Asli Koçak Mirthe van Gulik Danique Beeks Bram Ooms Didier Jabroer
2051550 2053813 2054232 2048713 2054106
ABCP3D3 05-04-2012 Kenniskring 1
Introductie Onderzoeken
“Reactie of werkwijze ter evaluatie van een eigenschap, kenmerk of functie van een organisme of zaak,” de definitie van onderzoek. Onderzoeken gebeurt klein en grootschalig en is iets wat veel voorkomt in ieders dagelijks leven. Zo kun je denken aan iets kleins als een paar vragen stellen om een mening te weten te komen van een vriend of familielid, of aan een (inter)nationale enquête afleggen en daar vervolgens conclusies uit trekken. Onderzoek kan worden gedaan vanuit boeken en andere bestaande bronnen, maar kan ook gedaan worden door er zelf op uit te gaan. Kortom, onderzoek is het antwoord op al je onbeantwoorde vragen en er is ook geen onderzoek dat te vreemd is om te bedenken!
Dit blok hebben we weer kenniskring, en het onderwerp is onderzoek. Het is de bedoeling dat er een onderzoeksverkenning gedaan moet worden. Het kenniskring onderzoek kent vijf onderdelen:
Onderzoeksopzet Onderzoeksvergelijking binnen team Onderzoekstoepassing Conclusie onderzoek en methode
2
Inhoudsopgave Aanleiding...........................................................................................................................................4 Relevantie...........................................................................................................................................5 Doelstelling .........................................................................................................................................6 Onderzoeksvragen ..............................................................................................................................7 Hoofdvraag .....................................................................................................................................7 Deelvragen......................................................................................................................................7 Het Onderzoeksplan ...........................................................................................................................8 Verschillen in onderzoek .....................................................................................................................9 De 5 uitgewerkte onderzoeksmethodes ............................................................................................ 11 Face to face onderzoek ................................................................................................................... 11 Online onderzoek ............................................................................................................................. 15 Social Media onderzoek .................................................................................................................... 17 Eye-tracking onderzoek..................................................................................................................... 21 Experimenteel onderzoek ................................................................................................................. 23 Vergelijking tussen onderzoeken....................................................................................................... 27 Het experiment uitvoeren ................................................................................................................. 29 Evaluatie ........................................................................................................................................... 31 Nawoord........................................................................................................................................... 35
3
Aanleiding Omdat er in dit blok het begrip ‘’onderzoek’’ veel voor gaat komen, is het de bedoeling om bij kenniskring een onderzoeksverkenning te doen. We willen graag meer te weten komen over wat een onderzoek is, welke verschillende onderzoeken er zijn, wat een onderzoek precies inhoudt en welke middelen er nodig is om een kwalitatief onderzoek uit te voeren? Als team gaan we ieder op individuele basis een kwalitatieve onderzoeksmethode uitzoeken en daar een verslag van schrijven. Daarin moeten de beschrijving van methode, mogelijke toepassingsgebied, mogelijke tekortkomingen voorkomen. Nadat de verslagen zijn geschreven worden de onderzoeksmethodes met elkaar vergelijken en daaruit wordt en één onderzoeksmethode uitgekozen die we kunnen toepassen op het project. Daarna moet de toepassing op het project uitgeschreven worden. Tot slot trekken we een conclusie over de methode waarbij we letten op de mogelijkheden en beperkingen.
4
Relevantie Om te beginnen gaan wij ons verdiepen in vijf verschillende kwalitatieve onderzoeksmethodes. Dit doen we omdat wij inzicht willen krijgen in verschillende onderzoeksmethodes, zodat we dit later kunnen toepassen in het bedrijfsleven.
Face tot Face onderzoek (een mondeling interview) wordt uitgewerkt door Danique Beeks. We hebben voor face to face onderzoek gekozen, omdat er bij deze methode interactie mogelijk is; Online onderzoek (online enquête en online discussie) wordt uitgewerkt door Bram Ooms. We hebben voor online onderzoek gekozen, omdat er mogelijkheid is voor veel respons. Social Media onderzoek wordt uitgewerkt door Didier Jabroer. We hebben voor Social media onderzoek gekozen, omdat deze methode populair en proactief is. Eye-tracking onderzoek wordt uitgewerkt door Mirthe van Gulik. We hebben voor Eyetracking onderzoek gekozen, omdat je mogelijke verschillen in kijkgedrag tussen consumenten die op zoek zijn naar informatie kunt achterhalen. Experimenteel onderzoek wordt uitgewerkt oor Asli Koçak. We hebben voor experimenteel onderzoek gekozen, omdat je door het uitvoeren van experimenten waarnemingen doet en daaruit een conclusie kunt trekken.
Nadat we deze vijf onderzoeksmethodes hebben uitgewerkt, gaan we de methodes met elkaar vergelijken. In week 3 gaan we één onderzoeksmethode uitkiezen die we eventueel kunnen gebruiken voor ons project. Wij willen het onderzoeksplan zo goed mogelijk opstellen, zodat we de studiepunten voor kenniskring kunnen behalen.
5
Doelstelling De doelstelling van het toepassen van onze onderzoeksmethodes is het vergaren en verbreden van inzicht en kennis. Specifiek: Vergaren van kennis en vaardigheden. Meetbaar: Moet gebaseerd zijn op feiten. Acceptabel: Ja, door middel van ontwikkeling en vergaring. Realistisch: Ja, omdat we uiteindelijk één onderzoek specifiek moeten uitwerken. Tijdgebonden: Binnen zeven weken een onderzoeksplan opstellen.
