerlijk ingenieur met specialisatie computerwetenschappen begon als IT-consultant bij het consultancybedrijf Altran. Hij kreeg de opdracht software te ontwikkelen voor de interactie van het energiebedrijf Nuon met de markt. “Bij Nuon kwam ik terecht in een start-upomge-
ving: een groeiend bedrijf met veel opportuniteiten.” Software ontwikkelen schonk De Dedobbeleer evenwel geen voldoening. “Ik merkte dat ik meer energie kreeg door dichter bij aan de klant gerelateerde diensten te werken en zo meer impact te hebben op wat het bedrijf betekent voor de klant.” Nuon kende De Dobbeleers ambitie en bood hem aan op de klantendienst aan
ASTRID LEYSSENS (ECOVER)
TERUG NAAR DE BASIS
Astrid Leyssens is marketingmanager bij Ecover Benelux, een specialist in groene was- en schoonmaakmiddelen. Zij past er met succes de basisbeginselen van marketing toe.
V
oor de buitenstaander lijkt Ecover, een pionier in milieuvriendelijke was- en schoonmaakmiddelen, een bedrijf dat wars is van marketing. “Dat is ook lang zo geweest”, zegt Astrid Leyssens (36), sinds 2012 marketingmanager Benelux bij Ecover. “Het ging lange tijd over het product dat beter was voor de planeet. Maar Ecover begreep dat je product onbekend blijft als je niet aan marketing doet. Marketing is nodig om een business te laten
leven. Vandaag is marketing bij Ecover heel belangrijk. Vijf jaar geleden was er nauwelijks een marketingteam. Nu zoeken we de vijfde persoon om het team te versterken.” Leyssens past bij Ecover met succes de basisbeginselen van marketing toe. Voor ze bij Ecover kwam, voerde het bedrijf een voor zijn doen dure marketingcommunicatiecampagne. “Het was een van de eerste keren dat het bedrijf ging adverteren, maar de omzet ging naar beneden.
i Vincent De Dobbeleer
IVAN PUT
Is: strategy & marketing manager Eneco Vrije tijd: verbouwen van een oude hoeve, de familie en joggen
de slag te gaan. Hij zette er een callcenter en backofficeteams op en stroomlijnde de klantenketen. “Dat was nog niet echt marketing, maar het heeft wel mijn visie op marketing mee gevormd. Marketing en IT liggen tegenwoordig veel dichter bij elkaar dan vroeger”, zegt De Dobbeleer. Online laten de klanten en pros-
pecten sporen na waarmee de marketeer aan de slag kan gaan. In zijn visie op marketing volstaan klassieke radio- en tvcampagnes niet meer om de kritische consument van vandaag tot klant te maken.
Authentiek verhaal Bij Nuon was De Dobbeleer vooral actief in kwaliteitsbewaking en klantentevredenheid, eerst in de markt van consumentengoederen, daarna ook in de bedrijvenmarkt. Hij schopte het tot market development manager. In 2010 kwam het energiebedrijf Eneco bij hem aankloppen. De CEO, een oud-directeur van
De innovatie werd te complex gecommuniceerd. Er zat iets niet goed.”
i Astrid Leyssens Is: marketingmanager Benelux bij Ecover Vrije tijd: meewerken bij Shaerpa, SLO (samen lokaal ontwikkelen) en PYMWYMIC (put your money where your mouth is community).
