ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) SOSIS SAPI MERK FARMHOUSE ( Studi Kasus di Kota Bogor )
Oleh DEBORA EVLYN SEMBIRING A 14103519
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
RINGKASAN
DEBORA EVLYN SEMBIRING. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse (Studi Kasus di Kota Bogor). (Di bawah Bimbingan MA’MUN SARMA). Pola konsumsi masyarakat di Indonesia, terutama masyarakat perkotaan mengalami perubahan, di mana tingkat kesibukan semakin meningkat. Selera terhadap produk teknologi pangan tidak lagi bersifat lokal, tetapi menjadi global. Daging dikenal sebagai bahan pangan yang bernilai gizi tinggi namun bersifat mudah rusak (highly perishable), sehingga diperlukan teknologi pengolahan dan penanganan untuk mengurangi kerusakan daging pasca panen. Pengolahan daging bertujuan untuk memperpanjang masa simpan, memungkinkan tersedianya produk daging setiap saat, meningkatkan nilai tambah pada produk yang dihasilkan, serta menghemat waktu dan energi untuk penyiapan daging sebelum dimakan. Sosis merupakan salah satu dari produk daging olahan yang banyak diminati konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan daging olahan yang berkembang diantaranya adalah merek Farmhouse (PT. San Miguel Purefoods Indonesia), Kimbo (PT. Kemfoods), Bernardi (PT. Eloda Mitra) dan merk Vigo (PT. Madusari Nusaperdana). Persaingan antar industri khususnya sosis akan mempengaruhi tingkat penjualan sosis antar perusahaan. Salah satu perusahaan yang memproduksi daging olahan adalah PT. San Miguel Purefoods Indonesia. Trend permintaan sosis yang sedang terjadi saat ini menyebabkan produk sosis semakin bervariatif dan tingkat persaingan yang tinggi mempengaruhi produksi sosis. Memilih keunggulan bersaing yang tepat merupakan salah satu langkah untuk merebut pasar. Dalam hal ini, PT. San Miguel Purefoods Indonesia perlu membangun strategi pemosisian (positioning) untuk memperluas segmen pasar. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka dilakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk (product positioning) sosis Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi persaingan ke depan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Penelitian ini dilaksanakan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia yang terdapat di Jalan Raya Bogor Km. 37 Sukamaju, Sukmajaya-Depok. Data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analis Citra, yang memeriksa pengetahuan konsumen mengenai sifat dan analisis Biplot untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk berkaitan dengan produk pesaing.
Persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis dapat dijelaskan melalui analisis perilaku pembelian. Perilaku pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi dan seleksi, tahap keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Tahap pengenalan masalah ada di mana konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan pangan yang harus disesuaikan dengan tingkat pendapatan keluarga. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang diperoleh konsumen dalam pembelian sosis adalah dengan melihat langsung produk sosis di supermarket (pasar modern). Tahap evaluasi dan seleksi merupakan tahap di mana konsumen melakukan pertimbangan dalam pembelian sosis berupa rasa sosis yang lebih enak. Pada tahap keputusan pembelian, istri lebih dominan dalam mengambil keputusan. Perilaku pasca pembelian yang merupakan tahap akhir dari perilaku pembelian, konsumen lebih cenderung mencoba produk lain jika produk sosis yang biasa dikonsumsi tidak ada. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse merupakan pertimbangan utama dalam pembelian sosis. Analisis Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis Farmhouse dinilai konsumen lebih unggul pada atribut rasa, tekstur (keempukan), isi, kemasan dan aroma. Sosis sapi Kimbo diposisikan sebagai produk yang memiliki aroma yang lebih wangi dan tekstur (keempukan) yang lebih baik. Sosis sapi Vigo diposisikan sebagai produk yang paling murah. Sosis sapi Bernardi diposisikan sebagai produk yang memiliki keunggulan dalam hal warna produk yang lebih disukai. Berdasarkan analisis Biplot, sosis sapi Farmhouse dan Kimbo merupakan pesaing (competitor) yang paling dekat. Strategi bauran produk yang diterapkan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat bila dilihat dari pasar sasaran di mana peluang pasar lebih banyak di pasar modern maka sudah cukup efektif. Kegiatan promosi produk sosis sapi Farmhouse yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Dengan demikian, peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang.
ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) SOSIS SAPI MERK FARMHOUSE ( Studi Kasus di Kota Bogor )
Oleh DEBORA EVLYN SEMBIRING A 14103519
Skripsi Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang di susun oleh: Nama
: Debora Evlyn Sembiring
NRP
: A 14103519
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis Judul
: Analisis Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse (Studi Kasus di Kota Bogor).
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec NIP. 131 473 953
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
Tanggal Kelulusan:.................
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ” ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) SOSIS SAPI MERK FARMHOUSE (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR) ” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor,
Februari 2006
Debora Evlyn Sembiring A 14103519
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 14 April 1982 di Medan, Sumatera Utara. Penulis adalah anak sulung dari tiga bersaudara dari keluarga Njalani Sembiring dan Rustina Sinuhaji. Pada tahun 1994 penulis lulus dari Sekolah Dasar ST. Antonius Medan lalu melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 6 Medan dan lulus pada tahun 1997. Setelah lulus dari
SMU Negeri 2 Medan pada tahun 2000, penulis
melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Pengelola Perkebunan Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Pada tahun 2003 penulis melanjutkan pendidikan ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian dan memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada bulan Maret 2006.
KATA PENGHANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan kasih karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse (Studi Kasus di Kota Bogor). Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian sosis, menganalisis posisi produk
(product positioning) sosis sapi merk Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di PT. San Miguel Purefoods Indonesia untuk menghadapi persaingan ke depan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum sempurna. Oleh sebab itu, penulis berharap dapat memperoleh kritik dan saran yang membangun dari semua pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor,
Februari 2006
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan kasih karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini tidak akan berhasil tanpa doa, dorongan, bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang mendalam kepada: 1.
Kedua orang tua yang tersayang, dan kedua adikku Raymond dan Michael terima kasih atas doa, dorongan semangat, pengorbanan dan kasih sayangnya.
2.
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan, bimbingan, dan masukan selama penulisan skripsi ini.
3.
Dr. Ir. M. Parulian Hutagaol, MS sebagai dosen evaluator kolokium, Ir. Lukman M. Baga, MAEc selaku dosen penguji utama, Dra. Yusalina, Msi selaku dosen penguji Komdik, atas saran dan masukan yang diberikan.
4.
Bapak Alfonso selaku manajer marketing, Bapak Harry D. Nurdin selaku brand manajer, yang telah memberikan kesempatan dan bimbingan kepada penulis dan seluruh staf PT. San Miguel Purefoods Indonesia yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian.
5.
Keluarga besar CWS Rajawali yang senantiasa memberi dukungan dan terima kasih atas segenap doa, perhatian serta persekutuan yang indah.
6.
Sekretariat Ekstensi MAB atas bantuannya selama ini.
7.
Segenap Keluarga Besar Kumon atas pengertiannya.
8.
Rekan seperjuangan Jacko, U’thank, B’Juned dan yang lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu, buat sahabatku (Dorani dan Linda) dan semua teman-teman di Riau 75 untuk persaudaraannya yang luar biasa. Semoga kebaikan bapak, ibu serta teman semua mendapat balasan yang setimpal dari Tuhan Yang Maha Pengasih. Tuhan memberkati. Amin.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI ........................................................................................................ i DAFTAR TABEL ................................................................................................ ii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... iii DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... iv I.
PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ............................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah ..................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 5 1.4. Kegunaan Penelitian .................................................................... 5
II.
TINJAUAN PUSTAKA............................................................................... 6 2.1. Deskripsi Sosis ............................................................................ 6 2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ..................................................... 7 2.2.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Sosis ............................ 7 2.2.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Posisi Produk................ 8
III. KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................... 10 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... .................................................. 10 3.1.1. Konsep Pemasaran ......................................................... 10 3.1.2. Model Perilaku Pembelian .......................................... 16 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian ....................................... 21 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................. 23 IV. METODE PENELITIAN ........................................................................ 26 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. 26 4.2. Metode Pengumpulan Data ..................................................... 26 4.3. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 27 4.4. Pengolahan dan Analisis Data ................................................ 28 4.4.1. Analisis Biplot ............................................................ 28 4.4.2. Analisis Citra ............................................................... 29 4.5. Atribut dan Skala Pengukuran.................................................. 30 4.6. Batasan dan Defenisi Operasional............................................ 30 V.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.... ............................................ 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan.................................... . 5.2. Lokasi Perusahaan...................................................................... 5.3. Struktur Organisasi Perusahaan................................................ 5.4. Ketenagakerjaan......................................................................... 5.5. Pengadaan Bahan Baku dan Bahan Tambahan.... ......................
32 32 33 33 34 35
5.6. 5.7.
Proses Produksi.... ...................................................................... Bauran Pemasaran.... .................................................................. 5.7.1. Bauran Produk.... ........................................................... 5.7.2. Bauran Harga.... ............................................................. 5.7.3. Bauran Distribusi.... ....................................................... 5.7.4. Bauran Promosi.... .........................................................
35 36 36 37 37 38
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN.... ........................................................... 6.1. Karakteristik Responden.... .......................................................... 6.2. Keragaman Pemilihan Produk Sosis .... ....................................... 6.3. Perilaku Pembelian.... .................................................................. 6.3.1. Tahap Pengenalan Masalah.... ......................................... 6.3.2. Tahap Pencarian Informasi.... .......................................... 6.3.3. Tahap Evaluasi dan Seleksi.... .......................................... 6.3.4. Tahap Keputusan Pembelian .... ....................................... 6.3.5. Perilaku Pasca Pembelian .... ............................................ 6.4. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) ............................... 6.4.1. Analisis Citra................................................................... 6.4.2. Analisis Biplot ................................................................. 6.4.3. Posisi Produk (Product Positioning) Sosis....................... 6.5. Keefektivan Strategi Bauran Pemasaran........................................
39 39 42 45 46 47 48 48 50 52 52 56 59 60
VI. KESIMPULAN DAN SARAN.... ............................................................ 62 7.1. Kesimpulan.... .............................................................................. 62 7.2. Saran.... ........................................................................................ 63 DAFTAR PUSTAKA.... .................................................................................... 64 LAMPIRAN.... ................................................................................................... 66
DAFTAR TABEL
No.
Halaman Teks
1.
Produksi dan Konsumsi Daging Sapi ......................................................
2
2.
Komposisi Nutrisi Sosis Sapi...................................................................
7
3.
Sebaran Responden di Wilayah Bogor ....................................................
27
4.
Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ...........................................
39
5.
Sebaran Responden Menurut Usia ...........................................................
39
6.
Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan...................................
40
7.
Sebaran Responden Menurut Jenis Pekerjaan..........................................
41
8.
Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan...................................
41
9.
Keragaman Pemilihan Produk Sosis Berdasarkan Demografi .................
43
10. Pendapatan Responden dengan Alasan Pembelian Sosis.........................
46
11. Sebaran Responden Berdasarkan Perolehan Informasi............................
47
12. Sebaran Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian Sosis ......................
47
13. Alasan Responden dalam Pembelian Produk Sosis .................................
48
14. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Produk Sosis .......................
49
15. Perencanaan Pembelian Produk Sosis......................................................
49
16. Frekuensi Tingkat Pembelian Produk Sosis.............................................
50
17. Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Sosis .............................
51
18. Peran Keluarga dalam Mempengaruhi Pembelian Produk Sosis .............
51
Lampiran 1.
Kuesioner Penelitian ................................................................................
66
2.
Harga Produk Sosis ..................................................................................
70
3.
Out put Analis Biplot ...............................................................................
71
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman Teks
1.
Model Perilaku Pembeli ............................................................................
17
2.
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ..............................................
21
3. Kerangka Pemikiran Penelitian.................................................................
25
4. Analisis Citra Sosis Sapi ...........................................................................
53
5.
57
Analisis Biplot Produk Sosis Sapi.............................................................
Lampiran 1. Struktur Organisasi PT. San Miguel Purefoods Indonesia.........................
