VERGADERDATUM
SE CTO R/A FDELING
29 januari 2013
Communicatie
ST UKDATUM
NAAM STELLER
9 oktober 2012
C.J. de Jager
ALGEMENE VERG ADERING
AGENDAPUNT
11
Voorstel Kennisnemen van de resultaten van het deze zomer gehouden imagoonderzoek.
ONDERWERP
Imago-onderzoek PROGRAMMA
algemeen PORTEFEUILLEHOUDER
mr. ir. H.L. Tiesinga
Samenvatting In juni 2012 is onder de inwoners van Flevoland en onder de functionele relaties van Waterschap Zuiderzeeland een imago-onderzoek gehouden. De resultaten zijn over het algemeen goed te noemen. We krijgen van de relaties een 7,5 voor ons werk en van de inwoners een 7. Mooie cijfers. In het rapport worden ook zaken genoemd waar we ons voordeel mee kunnen doen. Die kunnen worden betrokken bij het communicatiebeleid. Lelystad 30 oktober 2012,
PARAAF HOOFD AFDELING CCBO
het college van Dijkgraaf en Heemraden, drs. E. Borsboom
de secretaris-directeur,
de dijkgraaf,
ir. J.B. van der Veen.
mr. ir. H.L. Tiesinga.
REGISTRATIENUMMER
159309
1/5
Toelichting Om te meten hoe onze doelgroepen over ons denken doen we regelmatig een imago-onderzoek. Door een imago-onderzoek kan worden gevolgd hoe de inwoners aankijken tegen het doen en laten van Waterschap Zuiderzeeland. Het vorige onderzoek is gehouden in 2008. Dat was een onderzoek onder alleen de inwoners. Bij het onderzoek van afgelopen zomer zijn ook de functionele relaties betrokken. Hierdoor ontstaat een beeld van hoe zowel de inwoners als onze partners in het beheergebied over ons denken. Opzet onderzoek In de periode van 4 – 25 juni zijn 900 telefonische enquêtes afgenomen onder de inwoners van Flevoland. Om uitsplitsingen te kunnen doen naar de zes gemeenten in het beheergebied, zijn per gemeente 150 enquêtes afgenomen. Dit wijkt af van de opzet in 2008, toen er in totaal 400 telefonische enquêtes zijn afgenomen, gelijk verdeeld over de Noordoostpolder en Oostelijk en Zuidelijk Flevoland. Wij hebben 21 stakeholders geselecteerd die een brief van de dijkgraaf hebben gehad met daarin het verzoek mee te werken aan een diepte-interview. Niet iedereen wilde meewerken. Uiteindelijk is met veertien stakeholders gesproken (negen gemeentebestuurders en vijf overige stakeholders (LTO, Flevolandschap, Staatsbosbeheer en Deltaprogramma). Het hele onderzoek is uitgevoerd door I&O research. Onderzoekvragen Tijdens het onderzoek stond de volgende onderzoeksvraag centraal: ‘Wat is het imago van Waterschap Zuiderzeeland bij inwoners en stakeholders?’ Daarbij zijn de volgende deelvragen geformuleerd: Wat is de naamsbekendheid? Hoe heeft die naamsbekendheid zich ontwikkeld sinds 2008? In welke mate zijn de inwoners bekend met de taken van Waterschap Zuiderzeeland? Hoe informeren ze zich over het waterschap? Wat is het imago van Waterschap Zuiderzeeland bij inwoners en stakeholders? Is er onder inwoners sprake van verschil tussen het imago van het waterschap in landelijk en stedelijk gebied? En, zijn er verschillen tussen de zes gemeenten in Flevoland? Hoe goed zijn de stakeholders op de hoogte van de missie van Waterschap Zuiderzeeland en in hoeverre herkennen ze elementen daaruit in de praktijk? Hoe waarderen inwoners en stakeholders het functioneren van Waterschap Zuiderzeeland? Belangrijkste resultaten Naamsbekendheid Vier op de tien inwoners noemen het waterschap als juiste verantwoordelijke voor het waterbeheer in de provincie Flevoland. In 2008 lag dat hoger (49%). Er is een groot verschil tussen bijvoorbeeld de Noordoostpolder (66%) en Almere (24%). Organisaties die ook werden genoemd zijn heemraadschap, Vitens, Tricijn, Rijkswaterstaat en gemeente. De naam Waterschap Zuiderzeeland is veel minder bekend: 16% zegt direct de juiste naam (was in 2008 26%). De gemeente Almere scoort ook hier het laagst (9%), terwijl dit in Zeewolde en de Noordoostpolder het hoogst is (26%). Andere namen die werden genoemd zijn Zuiderzee, Waternet, Waterschap Flevoland, Vitens en Tricijn. Bekendheid met taken De top drie van spontaan genoemde taken zijn het zuiveren van afvalwater, het water op peil houden en zorg voor de kwaliteit van de dijken. Dit is vergelijkbaar met 2008. De taak ‘stedelijk water’, is bij één op de tien inwoners spontaan bekend. De geholpen bekendheid is veel groter, variërend van 38 tot 63%. De stakeholders zijn zonder uitzondering tevreden over de overdracht van het stedelijk water. Slechts 15% van de ondervraagden kent geen enkele taak. Ook hier geldt dat de meeste onwetendheid over onze taken in Almere zit. REGISTRATIENUMMER
