Afstudeerverslag. Survival of the fittist. Internationale Hogeschool Toerisme & Verkeer Breda. Vrijetijdsmanagement

Afstudeerverslag Internationale Hogeschool Toerisme & Verkeer Breda Vrijetijdsmanagement

“Survival of the fittist”

Student Id-code Instroomjaar Afstudeerrichting Docentbegeleider

: Marc Elbers : 006337 : 2000 : Imagineering : Peter Horsten

Bedrijfsbegeleider Datum

: Jorge Labadie : 15 september 2004

Survival of the fittest, 37° Celsius – simple brand solutions, september 2004

2

“Survival of the fittist” Een onderzoek naar imagineering als methode bij het voorkomen en verhelpen van probleemmerken

Door Marc Elbers, 15 september 2004


3

SAMENVATTING In het boek “Een nijlpaard onder het tapijt” bespreken Haveman en Labadie de twaalf belangrijkste en meest voorkomende typen probleemmerken: merken met negatieve associaties of cruciale ontbrekende associaties in het hoofd van de consument. Bij de een ontbreekt de associatie dynamiek, bij de ander de associatie emotie. Onder invloed van maatschappelijke verschuivingen, bestaande uit onder andere de vraag naar emotie, verwacht ik dat meer merken het gevaar lopen probleemmerken te worden. De schifting van materieel naar immaterieel vraagt om een andere verzameling van instrumenten, waarbij aandacht wordt besteed aan enerzijds informatie en ratio en anderzijds verbeeldingskracht en emotie. Imagineering is een methode die organisaties een set instrumenten en contexten biedt om optimaal aan deze emotionele vraag te voldoen, terwijl zowel commerciële als sociale doelstellingen behaald kunnen worden. Net als marketing is het een verzameling instrumenten om een balans tussen vraag en aanbod te realiseren. Marketing vangt daartoe aan met een geanalyseerde doelgroep, waar imagineering begint vanuit de creatieve gedachte. Imagineering heeft in mijn ogen de potentie deze probleemmerken te voorkomen en verhelpen. Deze gedachte is geformuleerd in de volgende onderzoeksdoelstelling: Inzicht verkrijgen in de mogelijkheid imagineering (instrumenten van imagineering) in te zetten als methode bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken. 37º Celsius ziet het merk als de tussenpersoon, die de consument iets vertelt over zijn afzender, de interne context. In het ontastbare merkconcept bevinden zich ziel en kernwaarden, terwijl de tastbare merkfysiek bestaat uit producten, reclames, logo’s, gebouwen etc. Een misfit, een soort kink in de kabel binnen of tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide, zorgt ervoor dat de boodschap van de interne context niet, verkeerd of onbedoeld bij de externe context arriveert. Een merk wordt een probleemmerk. Interne context (missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)

Merkconcept

Merkfysiek

Externe context (maatschappij, behoeften, cultuur, concurrenten, etc.)

Wanneer je kijkt naar de theorie van probleemmerken en die van imagineering, vind je beide definities: • •

Imagineering is een verzameling instrumenten dat (in verschillende contexten) zorgt voor een balans tussen vraag en aanbod; Een merk is een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over zijn afzender.


4

In de eerste definitie kun je ‘balans’ vervangen door ‘fit’ (tegenovergestelde van misfit) en ‘vraag en aanbod’ door ‘consument (externe context) en afzender’ (interne context). Imagineering wordt nu een verzameling instrumenten, dat zorgt voor een fit tussen de interne en externe context. Uit mijn onderzoek kan ik concluderen dat de imagineering- en probleemmerkentheorie sterke overeenkomsten vertonen. Wanneer je de modellen van beide theorieën combineert ontstaat het volgende model. Creatieve gedachte

Creatieve gedachte

Fysieke context

Media context

Pers. context

Socio-ecologische context

De creatieve gedachte kan in de interne context worden, aangezien zij de basis vormt van alle verdere business operations. Tevens is het instrument te plaatsen in het merkconcept Het merkconcept bestaat immers uit de immateriële deelboodschap die de interne context over wil brengen op de externe context. Waar de theorie van probleemmerken breed kijkt en een merkfysiek kent, splits de imagineeringtheorie deze op in fysieke, media en personele context. De socio-ecologische context wordt geplaatst in de externe context, aangezien deze context in tegenstelling tot de drie andere veel moeilijker te managen is. Op basis van mijn onderzoek probeer ik vervolgens aan te geven binnen en/ of tussen welke van deze onderdelen de instrumenten voor fits zorgen. Ter nuance, het is niet met zekerheid te zeggen dat de instrumenten zorgen voor een fit, maar in ieder geval: • •

Verkleinen ze de kans op misfits. Dit noem ik risicoreductie; Vergroten ze de kans op een fit. Dit noem ik kansvergroting.

Wanneer we nu kijken naar de essentie van elk instrument, zien we waar in de nieuwe merkpiramide zij een fit bewerkstelligen. Deze nieuwe merkpiramide, met daarin de instrumenten van imagineering, kan als volgt worden weergeven:


5

Creatieve gedachte & Integrale aanpak

Organisatie als persoonlijkheid



Alles moet (continu) communiceren



Vervolgverhaal

Alles moet continu communiceren

Open systeem

Waar het ene model zorgt voor een lokalisatie van de misfit, zorgt het andere voor de oplossing van de misfit. Anders gezegd: in het tweede model zijn de oorspronkelijke ‘rules’ van imagineering omgezet in te operationaliseren instrumenten. Het laatste model is vervolgens toegepast op een zestal typen probleemmerken om te kijken of de instrumenten ook meer praktische oplossingen konden bieden. Zowel in theoretische als praktische zin kan geconcludeerd worden dat de instrumenten van imagineering op hun eigen manier, maar ook vaak in combinatie, zorgen voor het voorkomen en verhelpen van de misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken. Uit bronnenonderzoek bleek dat een positieve ervaring met een merk slechts het geval is wanneer aan de verwachtingen van de externe context wordt voldaan of (beter nog) wanneer deze worden overtroffen. De kracht van het collectieve imagineeringinstrumentarium ligt in het feit dat het de kans op het voldoen aan, of overtreffen van de behoefte van de externe context vergroot. Wanneer je, met het traditionele communicatiemodel van zender – boodschap – ontvanger in het achterhoofd, nog één keer kijkt naar de merkpiramide op de volgende pagina, dan zie je de split vision van imagineering terug. Deze split vision draagt bij tot het verkleinen van misfits binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide, omdat ze organisaties en hun merken helpt bij zowel het samenstellen van afzonderlijke onderdelen binnen de merkpiramide (verbeeldingskracht en emotie), als bij het samenstellen van consistente vertaalslagen tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide (informatie en ratio). Deze combinatie maakt imagineering tot een toegevoegde waarde. Wat het onderzoek complex heeft gemaakt is dat beide theorieën in een experimentele fase verkeren en onvolledig zijn. Zo blijkt theorie van probleemmerken helaas onuitgewerkt. Ondanks dat misfits binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide plaats kunnen vinden, beperkt de theorie zich tot de misfit tussen merkfysiek en externe context. Deze leidt tot de cruciaal ontbrekende associaties en/ of negatieve associaties in het hoofd van de externe context. Aan het totaal van de te realiseren fits in en tussen de andere onderdelen van de


6

merkpiramide wordt in de theorie van 37º Celsius voorbij gegaan. In het onderzoek ben ik juist verder gaan zoeken naar die misfits. De instrumenten die ik hogerop in de merkpiramide plaats, zijn door mij dan ook ingezet op basis van aannames. Ook de imagineeringtheorie met haar instrumenten en contexten is onuitgewerkt en wordt slechts in grote lijnen uitgelegd. Dit maakt het, in combinatie met bovenstaande conclusie, moeilijk om met zekerheid te stellen dat imagineering voor fits zorgt. Wel heb ik aannemelijk kunnen maken dat de kans op een fit vergroot wordt en de kans op een misfit verkleind wordt. In ondersteunend literatuuronderzoek heb ik moeten zoeken naar bronnen die, zonder hetzelfde te zeggen, hetzelfde bedoelen. Om toekomstige studenten voor problemen te behoeden die ik in mijn onderzoek heb ondervonden, raad ik hen aan ten minste met een erkende en uitgewerkte theorie te werken. Het onderzoek geeft antwoorden, maar roept ook vragen op. Interessant zou het zijn om te onderzoeken of imagineering kan leiden tot het opstellen van een ‘universele’ set instrumenten die misfits in een bepaalde categorie probleemmerken weet te verhelpen.


7

INHOUDSOPGAVE

1. 1.1 1.2

1.3

1.4 1.5

1.6 2. 2.1

2.2 2.3 2.4 2.5 3. 3.1

3.2 3.3 3.4

INLEIDING

9

AFSTUDEEROPDRACHT ACHTERGROND AANLEIDING & THEORETISCH KADER 1.2.1 MERKPIRAMIDE 1.2.2 ONTWIKKELINGEN 1.2.3 VOORLOPIGE AANNAME DOEL- & PROBLEEMSTELLING 1.3.1 DOELSTELLING 1.3.2 PROBLEEMSTELLING 1.3.3 AFBAKENING ONDERZOEKSVRAGEN VERANTWOORDING METHODE 1.5.1 KLIMAAT 1.5.2 INSTRUMENTEN & CONTEXTEN 1.5.3 (PROBLEEM-) MERKEN 1.5.4 MISFITS 1.5.5 AANKNOPINGSPUNTEN 1.5.6 IMPLEMENTATIE 1.5.7 VOORBEELD SAMENVATTING

11 11 12 12 13 16 17 17 17 17 17 18 18 19 19 19 20 21 21 22

IMAGINEERING ENGINEERING FOR IMAGINATION 2.1.1 EMOTIE- OF BELEVENISECONOMIE 2.1.2 SPLIT VISION 2.1.3 IDOLS 2.1.4 SENSATION TRACK VERSUS SENTIMENT TRACK 2.1.5 AANKNOPINGSPUNTEN IMAGINEERING VERSUS TRADITIONELE MARKETING 2.2.1 HET VERSCHIL 2.2.2 VAN, NAAR INLEIDING INSTRUMENTEN & CONTEXTEN 2.3.1 INSTRUMENTEN 2.3.2 CONTEXTEN PHILIPS DESIGN SAMENVATTING

24 24 24 24 25 25 27 27 27 28 29 29 30 31 32

(PROBLEEM-) MERKEN EEN MERK? 3.1.1 ER WAS EENS EEN MERK 3.1.2 MERKEN VAN MORGEN 3.1.3 PRODUCTLEER VERSUS MERKLEER INLEIDING PROBLEEMMERKEN MISFITS SAMENVATTING

35 35 35 36 37 38 39 41


8

4. 4.1 4.2

AANKNOPINGSPUNTEN INLEIDING AANKNOPINGSPUNTEN CONTEXTEN 4.2.1 MODELLEN 4.2.2 COMBINATIEMODEL I 4.2.3 AANKNOPINGSPUNTEN INSTRUMENTEN 4.3.1 CREATIEVE GEDACHTE 4.3.2 ORGANISATIE ALS PERSOONLIJKHEID 4.3.3 ALLES MOET CONTINU COMMUNICEREN 4.3.4 VERVOLGVERHAAL 4.3.5 OPEN SYSTEEM 4.2.6 INTEGRALE AANPAK SAMENVATTING

43 43 43 43 45 46 47 47 47 48 49 49 50 50

5.4

SURVIVAL OF THE FITTEST VERDIEPING INSTRUMENTEN 5.1.1 FIT BINNEN DE INTERNE CONTEXT 5.1.2 FIT TUSSEN DE INTERNE CONTEXT EN HET MERKCONCEPT 5.1.3 FIT BINNEN HET MERKCONCEPT 5.1.4 FIT TUSSEN HET MERKCONCEPT EN DE MERKFYSIEK 5.1.5 FIT BINNEN DE MERKFYSIEK 5.1.6 FIT TUSSEN DE MERKFYSIEK EN DE EXTERNE CONTEXT 5.1.7 COMBINATIEMODEL II TYPEN PROBLEEMMERKEN IMPLEMENTATIE 5.3.1 MUTATIEMENTALITEIT 5.3.2 EVOLUTIE 5.3.3 OUT OF TOUCH 5.3.4 VERSCHILLOOS 5.3.5 EMOTIELOOS 5.3.6 DONUT 5.3.7 GEFRAGMENTEERD 5.3.8 SCHANDAAL SAMENVATTING

52 52 53 54 55 55 56 57 61 62 65 65 67 67 70 71 73 75 77 80

6. 6.1 6.2

CONCLUSIES & AANBEVELINGEN CONCLUSIES AANBEVELINGEN

83 83 88

DANKWOORD

89

BRONNENLIJST

90

BIJLAGEN I PROBAR DICHTERBIJ DE WERKELIJKHEID II ARTIKEL READER MULTICHANNELING III EMAIL SUSANNE PIET

91 91 94 98

4.3

4.4 5. 5.1

5.2 5.3


9

INLEIDING In het kader van mijn vierdejaars afstudeerstage ben ik vierenhalve maand werkzaam geweest bij brandconsultancy 37º Celsius te Amsterdam. De oprichters van 37º Celsius, Frank Haveman en Jorge Labadie, hebben het boek “Een nijlpaard onder het tapijt geschreven”. Dit boek behandelt de twaalf, volgens hen, belangrijkste en meest voorkomende typen probleemmerken. De aanleiding tot het onderzoek vormt een aantal maatschappelijke ontwikkelingen dat in mijn optiek grote consequenties heeft voor de toekomst van organisaties en hun merken. Marketing biedt in deze ontwikkelingen niet de toegevoegde waarde die noodzakelijk is om probleemmerken te voorkomen. De combinatie van probleemmerken, maatschappelijke ontwikkelingen met grote consequenties voor organisaties en merken en mijn kennis van de nieuwe methode imagineering, heeft ertoe geleid dat de volgende doelstelling is geformuleerd: Inzicht verkrijgen in de mogelijkheid imagineering (instrumenten van imagineering) in te zetten als methode bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken. Om de doelstelling te verwezenlijken, kies ik voor een uitgebreid theoretisch kader, waarin achtereenvolgens de termen imagineering en probleemmerken worden toegelicht en onderzocht. Na literatuurverdieping koppel ik beide theorieën en hun modellen aan elkaar en zoek ik naar onderlinge, theoretische aanknopingspunten die verder onderzoek mogelijk maken. De theoretische aanknopingspunten vormen de uitgangspositie voor het aantonen van de toegevoegde waarde die de instrumenten van imagineering probleemmerken kunnen bieden. In combinatie met literatuuronderzoek als onderbouwing, diep ik de instrumenten van imagineering verder uit om een completer beeld te krijgen van hun (praktische) inzetbaarheid. Voorgaande bevindingen resulteren in een model dat visualiseert waar de instrumenten ingrijpen in de theorie van probleemmerken. Dit model maakt het mogelijk om aan de hand een aantal probleemmerkcases de werkelijke toegevoegde waarde van de instrumenten van imagineering te toetsen en tevens antwoord te geven op de onderzoeksdoelstelling. Het onderzoeksverslag is verdeeld in een zestal hoofdstukken dat elk eindigt met een samenvatting van de belangrijkste bevindingen. Hoofdstuk 1 beschrijft met achtergrond, aanleiding en theoretisch kader, doelen probleemstelling, onderzoeksvragen en een verantwoording van de methode, de gehele afstudeeropdracht. De term imagineering, het klimaat waarin deze methode heeft kunnen ontstaan, de verschillen met traditionele marketing, haar instrumenten en contexten, vormen samen het tweede hoofdstuk. Hoofdstuk 3 behandelt een inleiding in probleemmerken en misfits, maar niet voordat de historische rol en functie van merken worden uitgelegd. In dit hoofdstuk volgt tevens de definitie van een merk, die de rest van het onderzoek gehanteerd wordt. Het vierde hoofdstuk grijpt kort terug op hoofdstuk 2 en 3 om vervolgens aanknopingspunten tussen beide theorieën aan te tonen. Deze aanknopingspunten worden verduidelijkt en weergeven door het model van de imagineeringals probleemmerkentheorie te combineren tot een nieuw model. Daarna worden de zes instrumenten van imagineering op theoretische wijze onderzocht op hun potentie probleemmerken te voorkomen. In hoofdstuk 5 worden de instrumenten verder onderzocht op deze potentie en waar nodig onderbouwd met literatuuronderzoek. Het tweede gedeelte van hoofdstuk 5 vangt aan met een beschrijving van de verschillende typen probleemmerken, bestaande uit de kern van het probleem, de oorzaken, de negatieve associaties, de gevolgen en enkele voorbeelden. Het derde gedeelte van het hoofdstuk bestaat uit een selectie van een zestal probleemmerkcases. Hier neem ik de proef op de som en kijk ik met een praktisch oog naar de potentie van de instrumenten om ook individuele probleemmerken te verhelpen van hun probleem. Met zowel het theoretisch als het praktische gedeelte in het achterhoofd geef ik in hoofdstuk 6 conclusies en aanbevelingen. In de bijlagen is ook een artikel over multichanneling opgenomen. Dit artikel


10

heb ik op verzoek van mijn docentbegeleider voor de nieuwe multichannelingreader geschreven. Het artikel behandelt de rol die multichanneling kan spelen bij het realiseren van transformatiedoelstellingen. In mijn onderzoek naar de mogelijkheid instrumenten van imagineering in te zetten als methode bij het voorkomen en verhelpen van probleemmerken ben ik gaandeweg op een groot aantal problemen gestuit. Na analyse van deze problemen ben ik tot de conclusie gekomen dat zij voortkwamen uit het gegeven dat zowel de imagineeringals probleemmerkentheorie onuitgewerkt zijn. De variabelen of ‘zwarte gaten’ die hierdoor ontstonden heb ik proberen te dichten door te spreken in termen van kansvergroting en risicoreductie en aannames te doen. Dit onderzoeksverslag dient daarom te worden beschouwd als theoretisch en exploratief.


11

1.

AFSTUDEEROPDRACHT

Het eerste hoofdstuk telt een vijftal paragrafen dat de basis vormt voor het onderzoeksverslag. In paragraaf 1 lees je meer over de achtergrond van mijn afstudeerstage met daarin kort de introductie van het merkadviesbureau waar ik deze heb volbracht. Paragraaf 2 vormt de aanleiding en verduidelijkt het ontstaan van het onderzoeksthema. Ook bespreek ik hier het theoretische kader bestaande uit de merkpiramide, belangrijke ontwikkelingen en een voorlopige aanname. De derde paragraaf geeft met de doelstelling, probleemstelling en afbakening aan wat dit verslag moet bewerkstelligen. Ik verdeel in paragraaf 4 de probleemstelling in een aantal onderzoeksvragen dat gaandeweg opgelost wordt. Paragraaf 5 bevat de gedetailleerde verantwoording voor de methode van onderzoek en wordt gevolgd door paragraaf 6, een korte samenvatting van het hoofdstuk. 1.1

ACHTERGROND

In het kader van mijn vierdejaars afstudeerstage ben ik vierenhalve maand werkzaam geweest bij brandconsultancy 37º Celsius te Amsterdam. 37º Celsius heeft zich gespecialiseerd in: • • • •

Merkanalyse (m.b.v. ProBAR®); Aanscherping van bestaande merkstrategieën; Re-engineering van bestaande merken; Ontwikkeling van nieuwe merken.