72
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Agribisnis berbasis peternakan adalah salah satu bisnis yang tumbuh pesat ketika basis lahan menjadi terbatas. Pertumbuhan ini karena peningkatan efisiensi dalam keseluruhan sistem agribisnis basis peternakan tersebut. Salah satu tantangan besar yang dihadapi sektor peternakan saat ini adalah agribisnis berbasis peternakan harus terus dibangun dan dikembangkan seiring dengan upaya besar pemulihan ekonomi dan pembangunan ekonomi daerah. Era globalisasi ikut berpengaruh terhadap perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat di Indonesia, terutama masyarakat perkotaan. Selera terhadap produk teknologi pangan tidak lagi bersifat lokal, tetapi menjadi global. Daging dikenal sebagai bahan pangan yang bernilai gizi tinggi namun bersifat mudah rusak (highly perishable). Oleh sebab itu, diperlukan teknologi pengolahan dan penanganan untuk mengurangi kerusakan daging pasca panen. Pengolahan daging juga bertujuan untuk memperpanjang masa simpan, memungkinkan tersedianya produk daging setiap saat, meningkatkan nilai tambah pada produk yang dihasilkan, serta menghemat waktu dan energi untuk penyiapan daging sebelum dimakan (Wardani,2003). Seiring dengan waktu yang relatif singkat telah berkembang pola makan cepat saji. Dewasa ini banyak produk daging olahan yang diproduksi diantaranya sosis, nugget, bakso, beef burger, drum stick dan lain- lain. Daging olahan yang biasanya digunakan sebagai bahan baku adalah daging sapi, daging ayam dan ikan.
2
Produksi daging sapi mengalami peningkatan (Tabel 1), namun konsumsi per kapita daging sapi pada tahun 2003 dan 2004 mengalami penurunan. Pertumbuhan produksi lebih tinggi dari pada permintaan atau konsumsi daging sapi. Produksi daging sapi pada tahun 2000-2001 mengalami penurunan sebesar 1.256 ton (0.36 persen). Tahun 2001-2002 produksi daging masih mengalami penurunan yang cukup signifikan sebesar 8.395 ton (2.48 persen) dan tahun 20022003 meningkat sebanyak 39.421 ton (11.94 persen). Pada tahun 2003-2004, produksi daging sapi meningkat sebesar 10.348 ton (2.79 persen). Jadi, rata-rata produksi daging sapi setiap tahun 351.747 ton. Sedangkan konsumsi daging sapi per kapita tahun 2000-2001 mengalami peningkatan sebesar 0.13 kg/kapita (2.52 persen). Tahun 2001-2002 ada kenaikan sebesar 0.47 kg/kapita (8.90 persen). Sedangkan pada tahun 2002-2003, konsumsi per kapita mengalami penurunan sebesar 0.34 kg/kapita (5.91 persen). Tahun 2003-2004, konsumsi daging sapi terus mengalami pertumbuhan negatif sebesar 0.36 kg/kapita (6.65 persen). Hal tersebut terjadi karena pengaruh jumlah penduduk semakin bertambah. Dalam upaya peningkatan konsumsi daging sapi, maka banyak industri daging yang berusaha
mengolah daging sapi menjadi bahan pangan yang dapat diminati
banyak konsumen. Tabel 1. Produksi dan Konsumsi Daging Sapi 2000 – 2004 Tahun
Rata-
Keterangan
Produksi (000 ton)
2000
2001
2002
2003
2004
rata
339.941
338.685
330.290
369.711
380.059
351.747
5.15
5.28
5.75
5.41
5.05
5.33
Konsumsi Per kapita (kg/kapita/tahun)
Sumber : Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan (2003)
3
Sosis merupakan salah satu produk daging olahan yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Selain pilihan rasa yang beraneka ragam, gizi yang cukup tinggi juga lebih awet dibanding daging segar. Saat ini sosis sudah masuk di berbagai jenis pasar. Perkembangan teknologi menyebabkan banyak usaha yang berdiri dan berproduksi untuk memenuhi kebutuhan manusia. Semakin meningkatnya jumlah penduduk maka semakin meningkat pula kebutuhan manusia, sehingga terjadi persaingan yang cukup ketat di dunia usaha. Persaingan yang bukan hanya datang dari dalam tetapi juga dari luar. Persaingan antar dunia usaha kini semakin ketat, sehingga banyak perusahaan berupaya untuk bertahan dan merebut pangsa pasar yang ada dengan melihat keinginanan konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen, baik dari harga, mutu/rasa, kandungan gizi dan lainnya. 1.2.
Perumusan Masalah Bagi produsen dalam dunia usaha yang terpenting adalah menarik minat
konsumen agar memiliki loyalitas terhadap suatu produk. Banyak produsen sosis yang cukup bersaing antara lain merk Farmhouse (PT. San Miguel Purefoods Indonesia), Kimbo (PT. Kemfoods), Bernardi (PT. Eloda Mitra) dan merk Vigo (PT. Madusari Nusaperdana) dan masih banyak perusahaan lain baik dalam skala besar sampai skala terkecil. Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera, persepsi, preferensi dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang diduga dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain rasa, harga, kemasan, diferensiasi produk dan lainnya.
4
Semakin berkembangnya teknologi, maka dunia usaha akan semakin kompetitif, khususnya dalam suatu produk barang/jasa. Perusahaan dapat mempertahankan posisi suatu produk di pasar jika memperhatikan beberapa atribut yang dapat menarik perhatian konsumen. Perusahan seringkali kurang memperhatikan atribut yang diminati oleh konsumen, sehingga hal ini dapat berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk. Dampak dari perkembangan teknologi khususnya sub sektor peternakan adalah adanya daging olahan. Sosis merupakan salah satu dari produk daging olahan yang banyak diminati konsumen. Namun, sosis juga merupakan bahan pangan subsitusi di mana tingkat penjualannya cenderung berfluktuasi, berbeda dengan bahan pangan pokok. Oleh sebab itu, diperlukan suatu strategi bauran pemasaran untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualan. Salah satu perusahaan yang memproduksi daging olahan adalah PT. San Miguel Purefoods Indonesia. Jenis daging olahan yang diproduksi oleh perusahaan tersebut adalah sosis, bakso, smoked beef, dan beef burger. Diantara jenis produk daging olahan tersebut, sosis merupakan produk unggulan PT. San Miguel Purefoods Indonesia. Sosis sapi Farmhouse merupakan salah satu merk lokal dari PT. San Miguel Purefoods Indonesia yang banyak dipasarkan. Memilih keunggulan bersaing yang tepat merupakan salah satu langkah untuk merebut pasar. Dalam hal ini, PT. San Miguel Purefoods Indonesia perlu membangun strategi pemosisian (positioning) untuk memperluas segmen pasar. Pada umumnya, cara spesifik yang di gunakan dalam pemosisian adalah dengan mendiferensiasikan tawarannya dengan tawaran pesaing. Adapun permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian adalah sebagai berikut :
5
1. Bagaimana persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis ? 2. Bagaimana posisi produk (product positioning) sosis sapi merk Farmhouse pada PT. San Miguel Purefoods Indonesia dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen ? 3. Bagaimana efektivitas strategi product positioning di PT. San Miguel Purefoods Indonesia untuk menghadapi persaingan ke depan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis ? 1.3.
Tujuan Penelitian 1. Menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis. 2. Menganalisis posisi produk (product positioning) sosis sapi merk Farmhouse pada PT. San Miguel Purefoods Indonesia dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen. 3. Merumuskan efektivitas strategi product positioning di PT. San Miguel Purefoods Indonesia untuk menghadapi persaingan ke depan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis.
1.4.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak perusahaan dan mahasiswa pada umumnya. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan untuk pemosisian produk perusahaan sehingga dapat membantu penerapan kebijakan yang tepat pada bauran pemasaran. Dan bagi mahasiswa, penelitian ini bermanfaat untuk membantu sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lanjutan.
6
II.
2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
Deskripsi Sosis Daging merupakan salah satu hasil ternak yang dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhan manusia. Sosis merupakan salah satu hasil dari daging olahan. Sosis berasal dari bahasa Latin yaitu salsus yang berarti digarami atau daging yang disiapkan melalui penggaraman (Pearson dan Touber, 1984). Menurut Rust (1977), sosis didefenisikan sebagai suatu makanan yang terbuat dari daging giling yang terbungkus dalam casing menjadi bentuk silinder yang simetris setelah daging giling tersebut diberi bumbu. Awalnya, sosis dibuat mulai dengan proses yang sederhana dari menggarami dan mengeringkan daging. Hal ini dilakukan untuk mengawetkan daging segar yang tidak segera dikonsumsi. Tahap pengolahan sosis secara lengkap adalah sebagai berikut : pemilihan bahan-bahan (daging) yang digunakan dalam pembuatan sosis, penggilingan, pencampuran (tahap pencacahan dan pengelmusian, pemasukan ke dalam casing), pengikatan, penggantungan,
pemasakan
(pengasapan),
pendinginan,
pengupasan
atau
pemotongan serta pengemasan (Tauber, 1977). Berbeda dengan daging segar, daging olahan mengandung lebih sedikit protein dan air, tetapi lebih banyak lemak dan mineral. Kenaikan persentase mineral daging olahan disebabkan karena penambahan bumbu-bumbu dan garam, sedangkan kenaikan nilai kalorinya disebabkan karena penambahan karbohidrat dan protein dari biji-bijian, tepung dan skim milk (Soeparno, 1998). Komposisi nutrisi sosis sapi dapat dilihat dari Tabel 2.
7
Tabel 2. Komposisi Nutrisi Sosis Sapi Komposisi
Jumlah Sosis mentah, dingin
Sosis setelah di goreng
Air
55.1 gr
48.1 gr
Nitrogen
1.65 gr
2.18 gr
Protein
10.3 gr
13.6 gr
Lemak
23.8 gr
19.7 gr
9.4 gr
12.5 gr
291 kkal
279 kkal
Karbohidrat Energi
Sumber: Chan et al dalam Wardani (2003). 2.2. Kajian Peneliti Terdahulu 2.2.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Sosis Penelitian produk daging olahan khususnya sosis tentang posisi produk (product positioning) sosis belum pernah dilakukan di lingkungan IPB. Namun penelitian-penelitian mengenai teknis pengolahan, perdagangan eksport import, analisis industri dan strategi bersaing sudah banyak dilakukan. Penelitian Wardani (2003) yang berjudul ”Manajemen mutu sosis untuk menghasilkan produk sosis yang berkualitas”. Analisis data yang digunakan terdiri dari analisis deskriptif, analisis diagram pareto dan analisis sebab akibat. Hasil analisis menunjukkan ada empat faktor yang mempengaruhi mutu pada produk sosis sapi yaitu metode, bahan baku, mesin dan peralatan serta tenaga kerja. Penelitian Kusumawardhani (2003) yang berjudul ”Analisis strategi pemasaran sosis pada
PT. Badranaya ”, menggunakan analisis lingkungan
eksternal dan internal dengan Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks/External Factor Evaluation (EFE) Matriks, Internal-External (IE) Matriks, SWOT dan
8
QSPM. Hasil analisis menunjukkan strategi perusahaan adalah mempertahankan dan meningkatkan mutu produk, meningkatkan keunggulan produk, memperbaiki dan meningkatkan sistem manajemen dan kualitas sumberdaya manusia untuk meningkatkan profesionalisme serta mengoptimalkan kegiatan produksi dan meningkatkan kinerja bagian pemasaran khususnya dalam ketepatan pengiriman. Selanjutnya Damayanti (2003) melakukan penelitian tentang analisis posisi strategi unit bisnis produk sosis untuk menetukan posisi srategi bisnis yang tepat. Analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut yaitu matriks IFE dan EFE dan matriks IE, matriks SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) dan QSPM. Hasil analisis matriks IE diperoleh posisi Hold and Maintain. Menurut matriks SPACE diperoleh posisi strategis agresif. Strategi utama yang paling tepat berdasarkan analisis QSPM adalah strategi pengembangan pasar dengan jumlah total skor 6.21 yang diikuti dengan strategi penetrasi pasar (5.89) dan strategi pengembangan produk (5.01). 2.2.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Posisi Produk ( Poduct Positioning) Prianto (2001) melakukan penelitian tentang analisis posisi persaingan dalam upaya penetrasi pasar produk fast food ayam goreng lokal (studi kasus pada PT. Ayam Goreng Fatmawati Indonesia). Evaluasi terhadap merk ayam goreng Fatmawati dilakukan dengan metode proses hierarki analitik (PHA) dan dengan metode SWOT. Ditinjau dari persepsi konsumen, dan dari posisi strategis perusahaan, maka posisi produk ayam goreng Fatmawati dalam posisi lemah (baik dari atribut harga, situasi restoran dan nama merk), sedangkan kekuatannya terdapat pada atribut rasa.