6
Onderzoeksvragen Hoofdvraag Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen de vijf gekozen onderzoeksmethodes? Deelvragen
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Welke onderzoeksmethodes zijn er? Wat zijn de voor en nadelen van de onderzoekmethodes? Wat zijn de kosten voor een onderzoek? Wat voor een inspanning gebruik je voor een onderzoek? In welke situatie gebruik je welke onderzoek? Wat is onderzoek? Is het desk research of is het field research? Is het een kwalitatief onderzoek of is het een kwantitatief onderzoek? Wat is een onderzoeksplan? Hoe zet je een onderzoeksplan in elkaar?
Deelvragen zijn niet allemaal beantwoord, na mate we bezig waren met het onderzoek hebben we de deelvragen beantwoord en verwerkt.
7
Het Onderzoeksplan Voorstel waarin naast de probleemstelling, doelstelling en vraagstelling ook vermeld staat voor welk type onderzoek is gekozen, wat het ontwerp is en hoe de gegevens worden verzameld. Het geeft een totaalbeeld van het uit te voeren onderzoek.
8
Verschillen in onderzoek Opbouw: Probleemanalyse: wat gaan we onderzoeken?
Achtergrond & aanleiding Relevantie Doelstelling Probleemstelling Onderzoeksvraag – Deelvragen
Afbakening: wat gaan we niet onderzoeken? Methode: hoe pakken we het aan? Planning: hoe vertalen we dat in acties? Organisatie:
Team & rollenverdeling Afspraken Risicoanalyse
Desk research is het analyseren van reeds bestaande informatie uit verschillende bronnen. Online deskresearch maakt gebruik van internet als belangrijkste bron van informatie. Fieldresearch is het verzamelen en analyseren van nieuwe gegevens door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
9
Kwalitatief onderzoek: Door middel van kwantitatief onderzoek kan een groot aantal respondenten worden ondervraagd, waardoor cijfermatig inzicht wordt verkregen en de mogelijkheid bestaat om procentuele verhoudingen weer te geven.
open vragen als hoe/waarom vragen achterliggende motivaties weinig respondentenrapportage bevat voornamelijk Beschrijvingen, denk aan: (diepte) interviews of groepsdiscussie
Kwantitatief onderzoek: Kwalitatief onderzoek geeft een beeld van de wensen, ervaringen, meningen of behoeften van de doelgroep. Gesloten onderzoeksvragen Onderzoeksvraag ligt vast Doel: toetsend onderzoek Gestandaardiseerde dataverzameling Resultaat: cijfermatig Analyse: statistich
10
De 5 uitgewerkte onderzoeksmethodes Face to face onderzoek Face to face onderzoek uitgewerkt door Danique Beeks Wat is een Face-to-face onderzoek? Face-to-face onderzoek is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarbij enquêteurs een vragenlijst afnemen bij respondenten.1 De antwoorden die de respondenten geeft, worden direct geregistreerd door de enquêteur. De enquêteur en de respondent staan bij een face-to-face onderzoek persoonlijk tegenover elkaar. Vaak worden de antwoorden nog 'ouderwets'met pen en papier genoteerd, maar steeds vaker dat er gebruik wordt gemaakt van digitale vragenlijsten met een tablet.2 Voorbeelden zijn willekeurig mensen op straat vragen stellen, huis aan huis enquêteren of een evenementenonderzoek. Methode Bij een Face-to-face onderzoek wordt een respondent rechtstreeks gevraagd in een persoonlijk gesprek. In dit gesprek maakt de interviewer gebruik van een vragenlijst met een vaste structuur en volgorde. Dit is het grote verschil met een diepte-interview. Een diepte-interview is namelijk een open gesprek waarbij de interviewer gebruik maakt van een topiclijst met onderwerpen of vraagpunten. Bij een face-to-face onderzoek worden de vragen meestal afgelezen van papier, maar tegenwoordig zie je dat enquêteurs steeds meer gebruik maken van tablets, laptops etc. het voordeel hiervan is een versnelde dataverwerking en een kleinere foutgevoeligheid.3
1
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 3 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 2
11
Verschillende vormen van face-to-face onderzoek Er bestaan verschillende vormen van een face-to-face onderzoek namelijk, -
-
-
Passantenonderzoek: interviewers vragen buiten aan willekeurige voorbijgangers of zij willen meewerken aan een onderzoek. Vervolgens neemt de interviewer de vragenlijst ter plekke af. Bij een passantenonderzoek kan bijvoorbeeld in een winkelcentrum de tevredenheid van het winkelende publiek over het winkelcentrum gemeten worden.4 Huis-aan-huis onderzoek: bij een huis-aan-huis onderzoek gaan interviewers in een bepaalde wijk van huis naar huis om de bewoners te vragen of ze willen meewerken aan een onderzoek. De vragenlijst wordt ter plekke afgenomen en kan bijvoorbeeld gaan over een thema wat in de wijk speelt, maar ook over een product of dienst die een opdracht gever in een wijk wil gaan aanbieden.5 Evenementenonderzoek: bij een evenementenonderzoek wordt bijvoorbeeld de waardering, beleving en het imago van het evenement en van de organisatie onder de bezoekers gemeten. 6
Voordelen: • • • • • • • • •
De enquêteur kan helpen als de respondent iets niet begrijpt7 De interviews kunnen overal worden uitgevoerd Er is geen limit aan het interview Registratie van non-verbale reacties8 Diverse hulpmiddelen zijn eenvoudig te gebruiken.9 Controlemogelijkheden10 Ingewikkelde vragen en procedures mogelijk11 Het levert meestal unieke gegevens op12 respondentvriendelijk13
Nadelen: • • • • •
Grote kans op sociaal wenselijke antwoorden14 Relatief duur in vergelijking met andere methodes15 Beïnvloeding van respondent door enquêteur is mogelijk16 De respondent heeft weinig tijd om na te denken 17 Niet anoniem18
4