In het boek “Een nijlpaard onder het tapijt” heeft 37º Celsius de twaalf, volgens hen, belangrijkste en meest voorkomende typen probleemmerken gedefinieerd: merken met negatieve associaties of cruciale ontbrekende associaties. Het boek geeft (simpele) oplossingen voor elk type probleemmerk. Aangezien marketeers positivisten zijn en liever niet praten over problemen, kenmerken managementliteratuur en talloze publicaties zich door succesvolle marketingcases.1 Hoog tijd dus voor een boek dat de vinger op de zere plek legt. Ook ontwikkelde 37º Celsius samen met onderzoeksbureau Trendbox een onderzoekstool dat het een stuk eenvoudiger maakt probleemmerken te signaleren en analyseren: de Celsius ProBAR® (Problem Brand Assessment Radar).2 Deze tool gaat organisaties vooral leren of hun merk werkelijk een probleem heeft of dat het een probleem is in het hoofd van marketing manager, consultant of reclamecreatief. Daarnaast bestond er nog geen efficiënt onderzoeksinstrument dat zich richtte op vrije associaties en de richting ervan. Fred Schipper van Trendbox: “Mensen zijn vaak op zoek naar instrumenten die alleen de positieve kant belichten. Dit instrument is aangelijnd met de nieuwste inzichten in merkonderzoek en geeft een veel breder en objectief beeld van het merk.”3 Het leek mij een grote uitdaging mijn opgebouwde kennis te combineren met de core business van 37º Celsius: (probleem-) merken. Tijdens het laatste jaar van mijn studie heb ik mij gespecialiseerd in imagineering en ondersteunende cursussen als merkbelevingsmanagement gevolgd. Dit biedt interessante aanknopingspunten met de specialisaties van 37º Celsius.

1

www.37celsius.nl Zie Bijlage I en www.37celsius.nl 3 www.37celsius.nl 2


12

1.2

AANLEIDING & THEORETISCH KADER

De aanleiding tot het toepassen van de imagineeringtheorie op probleemmerken komt voort uit mijn constatering van enkele belangrijke ontwikkelingen in onze dynamische, vaak chaotische, westerse maatschappij en de verstrekkende consequenties die hier voor organisaties en hun merken aan verbonden zijn. In de eerste subparagraaf bespreek ik de door 37º Celsius ontwikkelde merkpiramide. Deze verbind ik in subparagraaf 2 aan een aantal belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen. Subparagraaf 3 koppelt de twee voorgaande subparagrafen en leidt tot de voorlopige aanname met betrekking tot handvatten die imagineering organisaties en hun merken mogelijk kan bieden bij het inspelen op de consequenties van deze ontwikkelingen. 1.2.1 MERKPIRAMIDE In de merkpiramide op de volgende pagina zie je dat het merk, bestaande uit het ontastbare merkconcept en de tastbare merkfysiek, als het ware fungeert als een tussenpersoon. Het merk vertelt de externe context iets vertelt over zijn afzender, de interne context. Je zou het figuur dus ook kunnen lezen als een communicatiemodel met achtereenvolgens: •

Zender – interne context

•

Boodschap – merk;

•

Ontvanger – externe context.


13

Interne context (achterliggende organisatie met missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)

Merkconcept (ziel en kernwaarden)

Merk

Merk

Merkfysiek (producten, reclame, logo, stijl, werknemers, gebouwen etc.)


De reden waarom 37º Celsius voor de merkpiramide heeft gekozen, is als volgt: Vanuit de brede achterliggende organisatie kiest men voor één ontastbaar merkconcept met één specifieke ziel en set van kernwaarden. Een organisatie kan immers ook meerdere merken onder zich hebben, een optie die in dit onderzoek buiten beschouwing wordt gelaten. Vanuit dit ‘smalle’ merkconcept wordt een ‘brede’ vertaalslag naar de tastbare merkfysiek gemaakt. De ontastbare ziel en kernwaarden worden vertaald in een veelvoud van tastbaarheden als producten, reclames, logo’s, gebouwen etc. Deze maken het merk voor het publiek zichtbaar en vertellen tevens waar de achterliggende organisatie voor staat.


14

1.2.2 ONTWIKKELINGEN Zoals gezegd bespreek ik hier mijn constateringen. De ontwikkelingen worden eerst kort benoemd, waarna een korte toelichting volgt. De ontwikkelingen hebben betrekking op: 1. 2. 3.

Externe context; Interne context; Probleemmerken.

1.

Externe context

A.

Vanuit de externe context is er een toenemende vraag naar emotie.

De vraag naar emotie wordt door meerdere experts geconstateerd. Zo is Gobé ervan overtuigd dat ongeveer 65% van het consumentengedrag inmiddels is gebaseerd op emotionele overwegingen.4 Merkenspecialist Van Kralingen spreekt ook wel van de ‘rightbrain consumer’ die afgaat op zijn intuïtie en behoefte heeft aan creativiteit.5 Een van de verklaringen hiervoor is het individuele karakter van het dienstenaanbod. Dit individuele karakter zorgt voor een explosie aan keuzemogelijkheden, waardoor de externe context zijn keuze op basis van rationele overwegingen steeds moeilijker kan maken. Gevolg is dat zij bij het maken van haar keuze steeds vaker uitgaat van emotionele overwegingen. Susanne Piët, psychologe, publiciste en tevens schrijfster van het managementboek 2004 “De Emotiemarkt”, beweert dat een organisatie die de nieuwe gefragmenteerde en interactieve markt wil begrijpen, zal emoties moeten begrijpen.6 Voor organisaties betekent dit dat zij aan hun merken naast rationele ook emotionele eigenschappen moeten toevoegen. B.

Vanuit de externe context is er vraag naar vertrouwen. Vertrouwen in de vorm van veiligheid, authenticiteit en betrouwbare relaties met als basis een gedeeld verhaal.

Instituten als gezin, kerk en politiek verliezen aan betekenis en vallen langzaam weg. Deze stabiele instituten maakten het leven gemakkelijker omdat zij stonden voor onafhankelijkheid en betrouwbaarheid. Om de hedendaagse chaos te begrijpen, grijpt de externe context terug op zekerheden als waarden en normen, tradities, rituelen en gewoontes om de behoefte aan veiligheid te bevredigen.7 Het vinden van aansluiting bij een groep en daardoor kunnen delen in een verhaal zorgt voor het hebben of versterken van de identiteit. Aangezien merken een steeds belangrijkere rol in het leven van de externe context zijn gaan spelen, betekent dit dat organisaties authenticiteit en transparantie in hun bedrijf en merken moeten aanbrengen. Authenticiteit en transparantie leggen de basis voor een langdurige vertrouwensband met de consument. Tekenend voor de vraag naar vertrouwen is de commercial van Venco drop: “Is er dan helemaal niets meer echt?” C.

Vanuit de externe context is er vraag naar menselijke passie, creativiteit en sociale moed.

Er ontstaat een nieuwe behoefte aan helden. De nieuwe held is een individu, een bedrijf of merk dat niet langer streeft naar de ‘ik’ als object van verbetering, maar de ‘ander’. De maatschappij snakt naar uitingen van sociale moed; ze wil passie en hartstocht.8 Voor 4

www.emotionalbranding.com Kralingen van, R., BrandWorld, Kluwer, Deventer, 2002 Piët, S., De Emotiemarkt, Pearson Education, Amsterdam, 2003 7 Piët, 2003 8 Piët, 2003 5 6


15

organisaties en hun merken betekent dit dat de externe context geen genoegen meer neemt met een organisatie die slechts uit is op het maken van winst voor haar zelf en haar shareholders. 2.

Interne context

D.

De interne context realiseert zich het belang van de verhalende kern met het merk als (emotionele) contactpersoon naar de externe context.

Succesvolle organisaties zullen niet langer producten en diensten als zijnde producten en diensten verkopen; zij zullen zich wijden aan de handel in sferen en verhalen. Rolf Jensen noemt dit: “the stuff dreams are made off”.9 Binnen organisaties leidt dit tot een verschuiving van product naar merk als drager van een emotie. Aansturing komt nu niet meer vanuit de research- & developmentafdeling, maar vanuit de marketingafdelingen die een integraal onderdeel vormen van het strategische management.10 E.

Onder invloed van een groeiende maatschappelijke verantwoordelijkheid realiseert de interne context zich de shareholdersvisie te verleggen naar een stakeholdersvisie.

De tijd waarin ondernemingen hun shareholders en consumenten als de enige doelgroepen voor hun merkenbeleid zagen, is voorgoed voorbij.11 We zien bijvoorbeeld een steeds sterkere concentratie op de eigen werknemers. Ook beseffen meer en meer mensen dat een puur financiële waardetoevoeging vergezeld gaat van een waardeafbreuk van zaken als humaniteit en milieu. De interne context zoekt naar een dialoog met belangengroepen, concurrenten en zelfs fervente tegenstanders. Het laatste was het geval toen Shell in de Brent Spar-affaire toenadering tot Greenpeace zocht. 3.

Probleemmerken

F.

Brandconsultancy 37º Celsius toont met haar gedachtegoed aan dat organisaties die teveel met (kortetermijn-) succes bezig zijn, zowel consistentie binnen de merkpiramide als aansluiting met de dynamische externe context verliezen. Allerlei typen probleemmerken zijn hiervan het gevolg.

Merkenmanagement richt zich vooral op de sterktes van het merk. Een van de weinige schrijverduo’s die zich openlijk aan deze problematiek heeft gewaagd, is Frank Haveman en Jorge Labadie, tevens oprichters van brandconsultancy 37º Celsius. Zij schreven het boek “Een nijlpaard onder het tapijt”, een uitgave over de twaalf belangrijkste en meest voorkomende typen probleemmerken, de oorzaken en mogelijke oplossingen. Ten grondslag aan elk probleemmerk ligt volgens hen een zogeheten ‘misfit’. Een misfit kan gezien worden als een soort kink in de kabel tussen interne en externe context. De misfit zorgt ervoor dat de boodschap (merk) van de zender (interne context) door de ontvanger (externe context) niet of verkeerd ontvangen wordt. Misfits uiten zich volgens Haveman en Labadie daarom uiteindelijk in de vorm van een cruciale ontbrekende (niet ontvangen) of sterk negatieve merkassociatie (verkeerd of onbedoeld ontvangen).12

9

Jensen, R., De Droommaatschappij, Elmar, Rijswijk, 1999 www.brandgenetics.nl: Brand Genetics organiseert symposia, workshops en discussiebijeenkomsten op het gebied van marketing en merkenbeleid. Bij deze activiteiten ligt de nadruk op het exploreren van nieuwe kennis en inzichten. Brand Genetics maakt samen met Brand College deel uit van EURIB/ European Institute for Brand Management. 11 www.brandgenetics.nl 12 Haveman, F., m.m.v. Labadie, J., Een nijlpaard onder het tapijt, Business Contact, Amsterdam, 2003 10


16

1.2.3 VOORLOPIGE AANNAME Afgaande op bovenstaande ontwikkelingen in de externe en interne context veronderstel ik dat er misfits kunnen ontstaan binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide. Imagineering heeft als nieuwe marketingmethode naar mijn inzien theoretisch de potentie misfits te voorkomen dan wel te verhelpen. Op basis van de ontwikkelingen in de vorige subparagraaf stel ik voor dit moment dat imagineering13 handvatten biedt om misfits te voorkomen, aangezien deze methode14: 1.

Externe context

Ad A. … gebaseerd is op de immateriële en creatieve gedachte die vertaald wordt naar een organisatie als persoonlijkheid. Ad B. … de organisatie ziet als een ‘tribe’, waarbij een ieder zich kan aansluiten.15 Het delen van een verhaal is de bindende factor. De moderne tribe neemt de plaats van traditionele instituten in en schept een vertrouwensband. Ad C. … in het bijzonder vanuit gepassioneerd personeel, dat staat de voor de waarden van de achterliggende organisatie, streeft naar concurrentievoordeel. Alleen zij maken de ontastbare, creatieve gedachte voor de externe context tastbaar. 2.

Interne context

Ad D. … werkt vanuit de verhalende, creatieve gedachte die het uitgangspunt vormt voor de uitvoering van alle business operations. Ad E. … waarde creëert voor alle aandeelhouders van de organisatie. Deze brede kijk resulteert niet slechts in een winstoogmerk, maar ook in een people- en planetbenadering waarin sociale verantwoordelijkheid op lange termijn genomen wordt. 3.

Met betrekking tot probleemmerken

Ad F. … zich ervan bewust is dat alles continu en consistent moet communiceren. Interactie met de externe context maakt een continue flow van gesprekken mogelijk en zorgt voor aanscherping.

13

De term imagineering is afkomstig van het Disneyconcern en staat hier voor de combinatie van verbeeldingskracht en bouwkunde. Diane Nijs en Frank Peters hebben de term opgepikt en toegepast buiten de wereld van de themaparken. Het boek “Imagineering” (2002) beschrijft de imagineerende organisatie als een organisatie die beschikt over een “split vision van soul en professionalism, die wordt vertaald naar het managen van de heartbeat voor alle aandeelhouders van een merk.” Inmiddels zijn enkele ideeën uit “Imagineering” verouderd. Een gedeelte van de interne publicatie van de NHTV “Creating a Fascinating World” vormt een update van deze ideeën en is als theoretisch uitgangspunt voor mijn onderzoek genomen. 14 Nijs, D., Imagineering: Engineering for imagination in the emotion economy, uit interne NHTV-publicatie Creating a fascinating world, 2003 15 Tribe = stam/ subcultuur


17

1.3

DOEL- & PROBLEEMSTELLING

1.3.1 DOELSTELLING Inzicht verkrijgen in de mogelijkheid imagineering (instrumenten van imagineering) in te zetten als methode bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken.16 1.3.2 PROBLEEMSTELLING Op welke wijze kan imagineering (instrumenten van imagineering) als methode worden ingezet bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken? Anders gezegd: •

Kan imagineering (instrumenten van imagineering) een hulpmiddel zijn bij het voorkomen en verhelpen van misfits binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide?

•

Kan imagineering bijdragen aan een optimalisatie van de fit tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide?

1.3.3

AFBAKENING

In het onderzoek ligt de nadruk op ‘voorkomen’ in plaats van op ‘verhelpen’. Aangezien dit onderzoek zich in de breedte richt op probleemmerken moet er gegeneraliseerd worden. De term ‘voorkomen’ impliceert deels deze generalisatie en geeft daarmee een (oplossings-) richting aan. Verhelpen, daarentegen, duidt op probleemmerken die een individuele diagnose nodig hebben om van hun probleem af te komen. Het verhelpen van probleemmerken komt aan de hand van voorbeelden in 5.3 “Implementatie” echter wel aan bod. 1.4

ONDERZOEKSVRAGEN

Uit de probleemstelling volgen de onderstaande onderzoeksvragen. Deze zijn in vier categorieën onder te verdelen zijn: Imagineering • • • •

Wat is imagineering en in welk sociaal-economisch ‘klimaat’ heeft het kunnen ontstaan? Verschilt imagineering ten opzichte van traditionele marketing en zo ja, hoe? Uit welke instrumenten is imagineering opgebouwd? Zijn er reeds voorbeelden van organisaties die (een vorm van) imagineering toepassen?

16 In de interne publicatie van de NHTV, “Creating a fascinating world” spreek Nijs over imagineering en diens ‘rules’. Ze benadrukt hier dat deze rules gebruikt kunnen worden als een soort van toolkit, waaruit een methode ontwikkeld kan worden.


18

Een (probleem-) merk • • •

Wat is een merk, wat was/ is zijn functie en rol? Hoe is een merk opgebouwd? Wanneer is een merk een probleemmerk?

Theoretische aanknopingspunten •

Welke aanknopingspunten hebben imagineering en het gedachtegoed van 37º Celsius met betrekking tot (probleem-) merken?

Praktische aanknopingspunten • •

•

1.5

Welke typen probleemmerken kent de literatuur, welke oorzaken liggen hieraan ten grondslag, wat zijn de gevolgen en zijn er voorbeelden beschikbaar? Kan literatuur zorgen voor een verdieping in de afzonderlijke instrumenten van imagineering en wat zegt deze (impliciet) over de wijze waarop de instrumenten zouden kunnen bijdragen aan een optimale fit binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide? Zijn de instrumenten van imagineering in praktische gevallen van probleemmerken in staat misfits te verhelpen? VERANTWOORDING METHODE

De zeven volgende subparagrafen verantwoorden mijn manier van werken bij het oplossen van de verschillende onderzoeksvragen. Aangezien over zowel imagineering als probleemmerken nog maar weinig geschreven is en beide theorieën verre van uitgewerkt zijn, kies ik ervoor de lezer bij aanvang van het onderzoek inzicht te geven in de verschillende onderzoeksdomeinen die de revue passeren. 1.5.1 KLIMAAT Als eerste schets ik in mijn onderzoek kort een beeld van het ‘klimaat’ waarin imagineering heeft kunnen ontstaan. Bronnen die ik hierbij raadpleeg zijn o.a.: • • • • • •

Imagineering17; Imagineering: Engineering for Imagination in the Emotion Economy18; De Beleveniseconomie19; De Droommaatschappij20; Funky Business21; De Emotiemarkt22.

Op basis van deze literatuur wil ik aantonen dat imagineering is ontstaan in een klimaat dat vraagt om immaterialiteit. Zoals je hebt kunnen constateren, ontbreekt het de westerling niet meer aan materiële zaken en zoekt hij naar een emotionele behoeftebevrediging.

17

Nijs, D., Peters, F., Imagineering, Boom, Amsterdam, 2002 Nijs, 2003 19 Gilmore, J., Pine, J., De Beleveniseconomie, Academic Service, Den Haag, 2000 20 Jensen, 1999 21 Nordstrom, K., Ridderstrale, J., Funky Business, Ft.com, 2000 22 Piët, 2003 18


19

1.5.2 INSTRUMENTEN & CONTEXTEN Als basis voor de imagineeringtheorie neem ik het artikel "Imagineering: Engineering for Imagination in the Emotion Economy" uit de interne NHTV-publicatie "Creating a Fascinating World". Deze bespreekt de meest geüpdate versie van de imagineeringtheorie. Uit dit artikel komen een zestal instrumenten en een viertal contexten naar voren, te weten: Instrumenten:

Contexten:

1. Creatieve gedachte; 2. Organisatie als persoonlijkheid; 3. Alles moet continu communiceren; 4. Vervolgverhaal; 5. Open systeem; 6. Integrale aanpak.

1. 2. 3. 4.

Fysieke context; Socio-ecologische context; Media context; Persoonlijke context.

1.5.3 (PROBLEEM-) MERKEN Voordat probleemmerken aan de orde kunnen komen, bespreek ik eerst ‘het merk’. In dit deel volgt een korte terugblik op de ontwikkeling van het merk, diens toekomstige functie en rol en de verschillende visies op het merk. Hierbij maak ik gebruik van gerenommeerde merkliteratuur. Dit gedeelte eindigt met een visie op merken die ik blijf hanteren in de rest van mijn onderzoek. Het gedachtegoed van "Een nijlpaard onder het tapijt" is mede ontwikkeld door mijn bedrijfsbegeleider Jorge Labadie en gaat over de twaalf belangrijkste typen probleemmerken. Probleemmerken zijn merken waarbij een cruciale associatie ontbreekt of merken met een sterk negatieve associatie. Te onderscheiden zijn o.a. out of touch, verschilloos, emotieloos, donut, gefragmenteerd en schandaal. 1.5.4 MISFITS In het boek worden de verschillende oorzaken, gevolgen en mogelijke oplossingen besproken. Probleemmerken ontstaan door zogenaamde misfits o.a. als gevolg van constant veranderende contexten. Misfits kunnen plaatsvinden: • • • • •

Tussen de achterliggende organisatie en het merkconcept; Tussen de onderdelen van het merkconcept; Tussen het merkconcept en de merkfysiek; Tussen de verschillende onderdelen van de merkfysiek; Tussen de merkfysiek en de externe context.


