Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 Projectplan 2013 - 2016
Ingediend door: Stichting Amsterdam Marketing Contactpersoon: Hans Dominicus Datum: 21 februari 2013
Inhoud 1. Inleiding ............................................................................................................................................................... 2 1.1 Aanleiding ..................................................................................................................................................... 2 1.2 ABHZ 1 .......................................................................................................................................................... 2 1.2.1 Resultaten ABHZ 1 ................................................................................................................................. 3 1.3 ABHZ 2 .......................................................................................................................................................... 3 2. Managementsamenvatting ................................................................................................................................. 4 3. Doelstellingen ..................................................................................................................................................... 6 4. Strategie .............................................................................................................................................................. 7 4.1 Productinnovatie versus Marketing.............................................................................................................. 8 4.2 Waar keren de karakters terug in de activiteiten? ..................................................................................... 10 5. Afbakening ........................................................................................................................................................ 10 6. Activiteiten ........................................................................................................................................................ 11 6.1 Werkpakket 1: Internationale Toeristische Promotie................................................................................. 11 6.1.2 Bezoekers in Amsterdam verleiden de regio in te gaan aan de hand van de karaktergebieden ........ 11 6.1.3 Activiteiten .......................................................................................................................................... 13 6.2 Werkpakket 2: Productinnovatie en aanjagen ........................................................................................... 14 6.2.1 Functieprofiel van de aanjager ............................................................................................................ 15 6.2.1 Rol van de aanjager ............................................................................................................................. 15 6.2.3 Activiteiten .......................................................................................................................................... 17 6.3 Werkpakket 3: Onderzoek .......................................................................................................................... 18 6.4 Werkpakket 4: Projectmanagement ........................................................................................................... 19 6.4.1 Activiteiten .......................................................................................................................................... 19 7. Samenwerking met de sector ........................................................................................................................... 20 8. Relatie met andere Amsterdam Marketing activiteiten ................................................................................... 22 9. Resultaten en effecten op langere termijn ....................................................................................................... 24 10. Begroting per werkpakket ............................................................................................................................... 25 10.1 Bijdrage van bedrijfsleven ........................................................................................................................ 26 11. Risico’s ............................................................................................................................................................. 27 11.1 Projectmanagement volgens PRINCE2 ..................................................................................................... 27 11.3 Geïdentificeerde risico’s ........................................................................................................................... 28 12 Amsterdam Marketing ..................................................................................................................................... 29 Bijlage 1: Karakters in de Metropoolregio Amsterdam ........................................................................................ 31 Bijlage 2: Algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing..................................................................... 32
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
1
1. Inleiding Dit meerjarig projectplan beschrijft de uitgangspunten van de marketing en de productinnovatie van activiteiten ten behoeve van het internationale toerisme, die in het kader van de uitvoering van het projectonderdeel Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2) door Amsterdam Marketing gedurende de periode 2013 – 2016 worden uitgevoerd. Het is een vervolg op het eerdere project ABHZ 1 welke liep van de periode 2009 -2012.
1.1 Aanleiding Het is onmiskenbaar dat Amsterdam een ware magneet is als het gaat om toerisme. Met ruim 8 miljoen overnachtingen per jaar en meer dan 5 miljard euro aan bestedingen staat de Metropoolregio Amsterdam in de top tien van populairste toeristische bestemmingen van Europa. Een gezamenlijke visie op de toeristische sector in de Metropoolregio Amsterdam draagt bij aan het behoud, maar ook de verbetering van de toppositie van de Metropoolregio Amsterdam als toeristische bestemming. De aanleiding van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2009-2012 (ABHZ 1) was het ontbreken van samenhang in het regionaal toeristisch product. In sterke mate bestond de behoefte en draagvlak op zowel bestuurlijk als privaat niveau om de metropoolregio als een geheel te profileren.
1.2 ABHZ 1 In 2009 werd het marketingconcept ontwikkeld en zijn de onderscheidende 17 karakters gepositioneerd. Bij de ontwikkeling van de karakters is de vraag vanuit de internationale consument gekoppeld met het in de Metropoolregio aanwezige toeristisch aanbod. De karakters vormden de basis voor de marketing activiteiten en focus van het toeristisch aanbod in de communicatie naar de consument. Toeristen die naar Amsterdam komen worden met het project ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien’ gestimuleerd om ook de regio te bezoeken. Met de introductie van de karakters is eveneens het productaanbod van Amsterdam sterk uitgebreid waardoor de verblijfsduur verlengd wordt en de stad en regio door de wisselwerking van elkaar profiteren. De activiteiten moesten leiden tot een toename en betere spreiding van het toerisme in de Metropoolregio Amsterdam en dus tot versterking van de economie. Het project ABHZ 1 heeft zich gefocust op de promotie van de Metropoolregio Amsterdam als één toeristisch gebied bij buitenlandse toeristen en touroperators en pers, maar ook op het verbeteren van de bereikbaarheid van toeristische locaties. Daarnaast werden regionale toeristische routes ontwikkeld. Het toeristische project was onderdeel van een samengesteld project, gefinancierd door 11 gemeenten, Stadsregio Amsterdam, ATCB, 2 provincies evenals door de Rijksoverheid in het kader van het Pieken in de Delta subsidieprogramma. Verantwoordelijk voor het project was de Stadsregio Amsterdam. Als uitgangspunt van ABHZ 1 was de uitdaging om te komen tot een eenheid, in beleid, beeldvorming en communicatie naar de internationale toerist. Lokale of sub regionale toeristische promotiepartners zouden zich moeten kunnen vinden in en scharen onder die uniforme uitstraling en marketingstrategie om op die manier beter te kunnen concurreren met andere Europese grootstedelijke regio’s.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
2
1.2.1 Resultaten ABHZ 1 De uitkomsten van het project laten een bevredigend resultaat zien: •
•
•
Het percentage van het aantal internationale bezoekers aan Amsterdam dat ook de regio bezocht was in de startsituatie in 2008 18%. De doelstelling is 50% meer bezoek in 2015. Het (tussen)resultaat eind 2011 was 23%. De economische bijdrage van de internationale bezoekers aan de Metropoolregio was in 2008 €822 mln. De doelstelling bedroeg €960 mln. in 2012. Het behaalde resultaat eind 2011 wordt berekend op 1180 mln. Het aantal werknemers in toerisme (fte’s) bedroeg in de startsituatie in 2008 59.369 fte. De doelstelling is 64.000 fte in 2012. Uitgaande op berekening van de omzetgegevens bedroeg dit eind 2011 60.652 fte.
Het succes van de unieke samenwerking van bestuurlijke overheden, promotieorganisaties en het bedrijfsleven is beschreven in de evaluatie van Leisure Result. Het bureau geeft aan dat winst is behaald in samenwerking, integratie van het productaanbod ten behoeve van de gezamenlijke promotie en een toename van het bezoek aan de regio. De aanbevelingen uit de evaluatie van Leisure Result zijn als subdoelstellingen in het meerjarig projectplan opgenomen.
1.3 ABHZ 2 Er is door Stadsregio Amsterdam verschillende keren met de cofinanciers gesproken over het vervolg van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien. De afweging om de metropoolpromotie al dan niet voort te zetten -en zo ja, op welke manier- is gebeurd op basis van de evaluatie en de aanbevelingen van Leisure Result. Er is ook een sessie met gemeenten en promotieorganisaties geweest. Op bestuurlijk niveau is de voortzetting besproken in BO PRES en het portefeuillehouders overleg van 11 oktober 2012. Er is geconcludeerd dat er voldoende basis is om de toeristische promotie van de Metropoolregio Amsterdam voor de internationale bezoeker voort te zetten. Cofinanciers Ten opzichte van de eerste projectperiode (2009-2012) is het aantal cofinanciers aan ABHZ 2 toegenomen. Deze positieve ontwikkeling zorgt voor een breder financieel fundament onder het project. Tevens wordt door het aanhaken van nieuwe cofinanciers het signaal gegeven dat de gemeenten rondom Amsterdam op toeristisch gebied willen profiteren/aanhaken bij van de internationale aantrekkingskracht van de stad Amsterdam. De aansluiting op de toeristische promotie van Amsterdam is belangrijk om tot één integraal product Amsterdam te komen. Dit product draagt bij aan de wisselwerking tussen stad en regio: de stad Amsterdam profiteert van de verbreding van ‘haar’ toeristisch aanbod doordat de regio bij de stad wordt betrokken. Anderzijds profiteert de regio van de aantrekkingskracht van de naam Amsterdam. Samen leidt dit tot een aantrekkelijkere bestemming voor internationale bezoekers. Doordat in ABHZ 1 de basis is gelegd voor de internationale promotie profiteren nieuwe cofinanciers van het voorwerk dat is gedaan en wordt door hen aangehaakt bij de bestaande karakterisering van de Metropoolregio Amsterdam (Zie bijlage 1). Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
3
