ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)
Disusun oleh : SOFIAH DESSEY 204081002294
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429/2008 M
i
ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Untuk Memenuhi Syarat-syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh : Sofiah Dessey NIM. 204081002294
Dibawah Bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM. NIP. 130.676.334
Heryanto, SE, M.Si NIP. 131.569.931
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1429/2008 M
ii
Hari ini Senin Tanggal 28 Bulan Januari Tahun Dua Ribu Delapan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294 dengan judul Skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Jakarta, 28 Januari 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM Ketua
Herni Ali HT, SE. MM. Sekretaris
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Penguji Ahli
iii
Hari ini Rabu Tanggal 19 Bulan Maret Dua Ribu Delapan telah dilakukan ujian skripsi atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294 dengan judul skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 19 Maret 2008
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja,MM NIP. 130 676 334
Heryanto,SE,M.Si NIP. 131 569 931
Penguji Ahli
Prof. Dr. Ahmad Rodoni.MM NIP : 150 317 955
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama
: Sofiah Dessey
Tempat/Tanggal Lahir: Tanjung Karang, 14 Desember 1981 Agama
: Islam
Alamat
: Perum Dasana Indah Blok Si.3 No.1 Rt.14 Rw.07 Bojong Nangka Kelapa Dua Tangerang Banten 15820
E-mail
:
[email protected]
Telepon/hp
: 021-5464365/085218879736
Pendidikan Formal : 1.
SDN Gerubuk Tangerang Banten
.
2.
SLTP PGRI 184 Legok Tangerang Banten.
3.
SMK Islamic Village Tangerang Banten, Jurusan Administrasi Perkantoran.
4.
Tahun 1988-1994 Tahun 1994-1997
Tahun 1997-2000
D3 Politeknik Pusat Pelatihan Keterampilan Profesional (PPKP) Yogjakartam, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen Perusahaan.
Tahun 2000-2003
5. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial (FEIS), Jurusan Manajemen Peminatan Pemasaran dan Kewirausahaan.
Tahun 2004-2008
Pengalaman Kerja 1. Sebagai Surveyor di Lembaga Survey Indonesia (LSI).
Tahun 2005-2008
2. Sebagai Enumerator di Center for Sosial Economic Studies (CSES) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Tahun 2004
v
ABSTRACT
Sofiah Dessey. The Skripsi title “The Analysis of Influence Prmotion Mix and Service Quality to Decide Purchasing of Bank Central Asia (the case study of Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang.” Strata (S-1) Manajemen Departement, Faculty of economics and social science, State Islamic University of Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H. The research purpose to know the influence of promotion mix and service quality with decision of will by customer in Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang. The investigation use convenience sampling. The data getting by distribute quisioner to 50 responden clientin in Bank Central Asia and the analysis double regression linier. Based on the result of the regression is variable promotion mix and service quality influence as significant to customer’s with decision of will by customer. Based on the coefficient of determination, thepromotion mix and service quality in Bank Central Asia able to decision of will by customer to 55 % and 45 % influenced by other factor. Keyword: promotion mix, service quality, and decision of will by customer.
vi
ABSTRAK
Sofiah Dessey Judul skripsi “Analisis Pengaruh Promotion Mix dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Central Asia (Studi kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang) “. Strata (S-1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa seberapa besar pengaruh promotion mix dan kualitas pelayanan (customer service) terhadap keputusan menjadi nasabah. Untuk penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel convenience sampling. Data diperoleh dari penyebaran angket terhadap nasabah dengan 50 responden/nasabah di Bank Central Asia dan metode yang digunakan analisis linier regresi berganda. Berdasarkan hasil regresi ditemukan bahwa variabel promotion mix and variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah. Hasil uji koefesien determinasi dapat ditemukan promotion mix dan kualitas pelayanan Bank Central Asia mampu menjelaskan keputusan menjadi nasabah sebesar 55 % dan sisanya 45 % dipengaruhi oleh variabel lainnya tidak diketahui. Kata Kunci: Promotion mix, kualitas pelayanan, dan keputusan nasabah.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah Rabb semesta alam, sumber dari suara-suara hati yang bersifat mulia, sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, sang maha cahaya, penabur cahaya ilham, pilar nalar kebenaran dan kebaikan yang terindah, sang kekasih tercinta yang tak terbatas pencahayaan cinta-Nya bagi umat, yang atas izin-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
vii
Shalawat serta salam teruntuk Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan serta menyampaikan kepada kita semua ajaran Rukun Iman dan Rukun Islam, sang pemimpin sejati dan suri tauladan bagi segenap umat manusia. Penulis menyadari, terselesainnya skripsi ini tidak luput dari bantuan dan dukungan dari semua pihak. Maka dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu. Pada kesempatan ini secara khusus penulis haturkan terima kasih kerpada: 1.
Kedua orang tuaku tersayang Drs. Suhardi MD dan Opon Sultonah
2.
Bapak Dr, Yahya Hamja, MM dan Heryanto, SE, M.Si selaku pembimbing I dan II, atas kesediannya memberikan bimbingan, arahan, serta ilmu pengetahuan dengan penuh kesabaran dan keiklasan hingga terselesaikannya skripsi ini.
3.
Bapak Drs. Muhammad Faisal Badroen, MBA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4.
Bapak Dr, Abdul Hamid, MS, selaku Pembantu Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
5.
Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6.
Dosen-dosen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial yang telah memberikan ilmunya selama masa perkuliahan.
7.
Seluruh staff bagian akademik dan perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, atas pelayanan dan keramahannya.
8.
Kakak-kakakku, Riwan Zazila, Aty Latifah ST, Ulfa Laila SE, Noviyanti Fitri, dan Suryo Mauludiyanto, serta ponakan-ponakanku yang lucu de’artur, de’rama, de’zila and de’naila, kalian adalah sumber inspirasi-ku untuk terus berbuat kebaikan agar hari ini lebih bermanfaat dari hari kemarin.
9.
Teman-teman seperjuangan manajemen 2003-2004, fajar, endah, ani, erma, meta, hanny, ikom, de’epi and teman-teman semuanya yang ga bisa disebutkan satu persatu.
10. Best friend’s kos-an Babusalam iin, Maria, Marfua, ibad, Leli, ida dll, thanks atas dukungan and doanya. 11. Sahabat-ku yang selalu ada dan selalu beri semangat vera, siwi, and de’aries. Penulis menyadari atas kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu kritik dan saran sangat berguna bagi penulis untuk perbaikan. Terima kasih. Wassalam.
Jakarta, 19 Maret 2008
Penulis
viii
Saat orang-orang mengatakan aku tak akan pernah melakukan apapun dengan baik, hal ini justru membuat semangatku bangkit dan menyala.
Satu hal penting untuk mencapai kesuksesan adalah kepercayaan diri. Hal penting untuk kepercayaan diri adalah persiapan yang mantap.
Jangan menunggu kesempatan yang luar biasa. Manfaatkan kesempatan yang biasa dan jadikan luar biasa.
ix
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada saat ini kegiatan pemasaran merupakan peranan yang penting dalam dunia usaha. Selain itu pemasaran yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Mengingat betapa pentingnya pemasaran bagi masyarakat, maka para ahli ekonomi berusaha mempelajari dan mengemukakan pendapatnya mengenai definisi pemasaran antara lain: Definisi Pemasaran menurut oleh Philip Kotler (2000:9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran sebagai ilmu dan seni untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Pemasaran bukan hanya tugas dari departemen pemasaran saja, tetapi merupakan orentasi dari perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu, selain adanya kerjasama dari fungsi pemasaran itu sendiri, pemasaran juga harus dirangkul oleh departemen-departemen lain dan harus “Memikirkan” pelanggan. Organisasi harus melatih dan memotivasi karyawannya untuk
x
bekerja bagi pelanggan. Melalui pemasaran yang terintegrasi, maka akan tercipta suatu laba melalui kepuasan pelanggan dan organisasi akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Hal ini tentunya tidak hanya menguntungkan bagi perusahaan dalam jangka pendek saja, tetapi juga dalam jangka panjang. Dari definisi diatas dapat ditarik suatu kesamaan adanya pemuasan kebutuhan melalui pertukaran yang akan menguntungkan pihak pemberi produk dan konsumen pemakai produk. Bagi konsumen, terpenuhinya kebutuhan dan keinginan merupakan kepuasan yang diperolehnya. Bagi pemberi produk, kepuasan konsumen akan menjadi sarana untuk mempermudah mendapatkan hasil. Keberadaan organisasi akan semakin mantap jika mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usaha, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya dengan disebut sebagai konsep pemasaran (marketing concept). Titik Awal
Pasar
Fokus
Kebutuhan Pelanggan
Sarana
Saranan Akhir
Pemasaran Laba Melalui Terpadu Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.1. Konsep Pemasaran Sumber : Dasar-dasar Pemasaran, Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004:22.
Konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup organisasi. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu dapat
xi
ikut menunjang berhasilnya pelayanan yang diberikan kepada konsumen Stanton (1996) dalam Wisnu Wardana (2007). Sebagai
falsafah
bisnis,
konsep
pemasaran
bertujuan
dalam
memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorentasi pada konsumen (consumer oriented). Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang diamati secara baik, terfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan memperoleh laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Secara definitif konsep pemasaran menurut Kotler adalah: kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efesien daripada para pesaing. B. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Lupiyoadi (2001:58), Marketing mix merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Marketing Mix untuk produk barang berbeda dengan marketing mix pada produk jasa, hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal yaitu: (Lupiyoadi,2001:59) 1.
Produk (Product) Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Perubahan pada produk berarti yang menjadi fokus adalah kualitas merek, lingkungan fisik, tempat jasa diciptakan, dan sebagainya.
xii
2.
Harga (Price) Strategi penetapan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
3.
Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Dalam promosi yang perlu diperhatikan adalah memilih bauran promosi yang terdiri dari: advertising, personal selling, salles promotion dan public relation.
4.
Tempat (Place) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
5.
Orang (People) Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat dipengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motovasi, dan manajemen sumber daya manusia.
6.
Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
7.
Layanan Pelanggan (Customer Services)
xiii
Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik pada pelayanan jasa untuk mencapai kepuasan nasabah.
C. Perbankan 1. Pengertian Bank Pengertian bank, menerut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan, adalah sebagai berikut : Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dan menyalurkan kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sedangkan Teguh Pudjo Muljono mendefinisikan bank sebagai berikut : “….bank adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa yang menyangkut bidang keuangan, yang dalam kegiatan pokoknya mempunyai tiga fungsi yaitu :
a. Menerima penyimpanan dana masyarakat dari berbagai bentuk. b. Menyalurkan dana tersebut dalam bentuk kredit kepada masyarakat yang memerlukan. c. Melaksanakan berbagai jasa yang diperlukan masyarakat dalam kegiatan perdagangan dan pembayaran dalam negeri maupun luar negeri, serta berbagai jenis jasa lainnya di bidang keuangan. Menurut Kuncoro dalam bukunya Manajemen Perbankan, Teori dan Aplikasi (2002: 68), definisi dari bank adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya adalah menghimpun dana dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat dalam bentuk kredit serta memberikan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Oleh karena itu, dalam melakukan kegiatan usahanya sehari-hari bank harus mempunyai dana agar dapat memberikan kredit kepada masyarakat. Dana tersebut dapat diperoleh dari
xiv
pemilik bank (pemegang saham), pemerintah, Bank Indonesia, pihak-pihak di luar negeri, maupun masyarakat dalam negeri. Dana dari pemilik bank berupa setoran modal yang dilakukan pada saat pendirian bank. Dana dari pemerintah diperoleh apabila bank yang bersangkutan ditunjuk oleh pemerintah untuk menyalurkan dana-dana bantuan yang berkaitan dengan pembiayaan proyek-proyek pemerintah, misalnya Proyek Inpres Desa Tertinggal.
2. Jenis-jenis Bank Dilihat dari segi fungsinya, jenis-jenis bank adalah sebagai berikut : a. Bank Sentral (Central Bank) ialah Bank Indonesia sebagai dimaksud dalam Undang-Undang Dasar 1945 dan yang didirikan berdasarkan Undang-Undang No. 131/1968. b. Bank
Umum
(Commercial
Bank)
ialah
bank
yang
dalam
mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk giro dan deposito, dan dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka pendek. c. Bank Tabungan (Saving Bank) ialah bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk tabungan, dan dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas berharga. d. Bank Pembangunan (Development Bank) ialah bank yang dalam mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk deposito dan atau mengeluarkan kertas berharga jangka menengah dan
xv
panjang, dan dalam uusahanya terutama memberikan kredit jangka menengah dan panjang di bidang pembangunan. e. Bank Desa (Rural Bank) ialah bank yang menerima simpanan dalam bentuk uang dan natura (padi, jagung dan sebagainya) dan dalam usahanya memberikan kredit jangka pendek dalam bentuk uang maupun dalam natura kepada sektor pertanian dan pedesaan.
3. Bank Menurut UU No. 7 Tahun 1992 Sesuai dengan Undang-Undang No. 7 tahun 1992 tentang Perbankan Bab III Pasal 5, menurut jenisnya bank terdiri atas : a. Bank Umum; b. Bank Perkreditan Rakyat. Bank umum dapat mengkhususkan diri untuk melaksanakan kegiatan tertentu atau memberi perhatian yang lebih besar kepada kegiatan tertentu. 4. Lapangan Usaha Bank Umum Menurut Undang-Undang No. 7 tahun 1992 Pasal 6, bank umum di ijinkan mempunyai usaha-usaha antara lain : a. Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa giro, deposito berjangka, sertifikat deposito, tabungan, dan/atau bentuk lainnya yang dipersamakan dengan itu. b. Memberikan kredit. c. Memindahkan uang bank untuk kepentingan sendiri maupun untuk kepentingan nasabah.
xvi
d. Menyediakan tempat untuk menyimpan barang dan surat berharga. e. Melakukan kegiatan lain yang lazim dilakukan oleh bank sepanjang tidak bertentangan
dengan undang-undang
ini dan
peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
5. Sumber Dana Perbankan Bank, sebagai lembaga keuangan, memiliki usaha pokok untuk menghimpun dana dari masyarakat yang kemudian akan disalurkan kembali kepada masyarakat yang membutuhkan dana. Penghimpunan dana dari masyarakat sangat mempengaruhi perkembangan suatu bank, karena volume pendanaan yang terkumpul akan menentukan volume dana yang dapat digunakan oleh bank dalam bentuk penanaman dana (pemberian kredit, penanaman dalam surat berharga, penyertaan modal, dan harta tetap atau inventaris). Secara garis besar, sumber dana bagi sebuah bank dapat di bagi dalam tiga sumber, yaitu : a. Dana yang bersumber dari bank sendiri Dana yang bersumber dari bank sendiri adalah dana berbentuk modal setor yang berasal dari para pendiri bank dan cadangan-cadangan dana serta keuntungan yang belum dibagikan. Sumber dana ini paling permanen dibandingkan dengan sumber dana lainnya. b. Dana yang berasal dari lembaga keuangan
xvii
Dana yang termasuk berasal dari lembaga keuangan, baik bank maupun nonbank, bisa diterima dalam bentuk call money, deposit on call, dana luar negeri, fasilitas diskonto dalam rupiah, dan lain-lain. c. Dana yang berasal dari masyarakat luas Dana yang berasal dari masyarakat ini merupakan sumber dana yang harus diolah atau dikelola oleh bank untuk memperoleh keuntungan. Adapaun dana yang berasal dari masyarakat luas ini terdiri dari : 1) Simpanan Giro (demand-deposit); 2) Simpanan Deposito (time-deposit); 3) Tabungan (saving); 4) Setoran Jaminan, yaitu dana mengendap yang berasal dari nasabah sebagai akibat pembukaan L/C, ataupun permintaan jaminan bank; dan 5) Pengiriman uang dari nasabah yang belum diambil. 6. Karakteristik Jasa Perbankan Jasa perbankan yang juga termasuk dalam jasa profesional mempunyai karakteristik sebagai berikut : a. Intangibility (Tidak Terwujud) Jasa memang tidak tampak wujudnya, tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum dilakukan pembelian atau layanan jasa itu telah selesai dilaksanakan. Oleh karena itu pihak pembeli harus percaya kepada penjual jasa. b. Inseparability (Tidak Terpisahkan)
xviii
Antara jasa dan penjualnya tidak dapat dipisahkan baik orang maupun mesin. Jasa tidak dapat disimpan dalam suatu tempat tertentu. Jasa memerlukan adanya penyedia jasa. c. Variability (Keragaman) Jasa itu sangat beragam tergantung siapa yang menyediakan, kapan, dan dimana disediakan. d. Perishability (Tidak Tahan Lama) Jasa ini mudah rusak dan tidak dapat disimpan. Layanan bank harus tepat waktu. D. Promosi Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha, keduanya tidaklah saling bertentangan. Disatu pihak lebih menitikberatkan kepada
penciptaan
pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih
menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. (jurnal Wisnu Wardana, 2007). Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
xix
Kegitan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995:278) adalah sebagai berikut: 1.
Modifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
2.
Pemberitahuan Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.
3.
Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
4.
Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat
xx
perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
E. Promotion Mix 1.
Pengertian Promotion Mix Menurut William J. Stanto (2002:410) dalam Wisnu Wardana (2007) promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, dan publishing. (Kotler, 1997). a.
Periklanan (Advertising) Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat. Periklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan. Dalam periklanan, pihak yang memasang iklan (disebut sponsor) harus mengeluarkan sejumlah biaya pada media. Jadi menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1999:223) periklanan adalah “komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu”. Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target
xxi
audiensnya. Bagi sebagian perusahaan iklan melalui media elektronik (televisi) menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya yaitu
produk, harga, dan distribusi yang ikut serta
menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan yang dikemukakan oleh Howard (1998:143) adalah Consumer Decision Model (CDM), dengan enam variabel yang saling berhubungan (interrelated variables), meliputi: F (Information), B (Brand Recognition), A (Attitude), C (Confidence), I (Intention) dan P (Purchase). Konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima informasi (F, Information), kemudian dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B, Brand Recognition) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A, Attitude), dan selanjutnya
xxii
dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan (Confidence) yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I, Intention) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata.
b.
Personal selling (Sales Promotion)
Menurut Kotler, Personal selling adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan (Kotler, 1995:243). Personal selling merupakan komunikasi antar orang secara individual. Lain halnya dengan kegiatan dan promosi yang lain, yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjual tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan motif dan perilaku konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Tenaga penjual ini dapat pula membantu pihak manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang tentang penjualan kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian pemasaran. Tetapi, lain pihak kegiatan personal selling ini akan memberikan beban ongkos yang semakin besar apabila
xxiii
penggunaanny sangat luas dan sulit sekali memperoleh tenaga penjualn yang betul-betul menguasai produk dan cara menjual yang baik. Salah satu fungsi tenaga penjual adalah melakukan penjualan dengan bertemu muka (faced to face selling), dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan
langsung menemui konsumen untuk
menawarkan produknya. Penjual dengan bertemu muka langsung ini hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya. Fungsifungsi yang lain tersebut adalah: mengadakan analisis pasar, menentukan calon konsumen, mengadakan komunikasi, memajukan pelayanan, mengajukan pelanggan, mempertahankan langganan, mendefinisikan masalah, mengatasi masalah, mengalokasikan sumbersumber, dan meningkatkan kemampuan diri. Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam personal selling adalah sebagai berikut: 1) Persiapan sebelum menjual 2) Penentuan lokasi pembeli potensial 3) Pendekatan pendahuluan, dan 4) Pelayanan setelah penjualan.
c.
Promosi penjualan (Personal Selling) Promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatankegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.
xxiv
Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Kalau promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong minat pembeli, sedangkan promosi penjualan hanya merupakan satu bagian dari promosi yang merupakan segala kegiatan usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada calon pembeli dan membujuk konsumen untuk membeli. Promosi penjualan menurut Kotler adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 1994:159). Dalam
perusahaan
bagian
promosi
dapat
mengadakan
kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen, dealer, distributor atau bagian dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan pada konsumen. Metode yang dapat dilakukan di dalam melakukan promosi penjualan adalah sebagai berikut: 1) Pemberian contoh barang Penjual dapat member contoh barang secara cuma-cuma pada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini merupakan salah satu alat promosi yang cukup baik namun biaya yang diperlukan relatif tinggi.
xxv
2) Hadiah Pemberian hadiah biasanya langsung diberikan setelah transaksi penjualan selesai. 3) Kupon berhadiah Cara ini merupakan yang paling popular saat ini. Banyak penjual atau produsen menggunakan metode ini karena dianggap efektif karena
memberikan
pengaruh
yang
sangat
besar
dalam
meningkatkan penjualan. 4) Rabat Merupakan potongan harga yang diberikan pada pembeli produk baru, juga dipakai untuk mendorong pembelian ulang atas suatu barang. 5) Peragaan Peragaan
ini
merupakan
salah
satu
alat
promosi
yang
menghubungkan produsen dan pengecer. 6) Kupon atau nota 7) Undian.
d.
Publisitas (Publishing) Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media masa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung.
xxvi
Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan: meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh. Promotional mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah berbedabeda. Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan, sedangkan publisitas dapat membantu dalam pembelian karena memberikan kesan positif bagi perusahaan maupun product line. Dalam menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam prakteknya manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan instrumen tersebut. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain yang dipakai untuk tujuan promosi program penjualan. Selain itu berapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk promosi juga sulit untuk diketahui. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah: besarnya dana yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produksi maupun tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang. Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar maka kegiatan promosinya akan lebih leluasa dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. Bagi perusahaan
xxvii
yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan promosi yang dilakukan agar lebih efektif adalah personal selling.
2.
Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Menurut Wisnu Wardana (2007), bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk perbankan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon nasabah melalui berbagai unsur yang yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada nasabah, baik nasabah yang ada maupun nasabah potensial. Hal ini menuntut pihak perbankan untuk mencermati strategistrategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku nasabah adalah paduan pengelolaan produk dan promotion mix. Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa nasabah memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan promotion mix adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion dan personal selling. Diharapkan keputusan menjadi nasabah dapat meningkat, dengan meningkatnya jumlah promotion mix.
F. Kualitas Pelayanan 1. Pengertian Kualitas Pelayanan Perusahaan yang sangat berorentasi pada kualitas pelayanan yang baik dapat menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Tjiptono, 2006). Persepsi kualitas pelayanan (Service Quality) adalah persepsi konsumen secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan di
xxviii
organisasi dan pelayanannya (Taylor dan Baker, 1994:103). Kualitas pelayanan merupakan persepsi dari konsumen karena sifatnya yang tidak nyata (Intangible) serta produksi dan konsumsinya berjalan secara simultan atau bersamaan. Kualitas pelayanan (Service Quality) digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan yang diberikan perusahaan dalam penelitian ini. (Lerbin R. Aritonang, 2005:27). Kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dalam ukuran besarnya ketidaksesuaian antara harapan dan keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka terhadap jasa yang akan diperoleh. Kualitas pelayanan jasa yang diperoleh selanjutnya diinterprestasikan pada perbedaan dalam tingkat dan arah pada persepsi kualitas pelayanan dan harapan pelayanan yang akan diterima oleh konsumen (Vareli Zeithamal, Parasuraman dan Berry, 1996).
2. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut A. Parasuraman dalam Tjiptono (2005:273), terdapat lima dimensi kualitas jasa utama, yaitu: a. Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. b. Daya Tanggap (Responsiveness) yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan yang tanggap.
xxix
c. Jaminan (Assurance) yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan. d. Empati (Empatthy) yaitu meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. e. Bukti Fisik (Tangibles) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi. Perusahaan dalam melayani usaha dibidang pelayanan jasa, harus memperhatikan dimensi kualitas (David. A Garvin, 1988, dalam Mowen, 2001) yaitu: 1) Kinerja. Tingkat absolut kinerja jasa pada atribut kunci yang di indentifikasikan para pelanggan. Sejauh mana jasa digunakan dengan benar. 2) Interaksi Pegawai. Keramahan sikap hormat dan empati yang ditujukan oleh masyarakat yang memberi jasa. 3) Kehandalan. Kemampuan memberikan pelayanan yang menjanjikan dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak.
3. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:1) terdapat enam
prinsip
kualitas
pelayanan
yang
tepat
dalam
melakukan
xxx
penyempurnkan kualitas secara berkesinambungan dengan di dukung oleh para pemasok, karyawan dan pelanggan: a. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, tanpa adanya manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
b. Pendidikan Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan tehnik implementasi strategi kualitas, dan peranan efektif dalam implementasi strategi kualitas. c. Perencanaan Strategis Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. d. Review Proses review merupakan salah satu alat yang paling efektif bagi manajemen
untuk
mengubah
perilaku
organisasi.
Proses
ini
menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas. e. Komunikasi
xxxi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat sekitar dan yang lainnya). f. Total Human Reward Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. 4. Pendekatan Pelayanan Berkualitas Menurut Zulian Yamit (2004:22) terdapat dua pendekatan pelayanan berkualitas yang popular, yaitu service triangle dan total quality service. a. Service Triangle Adalah
suatu
model
interaktif
manajemen
pelayanan
yang
menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Model tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus. 1) Strategi pelayanan (service strategy) Staregi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai yang telah ditetapkan perusahaan. 2) Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (service people)
xxxii
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun tidak langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tulus, responsif, ramah, fokus, dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah segalanya. 3) Sistem pelayanan (service sytem) Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan.
b. Total Quality Service Pelayanan mutu terpadu adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan, yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan terpadu memiliki lima elemen, yaitu: 1) Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang diberikan. 2) Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru.
xxxiii
3) Education, training and communication adalah tindakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mempu memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan. 4) Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan. 5) Assessment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran kinerja yang telah diberikan kepada pelanggan.
5. Pengukuran Kualitas Pelayanan Zulian Yamit (2004:19) pengukuran kualitas produk dan jasa pelayanan, pada dasarnya hampir sama dengan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu ditentukan oleh variabel harapan konsumen dan kinerja yang dirasakan. Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan kualitas jasa pelayanan. Pengukuran kualitas melalui penelitian pasar tersebut dapat meggunakan berbagai cara, seperti menemui konsumen, survey, sistem pengaduan dan panel konsumen.
6. Harapan Menurut S.O. Olsen & Dolver dalam Fandy Tjiptono (2006:61), Harapan/ekspetasi pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum
xxxiv
mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Terdapat tiga tipe harapan pelanggan (Tjiptono (2000:64) yaitu: a. Will Expectation, yaitu tingkat kinerja
yang diprediksi atau
diperkirakan oleh pelanggan akan diterimanya, berdasarkan atas informasi yang diketahuinya. b. Should Expectation, yaitu tingkat kinerja yang sudah sepantasnya diterima pelanggan. c. Ideal Expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima pelanggan. Hasil penelitian V. Zeithami dalam (Tjiptono (2005:271), menunjukkan bahwa terdapat Sembilan faktor utama yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa yang dapat dirangkum sebagai berikut: 1) Enduring Service Intensifiters, berupa harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa. 2) Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, social, dan psikologis. 3) Transitory Service Intensifiers terdiri atas situasi darurat yang memberikan jasa tertentu (seperti asuransi kecelakaan dan kesehatan) serta jasa terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan. 4) Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain. 5) Self-Perceived Service Role yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatan dalam proses penyampaian jasa.
xxxv
6) Faktor situasional yang berada di luar kendali penyedia jasa. 7) Janji layanan implicit yang tercermin dari harga dan sarana pendukung jasa. 8) World-Of-Mouth baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar maupun publisitas media massa. 9) Pengalaman masa lampau. Harapan pelanggan pada dasarnya sama dengan pelayanan seperti apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Pengaruh dari harapan pelanggan dan kenyataan pelanggan dibandingkan, sehingga dapat diketahui baik buruknya kualitas pelayanan suatu perusahaan. Apabila kenyataan yang pelanggan terima melebihi harapan berarti kualitas pelayanannya baik. Sebaliknya, apabila kenyataan yang pelnggan terima lebih rendah daripada harapan berarti kualitas pelayanannya buruk.
7. Persepsi Terhadap Kualitas Pelayanan Keputusan menjadi nasabah akan diambil apabila proses penyampaian jasa dari pemberi jasa kepada pelanggan sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh karena berbagi faktor, seperti subyektif pemberi jasa, keadaan psikologis pelanggan maupun pemberi jasa, kondisi lingkungan ekternal, dan sebaginya tidak jarang memainkan perannya sendiri-sendiri, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berada dari yang dipersepsikan oleh pelanggan.
xxxvi
Menurut Zulian Yamit (2004:25) persepsi konsumen merupakan penilaian subyektif terhadap pelayanan yang diperolehnya. Menurut Kotler dan Fadny Tjiptono & Gregorius Chandra (2000:66) Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan akhirnya pada persepsi pelanggan. Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa persepsi merupakan penilaian pelanggan secara keseluruhan atas aktivitas yang diberikan oleh penyedia jasa. Jadi, citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. 8.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Kualitas pelayanan telah menjadi faktor yang sangat dominan terhadap keberhasilan organisasi, baik profit maupun Non profit seperti jasa perbankan, jasa penerbangan dan lain-lain. Salah satu cara membedakan perusahaan jasa dengan perusahaan bukan jasa adalah pemberian pelayanan dengan kualitas yang konsisten yakni memenuhi ekspektasi pelanggan sasaran (A. Usmara, 2002:229). Kualitas pelayanan terbaik merupakan suatu profit strategi untuk meningkatkan lebih banyak pelanggan yang baru dan menghindari kaburnya pelanggan serta menciptakan keunggulan khusus.
Menurut Zethamel, Berry, Parasuraman (dalam Botbel dkk, 94) kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan dalam mengambil suatu keputusan untuk menjadi suatu nasabah banyak faktor yang dapat memotifasi dan mendorong dalam memutuskan untuk menjadi
xxxvii
suatu nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank dan menurut penelitian Anderson (1976) yang menyimpulkan bahwa yang dapat mempengaruhi keputusan menjadi nasabah bank bisa timbul dari tetangga dan sanak keluarga. Kualitas pelayanan dibangun atas perbandingan suatu faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan (Expected Service) dengan demikian Service Quality merupakan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh (Parasuraman, et all, 1996). Jika kenyatan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan disebut memuaskan sehingga harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dimasa lampau dan komunikasi eksternal (iklan dan hubungan bentuk promosi perusahaan lain). Dari pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Kualitas pelayanan sangat berpengaruh terhadap keputusan untuk menjadi nasabah Bank karena menurut penelitian dan pemaparan beberapa teori yang ada seperti penelitian yang dikemukakan oleh nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi
xxxviii
yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank.