9
Abdul (2003) mengkaji penelitian tentang penempatan posisi
poduk
minuman madu menggunakan analisis kuadran dan analisis peringkat keunikan produk. Dalam penelitian tersebut, responden dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan dan tingkat penghasilan. Adapun atribut yang menjadi
penilaian
adalah
manfaat,
rasa,
warna,
kemasan,
waktu
mengkonsumsinya, kesulitan memperolehnya/distribusinya dan harganya. Hasil analisis menunjukkan bahwa produk minuman madu dapat diposisikan sebagai minuman yang higienis, segar dan menyehatkan. Posisi tersebut berdasarkan atribut keunggulan dan keunikan madu, di mana atribut tersebut berada pada kuadran dua (atribut higienis dan menyehatkan) dengan nilai tertinggi berada di kanan atas pada analisis peringkat keunikan produk (atribut segar dan menyehatkan). Penelitian Ratna (2004) mengenai analisis penentuan posisi produk susu pasteurisasi merek Alam Murni dengan menggunakan
analisis perilaku
pembelian, analisis citra dan analisis biplot untuk mengukur posisi produk dengan pesaingnya. Hasil penelitian menunjukkan posisi produk susu pasteurisasi merek Alam Murni lebih unggul jika dilihat dari atribut kandungan gizi, label dan kekentalan, sedangkan positioning susu merek KPBS lebih unggul dari atribut merek, serta kemudahan produk. Positioning susu pasteurisasi merek Nasional unggul dari atribut cita rasa dan kekentalan. Penelitian ini membahas posisi produk (product positioning) sosis sapi. Penelitian ini belum pernah dilakukan sebelumnya terlebih bila ditinjau dari produk dan tempat penelitian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Biplot dan analisis Citra.
10
III.
3.1.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, ekonomi dan manajerial di mana masing- masing individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2001). Sedangkan menurut Kotler (1990), defenisi pemasaran ini berdasarkan pada kebutuhan keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pemasar. Menurut Rangkuti (2001), unsur-unsur utama pemasaran diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : 1. Unsur Strategi Persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: a. Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Setiap segmen konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. b. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
11
c. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak konsumen. Pada awalnya, memposisikan dimulai dengan pembedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Semua produk dapat dideferensiasikan sampai tingkat tertentu (Kotler, 2000). Suatu perbedaan bernilai apabila memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut: •
Penting: Perbedaan itu memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli.
•
Terbedakan (distinctive): Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus.
•
Unggul: Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat tertentu.
•
Dimiliki satu pihak: Perbedaan itu tidak mudah di tiru oleh pesaing
•
Terjangkau: Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut
•
Menguntungkan:
Perusahaan
akan
memperoleh
laba
dengan
memperkenalkan perbedaan tersebut. Penentuan positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran (Kotler, 2000). Menurut Kasali (1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk dalam bentuk hubungan asosiatif.
12
Penentuan posisi dimulai dengan produk, yaitu memposisikan produk di dalam pikiran calon pelanggan. Positioning merupakan sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk pada pikiran calon konsumen (Al Ries dan J. Trout, 2002.). Posisi produk (product positioning) merupakan strategi yang dirancang untuk mengkomunikasikan manfaat produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Setiadi, 2003). Menurut Kasali (1998) ada empat kesalahan utama dalam penentuan posisi yaitu: 1.
Penentuan posisi yang kurang (underpositioning): Pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang suatu merek.
2.
Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning): Pembeli memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
3.
Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning): Pembeli memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi suatu merek.
4.
Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning): Pembeli sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus atau perusahaan pembuat produk itu. Product positioning merupakan cara bagaimana konsumen mendefenisikan
produk pada atribut-atribut yang penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003). Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pasar. Dalam hal ini, perusahaan harus merencanakan posisi
13
yang akan memberikan manfaat paling besar pada produk dalam pasar sasaran dan harus merencanakan bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan. Product positioning dipergunakan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih. Product positioning dijabarkan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Menurut Kasali (1998) berbagai cara penentuan positioning, selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning antara lain : Positioning berdasarkan perbedaan produk. Positioning ini dilihat letak perbedaan produk terhadap pesaing (unique product feature). Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing. Positioning
berdasarkan
manfaat
produk.
Manfaat
produk
dapat
ditonjolkan dalam positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image). Positioning berdasarkan pemakaian. Positioning ini berdasarkan pada kegunaan bila memakai produk dan sesuai dengan keunggulan produk. Positioning berdasarkan kategori produk. Positioning yang biasa dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. Positioning kepada pesaing. Positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa di mana- mana dengan membandingkan produk satu dengan produk lain. Positioning melalui imajinasi. Positioning dengan menggunakan imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lainnya.
14
Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk baru yang belum dikena l. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual dan dapat berupa persoalan jangka pendek maupun persoalan yang dinamis dan jangka panjang. 2. Unsur Strategi Pemasaran Ada dua unsur strategi pemasaran, yaitu : a. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran tersebut yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan perusahaan lain. b. Bauran Pemasaran, yang berkaitan dengan produk, harga, promosi dan tempat. Bauran pemasaran menurut Kotler (1990) adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. Bauran pemasaran dikumpulkan kedalam empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P” yaitu: Ø Produk (Product) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Konsumen akan menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri
15
produk, oleh karena itu perusahaan harus memusatkan usahanya untuk terusmenerus menyempurnakan produknya. Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya adalah masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual, dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya (Alma, 2004). Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan me muaskan keinginan (wants). Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk. Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses produksi. Ø Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga harus disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan, kalau tidak pembeli akan membeli produk pesaing. Ada tiga pihak yang berpengaruh dalam pertimbangan dan penetapan harga yaitu pihak pertama pemerintah yang akan mengeluarkan dan memberlakukan undang-undang kenaikan harga. Pihak kedua adalah pesaing, yang harga jualnya jelas membatasi ruang gerak harga jual perusahaan. Pihak ketiga ialah konsumen yang akan menilai apakah perusahaan menaikkan harga dengan wajar.
16
Ø Tempat (Place) Tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh konsumen sasaran. Pemilihan tempat ditujukan untuk memotivasi perusahaan supaya memperhatikan produknya, memeriksa persediaan produk dan mengatur transportasi dan penyimpanan produk yang efisien. Ø Promosi (Promotion) Promosi adalah berbagai kegiatan yang di lakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan
keistimewaan-keistimewaan
produknya
dan
mempengaruhi
konsumen sasaran agar membeli produk yang dipasarkan. 3. Unsur Nilai Pemasaran Nilai pemasaran dapat di kelompokkan menjadi tiga, yaitu : a. Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. b. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. 3.1.2. Model Perilaku Pembelian Titik tolak unt uk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangantanggapan yang ditunjukkan dalam Gambar 1. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Pemasar bertujuan untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian (Kotler, 2000).
17
Rangsangan Rangsangan Pemasaran lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Saluran Politik Pemasaran Promosi
Ciri-ciri
Proses Keputusan
Pembeli
Pembeli
Budaya Sosial Pribadi Psikologi
Pemahaman masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian Pemilihan Produk Pemilihan Merek Pemilihan Saluran Pembelian Penentuan Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
Gambar 1. Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler, 2000
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, yang akan diuraikan di bawah ini. 1. Faktor Budaya •
Budaya. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih
kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. •
Kelas sosial. Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial.
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mencakup penghasilan, pendidikan, pekerjaan dan tempat tinggal. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal.
18
2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. •
Kelompok Acuan Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup
baru dan dipengaruhi pada pilihan produk dan merek aktual. Kelompok acuan terdiri dari semua orang yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. •
Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam
masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri dan anak-anak dalam membeli beragam produk dan jasa. •
Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam peran
dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan setiap peran memiliki status. 3. Faktor Pribadi Keputusan
pembeli
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
19
•
Usia dan Tahap Siklus Hidup Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar memberi
perhatian yang besar pada perubahan situasi hidup dan dampak situasi tersebut terhadap perilaku konsumsi. •
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi konsumsi. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang yaitu penghasilan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja atau menabung. Pemasar yang peka pada harga akan terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. •
Gaya Hidup Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Para pemasar mencari hubungan antara produk dan kelompok gaya hidup. •
Kepribadian dan Konsep-Diri Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku pembelinya. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian meliputi kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi.
20
4. Faktor Psikologis •
Motivasi Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. •
Persepsi Persepsi merupakan suatu proses bagaimana seseorang individu memilih,
mengorganisasikan, dan menginterprestasikan masukan- masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. •
Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Teori pembelajaran berguna bagi pemasar karena dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi, dan memberikan penguatan yang positif. •
Keyakinan dan Sikap Keyakinan
dan
sikap
sangat
mempengaruhi
perilaku
pembelian.
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
21
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menyebabkan orang berperilaku konsisten terhadap obyek yang serupa. Jadi, sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha mengubah sikap konsumen. 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan lebih mahal melibatkan lebih banyak pertimbangan (Kotler, 2000). Pada Gambar 2 menunjukkan beberapa tahapan proses pembelian sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu. Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian. Sumber: Kotler, 2000 Ø Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Ø Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk
22
dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek- merek yang bersaing dan keistimewaannya. Minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Ø Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah (1) Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan,(2)
Konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk; dan (3) Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan. Ø Keputusan Pembelian Keputusan pembelian untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu: Faktor pertama adalah pendirian orang lain dan kedua yaitu faktor situasi yang tidak diantisipasi. Bila konsumen mengambil keputusan, maka ada serangkaian pertimbangan yang menyangkut jenis produk, merek, kualitas, kemasan, waktu, harga dan sebagainya. Ø Perilaku Pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu
23
produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jadi, tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk dibeli, namun terus berlanjut dengan memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah penduduk dan kesibukan masyarakat perkotaan menyebabkan terjadinya perubahan pola makan masyarakat. Masyarakat perkotaan pada khususnya lebih cenderung mengkonsumsi makanan cepat saji. Salah satu bahan pangan cepat saji yang cukup banyak diminati oleh masyarakat adalah sosis. Semakin meningkatnya kebutuhan manusia menyebabkan semakin tingginya daya saing antar industri. Persaingan antar industri khususnya sosis akan mempengaruhi tingkat penjualan sosis di suatu perusahaan. Kuantitas produksi sosis PT. San Miguel Purefoods Indonesia dipengaruhi tingkat penjualan sosis. Oleh sebab itu, perusahaan tersebut berupaya untuk bertahan dan merebut pangsa pasar yang ada dengan melihat keinginanan konsumen terhadap suatu produk. Dalam hal ini perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut ya ng mempengaruhi konsumen, baik dari harga, mutu/rasa, kandungan gizi, kemasan dan lainnya. Trend permintaan sosis yang sedang terjadi saat ini menyebabkan produk sosis semakin bervariatif. Keragaman jenis sosis dapat dilihat dari rasa, kemasan, warna, bentuk dan kepraktisan konsumsi. Berdasarkan rasa beraneka ragam antara lain, rasa sapi agak Mild dan manis, (hot) pedas, keju, dan rasa ayam.
24
Kemasan yang beraneka ragam juga mempengaruhi pembelian sosis, baik dalam ukuran kemasan besar, sedang sampai kemasan yang paling kecil. Sosis yang ada di pasar ada yang bulat panjang dan bulat pendek. Warna sosis sapi juga bervariasi yaitu merah terang, orange, kuning, merah pudar. Kepraktisan dalam mengkonsumsi sosis juga bervariatif ada yang dimasak dalam waktu yang singkat bahkan ada yang dapat langsung dikonsumsi (tanpa dimasak). Berdasarkan trend permintaan sosis tersebut, PT. San Miguel Purefoods Indonesia
perlu melakukan analisis pasar terhadap produknya. Analisis pasar
dapat dilakukan dengan melihat persepsi konsumen terhadap produk sosis. Dalam hal ini, dapat dilakukan perbandingan berbagai atribut produk yang sudah ada maupun produk terbaru dari pesaing
sehingga dapat diketahui product
positioning. Selain itu, perusahaan juga dapat lebih mengetahui keinginan konsumen terhadap suatu produk. Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui product positioning adalah analisis biplot dan analisis citra. Analisis citra (image analysis) merupakan salah satu alat analisis yang ingin melihat pengetahuan kons umen mengenai sifat objek suatu
produk.
Pemeriksaan
terhadap
kepercayaan
konsumen
mengenai
kemampuan merek, bertujuan untuk menentukan apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan di dalam benak konsumen. Analisis tersebut akan diteruskan dengan menggunakan analisis biplot untuk mengetahui posisi perusahaan dibanding dengan perusahaan sejenis. Dengan demikian, perusahaan dapat mengetahui strategi bauran produk yang tepat untuk diterapkan. Alur kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.