2. Managementsamenvatting De inhoud van dit meerjarig projectplan beschrijft de uitgangspunten van de marketing en productinnovatie van activiteiten ten behoeve van het internationaal toerisme, die in het kader van de uitvoering van het projectonderdeel Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2) door Amsterdam Marketing gedurende de periode 2013-2016 worden uitgevoerd. Het is een vervolg op het eerdere project ABHZ 1 welke liep van de periode 2009-2012. Voor ABHZ 2 zijn twee doelstellingen geformuleerd: 1. Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio Amsterdam met 3% per jaar in overnachtingen; 2. Spreiding van de internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam met in 2017 25% meer internationale toeristen vanuit Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam ten opzichte van 2011. Tevens zijn een aantal subdoelstellingen geformuleerd voor ABHZ 2 ter verbetering ten opzichte van de ABHZ 1 periode. In ABHZ 2 zal de samenwerking met de sector op verschillende manieren gezocht worden, waaronder afstemming en overleggen met lokale- en regionale promotieorganisaties, het overnemen van promotietaken door het bedrijfsleven en promotieorganisaties en het met specifieke ondernemers in gesprek gaan over de voordelen van aansluiting op het project. In de strategie wordt gekozen om gedurende de projectperiode voort te bouwen op de resultaten die in de eerste projectperiode zijn behaald. Hierbij blijven de 17 karakters behouden. Enerzijds maakt ABHZ 2 gebruik in de marketing van de slagkracht van Amsterdam als Metropool, anderzijds wordt het inhoudelijk gestalte geven van de nog niet (voldoende) uitgewerkte karakters door diverse lokale en regionale partijen aangejaagd. Bij karakters die goed ontwikkeld zijn voor de internationale toerist wordt in ABHZ 2 de focus op de marketingactiviteiten gelegd. Bij karakters die minder goed voor de internationale toerist ontwikkeld zijn, ligt de focus op productinnovatie. De uit te voeren activiteiten kunnen gedurende de projectperiode in vier werkpakketten onderverdeeld worden: Productinnovatie en aanjagen, Internationale Toeristische Promotie, Onderzoek en Projectmanagement. Het werkpakket Internationale Toeristische Promotie heeft tot doel om de Metropool actief te vermarkten onder de internationale consument die reeds in Amsterdam is. Door het aanhaken bij de citymarketing van Amsterdam profiteert de regio tevens van de slagkracht van de hoofdstad. Om de doelstellingen te behalen wordt gekozen voor een kwalitatieve aanpak met focus. Dat betekent dat de internationale positionering van de Metropool Amsterdam en de boodschap naar de doelgroep voorop staat. Dat gebeurt in samenwerking met alliantiepartners als KLM, Thalys, NBTC, Schiphol en andere. De bezoeker aan de stad wordt verleid de regio te bezoeken. In ABHZ 2 wordt daarom onder andere gewerkt aan het Metropoolgedeelte op het iamsterdam-portal, gebruik gemaakt van communicatie via pers- en travel trade en worden verschillende online mediakanalen ingezet.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
4
In het werkpakket productinnovatie en aanjagen staat ‘maatwerk’ voorop. Per karakter zijn de uitdagingen verschillend. Om hier een vertaalslag in te maken wordt een aanjaagfunctie geïntroduceerd. Deze aanjager heeft tot taak om op lokaal niveau overheden en bedrijfsleven te inspireren, met als doel een lokale productinnovatie in gang te zetten, wat zich uit in herkenbare producten die het karakter verder kunnen versterken. Tevens zullen presentaties, workshops en seminars georganiseerd worden en worden support tools voor de toeristische ondernemer ontwikkeld. In 2014 zal een Innovatiefonds geïntroduceerd worden waar partijen uit de toeristische sector een aanvraag bij kunnen doen. Dit fonds heeft tot doel om goede ideeën die in de sector leven op gang te brengen door enerzijds uit te dagen en anderzijds te ondersteunen. Het uitvoeren van een integraal bezoekersonderzoek voor de Metropoolregio Amsterdam keert terug in het werkpakket onderzoek. De resultaten uit dit onderzoek kunnen vergeleken worden met het in 2011 uitgevoerde Metropool Amsterdam bezoekersonderzoek. Daarnaast biedt de online toeristische barometer de mogelijkheid de bezoekersontwikkeling maandelijks te volgen. Het werkpakket projectmanagement omvat het projectmanagement van ABHZ 2. De begroting geeft een beeld van de verdeling van de beschikbare bedragen per jaar, waarbij accentverschillen in de uitvoering per jaar zichtbaar worden. De bijdragen vanuit het bedrijfsleven zijn achteraf te meten, maar moeilijk vooraf voor 4 jaar te begroten, onder andere gezien de economische situatie.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
5
3. Doelstellingen Aansluitend op het dashboard Citymarketing van Gemeente Amsterdam, zijn de volgende twee hoofddoelstellingen geformuleerd in het Toetsingskader opdracht Toerisme Metropoolregio Amsterdam voor Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2: 1. Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio Amsterdam. Kwantitatief: 3% groei in overnachtingen per jaar in de Metropoolregio Amsterdam. Nulmeting: In 2011 waren er in de Metropoolregio Amsterdam 13.267.576 overnachtingen van hotelgasten (Bron: Metropoolregio Amsterdam in cijfers 2012, dienst O&S Gemeente Amsterdam). 2. Spreiding van de internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam. Kwantitatief: in 2017 bezoekt 25% meer internationale toeristen vanuit Amsterdam de Metropoolregio Amsterdam. Nulmeting: 800.000 buitenlandse verblijfsbezoekers in Amsterdam bezoeken de Metropoolregio Amsterdam (2011). Subdoelstellingen Daarnaast zijn er op basis van de evaluatie van Leisure Result een aantal subdoelstellingen geformuleerd voor het project ter verbetering ten opzichte van de ABHZ 1 periode (2009-2012): 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; Ingezette lijn vasthouden maar met meer focus; Metropoolkarakters lokaal laden en met elkaar verbinden; Duidelijke(re) rolverdeling en afspraken maken; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten; Betrokkenheid ondernemers vergroten.
Bovenstaande subdoelstellingen worden één op één overgenomen en keren nadrukkelijk terug in Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2. Per activiteit in de verschillende werkpakketten zal worden aangegeven in hoeverre deze bijdraagt aan de subdoelstellingen.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
6
4. Strategie In het eerder genoemde Toetsingskader, welke gebaseerd is op de wensen van de financierende partijen en het bedrijfsleven, gevoed is door de evaluatie van Leisure Result, en parallel loopt aan de doelstellingen van gemeente Amsterdam, wordt als hoofddoelstelling de groei van de waarde van internationale verblijfsbezoekers van de Metropoolregio genoemd en gelijktijdig het spreiden van toeristische bezoekers over de Metropoolregio. De aangegeven aandachtpunten uit het rapport van Leisure Result dienen daarbij speciale aandacht te krijgen. In de strategie kiest Amsterdam Marketing voor een getrapte aanpak om de kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen te kunnen behalen. Enerzijds maken we gebruik van de slagkracht van Amsterdam als Metropool (meer focus) op de internationale markten (groeidoelstelling), anderzijds jagen we het inhoudelijke gestalte geven van de nog niet uitgewerkte karakters door diverse lokale en regionale partijen aan (één gevarieerd totaal product). Dit laatste met als doel de gebieden meer aantrekkingskracht te geven bij bestaande bezoekers aan de stad Amsterdam (spreidingsdoelstelling). De focus van de inspanningen ligt hierbij op de internationale consument welke al in Amsterdam is. Er is aangegeven dat de karakters worden omarmd door de diverse deelnemende gemeenten. Dit was ook één van de strategische doelen van de eerste projectperiode, aangezien dit de basis is voor verdere gerichte ontwikkeling van gedifferentieerde productinnovatie. Amsterdam Marketing wil in de tweede periode van dit ambitieuze project ook voortbouwen op de resultaten die in de eerste periode zijn behaald. Dit zijn onder andere de opname van verschillende regionale bestemmingen door de internationale reisindustrie als gevolg van de karakterpropositie en de activiteiten die regionale ondernemers hebben opgepakt. Om die reden vindt een deel van de communicatie ook richting internationale reisindustrie plaats. Amsterdam Marketing fungeert als citymarketingorganisatie om de gehele Metropool Amsterdam op de (internationale) kaart te zetten, onder andere richting internationale toeristen. Nadrukkelijker dan voorheen wordt de Metropool Amsterdam als één gevarieerde toeristische bestemming gecommuniceerd. Op pagina 25 van dit projectplan staat een matrix vermeld van de belangrijkste projecten van Amsterdam Marketing. Door Amsterdam Marketing worden in de reguliere opdracht de highlights uit de regio betrokken bij de communicatie, voor zover het de boodschap van een aantrekkelijke destinatie versterkt en het doelstelling van spreiding van bezoekers ondersteunt. Hierbij is de citymarketing aanpak leidend, dat wil zeggen dat op basis van de marktpotentie de communicatie-inzet wordt bepaald. In de persbewerking zal eveneens gebruik worden gemaakt van de internationale aantrekkingskracht van Amsterdam en wordt ter verhoging van de effectiviteit aangehaakt op de persactiviteiten die in het kader van de citymarketing worden uitgevoerd om de regio buiten de stad als totaal onder de aandacht te brengen. Binnen de algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing draait het om de groei van het aantal internationale overnachtingen, de toename van bestedingen door de bezoekers en het behoud van de positie van Amsterdam op de internationale markt. Amsterdam Marketing kiest voor een kwalitatieve aanpak met focus. Dat betekent dat de positionering van de Metropoolregio Amsterdam als één samenhangend geheel in de boodschap naar de doelgroep voorop staat. De wensen van de vraagzijde van de markt spelen een nadrukkelijke rol hierbij. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
7
Amsterdam Marketing volgt de marktontwikkelingen nauwkeurig. Hieruit heeft het geografische markten gekozen en een mix aan marketinginstrumenten om de potentiële bezoekers te bereiken. De keuzes zijn nodig om de geïnvesteerde middelen niet te versnipperen. Alle karakters, die in de eerste periode op basis van de vraag- en aanbodmatch zijn benoemd, kunnen dienen om bezoekers in de Metropool te verleiden de regio te bezoeken. Nog niet alle karakters zijn echter voldoende geladen om die aantrekkingskracht voor bezoekers en reisindustrie te kunnen benutten. In deze projectperiode gaat Amsterdam Marketing in die gebieden ondernemers, culturele instellingen, gemeenten, lokale promotieorganisaties, vervoerders en andere betrokken partijen de instrumenten aanreiken om deze gebiedsprofilering vorm te geven. Dit gebeurt door praktijkgeoriënteerde seminars en workshops voor deze doelgroepen te organiseren (samenwerking; betrekken ondernemers en partijen, bekendheid met consumentenvoorkeuren). Partijen worden aansluitend gericht gestimuleerd hun innovatieacties door te zetten, door vanuit ons kenniscentrum relevante informatie aan te reiken. Het is hierbij wel van groot belang dat de lokale partners hier ook energie en extra middelen aan willen besteden. De werkzaamheden in ABHZ 2 kunnen de lokale inspanningen versterken en ondersteunen, maar niet overnemen. Bij de informatie en beïnvloeding van de internationale bezoekers aan Amsterdam zal nadrukkelijk de variëteit binnen de totale Metropoolregio gecommuniceerd worden aan de hand van de 17 karakters. Hiermee wordt de internationale bezoeker aan de stad verleidt ook de regio te bezoeken. Door het betrekken van vervoerders en vervoer aanbiedende partijen zoals fietsverhuurders, autoverhuurders, regionale OV-maatschappijen en excursieoperators, zal de toegankelijkheid van het regionale product vanuit de stad (75% van de internationale bezoeker reist zonder eigen vervoer – bron Bezoekersonderzoek 2011) worden verbeterd. Een heldere rolverdeling is hierbij van belang. In samenwerking met de lokale promotieorganisaties zal de herkenning van de door het karakter gecreëerde beeld verder worden uitgewerkt in de lokale communicatie en zal tevens gekeken worden naar kruisbestuiving tussen de karaktergebieden onderling. Dit ligt weliswaar buiten het bereik van de kwantitatieve spreidingsdoelstelling, maar kan zeker bijdragen aan een verhoging van de bezoekers aan de onderscheiden gebieden en is daarmee extra interessant voor de cofinanciers. Om het draagvlak onder het project bij de deelnemende partijen, bestuurders en opinion leaders te vergroten zal de voortgang van het project jaarlijks worden gerapporteerd in een projectbulletin, dat zowel digitaal als in print wordt verspreid. Per kwartaal (of zoveel vaker als relevant) zullen op de corporate website van onze organisatie opmerkelijke successen worden gemeld.
4.1 Productinnovatie versus Marketing Niet elk karakter in de Metropoolregio Amsterdam is even ver ontwikkeld als andere karakters. In Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 zal daarom per gebied bekeken worden waar de focus van de inspanningen het beste op kan liggen. Productinnovatie in het geval van gebieden waarbij het product nog niet volledig klaar is om door een (groter) internationaal publiek gevonden te worden. Promotie bij de gebieden waar het product al voldoet aan alle criteria en dit product in de markt gezet kan worden. Onder productinnovatie wordt de ontwikkeling van het toeristisch aanbod en daarom het laden van het karakter verstaan, waarbij de in dit plan voorgestelde ‘aanjaagfunctie’ een
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
8
belangrijke rol speelt. Productinnovatie heeft in dit projectplan daarom niet dezelfde betekenis als de productie van promotiemateriaal zoals brochures.