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 6 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 7 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 8 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 9 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 10 Dit is onderzoek – Ben Baarda 11 Dit is onderzoek – Ben Baarda 12 http://www.marbleresearch.nl/expertise/onderzoeksmethoden/kwantitatief-onderzoek/face-to-face-interviews.aspx 13 Dit is onderzoek – Ben Baarda 14 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 15 http://www.marbleresearch.nl/expertise/onderzoeksmethoden/kwantitatief-onderzoek/face-to-face-interviews.aspx 16 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 17 Dit is onderzoek – Ben Baarda 18 Dit is onderzoek – Ben Baarda 5
12
Wat zijn de kosten voor dit onderzoek? De kosten voor een face-to-face onderzoek zijn relatief hoog vergeleken met andere onderzoeksmethodes. Je hebt een aantal enquêteurs nodig die voor een paar uur de straat op gaan om mensen te interviewen. Als ze de antwoorden hebben verzameld, moeten alle interview nog worden uitgewerkt. Er moeten dan nog conclusies getrokken worden. Wat voor een inspanning vraagt dit onderzoek? Je moet als interviewer de straat op om willekeurig mensen enquête vragen te stellen. Dit zijn meestal gesloten vragen. Nadat de enquêteurs alle respons hebben verzameld, moet het interview nog worden uitgewerkt. Er moeten antwoorden met elkaar vergeleken worden en er worden conclusies getrokken. In welke situatie gebruik je dit onderzoek? Een face-to-face onderzoek wordt gebruikt als je veel reacties wil van willekeurige mensen. Je krijgt zo een goed beeld per persoon, en je kunt oneindig doorvragen. Dit onderzoek neemt wel heel veel tijd in beslag, dus daar moet je wel rekening mee houden. Wat voor een inspanning vraagt dit onderzoek? Je moet als interviewer de straat op om willekeurig mensen enquête vragen te stellen. Dit zijn meestal gesloten vragen. Nadat de enquêteurs alle respons hebben verzameld, moet het interview nog worden uitgewerkt. Er moeten antwoorden met elkaar vergeleken worden en er worden conclusies getrokken. Dit vraagt veel inspanning. Maar als een interview is afgelegd met behulp van een tablet, laptop etc. dan hoef je de antwoorden niet eerst nog in de computer te verwerken. Ook bestaat er een programma, CAPI (Computer Assisted Personal Interviewer), dat de verwerking van de antwoorden sneller laat verlopen. De interviewer zit namelijk met een tablet of laptop op schoot, waar dan de vragen op het scherm verschijnen. De onderzoeksgegevens zijn hierdoor direct digitaal beschikbaar.19 Wat is het aantal respondenten en gemiddelde respons van het onderzoek? Bij een face-to-face onderzoek is het aantal respondenten en het gemiddelde respons van het onderzoek hoog. De meeste mensen zijn bereid deel te nemen, als je ze aanspreekt. Wat is de validiteit (in het algemeen) van dit onderzoek? De validiteit van dit onderzoek is gemiddeld/redelijk. Als je een enquête/interview afneemt, heb je namelijk de kans op sociaal wenselijke antwoorden. Als dit gebeurd, meet je niet wat je wil meten. Hoe betrouwbaar is dit onderzoek? Dit onderzoek is gemiddeld/redelijk betrouwbaar, want er is een kans dat je sociaal wenselijke antwoorden krijgt, en dan is het onderzoek helemaal niet betrouwbaar meer. Hoeveel onderzoekers moeten het onderzoek afnemen? Er zijn een aantal onderzoekers nodig die het onderzoek afnemen. je kan het wel alleen doen, maar meestal werk je met een aantal mensen samen, ook weer om tijd te besparen.
19
Dit is onderzoek - Ben Baarda
13
Wat zijn de benodigdheden en wat is het medium voor het onderzoek? Je hebt voor een face-to-face onderzoek vrij weinig benodigdheden nodig. Je hebt namelijk alleen pen en papier nodig, of een laptop of tablet. Verder maakt het niet uit waar het onderzoek wordt uitgevoerd, als je maar ergens gaat staan waar voldoende mensen zijn of langs lopen.
In welke situatie gebruik je dit onderzoek? Een face-to-face onderzoek wordt gebruikt als je veel reacties wil van willekeurige mensen. Je krijgt zo een goed beeld per persoon, en je kan oneindig doorvragen. Dit onderzoek neemt wel heel veel tijd in beslag, dus daar moet je wel rekening mee houden. Hier een paar voorbeelden wanneer je een face-to-face onderzoek kunt gebruiken: -
Bijvoorbeeld als je in een winkelcentrum de tevredenheid van het winkelende publiek over het winkelcentrum wilt weten.20 Bijvoorbeeld een vragenlijst over een thema wat in de wijk speelt, maar ook bijvoorbeeld over een product of dienst die een opdracht gever in een wijk wil gaan aanbieden.21 Bijvoorbeeld als je op een evenement de waardering, beleving en het imago van het evenement en van de organisatie onder de bezoekers wilt meten. 22
20
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 22 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/face-to-face-onderzoek 21
14
Online onderzoek Online onderzoek uitgewerkt door Bram Ooms Wat zijn de voor en nadelen van de onderzoekmethodes? Voordelen Online onderzoek is vergeleken met telefonisch en schriftelijk onderzoek goedkoper. Online zijn respondenten in staat om eerlijker te beantwoorden op bepaalde vragen. Online onderzoek kan snel worden gestart en uitgevoerd. De resultaten zijn direct inzichtelijk. Tijdens online onderzoek kan audio- en beeldmateriaal worden gebruikt. In een online onderzoek kunnen alle soorten vraagtypen worden gebruikt. Gebruiksvriendelijker voor de respondent. Op basis van gegeven antwoorden kan een uitgebreide routing worden samengesteld. De respondent kan een vragenlijst op een zelfgekozen moment en in zijn/haar eigen tempo beantwoorden. Het is mogelijk om een respondent per e-mail één of meerdere herinnering(en) te sturen. Handig gebruik van een voor selectie op respondenten.