20

Interne context (missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)

Merkconcept

Merkfysiek


Een merk wordt door 37º Celsius gezien als de tussenpersoon tussen de interne en externe context. Om de boodschap van de interne context zo goed en duidelijk mogelijk op de externe context over te brengen, dient er een optimale ‘fit’ te zijn.23 Oftewel: Hoe duidelijker en consistenter binnen de interne context o.a. missies, idealen en doelen zijn, des te beter kunnen daaruit de onderdelen voor het merkconcept worden vertaald. Hoe duidelijker en consistenter de onderdelen van het merkconcept zijn, des te beter kunnen zij vertaald worden naar het merkfysiek (producten, reclame, logo etc.). Hoe duidelijker en consistenter de onderdelen van het merkfysiek, des te helderder zijn de verwachtingen van de externe context en des te beter wordt daar door de laatste op gereageerd. Zoals je in de merkpiramide ziet, behandel ik de misfits binnen de interne en externe context niet. Dit omdat er in het eerste geval binnenin de organisatie gekeken moet worden en er interviews gehouden moeten worden. Dan nog is het de vraag hoeveel interviews afdoende zouden zijn om ook daadwerkelijk misfits bloot te leggen. Binnen mijn onderzoek is een analyse van de misfits binnen de externe context te complex en kostbaar. 1.5.5 AANKNOPINGSPUNTEN De probleemmerken en misfits worden in het boek “Een nijlpaard onder het tapijt” besproken en oplossingen worden gegeven. Mijn idee is om op basis van de imagineeringtheorie naar de verschillende probleemmerken te kijken, los van de oplossingen die in het boek gegeven worden. Ik ga alleen uit van het probleemmerken en de misfits die hieraan ten grondslag liggen. Op die manier kijk ik of imagineering een methode kan zijn probleemmerken te voorkomen dan wel verhelpen. Anders gezegd: hoe kan imagineering zorgen voor een optimale fit binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide? Om een begin te maken met het oplossen van de probleemstelling kies ik ervoor te bekijken waar de verschillende contexten en instrumenten van imagineering kunnen zorgen voor fits. Dit doe ik door ze te koppelen aan de merkpiramide van 37º Celsius. Mocht de imagineeringtheorie op sommige onderdelen antwoorden schuldig blijven dan maak ik gebruik van vooraanstaande merkliteratuur die zorgt voor de nodige verdieping in de specifieke instrumenten en contexten van imagineering. Deze literatuur vult de imagineeringtheorie aan en ik probeer hierbij het gedachtegoed van imagineering voorop te stellen. Ter voorbereiding heb ik literatuur gezocht op de volgende kernwoorden: 23

Haveman, 2003


21

• • • • •

Beleveniseconomie, emotiemarkt; Zingeving, bezieling, passie, internal branding; Differentiatie, innovatie Betrokkenheid, co-creatie; Loyaliteit, relatie

1.5.6 IMPLEMENTATIE Als afsluiting behandel ik een zestal typen probleemmerken. Praktisch probeer ik aan de hand van eerdere bevindingen oplossingen aan probleemmerken te bieden. 1.5.7 VOORBEELD Een van de twaalf typen probleemmerken is een ‘emotieloos merk’. Het merk heeft een gebrek aan emotionele lading, oftewel: Er is een misfit tussen de merkfysiek waarin emotie ontbreekt en de externe context die juist vraagt om emotie. Interne context (missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)

Merkconcept

Merkfysiek


Gebrek aan emotionele lading

Vraag om emotie

De vraag is nu: hoe kan imagineering (instrumenten van imagineering) zorgen voor een emotionele lading in het merk, en dus voor een betere fit? Door de bestudering van imagineering en literatuur die in het bijzonder in gaat op bepaalde onderdelen ervan, hoop ik hier antwoord op te kunnen geven. Een oplossing zou de ontwikkeling van de creatieve gedachte kunnen zijn. Door terug te grijpen naar de oorsprong en geschiedenis van een merk en deze een plaats te geven in de merkfysiek is een begin van toevoegen van emotionele lading gemaakt. Met alleen de kennis uit de NHTV-publicatie zou de uitleg hier ophouden. In mijn onderzoek onderbouw ik mijn stellingen mogelijk met meerdere bronnen. Ter verduidelijking gebruik ik voorbeelden van probleemmerken die eerder door 37º Celsius zijn onderzocht en voorkomen in het boek “Een nijlpaard onder het tapijt”. Aan het einde van het onderzoek hoop ik te kunnen concluderen of imagineering (instrumenten van imagineering) als methode kan worden ingezet bij het voorkomen of verhelpen van misfits.


22

1.6

SAMENVATTING

In het eerste hoofdstuk heb ik als doel gesteld dat dit onderzoek moet leiden tot het verkrijgen van inzicht in de mogelijkheid imagineering in te zetten als methode bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken. De nadruk ligt op ‘voorkomen’, maar aan de hand van praktische voorbeelden komt ook ‘verhelpen’ later aan bod. De door 37º Celsius ontwikkelde merkpiramide gebruik ik om belangrijke sociaaleconomische ontwikkelingen in onze maatschappij te plaatsen en verduidelijken. Een merk wordt door 37º Celsius gezien als de tussenpersoon tussen de interne en externe context. Om de boodschap van de interne context zo goed mogelijk op de externe context over te brengen, dient er een optimale ‘fit’ te zijn binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide. De aanleiding tot het toepassen van de imagineeringtheorie op probleemmerken komt voort uit een aantal maatschappelijke ontwikkelingen en de hieraan verbonden consequenties voor organisaties en hun merken, te weten: A. B. C. D. E. F.

Vanuit de externe context is er een toenemende vraag naar emotie. Vanuit de externe context is er vraag naar vertrouwen. Vertrouwen in de vorm van veiligheid, authenticiteit en betrouwbare relaties met als basis een gedeeld verhaal. Vanuit de externe context is er vraag naar menselijke passie, creativiteit en sociale moed. De interne context realiseert zich het belang van de verhalende kern met het merk als (emotionele) contactpersoon naar de externe context. Onder invloed van een groeiende maatschappelijke verantwoordelijkheid realiseert de interne context zich de shareholdersvisie te verleggen naar een stakeholdersvisie. Brandconsultancy 37º Celsius toont met haar gedachtegoed aan dat organisaties die teveel met (kortetermijn-) succes bezig zijn, zowel consistentie binnen de merkpiramide als aansluiting met de dynamische externe context verliezen. Allerlei typen probleemmerken zijn hiervan het gevolg.

Afgaande op deze ontwikkelingen in externe en interne context veronderstel ik dat er misfits kunnen ontstaan binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide. Imagineering heeft als nieuwe marketingmethode naar mijn inzien theoretisch de potentie misfits te voorkomen dan wel te verhelpen, omdat deze methode: Ad A. … gebaseerd is op de immateriële en creatieve gedachte die vertaald wordt naar een organisatie als persoonlijkheid. Ad B. … de organisatie ziet als een ‘tribe’, waarbij een ieder zich kan aansluiten. Het delen van een verhaal is de bindende factor. De moderne tribe neemt de plaats van traditionele instituten in en schept een vertrouwensband. Ad C. … in het bijzonder vanuit gepassioneerd personeel, dat staat de voor de waarden van de achterliggende organisatie, streeft naar concurrentievoordeel. Alleen zij maken de ontastbare, creatieve gedachte voor de externe context tastbaar. Ad D. … werkt vanuit de verhalende, creatieve gedachte die het uitgangspunt vormt voor de uitvoering van alle business operations. Ad E. … waarde creëert voor alle aandeelhouders van de organisatie. Deze brede kijk resulteert niet slechts in een winstoogmerk, maar ook in een people- en planetbenadering waarin sociale verantwoordelijkheid op lange termijn genomen wordt.


23

Ad F. … zich ervan bewust is dat alles continu en consistent moet communiceren. Interactie met de externe context zorgt voor aanscherping en maakt een continue flow van gesprekken mogelijk. Tip! Degenen die graag meer willen weten van de merkpiramide, probleemmerken met de misfits die hieraan ten grondslag liggen en het analyse-instrument ProBAR®, raad ik aan “Een nijlpaard onder het tapijt”, Haveman, m.m.v. Labadie, te lezen en www.37celsius.nl te bezoeken.


24

2.

IMAGINEERING

In hoofdstuk 2 behandel ik in een viertal paragrafen de term imagineering. De ‘klimaatveranderingen’ die ervoor hebben gezorgd imagineering heeft kunnen ontstaan, de beleveniseconomie, de ‘split vision’, de sensation en sentiment track en de aanknopingspunten met de laatste track vormen de eerste paragraaf. Om te bepalen waarom en waarin imagineering nu verschilt van traditionele marketing, vergelijk ik deze twee methoden puntsgewijs met elkaar in paragraaf 2. In paragraaf 3 lees je meer over de verschillende instrumenten en contexten van imagineering. Tot slot maakt het voorbeeld van Philips Design duidelijk dat er reeds vooraanstaande organisaties zijn die een methode hanteren die sterke overeenkomsten met imagineering vertoont, hanteren. Wederom eindigt het hoofdstuk met een samenvatting. 2.1

ENGINEERING FOR IMAGINATION

In de volgende vijf subparagrafen behandel ik de basis van imagineering. De eerste subparagraaf verduidelijkt de beleveniseconomie, waarna subparagraaf 2 het belang van een zogenaamde ‘split vision’ benadrukt. Het tv-programma Idols wordt in subparagraaf 3 gebruikt om imagineering in een praktijkomgeving te tonen. Subparagraaf 4 behandelt de tweedeling van de beleveniseconomie in de sensation en sentiment track. In subparagraaf 5 verantwoord ik waarom ik ervoor kies een track te verwerpen en juist door te gaan met de andere track. 2.1.1 DE EMOTIE- OF BELEVENISECONOMIE Het is tijd voor emotioneel geladen elementen van ‘sensatie en sentiment’ in plaats van alleen meer van hetzelfde.24 In deze context spreekt het Zweedse schrijversduo Ridderstrale en Nordstrom ook wel over de emotie- of beleveniseconomie. Deze economie omvat al die productie en dienstverlening die er op gefocust is de emotionele behoeften van consumenten tegen betaling te bevredigen. “Westerlingen komen langzamerhand tot zichzelf en hun emoties scheppen een nieuw betekenisidioom met tevens een nieuwe opdracht voor de economie”, aldus Piët.25 2.1.2 SPLIT VISION Hyperconcurrentie, waarbij producten en diensten binnen uren nagemaakt kunnen worden en de eerder geschetste explosie van keuzemogelijkheden zorgen ervoor dat marketing zoals deze ooit is ontstaan in steeds mindere mate zorgt voor een toegevoegde waarde. Momenteel is er binnen de externe context dan ook een verschuiving gaande, bestaande uit de vraag naar emotie. Deze dwingt organisaties ertoe een split vision te ontwikkelen, waarbij tegelijkertijd aandacht wordt besteed aan26: • •

Informatie en ratio; Verbeeldingskracht en emotie.

Deze split vision kan gezien worden als de kern van imagineering. Zij biedt organisaties een set van instrumenten en contexten om optimaal aan de emotionele vraag te voldoen, terwijl zowel commerciële als sociale doelstellingen behaald kunnen worden.27 24

Ridderstrale & Nordstrom, 2000 Piët, 2003 Split vision = gedeelde of tweedelige focus 27 Nijs, 2003 25 26


25

2.1.3 IDOLS Imagineering is te omschrijven aan de hand van een case over het multimediale, gecocreëerde en collectieve beleefde programma Idols afkomstig uit de interne publicatie van de NHTV. 28 Onlangs eindigde de tweede versie van de succesformule Idols. Voor de tweede maal was te zien dat duizenden fans en miljoenen televisiekijkers nauw betrokken waren bij het programma.29 Allemaal volgden we via tv, magazines en internet de weg van de kandidaten. Wanneer er gestemd moest worden, grepen we allemaal naar onze mobiele telefoons. De creatieve gedachte achter Idols bestond uit het gevoel dat iedereen diep van binnen een popidool is, en dat wanneer we dit niet verwezenlijken we blij zijn zelf een ander te kiezen die de kwaliteiten van een popidool wel bezit. Idols laat duidelijk de eerder genoemde verschuiving in de externe context zien. In plaats van een materiële, zien we nu een immateriële waardetoevoeging, waarbij tot de verbeelding spreken in meerdere of mindere mate van belang is. 2.1.4 SENSATION TRACK VERSUS SENTIMENT TRACK In de loop der eeuwen heeft waardetoevoeging zich ontwikkeld van ruwe grondstoffen tot goederen, van goederen tot diensten en van diensten tot enerzijds ‘experiences’ en ‘stories/ dreams’ anderzijds.30 Uit mijn bronnenonderzoek blijkt dat er in de beleveniseconomie twee stromingen te ontdekken zijn. Zowel Nijs31, Ind32 als Van Kralingen33 constateren de: A. B.

Traditionele, rationele, Amerikaanse profitbenadering - sensation track; Emotionele, immateriële, West-Europese people- en planetbenadering - sentiment track.

In deze subparagraaf bespreek ik de beide tracks en hun verschillen. A. • • •

De traditionele, rationele, Amerikaanse profitbenadering - sensation track, waarin: De consument aanzienlijk meer betaalt voor een ‘simpele’ service; Een vooropgezette experience live door de consument ervaren wordt; Er een centraal gekozen thema is, waarbij alle vijf de zintuigen geprikkeld worden.

Bedrijven worden door het Amerikaanse schrijversduo Pine en Gilmore geadviseerd een ‘podium’ te bouwen om ‘memorabele ervaringen’ van hun gasten te regisseren: “The experience is marketing.”34 De profitbenadering kan gezien worden als een vorm van tactische differentiatie op korte termijn. Met behulp van toevoeging van een experience die, gebaseerd op heersende trends, telkens veranderd kan worden, probeert de organisatie een (tijdelijke) fit tussen de merkfysiek en de dan geldende consumentenbehoeften te creëren.

28

Co-creatie = het genereren van betekenis door participatie van gebruikers Eigenlijk voor de derde maal. Big Brother was nog voor de eerste editie van Idols de eerste tv-format waarin Nederland massaal interactief kon participeren. 30 Nijs, 2003 31 Nijs, 2003 32 Ind, N., Beyond branding, Kogan Page, Londen, 2004 33 Van Kralingen, 2002 34 Pine & Gilmore, 2000 29


26

waardentoevoeging

Experience

Product benefits

Emotional benefits

Emotional benefits

Functional benefits

Functional benefits

Functional benefits

Product benefits

Product benefits

Product benefits tijd

Aan de hand van het voorbeeld van Nike licht ik de sensation track toe: Nike heeft in zijn schoenen als product benefit de ‘air’ zool toegepast. Om de schoen aan het publiek te kunnen verkopen, moeten goede argumenten genoemd worden. Als functional benefit zegt Nike dat je hierdoor hoger kunt springen. Aangezien concurrenten niet stil zitten en goede uitvindingen gekopieerd worden, differentieert Nike zich op waardeniveau met de pay off “Just do it”. Deze staat voor de topsporter in elk van ons, een emotional benefit met zelfverwezenlijking als hoger doel. Als laatste wordt aan alle benefits de experience toegevoegd. In de vorm van ‘Niketown’ kan het publiek met gebruikmaking van al haar zintuigen live het just-do-it-gevoel tot zich nemen. B. • • • • •

De emotionele, immateriële, West-Europese people- en planetbenadering sentiment track, waarin: Verhalen de strategische basis van business operations vormen; Het gaat om waardevolle verhalen die mensen in het hart raken; Een live setting niet noodzakelijk is (verhalen kunnen multimediaal gecommuniceerd worden); De producten ondergeschikt zijn aan het verhaal dat strategisch en voor lange termijn is; Het startprincipe is dat van een ‘ander’ bedrijf: het bedrijf als ‘tribe’.

De people- en planetbenadering kan gezien worden als een ingrijpende strategische keuze van een organisatie om een duurzame vertrouwensband aan te gaan met zowel in- als externe context. In tegenstelling tot eerdere economieën, waar waardetoevoeging door organisaties geënt was op het verkrijgen en vergroten van winst, is waardetoevoeging in de beleveniseconomie een mix van een drietal dimensies35: • • •

People; de wijze waarop organisaties met mensen omgaan; Planet: duurzaam ondernemen, het milieu staat centraal; Profit: het nastreven van winst zorgt voor creativiteit en continuïteit.

De verantwoordelijkheidskwestie wordt steeds urgenter naarmate de technologie de markt vrijer en onbegrensder maakt.36 Het is dan ook niet verwonderlijk dat er een collectieve verschuiving is naar een moraal van gemeenschappelijk normbesef.37 Bij een gebrek aan controle moeten deelnemers van de markt zelf gaan inzien wat werkelijk in hun belang is. De vraag naar duurzame en sociaal verantwoordelijke organisaties groeit en op lange termijn 35

Nijs, 2003 Piët, 2003 37 Piët, 2003 36


27

moet iedere organisatie zich schikken in de noodzaak van de integratie van de people-, planet- en profitbenadering.38 Een recent voorbeeld van het gemeenschappelijke normbesef is het debat over de ‘graaicultuur’. Consumenten boycotten Ahold (Albert Heijn) massaal toen uitlekte wat voor topsalaris Anders Moberg verdiende zonder nog maar iets te hebben gedaan. Des te groter was de verontwaardiging bij het publiek toen hij uitte een dergelijk salaris maar normaal te vinden en met minder geen genoegen te nemen. 2.1.5 AANKNOPINGSPUNTEN In het vervolg van het onderzoek concentreer ik mijzelf op de sentiment track, omdat diens gedachtegoed overeenkomsten vertoont met zowel de imagineeringals probleemmerkentheorie. De sentiment track is een strategische keuze tot een langdurige relatie met de externe context en niet slechts met de doelgroep. Ik constateer de volgende aanknopingspunten: •

Aanknopingspunten met de imagineeringtheorie zijn o.a. de verhalen als strategische basis en de (emotionele) waardetoevoeging voor een ieder die zich aan wil sluiten;

•

Aanknopingspunten met het gedachtegoed van 37º Celsius zijn de gedachte van het merk als tussenpersoon en het langetermijndenken. In “Een nijlpaard onder het tapijt” is vooral gekeken naar overlevingskansen van een merk, en de kenmerken van een merk die van invloed zijn op het genereren van lange termijnresources (winst, klanten etc.) voor een organisatie.

2.2

IMAGINEERING VERSUS TRADITIONELE MARKETING

De schifting van materieel naar immaterieel vraagt om een andere verzameling van instrumenten. Het gaat om het ‘engineren van immateriële zaken, engineering for imagination oftewel imagineering’.39 Net als marketing is imagineering (en ook merkenmanagement) een verzameling instrumenten om een balans tussen vraag en aanbod te realiseren. Ondanks deze overeenkomst kennen de twee methoden ook verschillen. In de volgende twee subparagrafen worden deze verschillen en de visie van Philips Design besproken. 2.2.1 HET VERSCHIL Het verschil tussen marketing en imagineering ligt in het feit dat marketing, in het realiseren van haar doelstellingen, in zijn geheel is gericht op de markt, terwijl imagineering alle business operations wil inzetten om de markt te verrassen en inspireren.40 Marketing vangt daartoe aan met een geanalyseerde doelgroep, waar imagineering begint vanuit de creatieve gedachte, vanuit gedeelde waarden die de organisatie wil en kan laten zien om een volggroep te creëren.41 Imagineering kijkt verder dan de doelgroep en beschikt daardoor over een breder inzicht in de externe context. Dit gegeven brengt een aantal grote voordelen met zich mee: •

De kans op het missen van ontwikkelingen in de externe context is kleiner;

38

Kralingen, 2002 Nijs, 2003 Nijs, 2003 41 Nijs, 2003 39 40


28

• • •

De organisatie is voor de externe context beter zichtbaar. Dit leidt tot consistente verwachtingen in de externe context en daardoor tot een optimalisatie van de deelperceptie; Door de bredere kijk en de aanvang vanuit de creatieve gedachte wordt het merk voor de externe context transparanter. De externe consument kan ‘door’ het merk kijken en ziet de interne context en vice versa; Door de combinatie van de drie bovenstaande voordelen kunnen er extra klantengroepen uit de externe context worden geworven.