Smalltown Harbours
Sun Kissed Beach
Bubbling Boulevard
Wind Water Beach
Dutch Dunes
Industrial Heritage
Amsterdam Waterland
Old Haarlem
Amsterdam City
Flower Strip
Leisure Lakes
Fortress Stretch
New Land
Amstel River Countryside
Historical River Estates
Amsterdam Gateway
The Big Lake
Gesteld kan worden dat minder ontwikkelde karakters meer profiteren van productinnovatie en de meer ontwikkelde karakters van marketing. Onderstaande tabel geeft per karakter aan waar de focus van de inspanningen binnen ABHZ 2 op gelegd zal worden.
+ + +
+ + +
+ + +
+ 0 +
+ 0 +
+ + +
+ 0 0
+ + 0
+ + 0
+ 0 0
+ + ++
+ + ++
0 + +
+ 0
+ + 0
0 + +
+ + +
+
0
+
+
+
+
0
0
0
+
++
0
+
-
0
+
0
0
+
0
+ + ++
+
+
+ + +
+
0
0
0
0
0
+
0
++
+
++
0
+
+
+
++
++
+
+
+
+
+
+
++
+
+
0
+
+
0
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
0 4
0 4
0 3
+ 3
0 3
+ 4
0 2
+ 4
+ 4
+ 4
+ 2
+ 3
+ 2
0 2
0 2
+ 2
0 2
P
P
P I
P I
P I
P
I
P
P
P
I
P I
I
I
I
I
I
__________Karakter
Criterium Toeristisch aanbod Primair (attracties) Secundair (hotels/rest) Clustering zelfde soorten aanbod Additionele elementen Infrastructuur binnen karakter
Meertalige toeristische informatie voorziening Bereikbaarheid van karakter Aanwezigheid entry point Karakter zelf Onderscheidenheid van karakter Interessant voor internationale bezoeker Toekomstige Potentie Fase in Product Life 1 Cycle Focus op promotie (P) of productinnovatie (I) in ABHZ 2 1
De Product Life Cycle met betrekking tot het aantrekken van internationale toeristen staat afgebeeld bovenaan deze pagina. Fase 1: Concept Creation; Fase 2: Concept Development; Fase 3: Market Development; Fase 4: Business Optimization; Fase 5: Re-Inventing Business óf Harvesting.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
9
4.2 Waar keren de karakters terug in de activiteiten? Karakters waarvan de focus op promotie komt te liggen, keren voornamelijk terug in werkpakket 1 Internationale Toeristische Promotie. Karakters waarvan de focus op productinnovatie komt te liggen, keren voornamelijk terug in werkpakket 2 Productinnovatie en aanjagen. Beide werkpakketten worden verderop in dit plan beschreven. Als er in het karakter geen voor de internationale toerist aantrekkelijke highlights zijn, dan zullen deze gebieden met hun productaanbod in mindere mate in werkpakket 1 Internationale Toeristische Promotie worden meegenomen.
5. Afbakening Wat kan men wel en niet verwachten van het project Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2)? •
•
•
•
•
ABHZ 2 omvat geen gemeentelijke marketing. Dit is een taak van de lokale promotieorganisaties en/of andere instanties. De focus van de inspanningen binnen ABHZ 2 is om de Metropoolregio Amsterdam te positioneren en promoten bij de internationale bezoeker welke al in Amsterdam is; Een product dat nog niet goed voor de internationale bezoeker ontwikkeld is, wordt minder actief gepromoot binnen ABHZ 2. Ter illustratie: een attractie welke geen meertalige informatievoorziening heeft, zal een negatieve weerslag hebben op de internationale bezoeker. In dit voorbeeld ligt in eerste instantie op gemeentelijke/lokaal niveau een uitdaging; Toeristisch aanbod dat niet aansluit bij de omschrijving van het betreffende karakter zal niet actief worden meegenomen in de uitvoering van de activiteiten. Voor de internationale toerist dient een gebied duidelijk herkenbaar te zijn door de focus te leggen op het aanbod wat het karakter ondersteund; Het project omvat zowel internationale toeristische promotie als – in mindere mate – het stimuleren van productinnovatie. Dit laatste betekent dat hier een duidelijke rol weggelegd is voor lokale partijen zoals gemeenten en ondernemers om het laden van het karaktergebied met hun aanbod en activiteiten te realiseren. De combinatie tussen die twee kan alleen succesvol zijn bij het gezamenlijk realiseren van deze taken. Het is van groot belang dat de lokale partners ook energie en extra middelen aan de hierboven genoemde punten willen besteden. De werkzaamheden in ABHZ 2 kunnen de lokale inspanningen versterken en ondersteunen, maar niet overnemen.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
10
6. Activiteiten De voorgestelde activiteiten voor de gehele Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 periode kunnen in vier werkpakketten ingedeeld worden: • • • •
WP1: Internationale Toeristische Promotie WP2: Productinnovatie en aanjagen WP3: Onderzoek WP4: Projectmanagement
Op de volgende pagina’s zijn deze werkpakketten en de beoogde resultaten schematisch nader uitgewerkt.
6.1 Werkpakket 1: Internationale Toeristische Promotie Eén van de hoofddoelstellingen binnen het project is om internationale bezoekers vanuit Amsterdam naar de Metropoolregio te krijgen. Een belangrijke rol om deze doelstelling te verwezenlijken is hiervoor weggelegd bij Internationale Toeristische Promotie. Door het communiceren van de Metropoolregio wordt de internationale consument bekendgemaakt met de regio. Door het aanhaken bij de citymarketing van de stad Amsterdam profiteert de regio tevens van de slagkracht van de stad. Zie bijlage 2 voor meer informatie over de algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing. Toeristische Promotie binnen ABHZ 2 De Internationale Toeristische Promotie binnen ABHZ 2 zal zich toespitsen op een viertal onderdelen, te weten consumentenbewerking, tradecommunicatie, persbewerking en het online portal iamsterdam.com. Uit de ABHZ 1 periode is gebleken dat communicatie via reisindustrie (trade) en pers een uitermate effectief middel is om internationaal bezoek te genereren naar de specifieke gebieden toe. In de tradecommunicatie genereren vooral één op één gesprekken conversie voor de Metropoolregio door de op maat gemaakte aanpak naar de touroperator toe. Dit heeft onder andere bij ABHZ1 geleid tot de introductie van nieuwe tours in de regio en opname van de regio in het programma van de touroperators. Deze aanpak zal gehandhaafd worden in ABHZ 2. Ook de ontvangst van persreizen in de Metropoolregio Amsterdam wordt daarom voortgezet in ABHZ 2. 6.1.2 Bezoekers in Amsterdam verleiden de regio in te gaan aan de hand van de karaktergebieden Digitale ontsluiting van de Metropoolregio Amsterdam via iamsterdam.com Op dit moment is de Metropoolportal ontsloten via de website www.iamsterdam.com/metropolitanarea. Er zal nader worden bekeken hoe de vindbaarheid van de Metropoolregio Amsterdam binnen de site verbeterd kan worden. Een rol met betrekking tot de meertalige informatievoorziening ligt hier ook voor de verschillende RVVV’s. Niet alle informatie over de Metropoolregio is in de Nationale Database voor Toerisme, Recreatie en Cultuur (NDTRC ) in meerdere talen beschikbaar en daarom profiteert nog niet elk gebied optimaal van de door ABHZ geïnitieerde mogelijkheden voor de internationale regiopromotie. De wel in de juiste taal beschikbare NDTRC content over de Metropoolregio Amsterdam staat inmiddels vermeld op iamsterdam.com. Aandacht voor het Metropoolgedeelte wordt gegenereerd door het uitlichten van de highlights. Daarnaast wordt consumer driven content management toegepast: als de bezoeker aan de site op bepaalde informatie zoekt, wordt de bijbehorende informatie gepusht, zo ook voor de Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
11
Metropoolregio Amsterdam. Iamsterdam-app In de Iamsterdam-app (Bereik: meer dan 300.000 downloads eind 2012) wordt de Metropoolregio in een aparte weergave meegenomen onder het kopje ‘Beyond Amsterdam’. Social Media Het Iamsterdam Facebook kanaal kent op dit moment 143.000 vrienden en het Twitter kanaal 30.000 volgers. Relevante content van de Metropoolregio zal hier tevens op terugkeren. Print uitingen Om de internationale bezoeker in Amsterdam verder bekend te maken met de Metropoolregio Amsterdam, worden inspirerende Metropoolbrochures ontwikkeld en geproduceerd welke gekoppeld zijn aan specifieke thema’s. Deze brochures zullen als insert worden bijgesloten bij het Engelstalige A-Mag magazine. A-Mag is het in 2013 gelanceerde city magazine van Amsterdam, speciaal gecreëerd voor internationale bezoekers en inwoners van de stad. Tevens zal een losse doordruk van de brochures gratis worden aangeboden aan promotieorganisaties en bedrijfsleven in de Metropoolregio Amsterdam. Openbaar Vervoer Gedurende ABHZ 2 zal verder geïnvesteerd worden in de contacten met de Openbaar Vervoersmaatschappijen om de regio verder te ontsluiten onder internationale bezoekers aan Amsterdam. Voorbeelden in de vorige projectperiode waren de Industrial Heritage Line, de OV uitklapkaart en de 1- en 3 daagse Connexxion regiotickets. De marketingaanpak in dit werkpakket wordt voor de komende twee jaar gehandhaafd en daarna geëvalueerd. Doel: 1. Vergroten van de bekendheid van de mogelijkheden van de Metropoolregio Amsterdam onder internationale toeristen.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
12
6.1.3 Activiteiten Taak
Omschrijving activiteit
1A
Internationale Toeristische Promotie Tradecommunicatie Het actief communiceren van de Metropool Amsterdam op workshops en beurzen en de reisindustrie betrekken; vermelding in de Amsterdam Travel Trade News brochures en newsletters en Metropoolgedeelte op de iamsterdam.com/trade website. Persbewerking Daar waar van toepassing is, zal internationale pers ook bekendgemaakt worden met specifieke producten uit de Metropool Amsterdam, het schrijven en bijhouden van speciale Metropool persfeatures en persberichten Iamsterdam-portal NDTRC datamanagement, site content en site hosting van het Metropoolgedeelte van de iamsterdam.com-portal en diverse iamsterdam social media activiteiten Consumentenactiviteiten Ontwikkeling en productie van specifieke Metropoolbrochures; Integreren van specifiek aanbod van de Metropool in marketingcampagnes en uitingen van Amsterdam Marketing, ontwikkeling.