IVAN PUT
Kijk naar de consument Onderzoek wees uit dat het management een verkeerd beeld had van de Ecover-consument. Die bleek niet de ‘groene, jonge consument’ te zijn die de planeet wilde redden, maar wel de doorsneeconsument die een gezond huis wilde en die natuurlijke, zachte ingrediënten zocht. Met dat inzicht zette het bedrijf een nieuwe goedgevoelcampagne op met als doel een love brand te worden. Het was klassieke marketing: kijk wie de consument is en waarom hij koopt. Die aanpak werkte. In een markt die nauwelijks groeit en waar de promotiedruk groot is (40 procent van de reinigingsmiddelen wordt met promotie verkocht) groeide de nichespeler Ecover met 10 procent. Astrid Leyssens kreeg marketing met de paplepel mee. “Mijn moeder was hoofd van de consumer marketing bij Bayer en had ook nog bij Procter & Gamble gewerkt. Ze kwam met conceptboards en nieuwe productverpakkingen naar
Nuon, zocht een strategy & marketing manager. De Dobbeleer moest de bedrijfsmarkttak winstgevend maken en de lancering op de particuliere markt in 2011 voorbereiden. “Dat waren twee grote uitdagingen”, zegt hij. Maar dat was niet de enige reden om naar Eneco over te stappen. “Een andere reden was het authentieke verhaal dat Eneco had en heeft. Eneco kiest duidelijk voor een duurzame visie en dat heeft voor mij meegespeeld.” Voor De Dobbeleer is marketing niet een taak van één afdeling. “Marketing moet iets zijn van het hele bedrijf. Elke interactie van het bedrijf met een klant of een potentiële klant moet in lijn liggen met de waarden van Eneco.” Die waarden zijn ‘authenticiteit’, ‘duurzaam’,‘samenen’ (een eigen werkwoord van Eneco) en ‘fan van de klant’ (in de zin van ‘wij zijn er voor de klant’). “Als je er niet in slaagt die waarden in het hele bedrijf te laten leven, dan kom je niet tot succes.” z AVP
huis”, zegt ze. Leyssens ging in 1996 aan de Vlekho Business School handelswetenschappen studeren en koos daar voor de specialisatie marketing. Ze deed nog
een extra jaar media en communicatie aan de KU Leuven en studeerde vervolgens marketing en communicatie in Parijs. Daar begon ze in 2002 haar carrière bij Unilever. In 2003 keerde ze terug naar België en werd ze productmanager bij Sunnyland Belgium. Twee jaar later lokte een headhunter haar weg voor de functie van senior productmanager op Beneluxniveau bij Bonduelle (dat Marie Thumas had overgenomen). In 2008 maakte Leyssens de overstap naar Carta Mundi als strategic brand manager. Drie jaar later trok ze naar Ecover. “Het is een bedrijf met een mooie filosofie. Ik wilde graag meewerken aan de marketing ervan en het anders doen.” z AVP WWW.TRENDS.BE | 16 OKTOBER 2014 95
BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
DIDIER NEYT (A.S. ADVENTURE)
BEWAKER VAN HET MERK-DNA
Didier Neyt is marketingdirecteur van A.S. Adventure. Hij houdt de waarden en het merk-DNA van A.S. Adventure nauwgezet in de gaten.
V
oor Didier Neyt (51) kwam de nominatie voor de Marketeer van het Jaar als een verrassing. Hij werkt met vaste partners. “Ik werk al lang samen met een vast team. Ik denk dat ik nog nooit een pitch gedaan heb voor een reclamebureau. Ik wil het bureau laten evolueren.” Neyt is ook atypisch omdat hij al lang bij één werkgever zit. Hij werkt al sinds 1997 bij A.S. Adventure. “Ik heb heel veel mogelijkheden gehad om lucratief te jobhoppen, maar ik heb daar nooit
behoefte aan gehad. Ik kan bij A.S. Adventure nog steeds bijdragen, sturen, ontwikkelen.” Neyt heeft de afgelopen zeventien jaar het DNA van A.S. Adventure gevormd, bewaard en bijgestuurd. “Dat is een doorlopend proces. Daarom werken we ook met vaste partners. A.S. Adventure is begonnen als outdoormerk. Maar we gaan nu veel breder: we hebben meer lifestyleartikelen voor een actieve vrijetijdsbesteding. We hebben ook
gewone en vrijetijdskleding. Door het concept te bewaken, slagen we erin expeditiemateriaal te verkopen én een Esprit-outfit voor een feestje. Voor een buitenstaander lijkt dat heel moeilijk te combineren.” A.S. Adventure zou zelfs op de korte termijn méér fashion kunnen verkopen, maar Neyt moet de verkopers een beetje in toom houden. Buitenkledij is de onderscheidende basis en die moet voor de langetermijnresultaten zorgen.
PETER PINTENS (DOUWE EGBERTS MASTERBLENDERS 1753)
BOUWEN AAN DE TOEKOMST
Peter Pintens is marketingmanager van Douwe Egberts Masterblenders 1753. Hij zette DE weer op de kaart.
P
eter Pintens (47) wilde zich in zijn jonge jaren eerst in de onderzoeksjournalist en daarna in de diplomatiek storten, maar uiteindelijk werd het marketing. Hij studeerde TEW met specialisatie consulaire wetenschappen (Ehsal), gevolgd door een specialisatie internationale marketing aan de Universiteit van Limburg. Omdat hij de kans op een loopbaan in de diplomatie klein achtte, koos hij voor marketing. “Marketing boeide me”, zegt hij. “Een marketeer is iemand die de weg naar de
96 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
toekomst uittekent.” Die toekomst pikt hij op door om zich heen te kijken en te zien wat leeft bij consumenten. Volgens Pintens is ook timing van groot belang: “Je moet de polsslag van de consument voelen. Dat is onwaarschijnlijk belangrijk.”