G. Keputusan Pembelian Sejak pertengahan tahun 1990-an dunia mengenal konsep pemasaran baru yang dikenal dengan istilah the marketing concept, konsep baru itu menggantikan konsep pemasaran lama yang kurang lebih disebut sebagai the production concept. Inti ajaran the marketing concept adalah himbauan agar tujuan
usaha
perusahaan
pemahaman kebutuhan
memperoleh
keuntungan
dicapai
melalui
dan keinginan konsumen. Konsep pemasaran ini
berlainan dengan the production concept. Menurut konsep pemasaran lama itu perusahaan mencari keuntungan dengan jalan memproduksi barang atau jasa, memperiklankan produk tersebut, mengalurkannya ke pasar kemudian menunggu konsumen untuk membelinya. Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dan melakukan pembelian. Menurut Assel (1987:28) sebelum membuat keputusan membeli, konsumen akan melalui tahap proses seperti :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
xxxix
Perilaku Setelah Membeli
Pembelian
Penilaian Merk
Gambar 2.2 Skema Keputusan Pembelian Konsumen
Pada pengenalan kebutuhan perlu meneliti tentang konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul. Panjang pendeknya proses kebutuhan pembelian konsumen diatas, sangat tergantung kepada keputusan pembelian yang dilakukannya. Selain diatas, dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen antara lain (1) Faktor internal yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi; (2) Faktor ekternal meliputi keluarga, lingkungan dan bauran pemasaran dan sebagainnya. Bagi konsumen yang baru pertama kali membeli/menggunakan sebuah produk,
akan melakukan
pilihan
tempat
(outlet)
dimana
ia
akan
membeli/menggunakan produk tersebut. Berbeda dengan konsumen yang melakukan pembelian rutin, yang tidak terlalu mempertimbangkan tempat pembelian karena kebutuhannya tanpa harus mengadakan seleksi atas tempat sebelum melakukan pembelian. Adapun keputusan pembelian bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi konsumen membeli produk dengan merek yang
xl
menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang sesuai mereka. Akan tetapi apabila pada saat konsumen akan memutuskan pembelian timbul faktor-faktor yang menghambat ada kemungkinan mereka menunda atau membatalkan keputusan pembelian. Sebagai contoh faktor hambatan tersebut adalah harga produk yang naik secara substantial. Contoh lain muncul kebutuhan lain yang lebih mendesak. Dalam situasi seperti ini proses pengambilan keputusan membeli berhenti pada tahap penilaian informasi. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut (Kotler, 2005:204): 1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition). Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulant internal ketika salah satu kebutuhan normal (lapar dan haus) naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan apa saja yang muncul, apa yang menyebabkan kebutuhan tersebut muncul, dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tertentu.
xli
Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut. Pengenalan kebutuhan dapat dipicu oleh periklanan. Iklan ini menanyakan pertanyaan menarik yang mengingatkan orang tua akan pentingnya produk tertentu yang berkualitas.
2. Pencarian Informasi (Information Search) Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula ia tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu. Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin
sekedar
meningkatkan perhatian. Atau mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif, dimana in mencari informasi tertulis, menelpon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada
xlii
dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang didapat setelah pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dll) sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk). Pengaruh relatif di antara sumber itu berbeda-beda di antara berbagai produk dan pembeli. Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada pembeli,
sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau
mengevaluasi produk bagi pembeli. Semakin
banyak
informasi
yang
didapat,
kesadaran
dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam pencarian informasi, konsumen banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu akan merek-nya. Secara hati-hati perusahaan harus
mengidentifikasi sumebr
informasi
konsumen dan
tingkat
kepentingan tiap-tiap sumber itu. Konsumen harus ditanyai bagaimana
xliii
awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting informasi yang berbeda-beda itu.
3. Pengevaluasian Alternatif (Evaluation of Alternatives) Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternative di dalam serangkaian pilihan. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli supaya mereka mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decesion)
xliv
Tahap
proses keputusan dimana
konsumen secara
aktual
melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian.
Jadi,
preferensi dan
kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian aktual.
5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior) Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke prilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Yaitu terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya,
konsumen terpuaskan, dan jika melebihi
harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
xlv
Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Oleh karena itu, penjual harus memberikan janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi. Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mengalami ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan paling setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya. Memuaskan konsumen itu sangat penting, karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biayanya lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan
pelanggan
adalah
dengan
memuaskan
mereka.
Kepuasaan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang
dengan
pelanggan
yakni
untuk
mempertahankan
dan
menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai
xlvi
seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen, mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu. Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan pada konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluahannya kepada perusahaan. Sebesar 96 persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus membangun system yang mendorong konsumen menyampaikan keluahannya. Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dan bagaiamna meningkatkannya. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merkmerk dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk atau jasa yang paling disukai, namun ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, sebagaimana gambar berikut ini : Sikap Orang Lain
xlvii
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Niat Pembelian Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi
Gambar 2.3 Faktor-faktor Keputusan pembelian Sumber : Manajemen Pemasaran, Philip Kotler, 2005:208.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif merk yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen, dan kedua, dorongan konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain semakin dekat orang tersebut dengan para konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferansi seorang pembeli terhadap suatu merk akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merk yang sama. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
xlviii
Menurut Kotler (Philip Kotler, 2005:202), kita dapat membedakan lima peran yang dilakukan orang dalam keputusan pembelian : a. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. b. Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandangan atau sarannya untuk mempengaruhi keputusan. c. Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian. d. Pembeli : orang yang melakukan pembelian dengan sesungguhnya. e. Pemakai : seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut. Jika nasabah tertarik atau senang terhadap suatu produk tertentu, maka tindakan tersebut akan berulang sampai konsumen menemukan produk atau jasa pengganti yang lebih baik.
H. Penelitian Terdahulu Wisnu Wardana (2007) melakukan penelitian untuk Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD. BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder yang diambil secara langsung dari obyek penelitian, yaitu dari data time series perkembangan jumlah nasabah dan biaya promosi di PD BPR BKK Bendosari, dari tahun 1993 sampai dengan tahun 2003. Analisis data menggunakan analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan metode OLS (ordinary least square). Terdapat tiga variabel yang mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah bank yaitu periklanan, sales promotion, dan personal selling. Dari analisis regresi berganda tersebut biaya iklan, sales promotion dan personal selling mempengaruhi
xlix
peningkatan jumlah nasabah sebesar 64.7% sedangkan sisanya 35.3% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model. Dan secara bersama-sama mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah dengan nilai koefisien sebesar 24.403. Diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel personal selling sebesar 4.082 lebih besar dari t tabel yaitu 2.704 pada tingkat signifikansi α = 1% sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel personal selling secara signifikan berpengaruh pada variabel peningkatan jumlah nasabah. Koefisien sebesar 0.003 menunjukkan bahwa setiap kenaikan 1 rupiah biaya personal selling maka akan meningkatkan jumlah nasabah sebesar 0.003, jika variabel lain dianggap tetap Penelitian yang dilakukan Sari Yuniarti, (2003) berjudul Analisis Persepsi Nasabah Terhadap Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Nasabah Pada Bank Pemerinahan dan Swasta di Malang, didapat hasil bahwa: 1. Faktor Kehandalan (Reliability). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,173 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,207 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,3 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 20,7 % untuk Bank Swasta. 2. Faktor Tampilan Fisik (Tangibles) Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,221 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 1,184 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 22,1 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 18,4 % untuk Bank Swasta. 3. Faktor Ketanggapan (Responsiveness) Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 1,177 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,165 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,7 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 16,5 % untuk Bank Swasta. 4. Faktor perhatian individu (Empathy). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,253
l
untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,203 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 25,3 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 20,3 % untuk Bank Swasta. 5. Faktor jaminan (Assurance). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,177 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,165 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,7 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 16,5 % untuk Bank Swasta. Dari analisis regresi berganda membuktikan bahwa variabel-variabel kualitas pelayanan tersebut mampu menjelaskan keragaman dalam kualitas pelayanan pada Bank Pemerintah sebesar 96 % dan 3,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti, sedangkan pada Bank Swasta kualitas pelayanan dijelaskan 97,5 % dan 2,5 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.
I.
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini di fokuskan pada pengaruh promotion mix dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah bank.
Hakekatnya konsumen dalam memutuskan untuk menjadi nasabah bank karena memiliki keinginan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya dalam
membuat
keputusan
membeli tersebut banyak
faktor
yang
mempengaruhinya. Selain faktor internal pada nasabah sendiri juga faktor ekternal. Dalam jurnal Wisnu Wardana (2007) tentang promotion mix, menemukan bahwa iklan, personal selling, dan promosi penjualan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap peningkatan jumlah nasabah. Bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk perbankan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon nasabah melalui berbagai unsur yang yang
li
terdapat dalam program promosi (Kotler, 2002). Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada nasabah, baik nasabah yang ada maupun nasabah potensial. Hal ini menuntut pihak perbankan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku nasabah adalah paduan pengelolaan produk dan promotion mix. Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa nasabah memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan promotion mix adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion dan personal selling. Dalam mengambil suatu keputusan untuk menjadi suatu nasabah banyak faktor yang dapat memotifasi dan mendorong dalam memutuskan untuk menjadi suatu nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi yang lebih lama, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank dan menurut penelitian (Anderson, 1976) yang menyimpulkan bahwa yang mempengaruhi keputusan menjadi nasabah bank bisa timbul dari ”nasehat” kawan, tetangga, dan sanak keluarga. Di dalam penelitiannya Fernando Jansen Gultom (2007) menyimpulkan bahwa dimensi kualitas pelayanan jasa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan nasabah bank. Dari uraian diatas maka kerangka penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:
Promotion Mix (X1)
Kualitas Pelayanan (X2) Keputusan Nasabah (Y)
Uji Validitas dan Reabilitas
Uji Asumsi klasik
lii
Uji Koefesien Determinasi
Kesimpulan dan Implikasi
Gambar 2.4 Skema Kerangka Pemikiran
J. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Ho:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promotion mix terhadap keputusan nasabah.