Interne context

Interne context Interne context

Merk

Merk

Externe context

Externe context

Traditionele marketing

Imagineering

2.2.2 VAN, NAAR Uit het voorbeeld van Philips Design dat verder wordt toegelicht in 2.4 “Philips Design” komen de volgende punten naar voren42: Van

Naar

Merk Kanalen

• •

Gebaseerd op product Top down broadcast

• •

Mechanisme

•

Push, preken, overhalen, verleiden

•

Aanbod

•

Consumptie

•

Aantrekken & interactie Hoofdzaak handel Communicatie & verleiding

•

Massamedia gesegmenteerde boodschap Transactie, economisch

•

42

• • • • •

Kunstmatige weergave van het leven Geïdealiseerd Homogene Consument/ klant

• • • • •

Gebaseerd op verhalende kern Interactief netwerk – multichannel touchpoints Pull, leren, co-creatie, transformatie van identiteit Ondersteuning van de lifestyle op lange termijn Uitnodigen, unieke participatie Transformatie, cultuurspecifiek, afgestemde betekenis Co-creatieve realiteit, waarheid Aangaan en behouden van relatie Heterogeen Mensen, partner

Email Friso Westenberg, Philips Design. Voor meer informatie zie www.design.philips.com


29

2.3

INLEIDING INSTRUMENTEN & CONTEXTEN

Om enige vorm van houvast te bieden bij met managen van immaterialiteit en het implementeren van imagineering, noemt Nijs een zestal instrumenten en een viertal contexten dat onlosmakelijk verbonden is met imagineering. De volgende twee subparagrafen vormen een eerste inleiding tot deze instrumenten en contexten. 2.3.1 INSTRUMENTEN 1. Creatieve gedachte Imagineering draait om de creatieve gedachte, de immateriële ziel, het ideologische grondbeginsel. Het moeilijke is niet het uitvinden en verwoorden van de creatieve gedachte, maar het daadwerkelijk ook ‘zijn’ en het ernaar handelen van binnenuit. Hierbij ligt de primaire focus op de interne organisatie in plaats van op de externe markt. Alleen dan is succes op lange termijn mogelijk in een maatschappij gefocust op immaterialiteit. 2. Organisatie als persoonlijkheid De volgende stap is het personaliseren van de creatieve gedachte. De organisatie wordt een persoonlijkheid die de creatieve gedachte vanuit het hart verder laat uitkristalliseren en op de juiste momenten van zich laat horen. Een dergelijke organisatie vertoont gelijkenissen met een natuurlijk ecosysteem en is in staat een flexibel werkende community te creëren die bij elkaar blijft ook al is er een dalende vraag naar diens specifieke producten en diensten.43 Een extreem voorbeeld van een organisatie als persoonlijkheid is Nokia. De organisatie vond in 1865 haar oorsprong in de papierindustrie, maar is anno 2004 bij een ieder bekend vanwege haar mobiele communicatiemiddelen. Waar het papier destijds zorgde voor “Connecting people” heeft de mobiele telefoon deze rol nu overgenomen. 3. Alles moet continu communiceren Interne zowel als externe communicatie is in een maatschappij gefocust op immaterialiteit van essentieel belang. Het is immers zo dat immateriële zaken die niet gecommuniceerd worden, voor de externe context niet bestaan. Woorden, symbolen, merken, verhalen zijn nodig om het immateriële materieel te maken. Onder invloed van technologische ontwikkelingen kan de consument altijd en overal over communiceren en zijn keuzes maken op basis van zijn eigen waarden. Een multimediale aanpak, appelleren aan de verbeelding is een primaire vaardigheid in deze nieuwe maatschappij. Volgens Ridderstrale en Nordstrom is deze communicatie altijd een mix van rede, affectie, intuïtie en verlangen (oftewel ratio en emotie).44 4. Vervolgverhaal De organisatie moet op lange termijn blijven boeien. Het verhaal moet natuurlijk en duidelijk zijn en niet te complex. Als organisatie met persoonlijkheid dien je te bewegen, veranderen en boeien, niet radicaal, maar in harmonie met je klanten. Continue innovatie houdt je ‘in touch’ en zorgt voor een continue flow van gesprekken.

43 44

Vergelijk “Survival of the fittest” Ridderstrale & Nordstrom, 2000


30

5. Open systeem Een organisatie met persoonlijkheid is een open organisatie, een organisatie die wil delen met anderen met dezelfde waarden. In de vrijetijdssector wordt daartoe veel gebruik gemaakt van joint promotions en communications. Om voor de externe context inspirerend te blijven, dienen mogelijkheden tot co-creatie en coproductie te worden gecreëerd. 6. Integrale aanpak Zoals eerder gezegd is communicatie van cruciaal belang. Tegelijk met de communicatie lopen adequate creatie en ontwikkeling, gevolgd door een inspirerend productieproces. Het broeden op impressies, symbolen, de kracht van een product en het creatieve denken op basis van de gedeelde visie moet doordringen in het uitgebreide raamwerk van de organisatie. Deze betrokkenheid wordt gerealiseerd als werknemers uit alle bedrijfsonderdelen bekend zijn met de waarden van de organisatie en weten waar deze voor staat. 2.3.2 CONTEXTEN Naast de zes instrumenten noemt Nijs ook een viertal contexten dat laat zien hoe alle business operations geïnspireerd en geïmplementeerd worden op basis van de creatieve gedachte, terwijl zij tegelijkertijd bijdragen aan diens creatieve vertaalslagen. Het immateriële moet immers tastbaar gemaakt worden. Alleen dan kan het objectief beoordeeld worden. In de diverse vertaalslagen mag dan ook zeker geen misfit ontstaan. De onderstaande contexten vormen voor de organisatie dan ook een soort ‘allesomvattende’ checklist om erop toe te zien dat alle business operations consistent met de creatieve gedachte worden uitgevoerd. 1. Fysieke context Elke vertaalslag van de creatieve gedachte moet tot in het laatste detail kloppen. Inconsequenties zijn uit den boze en waar mogelijk worden alle zintuigen betrokken bij de experience. 2. Socio-ecologische context In de socio-ecologische context is het van belang de creatieve gedachte te vertalen naar mogelijkheden tot interactie die de externe context de mogelijkheid bieden zich verbonden te voelen met de het merk en elkaar op basis van persoonlijke interesse. Juist in de emotieeconomie is de externe context continu op zoek naar aandacht en affectie. 3. Media context Communicatie is het begin en einde van imagineering en dient gebaseerd te zijn op de creatieve gedachte. Multichanneling, in de vorm van nieuwe, innovatieve en creatieve communicatie-uitingen, is een ontwikkeling die hierbij van groot belang is en waar door organisaties ook zeker rekening mee moet worden gehouden. 4. Personele context Personeel is ongetwijfeld het belangrijkste onderdeel in een waardegeoriënteerd bedrijf. Vele malen beter dan bijvoorbeeld een product zijn zij in staat de waarden werkelijk te propageren en om emotie, creativiteit, passie en inspiratie op de externe context te brengen.


31

Terugkijkend op de instrumenten en contexten van imagineering, kun je concluderen dat imagineering organisaties en hun merken een set van instrumenten en contexten biedt die het in een emotiemarkt mogelijk maken immaterialiteit te materialiseren en te managen. In de vorm van producten of diensten worden deze, vooral met behulp van het personeel, zo tastbaar mogelijk aan de externe context gepresenteerd. 2.4

PHILIPS DESIGN

Om te illustreren dat er al organisaties zijn die methoden toepassen die veel overeenkomsten vertonen met imagineering, volgt hieronder de visie van Philips, en in het bijzonder het bedrijfsonderdeel Philips Design.45 In Adformatie spreekt Friso Westenberg, toenmalig consultant Strategic Design bij Philips Design, over de grote gevolgen voor marketing voortkomend uit de veranderende communicatie door digitale technieken. “In plaats van een dialoog ontstaat er een multiloog tussen merken en consumenten en gebruikers onderling, genaamd ‘touchpoints’. In ons onderzoek spreken we dan ook van transformatiedenken in plaats van marketingdenken. Een transformational brand is een merk dat gebruikers actief toestaat te participeren bij het aanscherpen en verrijken van de onderscheidende en toegevoegde waarden, die leidt tot een vereenzelviging met de merkidentiteit. Transformation bestaat uit meer dan interactie tussen twee personen; het is een continue flow van gesprekken.” Onderzoek van Philips Design wijst uit dat de hoofdboodschap in de toekomst geco-creëerd zal worden vanuit een verhalende kern, met het potentieel in de tijd verrijkt te worden, inspirerend en motiverend te zijn: transformatie. De co-creatieve aanpak wordt bereikt door het laten meedoen van gebruikers; daarnaast genereert het betekenis. De weg naar transformatie is door Philips Design weergegeven in onderstaande “transformational brand & communication roadmap”.46

45 46

Go with the flow, Hospes, C., uit Adformatie, 18 september 2003 Email Friso Westenberg, Philips Design


32

De ‘story’ die het merk vertelt.

De hoofdboodschap die het publiek bereikt.

Meer subboodschappen die het merk relateren aan de tijd.

Het publiek participeert en co- creëert individueel.

Het publiek heeft regelmatig interactie als sociale groep.

Geloof in het gecocreëerde verhaal, waardoor verandering mogelijk is.

Entertainment

Engagement

Immersion

Relation

Transformation

Zoals te zien is, wordt de basis van het merk gevormd door een verhalende kern, een zelfde uitgangspunt als dat van imagineering. De vijf stappen onder deze verhalende kern volgen elkaar op tot de laatste stap is bereikt: transformation. De rode stip staat telkens voor de organisatie; de groene stip voor de consument. Zoals te zien is in het model evolueert de communicatie van eenrichtingsverkeer bij engagement tot een continue golf van gesprekken bij transformation. 2.5

SAMENVATTING

In dit hoofdstuk heb je kunnen constateren dat het tijd is voor emotioneel geladen elementen van ‘sensatie en sentiment’ in plaats van alleen meer van hetzelfde. Dit dwingt organisaties ertoe een split vision te ontwikkelen, waarbij tegelijkertijd aandacht wordt besteed aan: • •

Informatie en ratio; Verbeeldingskracht en emotie.

Deze split vision kan gezien worden als de kern van imagineering. Zij biedt organisaties in de beleveniseconomie een set van instrumenten en contexten om optimaal aan de emotionele vraag te voldoen, terwijl zowel commerciële als sociale doelstellingen behaald kunnen worden. Uit mijn bronnenonderzoek blijkt dat er in de beleveniseconomie twee stromingen te ontdekken zijn: A. B.

Traditionele, rationele, Amerikaanse profitbenadering - sensation track; Emotionele, immateriële, West-Europese people- en planetbenadering - sentiment track.


33

In tegenstelling tot eerdere economieën, waar waardetoevoeging door organisaties geënt was op het verkrijgen en vergroten van winst, is waardetoevoeging in de beleveniseconomie een mix van een drietal dimensies: • • •

People; de wijze waarop organisaties met mensen omgaan; Planet: duurzaam ondernemen, het milieu staat centraal; Profit: het nastreven van winst zorgt voor creativiteit en continuïteit.

In het vervolg van het onderzoek concentreer ik mijzelf op de sentiment track, omdat diens gedachtegoed overeenkomsten vertoont met zowel de theorie van imagineering als probleemmerken. Ik constateer de volgende aanknopingspunten: • •

Aanknopingspunten met de imagineeringtheorie zijn o.a. de verhalen als strategische basis en de (emotionele) waardetoevoeging voor een ieder die zich aan wil sluiten; Aanknopingspunten met het gedachtegoed van 37º Celsius is de gedachte van het merk als tussenpersoon en het langetermijndenken (winst, klanten etc.).

Het verschil tussen marketing en imagineering ligt in het feit dat marketing, in het realiseren van haar doelstellingen, in zijn geheel is gericht op de markt, terwijl imagineering alle business operations wil inzetten om de markt te verrassen en inspireren. Imagineering kijkt verder dan de doelgroep en beschikt daardoor over een breder inzicht in de externe context. Om enige vorm van houvast te bieden bij met managen van immaterialiteit en het implementeren van imagineering, noemt Nijs een zestal instrumenten en een viertal contexten dat onlosmakelijk verbonden is met imagineering: Instrumenten: • • • • • •

Creatieve gedachte: imagineering draait om de creatieve gedachte, de immateriële ziel; Organisatie als persoonlijkheid: de organisatie wordt een persoonlijkheid die de creatieve gedachte vanuit het hart verder laat uitkristalliseren; Alles moet continu communiceren: interne zowel als externe communicatie is van essentieel belang om het immateriële materieel te maken; Vervolgverhaal: de organisatie moet op lange termijn blijven boeien; Open systeem: een organisatie met persoonlijkheid is een open organisatie die wil delen met anderen met dezelfde waarden; Integrale aanpak: de creatieve gedachte moet doordringen in het uitgebreide raamwerk van de organisatie.

Contexten: • • • •

Fysieke context: elke vertaalslag van de creatieve gedachte moet tot in het laatste detail kloppen; Socio-ecologische context: de creatieve gedachte dient vertaald te worden naar mogelijkheden tot interactie die de externe context de mogelijkheid bieden zich verbonden te voelen met de organisatie/ het merk op basis van persoonlijke interesse; Media context: communicatie is het begin en einde van imagineering en dient gebaseerd te zijn op de creatieve gedachte; Personele context: personeel, dat in staat is waarden te propageren en emotie binnen de interne en externe context te brengen, is ongetwijfeld het belangrijkste onderdeel in een waardegeoriënteerd bedrijf.


34

Tip! Degenen die graag meer willen weten van de beleveniseconomie, imagineering en de beide tracks raad ik aan de volgende bronnen te raadplegen: • • • • • • • • •

De Beleveniseconomie, Pine & Gilmore Beyond Branding, Ind BrandWorld, Van Kralingen De Droommaatschappij, Jensen De Emotiemarkt, Piët Engineering for Imagination in the Emotion Economy, uit Creating a Fascinating World, Nijs Funky Business, Ridderstrale & Nordstrom Imagineering, Nijs & Peters www.p-plus.nl


35

3.

(PROBLEEM-) MERKEN

Waar het vorige hoofdstuk ging over imagineering, behandelt dit hoofdstuk (probleem-) merken. Het hoofdstuk, bestaande uit vier paragrafen, begint met een terugblik op de ontwikkeling van het merk, waarna wordt gekeken wat huidige ontwikkelingen voor effect hebben op de functie en rol van merken van morgen. Ook behandel ik in deze paragraaf diverse producten merkleren, waarvan er uiteindelijk een wordt gekozen die de in het vervolg van het onderzoek gebruikt wordt. Paragraaf 2 gaat verder met een inleiding op probleemmerken en in paragraaf 3 worden misfits, de oorzaken van probleemmerken, besproken. Ik sluit het hoofdstuk af met een samenvatting. 3.1

EEN MERK?

Zowel de effectiviteit als de efficiency van merken en marketing staan ter discussie. De externe context is steeds meer ‘marketing literate’ en zoekt informatie en steun in de vorm van gidsen en websites. De grote technologische ontwikkelingen in interactieve en niettraditionele media leiden alleen maar tot een versnelling en versterking van dit proces.47 In paragraaf 1.2.2 “Ontwikkelingen” en 2.2 “Imagineering versus traditionele marketing” heb je al kunnen lezen dat ook de volgende ontwikkelingen in de externe en interne context medeverantwoordelijk zijn voor een afnemende effectiviteit en efficiency van merken en marketing: 1.

Externe context

A. B.

Vanuit de externe context is er een toenemende vraag naar emotie; Vanuit de externe context is er vraag naar vertrouwen. Vertrouwen in de vorm van veiligheid, authenticiteit en betrouwbare relaties met als basis een gedeeld verhaal; Vanuit de externe context is er vraag naar menselijke passie, creativiteit en sociale moed.

C. 2.

Interne context

D.

De interne context realiseert zich het belang van de verhalende kern met het merk als (emotionele) contactpersoon naar de externe context. Onder invloed van een groeiende maatschappelijke verantwoordelijkheid realiseert de interne context zich de shareholdersvisie te verleggen naar een stakeholdersvisie.

E.

3.1.1 ER WAS EENS EEN MERK Consumenten kunnen veel verschillende risico’s waarnemen bij het kopen en consumeren van producten48: • • • • • • 47 48

Functionele risico’s: voldoet het wel aan mijn functionele verwachtingen? Fysieke risico’s: is het een bedreiging voor mijn fysieke welzijn of gezondheid of die van anderen? Financieel risico: is het de prijs waard? Sociaal risico: moet ik me ervoor schamen? Psychologisch risico: is het een bedreiging voor mijn mentale welzijn? Tijd risico: als het niet voldoet, moet ik dan zoeken naar een alternatief? Van Kralingen, 2002 Keller Lane, K., Strategic brand management, Prentice Hall, 2002


36

In essentie zijn merken daarom bedoeld om, in een competitieve economische markt, een band van vertrouwen te scheppen in de ontmoeting tussen producent en consument. Om risico’s zoveel mogelijk te voorkomen, koopt de consument merken waar hij al eerdere (positieve) ervaringen mee heeft. Het merk bevredigt op die manier het verlangen naar zekerheid en het verzacht het dilemma van de keuze. De basis van de merkliteratuur behandelde veelal merknaamcreatie en financiële merkwaardering. In Amerika drong in de jaren tachtig het besef door dat het financiële resultaat van een onderneming samenhangt met het succes van een gevoerde merkcampagne. Dit gedachtegoed verspreidde zich en er werd verwezen naar het begrip ‘brand equity’, de waarde van het merk. Bekende namen in de vorming van dit ideeëngoed zijn Aaker49 en Kapferer50. De laatste is degene geweest die met zijn boek “Strategic brand management” een ommekeer teweegbracht in het denken van merkimago naar merkidentiteit. Toch blijft het eigenaardig dat een merk, dat zijn geboorte niet te danken heeft aan een natuurwet, maar aan een cultuurgebonden, creatieve gebeurtenis zich kan beroepen op zijn eigen identiteit.51 Veranderingen in deze identiteit zijn niet zomaar te maken. Hieruit blijkt dat een merk is gemaakt voor de consument en niet voor zijn makers. Wanneer je nog eens terugkijkt naar het figuur van de ontwikkeling van de beleveniseconomie naar 2.1.4 “Sensation track versus sentiment track”, zie je dat naarmate de tijd verstreek nieuwe eigenschappen aan merken werden toegevoegd. Je zou kunnen zeggen dat er vroeger hoofdzakelijk sprake was van introverte merken. Introverte merken zijn merken met een functionele lading (product benefits). Door technologische ontwikkelingen, met een grotere productpariteit tot gevolg, werd het voor producenten steeds moeilijker functioneel te vernieuwen. Gevolg zijn merken met een expressieve lading door toevoeging van allerlei symbolische betekenissen.52 3.1.2 MERKEN VAN MORGEN Mensen zijn hun hele leven (onbewust) op zoek naar ‘een manier van leven’. De inspiratie of ideeën daarvoor zoeken ze bij zaken die ‘groter zijn dan zijzelf’. Langzaam maar zeker zijn het merken die de traditionele rol van godsdiensten en ideologieën overnemen.53 Het zijn concepten om naar te leven geworden. De belangrijkste functie van het merk zal veranderen. De klassieke functies als zekerheid, herkenning en duiding van kwaliteit en prijs zullen nauwelijks veranderen. De rol die het merk vervult als symbool van status, sociale klasse verandert wel. Merken zullen dus niet alleen een economische, maar ook een sociaalculturele rol gaan spelen.54 Wat dat voor de toekomst van merken betekent, lees je op de volgende pagina.