Nadelen Online onderzoek is alleen via een computer met internetverbinding mogelijk. Respondenten kunnen tijdens het onderzoek niet intensief worden begeleid. In vergelijking met telefonisch en face-to-face onderzoek is er minder inzicht in nonresponsredenen. De online enquêtes zijn ongeschikt voor steekproeven. Online enquêtes creëren geen emotionele waarde bij een respondent. De enquêtes zijn mogelijk onbeveiligd. Respondenten zijn sneller geneigd om te liegen, wanneer er geen enquête afnemer is.
15
Wat zijn de kosten voor een onderzoek? De kosten voor een online onderzoek lopen gigantisch erg uiteen. Zo kan het in principe gratis zijn, maar kunnen de kosten ook tot in de honderden euro’s oplopen. Afhankelijk van de soort vragen, de soort resultaten en de vormgeving van de enquête wordt dit samen met het aantal resultaten tot een prijs gebracht. Een goed voorbeeld van een website waar enquêtes gratis tot een X niveau/andere voorwaarden kunnen worden ingevuld zijn: 1. http://www.thesistools.com/ - Gratis tot 500 respondenten. 2. www.netq-enquete.nl – Gratis tot 100 respondenten. 3. http://www.checkmarket.com – Gratis tot 10 respondenten. 4. http://www.questback.nl – 3 dagen gratis proberen. 5. http://www.enquetemaken.be/ - Geheel gratis, maar wel met advertenties. Wat voor een inspanning gebruik je voor een onderzoek? Vrij weinig. In plaats van de vragen in te vullen in een word document, doe je dit in een programma. Daarna kun je zelf de link voor de enquête verspreiden, of een dienst huren om dit voor jou te doen. Verder hoef je niet per persoon de enquête af te nemen, noch alle resultaten turven, want dit wordt allemaal overzichtelijk voor de gebruiker gedaan. In welke situatie gebruik je welke dit onderzoek? Ik zou online onderzoek vooral gebruiken voor een doelgroep die zich veel op het internet bevind. Daarna is het gemakkelijk om gigantisch veel resultaten te behalen met enkel een klein beetje moeite, dus zou ik over het algemeen ook te allen tijde dit enkel doen voor een grootschalig onderzoek, waarmee ik 100+ resultaten bedoel. Dit omdat het wel even wat moeite kost om deze enquête in elkaar te zetten, daarna maakt het niet uit of er 100, 200, of 1000 resultaten binnenkomen, want daar hoeft de afnemer niets meer voor te doen.
16
Social Media onderzoek Social Media onderzoek uitgewerkt door Didier Jabroer Platformen waarop ik mij wil gaan richten met het onderzoek:
Facebook Twitter Hyves YouTube
Waarom de keuze voor deze platformen? De keuze om mij te gaan richten tot deze platformen is te danken aan de interactiviteit, grootte en bekendheid van de platformen. Zo zijn alle 4 de platformen erg bekend en vrij groot. De interactiviteit met de gebruikers is dan ook erg hoog. Wat is Social Media? Met social media wordt bedoeld: websites / online communities waarbij de gebruikers (leden) de content (inhoud) plaatsen. Dit wordt dus niet gedaan door de redactie, zoals vele andere websites! De inhoud die geplaatst kan worden door de gebruikers kan bestaan uit:
Berichten Nieuwsupdates Gadgets Foto’s En vele andere items
Bij social media gaat het voornamelijk om de interactie. Hiermee wordt bedoeld de interactiviteit die de gebruiker heeft met het platform. Mede door de interactie, vindt er een socialisatie plaats binnen de digitale omgeving waarin men zich bevindt. Hieronder een aantal voorbeelden van (bekende) social media mogelijkheden:
Blogs Micro- Blogs Vrienden netwerken Nieuws websites Wiki’s Video / Audio Foto’s
Wordpress, Typepad, Blogger Twitter, Jaiku, Plurk, Pownce Hyves, Facebook, LinkedIn, MySpace NuJIJ, eKudos, Digg, Mixx Wikipedia, Digg, Wikia YouTube, Vimeo, Last FM, CrowdStorm Flickr, Picasa
17
Wat zijn de overeenkomsten tussen de platformen? De grootste overeenkomst tussen de bovenstaande voorbeelden is dat er op al deze websites en communities ‘iets’ gedeeld kan worden. Dit kan bestaan uit een foto, nieuwsupdate, berichtje, of vele andere items. De gebruiker van een platform is geheel in controle over de privacy van haar en/of zijn pagina. Zo kan deze persoon zelf bepalen wat men wel of dan wel niet kan zien van de gebruiker. Voorbeelden van deze ‘gedeelde’ mogelijkheden zijn:
Twitter Hyves Flickr
Tweets Krabbel Photoload
(korte statusberichten) (kort bericht aan ‘vriend’) (delen van foto’s)