Ha:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promotion mix terhadap keputusan nasabah.
2. Ho:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan nasabah.
Ha:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan nasabah.
3. Ho: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promotion mix dan kualitas pelayanan terhadap keputusan nasabah. Ha:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promotion mix dan kualitas pelayanan terhadap keputusan nasabah.
liii
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Lokasi penelitian adalah tempat penelitian tersebut dilaksanakan. Penelitian dilaksanakan di Bank Central Asia (BCA) Cabang Islamic Village Tangerang.
B. Metode Penentuan Sampel 1.
Populasi Dan Sampel a.
Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisis yang cirri-cirinya akan diduga (Singarimbun dan Effendy, 1995:46). Sedangkan menurut Sugiyono (2003:72) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek dan subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini, populasinya adalah nasabah yang mempunyai tabungan di Bank Central Asia.
b.
Sampel Sampel adalah bagian kecil dari suatu populasi. Menurut Sugiyono (2005), sampel adalah bagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Agar sampel yang diambil representatif atau mewakili populasi maka pengambilan sampelnya harus tepat. Oleh karena data yang diperoleh tidak jelas dan tidak dapat diketahui secara pasti jumlah populasi dari nasabah tersebut, maka penulis mengambil sampel menurut pendapat Singarimbun dan Effendi. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), jumlah responden yang lebih besar dari persyaratan minimal sebanyak 30 orang. Jadi dalam penelitian ini, jumlah sampel yang akan digunakan oleh penulis minimal 30 responden, tetapi penulis menggunakan
liv
responden sebesar 50 responden agar dapat lebih representatif (mewakili populasi yang ada) dan hasil yang diperoleh lebih akurat dalam menjawab hipotesis sebelumnya.
2.
Teknik Pengambilan Sampel Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah melalui cara convenience sampling yaitu unit sampel yang mudah ditemui atau dihubungi, mudah untuk mengukur dan koorperatif. (Freddy Rangkuti, 2003:171).
C. Metode Pengumpulan Data 1.
Sumber Data Adapun sumber data dalam penelitian ini adalah: a.
Data Primer Merupakan data yang diperoleh dari obyek yang kita teliti secara langsung. Dalam penelitian ini, data primer di dapat langsung dari responden dengan cara menyebarkan kuesioner dan wawancara langsung kepada nasabah Bank Central Asia.
b.
Data Sekunder Data Sekunder merupakan data yang diperoleh dari luar obyek yang diteliti, akan tetapi memiliki hubungan dengan ada yang telah dikumpulkan baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap ataupun untuk diproses lebih lanjut. Data sekunder didapat dari Bank Central Asia, misalkan profile Bank Central Asia.
lv
2.
Jenis Data
Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner selanjutnya akan diolah dan dianalisis dengan cara sebagaiberikut: a. Analisis Kualitatif Analisis Kualitatif merupakan metode analisis mencantumkan data yang bukan merupakan angka atau data yang keterangannya tidak dapat dinyatakan dalam bentuk angka (Arikunto, 2002:124). b. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif merupakan metode analisis data yang dilakukan dengan cara mengklasifikasikan, membandingkan, dan menghitung angka-angka dengan rumus-rumus yang relevan. 3.
Teknik Pengumpulan Data a.
Kuesioner Adalah pengumpulan data dengan mengajukan daftar pertanyaan atau pernyataan kepada nasabah Bank Central Asia yang melakukan transaksi di bank tersebut. Kesungguhan responden dalam menjawab pertanyaan atau pernyataan merupakan hal yang penting, mengingat pengumpulan data ini dilakukan dengan kuesioner dan diharapkan data yang diperoleh dapat dianalisis dan diinterprestasikan untuk diambil kesimpulan. Kerangka kuesioner pada penelitian ini dibagi dalam tiga bagian, yaitu: 1) Bagian yang memuat keterangan mengenai identitas peneliti, tujuan peneliti, serta pembuka kuesioner. 2) Bagian yang memuat pertanyaan-pertanyaan mengenai identitas responden seperti jenis kelamin dan pekerjaan.
lvi
3) Pertanyaan atau pernyataan mengenai informasi atas keterangan yang berkaitan dengan perilaku nasabah yang akan diteliti terhadap Bank Central Asia. Bagian ini merupakan inti dari kuesioner.
D. Metode Analisis Dalam penenlitian ini terdapat dua variabel bebas yaitu promotion mix dan kualitas pelayanan serta satu variabel terikat yaitu keputusan nasabah. Untuk mengukur kedua variabel tersebut digunakan instrument pengukuran yang berupa pertanyaan dari masing-masing indikator untuk tiap-tiap variabel yang diajukan kepada responden melalui kusioner. Jawaban dari tiap pertanyaan dihitung dengan cara menjumlahkan angka-angka dari pertanyaan, sehingga jawaban yang berada pada posisi sama, akan menerima secara konsisiten nilai angka yang juga sama. Dalam Penelitian ini menggunakan Skala Likert. Skala Likert adalah Skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2003:86). Data-data ini diukur dengan menggunakan Skala Likert menurut S. R. Asikin S (2000:94) dengan empat kategori penelitian dan masing-masing kategori tersebut diberi bobot penelitian sebagai berikut:
Tabel 3.1 Skala Likert Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
(STS)
(TS)
(S)
(SS)
1
2
3
4
Sumber: Asikin (2000:94)
E. Pengujian Instrumen Kuesioner 1.
Uji Validitas
lvii
Uji Validitas ini digunakan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurannya. Suatu instrument dinyatakan valid jika instrument itu mampu mengukur apa yang hendak diungkap. Uji validitas dilakukan dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan dengan skor Product Moment Correlation (Indriantoro dan kawan-kawan, 2002). Untuk mengetahui apakah variabel yang diuji valid atau tidak, hasil dari korelasi dibandingkan dengan angka keritik tabel korelasi dengan taraf signifikan 1%. Jika korelasi hasil perhitungan lebih besar dibandingkan dengan angka keritik, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan signifikan, dan sebaliknya jika angka korelasi hasil perhitungan lebih kecil dibandingkan angka keritik tabel korelasi maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid dan signifikan sehingga tidak dapat digunakan dalam analisis. Adapun rumusan korelasi Product Moment atau sebagai berikut ini:
N ∑ X y − ∑ X ∑Y
r=
{N ∑ X 1 (∑ X )2 }{N ∑ Y 2 (∑ Y )2 }
Keterangan: r
: Korelasi Product moment
X : Skor item pertanyaan Y : Skor total setiap variabel untuk masing-masing variabel N : Jumlah sampel 2.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas pada tingkat kemantapan atau konsistensi sesuatu alat ukur (kuesioner). Kuesioner dikatakan reliabel apabila kuesioner tersebut memberikan hasil yang konsisten jika digunakan secara berulang kali kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dan untuk mengetahui tingkat reliabilitas adalah besarnya nilai Cronbach’s Alpha. Nilai Cronbach’s Alpha semakin mendekati 1 berarti semakin tinggi konsistensi internal reliabilitasnya. Nilai Cronbach’s Alpha lebih kecil dari 0,60 dikatagorikan reliabilitas kurang baik (Sekaran, 1992, dalam Fernando, 2003). Adapun rumus metode Cronbach’s Alpha adalah
lviii
α=
Kr 1 + (K − 1)r
Keterangan:
α
: Koefisien kendala alat ukur
K
: Jumlah variabel manifest yang membuat variabel lain
r
: Koefisien rata-rata korelasi antar variabel.