25
PT. San Miguel Purefoods Indonesia
Perusahaan Competitor
Produksi Sosis
Analisis Pasar
Analisis Citra
Persepsi Konsumen
Product Positioning
Strategi Bauran Pemasaran
Gambar 3. Alur Kerangka Pemikiran Penelitian
Analisis Biplot
26
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia yang merupakan salah satu perusahaan daging olahan yang memproduksi sosis. Lokasi perusahaan terdapat di Jalan Raya Bogor Km. 37 Sukamaju, Sukmajaya-Depok. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan alasan perusahaan tersebut merupakan salah satu perusahaan yang sudah cukup lama memproduksi daging olahan, khususnya sosis. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Oktober 2005 sampai dengan Desember 2006. 4.2. Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan Manajer Pemasaran, Manajer Produksi dan staf bagian pemasaran. Data primer juga diperoleh
dengan pemberian kuesioner kepada responden untuk memperoleh
penilaian atribut produk. Kuesioner diberikan kepada konsumen yang loyal atau sering mengkonsumsi sosis. Data sekunder diperoleh dari pustaka dan literatur- literatur yang berhubungan dengan penelitian baik yang berasal dari perusahaan atau instansiinstansi pemerintah yang terkait yaitu dari studi literatur, Badan Pusat Statistik maupun internet.
27
4.3. Teknik Pengumpulan Data Data diperoleh dari pemberian kuesioner kepada 100 responden di wilayah Bogor (kuesioner selengkapnya dapat dilihat dari Tabel Lampiran 1). Pemberian kuesioner dilakukan dengan mempertimbangkan tingkat loyalitas konsumen terhadap produk sosis. Metode sampling yang digunakan adalah dengan pendekatan probability sampling dengan metode accidental sampling, di mana pengumpulan data langsung dari unit sample (konsumen) yang ditemui (Simamora, 2004). Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Pengambilan sample dilakukan di supermarket yang dianggap mewakili kecamatan di wilayah Bogor (Tabel 3). Pengambilan sample di setiap wilayah berdasarkan jumlah penduduk kota Bogor sebesar 820.707 (BPS, 2004). Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan tahap screening yang bertujuan untuk menghindari konsumen yang baru pertama kali mengkonsumsi sosis. Tahap screening ditentukan dari batas usia dan pernah atau tidak dalam mengkonsumsi sosis. Tabel 3. Sebaran Responden di Wilayah Bogor Wilayah Bogor
Tempat/Supermarket
Jumlah Penduduk
Jumlah (orang)
Bogor Timur
Hero
83.924
10
Bogor Selatan
Matahari, Ekalokasari
160.007
20
Bogor Utara
Ramayana,Wr. Jambu
144.590
18
Bogor Tengah
Yogya, Bogor Plaza
281.785
34
Tanah Sereal
Yogya, Cimanggu
150.401
18
820.707
100
Total
28
4.4. Pengolahan dan Analisis Data Data
dan informasi yang telah diperoleh diolah secara kualitatif dan
kuantitatif. Data tersebut dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis biplot dan analisis citra. Deskripsi data dilakukan dengan menggunakan program SPSS 11.0. 4.4.1. Analisis Biplot Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat menyajikan secara simultan segugus obyek pengamatan dan peubah dalam satu grafik dua dimensi, sehingga ciri-ciri peubah dan obyek pengamatan serta posisi relatif antara objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis (Joliefe, 1986). Berdasarkan tampilan biplot, ada beberapa informasi yang dapat diperoleh, yaitu: 1. Kedekatan antar obyek Dua obyek dengan karakteristik sama akan di gambarkan sebagai dua faktor yang posisinya berdekatan. 2. Keragaman peubah Peubah dengan keragaman di gambarkan sebagai vektor. Semakin panjang vektor peubah maka keragaman peubah semakin tinggi. 3. Hubungan antar peubah Nilai sudut antar dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut antara dua peubah maka semakin tinggi korelasinya. 4. Nilai peubah pada suatu obyek Karakteristik suatu obyek dapat disimpulkan dari posisi relatifnya yang paling dekat dengan suatu peubah.
29
Analisis biplot didasarkan pada PNS (Penguraian Nilai Singular) atau SVD (Singular Value Decomposition). Suatu matriks data X berukuran nxp (n = banyaknya obyek, p = peubah yang terkoreksi terhadap rataannya), maka penerapan konsep SVD terhadap matriks X sebagai berikut; X = U L A’
4.4.2. Analisis Citra Analisis citra (image analysis) merupakan salah satu alat analisis yang memeriksa pengetahuan konsumen mengenai sifat objek (Engel, 1994). Pemeriksaan terhadap
kepercayaan konsumen mengenai kemampuan merek,
bertujuan untuk menentukan apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan di dalam benak konsumen.
Dalam hal ini, pemasar juga
berkepentingan dengan kepercayaan yang dianut oleh konsumen dan menentukan suatu citra merek. Satu ancangan terhadap analisis citra berupa permintaan kepada konsumen untuk menilai produk pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat. Secara khusus, sifat tersebut diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Manfaat analisis citra berada di luar implikasi terhadap masalah retensi pelanggan. Analisis tersebut dapat juga membantu pengembangan perekrutanpelanggan yang berfokus pada up aya mengubah para pemakai pesaing menjadi pemakai kita. Dalam hal ini, perlu memeriksa temuan yang didasarkan pada pemakai pesaing. Secara ideal, hal ini dilakukan untuk basis pelanggan setiap pesaing, karena pelanggan pesaing yang berbeda menganut kepercayaan yang
30
sangat berbeda. Dengan menggunakan teknik analisis citra maka dapat mengidentifikasi penetapan posisi atau citra “ideal” suatu merek.
4.5.
Atribut dan Skala Pengukuran Atribut yang digunakan dalam penelitian untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap produk sosis adalah rasa, harga, tekstur (keempukan), aroma, kemasan dan isi. Tingkat skala yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari skala lima tingkat yaitu sangat setuju (5), setuju (4), cukup (3), tidak setuju (2) dan sangat tidak setuju (1).
4.6.
Batasan dan Konsep Operasional
Sosis sapi adalah sosis yang biasa dikonsumsi yang sering terdapat di berbagai supermarket. Responden adalah konsumen sosis sapi yang sering mengkonsumsi sosis. Werehouse merupakan tempat pendingin khusus daging olahan di mana temperaturnya telah diatur untuk menjaga agar produk lebih awet. Unmoving time merupakan waktu maksimum produk sosis keluar dari werehouse pabrik. Harga sosis merupakan harga perbandingan sosis terhadap sosis lain yang sejenis. Warna sosis merupakan tingkat zat pewarna yang terkandung dalam sosis dan warna kemerahan yang tampak dari sosis. Keempukan sosis adalah berkaitan dengan tekstur sosis yaitu tingkat kegaringan sosis setelah diolah (dimasak) menjadi pangan yang siap makan.
31
Aroma sosis merupakan aroma daging khususnya daging sapi yang mengundang selera sampai aroma yang terlalu menyengat. Kemasan sosis adalah sosis yang dibungkus dengan plastik sedemikian rupa agar terlihat lebih menarik dan lebih aman. Isi sosis merupakan kesesuaian jumlah sosis dalam kemasan dengan harga dan berat bersih sosis dalam kemasan. Variasi produk adalah pengembangan dari jenis atribut produk sosis sapi baik rasa, tekstur atau keempukan, warna, kemasan dan isi. Karakteristik
responden merupakan
segala
sesuatu
yang
menyangkut
keterangan (data) tentang konsumen yang mencakup jenis kelamin, umur, pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan.
32
V.
5.1.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan San Miguel Pure Foods adalah gabungan dua institusi makanan terkenal
yaitu San Miguel Food Group dan Pure Foods Corporation. Kedua perusahaan tersebut memiliki sejarah dan catatan yang mendalam tentang pengalaman dan keahlian sepanjang lima dekade di kepemimpinan pasar industri makanan. San Miguel Food Group mengawali usahanya pada tahun 1953, ketika Polo Brewery mulai merubah produksi bir ke makanan hewan. Sepanjang lima dekade berikutnya, San Miguel Corporation memperluas bisnis makanan yang berkaitan dengan bahan baku unggas, pakan ternak, produk susu, daging segar dan olahan, serta agribisnis. PT. San Miguel Pure Foods Indonesia adalah perusahaan PMA (Penanaman Modal Asing) yang bergerak pada industri manufaktur, distribusi dan pemasaran produk-produk daging olahan (processed meat) yang merupakan joint venture antara San Miguel Corporation, Philipina dan PT. Suba Indah. Dimulai sebagai divisi daging olahan dari PT. Suba Indah, pada tahun 1995 menjadi suatu joint venture company dengan Purefood Group yang pada saat itu dimiliki oleh Ayala Group. Tahun 2000 yang lalu, Ayala menjual Purefood divisi makanan kepada San Miguel Corporation sehingga memperkuat posisi San Miguel sebagai food, beverage dan packaging company. Langkah strategis San Miguel melakukan ekspansi secara agresif bukan hanya di Philipina, melainkan ke sembilan negara di area Pasifik antara lain Indonesia, Malaysia, Thailand, Australia, Cina dan
33
Vietnam. PT. San Pure Foods memproduksi dan memasarkan daging olahan di bawah The Purefoods Hormel company, Inc., perusahaan patungan dengan Hormel USA. Beberapa produk olahan yang sedang dipasarkan oleh perusahaan saat ini antara lain: sosis daging sapi, sosis daging ayam, cold cut, burger meat, dan bakso. PT. San Miguel Pure Foods Indonesia adalah pemegang merek- merek produk daging olahan dengan sertifikat Halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk merek Farmhouse, Vida dan Purefoods Choice (food service). 5.2.
Lokasi Perusahaan Perusahaan San Miguel Purefoods Indonesia terletak di Jl. Raya Bogor
Km. 37 Sukamaju, Sukmajaya-Depok. Perusahaan tersebut terletak di pinggir jalan, lintas Bogor-Depok. Total luas areal perusahaan San Miguel Purefoods Indonesia ± 31.000 m2 . dengan luas bangunan 3.700 m2 . Areal perusahaan terdiri dari kantor staf (office), pabrik (laboratorium, werehouse) dan parkir. 5.3.
Struktur Organisasi Perusahaan Perusahaan PT. San Miguel Purefoods Indonesia memiliki struktur
organisasi, di mana setiap divisi memiliki tugas, wewenang dan tanggungjawab tersendiri, sehingga kegiatan di perusahaan dapat berlangsung seoptimal mungkin. Pemimpin tertinggi di PT. San Miguel Purefoods Indonesia dipegang oleh Dewan komisaris. Dewan direktur bertanggungjawab terhadap dewan komisaris. Dewan direktur membawahi direktur pelaksana. Dalam menjalankan perusahaan, direktur pelaksana dibantu oleh beberapa manager perusahaan diantaranya adalah manager pemasaran, manager keuangan, HRD, manager produksi dan bagian purchasing. Direktur pelaksana membawahi manager dari setiap divisi. Manager dari setiap
34
divisi bertugas memimpin seluruh kegiatan menurut fungsinya masing- masing. Struktur organisasi selengkapnya dapat dilihat pada Gambar Lampiran 1. Setiap struktur organisasi akan lebih dulu memusatkan perhatian pada kegiatan-kegiatan yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Dalam suatu organisasi dengan segala aktivitasnya, terdapat hubungan diantara orang-orang yang menjalankan aktivitas tersebut. 5.4.
Ketenagakerjaan Perusahaan PT. San Miguel Purefoods Indonesia didukung oleh sejumlah
tenaga kerja tetap dan tenaga kerja kontrak. Jumlah tenaga kerja tetap sebanyak 238 orang yang terdiri dari 164 karyawan dan 74 karyawati. Secara keseluruhan jumlah tenaga kerja kontrak sekitar 450 orang karyawan dan karyawati. Tenaga kerja kontrak bekerja secara shift dan dibagi menjadi tiga shift. Jumlah jam kerja yang berlaku di perusahaan tersebut sesuai dengan standar jam kerja di perusahaan lain yaitu delapan jam per hari dengan lima hari kerja setiap minggu untuk karyawan tetap dan enam hari kerja untuk karyawan kontrak. Gaji pokok karyawan setiap bulan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia sesuai dengan UMR (Upah Minimum Regional). Beberapa tunjangan yang diperoleh oleh karyawan tetap antara lain adalah tunjangan kesehatan, asuransi hidup, THR, cuti sebanyak 12 hari dalam satu tahun, bonus untuk karyawan yang lembur, transportasi dan komunikasi serta intensif (khusus untuk staff sales). Karyawan kontrak tidak mendapat cuti atau keuntungan lain. Masa karyawan kontrak bekerja di perusahaan berakhir setiap enam bulan sekali.
35
5.5.
Pengadaan Bahan Baku dan Bahan Tambahan Bahan yang digunakan untuk memproduksi sosis terdiri dari bahan baku
utama dan bahan tambahan. Bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi sosis sapi pada PT. San Miguel Purefoods Indonesia adalah daging sapi segar. Bahan baku tersebut diimpor dari Australia dan Newzeland. Adapun alasannya yaitu selain harganya lebih murah, kualitasnya juga tinggi dan supplier tetap stabil. Bahan tambahan yang digunakan untuk memproduksi sosis antara lain tepung tapioka, protein kedelai, bumbu, garam, Fosfat, Nitrit dan pewarna. Bahanbahan tersebut diperoleh dari pasar lokal karena lebih murah. 5.6.