159309
2/5
De stakeholders geven echter zonder uitzondering aan dat ze goed op de hoogte zijn van wat het waterschap doet. Alle stakeholders omschrijven de relatie met Waterschap Zuiderzeeland als goed. Een aantal plaatst de kanttekening dat zij zelf wel goed op de hoogte worden gehouden, maar dat daar richting burgers nog wel wat aan schort. Een concrete aanwijzing daarvoor is de afhandeling van klachten door burgers. Het is, volgens de stakeholders, niet duidelijk waar burgers met hun klachten naartoe moeten. Bovendien gebruikt Waterschap Zuiderzeeland te veel vaktaal. De stakeholders doen tal van suggesties om de informatievoorziening te verbeteren, zoals meer inzetten van twitter, bewonersbrieven, interviews, etc. Tot slot vinden de stakeholders dat Waterschap Zuiderzeeland zich innovatiever moet opstellen ten aanzien van natuur en waterbeheer en dat men meer mee moet gaan in veranderingsprocessen in ruimtelijke ordening die toch al gaande zijn. Ruim vier op de vijf inwoners spoelen weleens stoffen door het toilet, die op een andere manier afgevoerd zouden moeten worden.Twee op de tien inwoners wassen de auto op straat. 13% gebruikt wel eens bestrijdingsmiddelen, in de stad spoelt 47% wel eens chemische middelen, frituurvet en geneesmiddelen door het toilet. Op het platteland is dat 30%. Imago Inwoners zien Waterschap Zuiderzeeland als een betrouwbare, noodzakelijke en professionele organisatie. In minder mate zien zij het waterschap ook als een ondernemende, praktijkgerichte en toegankelijke organisatie. De stakeholders zien hetzelfde, zij vinden Waterschap Zuiderzeeland echter ook praktijkgericht, toegankelijk en ondernemend. Van de identiteitskenmerken uit de missie herkennen de inwoners vooral maatschappelijk verantwoord, professioneel en kostenbewust. Goede communicatie en inlevingsvermogen wordt minder ervaren. Stakeholders zien vooral betrokken en professionele medewerkers. Maatschappelijk verantwoord, betrokken en innovatief worden het meest herkend, empathisch, communiceert goed en kostenbewust het minst. Waterschap Zuiderzeeland krijgt van inwoners afgerond een 7. Er is nauwelijks verschil tussen stad en platteland. Stakeholders geven hoge cijfers voor het functioneren. Het gemiddelde bedraagt een 7,5. Overige stakeholders geven een iets hoger cijfer (7,8), dan gemeentebestuurders (7,4). Communicatie De inwoners lezen vooral over Waterschap Zuiderzeeland in de Waterkrant, een derde noemt een andere bron zoals, via de post, folders en televisie. 40% van de inwoners vindt dat er in de media voldoende aandacht is voor het waterschap. Op gemeenteniveau varieert dit van 34% (Almere), tot 62% in de Noordoostpolder. Bij 30% bestaat een informatiebehoefte, dit zijn inwoners die vinden dat het waterschap zich onvoldoende in de media manifesteert. Men wil vooral informatie ontvangen over projecten en werkzaamheden in de buurt, het bestuur en hoe het geld wordt besteed. De stakeholders zien een ruime verbetering van de communicatie. Ze geven ook aan dat dit niet meevalt omdat het product niet ‘sexy’ is. 7% van de inwoners heeft de afgelopen twaalf maanden de website bezocht. In Dronten en Lelystad is dat het hoogst en in Almere het laagst. Als reden waarom de website niet werd bezocht gaf men aan: onbekend met het waterschap of de website, geen computer, niet stilgestaan bij het feit dat men informatie op de website kan vinden, geen noodzaak en geen behoefte. De waardering voor de site is wel fors toegenomen.