1A1
1A2
1A3
1A4
Samenwerkingspartijen Draagt bij aan Periode subdoelstelling uitvoering
NBTC, RVVV’s, bedrijfsleven, culturele instellingen
1, 2
2013-2016
NBTC, RVVV’s, bedrijfsleven, overheden
1, 2
2013-2016
RVVV’s, bedrijfsleven
1, 2
2013-2016
NBTC, RVVV’s, bedrijfsleven
1, 2
2013-2016
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
13
6.2 Werkpakket 2: Productinnovatie en aanjagen De Metropoolregio Amsterdam kent inmiddels zeventien voor de consument onderscheidende gebieden. Elk van deze gebieden heeft een eigen verhaal en identiteit gekregen welke de eerste fase van de Product Life Cycle vormt. Niet elk gebied heeft op dit moment dezelfde volwassenheid als andere gebieden en bevindt zich op internationaal toeristisch vlak op een andere plek in de Product Life Cycle. Ter illustratie: een destinatie als de Zaanse Schans is al een volwassen destinatie en staat voor andere uitdagingen dan een destinatie als Lelystad. Elk van de zeventien gebieden in de Metropool Amsterdam staat daarom voor een andere specifieke uitdaging welke coördinatie en aanjagen vereist. In Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 staat het woord ‘maatwerk’ dan ook centraal. De uitdaging bij Lelystad bijvoorbeeld is om het concept ‘New Land’ en ‘The Big Lake’ verder te ontwikkelen in de Product Life Cycle door middel van productinnovatie in het verlengde van de karakteromschrijving. Hierbij is het essentieel dat deze productinnovatie lokaal gedragen wordt en ook plaatsvindt. Bij de Zaanse Schans begint het vraagstuk op te komen hoe deze destinatie in de toekomst interessant kan blijven voor de internationale consument. Zonder productinnovatie bestaat de kans dat Zaanse Schans uiteindelijk in een neerwaartse spiraal terecht komt.
Figuur: De locatie van Lelystad en de Zaanse Schans in de Product Life Cyle met haar verschillende fasen
Uit dit voorbeeld blijkt duidelijk dat, hoewel beide bestemmingen hun eigen problematiek hebben om interessant te zijn en te blijven voor de internationale consument, er een coördinatie en aanjaagfunctie nodig is binnen de Metropoolregio Amsterdam om elke deelbestemming te stimuleren de juiste innovatiestap te nemen. Deze coördinatie en het aanjagen uit zich in verschillende activiteiten. Naast het instellen van een aanjaagfunctie door een senior adviseur bij Amsterdam Marketing, zal door middel van het houden van presentaties, workshops en seminars de lokale problematiek maar vooral ook de mogelijke uitwerkingsrichtingen geschetst worden. Kernwoord hierbij is dat men geïnspireerd wordt door praktijkvoorbeelden te gebruiken van andere bestemmingen om zo een kader te schetsen waar men naartoe kan werken. Voor de daadwerkelijke invulling zal Amsterdam Marketing duidelijk aangeven waar welke uitvoerende rol in innovatie zou moeten liggen. De voorbeelden zullen zich strekken van arrangementontwikkeling tot toeristische iconen die zelfstandig toeristen kunnen trekken en een Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
14
economische spin-off hebben op het omliggende toeristisch aanbod. Hoewel het laatste voorbeeld, gezien de vereiste ontwikkeltijd, waarschijnlijk niet binnen de projectperiode tot concreet nieuw toeristisch aanbod zal leiden in de Metropool, kan het wel de bewustwording bij de lokale partijen aanwakkeren dat bepaalde gebieden in de Metropool nog een behoorlijke productinnovatieslag dienen te maken om (zelfstandig) te kunnen profiteren van de internationale bezoekersstroom. Ondernemers en culturele instellingen zullen handvatten aangereikt krijgen om zodoende productinnovatie in hun gebied te realiseren. Concreet wordt dit bovendien ondersteund door de introductie van een innovatiefonds in 2014, waarbij karakter ondersteunende initiatieven vanuit de sector aangemeld kunnen worden. Door middel van cofinanciering als conditie zal ook een bijdrage vanuit het bedrijfsleven gerealiseerd worden. Daarnaast worden ook diverse support tools verder ontwikkeld. 6.2.1 Functieprofiel van de aanjager Op basis van het voor dit project beschikbare budget, zijn de volgende uren voor het aanjagen gedurende de projectperiode gealloceerd: • • • •
2013: 650 uur 2014: 500 uur 2015: 450 uur 2016: 300 uur
De aanjaagfunctie zal dus vooral in het begin van het project nadrukkelijker aanwezig zijn, waarna deze functie over verloop van tijd wordt afgebouwd. Voor partijen in de regio komt er in het kader van deze aanjaagfunctie één aanspreekpunt, zodat dit in de communicatie overzichtelijk blijft. Bovenstaande uren in ogenschouw genomen, betekent dat voor de aanjaagfunctie –afhankelijk van het op dat moment specifieke onderwerp- verschillende experts binnen Amsterdam Marketing ingezet kunnen worden. Dit maakt ‘maatwerk’ mogelijk, omdat de behoeften per karaktergebied verschillend zijn. Medewerkers die ingezet zullen worden, zullen de volgende eigenschappen te hebben: • • • •
Kennis en affiniteit van/met de Metropool Amsterdam; Inhoudelijke kennis van specifieke gebieden in de Metropool en de daarbij behorende problematiek; Ervaring in advisering en begeleiding; In staat zijn om partijen te enthousiasmeren.
6.2.1 Rol van de aanjager De aanjager zal per karakter beoordelen waar de specifieke uitdagingen voor het betreffende gebied liggen. Zo kan het zijn dat het gebied nog niet de belofte waarmaakt die de beschrijving van het karakter belooft. Anderzijds kan het karakter wel toeristisch aanbod hebben dat aansluit op de beschrijving, maar is dit aanbod te beperkt om internationaal toerisme te trekken. Na beoordeling van de uitdagingen per karakter, zal in samenspraak met onder andere lokale promotieorganisatie(s) bepaald worden hoe het beste de uitdagingen in het karakter getackeld kunnen worden en zal er in overleg worden getreden met het bedrijfsleven, overheden en/of Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
15
branche. Lokaal ligt de taak om tot nieuwe toeristische producten of concepten te komen. Interessante nieuw ontwikkelde producten kunnen vervolgens middels de activiteit 2A6 Product Placement verder gecommuniceerd worden. 6.2.2 Innovatiefonds De introductie van een innovatiefonds vanaf 2014 heeft tot doel om goede innovatieve ideeën die in de sector leven te stimuleren. Partijen kunnen op een laagdrempelige manier een aanvraag doen bij het fonds met ideeën voor producten die aansluiten bij het karakter en het karakter voor de internationale markt versterken. Aanvragers zullen aan een aantal criteria dienen te voldoen, waaronder: • • • • •
De aanvraag dient door meerdere partijen ingediend te worden. Dit bevordert samenwerking binnen de toeristische sector; Partijen dienen minimaal 50% van het totale out of pocketkosten van het projectbedrag zelf te financieren; De aanvraag dient aan te sluiten op het karakter; Beoogde doelgroep van de aanvraag dient de internationale bezoeker te zijn; Gehonoreerde aanvragen dienen in het jaar van toekenning van de subsidie gerealiseerd te worden.
De ingediende aanvragen zullen door een in te stellen jury beoordeeld worden. Amsterdam Marketing heeft hier ook ervaring mee opgebouwd met de Toeristische Marketing & Promotie van Noord-Holland in 2012, waarbij ondernemers duidelijk tot gerichte actie werden aangezet. Het beschikbare budget van het fonds is over de gehele projectperiode EUR 100.000,-. Hiervan wordt EUR 20.000 gealloceerd voor 2014; EUR 40.000 voor 2015 en EUR 40.000 voor 2016. Doel: 1. Met behulp van de ontwikkeling van nieuw toeristisch aanbod de aantrekkelijkheid van de Metropoolregio Amsterdam vergroten. 2. Een betere spreiding van het toerisme over de regio.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
16
6.2.3 Activiteiten Taak
Omschrijving activiteit
2A 2A1
Aanjagen van productinnovatie De organisatie van seminars en workshops voor het toeristisch bedrijfsleven in de Metropool Amsterdam met als doel samenwerking tussen partijen te stimuleren Het houden van gebied specifieke presentaties in de Metropoolregio Amsterdam waarin de uitdagingen en oplossingsrichtingen per karaktergebied worden geschetst. Instelling van een innovatiefonds om goede initiatieven vanuit de sector te stimuleren De ontwikkeling en instandhouding van support tools voor het toeristisch bedrijfsleven, zoals het oprichten van een online Kennisbank Het inzetten van een aanjager (senior adviseur) welke zich richt op het inspireren van overheden en bedrijfsleven, met als doel een lokale productinnovatie in gang te zetten wat zich uit in meetbare en herkenbare producten die het karakter verder (kunnen) versterken Product placement binnen de karakters. Door de sector ontwikkelde nieuwe producten die aansluiten bij de karakters, zullen worden ondersteund in de lokale communicatie en promotie.
2A2
2A3
2A4
2A5
2A6
Samenwerkingspartijen Draagt bij aan Periode subdoelstelling uitvoering RVVV’s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden
1, 2, 3, 4, 5, 6
2013-2016
RVVV’s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden
1, 2, 3, 5, 6
2013-2016
1, 3, 6
2014-2016
1, 5, 6
2013-2016
1, 2, 3, 4, 5, 6
2013-2016
1, 3, 4, 5, 6
2013-2016
RVVV’s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden
RVVV’s, lokale overheden
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
17
6.3 Werkpakket 3: Onderzoek Market Intelligence is essentieel voor het focus aanbrengen in activiteiten. Onderzoek en analyse zijn daarom van groot belang om middelen gericht in te zetten. Aan de hand van de uitkomsten van bezoekersonderzoeken worden strategische keuzes gemaakt en marketingplannen geschreven. Echter zijn deze gegevens vooral interessant voor de toeristische sector, want door goede informatie over het type bezoekers dat een gebied trekt en waar de interesses liggen, kan een ondernemer bepalen waar zijn of haar kansen liggen op het gebied van productinnovatie. Daarom wordt er een bedrag gealloceerd voor een tweede Metropoolregio Amsterdam bezoekersonderzoek2. Dit integrale onderzoek zal gelijktijdig in de stad Amsterdam en de regio gehouden worden zodat geprofiteerd wordt van de basisopzet in het onderzoek van Amsterdam. De resultaten uit dit onderzoek kunnen vergeleken worden met het in 2011 gevoerde Metropool Amsterdam bezoekersonderzoek, waardoor trends en ontwikkelingen zichtbaar worden. De uitkomsten zullen actief gedeeld worden met de toeristische sector. De Toeristische Barometer, een online tool voor de Metropoolregio Amsterdam3, geeft een continu beeld op maandelijkse basis van de ontwikkeling van bezoekersstromen in de Metropool Amsterdam. Gegevens worden deels door het bedrijfsleven en de culturele sector zelf ingevoerd. Dit wordt vanuit het projectmanagement gestimuleerd. Ondernemers kunnen dan ook zelf hun eigen prestaties afzetten tegen dat van de eigen sector of andere sectoren. Doel: 1. Ontwikkeling van tools voor de sturing van de ontwikkelingen in de toeristenindustrie in de Metropoolregio Amsterdam. 2. Uitvoering van evaluatiemetingen en om het veranderende bezoekersprofiel te meten. 6.3.1 Activiteiten Taak
Omschrijving activiteit
3A 3A1
Onderzoek Uitvoering van een integraal Bezoekersonderzoek in de Metropool Amsterdam Toeristische Barometer Metropool Amsterdam
3A2
Samenwerkingspartijen
Draagt bij aan Periode subdoelstelling uitvoering
RVVV’s/promotieorganisaties 1, 5
2015-2016
RVVV’s, culturele sector, luchthaven Schiphol
2013-2016
1, 5
2
Het Bezoekersonderzoek in de Metropool Amsterdam is een onderzoek dat uitgevoerd wordt door Amsterdam Marketing. Het onderzoek bestaat uit delen: het Amsterdam bezoekersonderzoek met ca 6000 interviews in de stad en het regio Amsterdam bezoekersonderzoek (3000 extra interviwews en aparte analyse). In het kader van ABHZ 2 vindt het regio Amsterdam Bezoekersonderzoek plaats. 3 Naast de Toeristische Barometer voor de Metropoolregio Amsterdam, te bereiken via de website www.toeristischebarometer.nl, bestaat ook de Toeristische Barometer voor de stad Amsterdam. In ABHZ 2 vindt uitvoering plaats van de Toeristische Barometer voor de Metropoolregio Amsterdam, die aparte analyse mogelijkheden biedt. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
18
6.4 Werkpakket 4: Projectmanagement Het projectmanagement van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 wordt uitgevoerd volgens de projectmanagementmethodiek PRINCE2. Het projectteam dat Amsterdam Marketing inzet heeft veel ervaring met complexe multidisciplinaire, multi-stakeholder projecten en zet onder andere geschoolde projectmanagers in. Om de betrokkenheid van de stakeholders bij het project te borgen, vind op diverse momenten door het projectteam terugkoppeling en overleg plaats. Dit gebeurt onder andere tijdens: • • •
Overleggen met de stuurgroep/begeleidingsgroep van de werkgroep toerisme; Overleggen van de werkgroep toerisme (ambtelijk); Overleggen van de promotiewerkgroep (promotieorganisaties) geïnitieerd door Amsterdam Marketing.