Proses Produksi Tahapan proses produksi sosis di perusahaan San Miguel Purefoods
Indonesia, hampir sama dengan pembuatan sosis
pada umumnya. Adapun
tahapan proses pembuatan sosis sapi adalah pada awalnya penerimaan bahan baku utama dan bahan tambahan, kemudian bahan-bahan tersebut diadon dengan menambahkan garam dan air serta bahan pengisi. Setelah itu ditambahkan pengelmusi dan kemudian dilakukan pencetakan dengan menggunakan casing. Kemudian adonan tersebut dimasak pada suhu tertentu. Pada akhir proses dilakukan packaging (dikemas dalam plastik yang cukup menarik), kemudian disimpan dalam
freezer atau ruangan werehouse. Sosis dipasarkan dari
werehouse berdasarkan unmoving time (waktu maksimum produk keluar). Setelah melewati unmoving time, produk sosis harus dijual karena jika tidak maka akan mengurangi daya tahan produk (self life).
36
Kemajuan teknologi di era globalisasi ini membawa keuntungan bagi banyak perusahaan karena segala aktivitas produksi lebih efektif dan efisien. Secara keseluruhan proses produksi sosis di PT San Miguel Purefoods Indonesia dilakukan dengan menggunakan tenaga mesin. Selama dalam proses produksi dari awal processing hingga packaging, pengawasan terhadap mutu produk sosis terus dilakukan. Hal itu dilakukan untuk menjaga kualitas produk sosis dan untuk menciptakan food safety (produk yang aman untuk dikonsumsi). Pengendalian mutu produk sosis dibawah tanggung jawab bagian Quality Control (QC). 5.7.
Bauran Pemasaran
5.7.1. Bauran Produk Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran (marketing). Menyadari kebutuhan masyarakat akan ragam produk makanan terus meningkat. maka pihak perusahaan melakukan diversifikasi produk. Produk daging olahan yang dihasilkan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia yaitu sosis daging sapi Farmhouse, sosis daging ayam Farmhouse, cold cut Farmhouse, burger Farmhouse, bakso Farmhouse, sosis Vida, burger Vida, dan bakso Vida. Diferensiasi produk sosis sapi cukup bervariasi yang dapat dilihat dari karakteristik bahan baku, rasa, warna, bentuk, harga dan isi dalam kemasan (berat bersih). Sosis sapi yang diproduksi di PT. San Miguel Purefoods Indonesia dari segi rasa cukup bervariasi yaitu sosis sapi, tender beefy, beef frankfurter dan cheese hotdog. Isi dalam kemasan per bungkus dan berat bersih sosis juga beragam antara lain isi tiga sosis (80 gr), enam sosis (200 gr), 12 sosis (400 gr) dan 24 sosis (800 gr).
37
Kemasan sosis didisain dalam plastik dengan warna yang menarik (kuning dan merah). Pada kemasan sosis sapi dimuat berbagai informasi yang di butuhkan oleh konsumen. Adapun informasi tersebut adalah merek dagang sosis sapi Farmhouse, jenis sosis, isi sosis dalam kemasan, komposisi sosis (terdiri dari daging sapi, air, tepung, protein kedelai, bumbu, garam, penguat rasa, Fosfat, Natrium Nitrit, dan pewarna), berat bersih, cara memasak, saran penyajian, saran penyimpanan, kode produksi, tanggal kadaluwarsa, logo halal dengan sertifikat LP POM MUI. 5.7.2. Bauran Harga Harga jual yang ditetapkan oleh perusahaan PT. San Miguel Purefoods Indonesia berdasarkan pada perhitungan di mana harga jual perusahaan = Harga jual di pasar modern – mark up (20%) – PPN (10%). Harga produk sosis beragam dapat dilihat dari jenis sosis (rasa) dan isi kemasan. 5.7.3. Bauran Distribusi Pemasaran produk sosis dilakukan di wilayah Jabotabek dan luar Jabotabek. Bentuk saluran distribusi produk sosis di perusahaan San Miguel Purefoods Indonesia adalah dengan pemasaran langsung (direct selling). Produk secara langsung didistribusikan dari pabrik ke werehouse setiap wilayah di Jabotabek sebagai stock point apabila persediaan semakin berkurang. Produk sosis didistribusikan di kota-kota besar yaitu seluruh wilayah Jabotabek, Surabaya, Yogyakarta, Band ung, Medan, Bali dan Makasar. Produk sosis tersebut dipasarkan di pasar modern, pasar tradisional dan di restoran. Alur pendistribusian produk sosis ke kota-kota besar dengan mengirim produk sosis ke gudang distributor yang telah disiapkan, di mana tempat tersebut memiliki ruang khusus
38
berupa werehouse untuk menjaga agar produk sosis tidak mudah rusak. Kemudian, dari gudang distributor disalurkan di berbagai tempat penjualan (market) oleh distributor perusahaan. 5.7.4. Bauran Promosi Kegiatan yang dilakukan perusahaan PT. San Miguel Purefoods Indonesia untuk mengkomunikasikan produk sosis kepada pasar sasaran adalah dengan promosi. Bentuk promosi yang diterapkan
di perusahaan antara lain melalui
iklan, poster, umbul- umbul dan penjualan produk melalui sepeda boks (box seller). Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi produk sosis tersebut sebesar 3-7% dari biaya penjualan produk.
39
VI.
6.1.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Segmentasi demografis pasar dibagi beberapa variabel antara lain usia,
jenis kelamin, ukuran keluarga, pendidikan, penghasilan, dan jenis pekerjaan. Pada Tabel 4 dapat diketahui bahwa jenis kelamin wanita lebih dominan dalam pembelian produk sosis. Hal tersebut diketahui dari 100 responden terdapat 98 persen wanita dan dua persen responden pria. Tabel 4. Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Total
Jumlah (orang) 2 98 100
Persentase (%) 2.0 98.0 100.0
Daya tarik konsumen terhadap berbagai produk dipengaruhi oleh usia. Diketahui bahwa keinginan dan kemampuan konsumen terhadap produk sosis sejalan dengan usia di mana tingkat usia dalam mengkonsumsi produk sosis cukup beragam. Hal ini ditunjukkan dari Tabel 5, yang menjelaskan bahwa usia yang paling konsumtif dalam memilih produk sosis sebagai bahan pangan subsitusi adalah 26-35 tahun dengan tingkat persentase 43 persen. Pada usia 2635 tahun tersebut merupakan pasar sasaran untuk produk sosis. Terbesar kedua pada usia 36-45 tahun dengan proporsi 30 persen. Tabel 5. Sebaran Responden Menurut Usia Usia 17-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun Total
Jumlah (orang) 26 43 30 1 100
Persentase (%) 26.0 43.0 30.0 1.0 100.0
40
Pasar dapat juga dikelompokkan menurut tingkat pendidikan konsumen. Pendidikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu, pendidikan konsumen juga menentukan tingkat pilihan produk ataupun merk. Tingkat pendidikan dari responden yang mengkonsumsi sosis cukup beragam. Pada Tabel 6, dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan yang lebih dominan dalam memilih sosis sebagai bahan pangan subsitusi, yaitu SLTA, diikuti oleh S1 dan D3 dengan proporsi 29 persen dan 28 persen. Tingkat pendidikan
yang tinggi akan menentukan proses pengambilan keputusan, di
samping itu akan lebih selektif dalam memilih produk sosis.
Tabel 6. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan SLTP SLTA Diploma S1 S2 Total
Jumlah (orang) 4 35 28 29 4 100
Persentase (%) 4.0 35.0 28.0 29.0 4.0 100.0
Keragaman jenis pekerjaan menunjukkan keragaman minat dan daya beli suatu produk. Berdasarkan Tabel 7, dapat diketahui bahwa responden yang paling
jenis pekerjaan
banyak yaitu ibu rumah tangga sebesar 40 persen.
Pekerjaan terbesar kedua yang sering mengkons umsi sosis adalah pegawai swasta sebesar 31 persen.
41
Tabel 7. Sebaran Responden Menurut Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Pegawai Swasta Pegawai Negri Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Profesional Mahasiswa Total
Jumlah (orang) 31 9 14 40 2 4 100
Persentase (%) 31.0 9.0 14.0 40.0 2.0 4.0 100.0
Kelompok pendapatan responden sosis cukup bervariasi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi keluarga. Hasil survei diperoleh data bahwa tingkat pendapatan responden sosis rata-rata > Rp 1.000.000. Data yang diperoleh (Tabel 8), dapat dilihat tingkat pendapatan keluarga per bulan yang lebih dominan adalah Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 sebanyak 33 persen. Tingkat pendapatan keluarga per bulan terbanyak kedua sebesar > Rp 3.000.000,- per bulan sebanyak 28 persen. Sedangkan jumlah responden dilihat dari tingkat pendapatan per bulan yang paling sedikit adalah < Rp 500.000,- (satu persen). Data di bawah menunjukkan bahwa kelas sosial untuk pemasaran sosis berada pada segmen menengah atas.
Tabel 8. Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan per Bulan Pendapatan/bulan <500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 >3.000.000 Total
Jumlah (orang) 1 22 33 16 28 100
Persentase (%) 1.0 22.0 33.0 16.0 28.0 100.0
42
6.2.
Keragaman Pemilihan Produk Sosis Sapi Berdasarkan Demografi Responden Segmentasi pasar pada dasarnya merupakan pendekatan berdasarkan
atribut-atribut konsumen. Banyak alasan yang digunakan dalam segmentasi pemasaran sosis diantaranya adalah karena kebutuhan dan keinginan konsumen yang meningkat, diversifikasi dan diferensiasi produk daging sapi olahan. Hal tersebut juga sangat erat hubungannya dengan demografis. Terdapat empat merk sosis yang dibahas untuk mengetahui segmen dan posisi produk sosis sapi antara lain merk Farmhouse (PT. San Miguel Purefoods Indonesia), Kimbo (PT. Kemfoods), Bernardi
(PT. Eloda Mitra) dan merk Vigo (PT. Madusari
Nusaperdana). Perumusan segmentasi pasar ditinjau dari pendekatan karakteristik konsumen yaitu jenis usia, pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan. Keragaman pemilihan produk sosis sapi berdasarkan demografi responden dapat dilihat pada Tabel 9. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui ada perbedaan segmen antar perusahaan sosis. Usia responden merupakan salah satu karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian sosis. Dari keseluruhan merk sosis, usia yang cukup potensial dalam pembelian sosis adalah 26-35 tahun (41.7 persen Farmhouse, 40 persen Kimbo, 33.3 persen Bernardi dan 50 persen Vigo).