De onderzoeksmethode, social media Wat kan men bereiken met een onderzoek via de social media platformen? De gebruiker, heeft de mogelijkheid om via social media vragenlijsten uit te zetten. Hierbij kunt u denken aan een vorm van een enquête, of gewoon een simpele vragenlijst. Hyves is hier een goed voorbeeld van. Op Hyves is het mogelijk om korte enquêtes op te richten en deze gericht te sturen naar de te gekozen doelgroep. Het grote voordeel aan een social mediaonderzoek, is dat de specifieke doelgroepen redelijk makkelijk en snel te bereiken zijn. Bij veel social media websites zijn er specifieke groepen en/of categorieën aangemaakt. Bent u bijvoorbeeld op zoek naar de doelgroep ‘jonge moeders’ dan kunt u door middel van een platform waaronder Hyves, makkelijk en snel zoeken onder de criteria; jong en moeder. Op deze manier kan er snel de te bereiken doelgroep worden bereikt met het gewenste effect. Het grootste voordeel dat social media marktonderzoekers te bieden heeft, is dat het imago en de reputatie van een product of bedrijf aan de hand van het scannen van informatie op social media erg goed en nauwkeurig gemeten kan worden. Het grote verschil tussen deze manier van ‘marktonderzoeken’ en de traditionele manier zoals via een online vragenlijst of groepsdiscussie is dat een marktonderzoeker die social media gebruikt, zijn doelgroep niet zelf benaderd en vragen stelt, maar ‘spontane’ gesprekken en of berichten / reviews op het internet scant en vervolgens verwerkt tot een rapportage waarin een beeld wordt gegeven van hoe de doelgroep van het onderzoek tegen een organisatie, dienst of product aankijkt. Op deze manier kunnen zowel bekenden, evenals onbekenden bereikt worden. Eén van de grootste voordelen van een marktonderzoek via social media is dat de informatie vrij toegankelijk is. Dit komt door het internet. Het internet is open en te gebruiken voor iedereen. Hierdoor heeft het internet een enorm open karakter gekregen. Uiteindelijk is het voor een met social media vertrouwde marktonderzoeker eenvoudiger om via het internet te zoeken naar tweets, blogs en reviews over een organisatie, product of dienst, dan om een online vragenlijst onder de juiste doelgroep uit te zetten. 18
Toepassing van de onderzoeksmethode op de campagne Om antwoord te geven op de vraag hoe wij onze doelgroep het beste kunnen benaderen via deze onderzoeksmethode, heb ik gekeken naar de gemiddelde leeftijd per platform. Naast leeftijd, ben ik ook gaan zoeken op Online Bahavioral Advertising. Na deze observatie heb ik gekozen voor 4 platformen waaronder:
Facebook Twitter Hyves YouTube
Facebook en de campagne Om onze campagne van visuele en informatieve informatie te voorzien, denk ik dat het handig is gebruik te maken van een social media account. Dit account wil ik dan voornamelijk gaan inzetten om de doelgroep te benaderen. Door middel van informatie, video’s en eventuele grafische elementen wil ik duidelijk maken wat Online Behavioral Advertising inhoudt en wat men hier aan kan doen. Uiteraard wil ik hier een doorverwijzing maken naar: http://www.youronlinechoices.eu Twitter en de campagne Als eerste stap met betrekking tot Twitter moet er een Twitter account aangemaakt worden. Met dit Twitter account, wil ik korte statusupdates verzenden richting de doelgroep. Het gevoel dat ik wil achterlaten bij de doelgroep is angst. Hier heb ik specifiek voor gekomen om de doelgroep door te verwijzen naar: http://www.youronlinechoices.eu Uiteindelijk wil ik gaan proberen om via Twitter, een trending topic te creëren. Dit kan men bereiken door middel van een hashtag. Een voorbeeld van een hashtag op twitter kan zijn: #oba. Als men dan klikt, of zoekt op #oba, dan krijgt men alle statusberichten te zien rondom Online Behavioral Advertising. Hyves en de campagne Net als bij Facebook, wil ik ook op Hyves een account gaan aanmaken. Ook op Hyves wil ik dan de potentiële doelgroep gaan benaderen met berichten die zijn geïnspireerd op angst. De benadering kan bestaan uit foto’s, video’s, krabbels etc.
19
YouTube en de campagne YouTube, is tot op heden één van de grootste en bekendste social platformen. Zo krijgt een site zoals YouTube, miljoenen bezoekers per dag. Hier wil ik met de campagne slim op gaan inspelen. Een account dat een link legt met zowel Facebook, Twitter en Hyves is dan ook essentieel. YouTube wil ik gaan gebruiker voor video’s die wij willen gaan inzetten ter verduidelijking van Online Behavioral Advertising. Dit kunnen allerlei video’s zijn. Wel wil ik blijven in de ‘angst’ sfeer. De aantasting van privacy moet door middel van video’s inspelen op het angstgevoel van de social media gebruiker. Kosten en inspanning van deze onderzoeksmethode Aan deze vorm van onderzoeken zijn vrijwel geen tot bizar lage kosten verbonden. De kosten die hier aan verbonden kunnen zijn, bestaan uit eventuele audio en/of video apparatuur. Echter is het niveau van inspanning wel erg hoog. Dit omdat social media dagelijks actief is en niet rust. Mede door het hoge activiteitsniveau van social media moeten de account voordurend actief zijn. Dit verreist een hoog niveau van inspanning.