49

David Aaker, ook wel de ‘guru of branding’ genoemd is professor marketing strategie aan de Hass School of Business, onderdeel van University of California in Berkeley. Hij is de auteur van tien boeken, waaronder de bestseller “Brand leadership”, en meer dan tachtig artikelen over branding, advertising en business strategy. David Aaker geeft wereldwijd lezingen en consulteert voor organisaties in de Verenigde Staten, Europa en Japan. 50 Jean-Noël Kapferer is professor van de afdeling marketing aan de Parijse HEC School. Zijn vakgebieden zijn brand strategy en nieuwe concepten en methoden in communicatie. Hij is auteur van talloze artikelen en het boek “Strategic brand management” dat voor het eerst sprak over merkidentiteit. 51 Brandmeyer, K., Deichsel, A., De magie van het merk, Samson, Alphen a/d Rijn, 1999 52 Haveman, 2003 53 Brandmeyer & Deichsel: Zoals het begrip religie gebruikt wordt, betekent het niet alleen een systeem met godsbegrip en idolen. Het is elk systeem van denken en doen dat door een groep wordt opgevolgd en het individu een oriëntatiekader en een object van toewijding geeft. Deze definitie zegt niets over haar specifieke inhoud. Een object van toewijding kunnen idolen van hout of steen zijn, maar ook een Porsche of een Mars. 54 Van Kralingen, 2002


37

Wanneer merken van morgen willen uitgroeien tot zogenaamde leefconcepten zullen zij volgens Van Kralingen moeten voldoen aan drie basisvoorwaarden: • • •

Inspireren door ideeën en zingeving; Betrouwbaar zijn; Leveren van kwaliteit die verrast.

Om te inspireren, vertrouwen uit te stralen en kwaliteit te leveren die verrast, zullen organisaties anders te werk moeten gaan55: • • • •

• • •

Om een diepere verbinding met de niet-materiële wereld te realiseren moet een merk een origineel of authentiek cluster van waarden nastreven, niet geleid door de externe context, maar vanuit zichzelf; Net zoals bij de persoonlijkheid van een mens moet het merk moet streven naar de creatie van een persoonlijkheid met verscheidene kanten; Het merk wordt in de nabije toekomst een managementinstrument om de interne als externe context te sturen; Om succesvol te blijven, zal een merk zijn verankering moeten vinden bij meerdere belangengroepen. Een aanbod- of pushgedreven strategie is hierbij uit den boze. Het merk moeten daarentegen partnerachtige relaties aangaan met in- en externe context. Hier is meer voor nodig dan alleen in- en externe communicatiecampagne, marketing en reclame. De belofte die het merk maakt naar de markt is dezelfde als die wordt gemaakt naar alle stakeholders; Moderne organisaties moeten ernaar streven ernaar hun bedrijf in te richten als een levend organisme dat grotendeels uit zichzelf reageert op veranderingen, kansen en bedreigingen56; De wens van organisaties om communities of trust te creëren groeit. Men probeert betrokken consumenten om zich heen te verzamelen met wie een symbiose wordt gevormd; Merken moeten hun communicatiestrategie eens tegen het licht houden om te bepalen of die erop gericht is de doelgroep door middel van mailings, nieuwsbrieven en magazines op de hoogte te houden of om alle stakeholders zoveel mogelijk de kans te geven het merk en diens producten fysiek te ontmoeten op een manier die past bij de merkidentiteit.

3.1.3 PRODUCTLEER VERSUS MERKLEER Als uitgangspunt voor het vervolg van het onderzoek is er gekeken naar de definitie van een merk volgens merkprofessor Franzen. Volgens Franzen is een merk: “Een associatienetwerk van de hersenen”. Het nieuwste inzicht is om merken daarbij ook te zien als een commerciële entiteit.57 Ik bespreek hieronder drie opvattingen over merken58: 1. In de klassieke visie is het product het uitgangspunt en worden de merkassociaties gereduceerd tot gevoel. (= productleer = één product = één merk = één waarde) Consumenten hebben bij een merk nog vaak als eerste associatie een productassociatie. 2. In de nieuwe visie is het merk het uitgangspunt en wordt de aandacht gericht op een zeer breed scala van omringende associaties, waaronder product en gevoel (= merkleer). 55

Van Kralingen, 2002 Vergelijk “Survival of the fittest” Haveman, 2003 58 Haveman, 2003 56 57


38

Binnen de merkleer staat het merk aan het roer en stuurt het product, in plaats van andersom. Volgers van de merkleer zien een product als een tijdelijke passagier op het merkschip. Beide leren hebben hun aanhangers. Wanneer je kijkt vanuit het perspectief overleven of winst op lange termijn, blijkt uit een onderzoek van McKinsey dat organisaties die de merkleer aanhangen gemiddeld acht procent meer winst behalen. Dergelijke merken zijn over het algemeen flexibeler, kunnen gemakkelijker differentiëren en diversifiëren en zijn daardoor beter in staat te overleven.59 3. Naast bovengenoemde ‘simpele’ kijk op merken, is er ook een complexe variant. De complexe variant ziet het merk meer als de combinatie van een materieel en immaterieel component. Met materieel doelt men op het fysieke/ tastbare gedeelte, terwijl met immaterieel juist het ontastbare/ innerlijke gedeelte van belang is. Voorbeelden van tastbare en ontastbare componenten zijn: •

Tastbare component: producten, reclame-uitingen, stijl, merknaam, logo, medewerkers en het gedrag dat ze vertonen, gebouwen etc.;

•

Ontastbare component: identiteit, cultuur, ideaal, gedachtegoed van een merk (kernwaarden), concepten en strategieën achter een merk.

Een makkelijke vertaling van de complexe variant, die in de rest van het verslag aangehouden zal worden en overeenkomt met de merkpiramide, is: MERK = GEDACHTE (= MERKCONCEPT) + UITVOERING GEDACHTE (= MERKFYSIEK)

3.2

60

INLEIDING PROBLEEMMERKEN

Een merk kan in het hoofd van de consument gezien worden als een immaterieel concept met betekenissen, verwachtingen en gevoelens over een achterliggende werkelijkheid. Dit immateriële concept bevat altijd maar een deel van de achterliggende organisatie. Al eerder werd gesteld dat je het merk zou kunnen zien als een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over de afzender, zijn producten en diensten, zijn idealen, ideeën en manier van werken.61 Toch moeten de meeste consumenten het doen met het verhaal van die tussenpersoon. Het is onmogelijk om door te dringen tot de totale waarheid van de afzender en daar je beslissingen als consument op te baseren. Ieder merk verandert hierdoor in een deelselectie of -perceptie. Zodra ergens een label op wordt geplakt, ontstaat een merkfysiek, waarvan door groeiende bekendheid de naam associaties gaat verzamelen; associaties die een zekere invloed uitoefenen op o.a.62: • • • • • •

Het eerste keuzegedrag van consumenten; Het tweede keuzegedrag van consumenten (loyaliteit of weerbaarheid tegen concurrenten); Hoeveel consumenten willen betalen; Hoeveel producten onder een merknaam geplaatst kunnen worden; De trots van de medewerkers van een merk; Het talent van de medewerkers van een merk;

59

Haveman, 2003 Haveman, 2003 Haveman, 2003 62 Haveman, 2003 60 61


39

• • •

De kans op financiering; De winst van de organisatie; De overlevingskans van een organisatie.

De invloed van merkassociaties (positief of negatief) verschilt van geval tot geval. De invloed kan onder meer afhangen van63: • • • • •

De sterkte van de associaties; De relevantie van de associaties; De koopcontext; Het soort product/ dienst; De pariteitperceptie van product/ dienst (de mate waarin het lijkt op vergelijkbare producten/ diensten); De mogelijkheid tot productinnovatie in een productcategorie; De concurrentiesituatie; De stemming van iemand; De zichtbaarheid van het merk voor anderen; De mate waarin het merk een rol speelt in gesprek met anderen; De gevoeligheid van iemand voor de mening van anderen.

• • • • • •

Probleemmerken zijn merken met negatieve dan wel cruciale ontbrekende merkassociaties. Het vertrekpunt bij het benoemen van probleemmerken is steeds het hoofd van de consument en de daar aanwezige of ontbrekende associaties. Maar dan nog heb je extra criteria of perspectieven nodig om te bepalen wat negatief of cruciaal is. In het boek “Een nijlpaard onder het tapijt” dat als basis is genomen voor dit hoofdstuk, is vooral gekeken naar: • •

Overlevingskansen van een merk; Kenmerken van een merk die van invloed zijn op het genereren van lange termijnresources (winst, klanten etc.) voor een organisatie. Wat op overleving een negatieve invloed heeft, is afhankelijkheid van tijd, plaats, individu en context.

3.3

MISFITS

Om de twaalf belangrijkste typen probleemmerken beter te begrijpen, is het van belang nog even terug te keren naar de merkpiramide. Probleemmerken ontstaan namelijk onder invloed van zogenaamde misfits die zich uiteindelijk bij de externe context uiten in de vorm van een cruciale ontbrekende associatie of sterk negatieve associatie in het hoofd van de consument.

63

Haveman, 2003


40


Merkconcept

Merkfysiek


Boven het merkconcept zit een organisatie met mensen: de interne context. Iedere merkpiramide staat als het ware op het fundament van een externe context. Beide contexten zijn dynamisch, niet statisch. Door die dynamiek, maar ook los daarvan, kunnen allerlei misfits optreden: • • • • •

Tussen de achterliggende organisatie en het merkconcept; Tussen de onderdelen van het merkconcept; Tussen het merkconcept en de merkfysiek; Tussen de onderdelen van de merkfysiek; Tussen de merkfysiek en de externe context.

Voor de term misfit is geen eenduidige definitie te geven. Dit houdt verband met de verschillende hoedanigheden waarin deze zich kan manifesteren. Belangrijk is echter te onthouden dat een misfit zorgt voor het uit balans brengen van de merkpiramide wat uiteindelijk leidt tot een cruciaal ontbrekende of sterk negatieve associatie in het hoofd van de consument. Interne context (missies, visies, idealen, doelen, competenties, cultuur, etc.)

Merkconcept

Merkfysiek



= cruciaal ontbrekende of sterk negatieve associatie in het hoofd van de consument

41

Een probleemmerk is pas verlost van het probleem als de buitenkant gerepareerd is en extern de instroom van jongeren weer op gang komt. Andere interne indicatoren voor een genezend merk kunnen zijn een toenemende bedrijfstrots, een toename in het aantal open sollicitaties, een dalend ziekteverzuim etc. Om dit voor elkaar te krijgen, zal vaak eerst de binnenkant aangepast of gemobiliseerd moeten worden.64 3.4

SAMENVATTING

In dit hoofdstuk heb je kunnen lezen dat merken zijn bedoeld om, in een competitieve economische markt, een band van vertrouwen te scheppen in de ontmoeting tussen producent en klant. Het merk bevredigt volgens Keller het verlangen naar zekerheid en het verzacht het dilemma van de keuze. Zoals Van Kralingen constateert, zal de rol van het merk van morgen anders zijn. Het merk heeft in de nabije toekomst de potentie om als managementinstrument zowel de markt, de organisatie, de arbeidsmarkt als andere belangengroepen te sturen, mits het inspireert, te vertrouwen is en kwaliteit levert die verbaast. Bij het zoeken naar een uitgangspunt voor de rest van het onderzoek heb ik gekeken naar de definitie van een merk volgens verschillende leren. Volgens Franzen betreft is een merk een associatienetwerk in de hersenen. In de nieuwe merkleer staat het merk aan het roer en stuurt het product, in plaats van andersom. Volgers van de merkleer zien een product als een tijdelijke passagier op het merkschip en onderzoek heeft aangetoond dat organisaties die de merkleer aanhangen succesvoller zijn. Dergelijke merken zijn over het algemeen flexibeler, kunnen gemakkelijker differentiëren en diversifiëren en zijn daardoor beter in staat te overleven. Naast bovengenoemde ‘simpele’ kijk op merken, is er ook een complexe variant. De complexe variant ziet het merk meer als de combinatie van een materieel en immaterieel component. Een makkelijke vertaling van de complexe variant, die in de rest van het verslag aangehouden zal worden en overeenkomt met de merkpiramide, is: MERK = GEDACHTE (= MERKCONCEPT) + UITVOERING GEDACHTE (= MERKFYSIEK)

Een merk kan in het hoofd van de consument gezien worden als een immaterieel concept met betekenissen, verwachtingen en gevoelens over een achterliggende werkelijkheid. Dit immateriële concept bevat altijd maar een deel van de achterliggende organisatie. Het is voor de consument onmogelijk om door te dringen tot de totale waarheid van de afzender en daar zijn beslissingen op te baseren. Ieder merk verandert hierdoor in een deelselectie of perceptie. Imagineering, met zijn brede kijk op de externe context, draagt echter bij aan een optimalisatie van deze deelperceptie. Zodra ergens een label op wordt geplakt, ontstaat een merkfysiek, waarvan door groeiende bekendheid de naam associaties gaat verzamelen; associaties die op allerlei gebieden een zekere invloed uitoefenen. Wanneer cruciale associaties ontbreken of sterk negatieve associaties ontstaan, is er sprake van een probleemmerk. Debet aan de cruciaal ontbrekende of sterk negatieve associatie is de zogenaamde misfit: een vorm van disbalans binnen of tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide die daardoor wankelt. Om een merk van zijn probleem te verlossen, dient als eerst de binnenkant aangepast of gemobiliseerd te worden.

64

Haveman, 2003


42

Tip! Degenen die graag meer willen weten van probleemmerken en merken (-management) raad ik aan de volgende boeken te lezen: • • • • • •

Brand leadership, Aaker m.m.v. Joachimsthaler BrandWorld, Van Kralingen De magie van het merk, Brandmeyer & Deichsel Het merk opnieuw uitgevonden, Kapferer Een nijlpaard onder het tapijt, Haveman m.m.v. Labadie Strategic brand management, Keller


43

4.

AANKNOPINGSPUNTEN

Hoofdstuk 4 is het hoofdstuk dat antwoord moet geven op de vraag waar zich nu precies aanknopingspunten bevinden tussen de imagineering- en probleemmerkentheorie. In paragraaf 1 zet ik beide theorieën daarom kort naast elkaar. In paragraaf 2 gebruik ik van elke theorie een model. Met behulp van beide modellen, die uiteindelijk tot een model worden gecombineerd, bekijk ik waar er aanknopingspunten zijn tussen de contexten van imagineering en de theorie van probleemmerken. Paragraaf 3 doet hetzelfde, maar dan voor de instrumenten van imagineering. Hoofdstuk 4 eindigt met een samenvatting van de belangrijkste bevindingen. 4.1

INLEIDING AANKNOPINGSPUNTEN

Te lezen was dat imagineering in essentie een verzameling instrumenten is, dat probeert te zorgen voor een balans tussen vraag en aanbod.65 Het merk fungeert volgens 37º Celsius als een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over zijn afzender, diens producten en diensten, idealen, ideeën en manier van werken. De twee onderstaande definities vormen de basis van verdere aanknopingspunten tussen de twee theorieën: •

Imagineering is een verzameling instrumenten dat zorgt voor een balans tussen vraag en aanbod;

•

Een merk is een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over zijn afzender.

In de eerste definitie kun je ‘balans’ vervangen door ‘fit’ (tegenovergestelde van misfit) en ‘vraag en aanbod’ door ‘consument (externe context) en afzender’ (interne context). Voorlopige aanname Imagineering is een verzameling instrumenten, dat zorgt voor een fit tussen de interne en externe context. 4.2

CONTEXTEN

Uit de paragrafen 1.2.3 “Voorlopige aanname” en 4.1 “Aanknopingspunten” blijkt dat imagineering in de theorie van de merkleer de potentie heeft te zorgen voor fits tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide. In de volgende drie subparafen komen achtereenvolgens beide modellen, een combinatiemodel en de aanknopingspunten met de contexten van imagineering aan de orde. 4.2.1

MODELLEN

Deze subparagraaf laat zowel van imagineering als van het gedachtegoed van 37º Celsius een model zien. Voor imagineering is dit het interactief imagineering model (IMM) en voor het gedachtegoed van 37º Celsius is dat de merkpiramide.

65

Nijs, 2003


44

Socioecologische context

Personele context


Creatieve gedachte, waarden, charisma, ziel

Media context

Merkconcept

Fysieke context

Interactief Imagineering Model

Merkfysiek

Externe context (maatschappij, behoeften, cultuur, concurrenten, etc.) Merkpiramide

In 2.3.1 “Instrumenten” werd geschetst dat imagineering bestaat uit een zestal instrumenten. Het IIM geeft aan dat de zes instrumenten met aan de basis de creatieve gedachte in een viertal contexten moeten worden toegepast om bij te dragen aan een optimalisatie van de creatieve expressie. Hieronder herhaal ik de vier contexten kort: 1. Fysieke context Elke vertaalslag moet tot in detail overeenkomen met de creatieve gedachte. Uit onderzoek van Ries en Trout blijkt dat informatie die de externe context verbaast, verrast of verwondert of die ze om een of andere reden niet herkennen als passend bij wat ze al weten, wordt door het brein afgedaan als incidenteel of onmogelijk. Dit duidt erop dat informatie die ze in hun brein hebben opgeslagen als waarheid, onjuist blijkt te zijn. Aangezien dit onprettige gevoelens van onwetendheid, onzekerheid of onveiligheid oproept, proberen ze die informatie in eerste instantie te ontwijken.66 2. Media context Communicatie is het begin en einde van imagineering en moet daarom innovatief en creatief zijn in haar uitingen van de creatieve gedachte. Ind bevestigt dit en zegt dat in een multimediale en multichannelwereld het vele malen complexer is om een relatie met de externe context op te bouwen en te voldoen aan zijn behoeften. Meer en meer zijn innovatieve, creatieve en menselijke oplossingen gewenst.67 3. Personele context Veel meer dan reclamecampagnes en producten draagt het personeel de creatieve gedachte uit.

66

Jansen, M., To be or not to be, online publicatie, Positioneringsgroep B.V., Leusden

67

Ind, 2004


45

Met betrekking tot de personele context stelt Ind dat mensen de primaire bron van de waardecreatie zijn, terwijl hun impact, potentieel en veerkracht op geen enkele bedrijfsbalans verschijnen.68 4. Socio-ecologische context Interactie moet gestimuleerd worden zodat de externe context op basis van persoonlijke interesse betrokken raakt. Betrokkenheid krijgt een volgens Kapferer een nog diepere betekenis als consumenten kunnen deelnemen aan een gezamenlijke activiteit, die een emotionele, intense beleving wordt, omdat men zich richt op een object waar het ego zelf bij betrokken wordt.69 Wanneer je het IMM vergelijkt met de merkpiramide zie je dat in het IMM als het ware de barrières tussen de interne en externe context verwijderd zijn. Je zou kunnen zeggen dat er maar één context is, bestaande uit vier verschillende deelcontexten met in het centrum de drijfveer van alle business operations: de creatieve gedachte. In de vier omliggende deelcontexten wordt direct en in overeenstemming met de creatieve gedachte gehandeld. Nu de afstanden ‘kleiner’ zijn geworden en direct met elkaar in verbinding staan, is er in theorie minder kans op miscommunicatie en inconsistentie (lees misfits). In de door 37º Celsius ontwikkelde merkpiramide staat het merk, bestaande uit het immateriële merkconcept en de materiële merkfysiek, als tussenpersoon tussen de interne en externe context. Dit houdt in dat de interne context in de meeste gevallen via het merk met de externe context kan communiceren en vice versa. Aangezien dit een lang en ingewikkeld traject is, bestaat de mogelijkheid tot miscommunicatie of zelfs geen communicatie (lees misfits). 4.2.2 COMBINATIEMODEL I Wanneer je beide modellen combineert om tot een nieuw model te komen, ontstaat onderstaand model, dat mijns inziens duidelijk aangeeft dat er aanknopingspunten bestaan tussen beide theorieën. Ik heb ervoor gekozen de contexten van imagineering te plaatsen in de merkpiramide, aangezien dit bijdraagt tot het oplossen van de probleemstelling. Het combinatiemodel laat namelijk zien waar contexten van imagineering in de merkpiramide kunnen worden ingezet om probleemmerken te voorkomen en verhelpen.