43
Tabel 9. Keragaman Pemilihan Produk Sosis Sapi Berdasarkan Demografi Responden
Usia
Farmhouse % ∑ 8 16.7 20 41.7 19 39.6 1 2.1
Kimbo % ∑ 7 28.0 10 40.0 8 32.0 0 0.0
Bernardi % ∑ 1 33.3 1 33.3 1 33.3 0 0.0
48 100.0 Farmhouse % ∑ 15 31.3 2 4.2 7 14.6 21 43.8 2 4.2 1 2.1
25 100.0 Kimbo % ∑ 5 20.0 2 8.0 4 16.0 12 48.0 0 0.0 2 8.0
3 100.0 Bernardi % ∑ 1 33.3 0 0.0 1 33.3 0 0.0 0 0.0 1 33.3
24
25 100.0 Kimbo % ∑ 0 0.0 9 36.0 6 24.0 9 36.0 1 4.0
3 100.0 Bernardi % ∑ 1 33.3 0 0.0 0 0.0 2 66.7 0 0.0
24
SLTP SLTA Diploma S1 S2
48 100.0 Farmhouse % ∑ 2 4.2 14 29.2 14 29.2 15 31.3 3 6.3
Total Pendapatan/bulan (Rp) <500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 >3.000.000
48 100.0 Farmhouse % ∑ 1 2.1 6 12.5 16 33.3 7 14.6 18 37.5
25 100.0 Kimbo % ∑ 0 0.0 6 24.0 6 24.0 3 12.0 10 40.0
3 100.0 Bernardi % ∑ 0 0.0 0 0.0 0 0.0 3 100.0 0 0.0
24
Total
48
25
3
24
17-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun Total Pekerjaan Pegawai Swasta Pegawai Negri Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Profesional Mahasiswa Total Tingkat Pendidikan
100.0
100.0
100.0
∑ 10 12 2 0
Vigo % 41.7 50.0 8.3 0.0
100.0 Vigo % ∑ 10 41.7 5 20.8 2 8.3 7 29.2 0 0.0 0 0.0 100.0 Vigo % ∑ 1 4.2 12 50.0 8 33.3 3 12.5 0 0.0 100.0 Vigo % ∑ 0 0.0 10 41.7 11 45.8 3 12.5 0 0.0 100.0
Berdasarkan jenis pekerjaan, proporsi yang lebih banyak mengkonsumsi sosis sapi merk Farmhouse adalah ibu rumah tangga sebesar 43.8 persen. Jenis pekerjaan terbesar kedua adalah Pegawai Swasta (31.3 persen) sedangkan jenis pekerjaan yang paling sedikit dalam mengkonsumsi sosis yaitu mahasiswa sebesar 2.1 persen. Jenis pekerjaan yang lebih mendominasi pada merk Kimbo adalah ibu rumah tangga sebesar 48 persen. Terbesar kedua dalam mengkonsumsi sosis
44
adalah pegawai swasta 20 persen, sedangkan proporsi jenis pekerjaan yang tidak berpengaruh dalam pembelian sosis yaitu profesional. Kelompok pekerjaan pegawai swasta, wiraswasta dan mahasiswa memiliki proporsi yang sama untuk merk Bernardi sebesar 33.3 persen. Jenis pekerjaan yang lebih banyak dalam mengkonsumsi sosis sapi merk Vigo adalah pegawai swasta (41.7 persen), sedangkan terbesar kedua adalah pekerjaan ibu rumah tangga (29.2 persen). Jenis pekerjaan yang tidak berpengaruh dalam pembelian sosis adalah profesional dan mahasiswa. Pemilihan produk sosis berdasarkan tingkat pendidikan dari 100 responden pada produk merk Farmhouse lebih
banyak lulusan sarjana strata satu (S1)
sebesar 31.3 persen. Sedangkan tingkat pendidikan yang paling sedikit adalah lulusan sekolah lanjutan tingkat pertama (SLTP) sekitar 4.2 persen. Produk sosis merk Kimbo juga memiliki posisi yang hampir sama bila ditinjau dari tingkat pendidikan yaitu lebih banyak lulusan S1 dan lulusan sekolah lanjutan tingkat akhir (SLTA) di mana masing- masing sebesar 36.0 persen. Sedangkan tingkat pendidikan yang kurang berpengaruh adalah lulusan SLTP. Produk sosis merk Bernardi juga memiliki posisi yang sama dengan merk Farmhouse dilihat dari segmen tingkat pendidikan, di mana lulusan S1 memiliki point yang paling tinggi dibanding tingkat pendidikan atau lulusan yang lain (66.7 persen). Produk sosis merk Vigo berbeda dibanding merk lain ditinjau dari tingkat pendidikan. Lulusan SLTA lebih banyak dalam mengkonsumsi sosis sapi dibanding lulusan lainnya. Segmentasi pendapatan dapat membagi pasar menjadi kelompok pendapatan berbeda. Dari Tabel 8, dapat diketahui bahwa respon tertinggi dalam pembelian sosis sapi merk Farmhouse bila dilihat dari segmen pendapatan per
45
bulan adalah kelompok pendapatan lebih besar dari Rp 3.000.000,- sebesar 37.5 persen. Sedangkan tingkat pendapatan yang paling sedikit dalam mengkonsumsi sosis yaitu dengan pendapatan per bulan lebih kecil dari Rp 500.000 (2.1 persen). Produk sosis merk Kimbo juga mempunyai posisi yang sama dengan merk sosis Farmhouse bila ditinjau dari segi pendapatan per bulan, di mana tingkat konsumsi terhadap produk sosis yang paling tinggi dilihat dari tingkat pendapatan adalah kelompok pendapatan di atas Rp 3.000.000 sebesar 40 persen. Respon produk sosis merk Kimbo yang kurang berpengaruh apabila dilihat dari tingkat pendapatan per bulan adalah di bawah Rp 500.000,-. Berbeda dengan produk sosis merk Vigo, tingkat konsumsi sosis yang dominan bila dilihat dari tingkat pendapatan adalah kelompok pendapatan Rp 1.000.000 - 2.000.000 per bulan.
6.3.
Perilaku Pembelian Salah satu tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada setiap
tahap dan pengaruhnya. Perubahan pendirian, faktor situasi yang kurang antisipasi dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pemasar harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Dengan mengetahui penilaian konsumen terhadap produk perusahaan dan pesaing maka hal tersebut merupakan langkah lanjutan dalam penentuan segmentasi dan posisi produk.
46
6.3.1
Tahap Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya masalah
kebutuhan dan dikaitkan dengan tingkat pendapatan keluarga per bulan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan produk sosis sapi dilihat dari manfaatnya. Secara umum, konsumen lebih menginginkan produk sosis yang berkualitas. Namun pembelian kebutuhan keluarga disesuaikan dengan tingkat pendapatan dan jenis dan manfaat produk.
Tabel 10. Pendapatan Responden dengan Alasan Pembelian Sosis Alasan Pembelian Sosis Pendapatan/bulan < 500.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 > 3.000.000 Total
Rasa
n 1 14 28 14 25 82
% 1.2 17.1 34.1 17.1 30.5 100.0
Harga
n 0 7 4 1 0 12
% 0 58.3 33.3 8.3 0 100.0
Aroma
n 0 0 0 0 2 2
% 0 0 0 0 100 100.0
Variasi produk
n 0 1 1 1 1 4
% 0 25.0 25.0 25.0 25.0 100.0
Pengaruh pendapatan dengan alasan pembelian produk sosis tertentu berbeda dari setiap atribut (dapat dilihat pada Tabel 10). Lebih banyak konsumen yang memberi alasan utama pembelian sosis dari segi rasa di mana tingkat pendapatan/bulan Rp 1.000.000-2.000.000 dan dapat dikategorikan status sosial kelas menengah atas. Sedangkan konsumen yang lebih mempertimbangkan harga dalam pembelian sosis lebih cenderung memiliki tingkat pendapatan/bulan Rp 500.000-1.000.000.
47
6.3.2. Tahap Pencarian Informasi Sumber informasi yang diperoleh konsumen sosis ada melalui media televisi atau iklan, dari brosur, melihat langsung dari supermarket, keluarga dan teman. Namun, berdasarkan survei sumber informasi produk sosis paling banyak diperoleh dengan melihat langsung dari supermarket (71 persen). Sebesar 14 persen mendapat informasi dari iklan televisi (dapat dilihat pada Tabel 11). Peran keluarga dan brosur sedikit berpengaruh sebagai sumber informasi bagi produk sosis dengan proporsi masing- masing satu persen. Hal ini berarti, peran promosi dalam pemasaran produk sosis masih kurang. Tabel 11.
Sebaran Responden Berdasarkan Perolehan Informasi dalam Pemilihan Produk Sosis
Sumber Informasi Televisi Brosur Supermarket Keluarga Teman Total
Jumlah (orang)
Persentase (%)
14 1 71 1 3 100
14.0 1.0 71.0 1.0 3.0 100.0
Produk sosis merupakan produk fresh, di mana tempat penjualan yang baik bagi produk sosis adalah tempat dengan temperatur ruangan. Dari Tabel 12 dapat dijelaskan bahwa, produk sosis banyak dibeli oleh konsumen di supermarket, di mana proporsinya 96 persen dan 3 persen lebih sering membeli di penjual sayur keliling.
Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian Produk Sosis Lokasi Pembelian Supermarket Penjual keliling Lainnya Total
Jumlah (orang) 96 3 1 100
Persentase (%) 96.0 3.0 1.0 100.0
48
6.3.3. Tahap Evaluasi dan Seleksi Setelah konsumen memperoleh informasi dari berbagai media atau tempat maka informasi tersebut di proses lebih lanjut dengan penilaian akhir melalui tahap evaluasi dan seleksi. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen memberi perhatian lebih besar pada atribut yang memberikan manfaat yang diperoleh. Tabel 13. Alasan Responden dalam Pembelian Produk Sosis Sapi Alasan Rasa Harga Aroma Variasi produk Total
Jumlah (orang) 82 12 2 4 100
Persentase (%) 82.0 12.0 2.0 4.0 100.0
Ada beberapa alasan bagi konsumen dalam memilih produk sosis, antara lain yaitu dari segi rasa, harga, aroma dan variasi produk. Dari Tabel 13 dapat dilihat bahwa, konsumen lebih cenderung memilih rasa (82 persen) sebagai alasan utama dalam memilih sosis tertentu. Terbesar kedua konsumen memilih sosis dilihat dari segi harga (12 persen). Akan tetapi alasan responden yang paling sedikit adalah dari segi aroma (dua persen). 6.3.4. Tahap Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas produk dalam kumpulan pilihan setelah melewati tahap evaluasi. Konsumen akan memberi keputusan untuk membeli produk yang paling disukai. Proses pengambilan keputusan dalam pembelian sosis sering melibatkan anggota keluarga (suami, istri, orangtua maupun anak) dan teman. Dari Tabel 14.
49
dapat dilihat bahwa, yang paling dominan dalam mengambil keputusan adalah istri dengan proporsi 78 persen. Terbesar kedua adalah anak dengan proporsi 13 persen. Sedangkan suami (enam persen), orangtua (dua persen) dan teman (satu persen) kurang berpengaruh nyata mengambil keputusan dalam pembelian sosis. Tabel 14. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Produk Sosis Sapi Keputusan Pembelian Suami Anak Teman Istri Orangtua Total
Jumlah (orang) 6 13 1 78 2 100
Perilaku konsumen sebelum melakukan
Persentase (%) 6.0 13.0 1.0 78.0 2.0 100.0
pembelian sosis, ada yang di
rencanakan sebelum membeli, ada yang sama sekali tidak direncanakan dan ada yang tergantung situasi. Data Tabel 15 dapat diketahui bahwa, ketika ingin membeli sosis sebanyak 35 persen tidak di rencanakan dahulu. Dengan melihat produk sosis di market, kebanyakan konsumen langsung mengambil keputusan (tidak di rencanakan) dengan alasan sebagai stock karena produk sosis merupakan salah satu kebutuhan responden. Ada sebanyak 33 persen melakukan perencanaan sebelum pembelian sosis dan 32 persen tergantung situasi (terkadang direncanakan dan terkadang tidak direncanakan). Dari data ini dapat diperoleh bahwa ada peluang konsumen lebih mudah dipengaruhi dalam pembelian sosis bila produk sosis selalu tersedia di pasar.
Tabel 15. Perencanaan Pembelian Produk Sosis Perencanaan Pembelian Merencanakan Tidak direncanakan Tergantung situasi Total
Jumlah (orang) 33 35 32
Persentase (%) 33.0 35.0 32.0
100
100.0
50
6.3.5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan tertentu.
Pemasar
harus
memantau
kepuasan
pasca
pembelian
untuk
mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk sosis karena apabila konsumen tidak merasakan kepuasan terhadap suatu produk yang dibelinya maka konsumen akan beralih ke produk lain. Loyalitas konsumen terhadap produk sosis sapi dapat diketahui dari frekuensi tingkat pembelian produk sosis. Konsumen lebih sering membeli sosis setiap minggu dengan proporsi 43 persen dapat dilihat pada Tabel 16. Proporsi terbesar kedua yaitu setiap bulan sekali dengan sebanyak 33 persen. Sedangkan frekuensi yang paling sedikit dalam mengkonsumsi sosis adalah setiap dua bulan sekali (enam persen) dan la innya yaitu setiap dua minggu sekali (18 persen).
Tabel 16. Frekuensi Tingkat Pembelian Produk Sosis Frekuensi Pembelian 1 x sebulan 2 bulan sekali setiap minggu lainnya Total
Jumlah (orang) 33 6 43 18 100
Persentase (%) 33.0 6.0 43.0 18.0 100.0
Mempertahankan konsumen sosis dapat dicapai melalui kepuasan konsumen dalam jangka panjang. Ketika pelanggan merasa sesuatu yang bernilai, maka konsumen lebih loyal terhadap perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terhadap produk sosis tertentu tidak terlalu tinggi (30 persen). Ketika produk sosis yang biasa dikonsumsi keluarga tidak ada maka konsumen sosis lebih cenderung beralih ke produk lain dengan proporsi 70 persen (dapat dilihat pada Tabel 17).
51
Secara umum, jauh lebih sulit mempertahankan daya beli konsumen terhadap produk sosis tertentu dibanding mempengaruhi konsumen sosis untuk mencoba produk sosis tertentu.