De werkgroep toerisme van de MRA wordt halfjaarlijks schriftelijk geïnformeerd over de voortgang. Ook zal aan hen drie maanden voor aanvang van een nieuwe uitvoeringsperiode (Kalenderjaar) het jaarplan worden voorgelegd voor advies (formele opdrachtgever is gemeente Amsterdam). Amsterdam Marketing verzorgt in binnen en buitenland presentaties en voordrachten of neemt deel aan netwerken. Waar opportuun zal het project daar worden gecommuniceerd, wat bijdraagt aan de profilering van de Metropool als innovatieve regio (Een doelstelling van de Amsterdam Economic Board). Tussendoor zullen daar waar relevant per mail updates over het project naar de werkgroepen worden verzonden. Herkenbaarheid van het project naar de buitenwereld Om de herkenbaarheid van het project naar de buitenwereld te vergroten zal door Amsterdam Marketing in de communicatie in het kader van het project nadrukkelijk worden aangegeven dat het om het project ABHZ 2 gaat.
Doel: 1. Adequaat projectmanagement en projectuitvoering. 6.4.1 Activiteiten Taak Omschrijving activiteit 4A 4A1 4A2
4A3
Projectmanagement en uitvoeringsuren Projectcoördinatie Voortgang overleggen met stuurgroep, werkgroep toerisme (ambtelijk) en promotiewerkgroep (Eind)rapportages/accountants verklaring
Samenwerkingspartijen
N.v.t. N.v.t.
N.v.t.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
Draagt bij aan subdoelstelling
Periode uitvoering
1, 5
2013-2016 2013-2016
2013-2016
19
7. Samenwerking met de sector Twee belangrijke subdoelstellingen binnen het project hebben te maken met het betrekken van ondernemers en lokale- en regionale promotieorganisaties. Om dit gestalte te geven in Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 zullen een aantal activiteiten uitgevoerd worden die wederom een link hebben met het woord ‘maatwerk’. Dit uit zich onder andere in: •
Het regelmatig in zowel groeps- als individueel verband afstemmende overleggen hebben met de lokale- en regionale promotieorganisaties. Een belangrijk speerpunt in deze gesprekken is hoe via deze organisaties de partners van deze partijen betrokken kunnen worden bij en profiteren van dit project. Dit kan zowel vorm krijgen door een financiële bijdrage van deze partijen aan marketing campagnes of andere projectonderdelen. Anderzijds zal door de activiteit 2A6 Product Placement, daar waar van toepassing is, door het project worden aangehaakt bij de marketingcampagnes van derden gericht op de internationale bezoeker. Hierdoor dient de wisselwerking tussen de sector en het project verdere vorm te krijgen.
•
Het overnemen van taken door het bedrijfsleven en promotieorganisaties naarmate het project vordert, zoals product placement en de ontwikkeling van support tools. Hierdoor vindt een verdere verankering plaats van het project bij de sector.
•
Gericht met stakeholders binnen het toeristisch/recreatief product innovatieve concepten aankaarten die de spreiding van bezoekersstromen gemakkelijker maken. Gedurende de ABHZ 1 periode heeft dit onder andere geleid tot de Industrial Heritage Line van Connexxion, Metropool gebrande autoroutes van AVIS en een intensievere samenwerking met DFDS Seaways waarbij ondernemers uit de Metropool naar Newcastle zijn gegaan om hun productaanbod onder de aandacht te brengen.
•
De samenwerking met de vervoersmaatschappijen kan gedurende dit project verder gestimuleerd worden (langlopend traject), maar is ook afhankelijk van door derden opgestelde kaders. Hierbij kan gedacht worden aan concessieverlening.
•
Het stimuleren van de reisindustrie om het regionale product op te nemen in hun programma’s, waarmee de communicatie (karakters) versterkt kan worden en ondernemers in de regio gekoppeld kunnen worden aan de vraagzijde.
•
Het communiceren van projectonderdelen en activiteiten door ondernemers en lokale en regionale promotieorganisaties, zoals het Innovatiefonds.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
20
Verwachtingen vanuit het project naar de verschillende betrokken partijen Om het project ABHZ 2 tot een goed einde te brengen, wordt behalve een proactieve rol van Amsterdam Marketing, ook van verschillende instanties in de Metropoolregio Amsterdam een actieve inbreng in het project verwacht. Onderstaande tabel geeft de belangrijkste verwachtingen van het projectteam weer. Partij Lokale overheden
Kamers van Koophandel
Promotieorganisaties (zoals RVVV’s)
Verwachtingen gedurende projectperiode - Afspraken maken met de eigen promotieorganisaties over de ondersteuning en samenwerking met het project ABHZ 2 en derhalve verankering van de Metropoolgedachte op lokaal vlak; - Het stimuleren van lokale productinnovatie ter lading van het karaktergebied om zo te kunnen profiteren van het project; - Daar waar van toepassing, informatie over het project delen met de lokale ondernemers. - Ondersteuning bij het helpen innoveren van het (toeristisch) bedrijfsleven in de Metropoolregio Amsterdam in het kader van ABHZ 2. - Meedenken met het gezamenlijk positioneren van de Metropoolregio als één internationaal bestemmingsgebied; - Ondersteuning bij uitvoering van de activiteiten (o.a. NDTRC, weblinks, opname Metropoolkaart in brochuremateriaal, meedenken en aanjagen van innovatie in de karaktergebieden); - Informeren van de eigen achterban over ABHZ 2.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
21
8. Relatie met andere Amsterdam Marketing activiteiten Amsterdam Marketing voert naast de ‘reguliere’ marketingactiviteiten ten behoeve van de stad Amsterdam een verscheidenheid aan projecten uit voor verschillende opdrachtgevers. De belangrijkste relaties tussen andere projecten en Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 worden hieronder kort beschreven. •
Toeristische Marketing & Promotie van Provincie Noord-Holland Sinds augustus 2011 voert Amsterdam Marketing de toeristische marketing en promotie van provincie Noord-Holland uit. In het voorgestelde activiteitenplan 2013 ten behoeve van de provincie zijn een aantal activiteiten opgenomen welke crossovers hebben met dit project. Dit is onder andere het stimuleren van productinnovatie door partijen met elkaar in contact te brengen. Hoewel deze activiteiten grotendeels complementair aan elkaar zijn doordat de Provinciale opdracht zich voornamelijk de Nederlandse markt richt en ABHZ 2 zich richt op de buitenlandse consument, is er in de calculatie voor ABHZ 2 wel rekening mee gehouden door op bepaalde activiteiten in het 2013 Activiteitenplan minder kosten op te nemen gezien de efficiencyvoordelen die zich zullen voordoen, bijvoorbeeld bij locatiekeuze of combineren van onderwerpen. Met betrekking tot de voor ABHZ 2 op te richten online kennisbank zal ook gebruik worden gemaakt van de kennisverzameling die voor de Provincie wordt uitgevoerd in 2013. Voor een deel zullen de te verzamelen onderzoeks- en kennisdocumenten dezelfde zijn. Aangezien beide projecten nog moeten starten is dit niet te kwantificeren.
•
Diverse opdrachten voor Metropoolgemeenten (m.u.v. Amsterdam) Amsterdam Marketing voert voor een aantal gemeenten in de Metropoolregio specifieke (dienstverlenings)opdrachten uit, waaronder de gemeenten Zaanstad, Wormerland, Velsen, Amstelveen, Uithoorn, Aalsmeer, Waterland, Purmerend, Edam/Volendam, Beemster en Zeevang. Deze activiteiten behelzen onder andere het NDTRC datamanagement, het onderhouden van diverse social mediakanalen en specifieke websites, VVV dienstverlening naar specifieke agentschappen en vestigingen en marketingactiviteiten. Hoewel deze activiteitenplannen voor 2013 gereed zijn, zijn er wel mogelijkheden om binnen de specifieke opdrachten de wisselwerking met ABHZ 2 te benutten in komende jaren. Dit zal door Amsterdam Marketing in de voorstellen aan gemeenten worden meegenomen.
•
Citymarketing opdracht gemeente Amsterdam In de internationale competitie om de aandacht van bezoekers en bedrijven neemt het aantal concurrerende bestemmingen toe. Amsterdam weet door het aangaan van allianties nog steeds haar plaats in de top tien van internationale bestemmingen haar positie te verdedigen. Allianties met NBTC, KLM, JCDecaux, Schiphol en andere grote marktpartijen worden gesloten door Amsterdam Marketing voor het uitvoeren van campagnes. Als gevolg hiervan kan ABHZ 2 profiteren van deze communicatieslagkracht door aan te haken bij internationale toeristische promotie en zo tegen lagere kosten de Metropool als integrale bestemming communiceren richting consument, pers en reisindustrie.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
22
Daarnaast beschikt Amsterdam Marketing als Citymarketing organisatie over een breed scala aan expertise op verschillende terreinen; promotie, marktanalyse, communicatie, persbewerking, onderzoek, social media, webmarketing etc. Aangezien de organisatie een not-for-profit organisatie is kan het project tegen gunstige condities van deze expertise profiteren. Doordat Amsterdam Marketing een breed scala aan activiteiten en projecten uitvoert, is het onderbrengen van ABHZ 2 bij deze organisatie voor beide partijen een win-win situatie.