68 69

Ind, 2004 Kapferer, J., Kluwer, Het merk opnieuw uitgevonden, Deventer, 2003


46

Creatieve gedachte

Creatieve gedachte

Fysieke context

Media context

Pers. context


4.2.3 AANKNOPINGSPUNTEN Het combinatiemodel geeft aan waar de creatieve gedachte en de vier verschillende contexten aanknopingspunten hebben binnen de merkpiramide: 1. In het IMM is de creatieve gedachte de basis van alle business operations die wordt vertaald naar een viertal contexten. In de merkpiramide is het de interne context met o.a. haar missies, visies en idealen die de basis vormt voor alle business operations. Het is dan ook die centrale rol die ervoor zorgt dat de creatieve gedachte in het combinatiemodel te plaatsen is in de interne context. 2. De reden dat de creatieve gedachte in het combinatiemodel ook geplaatst kan worden in het merkconcept heeft te maken met de rol van het merkconcept. Het merkconcept is een immateriële vertaalslag vanuit de interne context. Het bevat de ziel en kernwaarden van de (deel-) boodschap die de interne context wil overbrengen op de externe context. In het IMM ontbreekt een dergelijk merkconcept en zit het verweven in de creatieve gedachte die geen onderscheid maakt in organisatie (zender) en merk (boodschap). In mijn optiek komt dit doordat imagineering meer een organisatieleer is en de merkpiramide voortkomt uit de merkleer. In de merkleer is het het merk dat de brug slaat tussen de interne en externe context. 3. De drie contexten fysiek, media en personeel kunnen in de merkfysiek worden geplaatst. Zoals uitgelegd werd in 3.1.3 “Product- versus merkleer” is de merkfysiek de tastbare component van een merk, bestaande uit o.a. producten, reclame-uitingen, stijl, merknaam, logo, medewerkers en gedrag dat ze vertonen, gebouwen etc. De fysieke, media en personele context zijn als het ware deelcomponenten van de merkfysiek die elk op hun eigen manier de ontastbare creatieve gedachte tastbaar maken voor de externe context; 4. De laatste socio-ecologische context kan in de externe context worden geplaatst. Ik ben me ervan bewust dat dit een punt van discussie zou kunnen zijn. De reden dat ik er toch voor kies deze in de externe context te plaatsen, is de mate waarin deze context door de Survival of the fittest, 37° Celsius – simple brand solutions, september 2004

47

interne context ‘gemanaged’ kan worden. Op de fysieke, media en personele context heeft de interne context middels de creatieve gedachte een sterke invloed. De socioecologische context legt de nadruk op het stimuleren van interactie en betrokkenheid in de externe context op basis van persoonlijke interesse. Nijs zegt niet voor niets “Stimuleer interactie en betrokkenheid op basis van persoonlijke interesse”. Een organisatie kan dit niet managen, maar inderdaad wel stimuleren.

4.3

INSTRUMENTEN

In de volgende zes subparagrafen bespreek ik ieder een instrument, waarbij ik kijk naar diens potentie om binnen of tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide een misfit voorkomen/ zorgen voor een fit. Om overzicht te behouden focus ik me op de meest directe relaties die zij tot stand brengen en de fits die hieruit volgen. 4.3.1 CREATIEVE GEDACHTE Imagineering draait om de creatieve gedachte, de immateriële ziel, het ideologische grondbeginsel. Het moeilijke is niet het uitvinden en verwoorden van de creatieve gedachte, maar het daadwerkelijk ook ‘zijn’ en het ernaar handelen van binnenuit. Hierbij ligt de primaire focus op de interne organisatie in plaats van de externe markt. Alleen dan is succes op lange termijn mogelijk in een maatschappij gefocust op immaterialiteit. •

De creatieve gedachte, voortkomend uit de organisatie zelf en niet vanuit een marktvraag, zorgt voor een fit binnen de interne context. Deze gedachte, vaak verpakt in een verhaal, faciliteert een fit omdat zij o.a. sterk verweven is met de geschiedenis van een organisatie en gemakkelijk te onthouden en reproduceren is. Zij werkt ook inspirerend en zorgt zij ervoor dat interne stakeholders op de hoogte zijn van dezelfde idealen, missies, visies etc. Je mag aannemen dat de kans dat mensen bij aanwezigheid van een creatieve gedachte zich er ook naar gaan gedragen groter is dan bij het ontbreken ervan.

4.3.2 ORGANISATIE ALS PERSOONLIJKHEID De volgende stap is het personaliseren van de creatieve gedachte. De organisatie wordt een persoonlijkheid die de creatieve gedachte vanuit het hart verder laat uitkristalliseren en op de juiste momenten van zich laat horen. Een dergelijke organisatie vertoont gelijkenissen met een natuurlijk ecosysteem en is in staat een flexibel werkende community te creëren die bij elkaar blijft ook al is er een dalende vraag naar diens specifieke producten en diensten. •

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen de interne context en het merkconcept. Waar de creatieve gedachte intern gericht is, zorgt een organisatie als persoonlijkheid voor een consistente vertaling van de creatieve gedachte uit de interne context naar het merkconcept. Het instrument zorgt ervoor dat de ziel en kernwaarden van het merkconcept een directe vertaling zijn van de missies, visies en idealen van de interne context. Deze geven aan waar het merk voor staat, hoe zij zich gedraagt, wat zij wil bereiken en hoe.

•

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt ook voor een fit binnen het merkconcept. Het instrument ziet erop toe dat ziel en kernwaarden zorgvuldig worden gekozen en met elkaar overeenstemmen. Een organisatie kan hierdoor makkelijker keuzes maken omdat het duidelijk is wat wel en niet bij de persoonlijkheid van het merk.


48

•

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek. Bij de uitvoering van de verschillende onderdelen van de merkfysiek kan er een beroep worden gedaan op de persoonlijkheid van de organisatie (merkconcept). Alle onderdelen van de merkfysiek kunnen getoetst worden aan de persoonlijkheid. In een oogopslag is te zien of dit correct gebeurt of niet. Zo is het bijvoorbeeld erg onwaarschijnlijk dat een fractielid van de SP een wetsvoorstel zal opperen voor herinvoering van de doodstraf.

•

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De organisatie is ingericht als een flexibel werkende community die aanpassingen kan maken in haar producten en services wanneer de vraag vanuit de externe context naar haar oorspronkelijke producten en services afneemt.

4.3.3 ALLES MOET CONTINU COMMUNICEREN Interne zowel als externe communicatie is een maatschappij gefocust op immaterialiteit van essentieel belang. Het is immers zo dat immateriële zaken die niet gecommuniceerd worden, voor de externe context niet bestaan. Woorden, symbolen, merken, verhalen zijn nodig om het immateriële materieel te maken. Een multimediale aanpak, appelleren aan de verbeelding is een primaire vaardigheid in deze nieuwe maatschappij. Volgens Ridderstrale en Nordstrom is deze communicatie altijd een mix van rede, affectie, intuïtie en verlangen. Wanneer een organisatie zich het realiseert dat alles altijd moet communiceren, betekent dit dat zij zich bewust is van de rol van communicatie en waarde hecht aan wat de externe context van haar vindt en hier dan ook naar zal vragen. Alles moet continu communiceren, kun je verdelen in twee deelinstrumenten: • •

Alles moet communiceren; Continu communiceren.

•

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek. De interne context is zich ervan bewust dat het immateriële merkconcept tastbaar moet worden gemaakt met behulp van woorden, symbolen, merken en verhalen. De bewustwording draagt ertoe bij dat consistente vertaalslagen vanuit het merkconcept naar de merkfysiek worden gemaakt.

•

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit binnen de merkfysiek. Wanneer de interne context zich bewust is van de belangrijke rol van communicatie zal zij ervoor zorgen dat alle onderdelen binnen de merkfysiek eenzelfde boodschap communiceren (geïntegreerde marketingcommunicatie). Dit zorgt voor eenduidigheid binnen de merkfysiek.

•

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De interne context is zich ervan bewust dat zij niet alleen met de traditionele communicatiemiddelen met de externe context kunnen communiceren, maar dat een multimediale aanpak, waarbij tot de verbeelding moet worden gesproken, gehanteerd moet worden. Dit inzicht leidt tot een verbreding van de merkfysiek die hierdoor beter in contact staat met de externe context.

•

Continu communiceren, zorgt ook voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De interne context erkent het belang van communicatie en wil via onderdelen van de merkfysiek weten wat de externe context van haar vindt. Door hier via de


49

merkfysiek continu naar te vragen, is de kans klein dat de interne context het contact met de externe context verliest. Daarnaast kan de feedback die uit deze communicatie volgt, leiden tot het aanpassen van onderdelen van de merkfysiek die vervolgens beter aansluiten op de wensen en behoeften van de externe context. 4.3.4 VERVOLGVERHAAL Uit literatuuronderzoek is al gebleken dat organisaties die zich focussen op de lange termijn een grotere kans op overleving hebben. De organisatie moet op lange termijn blijven boeien. Het verhaal moet natuurlijk en duidelijk zijn en niet te complex. Als organisatie met persoonlijkheid dien je te bewegen, veranderen en boeien, niet radicaal, maar in harmonie met je klanten. Continue innovatie houdt je ‘in touch’ en zorgt voor een continue flow van gesprekken. •

Een vervolgverhaal zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. Wanneer de woorden, symbolen, merken en verhalen uit de merkfysiek de externe context blijven boeien, wordt de hiermee de basis gelegd voor een langdurige relatie. Het is een feit dat de externe context dynamisch is. De interne context zal middels een boeiend vervolgverhaal telkens de aansluiting blijven vinden met de externe context.

4.3.5 OPEN SYSTEEM Een organisatie met persoonlijkheid is een open organisatie, een organisatie die wil delen met anderen met dezelfde waarden. In de vrijetijdssector wordt daartoe veel gebruik gemaakt van joint promotions en communications. Om voor de externe context inspirerend te blijven, dienen mogelijkheden tot co-creatie en coproductie te worden gecreëerd. •

Een open systeem zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. Een organisatie die wil delen met anderen is een transparante organisatie. Deze transparantie zorgt voor een scala aan samenwerkingsverbanden. Zo kunnen joint promotions of joint communications in samenwerking met andere organisaties worden opgezet om (voor beide partijen) de merkfysiek aan te vullen of uit te breiden en zo de externe context beter in hun wensen en behoeften te voorzien of juist andere groepen in de externe context tot klanten te werven.

•

Een open systeem biedt ook de externe context in de vorm van consumenten de mogelijkheid tot co-creatie en coproductie. Ook dit heeft een fit tussen merkfysiek en externe context tot gevolg. Niet alleen versterkt het de band tussen de merkfysiek en de externe context, maar biedt het de interne context ook directe feedback op onderdelen van de merkfysiek, die wanneer nodig kunnen worden aangepast. Deze samenwerking zorgt ervoor dat de kans dat de merkfysiek de aansluiting met de externe context verliest, verkleind wordt. Je mag aannemen dat wanneer consumenten met dezelfde waarden deelnemen aan dit co-creatieproces de resultaten in de merkfysiek hen meer aanspreken dan wanneer zij niet in dit proces betrokken waren; zij hebben immers een beeld van wat ze kunnen verwachten. Wanneer de deelnemende consumenten zelfs een grote groep binnen de externe context vertegenwoordigen, vergroot dit de kans op een fit met de externe context alleen maar meer.


50

4.3.6 INTEGRALE AANPAK Zoals eerder gezegd is communicatie van cruciaal belang. Tegelijk met de communicatie lopen adequate creatie en ontwikkeling, gevolgd door een inspirerend productieproces. Het broeden op impressies, symbolen, de kracht van een product en het creatieve denken op basis van de gedeelde visie moet doordringen in het uitgebreide raamwerk van de organisatie. Deze betrokkenheid wordt gerealiseerd als werknemers uit alle bedrijfsonderdelen bekend zijn met de waarden van de organisatie en weten waar deze voor staat. •

De integrale aanpak zorgt voor een fit binnen de interne context. De organisatie ziet erop toe dat de verschillende bedrijfsonderdelen en de werknemers die hier werkzaam zijn, bekend zijn met de waarden van de organisatie en ook weten wat dit betekent voor hun handelen. Een integrale aanpak legt de nadruk op organisatiedoelen en maakt dat eigenbelang van afdelingen en werknemers naar de achtergrond verdwijnt. Deze werkelijke betrokkenheid zorgt voor een fit binnen de interne context.

•

De integrale aanpak zorgt voor fits tussen de interne context en de merkpiramide. De integrale aanpak zorgt ervoor dat het bedrijf draait als een goedlopende machine, in plaats van talloze losse onderdelen die slecht of niet met elkaar in verbinding staan. Het mechanisme maakt het daarnaast mogelijk dat alle business operations makkelijker getoetst kunnen worden en aanpassingen sneller en efficiënter gemaakt kunnen worden.

Afsluitend en tegelijkertijd vooruitlopend op de voorbeelden probleemmerken later in het onderzoek, kan worden gezegd dat: • • 4.4

van

enkele

typen

Het combinatiemodel zorgt voor een lokalisatie van de misfit; De zes instrumenten zorgen voor een oplossing van de misfit. SAMENVATTING

In dit hoofdstuk heb je kunnen lezen dat imagineering in essentie een verzameling instrumenten is dat probeert te zorgen voor een balans tussen vraag en aanbod. Volgens 37º Celsius fungeert een merk als een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over zijn afzender. De twee onderstaande definities vormen de basis van verdere aanknopingspunten tussen de twee theorieën: 1. Imagineering is een verzameling instrumenten dat zorgt voor een balans tussen vraag en aanbod; 2. Een merk is een tussenpersoon die aan de consument iets vertelt over zijn afzender. In de eerste definitie kun je ‘balans’ vervangen door ‘fit’ (tegenovergestelde van misfit) en ‘vraag en aanbod’ door ‘consument (externe context) en afzender’ (interne context). Voorlopige aanname: Imagineering is een verzameling instrumenten, dat zorgt voor een fit tussen de interne en externe context. Wanneer je de modellen van beide theorieën combineert ontstaat een model, dat aangeeft dat er aanknopingspunten bestaan tussen beide theorieën.


51

Het model geeft aan waar en waarom de creatieve gedachte en de vier verschillende contexten aanknopingspunten hebben met de merkpiramide: 1. De creatieve gedachte kan in de interne context worden geplaatst; 2. De creatieve gedachte kan in het merkconcept worden geplaatst; 3. De fysieke, media en personele context zijn de deelcomponenten van de merkfysiek die de creatieve gedachte tastbaar maken voor de externe context; 4. De socio-ecologische context kan in de externe context worden geplaatst. Naast de contexten spreekt de imagineeringtheorie over een zestal instrumenten dat voor een fit tussen de interne (aanbod) en externe context (vraag) van de merkpiramide zorgt: Creatieve gedachte: • Binnen de interne context; Organisatie als persoonlijkheid: • Tussen de interne context en het merkconcept; • Binnen het merkconcept; • Tussen het merkconcept en de merkfysiek; • Tussen de merkfysiek en de externe context. Alles moet continu communiceren: • Tussen het merkconcept en de merkfysiek; • Binnen de merkfysiek; • Tussen de merkfysiek en de externe context. Vervolgverhaal: • Tussen de merkfysiek en de externe context. Open systeem: • Tussen de merkfysiek en de externe context; Integrale aanpak: • Binnen de interne context; • Tussen de interne context en de merkpiramide. Afsluitend en tegelijkertijd vooruitlopend op de voorbeelden probleemmerken later in het onderzoek, kan worden gezegd dat: • •

van

enkele

typen

Het combinatiemodel zorgt voor een lokalisatie van de misfit; De zes instrumenten zorgen voor een oplossing van de misfit.

Tip! Degenen die graag meer willen weten van de verschillende contexten en instrumenten van imagineering raad ik aan het onderstaande artikel uit de interne NHTV-uitgave te lezen: •

Engineering for Imagination in the Emotion Economy, uit Creating a Fascinating World, Nijs


52

5.

SURVIVAL OF THE FITTEST

In dit hoofdstuk ga ik dieper in op de instrumenten van imagineering en de verschillende typen probleemmerken. Paragraaf 1 vormt een verdieping in het instrumentarium van imagineering op basis eigen bevindingen en ondersteunend literatuuronderzoek. Paragraaf 2 geeft een overzicht van de probleemmerken met voor elk type de kern van het probleem, de oorzaken, de negatieve associaties, de gevolgen en voorbeelden. In paragraaf 3 komen de twee voorgaande paragrafen, en impliciet ook alle eerdere hoofdstukken, samen. In een selectie van een zestal probleemmerken wordt gekeken of de instrumenten ook praktisch inzetbaar zijn. Het hoofdstuk eindigt met een samenvatting. 5.1

VERDIEPING INSTRUMENTEN

De volgende zes subparagrafen vormen een verdieping in de fits die het zestal instrumenten van imagineering faciliteert en is gebaseerd op eigen bevindingen en ondersteunend literatuuronderzoek. Op die manier wil ik de instrumenten en hun fits uit paragraaf 4.3 “Instrumenten” voorzien van achtergrondinformatie, onderbouwen en verduidelijken om te komen tot handvatten die praktisch inzetbaar zijn. Aangezien het onderzoek een theoretisch, in plaats van praktisch uitgangspunt heeft, spreek ik voortaan van: •

Risicoreductie: het instrument verkleint de kans op een fit;

•

Kansvergroting: het instrument vergroot de kans op een fit.

In 4.3 “Instrumenten” heb ik de instrumenten separaat besproken. Hier wil ik, rekening houdend met het belang van de zogenaamde integrale aanpak, de instrumenten meer samenvoegen. Ik doe dit door uit te gaan van zes verschillende soorten fits die er binnen de merkpiramide aanwezig moeten zijn. Elke fit, binnen of tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide, vergroot de kans op een uiteindelijke fit met de externe context. Te onderscheiden zijn: • • • • • •

Fit binnen de interne context; Fit tussen de interne context en het merkconcept: Fit binnen het merkconcept; Fit tussen het merkconcept en de merkfysiek; Fit binnen de merkfysiek; Fit tussen de merkfysiek en de externe context.

In 1.5.4 “Misfits” sprak ik voor het eerst over vijf verschillende soorten misfits. Om een misfit binnen de interne context op te lossen, moet er diepgaand onderzoek worden verricht en moeten er interviews gehouden worden. Ik besprak eerder dat dit binnen het onderzoek niet mogelijk is. Wel kan ik stellen dat door de instrumenten als creatieve gedachte en integrale aanpak de kans op een fit binnen de interne context wordt vergroot en deze wordt daarom ook meegenomen in het vervolg van het onderzoek. Wel houd ik vast aan het uitgangspunt de fit binnen de externe context niet te bespreken.