Tabel 17. Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Sosis Tingkat Loyalitas Tidak membeli Membeli yang lain Total
Jumlah (orang) 30 70 100
Persentase (%) 30.0 70.0 100.0
Keluarga memiliki peranan yang penting dalam mempengaruhi pembelian produk sosis lebih lanjut. Peran keluarga tersebut dapat berupa membujuk agar membelinya, meminta untuk mencobanya, dengan memberitahu bahwa mereka telah mencobanya dan tanpa pengaruh dari anggota keluarga (keinginan sendiri). Peran anggota keluarga yang terbesar adalah dengan membujuk salah satu anggota keluarga agar membeli produk sosis sebesar 39 persen (dapat dilihat pada Tabel 18). Peran keluarga di mana proporsi yang terbesar kedua adalah dengan meminta untuk mencobanya (23 persen). Namun ada sebanyak 24 persen yang tidak dipengaruhi oleh keluarga (berdasarkan keinginan sendiri). Sedangkan peran keluarga yang paling sedikit adalah dengan memberitahu bahwa mereka telah mencobanya dengan proporsi 14 persen. Berarti dalam hal ini peran keluarga sangat besar dalam mempengaruhi pembelian sosis.
Tabel 18. Peran Keluarga dalam Mempengaruhi Pembelian Produk Sosis Peran keluarga Membujuk Meminta Memberitahu Inisiatif sendiri Total
Jumlah (orang) 39 23 14 24 100
Persentase (%) 39.0 23.0 14.0 24.0 100.0
52
6.4.
Analisis Posisi Produk (Product Positioning)
6.4.1. Analisis Citra Peranan utama dari upaya pemasaran adalah menempatkan produk pada posisi yang paling menguntungkan berkenaan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan. Penilaian konsumen terhadap produk sosis sapi Farmhouse, Kimbo Bernardi dan Vigo dapat dilihat dari hasil analisis Citra (pada Gambar 4). Skala yang digunakan untuk mengukur atribut produk sosis adalah skala ordinal. Tingkat kepentingan atribut produk sosis dapat dikategorikan kedalam skala 1-5. di mana 5 (sangat setuju), 4 (setuju), 3 (cukup), 2 (tidak setuju), 1 (sangat tidak setuju). Adapun penilaian konsumen terhadap produk sosis sapi meliputi harga, rasa, warna, tekstur (keempukan), aroma, kemasan dan isi dalam kemasan. Penilaian konsumen terhadap produk sosis sapi dapat diinterprestasikan sebagai berikut: a. Harga Salah satu aspek pengetahuan produk yang harus diperhatikan adala h aspek yang melibatkan harga produk. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai produk kepada konsumen karena bila tidak maka konsumen akan beralih ke produk lain. Hasil analisis Citra dapat dilihat bahwa penilaian konsumen terhadap sosis merk Farmhouse dari segi harga relatif lebih mahal dibanding sosis yang lainnya. Konsumen cenderung menilai produk sosis sapi Farmhouse termasuk kategori mahal. Sedangkan sosis merk Vigo lebih murah dibanding produk yang lainnya. Harga produk sosis dapat dilihat pada Tabel Lampiran 2.
53
Isi
Ke m as an
Ar om a
Ke em pu ka n
W arn a
Farmhouse Kimbo Bernardi Vigo
Ra sa
Ha rg a
5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Gambar 4. Analisis Citra Sosis Sapi 53
54
b. Rasa Atribut rasa suatu produk pangan pada umumnya menentukan kualitas produk tersebut. Penilaian konsumen sangat tinggi terhadap produk sosis sapi merk Farmhouse, jika dilihat dari atribut rasa. Konsumen sangat setuju dan merasa sangat puas dengan rasa sosis sapi merk Farmhouse dengan skala rataan 4.67. Hal tersebut akan membawa konsumen untuk lebih loyal terhadap produk sosis dengan asumsi konsumen lebih beroreantasi pada cita rasa. c. Warna Warna produk merupakan salah satu sumber pengaruh potensial pada persepsi maupun perilaku konsumen. Warna yang hangat seperti merah dan kuning tampak lebih efektif
dan menarik (eyes catching) secara fisik. Pada gambar diagram
analisis Citra, penilaian konsumen terhadap atribut warna produk sosis lebih rendah bila dibanding atribut lain dengan skala rataan 3.06. Dari hasil survei, konsumen berharap warna produk sosis Farmhouse sedikit di kurangi mengingat konsumen lebih memperhatikan keamanan pangan (safety) terhadap pangan yang mengandung zat pewarna. d. Keempukan Atribut keempukan menjadi kategori penilaian konsumen ketika produk sosis dikonsumsi. Penilaian konsumen terhadap keempukan produk sosis sapi merk Farmhouse setuju dengan skala rataan 4.35. Konsumen merasa lebih sesuai pada saat mengkonsumsi produk sosis karena sesuai dengan kriteria konsumen. e. Aroma Aroma yang merupakan faktor pengukuran ataupun penilaian konsumen terhadap produk sosis. Dari hasil analisis 100 responden, atribut aroma sosis di
55
nilai baik dan cocok bagi konsumen dengan rataan skala 3.85 karena aromanya mengundang selera. Oleh sebab itu banyak konsumen yang merasa sesuai dengan atribut aroma produk sosis sapi Farmhouse. Meskipun atribut aroma pada merk Kimbo bersaing dengan sosis sapi merk Farmhouse f. Kemasan Kemasan khusus yang dirancang sedemikian rupa dapat menarik konsumen. Penilaian konsumen terhadap kemasan produk sosis sapi Farmhouse cukup baik dengan skala rataan 3.88 karena warna dan kemasan yang menarik. Hal ini menunjukkan kemasan menjadi penting dalam pemasaran khususnya dalam segmentasi dan posisi produk. g. Isi Hasil analisis menunjukkan bahwa konsumen setuju dengan isi (kapasitas) sosis dalam kemasan. Hal ini dapat dilihat pada hasil analisis yang berada pada skala rataan 3.92. Konsumen melihat isi kemasan dari jumlah sosis dan berat bersih dalam satu kemasan. Berat bersih sosis sapi Farmhouse dalam satu kemasan lebih banyak dibanding kemasan produk lain.
56
6.4.2. Analisis Biplot Pengenalan akan persepsi konsumen terhadap suatu produk berkaitan dengan produk pesaing. Hal yang sangat penting untuk keefektivan pemasaran produk dalam setiap segmen. Melalui positioning produsen dapat melakukan identifikasi persepsi konsumen, identifikasi kesempatan atau peluang pasar, mengetahui kekuatan dan kelemahan relatif suatu produk terhadap pesaingnya dan pada akhirnya akan dapat menentukan cara terbaik untuk melakukan repositioning produk untuk memperkuat atau memperbaiki posisi dalam setiap segmen. Perhitungan dalam analisis Biplot didasarkan pada rasio skala garis, koordinat Biplot dan gambar Biplot yang dipetakan pada sumbu x dan y. Dalam analisis Biplot diperoleh gambaran tentang objek antara lain kedekatan antar objek, gambaran tentang peubah, keragaman maupun korelasi dan keterkaitan antara objek dengan beberapa atribut produk. Analisis Biplot tersebut mampu memberikan informasi yang cukup karena diperoleh hasil lebih dari 70 persen yaitu 96 persen (out put hasil analisis Biplot dapat dilihat pada Tabel Lampiran 3). Analisis Biplot yang digunakan adalah dengan program PANDA (Perangkat- lunak Analisis Data) yang merupakan suatu perangkat- lunak yang digunakan untuk analisis eksplorasi data, bekerja dengan sistem menu-tarik (pulldown menu) dan kotak dialog; editor data numerik maupun teks berbentuk kisi-kisi berukuran. Keluaran hasil pengolahan data berupa diagram beserta deskripsinya, seperti disajikan pada Gambar 5.
57
57
Gambar 5. Analisis Biplot Produk Sosis Sapi
58
Hasil analisis Biplot memberikan informasi tentang keragaman posisi produk dan pesaing dengan memperhatikan: 1) Kedekatan antar objek Dari tampilan grafik diatas dapat dilihat bahwa posisi merk Farmhouse dan Kimbo saling berdekatan. Hal ini menunjukkan kedua perusahaan tersebut memiliki ciri yang hampir sama dalam peubah menur ut responden. Jadi merk Kimbo merupakan pesaing (competitor) yang paling dekat dengan Farmhouse. 2) Panjang vektor Panjang vektor antar peubah menentukan tingkat keragaman. Panjang vektor antar atribut dapat dilihat bahwa atribut harga memiliki vektor yang paling panjang yang berarti bahwa keragaman peubah harga disetiap perusahaan tinggi. Sedangkan vektor yang paling pendek terlihat pada atribut isi dan kemasan yang berarti tingkat keragaman atribut tersebut kecil (kurang beragam). 3) Hubungan korelasi (nilai sudut) antar peubah Gambar grafik di atas dapat dijelaskan bahwa atribut sosis diwakili oleh garis berarah (vektor). Sudut antara vektor-vektor menyatakan adanya korelasi. Jika antara dua vektor membentuk sudut > 90º (membentuk sudut tumpul) berarti korelasi antar kedua vektor negatif. Dan jika kedua vektor membentuk sudut < 90º (membentuk sudut lancip) maka korelasi keduanya positif. Nilai sudut terkecil dari gambar di atas terbentuk antara vektor keempukan dan aroma. Data yang diperoleh dari konsumen menggambarkan kedua atribut tersebut berkorelasi positif, di mana bila konsumen merasa tekstur (keempukan produk) baik maka konsumen mempunyai persepsi terhadap aroma baik. Sebaliknya, antara vektor harga dan aroma berkorelasi negative (> 90º) yang
59
berarti bahwa semakin tinggi harga maka tidak mempengaruhi tingkat warna sosis sapi. 4) Nilai peubah dari suatu objek Nilai peubah dari suatu objek dapat dilihat dari kedekatan arah vektor. Semakin dekat garis vektor dengan suatu objek maka semakin besar pula nilai atribut produk tersebut terhadap variabel (merk produk) dan dapat dikatakan keunggulan produk. Sebaliknya semakin jauh (berlawanan) arah vektor maka semakin rendah nilai atribut produk tersebut.
6.4.3. Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Farmhouse Posisi produk merupakan suatu proses yang dapat digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta posisi atau kedudukan relatif suatu produk terhadap produk pesaing berdasarkan persepsi (perceptual) konsumen yang didasarkan pada satu atau lebih atribut. Berdasarkan analisis Biplot dan analisis Citra diperoleh produk sosis sapi Farmhouse unggul pada atribut yang sama yaitu unggul dalam rasa, tekstur (keempukan), isi, kemasan dan aroma. Berdasarkan analisis Biplot sosis sapi Kimbo bersaing dengan Farmhouse pada atribut aroma dan tekstur (keempukan). Sosis sapi Vigo diposisikan sebagai produk yang paling murah (unggul dilihat dari atribut harga). Sedangkan produk sosis sapi Bernardi unggul dalam hal warna produk. Setiap keunggulan produk sosis disertai dengan beberapa kelemahan. Sosis sapi Farmhouse memiliki kelemahan bila dilihat dari atribut harga yang relatif lebih mahal dibanding pesaing dan warna sosis yang sedikit terlalu merah.
60
Berdasarkan pengetahuan keunggulan dan kelemahan sosis sapi Farmhouse, perusahaan PT. San Miguel Purefoods Indonesia dapat membidik pasar dengan menyusun strategi bauran pemasaran yang tepat untuk menguasai pangsa pasar.
6.5.
Keefektivan Strategi Bauran Pemasaran Keputusan bauran pemasaran diambil untuk mempengaruhi saluran
perdagangan dan konsumen akhir. Semakin efektif strategi bauran pemasaran yang ditetapkan maka perusahaan dapat semakin memperluas segmentasi pasar. •
Bauran Produk (Product) Sosis sapi Farmhouse dari hasil analisis memiliki keunggulan produk yang
bersaing baik dalam hal rasa, tekstur, aroma, kemasan dan isi. Berdasarkan hasil analisis Citra, rasa merupakan atribut yang dinilai oleh konsumen dalam memilih produk sosis sapi Farmhouse. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Beberapa keunggulan produk sosis tersebut membawa posisi produk lebih efektif bila ditinjau dari bauran produk. Strategi bauran produk yang diterapkan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. •
Bauran Harga (Price) Atribut harga produk sosis sapi Farmhouse relatif lebih mahal dibanding
pesaing. Apabila harga relatif lebih mahal maka produk tersebut lebih tersegmentasi dalam hal status sosial. Namun, dengan harga yang mahal diimbangi dengan kualitas produk yang lebih baik, maka hal tersebut tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian bila konsumen mempertimbangkan produk dari segi kualitas. Sebaliknya, bila harga merupakan salah satu hal penting dalam
61
pengambilan keputusan pembelian sosis, maka akan mempengaruhi keputusan dan perilaku pembelian sosis. •
Bauran Tempat (Place) Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi tingkat penjualan. Kesesuaian tempat dengan pasar sasaran akan menempatkan strategi bauran pemasaran lebih efektif. Sistem distribusi yang selama ini diterapkan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia lebih banyak di pasar modern (supermarket). Strategi bauran tempat bila dilihat dari pasar sasaran di mana peluang pasar lebih banyak di pasar modern maka sudah cukup efektif. Hal ini ditunjukkan karena hampir semua supermarket memasarkan produk sosis Farmhouse. •
Bauran Promosi (Promotion) Kegiatan
promosi
meliputi
semua
mengkomunikasikan dan mempromosikan
kegiatan
perusahaan
untuk
produk kepada pasar sasaran.