20
Eye-tracking onderzoek Eye-tracking onderzoek uitgewerkt door Mirthe van Gulik Wat is eye tracking? Eye tracking is een analyse van het kijkgedrag van een doelgroep dat door middel van high-tech apparatuur en software wordt bepaald.23 Wat is nu eigenlijk een eye tracking onderzoek? Een eye tracking onderzoek laat nauwkeurig zien hoe bezoekers een website waarnemen. Problemen worden duidelijk zichtbaar. En zichtbaar duidelijk. Je ziet of iemand de juiste link kan vinden en of hij een formulier begrijpt. Zo niet, dan vertelt het kijkgedrag je waar hij de link eigenlijk had verwacht en welk veld hij lastig vond. Een eye tracking onderzoek gebruiken we ook om te bepalen hoe een ontwerp presteert. Bijvoorbeeld hoe snel bezoekers de bestel knop zien en hoe lang ze er vervolgens naar kijken voor ze er op klikken. Dat bepaald de effectiviteit en efficiëntie van een ontwerp. De cijfers kun je gebruiken om het beste ontwerp te kiezen en als basis voor verbetering.24 Hoe werkt een eye tracking test.? Altijd genoeg goede proefpersonen. Er word gekeken naar het profiel van de bezoekers. Het bedrijf wat het onderzoek aflegt zal voor de juiste proefpersonen zorgen. Om problemen in een ontwerp op te sporen heb je vaak aan 6 tot 12 mensen genoeg. Om het succes van een ontwerp te meten heb je meer mensen nodig. Minimaal 30, soms wel 60, om het beste ontwerp te kunnen kiezen. Eye spy. Er word gewerkt met de nieuwste eye tracking apparatuur. Alles wat een proefpersoon bekijkt wordt met de nauwkeurigheid van enkele pixels en tot op de microseconde vastgelegd. Er worden geen helmen of brillen met camera's gebruikt. Dat zou de test beïnvloeden. De eye tracker zit in de monitor. De proefpersoon ziet er niks van en kan zich vrij bewegen. Af is klaar voor de test. Voor betrouwbare eye tracking resultaten moeten proefpersonen ongestoord met de website kunnen werken. De site moet dus zo goed als af zijn. Links die niet werken of teksten die niet af zijn verstoren het natuurlijke kijkgedrag en vervuilen de data. Realistische opdrachten. Samen met de opdrachtgever stellen we opdrachten op, gebaseerd op de situatie en behoeften van de bezoekers. Hier gaan proefpersonen mee aan de slag. Zelfstandig, dus zonder dat onze onderzoeker erbij zit. 23 24
http://www.netmarketing.nl/usability_onderzoek/3/ http://valsplat.nl/usability/methodes/eye-tracking-test
21
Aan de slag. Om problemen in een ontwerp op te sporen word er vaak een sessie van één tot anderhalfuur georganiseerd. Sessies waarin de effectiviteit en efficiëntie van een ontwerp meten duren veel korter. Vaak 15 minuten tot een half uur. Proefpersonen denken niet hardop, zoals bij een usability test. Elke opdracht wordt na afloop met de proefpersoon geëvalueerd. Hierbij laten we het proefpersoon zijn eigen kijkgedrag terugzien. Dat helpt de proefpersoon zijn handelingen en gedachten toe te lichten. De sessies zijn live te volgen in een mee kijk ruimte. Daar zie je wat de proefpersoon doet en precies waar hij naar kijkt. Duidelijke taal. De bevindingen en aanbevelingen worden op papier gezet. Waar nodig worden bevindingen ondersteund met heatmaps (welke delen van een pagina krijgen de meeste aandacht?) en gazeplots (in welke volgorde wordt een pagina bekeken?). De aanbevelingen laten duidelijk zien hoe je problemen kunt oplossen en de prestaties kunt verbeteren. Hierbij wordt er gebruikt gemaakt van ervaringen uit eerder onderzoeken en de literatuur. Er word een aanbevelingen visueel gemaakt. Daardoor zie je meteen wat er beoeld word.25 Voordelen van een eye tracking onderzoek.
Optimalisatie gebaseerd op analyse van feitelijk kijkgedrag in relatie tot gebruikersacties. Inzicht in wat de gebruiker daadwerkelijk waarneemt. Inzicht in kijkvolgorde en de werkelijk belangrijke aandachtsgebieden binnen uw site.26
Nadelen van een eye traking onderzoek. Eye-tracking geeft inzicht in diverse aspecten waar andere usability testen geen inzicht in geven, maar ook eye-tracking kent zijn nadelen. Zo geeft eye-tracking op zichzelf geen inzicht in de wensen, behoeften en verwachtingen van de gebruiker.27 Doelstelling van een eye tracking onderzoek. De doelstelling van het onderzoek is het achterhalen van mogelijke verschillen in kijkgedrag tussen consumenten die op zoek zijn naar informatie en consumenten die een transactie willen afsluiten via zoekmachines.28 De kosten van een eye tracking onderzoek. Kosten De kosten van deze Eye Tracking meting bedragen: € 5.500,= (excl. BTW).29
25 26 27
28 29
http://valsplat.nl/usability/methodes/eye-tracking-test http://www.netmarketing.nl/usability_onderzoek/3/ http://webbl.nl/website-ontwikkelen/realiseren/website-testen/usability-testen/eye-tracking http://www.iprospect.nl/our-world/iprospect-onderzoek/eyetracking http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/uitleg_eye_tracking_29__september.pdf
22
Experimenteel onderzoek Experimenteel onderzoek uitgewerkt door Asli Kocak. ‘’Bij experimenteel onderzoek ga je op zoek naar het antwoord op een onderzoeksvraag of een probleemstelling door het uitvoeren van experimenten. Tijdens het uitvoeren doe je waarnemingen. Aan de hand van die waarnemingen kom je tot conclusies.’’ 30
De uitvoering van een experimenteel onderzoek kent het volgen van een aantal stappen.