53

5.1.1 FIT BINNEN DE INTERNE CONTEXT Allereerst is het van groot belang dat er aan de basis van de merkpiramide sprake is van een fit. Oftewel er moet een fit zijn tussen missies, visies, idealen, cultuur, werknemers, aandeelhouders etc. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat er twee instrumenten zijn die zorgen voor een vergroting van de kans op een fit binnen deze interne context. Beide zijn ze gericht op de mensen in de achterliggende organisatie. •

De creatieve gedachte, vaak verpakt in een verhaal, faciliteert een fit omdat zij o.a. sterk verweven is met de geschiedenis van een organisatie en gemakkelijk te onthouden en reproduceren is. Zij werkt ook inspirerend en zorgt zij ervoor dat interne stakeholders op de hoogte zijn van idealen, missies, visies etc. Je mag aannemen dat de kans dat mensen bij aanwezigheid van een creatieve gedachte zich er ook naar gaan gedragen groter is dan bij het ontbreken ervan.

Geraadpleegde bronnen bevestigen het beeld van een wereld waarin hyperconcurrentie heeft geleid tot steeds maar meer van hetzelfde. Mensen zijn op zoek naar elementen van sensation en sentiment. Het is niet alleen de externe context die vraagt om emotie, maar ook zeker de interne context heeft de behoefte aan creativiteit, verrassing, vertrouwen en zingeving. Om een diepere verbinding met de niet-materiële wereld te realiseren moet een organisatie een origineel of authentiek cluster van waarden nastreven, niet geleid door de externe context, maar komend vanuit zichzelf. De creatieve gedachte is een antwoord op deze behoefte en zorgt op twee manieren voor een vergroting van de kans op een fit binnen de interne context: Volgens Ind moeten organisaties beseffen dat ze niet alleen verantwoording af moeten leggen aan de aandeelhouders, maar aan alle publieksgroepen. Het kernwoord in deze denkwijze is transparantie. Om dit te bewerkstelligen moeten organisaties een bredere kijk op het publiek integreren.70 Een ideale manier om tegelijkertijd met alle interne doelgroepen te communiceren, is de creatieve gedachte, die sterk met de geschiedenis van de organisatie verweven is en gemakkelijk te reproduceren is. De aanwezigheid van een creatieve gedachte is voor de interne doelgroepen een duidelijk referentiekader en kan een reden zijn zich juist wel of niet bij een organisatie aan te sluiten. Eigen werknemers, aandeelhouders, leveranciers, retailondernemingen etc. ontvangen eenzelfde boodschap die bijdraagt tot de transparantie en heldere onderlinge communicatie binnen de interne context. Net als de rightbrain consumer zijn het in het bijzonder ook de eigen medewerkers die op zoek zijn naar emotie, vertrouwen, creativiteit en verrassing.71 Om in deze interne behoefte te voorzien zal een organisatie volgens Ind duidelijk moeten laten zien dat zij werkelijk staat voor iets anders en dat zij dit ook zo communiceert. Organisaties moeten betekenis in hun ideeën inbouwen, zodat werknemers zich in hun dagelijkse werk kunnen inleven in het merk. Zij zijn immers de primaire bron van waardecreatie in de emotie-economie.72 Een creatieve gedachte facilitieert een fit omdat zij direct laat zien dat de organisatie verschilt van andere en dat zij de emotionele capaciteit beschikt zich ook te verplaatsen in wensen en behoeften van eigen werknemers.

70

Ind, 2004 Van Kralingen, 2002 72 Ind, 2004 71


54

•

Bij de integrale aanpak ziet de organisatie erop toe dat de verschillende bedrijfsonderdelen en de werknemers die hier werkzaam zijn, bekend zijn met de waarden van de organisatie en ook weten wat dit betekent voor hun handelen. Een integrale aanpak legt de nadruk op organisatiedoelen en maakt dat eigenbelang van afdelingen en werknemers naar de achtergrond verdwijnt.

De integrale aanpak is een instrument dat voortborduurt op de door de creatieve gedachte gelegde basis. Het is de taak van de organisatie erop toe te zien dat de creatieve gedachte bekend is bij al haar interne doelgroepen. Belangrijk is hoe goed ze worden uitgesproken en hoe diep ze zijn doorgedrongen. Interne doelgroepen die bekend zijn met de waarden van de organisatie, kunnen zich nu ook met de organisatie identificeren. Deze identificatie zorgt voor het ervaren van werkelijke betrokkenheid bij de verwezenlijking van organisatiedoelstellingen. Doel en waarden worden hierdoor niet zozeer gecreëerd, maar bestaan simpelweg. De betrokkenheid uit zich in een gemeenschappelijk doel dat uitstijgt boven individuele doelen van afdelingen en werknemers. Of zoals Ind zelf zegt: “Living the brand.” De kracht van de combinatie van de twee instrumenten is het hebben van een duidelijke immateriële boodschap die bij de gehele interne context bekend is. Transparantie, identificatie en werkelijke betrokkenheid zijn het gevolg. 5.1.2 FIT TUSSEN DE INTERNE CONTEXT EN HET MERKCONCEPT Na een duidelijke geformuleerde creatieve gedachte, die bij een ieder in de interne context bekend is, is de volgende stap het vertalen van deze gedachte in een aangepaste vorm. Deze vertaling vindt plaats in het merkconcept, de immateriële component van het merk als tussenpersoon, bestaande uit het gedachtegoed van het merk met daarin ziel en kernwaarden. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat er een instrument is dat zorgt voor een vergroting van de kans op een fit tussen de interne context en het merkconcept. Het instrument een organisatie als persoonlijkheid is gericht op het maken van een (deel-) boodschap gebaseerd op o.a. de missies en visies van de interne context. •

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen de interne context en het merkconcept. Waar de creatieve gedachte intern gericht is, zorgt een organisatie als persoonlijkheid voor een consistente vertaling van de creatieve gedachte uit de interne context naar het merkconcept. Het zorgt ervoor dat de ziel en kernwaarden van het merkconcept een directe vertaling zijn van de missies, visies en idealen van de interne context en daarmee aangeven waar de interne context voor staat, hoe zij zich gedraagt, wat zij wil bereiken en hoe.

In de merkpiramide fungeert het merk als tussenpersoon tussen de interne en externe context. Het merk wil de externe context immers iets vertellen over de interne context, zijn afzender. Om ervoor te zorgen dat het merk ook werkelijk vertelt wat de interne context graag wil dat het vertelt, kan het instrument een organisatie als persoonlijkheid worden ingezet. Het instrument vertaalt visies en missies van de achterliggende organisaties in een ziel en set van kernwaarden met een menselijke focus, authenticiteit, transparantie en integriteit en vormt daarmee een verpersoonlijking van de creatieve gedachte die daardoor wordt opgenomen in de dagelijkse gedachten en acties.73 Of zoals Van Kralingen aangeeft: Een organisatie als persoonlijkheid gaat om daden, gedrag, houding, vertrouwen en niet om een idee voor een reclamecampagne met die ene mooie belofte. 74

73 74

Ind, 2004 Van Kralingen, 2002


55

5.1.3 FIT BINNEN HET MERKCONCEPT Wanneer de creatieve gedachte door het instrument een organisatie als persoonlijkheid een plaats heeft gekregen in het merkconcept is het van belang dat de ziel en kernwaarden ook onderling overeenstemmen. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat opnieuw het instrument een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een vergroting van de kans op een fit binnen het merkconcept. •

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt ook voor een fit binnen het merkconcept. Het instrument ziet erop toe dat ziel en kernwaarden zorgvuldig worden gekozen en met elkaar overeenstemmen. Een organisatie kan hierdoor makkelijker keuzes maken omdat het duidelijk is wat wel en niet past.

Volgens Ind kan consistentie in (latere) communicatie-uitingen alleen worden bereikt wanneer het merkconcept geloofwaardig en samenhangend is.75 Anders gezegd betekent dit dat wanneer het merkconcept bestaat uit waarden die elkaar tegenspreken en/ of sterk overdreven zijn, het deze waarden nooit consistent via de merkfysiek aan de externe context kan communiceren. Het personaliseren van de organisatie zorgt voor duidelijkheid en maakt het voor medewerkers makkelijker ernaar te refereren, erover te praten en te discussiëren. Dat Nike kiest voor een persoon als Lance Armstrong geeft een totaal andere boodschap dan kiezen voor Patrick Kluivert. Armstrong is de verpersoonlijking van de ultieme en succesvolle strijd tegen de dood, terwijl Kluivert herinneringen oproept aan uitgaan en een dodelijk ongeluk. Een merk doet voor consumenten mede dienst als een vorm van veiligheid. Teveel veiligheid kan er echter voor zorgen dat de consument verveeld raakt en opnieuw op zoek gaat naar spanning in de vorm van een aankoop bij de concurrent. Om dit te voorkomen moet een merk de balans vinden tussen continuïteit van de experience en innovatie. Het moet een vorm van onvoorspelbaarheid bieden binnen het voorspelbare waardepatroon.76 Een organisatie als persoonlijkheid met een duidelijke ziel en samenhangende set van kernwaarden helpt o.a. bij het maken van keuzes betreffende continuïteit in experience en innovatie. Hiermee bedoel ik dat een compacte persoonlijkheid gemakkelijker te mobiliseren is dan de consequenties voor elk apart onderdeel binnen het merkconcept af te wegen. 5.1.4 FIT TUSSEN HET MERKCONCEPT EN DE MERKFYSIEK Als ziel en kernwaarden met elkaar in overeenstemming zijn, is het zaak een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek tot stand te brengen. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat er twee instrumenten zijn die zorgen voor een vergroting van de kans op een fit tussen deze onderdelen. Beide zijn ze gericht op het materialiseren van de ontastbaarheden uit het merkconcept. •

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek. Bij de uitvoering van de verschillende onderdelen van de merkfysiek kan er een beroep worden gedaan op de persoonlijkheid van de organisatie (merkconcept). Alle onderdelen van de merkfysiek kunnen getoetst worden aan de persoonlijkheid. In een oogopslag is te zien of dit correct gebeurt of niet.

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt op meerdere manieren voor een vergroting van de kans op een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek. Allereerst kunnen door het instrument nu tastbare onderdelen van de merkfysiek worden getoetst aan het ontastbare 75 76

Ind, 2004 Ind, 2004


56

merkconcept. Als een organisatie als waarde ‘betrouwbaarheid’ heeft opgenomen in haar merkconcept kan zij in haar merkfysiek kijken of dit ook werkelijk correct wordt nageleefd en gecommuniceerd: • • •

Fysieke context: doet het merk ook wat het zegt dat het doet. Oftewel klopt het wat er op de verpakking staat? Media context: straalt onze communicatie betrouwbaarheid uit? Kiezen we voor onze advertentie voor Telegraaf of Volkskrant? Personele context: zijn onze medewerkers betrouwbaar en worden klantgegevens door hen vertrouwelijk behandeld?

Ten tweede mag je aannemen dat een organisatie van wie de werknemers op de hoogte zijn van het merkconcept de meest creatieve en innovatieve materiële vertaalslagen voor in de merkfysiek kunnen ontwikkelen.77 •

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit tussen het merkconcept en de merkfysiek. De interne context is zich ervan bewust dat het immateriële merkconcept tastbaar moet worden gemaakt met behulp van woorden, symbolen, merken en verhalen. De bewustwording draagt ertoe bij dat consistente vertaalslagen vanuit het merkconcept naar de merkfysiek worden gemaakt.

Alles moet communiceren, maakt een organisatie ervan bewust dat ontastbaarheden uit het merkconcept tastbaar moeten worden gemaakt. Dit doet zij door gebruik te maken van woorden, symbolen, merken en verhalen. Ind zegt hier dat het merk tot leven moet worden gebracht en dat betrokkenheid moet worden gerealiseerd. Immers, actions speak louder than words. Om ontastbaarheden tastbaar te maken worden verhalen en mythes over hoe een organisatie omging met concurrenten in het verleden, hoe het een depressie overleefde, hoe een nieuw product ontwikkeld. Zij laten niet alleen duidelijk de missie en doelen zien, maar versterken ook het zelfbeeld van een organisatie, haar theorie om dingen voor elkaar te krijgen. Het vormt een bron van inspiratie en hoeft niet opgedrongen te worden. Storytelling zorgt voor continuïteit in die zin dat het heden met het verleden en de toekomst verbindt. De verhalen geven een organisatie niet de oplossing, maar wel een inzicht. Inzicht dat zij kan gebruiken bij het maken van vertaalslagen van merkconcept naar merkfysiek. 5.1.5 FIT BINNEN DE MERKFYSIEK Nadat er vanuit het merkconcept tastbaarheden voor binnen de merkfysiek zijn ontwikkeld, is het noodzakelijk dat er tussen de verschillende onderdelen van de merkfysiek ook sprake is van een fit. Inconsistentie kan in een later stadium immers leiden tot een misfit met de externe context. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat het instrument alles moet continu communiceren, zorgt voor een vergroting van de kans op een fit binnen de merkfysiek. Het instrument is erop gericht structuur en eenheid aan te brengen binnen de merkfysiek. Structuur en eenheid die later moeten zorgen voor een duidelijk te communiceren boodschap aan de externe context. •

77

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit binnen de merkfysiek. Wanneer de interne context zich bewust is van de belangrijke rol van communicatie zal zij ervoor zorgen dat alle onderdelen binnen de merkfysiek eenzelfde boodschap communiceren (geïntegreerde marketingcommunicatie). Dit zorgt voor eenduidigheid binnen de merkfysiek.

Ind, 2004


57

Alles moet communiceren, zorgt ervoor dat de organisatie zich realiseert dat alles wat zij doet, bewust of onbewust, communiceert. Ind stelt dat de meeste merkproblemen niet beginnen met een fout in de communicatie naar de klant toe, maar met een fout in de interne communicatie of in de communicatie tussen de organisatie en hun consultancybureau.78 Opnieuw kan hier gebruikt worden gemaakt van de woorden, symbolen, merken en verhalen om inzicht te verkrijgen in het op elkaar afstemmen van onderdelen van de merkfysiek. 5.1.6 FIT TUSSEN DE MERKFYSIEK EN DE EXTERNE CONTEXT Wanneer alle componenten van de merkfysiek eenzelfde boodschap communiceren, is het zaak deze boodschap met behulp van diezelfde componenten over te brengen op de externe context. Uit 4.3 “Instrumenten” blijkt dat er vier instrumenten zijn die de kans op een fit tussen de merkfysiek en de externe context vergroten. •

Een organisatie als persoonlijkheid zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De organisatie is ingericht als een flexibel werkende community die aanpassingen kan maken in haar producten en services wanneer de vraag vanuit de externe context naar haar oorspronkelijke producten en services afneemt.

Moderne organisaties moeten er volgens Van Kralingen naar streven hun bedrijf in te richten als een levend organisme dat grotendeels uit zichzelf reageert op veranderingen, kansen en bedreigingen.79 Op die manier wordt de merkfysiek telkens aangepast aan de wensen en behoeften van de externe context. Het resultaat is dat zij minder snel het contact met die externe context verliest. •

Alles moet communiceren, zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De interne context is zich ervan bewust dat zij niet alleen met de traditionele communicatiemiddelen met de externe context kunnen communiceren, maar dat een multimediale aanpak, waarbij spreken tot de verbeelding, gehanteerd moet worden. Dit inzicht leidt tot een verbreding van de merkfysiek die hierdoor beter in contact staat met de externe context.

Alles moet communiceren, betekent dat niet alleen traditionele communicatiemiddelen gebruikt moeten worden om de dialoog aan te gaan met de externe context. Wanneer naast de traditionele middelen wordt gekozen voor nieuwe, creatieve en innovatieve communicatiemiddelen wordt de merkfysiek als het ware breder. Met behulp van een multimedia- en multichannelaanpak moet geprobeerd worden een relatie met de klant op te bouwen. Een bredere merkfysiek betekent enerzijds dat het merk een beter zicht heeft op wat er zich afspeelt in de externe context en hier beter op kan reageren. Anderzijds is het merk beter zichtbaar voor de externe context. Mede door het toepassen van nieuwe, creatieve en innovatieve communicatieoplossingen kunnen merkfysiek en externe context anywhere en anytime met elkaar communiceren.80 •

Continu communiceren, zorgt ook voor nog een fit tussen de merkfysiek en de externe context. De interne context erkent het belang van communicatie en wil via onderdelen van de merkfysiek weten wat de externe context van haar vindt. Door hier continu naar te vragen, is de kans klein dat de interne context het contact met de externe context verliest. Daarnaast kan de feedback die uit deze communicatie volgt, leiden tot het aanpassen van onderdelen van de merkfysiek die beter aansluiten op de wensen en behoeften van de externe context.

78

Ind, 2004 Vergelijk “Survival of the fittest” 80 Van Kralingen, 2002 79


58

Continu communiceren, betekent naast alles moet communiceren, dat ook op elk moment gecommuniceerd moet worden met de externe context. Philips Design spreekt in dit verband over het aangaan van een dialoog met de externe context. De wens van organisaties om communities of trust te creëren groeit. Organisaties proberen volgens Van Kralingen betrokken consumenten om zich heen te verzamelen met wie een symbiose wordt gevormd.81 Deze symbiose leidt tot directe feedback op onderdelen van de merkfysiek. Onder invloed van de feedback die zij van de externe context ontvangt, kan de organisatie onderdelen aanpassen. Continu communiceren, leidt tot een vertrouwensband op lange termijn die een hechter contact met de externe context tot gevolg heeft. •

Vervolgverhaal zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. Wanneer de woorden, symbolen, merken en verhalen uit de merkfysiek de externe context blijven boeien, wordt de hiermee de basis gelegd voor een langdurige relatie. Het is een feit dat de externe context dynamisch is. De interne context zal middels een boeiend vervolgverhaal telkens de aansluiting blijven vinden met de externe context.

“Overleven is veranderen”: innovatie maakt het merk tot een bron van nieuwswaarde, verlangen, vooruitgang en euforie.82 In een competitieve markt als vandaag de dag kan volgens Kapferer alleen innovatie tot merktrouw leiden. Tevens geeft hij aan dat beursanalisten een organisatie niet voor niets beoordelen op twee criteria: eenvoudige strategie en transparante communicatie. Een merk ‘leeft’ en moet daarom constant boodschappen afgeven die zijn energie en aanpassings- en reactievermogen in een snel veranderende wereld weerspiegelen.83 Een auteursduo dat deelt in de mening van Kapferer is Foster en Kaplan. In hun boek “Excellent ondernemen” schetsen zij dat organisaties zich onder invloed van de dynamische externe context (discontinuïteit) steeds opnieuw zullen moeten creëren.84 Om dit te kunnen doen, zal de organisatie zich minder moeten concentreren op het minimaliseren van risico’s, waardoor creativiteit ongemerkt wordt verstikt. Om op lange termijn de externe context te blijven boeien, moet er ruimte worden gegeven aan creativiteit. De sleutel tot het succes is volgens hen de balans die de organisatie weet te vinden tussen creatie en destructie, tussen continuïteit en verandering. •

Open systeem zorgt voor een fit tussen de merkfysiek en de externe context. Een organisatie die wil delen met anderen is een transparante organisatie. Deze transparantie zorgt voor een scala aan samenwerkingsverbanden. Zo kunnen joint promotions of joint communications in samenwerking met andere organisaties worden opgezet om (voor beide partijen) de merkfysiek aan te vullen of uit te breiden en zo de externe context beter in hun wensen en behoeften voorzien of juist andere groepen in de externe context tot klanten werven.

In toenemende mate worden consumenten geconfronteerd met advertenties, promoties, events en producten waarbij sprake is van samenwerking tussen merken. Onderzoek van Venkatesh (2000) toont aan dat merkallianties de aandacht van consumenten trekken en hogere verwachtingen genereren.