Kegiatan promosi produk sosis sapi Farmhouse yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Dari data yang diperoleh, konsumen mengetahui produk sosis Farmhouse dari supermarket. Hal ini membuktikan peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang, Adapun masalah tersebut dikarenakan biaya iklan baik di media elektronik maupun di media cetak cukup tinggi.
55
VII.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis dapat dijelaskan melalui analisis perilaku pembelian. Perilaku pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi dan seleksi, tahap keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tahap pengenalan masalah ada pada saat konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan pangan yang harus disesuaikan dengan tingkat pendapatan keluarga. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang diperoleh konsumen dalam pembelian sosis adalah dengan melihat langsung produk sosis di supermarket (pasar modern). Tahap evaluasi dan seleksi merupakan tahap di mana konsumen melakukan pertimbangan dalam pembelian sosis adalah rasa sosis yang lebih disukai konsumen. Pada tahap keputusan pembelian, istri lebih dominan dalam mengambil keputusan. Ada sebanyak 33 persen responden yang merencanakan terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian sosis. Tahap perilaku pasca pembelian yang merupakan tahap akhir dari perilaku pembelian, konsumen lebih cenderung mencoba produk lain jika produk sosis yang biasa dikonsumsi tidak ada. Berdasarkan hasil analisis Citra dan analisis Biplot, posisi
produk
(product positioning) sosis sapi Farmhouse memiliki keunggulan dalam hal rasa yang enak, memiliki tekstur (keempukan) lebih baik, aroma yang lebih wangi, kemasan yang menarik dan isi (kapasitas) yang lebih sesuai.
56
Strategi bauran produk yang diterapkan di PT. San Miguel Purefoods Indonesia sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga merupakan salah satu kelemahan dari produk sosis sapi Farmhouse, karena relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat bila dilihat dari pasar sasaran di mana peluang pasar lebih banyak di pasar modern maka sudah cukup efektif. Sedangkan kegiatan promosi produk sosis sapi Farmhouse yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Jadi peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang,
Saran 1. Strategi bauran harga yang tepat untuk perusahaan
adalah dengan
melakukan pemotongan harga pada saat-saat tertentu agar dapat memperluas segmentasi pasar sekaligus sebagai salah satu kegiatan atau moment promosi. 2. Perusahaan sebaiknya melakukan promosi yang lebih intensif untuk memperluas jangkauan pasar, melalui iklan di berbagai media maupun melakukan demo masak, baik di supermarket atau pada kesempatan lain seperti arisan ibu- ibu, pertemuan-pertemuan yang diselenggarakan oleh ibu- ibu di kelurahan atau di perumahan.
56
DAFTAR PUSTAKA
Abdul, R. 2003. Positioning (Penempatan Posisi) Produk Minuman Madu. Skripsi. Jurusan Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Ries Al dan J. Trout. 2002. Positioning: The Battle for Your Mind. Salemba Empat. Jakarta. Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Alfabeta. Bandung. Badan Pusat Statistik. 2004. Potret Sosisal Ekonomi Masyarakat Jawa Barat. Jawa Barat. Bogor. Damayanti, R. 2003. Analisis Posisi Strategi Unit Bisnis Produk Sosis PT. Kemang Food Industries. Skripsi. Jurusan Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan. 2003. Statistik Peternakan Indonesia. Departemen Pertanian. Jakarta. http: //www. deptan. go. id/infoeksekutif/nak/2005/prod-daging-sapi.htm. 3 Agustus 2005. Engel, J. F., R. D. Blckwell and P. Minnard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Jollife, L. T. 1986. Principal Component Analysis. Second Edition. Springer Verlag. New York. Kasali, R. 1998. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting dan Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, Philip. 1990. Marketing. Jilid Satu. Erlangga. Jakarta. __________. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Erlangga. Jakarta. Kusumawardhani, N. 2003. Analisis Strategi Pemasaran Sosis pada PT. Badranaya. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Pearson dan Tauber F. W. 1984. Meat. AMI Center for Continuing Education. Washington.
57
Prianto, A. 2001. Analisis Posisi Persaingan dalam Upaya Penetrasi Pasar Produk Fast-Food Ayam Goreng Lokal (Studi Kasus pada PT. Ayam Goreng Fatmawati Indonesia. Skripsi. Jurusan Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2001. Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Ratna, F. 2004. Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Susu Pasteurisasi Merek Alam Murni. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rust, R. E. 1977. The Science of Meat and Meat Products. Third Edition. AMI Center for Continuing Education. Washinton. Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Prenada Media. Jakarta. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Soeparno. 1998. Ilmu dan Teknologi Daging. Gadjah Mada University Press. Yogyakarta. Tauber, F. W. 1977. Sausage. The AVI Publishing Co. Inc. Westport. Conecticut. USA. Wardani, T. 2003. Manajemen Mutu Sosis Sapi PT. Badranaya Putra, Bandung, Jawa Barat. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
58
LAMPIRAN
59
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
KUESIONER No. Kuesioner Tgl. Pengisian Nama Alamat
: : : :
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penelitian untuk penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS POSISI PRODUK (POSITIONING PRODUCT) SOSIS SAPI DI PT. Purefoods Suba Indah oleh Debora Evlyn Sembiring (A14103519) mahasiswa Jurusan Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor .
Petunjuk: Berilah tanda
x
pada kotak jawaban yang Anda pilih SCREENING
I.
KARAKTERISTIK RESPONDEN
1. Jenis Kelamin
:
2. Usia Anda saat ini
:
a. < 17 tahun
stop
Pria
Wanita
b. 17-25 tahun
d. 46-55 tahun
c. 26-35 tahun
e. > 55 tahun
d. 36-45 tahun 3.
Pekerjaan Anda sekarang : a. Pegawai Swasta
e. Profesional (Dokter, Pengacara, dll)
b. Pegawai Negeri Sipil
f. Mahasiswa/ Pelajar
c. Wiraswasta
g. Lain- lain, sebutkan…………………….
d. Ibu rumah tangga
60
4. Tingkat pendidikan terakhir : a. SD
e. S1
b. SMP
f. S2
c. SMU
g. S3
d. Diploma
h. Lainnya, sebutkan...........................
5. Tingkat pendapatan Anda setiap bulan: a. < Rp. 500.000
d. Rp. 2.000.000-3.000.000
b. Rp 500.000-1.000.000
e. > Rp. 3.000.000
c. Rp 1.000.000-2.000.000 6. Jumlah anggota keluarga (termasuk Anda): .............orang. 7. Apakah Anda pernah mengkonsumsi sapi ? a. Ya
b. Tidak
8. Apakah merek sosis yang sering Anda beli ?
9.
a. FARMHOUSE
c. BERNARDI
b. KIMBO
d. VIGO
Seberapa sering Anda/keluarga Anda mengkonsumsi sosis dalam sebulan ? a. Sekali sebulan
c. setiap minggu
b. 2 bulan sekali
d. lainnya, sebutkan…………………..
10. Apakah alasan utama anda mengkonsumsi sosis ? a. Rasa
c. Aroma
b. Harga
d.
Variasi produk
61
11. Darimanakah Anda mengetahui merek sosis tersebut a. Televisi
d. Melihat sendiri di supermarket
b. Brosur
e. Keluarga di rumah
c. Teman 12. Dimana Anda pernah membeli sosis tersebut ? a. Hipermarket
c. Minimarket
b. Supermarket
d. Penjual keliling
13.
Pada saat ingin membeli produk sosis tersebut, Anda ……………… a. Merencanakan terlebih dahulu b. Tidak direncanakan/mendadak c. Tergantung situasi
14.
Jika produk sosis tersebut untuk sementara waktu tidak ada, maka Anda………….
15.
16.
a.
Tidak membeli sosis untuk sementara waktu
b.
Membeli produk sosis dengan merek yang berbeda Siapa yang memberi keputusan dalam pembelian sosis ?
a. Suami
c.
Istri
b. Anak
d. Orangtua
e. Teman
Seberapa jauh peran anggota keluarga atau teman Anda dalam menyarankan pembelian sosis ? a. Membujuk Anda untuk membelinya b. Meminta Anda untuk mencobanya c. Memberitahu Anda bahwa mereka telah mencobanya d. Inisiatif sendiri
62
II. EVALUASI ATRIBUT Anda dapat mengisi tabel berikut sesuai keyakinan akan atribut-atribut suatu merek sosis yang ditanyakan. Berilah tanda silang (x) pada kolom yang telah disediakan. SOSIS MEREK FARMHOUSE Atribut Harga Rasa Warna Empuk Aroma Kemasan Isi kemasan
5
4
Skala Penilaian 3 2
1
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju
SOSIS MEREK KIMBO Atribut Harga Rasa Warna Empuk Aroma Kemasan Isi kemasan
5
4
Skala Penilaian 3 2
1
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju
SOSIS MEREK BERNARDI Atribut Harga Rasa Warna Empuk Aroma Kemasan Isi kemasan
5
4
Skala Penilaian 3 2
1
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju
SOSIS MEREK VIGO Atribut Harga Rasa Warna Empuk Aroma Kemasan Isi kemasan
5 Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
4
Skala Penilaian 3 2
1 Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju Sangat tidak satuju
63
Tabel Lampiran 2. Harga Produk Sosis Sapi Merk Sosis Sapi
Berat Bersih
Isi
Harga (Rp)
Ø Farmhouse - Beef Frankfurter - Fun Kids Cheese - Sosis Sapi - Sosis Sapi Goreng - Sosis Sapi Goreng - Sosis Sapi Goreng - Sosis Sapi Goreng - Beef Coctail
400 gr 200 gr 400 gr 80 gr 200 gr 400 gr 800 gr 200 gr
12 6 12 3 6 12 24 6
15.000 7.900 15.000 4.000 11.750 26.000 54.000 12.800
Ø Kimbo - Sapi Goreng - Sapi Goreng - Sapi Goreng
186 gr 403 gr 775 gr
6 13 25
8.800 16.000 32.500
Ø Bernardi - Sapi Goreng - Hotdog - Hotdog - Beef Franks - Sosis - Sosis
500 gr 500 gr 500 gr 500 gr 1 kg
12 12 6 12 12 24
15.600 22.500 13.000 28.000 24.000 54.000
Ø Vigo - Sosis Sapi - Sosis Sapi
180 720 gr
6 24
7.700 28.000
Sumber: Supermarket Matahari Ekalokasari, Bogor
64
Tabel Lampiran 3. Out put Analisis Biplots
Inersi Utama dan Proporsi Keragaman Sumbu
Inersi
% Prop % PrKum Histogram
1
2.031165 68.757 68.757
2
0.830285
3
0.092663
Total
2.954113
28.106
96.863
************************************
3.137 100.000
*************** **
Koordinat Individu dan Korelasi Individu Amatan-Dugaan Merk
KI1
KI2
KOR
Merk
KI1
KI2
KOR
0.832 0.998
FARMHOUS -0.466 -0.251 0.980
BERNADI
-0.167
KIMBO
VIGO
0.843 -0.094 0.998
-0.210
-0.487 0.967
Koordinat Peubah dan Korelasi Peubah Amatan-Dugaan Peubah
KP1
KP2
KOR
Harga
0.937 0.043 0.999
Peubah
KP1
KP2
Aroma
-0.377 -0.320
KOR 0.906
Rasa
-0.622 0.102
0.985
Kemasan
-0.401 -0.189 0.992
Warna
-0.369 0.782
0.996
Isi
-0.405 -0.026 0.998
Empuk
-0.405 -0.260
0.967
Kualitas Penyajian Global Objek Aproksimasi Kebaikan-suai Dispersi Peubah
96.863 %
Data Terkoreksi
88.473 %
Jarak Individu
28.571 %
65
Gambar Lampiran 1. Struktur Organisasi PT. San Miguel Purefoods Indonesia
Komisaris Umum
Direktur Umum
Direktur Pelaksana
Manager Divisi
Sales
Pasar Modern
Pasar
Restoran
Marketing
HRD
Kompensasi
Tehnik
Bag. Marketing
dan
Quality Control
Departemen Pengembangan Produk
Perekrutan dan Pelatihan
Purchasing
Finance
Opertional
. Produksi Logistic /
Pengembangan Bisnis
65
Distribusi