30
http://www.bioplek.org/techniekkaartenbovenbouw/techniek94onderzoek.html
23
Oriëntatie Voordat je aan een experiment begint, moet je voor je zelf goed vaststellen wat je wilt gaan onderzoeken. Hiervoor is het belangrijk dat je een goede onderzoeksvraag formuleert. Vervolgens ga je een hypothese opstellen. Een hypothese is het verwachte antwoord op de onderzoeksvraag. Planning Bij het maken van een planning zorg je ervoor dat het voor jezelf duidelijk is wie/wat je nodig hebt voor het uitvoeren van het experiment. Het is handig om een lijst te maken met waar je allemaal rekening moet houden, wat een must is of wat er echt niet mis mag gaan. Je kunt ook alvast tabellen of templates maken die je nodig zou kunnen hebben bij je experiment. Wat ook een belangrijke punt bij het maken van een planning is dat je moet meenemen hoelang en hoe vaak je het experiment moet uitvoeren. Dit in verband met de betrouwbaarheid van je onderzoek. Ook moet je vaststellen hoe veilig je experiment is!
Uitvoering Nadat de planning compleet is, kun je beginnen met het uitvoeren van het experiment. Experimenten kennen verschillende soorten. De vorm van het experiment die je wilt gaan uitvoeren hangt af van je onderzoeksvraag, dus wat je wilt gaan onderzoeken/meten. ( Denk hierbij aan het uitvoeren van een biologisch experiment tot aan het tellen van het aantal bezoekers in een winkel. ) Bij het uitvoeren van het experiment moet je rekening houden met de validiteit van je onderzoek. Meet ik wat ik moet meten?
24
Controle Na de uitvoering van het experiment ga je alle informaties die je hebt bij elkaar voegen en ga je kijken of die informaties een antwoord geven op je onderzoeksvraag. Vervolgens ga je kijken of dit overeenkomt met de hypothese die je had opgesteld voordat je het experiment had uitgevoerd.
Evaluatie Je hebt het experiment uitgevoerd. Je hebt gekeken of de resultaten een antwoord geven op je onderzoeksvraag en je hebt die weer vergeleken met je hypothese. Het kan zijn dat de resultaten geen antwoord geven op je onderzoeksvraag. Dan ga je kijken wat er verkeerd is gegaan of wat je hebt gemist tijdens het uitvoeren van je experiment. Uit een onderzoek kan er een nieuwe onderzoeksvraag ontstaan. Je kunt dan aan een nieuwe onderzoek beginnen. Bijvoorbeeld je hebt een experiment gedaan over het koopgedrag van de klanten. Je hypothese is dat de klanten meer gaan kopen als er een actiebord bij een product staat, terwijl de prijs hetzelfde is gebleven. Het blijkt uit het experiment dat je hypothese klopt. Een volgende onderzoeksvraag kan dan zijn ‘’waarom de mensen dan meer gaan kopen?’’. Rapportage Meestal wordt er een rapportage van het experimentele onderzoek gemaakt. Hierin moet het gehele proces van het experimentele onderzoek beschreven worden. Een meest voorkomende opbouw van een onderzoek rapportage is: Titel, opening, planning, uitvoering, conclusie(s), evaluatie en afsluiten.31
32
Kosten en benodigdheden De kosten van een experimenteel onderzoek verschilt per experiment. Bijvoorbeeld bij een biologisch experiment heb je meer materiaal nodig waardoor de kosten ook stijgen in vergelijking met een experiment waarbij je alleen het aantal bezoekers moet tellen. Ook de kosten voor het inzetten van onderzoekers (personeel) verschilt dus per experiment. Tijd Experimenteel onderzoek neemt veel tijd in beslag. Het formuleren van de onderzoeksvraag, maken van een planning, uitvoeren van het experiment en het controleren van het experiment kost veel inspanning. Daarnaast moet het experiment in de meeste gevallen vaak worden uitgevoerd om de betrouwbaarheid te verhogen.
31 32
http://www.bioplek.org/techniekkaartenbovenbouw/techniek94onderzoek.html http://www.newton-online.nl/newton3/pagina.asp?pagkey=58855
25
Gemiddelde respons De gemiddelde respons bij een experimenteel onderzoek is hoog. Door bijvoorbeeld mensen te observeren als experiment, krijg je gelijk respons van de mensen.
Validiteit De validiteit van een experimenteel onderzoek is hoog. Door het uitvoeren van een experiment aan de hand van de planning die je hebt gemaakt, meet je wat je wilt meten. Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van een experimenteel onderzoek hangt af van de frequentie van de uitvoering van het experiment en de momenten waarop je het experiment uitvoert. Hoe vaker je een experiment uitvoert, hoe meer betrouwbaar je onderzoek uiteindelijk is. Aantal onderzoekers die het onderzoek moeten uitvoeren Het aantal onderzoekers dat het onderzoek moeten uitvoeren hangt weer van het experiment af die uitgevoerd moet worden. Een experiment kan door één persoon worden uitgevoerd, maar een experiment kan ook door een groep worden uitgevoerd.
26
Vergelijking tussen onderzoeken Ieder van ons heeft zijn/haar eigen onderzoeksmethode uitgewerkt. We hebben klassikaal aantal punten verzameld waarop we moeten letten als we de onderzoeksmethodes met elkaar willen vergelijken. We hebben per onderzoeksmethode alle punten ingevuld. Daaruit hebben we een conclusie getrokken. Welke onderzoeksmethode steekt er boven uit? Welke methode vinden wij interessant om uit te werken? Wat wij belangrijk vinden is de kosten en inspanning/tijd. Dit in verband met onze studie. Daarom gaan wij per onderdeel kijken hoeveel ze op deze onderdelen scoren.