Indicator Hoofddoel
Opdracht Reguliere Amsterdam opdracht Algemene citymarketing van de stad Amsterdam
Noord-Holland
ABHZ 2
Professionaliseren van de toeristische sector
Promotie van goed ontwikkelde karakters; Internationale productontwikkeling van minder ontwikkelde karakters. 2013-2016 Spreiden van internationaal toerisme van Amsterdam naar regio; Stijging economische bestedingen van de internationale (verblijfs)bezoekers aan de Metropoolregio Amsterdam. Internationale bezoekers die reeds in Amsterdam zijn Metropoolregio Amsterdam Toeristische Marketing: Online (iamsterdam.com/ metropolitanarea), persbewerking, tradebewerking, consument; productinnovatie (aanjager gekoppeld aan gebiedsontwikkeling; innovatiefonds vanaf 2014; seminars); Onderzoek
Looptijd opdracht Doelstelling
2013-2018 Zie dashboard Citymarketing
2013 Targets per specifieke activiteit
Doelgroep
Bewoners, Bezoekers (nationaal/internationaal), Bedrijven, Beïnvloeders Metropoolregio Amsterdam MICE markt, consumentenbewerking, tradebewerking, persbewerking, online (iamsterdam.com), Amsterdam 2013
Voornamelijk Nederlanders/NoordHollanders Noord-Holland exclusief Amsterdam Online (NH.com), Promotiefonds (focus op Nederlandse markt en promotie; cultuuraspect is belangrijk), Kennisbank t.b.v. toeristische sector; persreizen; netwerk (matchen van partijen; kennisinbreng)
Gebied Hoofdactiviteiten
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
23
9. Resultaten en effecten op langere termijn Ten behoeve van de duidelijkheid introduceren wij drie termen: Outputs, eindresultaten en benefits. Outputs zijn de specialistische producten die door het project worden geleverd. Eindresultaten zijn vervolgens de veranderingen die voortvloeien uit het gebruik van de specialistische producten van het project. De benefits zijn dan weer de meetbare verbeteringen als gevolg van de eindresultaten, die door één of meerdere stakeholders als een voordeel wordt gezien. Outputs De specialistische producten die Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 oplevert zijn de activiteiten welke worden uitgevoerd in het kader van het project. Deze activiteiten staan beschreven in de verschillende werkpakketten en de betreffende jaaractiviteitenplannen. Eindresultaten Door gebruik van de outputs, kunnen de volgende eindresultaten aan het einde van de projectperiode verwacht worden:
• • • • •
•
Een groter besef bij de toeristische sector in de Metropoolregio Amsterdam dat men internationaal behoort bij één bestemming ‘Amsterdam’; Minimaal 7 karaktergebieden zullen aan het eind van projectperiode een stap vooruit hebben gemaakt in de Product Life Cycle (Zie pagina 9 voor beschrijving van de Product Life Cycle). Op lokaal niveau meer samenwerking tussen ondernemers en organisaties om invulling te geven aan de karakters en daardoor de realisatie van nieuw toeristisch productaanbod; Een uitbreiding van het toeristisch productaanbod in de Metropoolregio Amsterdam welke geschikt is voor de internationale bezoeker; Een Metropoolregio Amsterdam die op toeristisch gebied zich meer ontwikkeld heeft in de richting als één gevarieerde integrale top-10 bestemming in Europa. Afgeleid gevolg is dat de bezoekersstroom een bijdrage levert aan de totale Metropoolregio voor wat betreft het internationale vestigingsklimaat, het imago en de ‘quality of life’; Realisatie van de eerder in dit stuk genoemde doelstellingen.
Benefits De meetbare veranderingen als gevolg van de eindresultaten, zijn de metingen van de realisatie van de twee hoofddoelstellingen Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoeker van de Metropoolregio Amsterdam én Spreiding van de internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam. De realisatie van deze benefits kan tussendoor gemonitord worden, echter zal pas na afloop van het project definitief bepaald kunnen worden of de hoofddoelstellingen en daardoor dus de benefits gerealiseerd zijn.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
24
10. Begroting per werkpakket Ten behoeve van dit meerjarig projectplan is een begroting op werkpakketniveau samengesteld voor de periode 2013-2016, uitgaande van dezelfde kaders als Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 1.
Werkpakket 1: Internationale Toeristische Promotie Datamanagement, site content en website hosting Opname Metropool in print uitingen en aanhaken bij reguliere citymarketing Persbewerking Tradebewerking Werkpakket 2: Aanjagen van productinnovatie Aanjager Innovatiefonds Product Placement karakters Workshops & Seminars Support Tools Werkpakket 3: Onderzoek Bezoekersonderzoek Toeristische Barometer Werkpakket 4: Projectmanagement Totaal
Totaal
2013
2014
2015
2016
€ 490.571
€ 115.538
€ 128.370
€ 124.566
€ 122.097
€ 87.788
€ 22.014
€ 22.014
€ 21.880
€ 21.880
€ 205.114
€ 52.812
€ 50.812
€ 50.812
€ 50.678
€ 118.056 € 79.613 € 578.517
€ 29.514 € 11.198 € 160.756
€ 29.514 € 26.030 € 164.922
€ 29.514 € 22.360 € 141.651
€ 29.514 € 20.025 € 111.188
€ 139.247 € 120.100 € 99.889
€ 48.550 €0 € 41.298
€ 36.500 € 26.700 € 36.231
€ 32.150 € 46.700 € 22.360
€ 22.047 € 46.700 €0
€ 157.010 € 62.271 € 143.516 € 66.080 € 77.436 € 62.396
€ 47.110 € 23.798 € 19.359 €0 € 19.359 € 13.849
€ 43.100 € 22.391 € 19.359 €0 € 19.359 € 13.849
€ 33.400 € 7.041 € 37.399 € 18.040 € 19.359 € 13.849
€ 33.400 € 9.041 € 67.399 € 48.040 € 19.359 € 20.849
€ 1.275.000
€ 309.502
€ 326.500
€ 317.465
€ 321.533
NB: begroting op basis prijsniveau 2013; alle bedragen excl. BTW hoog tarief.
Verhouding budget 2013-2016 naar thema Thema Promotie (inclusief product placement karakters) Productinnovatie Onderzoek Projectmanagement
Percentage van totale budget 46,4% 37,6% 11.2% 4,8%
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
25
10.1 Bijdrage van bedrijfsleven Het is lastig om vooraf een verwachte bijdrage van het bedrijfsleven aan te geven. Een aantal redenen ligt hiervoor ten grondslag: •
•
•
Door de economische crisis staat het MKB onder druk om financiële keuzes te maken m.b.t. investeringen. Een investering in een project als Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 levert niet per direct een rendement voor de specifieke organisatie op; Bedrijven zijn vaak al aangesloten bij (andere) VVV’s en promotieorganisaties, waardoor men vaak met de betreffende VVV een financiële relatie heeft en daardoor minder snel geneigd is om via een andere VVV te participeren; RVVV’s stellen vaak eenmaal per jaar een pakket samen voor hun leden, waarbij deze kunnen aangeven waarin ze willen participeren. Doordat een aantal activiteiten in ABHZ 2 een adhoc of lastminute karakter hebben, kan vaak nog niet aan het begin van het jaar een gedegen beeld gegeven worden van de participatiemogelijkheden.
Echter kan er wel op een aantal punten een uitspraak gedaan worden over de verwachte bijdrage vanuit het bedrijfsleven: •
•
Door de introductie van een innovatiefonds in de periode 2014 - 2016, wordt aan indieners van de aanvragen een eigen bijdrage gevraagd welke minimaal gelijk is aan het aangevraagde bedrag. Ter illustratie: vraagt men EUR 1.000,- aan het bij Innovatiefonds, dan dient men zelf ook EUR 1.000,- bij te dragen uit de eigen middelen. Het innovatiefonds kent in 2014 een financiële omvang van EUR 20.000; in 2015 en 2016 EUR 40.000 per jaar. Dit betekent dat minimaal EUR 100.000 door de aanvragers wordt bijgedragen gedurende de projectperiode. Bij een aantal activiteiten, zoals de onderdelen 2A2 persbewerking en 1A5 aanjager, wordt een tijdsinvestering en out-of-pocket kosten of inzet in natura gevraagd van RVVV’s, branche en bedrijfsleven. Hoewel deze investering niet vooraf te berekenen valt, is deze wel voor de projectperiode substantieel. Deze investering wordt achteraf in kaart gebracht.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
26
11. Risico’s Risicomanagement vormt een belangrijk onderdeel in het projectmanagement van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2. Om hier een nadere invulling aan te geven is eerst een korte toelichting op het projectmanagement in algemene zin van belang.
11.1 Projectmanagement volgens PRINCE2 Het projectmanagement van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 wordt uitgevoerd volgens de projectmanagementmethodiek PRINCE2 (PRojects In Controlled Environments), ontwikkelt door de British Office Of Government Commerce. Het projectteam dat Amsterdam Marketing inzet heeft veel ervaring met complexe multidisciplinaire, multi-stakeholder projecten en zet onder andere geschoolde projectmanagers in op PRINCE2 Practitioner niveau. Risicomanagement vormt hierbij één van de te beheersen thema’s van het project. Hoewel vaak aan risico’s in negatieve zin wordt gedacht, zijn er ook risico’s die kansen bieden voor het project. Een risico kan als volgt ‘gedefinieerd’ worden:
Risico = Kans * Gevolg Hierbij staat ‘kans’ voor de kans dat een risico zich voordoet gedurende de looptijd van het project en ‘Gevolg’ voor de impact die het risico heeft op de doelstellingen van het project.