F. Uji Asumsi Klasik
1. Multikolinearitas
Multikolinearitas digunakan untuk menunjukkan adanya hubungan linier antara variabel-variabel bebas (independent) dalam model regresi. Jika variabel bebas berkorelasi sempurna maka dapat disebut dengan multikolinearitas sempurna. Untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah dengan melihat nilai tolerance dan varian inflation factor (VIF). Model regresi yang bebas multikolinearitas mempunyai nilai VIF berkisar pada angka 1 hingga 10 dan mempunyai angka tolerance mendekati independen
kesalahan sebagai
dalam
mengestimasi
predictor
variabel
kemampuan dependen.
variabel Pengujian
multikolinearitas dilakukan dengan cara melihat nilai VIF regresi jika nilai
lix
VIF variabel independen lebih besar dari 10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut mempunyai hubungan linier yang sangat kuat dengan
variabel
bebas
lain.
Adapun
untuk
menghilangkan
multikolinearitas adalah dengan menghilangkan variable bebas tersebut dari persamaan regresi (Sugardito, dkk, 2006:611).
2. Heterokedastisitas
Heterokedastisitas menunjukkan bahwa variasi variable tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heterokedastisitas kesalahan yang terjadi tidak random, tetapi menunjukkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel. Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau pengamatan kepengamatan lainnya, jika varian residual dan satu pengamatan kepengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan tidak terjadi heterokedastisitas. Untuk mengetahui ada atau tidaknya heterokedastisitas ada beberapa cara yaitu: 1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variable terikat (ZPRED) dengan
residualnya
(SRESID).
Deteksi
ada
atau
tidaknya
heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).
lx
2) Dasar analisis, jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit). Jika tidak ada pola yang jelas secara tititk-titik menyebar diatas dan dibawah
angka
nol
pada
sumbu
Y,
maka
tidak
terjadi
heterokedastisitas.
3. Uji Normalitas Data
Normalitas data bertujuan untuk menguji apakah suatu data normal atau tidak dalam penelitian ini adalah normalitas data dengan melihat hasil uji grafik P-P Plot. Apabila titik-titik menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan model regresi layak dipakai, tetapi sebaliknya apabila titik-titik tidak menyebar disekitar garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas dan tidak layak dipakai.
G. Uji Hipotesis Uji hipotesis pertama akan menguji apakah variabel promotion mix
berpengaruh
signifikan terhadap keputusan nasabah. Uji hipotesis kedua akan menguji apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan untuk menjadi nasabah. 1. Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda merupakan teknik analisis yang umum digunakan dalam menganalis hubungan dan pengaruh satu variabel terikat dengan dua atau lebih variabel bebas. Teknik analisis regresi berganda dapat dihitung dengan menggunakan rumus (Rangkuti, 2003:132).
lxi
Υ = b 0 + b 1 x1 + b 2 x 2 + e Di mana:
Υ
= Keputusan menjadi nasabah
X
1
X
2
a
= Promotion mix
= Kualitas Pelayanan
= Bilangan konstan
b
= Koefisien regresi Promotion mix
b
= Koefisien regresi Kualitas Pelayanan
e
= error term/variabel gangguan
1
2
2. Koefesien Determinasi
Koefisien determinasi berganda (R2) dapat digunakan untuk mengetahui besarnya sumbangan atau konstribusi dari keseluruhan variabel bebas (X1 dan X2) pengaruhnya terhadap variabel terikat (Y), sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel bebas yang tidak dimasukkan ke dalam model. Model dianggap baik bila koefisien determinasi sama dengan satu atau mendekati satu (Gujarati, 1995:131 dalam Fernando Jansen Gultom). Adapun bentuk persamaan R2 sebagai berikut:
R2 =
b1 ∑ YX 1 + b2 ∑ YX 2
∑Y
2
Di mana:
R2 = Koefisien determinasi Y = Variabel terikat X = Variabel bebas
lxii
2
2
Batas nilai R adalah 0 ≤ R ≤ 1 Apabila R
2
= 1 berarti variable Y 100% dipengaruhi oleh variabel X 1, X 2
tidak berpengaruh terhadap variabel Y.
3. Uji F
Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh variabel independen secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Hipotesis dalam pengujian ini sebagai berikut: Ho : b1 = b2 = b3 = ….. = bi = 0 Artinya variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Ha : b1, b2, b3, …. bi ; ≠ 0 Artinya
variabel
independen
berpengaruh
terhadap
variabel
dependen. Ketentuan dari penerimaan atau penolakan hipotesis itu adalah bila F
statistik
>F
tabel,
maka Ho ditolak. Sebaliknya bila F
statistik
tabel,
maka Ho diterima. F hitung dapat diperoleh dengan rumus :
F statistik = (1-R2) (n-K-1)
Di mana: F = Ukuran signifikansi dari koefisien regresi berganda secara keseluruhan (simultan). K = Jumlah variabel bebas
lxiii
N = Jumlah sampel R2 = Koefesien determinasi Uji F adalah pengujian secara serentak (simultan) variabel promotion mix dan kualitas pelayanan jasa terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia. Uji F digunakan untuk menguji hipotesis pertama dengan nilai Significant 0,05. Jika F
statistik
> Ftabel maka Ho ditolak. Ini berarti
terdapat pengaruh yang signifikan secara serenrak dari variabel promotion mix dan variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia, tetapi jika F statistik < Ftabel maka Ho diterima. Ini berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara serentak dari variabel promotion mix dan variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia. 4. Uji t Uji t (uji statistic koefisien regresi) bertujuan untuk mendefikasi apakah koefisien regresi dari variabel penjelas (independent variable) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel tergantung (dependent variable).
Jadi dalam uji t disini untuk mengetahui pengaruh variabel promotion mix dan variabel kualitas pelayanan secara parsial tarhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia, maka digunakan uji t. Hasil uji t dapat dilihat pada Output Coefficients. Persamaan regresi yang di dapat ialah: Y = a + b1X1 + b2X2 + …. beXe + e Hasil uji t merupakan hasil pengambilan keputusan terhadap hipotesis statistik:
lxiv
1) Ho : b1 = 0
2) Ho : b2 = 0
3) Ho : b1, b2 = 0
Ha : b1 ≠ 0
Ha : b2 ≠ 0
Ha : b1, b2 ≠ 0
Pengambilan keputusan dilakukan dengan dua cara: 1) Bandingkan nilai t hitung dengan t tabel. Jika nilai t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. 2) Bandingkan nilai probabilitas (dalam output SPSS tertulis Sig) dengan besarnya nilai alpha. Jika probabilitasnya lebih kecil daripada nilai alpha, maka Ho ditolak. Apabila t
hitung
>t
tabel
pada taraf uji 5%, berarti hipotesis nol (Ho)
ditolak. Dengan demikian, secara parsial variabel promotion mix dan variabel kualitas pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia, tapi sebaliknya apabila t hitung
< t tabel pada taraf uji 5%, berarti hipotesis nol (Ho) diterima. Dengan
demikian, secara parsial variabel promotion mix dan kualitas pelayanan jasa mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia.
H. Operasional Variabel Penelitian Varabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen dan variabel dependen, yaitu sebagai berikut: 1.
Variabel Independen Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus, predicator, antecendent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas. Variabel independen adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat).
lxv
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independent adalah promotion mix (X1) (periklanan, sales promotion, dan personal selling). Menurut William J. Stanto (2002:410) promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dan kualitas pelayanan (X2) (simpati, jaminan, teknologi, dan keamanan). Kualitas pelayanan disini hanya sebatas unit keamanan pelayanan nasabah (customer service) yaitu, unit yang fungsinya untuk menyelenggarakan kegiatan-kegiatan dalam melayani nasabah atau pun calon nasabah yang ingin melakukan transaksi perbankan (Ekarina Kumarawati, 2006).
2.