Face-to-face onderzoek
online onderzoek
social media onderzoek
Eyetracking onderzoek
Experimenteel onderzoek
-
Kosten
+
+/-
--
+
+/-
-
Tijd
++
++
++
++
+
-
Aantal respondenten en gemiddelde respons
++
-
-
+
+
-
Validiteit (in het algemeen)
+
+/-
+/-
++
++
-
Betrouwbaarheid
+
-
-
++
-
-
Aantal onderzoekers die het onderzoek moeten afnemen
+
-
-
+
+/-
-
Benodigdheden en medium
-
--
--
+
+/-
Legenda: -→ heel weinig → weinig +/- → redelijk (gemiddeld) + → veel ++ → heel veel 27
Kosten
Tijd/Inspanning
Face-to-face onderzoek
Veel
Veel
Online onderzoek
Redelijk
Heel veel
Social media onderzoek
Heel weinig
Hee veel
Eye tracking onderzoek
Veel
Heel veel
Experimenteel onderzoek
Redelijk
Veel
Keuze Uiteindelijk hebben we gekozen voor experimenteel onderzoek. We hebben naar de resultaten van de punten gekeken waarop wij de onderzoeksmethodes met elkaar hebben vergeleken. Daaruit blijkt dat experimenteel onderzoek een hoge validiteit heeft en betrouwbaar is. Experimenteel onderzoek heeft ook een aantal stappen waar je je aan moet houden. Zo is dit onderzoek ook goed controleerbaar. De kosten voor dit onderzoek kunnen laag zijn, bij het onderwerp wat wij hebben gekozen hebben wij geen kosten benut. Het experimenteel onderzoek kan alleen uitgevoerd worden, maar ook met een groep. Het is heel flexibel.
28
Het experiment uitvoeren Oriëntatie Onderzoeksvraag: Zullen mensen een product eerder pakken/ kopen als er een actie product van wordt gemaakt zelfs als de prijs niet veranderd? Kunnen wij onze hypothese baseren op onze eigen ervaringen? of is er eerst een proef voornodig? Hypothese: Wij verwachten dat als er een actie bord bij een product word geplaats terwijl de prijs het zelfde is gebleven, dat dit product meer verkocht zal worden. Planning Welke grootheden gaan we meten? Het product Red Bull gaan wij meten aan de hand van observatie en turven. Welke meet instrumenten hebben we daar voor nodig? Het product Red Bull, goede ogen, pen en papier. Welke grootheden mogen tijdens het experiment niet veranderen? en hoe zorgen we daarvoor? Het product Red Bull mag niet veranderen en ook ons observatie vermogen mag niet worden verhinderd. Wij zullen hier voor zorgen dat er voldoende Red Bull staat en dat wij goed zicht hebben op het Red Bull rek. We zitten met 5 personen in een groep, 2 personen gaan naast het Red Bull rek staan en 2 personen staan tegen over het Red Bull rek en het laatste persoon loopt rond en observeert vanuit verschillende oog punten. Iedereen blijft observeren en turft zijn eigen observatie. Is het experiment zelf gevaarlijk voor mij zelf andere of voor spullen die ik gebruik? Het experiment is niet gevaarlijk voor ons zelf de omgeving of de spullen die we in gebruik hebben.
29
Uitvoering Lezen we de meetinstrumenten keurig genoeg af? We hebben 5 mensen die observeren en turven zo kun je het meet bereik nauwkeurig analyseren. Is het aantal meet punten groot genoeg? Ja, want we meten een keer voor dat er actie staat en een keer met dat er actie staat.
Is de verzamelde informatie volledig? Is de onderzoeksvraag beantwoord?
Ja, hiermee hebben wij onze onderzoeksvraag duidelijk kunnen beantwoorden.
Controle Is het antwoord op de onderzoeksvraag wel of niet een overeenstemming met de opgestelde hypothese? In het eerste uur dat we hebben geobserveerd zien we dat 15 mensen een Red Bull hebben gepakt/gekocht. In het 2e uur hebben we een actie bord en bij geplaatst, in dit uur hebben 28 mensen een Red Bull hebben gepakt/gekocht. In het 2e uur hebben dus 13 mensen meer een Red Bull gepakt. Onze conclusie hieruit is dat als je een actie bord bij een product plaats maar niet de prijs veranderd de mensen dit product toch meer kopen en sneller getrigerd worden.
30
Evaluatie Hebben we achteraf gezien het onderzoek op en andere manier kunnen uitvoeren? Ja, we hebben het experiment zelf maar 1 uur uitgevoerd. Dit is dus helemaal niet betrouwbaar. Om goede resultaten te kunnen bereiken zouden we eigenlijk op verschillende tijdstippen en op verschillende dagen moeten observeren. Dit hebben wij niet kunnen doen wegens tijdsgebrek. Verder hebben wij niet gekeken naar hoeveel mensen er op dat moment in de kantine waren. Dit speelt ook een belangrijke rol bij betrouwbaarheid. Als we ooit weer een experiment gaan uit voeren, zullen wij het op een concretere en veel uitgebreidere manier moeten uitvoeren. Welke nieuwe onderzoeksvraag roept het uit gevoerde onderzoek op? We weten nu dat mensen de producten meer kopen als er een actie bord staat. Een volgend onderzoek zou de vraag kunnen zijn waarom? Wat is de rede dat mensen de Red Bull meer kopen als er een bordje actie bij staat?
31
Bewijs van het onderzoek:
Om aan te tonen dat wij dit onderzoek hebben gedaan hebben wij hier onder een aantal foto’s geplaatst.
32
34
Nawoord Dit was een leerzaam proces. We hebbe verschillende onderzoeksmethodes leren kennen . We hebben vooral geleerd dat evaluatie heel erg belangrijk is. Het is goed om altijd terug te kijken, hoe valide en betrouwbaar je uitgevoerde onderzoek is. We zijn er achter gekomen dat een experimenteel onderzoek goed kan worden uitgevoerd als je er veel tijd in steekt. Ook kun je zelf je onderwerp aanpassen dus hoeft een experimenteel onderzoek niet saai te zijn.
35