11.2 Risicomanagement Het risicomanagement binnen dit project heeft als doel het opsporen van risico’s die het project bedreigen en deze vervolgens te beheersen. Globaal kan het risicomanagement binnen dit project als volgt worden beschreven: 1. Het periodiek identificeren van risico’s en deze vastleggen in een risicoregister; 2. De kans dat een risico zich voordoet gedurende de looptijd van het project en de impact hierop te beoordelen; 3. Beheersmaatregelen ontwikkelen die ingezet kunnen worden zodra een geïdentificeerd risico werkelijkheid wordt; 4. Per geïdentificeerd risico wordt een risico-eigenaar en risico-actiehouder binnen Amsterdam Marketing aangewezen.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
27
11.3 Geïdentificeerde risico’s Op moment van schrijven zijn een aantal voorziene risico’s in kaart gebracht. Deze staan vermeld in tabel hieronder. Tijdens het project zal dit risicoregister periodiek worden getoetst en waar nodig aangevuld met nieuw geïdentificeerde risico’s. Risico Kans dat risico zich Impact van risico Aanpak voordoet op het project Bezuinigingen op de 50% Hoog Impact reduceren door financiering van het ambitie bij te stellen door project door cospecifieke activiteiten te financiers schrappen (bijvoorbeeld geografische markten te laten vallen). Activiteiten worden niet 30% Laag-Hoog Vermijden door regelmatig conform Activiteitenplan te rapporteren, jaarlijks uitgevoerd activiteitenplannen voor het komende jaar voor te leggen voor accordering en waar mogelijk meetbaarheid van de activiteiten te monitoren. De gestelde 10% Hoog Impact reduceren door doelstellingen blijken periodieke monitoring van niet haalbaar te zijn de realisatie van de doelstellingen. Indien de doelstellingen niet haalbaar blijken te zijn, zal de ambitie in overleg moeten worden bijgesteld. Politiek draagvlak voor 10%-30% Hoog Impact reduceren door ook het project valt weg bestuurders te betrekken bij het project door het agenderen binnen de MRA en de AEB en het actief uitdragen van de successen. Aantrekken van 20% Middel Impact versterken door consumentenvertrouwen hierop in te spelen en per uit in de doelmarkten te voeren activiteit te kijken hoe deze benut kan worden voor het genereren van extra bezoek aan de Metropoolregio Amsterdam. Daling van 40% Hoog Impact reduceren door een consumentenvertrouwen wijziging in de doelmarkten in de doelmarkten door te voeren en temporisering van activiteiten.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
28
12 Amsterdam Marketing Met ingang van 1 januari 2013 is de nieuwe organisatie Amsterdam Marketing van start gegaan. De stichting heeft als doel de citymarketing voor de Metropoolregio Amsterdam als geïntegreerde activiteit uit te voeren voor bewoners, bedrijven, bezoekers en beïnvloeders. De nieuwe organisatie is het resultaat van een samenvoeging van het Amsterdam Toerisme en Congres Bureau (ATCB), het Amsterdams Uitburo (AUB) en Amsterdam Partners (AP). Amsterdam Marketing is rechtsopvolger van deze organisaties. In de uitvoering van de activiteiten op het gebied citymarketing spelen Amsterdam Inbusiness en de afdeling communicatie van de gemeente Amsterdam een belangrijke rol. De directie van Amsterdam Marketing bestaat uit de heer Frans van der Avert (Algemeen Directeur) en de heer Eduard Pieter Oud (Zakelijk Directeur). De organisatiestructuur van Amsterdam Marketing ziet er als volgt uit:
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
29
Overlegorganen In de afgelopen jaren hebben Amsterdam Marketing en haar voorgangers samen met NBTC en gemeenten en bedrijfsleven bewezen dat samenwerking kan leiden tot een hoog rendement. De multiplier op door Amsterdam Marketing geïnvesteerde promotiemiddelen bereikt regelmatig een hoogte van 1:4, wat wil zeggen dat één geïnvesteerde Euro van Amsterdam Marketing leidde tot het verviervoudigen van de totale investeringen in promotie. Daarmee wordt rendement gegenereerd voor alle samenwerkende partijen. Amsterdam Marketing en haar voorgangers hebben in de afgelopen jaren verschillende sectorale samenwerkingsverbanden opgezet en gekoppeld aan de verschillende uitvoeringstaken. Onder meer zijn met de culturele sector in Amsterdam promotionele campagnes opgezet. Ook is er een centraal dataverzamelsysteem in samenwerking met VVV Nederland opgezet. Met de regionale VVV’s in de Metropoolregio Amsterdam en Noord-Holland bestaat een jarenlange nauwe samenwerking voor ondermeer databeheer, distributienetwerk, research en productinnovatie. Ook is er regelmatig contact met brancheorganisaties en andere spelers binnen de sector. Amsterdam Marketing heeft tevens zitting in verschillende organen van VVV Nederland, de koepelorganisatie voor de VVV-gastheerschapformule. In internationaal verband neemt Amsterdam Marketing deel in verschillende samenwerkingsprojecten, zoals de ‘Benchmark Group’ voor onderzoek, projectgroep Tourist Information en projectgroep Citycards binnen European Cities Marketing. Deze organisatie is het leidende netwerk van toeristische promotie- en congresorganisaties in Europa. Dit levert voordeel in kennisontwikkeling waar de door Amsterdam Marketing uitgevoerde projecten weer van kunnen profiteren.
12.1 Projectmanagement ABHZ 2 Het uitvoerende projectmanagement van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 komt binnen Amsterdam Marketing te liggen bij het cluster Dienstverlening, afdeling Research. Gemeente Amsterdam en Stadsregio Amsterdam (MRA) zijn namens de cofinancierende partijen gesprekspartner voor dit project.
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
30
Bijlage 1: Karakters in de Metropoolregio Amsterdam De Metropoolregio Amsterdam kent 17 voor de internationale toerist herkenbare gebieden. Elk gebied heeft een eigen karakter en omschrijving gekregen.
Karakter Smalltown Harbours Sun Kissed Beach Bubbling Boulevard Wind Water Beach Dutch Dunes Industrial Heritage Amsterdam Waterland Old Haarlem Amsterdam City Flower Strip Leisure Lakes
Fortress Stretch New Land Amstel River Countryside Historical River Estates Amsterdam Gateway The Big Lake
Gebied Zeevang, Edam, Volendam, Monnickendam, Marken Noordzeekust Zandvoort Velsen Parallel aan de kuststrook Gebied langs de Zaan (Zaanstad, Wormerland) Waterland, Beemster, Oostzaan, Landsmeer, Purmerend Haarlem Amsterdam Aalsmeer, Bennebroek, delen Haarlemmermeer, bloemenvelden Westeinderplassen, Vinkeveense plassen, Loosdrechtse plassen Weesp, Muiden, Naarden Lelystad, Almere Ouder – Amstel, Uithoorn, Amstelveen Gebied langs de Vecht (Muiden, Weesp, Wijdemeren) Schiphol, Hoofddorp Markermeer
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
Nummer op kaart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17
31
Bijlage 2: Algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing Binnen de algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing, welke primair Amsterdam internationaal neerzet, draait het om de groei van het aantal internationale overnachtingen, de toename van bestedingen door de bezoekers en het behoud van de positie van Amsterdam op de internationale markt. Amsterdam Marketing kiest voor een kwalitatieve aanpak met focus. Dat betekent dat de positionering van de Metropoolregio Amsterdam als één samenhangend geheel in de boodschap naar de doelgroep voorop staat. De wensen van de vraagzijde van de markt spelen een nadrukkelijke rol hierbij. Amsterdam Marketing volgt de marktontwikkelingen nauwkeurig. Hieruit heeft het geografische markten gekozen en een mix aan marketinginstrumenten om de potentiële bezoekers te bereiken. De keuzes zijn nodig om de geïnvesteerde middelen niet te versnipperen. De mate van financiële inzet in de verschillende markten is vooral sterk afhankelijk van de potentie van die markt. Maar ook van de mogelijkheden van samenwerking met promotiepartners. Daarbij wordt gekeken naar het meerjarenperspectief. Voorbeeld hiervan zijn de alliantiesamenwerkingen met KLM, Schiphol en NBTC voor Rusland, Brazilië en China. Binnen de citymarketing aanpak geldt de strategie: hoe dichterbij, hoe meer conversie gegenereerd kan worden; hoe verder weg, hoe meer imagobranding. Om die reden wordt de promotie in twee fasen gedeeld: (A) Het integraal neerzetten van de Metropoolregio Amsterdam aan de hand van zijn iconen en (B) het verleiden van de bezoekers in Amsterdam de regio in te gaan aan de hand van de karaktergebieden. Binnen ABHZ 2 ligt de focus op dit laatste onderdeel. Integraal neerzetten van de Metropoolregio Amsterdam aan de hand van zijn iconen
Figuur: Aanbod matrix uit citymarketingstrategie Amsterdam Marketing
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
32
Amsterdam Marketing kiest er in de citymarketingaanpak de komende jaren voor om: • • • • •
In opkomende markten (BRIC) met sterke economieën te investeren in imagoversterkende campagnes; In dichtbij markten te investeren in actiemarketing; In Europa te investeren in een markt overstijgende campagne, die per markt aangepast kan worden in overeenstemming met de wensen en behoeften van de consumenten; De instrumenten in te zetten op herhaling van boodschappen bij de gekozen doelgroep, met als doel herkenning en uiteindelijk actie; Een zo hoog mogelijk rendement (awareness en conversie) te behalen uit de promotionele investeringen, te meten in consumentenbereik;
Verre markten In de marketingaanpak gericht op de BRIC-landen, de Verenigde Staten en Japan worden iconen uit Metropoolregio Amsterdam opgenomen in de communicatie. Doel van de activiteiten in deze landen is verbetering van het imago en vergroting van de aantrekkelijkheid van de Metropoolregio Amsterdam. In India, Japan, China en de VS heeft Amsterdam Marketing daar afgelopen jaren al structureel in geïnvesteerd in communicatie via de travel trade markt en de mediabewerking. Voor Rusland en Brazilië geeft Amsterdam Marketing de structurele aanpak in de loop van 2013 integraal vorm. Om het imago van de Metropoolregio Amsterdam te verbeteren en de aantrekkelijkheid te verhogen, spelen in deze landen de iconen een voortrekkersrol. Campagnes gecombineerd met trade en mediabewerking werken immers het sterkst rondom de fysieke aanwezigheid van een icoon. Per land inventariseert Amsterdam Marketing de mogelijkheden, om vervolgens een toegepaste strategie te ontwikkelen: welk icoon is waar, in welke periode en welke publieke, private en culturele partijen kunnen en willen hierbij aanhaken? Ook bepaald Amsterdam Marketing per land welke ondersteunende middelen de campagne kunnen versterken (billboards, online activatie, trade en mediabewerking). Europese markt In de Europese markt staan de aantrekkelijkheid en ontdekking van Metropoolregio Amsterdam centraal. In de België, Duitsland en Verenigde Koninkrijk zet Amsterdam Marketing ook in op actiemarketing. Samen met de promotiepartner NBTC en ambassades in Frankrijk, Italië, Spanje, Verenigd Koninkrijk en België bepaalt Amsterdam Marketing de meest efficiënte manieren om de potentiële reiziger in deze landen te bereiken. Dit is altijd een combinatie van een campagne, aangevuld met media aandacht en ondersteund door doorlopende online en offline middelen. City Break Campagne In samenwerking met het NBTC wordt deelgenomen aan de City Break Campagne. In zes markten (Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje, Italië, België) wordt Nederland op de kaart gezet, met de focus (mede) op Amsterdam en de andere grote steden. De City Break Campagne onderscheidt zich van die van de concurrentie door de nadruk op de gevoelens die mensen hebben tijdens een city break in Nederland. Per land is het campagneconcept gebaseerd op de positioneringswensen van de steden, de onderzochte herkenbaarheid, het productaanbod, het besluitvormingsproces van de consument en de concurrentie in de markt. Omdat de campagne Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
33
draait op samenwerkingspartijen als Expedia en Lastminute.com, wordt direct conversie bij de ondernemers gegenereerd. Samen met het NBTC bepaalt Amsterdam Marketing momenteel de inzet per land. Overige campagnes De reeds lopende campagnes, zoals de City Break Campagne, worden continu verbeterd en bijgesteld om de conversie te verhogen. Amsterdam Marketing voert echter ook campagnes die vooral tot doel hebben het imago van Metropoolregio Amsterdam te verbeteren en de aantrekkelijkheid te verhogen. Hierin werkt Amsterdam Marketing samen met commerciële partners als KLM, JCDecaux en Thalys en (culturele) iconen die de campagne kunnen dragen. Samen met Amsterdamse creatieve iconen combineert Amsterdam Marketing oud en nieuw en laat de huidige kracht van de Metropool zien. Dergelijke samenwerkingen vergroten het bereik van alle betrokken partijen en leiden voor iedereen tot een hogere conversie/hoger bereik. De mogelijkheid om dergelijke campagnes vorm te geven, hangt sterk af van de samenloop van verschillende omstandigheden (activiteiten van de iconen, economische situatie in het land, mogelijkheden van commerciële partners, een gezamenlijk doel) die vaak niet jaren van te voren te plannen zijn. Iconen van de Metropoolregio Amsterdam De Metropoolregio Amsterdam kent een aantal iconen welke meegenomen worden in de reguliere marketing van de stad Amsterdam. Iconen zijn attracties die zelfstandig nieuwe toeristen kunnen aantrekken van buiten de Metropoolregio Amsterdam. De iconen in de Metropoolregio Amsterdam zijn: • • • • • • • • • •
Zaanse Schans Frans Hals Museum Teylers Museum (In 2013 waarschijnlijk UNESCO Werelderfgoed) Amsterdam Castle Muiderslot Het schip De Batavia Moderne architectuur in Flevoland Volendam/Edam/Marken/Monnickendam Keukenhof/bollenvelden (uitsluitend evenement) Flower Auction FloraHolland De kust en duingebied (van Zandvoort tot en met Heemskerk)
Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2
34
Activiteitenplan 2013 Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 Marketing en promotie Activiteit
Toeristische partners en/of onderaannemers/ uitvoerders
Aansluiten bij andere projecten van Amsterdam Marketing
Deelname bedrijfsleven mogelijk?