Variabel Dependen Variabel ini sering disebut sebagai variabel autput, kreteria konsekuen dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel independent yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan menjadi nasabah (Y). Keputusan nasabah merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Tabel 3.2 Operational Variabel Penelitian
No 1.
Variabel Promotion Mix
Sub Variabel a. Periklanan
(X1)
Indikator
Skala
Meluruskan kesan yang salah.
Ordinal
Mendorong b. Personal Selling
pembeli
untuk
menerima kunjungan salesman
Ordinal
Membangun citra perusahaan. c. Publisitas
Mendorong
pembeli
belanja saat itu juga.
untuk Ordinal
d. Promosi Penjualan
Ordinal
lxvi
2.
Kualitas
a.
Simpati
Keramahan
dan
kecakapan
Ordinal
karyawan dalam berkomunikasi.
Pelayanan (X2)
Kemampuan karyawan dalam menjalin hubungan interaktif.
Ordinal
Kerahasiaan nasabah terjamin. Keberadaan teknologi canggih. b.
Jaminan
Menempatkan
petugas
yang
Ordinal
cukup. c.
Teknologi dan,
d.
Keamanan.
Ordinal
Ordinal
3.
Keputusan
a.
Nasabah (Y)
Pengenalan
Pilihan
kebutuhan.
kebutuhan.
dalam
memenuhi
Kebutuhan dari produk tersebut.
Ordinal
Ordinal
Perolehan informasi. b. c.
Ordinal
Pencarian informasi.
Kemudahan pencarian barang.
Evaluasi
Harga yang diberikan.
alternatif.
Keputusan pembelian produk. Sikap nasabah setelah membeli.
d.
Keputusan
Ordinal
Ordinal Ordinal
pembelian. e.
Perilaku pasca
Ordinal
pembelian.
lxvii
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian seperti yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dapat ditarik beberapa kesimpulan: 1.
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu Wisnu Wardana (2007), dapat ditemukan bahwa iklan, sales promotion, dan personal selling mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah sebesar 64,7 %, sedangkan sisanya 35,3 % dipengaruhi oleh variabel lain, dan penelitian yang dilakukan Sari Yuniarti (2003), dari analisis regresi berganda membuktikan bahwa variabel-variabel kualitas pelayanan tersebut mampu menjelaskan keragaman dalam kualitas pelayanan pada Bank Pemerintahan dan Bank Swasta.
2.
Variabel yang paling dominan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia yaitu variabel kualitas pelayanan dengan nilai regresi sebesar 0,899, yang artinya apabila jika setiap adanya penambahan sebesar 1 satuan varabel kualitas pelayanan, maka dapat menyebabkan keputusan menjadi nasabah sebesar 0,899.
3.
Nilai koefesien determinasi (R Square) sebesar 0.55 yang berarti bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menjadi nasabah sebesar 55%, sedangkan sisanya sebesar 45% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini, dan nilai koefesien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0,530, artinya bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap nilai keputusan menjadi nasabah sebesar 53% .
B. Implikasi
lxviii
Berdasarkan kesimpulan diatas, keputusan menjadi nasabah terhadap Bank Central Asia (BCA) secara signifikan dipengaruhi oleh promotion mix dan kualitas pelayanan. Implikasi dalam penelitian ini adalah: 1.
Keputusan menjadi nasabah dalam menggunakan produk dan jasa Bank Central Asia ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh variabel promotion mix dan kualitas pelayanan, akan tetapi juga dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian oleh penulis.
2.
Sebagai bank swasta terbesar di Indonesia seperti Bank Central Asia memiliki jaringan yang terinegrasi dan tersebar di seluruh Indonesia. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menjaga kualitas pelayanan, khususnya yang berhubungan langsung dengan calon nasabah yaitu customer service serta terus menginformasikan produk atau jasa bank (melalui iklan, personal selling, dan sales promotion) sehingga nasabah tidak beralih pada bank lain.
3.
Untuk mempertahankan nasabah agar tetap loyal terhadap layanan yang diberikan, bank sebaiknya menyediakan rangkaian jasa yang luas untuk memenuhi kebutuhan spesifik para
nasabah.
Dalam
mengembangkan
produk
dan
jasa
bank
sebaiknya
mempertimbangkan kebutuhan nasabah yang selalu berubah, dan untuk penyempurnaan setiap produk atau jasa bisa juga menambahkan fitur baru untuk meningkatkan kenyamanan nasabah dalam menggunakannya. Kemudian dikomunikasikan ke konsumen melalui promotion mix untuk memperkenalkan produk atau jasa Bank Central Asia yang memiliki tingkat kualitas pelayanan yang mengutamakan kepuasan nasabah sehingga keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia semakin meningkat.
lxix
DAFTAR PUSTAKA
Basu, Swasta, “Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern)”, Edisi Ketiga, Cetakan Kedelapan, Penerbit Liberty, Yogjakarta, 2000. Abdul, Hamid, “Panduan Penulisan Skripsi”, Cetakan Ketiga, Grafika Karya Utama, Jakarta, 2006 A. Usmara, Starategi Baru Manajmen Pemasaran, Amara Books, Yogyakarta, 2003. Boyd, Walker dan Larrenche, “Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global)”, Edisi Kedua, Jilid 1, Diterjemahkan oleh Imam Nurmawan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000. ________________________ “Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global)”, Edisi Kedua, Jilid 2, Diterjemahkan oleh Imam Nurmawan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000. Effendy Singarimbun N, Metodologi Penelitian Survei, edisi Pertama, LP3ES Jakarta, 1995. Ekarina
Kumarawati, Institut Teknologi Bandung, http://www.lpp.uns.ac.id/web/moodle/moodledata/32/unssignment/22/14.
2006.
Fernando Jansen Gultom. “Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa Bank Jatim Terhadap Kepuasan Nasabah Bank”, artikel diakses tanggal 26 November 2007, dari http://dspace.fe.unibraw.ac.id/dspace/bitstream/123456789/260/1/ RBFE.0365.pdf Indriantoro, Nur dan Supsomo, Bambang, “Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen”, edisi 1, BPF Yogyakarta, Yogyakarta, 2002. Kolter, Philip dan Armstrong, Gary, “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi B. Indonesia, Diterjemahkan oleh Drs Alexander Sindoro, Jakarta, Penerbit Prenhalindo, 2000. ______________________________ “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, Jilid 1, Diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A, Rusli dan Benyamin Molan, Jakarta, Penerbit Prenhalindo, 2002. Kolter, Philip dan Susanto, A,B. “Manajemen Pemasaran di Indonesia (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian)”, Jilid 2, Salemba empat, Salemba, 2005. Kuncoro, Mudrajad, “Manajemen Perbankan Teori dan Aplikasi”, BPFE Yogjakarta, 2002. Rangkuty, Freddy, “Riset Pemasaran”, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002. Sugiyono, “Metode Penelitian Bisnis”, Penerbit CV Alvabeta, Bandung, 2003. ________, “Metode Penelitian Bisnis”, Cetakan Kedelapan, Penerbit CV Alvabeta, Bandung, 2005. Supanomo, Prof. Dr, Jony Alexsandra, “Desain Proposal Penelitian Studi Pengajuran, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2005.
lxx
S. R. Asikin S Dj, “Pengantar Metodologi Pendidikan”, Jakarta: Proyek Pengembangan Perguruan Tinggi IKIP, Tahun 2000. Tjiptono, Fandy, “Perspektif Manajemen dan Pemasaran Konterporer”, Penerbit Andy, Yogyakarta, 2005. ______________ “Strategi Pemasaran”, Cetakan Pertama, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta, 1995. Undang-undang RI N0. 7 tahun 1992 tentang Perbankan. Uyanto, Stanislaus S, Pedoman Analisis Data dengan SPSS, Cetakan Pertama, Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta, 2006. Wisnu Wardana. “Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank”, artikel diakses tanggal 24 November 2007, dari http://emprints.ums.sc.id/139/01/wisnuwardana.pdf www.bca.co.id Zulian Yamit, “Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, Cetakan Keempat, Penerbit Ekonisia Fakultas Universitas Islam Indonesia (UII) Yogjakarta, Tahun 2005.
lxxi
lxxii