Roller baby Na een baan bij het marktonderzoeksbureau Sofres (TNS-Dimarso) trok Pintens in 1996 naar Unilever, waar hij verschillende functies bekleedde. Als
business unit executive/head of business development department begeleidde hij de introductie van ‘chills’, producten met een houdbaarheid van 21 dagen. Die waren nieuw voor Unilever. De multinational was gewend producten met lange houdbaarheid in de winkels te zetten. “Unilever had die expertise niet. Daarom ben ik Danone goed gaan bestuderen”, zegt hij. Dat leidde in 2005 tot een overstap naar Danone. Bij Danone België slaagde hij erin de omzet van de watermerken (Evian, Volvic, Vitalinea) in twee
Geen rationele stap Didier Neyt heeft eigenlijk een achtergrond in IT. Hij behaalde eerst een bachelor in informatica en daarna een in
i Didier Neyt Is: marketingdirecteur A.S. Adventure Vrije tijd: fietsen in de natuur, verblijven in de Ardennen en reizen in Afrika
marketing. In 1985 begon hij zijn loopbaan op de IT-afdeling in de autowereld: eerst bij Ford, vervolgens bij Daf Trucks en dan bij Suzuki. Toen hij een advertentie zag waarin het pas twee jaar oude A.S. Adventure een marketeer vroeg, reageerde hij erop. “Die stap naar A.S. Adventure heb ik niet rationeel geanalyseerd. Ik dacht dat het iets was waar evolutie in zat. Het is geworden wat ik ervan gehoopt had. A.S. Adventure was iets prachtigs om op te bouwen en daarom ben ik ook gebleven. Ik heb hier mijn stempel kunnen drukken. Dat kon ik in mijn vorige functies naar mijn gevoel onvoldoende.” z AVP
i Peter Pintens Is: marketingmanager van Douwe Egberts Masterblenders 1753 Vrije tijd: actualiteit volgen, fietsen en de natuur
IVAN PUT
jaar te verdubbelen. Parijs benoemde hem daarop tot global marketing director voor Evian. Hij moest het merk positioneren voor 150 landen. Dat was niet vanzelfsprekend: in Frankrijk was Evian een ‘acte de santé’ en zat het water in 1,5 literpetflessen, terwijl het merk in een land als Dubai een statussymbool was en in kleine luxeflessen werd verkocht. Dat leidde tot Evians bekende ‘roller baby’campagne.
Mooi portfolio Pintens ging naar Parijs met het idee daar drie tot vier dagen per week te verblijven zodat het gezinsleven in België er niet te zwaar onder zou lijden. Het wer-
IVAN PUT
Niet op de prijs spelen Oprichter Emiel Lathouwers en de retailholding Mitiska lieten A.S. Adventure in 2007 over aan de Britse privateequitygroep Lion Capital. “De Londense wereld maakt het niet makkelijk”, zegt Neyt. A.S. Adventure Group (met vestigingen in vijf landen, nvdr) draait een omzet van 360 miljoen euro. “We hebben een mature groei zonder extremen. De groei is duurzaam.” Het merk doet jaarlijks een tevredenheidsonderzoek bij zijn klanten en wil niet op de prijs spelen. “Als je goedkoper gaat, dan is er altijd wel iemand die nog goedkoper is. Je moet wel promoties doen om de klant dynamisch te houden, maar de rode draad in de communicatie en de overtuiging ligt elders.”
den echter zes dagen per week Parijs. “Ik realiseer graag dingen, maar niet als het ten koste gaat van mijn gezin”, zegt hij. In 2009 keerde Pintens terug naar België, bij Douwe Egberts. Hij werd daar eerst international director equity & communication en vervolgens marketing director. “Douwe Egberts heeft met DE, Jacqmotte en Senseo een mooi portfolio aan merken”, vindt Pintens.