Omschrijving
Aansluiting bij doelstelling
Crossovers met activiteiten
Markten
Periode
Uren (gemiddeld Begroting uurtarief EUR budget (€) ex. 67) BTW
Werkpakket 1: Toeristische Marketing
Totaal (Uren en Out of Pocket)
€
-
1A1: Communicatie via Travel Trade
NBTC, RVVVs
Reguliere citymarketing Amsterdam
Ja
Deelname aan trade workshops in Engeland, Duitsland met eigen Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de afsprakenserie voor Metropool. Opname van Metropool in Travel Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van Trade News brochure (drie edities in 2013) en deze verspreiden internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. op beurzen en workshops. Daarnaast opname van de Mertopool in digitale newsletter en specifieke informatie op iamsterdam.com/trade (on line travel trade informatie)
2A2, 2A3, 2A4, 1A6, 1A4
UK, DU
Q1, Q2, Q3, Q4
94 €
4.900,00
€
11.198,00
1A2: Persbewerking
NBTC, RVVV's, bedrijfsleven
Reguliere citymarketing Amsterdam
Alleen als deeluitvoerder
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de Indien van toepassing zal ook de internationale pers bekendgemaakt worden met specifieke producten uit de Metropool Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van Amsterdam, het bijhouden van metropool persfeatures en internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. uitsturen van persberichten.
1A6
Waar van toepassing
Q1, Q2, Q3, Q4
142 €
20.000,00
€
29.514,00
1A3: Iamsterdam-portal
VVV Nederland, RVVV's
Reguliere citymarketing Amsterdam
Via NDTRC en NDTRC datamanagement, bijhouden redactionele content op advertentiemogelij Metropoolgedeelte binnen iamsterdam.com, site hosting van kheden metropool site; opname van regio in iamsterdam app onder het kopje 'Beyond Amsterdam' en aanhaken bij het Iamsterdam Facebook- en Twitterkanaal.
1A6, 2A1, 2A2, 2A4
Waar van toepassing
Q1, Q2, Q3, Q4
142 €
12.500,00
€
22.014,00
1A4: Consumentenactiviteiten
NBTC, Holland Allianties
Reguliere citymarketing Amsterdam
Ja
1A6, 2A3
Internationale bezoekers Q1, Q2, in Amsterdam Q3, Q4
236 €
37.000,00
€
52.812,00
236 €
25.000,00
€
40.812,00
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten.
Opname van de Metropoolregio Amsterdam in het A-mag Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de magazine (oplage 40.000) welke voornamelijk verkocht wordt aan Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van bezoekers aan de stad en beschikbaar op alle leestafels in de stad internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. In elke uitgave van A-mag ( 1 maal per 2 maanden) wordt standaard het katern beyond amsterdam opgenomen waarin highlights uit de metropool wordt belicht. Uitgave van een Metropoolbrochure welke in de zomermaanden als insert bij A-mag wordt toegevoegd en als losse doordruk verspreid zal worden in de regio. Thema van de brochure heeft te maken met 'Inspire' en de nadruk op beeld in plaats van tekst. Tevens integratie van de Metropool in marketingcampgnes en uitingen van Amsterdam Marketing voor Amsterdam gericht op de buitenlandse bezoeker welke reeds in Amsterdam is.
Werkpakket 2: Aanjagen van productontwikkeling 2A1: Organisatie van seminars en workshops
RVVV's, KvK's, Branche, Toeristische Marketing & Ja overheden Promotie Noord-Holland 2013
De organisatie van vier seminars en workshops. Elk seminar heeft een specifiek thema welke gelinkt kan worden aan het thema productontwikkeling/innovatie. De inhoud van de seminars wordt in samenwerking met partije/branche bepaald.
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de 1A2, 1A4, 1A5, 1A6 Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; Metropoolkarakters lokaal laden; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
NL
Q2, Q3, Q4
2A2: gebiedsspecifieke presentaties
RVVV's, KvK's, Branche, Zaanstreek, Velsen, overheden Amstelveen opdracht
Presentatie per cofinancierende gemeente in de Metropool (bij bestaande bijeenkomsten), waarin de uitdagingen geschetst worden van deze specifeke gemeente en een uitwerkingsrichting wordt gegeven voor lokale productontwikkeling binnen het karakter. Aansluitend een netwerkmoment voor de aanwezige deelnemers om zodoende meteen tot actie over te gaan. Voor nieuwe co-financierende gemeenten zal vooraf bepaald worden binnen welk(e) karakter(s) deze vallen.
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de 1A1, 1A4, 1A5,1A6 Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; Metropoolkarakters lokaal laden; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
NL
Q1, Q2, Q3, Q4
94 zie 1A5
€
6.298,00
afhankelijk gemeente
2A4: Ontwikkelen en nvt instandhouden van support tools
Toeristische Marketing & beperkt Promotie Noord-Holland 2013
De voor Provincie Noord-Holland te ontwikkelen online Kennisbank zal parallel een speciale Metropoolversie krijgen waarop digitale zowel eigen als rapporten, publicaties en online seminars van derden geplaatst zullen worden die gelinkt kunnen worden aan het thema Metropolitane productontwikkeling; Tevens zullen de aangepaste metropoolclips verder geplugd worden.
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de 1A1, 1A2, 1A6, 3A1 Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; Metropoolkarakters lokaal laden; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
NL
Q2, Q3, Q4
94 €
17.500,00
€
23.798,00
2A5: instellen van een aanjaagfunctie en aanjagen
nvt
Toeristische Marketing & Nvt Promotie Noord-Holland 2013
Een senior adviseur van Amsterdam Marketing die als doel heeft om partijen met elkaar in contact te brengen, ze te attenderen op kansen op internationaal toeristisch vlak en hoe deze gekoppeld kunnen worden aan het lokale karakter en follow-up aan deze gesprekken geeft als stok achter de deur om productontwikkeling te stimuleren.
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de 1A1, 1A2, 1A4, 1A6; 4A Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; Metropoolkarakters lokaal laden; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
NL
Q1, Q2, Q3, Q4
650 €
5.000,00
€
48.550,00
2A6: Product Placement binnen de karakters
NBTC, RVVV's, culturele instellingen
Reguliere citymarketing
Door de sector ontwikkelde producten die aansluiten op het lokale karakter ondersteunen in zowel eigen communcatie en promotie als die van derden. Afhankelijk van het te communiceren product, zal bepaald worden via welke kanalen deze gecommuniceerd gaat worden.
Spreiding van internationale bezoekers van Amsterdam naar de 1A1, 1A2, 1A4,1A6, 2A1, 2A2, 2A3, 2A4 Metropoolregio; Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio. Metropoolkarakters lokaal laden; Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
UK, DU, FRA, BE, (BRIC) Q1, Q2, Q3, Q4
94 €
35.000,00
€
41.298,00
Werkpakket 3: Onderzoek
Ja
€
-
Activiteit
Toeristische partners en/of onderaannemers/ uitvoerders
Aansluiten bij andere projecten van Amsterdam Marketing
3A1: toeristische barometer Metropool Amsterdam
culturele instellingen, attracties, luchthaven schiphol, CBS
Deelname bedrijfsleven mogelijk?
Omschrijving
Aansluiting bij doelstelling
Crossovers met activiteiten
Markten
Periode
Toeristische Barometer Door invullen data Cijferverzameling ten behoeve van de Toeristische Barometer Amsterdam, onderdeel Metropool Amsterdam en deze actief uitdragen van reguliere citymarketing Amsterdam
Spreiden van internationale bezoekers van Amsterdam, betrokkenheid ondernemers vergroten; betrokkenheiod lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
1A5; 1A6
nvt
Q1, Q2, Q3, Q4
nvt
4A2, 4A3, 4A4
nvt
Q1, Q2, Q3, Q4
Uren (gemiddeld Begroting uurtarief EUR budget (€) ex. 67) BTW
177 €
Totaal (Uren en Out of Pocket)
7.500,00
€
1.000,00
€
1.000,00
€
6.499,00
€
6.350,00
Werkpakket 4: Projectmanagement en uitvoeringsuren
19.359,00
€
4A1: Projectcoordinatie
nvt
nvt
nvt
Algehele projectcoördinatie van het project.
4A2: voortgangsoverleggen met stuurgroep, werkgroep toerisme en promotiewerkgroep
nvt
nvt
nvt
Halfjaarlijks wordt de werkgroep toerisme schriftelijk geinformeerd Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en over de voortgang. Daarnaast zal het project aanwezig zijn bij regionale promotieorganisaties vergroten overige bijeenkomsten van de werkgroep toerisme en driemaal per jaar een bijeenkomst van de promotiewerkgroep organiseren.
4A1, 4A2, 4A4
NL
Q1, Q2, Q3, Q4
97 p.m.
4A3: Rapportages en accountantsverklaring
nvt
nvt
nvt
Per kwartaal plaatsing van succesen van het project op de corporate website van Amsterdam Marketing; Jaarlijks versturing van een projectbulletin (digitaal en in print) naar deelnemende partijen, bestuurders en opinion leaders.
4A1, 4A2, 4A3
NL
Q1, Q2, Q3, Q4
50 €
NB: alle vermelde kosten excl. BTW; Begroting op basis prijsniveau 2013
Betrokkenheid ondernemers vergroten; Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten
Verwerkt in de activiteiten
€
€
141.102,00
3.000,00
€ 168.400,00
-
€ 309.502,00