REGISTRATIENUMMER
159309
3/5
Conclusies en aanbevelingen Naamsbekendheid Opvallend is dat de naamsbekendheid ten opzichte van 2008 achteruit is gegaan. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat in 2008 verkiezingen zijn gehouden en zowel Waterschap Zuiderzeeland, als de lijsten die meededen erg veel de publiciteit hebben gezocht. Een andere verklaring kan de komst van Tricijn zijn. Een belangrijk contactmoment, de aanslag, komt nu minder duidelijk van Waterschap Zuiderzeeland. De laatste tijd wordt flink geïnvesteerd in de naamsbekendheid. Bij grote projecten wordt steeds een bouwbord geplaatst. Er zijn veel gebiedsavonden geweest of komen eraan, bijvoorbeeld over buitendijks wonen en voor particulieren met eigen water. Deze avonden spelen zich allemaal af in het stedelijk gebied, het gebied waar, zo blijkt uit het onderzoek, juist de naamsbekendheid minder is. In de Noordoostpolder is een gebiedsavond gehouden over de problematiek rond de dijkveiligheid. Andere activiteiten hebben positieve invloed op de naamsbekendheid, zoals het jeugd- en jongerenprogramma. De lessen in de groepen 7, het Jongerenpanel, het voorleesontbijt, de Technasiumopdrachten en het Jongerendebat zijn allemaal activiteiten die bijdragen aan de naamsbekendheid in de toekomst. De jongeren zijn nog niet de doelgroep van het onderzoek, maar bij toekomstige onderzoeken spelen zij wel een rol. De panels (Klanten, Agrarisch, Docenten, Jongeren en Digitaal), dragen zeker bij aan de naamsbekendheid. De afgelopen jaren hebben honderden mensen deel uitgemaakt van deze panels. Zij zijn allemaal ambassadeurs voor Waterschap Zuiderzeeland. De nieuwe campagne, met de badkuip als metafoor, kan ook een positieve bijdrage leveren aan de naamsbekendheid. Tot slot staan er in de door de Algemene Vergadering aangenomen communicatienota nog een aantal zaken die moeten bijdragen aan het vergroten van de naamsbekendheid. Bekendheid met taken Opvallend is dat veel inwoners nog steeds zaken door het riool spoelen die op een andere manier afgevoerd moeten worden. Daarom is besloten hieraan in 2013 extra aandacht te besteden. In 2012 is al samen met de gemeente Urk begonnen om inwoners te wijzen op het goed afvoeren van frituurvet. De bedoeling is in 2013 te proberen dat ook in andere gemeente van de grond te krijgen. Waterschap Zuiderzeeland neemt hierin het voortouw. Daarnaast zal via de reguliere media gewezen worden op het goed afvoeren van allerlei stoffen die vooral niet in het riool mogen komen. Imago Imago is een breed begrip. Het imago krijgt inhoud door de gedragingen van Waterschap Zuiderzeeland als organisatie, door het bestuur en door de individuele medewerkers. Het imago kan ook van doelgroep tot doelgroep verschillend zijn. Niet alleen de belastingtarieven dragen bij aan het imago, maar ook bijvoorbeeld het tijdig reageren op klachten. Organisatie, bestuur en medewerkers zijn samen verantwoordelijk voor dat imago. In het organisatiesturingsproject, genaamd ‘Water Werkt’, is een belangrijk onderdeel professionele medewerker en cultuur. Via dat onderdeel moet gewerkt worden aan het verder professionaliseren van de medewerkers. Professionele medewerkers dragen bij een aan beter imago. Ook wordt in 2013 gewerkt aan het servicehandvest, duidelijke afspraken waarvan de inwoners uit mogen gaan in de contacten met het waterschap. Ook wordt de klachtenregeling nog eens tegen het licht gehouden. Allemaal zaken die bij kunnen dragen aan een positief imago. De cijfers die we krijgen van zowel de inwoners als de stakeholders zijn ronduit goed, vergelijkbare onderzoeken laten zien dat als een overheidsorganisatie van zijn inwoners een 5,8 krijgt ze goed scoort. Afgerond een 7 is daarom een prima cijfer. Ook de 7,5 van de stakeholders stemt tot tevredenheid. We worden gewaardeerd en gezien, daar kunnen we trots op zijn, daar moeten we ook zuinig op zijn. Mooie cijfers kunnen leiden tot gemakzucht. De hierboven beschreven acties dragen er ook aan bij om ons imago positief te houden. Het REGISTRATIENUMMER
159309
4/5
streven moet zijn om bij een volgend imago-onderzoek minimaal dezelfde cijfers te scoren. Communicatie In de Algemene Vergadering is dit jaar de communicatienota vastgesteld. In die nota is een aantal speerpunten benoemd, zoals zichtbaarheid stedelijk gebied, digitale communicatie, etc. Dit sluit uitstekend aan bij de conclusies uit het onderzoek. Opvallend is dat de Waterkrant goed scoort, ondanks het feit dat die maar drie keer per jaar verschijnt. Het is een belangrijke informatiebron geworden voor de inwoners. Het bezoek aan de website blijft onveranderd laag. Zeer waarschijnlijk gaan mensen op de website pas kijken als ze echt iets willen weten. Een bezoekje aan de website om te kijken of er wat nieuws is, komt bijna niet voor. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat er nog steeds mensen zonder computer zijn. Iets waar in de communicatie rekening mee moet worden gehouden. Binnenkort verschijnt een nota digitale communicatie, waar ook aandacht is voor Twitter en Facebook. Zonder enige vorm van reclame hebben we al meer dan 500 volgers op Twitter. Als we er echt aandacht aan gaan besteden, kan dit aantal enorm oplopen. Daarom is het goed dat er afspraken komen hoe Twitter ingezet gaat worden, dat wordt meegenomen in de nota digitale communicatie. Daarnaast wordt bekeken hoe we kunnen meeliften met andere media, zoals Omroep Flevoland en de huis-aan-huisbladen. Personele consequenties Geen Financiële consequenties Geen Juridische consequenties Geen Consequenties voor Communicatie In de communicatie-aanpak zal rekening worden gehouden met de opmerkingen gemaakt in het eindrapport. Bijlagen: geen
REGISTRATIENUMMER
159309
5/5