Focus op de merken Douwe Egberts maakte moeilijke jaren door en was de dynamiek van de jaren negentig kwijtgeraakt. Vanaf het moment dat het bedrijf zich herpositioneerde als ‘Masterblenders 1753’ was er weer meer focus op de merken. “We hebben Douwe Egberts weer als een care giving-merk kunnen neerzetten, Jacqmotte als creative brand gepositioneerd, we zijn geaccelereerd de capsulemarkt binnengegaan en we hebben Senseo weer kunnen aanzwengelen. De merken en de dynamiek erachter staan weer centraal.” z AVP WWW.TRENDS.BE | 16 OKTOBER 2014 97
BIZZ MARKETEER VAN HET JAAR
Marketeer de l’année De vier genomineerden voor de titel van Franstalige Marketeer van het Jaar zijn dit jaar Philippe Crepin (Di), Grégoire Van Cutsem (Lampiris), Nicolas Deturck (Volkswagen/D’Ieteren) en Olivier De Raeymaeker (Base). PHILIPPE CREPIN Managing director bij Di De eerste drie maanden bij Di waren intens voor Philippe Crepin. Vanaf juni 2010 moest hij de brand blussen die de keten dreigde te verteren na de verkoop door Delhaize aan Distripar in 2008. Zijn eerste beslissingen waren dan ook vrij fundamenteel: de inrichting van de winkels herbekijken, met folders de promotie opnieuw aanzwengelen. “Na de eerste brievenbusreclame klommen de omzet en het aantal klanten al uit de rode cijfers.” In vier jaar steeg de omzet met 39 procent. Crepin omschrijft zichzelf als een pragmaticus. Procter & Gamble, Carrefour, Colgate-Palmolive en Intermarché zijn de belangrijkste etappes in zijn cv. De handelsingenieur en licentiaat rechten (ULB) geeft als zijn sterke punten zijn “competentie in marktanalyse en het vermogen om mijn visie over te dragen op de onderneming en de mensen, de teams te mobiliseren”. De menselijke kant is volgens hem een primordiale factor voor het welslagen van om het even welke strategie. GRÉGOIRE VAN CUTSEM Commercieel directeur van Lampiris Marketing is het zwaartepunt in een onderneming. Dat principe past Grégoire Van Cutsem dagelijks toe sinds hij in 2010 commercieel directeur bij Lampiris werd. “Iedereen bij ons is er zich van bewust dat de klant zijn loon betaalt.” Hij gaat nog een stap verder: “Ik denk echt dat de marketing een stiel is 98 16 OKTOBER 2014 | WWW.TRENDS.BE
die de financiën het leiderschap kan afsnoepen.” Van Cutsem weet waarover hij het heeft: hij is in beide actief geweest. Nadat hij in 1991 aan de UCL een diploma financiën had behaald, werkte hij eerst als consultant bij PWC en Securex. “Ik versta dus de taal van de financieel directeur. Dat is belangrijk.” In 1997 stapte hij over naar Belgacom, waar hij als b2b-verantwoordelijke bij Proximus in aanraking kwam met marketing. Na een kort verblijf bij Carodec en vervolgens bij FN Herstal ging hij aan de slag bij Lampiris. “Toen was Lampiris nog onbekend. Maar met twee of drie keer minder budget dan onze concurrenten zijn we toch maar mooi tweede geworden in Brussel, derde in Wallonië en vijfde in Vlaanderen. Wie over beperkte middelen beschikt, moet des te meer energie steken in de marketing.”
NICOLAS DETURCK Marketingmanager Volkswagen/D’Ieteren Nicolas Deturck drijft op creativiteit en op nieuwe technologie. “Ik ben geen traditionele marketeer, ik zit geen twintig jaar in de stiel”, geeft hij toe. “Ik ben mijn carrière begonnen met een duik in de digitale wereld en de nieuwe media. Die eerder beperkte ervaring is misschien mijn grootste sterkte.” Hij beschouwt zichzelf dan ook als een outsider in de race naar de titel van Marketeer van het Jaar. Toch is hij geen groentje dat net komt kijken. Zijn professionele parcours leidde hem al langs Apple, Emakina, Arinso International en Digipoint. Deturck is duidelijk een kind van het web. In 2008 begon hij bij D’Ieteren als digital communication manager, voor hij in 2012 de
teugels van het departement marketing in handen nam. “Om in dit digitale tijdperk marktleider te blijven, is innovatie noodzakelijk.” Daarom vraagt hij de ’70-20-10’-regel toe te passen: 70 procent ‘business as usual’ (traditionele mediacampagnes), 10 procent zuivere innovatie en de overige 20 procent om originele ideeën te ontwikkelen die veelbelovend lijken.
OLIVIER DE RAEYMAEKER Chief marketing officer bij Base Amper een paar weken nadat Olivier De Raeymaeker zijn functie als chief marketing officer bij Base opnam, spoelde de ‘gele golf’ over het noorden van het land. Telenet lanceerde zijn King&Kong-aanbod, dat stond voor ‘eenvoudig en goedkoop’. “De uitdager die Base was, werd aangevallen in zijn DNA, vooral ook omdat onze klanten erg prijsgevoelig zijn.” Base reageerde met B39, het huidige topproduct van de operator. “Na de lancering in april 2013 hebben we onze verkoop verdrievoudigd, terwijl we na de lancering van King & Kong 3 procent verloren.” Een geslaagde vuurdoop dus. De Raeymaeker bewoog zich niet echt op onbekend terrein. Hij was al sinds 2007 aan de slag bij Base, aanvankelijk als project director. Zoals veel afgestudeerden van de Solvay Business School, verdiende de beheersingenieur van opleiding zijn sporen in de consultancy, eerst bij de Mitchell Madison Group en daarna bij de Boston Consulting Group in Parijs om vervolgens terug te keren naar België, als directeur ondernemingsstrategie bij Alcatel-Lucent in Antwerpen. z M. GS.