81

Van Kralingen, 2002 Foster, R., Kaplan, S., Excellent ondernemen, Pearson Education, Amsterdam, 2002: Innovatie is de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten die goedkoper, sneller en beter dan de huidige alternatieven tegemoetkomen aan de behoefte van de consument. Innovatie betekent dan ook het herstructureren van ondernemingsprocessen om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. In deze betekenis kan innovatie dus ook refereren aan een verandering in de aanpak van verkoop en dienstverlening, de structuur van grote transacties, de vaardigheden voor diversificatie, de ontwikkeling van nieuwe technologieën of de ontwikkeling van nieuwe ondernemingsmodellen. 83 Kapferer, 2003 84 Foster & Kaplan, 2002 82


59

Een merkalliantie kent een drietal niveaus dat leidt tot een vergroting van de kans op een fit tussen de merkfysiek en de externe context: Businessniveau Er is een toenemende behoefte aan samenwerking om te komen tot baanbrekende innovaties. Door samen te werken en gebruik te maken van elkaar technologieën worden beide organisaties gedwongen om buiten de gebaande paden te treden. Baanbrekende innovaties die hun plek krijgen in de steeds breder wordende merkfysiek blijven de externe context boeien. Een ander voordeel is het onderscheidende vermogen dat wordt gecreëerd. Je kon al lezen dat productpariteit een veelvoorkomend verschijnsel is. Een onderscheidend vermogen (binnen het voorspelbare waardepatroon) voorziet in de vraag van de externe context die graag anders wil zijn. Door het delen van ontwikkelings- en investeringskosten is een korte time-to-market mogelijk. Dit stelt de organisaties in staat sneller in te spelen op wensen en behoeften van de externe context. Een goed voorbeeld van een geslaagde merkalliantie is Senseo Crema, het resultaat van een open systeem in de samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts. 85 Merkniveau Verschillende onderzoeken (o.a. Wernerfelt, 1988) tonen aan dat het afbeelden van twee merken op een product leidt tot een hogere kwaliteitsperceptie (Dolby en Sony m.b.t. kwaliteit geluidsweergave). Hiermee spelen beide organisaties in op de behoefte van kwaliteit die in de externe context aanwezig is. Tevens wordt het merkbeeld versterkt. Een combinatie van positieve associaties uit beide merken wordt verplaatst naar het nieuw samengestelde merk. Aansluiting bij een ander merk kan ook een uitbreiding naar nieuwe productcategorie geloofwaardig maken. De samenwerking tussen Philips en Nike heeft bijvoorbeeld geleid tot een verbreding van de merkfysiek van beide organisaties door te komen met een geheel nieuwe productcategorie, namelijk draagbare sportaudio.86 De samenwerking voorziet nu in de behoefte aan betrouwbaarheid die in de externe context aanwezig is. Tevens is de merkfysiek verbreed, waardoor contact tussen merk en externe context toeneemt. Communicatieniveau Op communicatieniveau speelt het gevecht om de aandacht van de externe context zich af. Merken zullen continu op zoek moeten naar nieuwe wegen om op relevante wijze de aandacht van de consument te trekken en te houden. Een merkalliantie is binnen de merkfysiek nu ook een communicatiemiddel geworden dat gebruikt kan worden om merkbekendheid en merkbeleving te creëren. Opnieuw is er sprake van een verbreding van de merkfysiek.87 •

Een open systeem biedt ook de externe context in de vorm van consumenten de mogelijkheid tot co-creatie en coproductie. Ook dit heeft een fit tussen merkfysiek en externe context tot gevolg. Niet alleen versterkt het de band tussen de merkfysiek en de externe context, maar biedt het de interne context ook directe feedback op onderdelen van de merkfysiek, die wanneer nodig kunnen worden aangepast. Deze samenwerking zorgt ervoor dat de kans dat de merkfysiek de aansluiting met de externe context verliest, verkleind wordt. Je mag aannemen dat wanneer consumenten met dezelfde waarden deelnemen aan dit co-creatieproces de resultaten in de merkfysiek hen meer aanspreken dan wanneer zij niet in dit proces betrokken waren; zij hebben immers een beeld van wat ze kunnen verwachten. Wanneer de deelnemende consumenten zelfs een grote groep

85

Maathuis, O., Team up to grow, online publicatie, Positioneringsgroep B.V., Leusden Maathuis 87 Maathuis 86


60

binnen de externe context vertegenwoordigen vergroot dit de kans op een fit met de externe context alleen maar meer. Onder invloed van een kritische en marketing literate netwerksamenleving beseffen organisaties dat zij verantwoording af moeten leggen aan alle publieksgroepen en de maatschappij als geheel. Het kernwoord in deze denkwijze is wederom transparantie. Om dit te bewerkstelligen moeten organisaties in hun merken volgens Ind een bredere kijk op de externe context integreren. Organisaties moeten ten eerste beter leren luisteren naar haar stakeholders en als tweede moeten ze zich richten op het betrekken en laten co-creëren van en door deze stakeholders.88 Dankzij een creatieve gedachte die intern wordt gecommuniceerd en een organisatie als persoonlijkheid als vertaling hiervan in het merkconcept wordt eenzelfde boodschap zowel in- als extern gecommuniceerd die zorgt voor een vervaging van de grenzen tussen de beide contexten. Niet alleen Ind kent deze mening, ook Van Kralingen ziet het merk in de nabije toekomst als een managementinstrument om de in- en externe context te sturen. Om succesvol te blijven, zal een merk zijn verankering moeten vinden bij meerdere belangengroepen. Het merk moet partnerachtige relaties aangaan met in- en externe context. Hier is meer voor nodig dan alleen in- en externe communicatiecampagne, marketing en reclame. De belofte die het merk maakt naar de markt is dezelfde als die wordt gemaakt naar alle stakeholders.89

88 89

Ind, 2004 Van Kralingen, 2002


61

5.1.7 COMBINATIEMODEL II Wanneer de zes subparagrafen worden samengevoegd in een model dat visualiseert waar de verschillende instrumenten zorgen voor een vergroting van de kans op een fit, ontstaat onderstaand model: Interne context: Creatieve gedachte & Integrale aanpak Organisatie als persoonlijkheid

Merkconcept: Organisatie als persoonlijkheid



Merkfysiek (fysiek, media & personeel):




Vervolgverhaal

Open systeem

Externe context


62

5.2

TYPEN PROBLEEMMERKEN

Het overzicht op de volgende pagina geeft duidelijk aan welke typen probleemmerken 37º Celsius onderscheidt. Elk type probleemmerk wordt verduidelijkt aan de hand van de kern van het probleem, de oorzaken, de negatieve associaties, de gevolgen en enkele voorbeelden.90

90

Haveman, 2003


63

Probleemmerk

Kern probleem

Oorzaken

Negatieve associaties

Gevolgen

Voorbeelden

1. Stoffig

Gebrek aan • dynamiek/ vitaliteit •

Het merk staat in de perceptie stil, terwijl de externe context dynamisch is of dynamiek wil. Er is een misfit tussen merkpfysiek en externe context. De instroom van relatief jonge (of nieuwe) klanten blokkeert.

Saai, suf, grijs en stoffig

Instroom relatief Nova, GAK jonge gebruikers blokkeert

2. Out-of-Touch

Gebrek aan • aansluiting tussen dynamiek• behoefte en • merkperceptie

Het externe dynamische fundament (veranderende tijdsgeest) is verschoven. Het merk staat stil en dreigt out-of-touch te raken. De nieuwe instroom vermindert. Er is sprake van een misfit met de externe context.

Oud, ouderwets, niet meer van deze tijd (vaak ook saai, suf, grijs en stoffig)

Instroom relatief Old Spice, jonge Roomsgebruikers Katholieke Kerk blokkeert

3. Verschilloos

Gebrek aan verschil

Mensen hebben sterk vergelijkbare associaties bij merk X en Y en zijn van mening dat er weinig verschil is. Je zou kunnen spreken van een competitieve misfit. De winst van de organisatie staat onder druk en het overleven staat op het spel (vooral in het hevig concurrerende externe contexten).

De optelsom is gemakkelijk inwisselbaar

Minder winst, kwetsbaar voor concurrenten

Het merk is in de merkfysiek in onbalans op een aantal factoren dat de kwaliteitsperceptie van product of dienst bepalen. Dit veroorzaakt een misfit met de externe behoefte aan zekerheid. De winst van de organisatie staat onder druk. Er lijkt iets te ‘rammelen’ aan het merk.

Er ‘rammelt’ iets

Uiteindelijk McDonalds, Fiat terugloop winstgevendheid

Er is een misfit tussen de merkfysiek en de behoefte aan emotie bij consumenten. Het merk wordt omringd door rationele associaties. De loyaliteit van de klanten is laag, wat natuurlijk een negatieve invloed heeft op de winst.

Uitsluitend rationele

ConcurrentieVeel gevoelig, weinig huismerken binding

Vanwege statusangst en groepsdynamiek is het merk taboe en verboden terrein binnen een bepaalde groep in de externe context. Het blokkeert de instroom van nieuwe consumenten ten dele, omdat mensen zich ervoor schamen met het merk in de openbaarheid te treden.

Angst en schaamte

Instroom blokkeert

4. Verdacht (product)

5. Emotieloos

6. Taboe

Gebrek aan kwaliteit

Gebrek aan emotionele lading

Merk heeft aantrekkingskracht, maar binnen een bepaalde groep een negatieve expressieve lading

• • • • • • • • • • •


Praxis/ Gamma, Hertz/ Avis

Skala, Mercedes Opel

64

7. Kelvin

Zeer vage of geen • lading •

8. Donut

9. Gefragmenteerd

Holle en nepgevoelens (zielloos)

Gebrek aan coherentie

• • • • • •

10. Gevangen

Merk laat geen nieuwe associaties meer toe

• • •

11. Schandaal

Merk is beschadigd door een schandaal

• • • •

12. Suggestief

Merk suggereert autonoom iets dat niet klopt of men niet (meer) wil

• • •

Consumenten hebben een minimum aan duidelijke associaties nodig om Wat is dit? een merk te kunnen plaatsen en activeren. Kelvinmerken voldoen niet aan die behoefte (ongepositioneerd) en roepen geen of vage associaties op. Geldverspilling en een onzekere klanteninstroom zijn het gevolg voor de organisatie.

Onduidelijkheid heerst; merk is zeer vaag en latent. Geen verankering, vergetelheid. Geen instroom en/ of vluchtig

Ericsson, Zinniz, Kelme

Onder meer geen stretchpotentie, overlevingskansen gering

Yorin, Spice Girls, Veronica

Het merk mist een duidelijk zichtbare (eigen) identiteit of ideaal, en is niet verankerd in een merkconcept of in de organisatie die eigenaar is van het merk. Het merk heeft vaak wel duidelijke productassociaties, maar roept ook associaties op met holheid.

Duidelijk hol, nep, getruct, nageaapt

De associaties die het merk omringen zijn incoherent. Er is waarschijnlijk sprake van interne misfits of een gebrek aan consistentie en coherentie (of integratie) in de merkfysiek. De achterliggende oorzaak is vaak dat er geen merkconcept is of dat men dit niet kan vasthouden. De organisatie verspeelt haar bronnen.

Rommeltje, warrig Verspilling van resources

Dommelsch, Amstel Bright

Het merk zit op slot. De perceptie van de consument laat geen nieuwe associaties toe (associatieve) inhibitie. De extensiemogelijkheden van het merk, zowel in de toekomst als in de zin van een breder productaanbod, zijn beperkt.

Associatie inhibitie (er lijkt niets bij te kunnen)

Biotex Kips leverworst

Een schandaal heeft voor een vertrouwensbreuk met de externe context gezorgd. Het schandaal kleeft aan het merk. Tijdens een crisis is er vaak sprake van directe verliezen of gaat de organisatie met het merk ten onder. Tot lang daarna kan het de instroom van bronnen blokkeren.

VertrouwensVaak meteen breuk, was daar ondergang, niet ooit iets mee? minimaal grote schade

Enron, Ahold, Shell, Foster Parents Plan

Er is een misfit tussen de intenties en/ of achterliggende werkelijkheid en een bepaalde (sterke) suggestie in de merkfysiek. Het merk heeft autonome associaties of een eigen wil. De organisatie loopt gevaar geld te verspillen.

Divers, vaak zeer hardnekkige associaties die moeilijk bij te sturen blijken

GDI, Yugo


Geen extensiemogelijkheden (in lengte en breedte); gedateerdheid ligt op de loer

Verspilling van resources, gevaar een schandaalmerk te worden

65

5.3

IMPLEMENTATIE

De volgende 8 subparagrafen koppelen de instrumenten en hun vergroting van de kans op een fit aan een voorbeeld van de verschillende typen probleemmerken. Hier hoop ik de mijn bevindingen in een praktische omgeving toe te kunnen passen. Voordat ik dit doe, keer ik in subparagraaf 1 nog eenmaal terug naar het gedachtegoed van 37º Celsius, waarna ik in paragraaf 2 imagineering en het gedachtegoed van 37º Celsius nog op een ander punt vergelijk. De zes subparagrafen daarna bespreken ieder een type probleemmerk. Er is er door mij voor gekozen om zes van de twaalf typen probleemmerken te bespreken. Dit heeft te maken met: • • •

Overlapping in meerdere of mindere mate probleemmerken; De mogelijkheid achtergrondinformatie te vinden; Actuele probleemmerken die zijn gezocht.

tussen

de

verschillende

typen

5.3.1 MUTATIEMENTALITEIT Iets dat ontbreekt weer opbouwen (bij afwezigheid van sterk negatieve associaties), begint bij de vraag welke associaties moeten worden opgebouwd en hoe die zich dienen te verhouden ten opzichte van de bestaande associaties bij het merk. Dit is een moeilijke opgave, maar niet zo zwaar als die van het afbreken van sterk negatieve associaties.91 Achter het vraagstuk van opbouw en/ of afbraak ligt het vraagstuk van verandering of mutatie. Elk merk dat met problemen wordt geconfronteerd, wil de situatie zo snel mogelijk veranderen. Op dat moment komt de mutatiementaliteit en –vermogen van het merk en vooral de interne context om de hoek kijken. Wanneer het gaat om mutatiementaliteit zijn er drie mogelijkheden waaruit gekozen kan worden. Het onderstaande figuur geeft dit grafisch weer. Mutatiementaliteit

Involutie

Evolutie

Revolutie

Consistentie Wachten op toenadering van de context.

Aanpassing met verleden als basis.

Harde breuk met het verleden in korte tijd.

Mutatiementaliteit

Het principe van Franzen en Bouwman (2001) handelt over de onmogelijkheid van het afbreken van (negatieve) associaties die in het langetermijn-geheugen verankerd zitten. Dit maakt het zeer moeilijk om het associatienetwerk te veranderen. De enige manier waarop dit volgens hen wel kan, is door de ontwikkeling van nieuwe associaties die eerder en sneller geactiveerd worden dan de oude. Het draait om het principe dat negatieve associaties naar de achtergrond worden gedrukt; dat helpt vergeten. Als eerste kunnen er nieuwe associaties 91

Haveman, 2003

Survival of the fittest, 37° Celsius – simple brand solutions 2004

66

toegevoegd worden, ten tweede worden weggezakte, maar positieve associaties nieuw leven in geblazen en als laatste kunnen nieuwe associaties met hun oorsprong in oude associaties toegevoegd worden. Deze drie opties sluiten aan op de eerder genoemde principes van involutie, evolutie en revolutie. A is de uitgangspositie waarbij een merk wordt omringd door een behoorlijk negatieve associatie 3.92

Mutatiementaliteit

Involutie

Evolutie

Revolutie

Merknaam

Merknaam

Merknaam

Merknaam

Associatie 1

Associatie 1

Associatie 1

Associatie 1

Associatie 2

Associatie 5

Associatie 4a

Associatie 6

Associatie 3

Associatie 2

Associatie 2

Associatie 2

Associatie 4

Associatie 3

Associatie 3

Associatie 3

Associatie 5

Associatie 4

Associatie 4

Associatie 4

Associatie 5

Associatie 5

A

• • • •

In geval van involutie wordt een minder sterke maar positieve associatie naar boven getild en verdringt deze de negatieve associatie; In geval van evolutie wordt een half nieuwe associatie toegevoegd; In geval van revolutie wordt een geheel nieuwe positieve associatie naar boven gebracht; In alle gevallen wordt de negatieve of ongewenste associatie verder weggedrukt.

Om de juiste diagnose te stellen, met betrekking tot de mentaliteitscategorie, is het goed naar de volgende aspecten te kijken: •

Het hoofd van de consument

Er is een duizelingwekkend aanbod aan methoden en technieken om merkimago’s in kaart te brengen. Tijs Timmerman promoveerde op deze kwestie. Hij kwam tot de eenvoudige conclusie: “Gebruik in je onderzoek altijd twee invalshoeken, namelijk vrije en geïnformeerde associatie. In geval van vrije associatie krijgt de respondent alleen de merknaam als cue en wordt er gevraagd naar de gedachten die bij hem opkomen. Op deze manier komen de bewuste en gemakkelijk te verbaliseren associaties naar voren. Wat je niet vraagt, weet je niet, is een uitspraak die samenhangt met de geïnformeerde associatie. Aan de hand van statements vertelt de respondent over het merk. Op deze manier komen onbewuste en

92

Haveman, 2003


67

moeilijk te verbaliseren associaties naar boven. Door naar de richting (positief, neutraal of negatief) van de associaties te vragen ontstaat een reëler beeld van het merk.93 •

Het gedrag van de consument

Om de ernst van de situatie in te schatten moet je niet alleen kijken naar de perceptie van de consument, maar ook naar gedragsindicatoren als klanteninstroom, loyaliteit en marktaandeel. •

De organisatie achter het merk

Binnen de organisatie moet je kijken naar medewerkers, structuren en culturen. Een belangrijk deel van de merkproblemen kan daaruit voortkomen, en problemen binnen de organisatie kunnen een belangrijke barrière vormen voor eventuele oplossingen. Bij een organisatie waarin de medewerkers zelf out-of-touch zijn, kun je moeilijk verwachten dat het merk snel weer in-touch is. Een organisatie zonder interne structuren om coherentie te bewaken zal altijd gefragmenteerde merken blijven produceren en nooit tot integratie en consistentie komen. •

De merkfysiek en het merkconcept

Ten slotte zullen ook de merkfysiek en het merkconcept bekeken moeten worden. Als een merk out-of-touch is, maakt het nogal wat uit of dat komt doordat er in de merkfysiek duidelijk veel oude gebruikers zitten, of dat het behoeftefundament onder het merk verzakt. De ernst van de situatie is in het bijzonder van de drie volgende factoren afhankelijk: flexibiliteit van het merk, impact van de merkassociaties op gedrag van de consument, winst van de organisatie etc., externe factoren als trends en concurrentiesituatie. Over het algemeen geldt: hoe minder flexibiliteit, des te ernstiger de situatie. 5.3.2 EVOLUTIE Uit de drie vormen van mutatiementaliteit blijkt dat imagineering alleen te hanteren is bij een organisatie die gebruik maakt van de evolutiestrategie, bestaande uit aanpassing met het verleden als basis. Als er wordt gezegd dat we in een dynamische wereld leven, betekent dit dat weinig hetzelfde blijft en veel continu verandert, oftewel evolueert. Het is ook daarom Nijs spreekt van een organisatie als een flexibel werkende community die mee evolueert en daardoor het contact met de externe context behoudt. Door het nauwe contact dat volgt uit het samenwerken met de externe context kun je stellen dat interne en externe context niet los van elkaar evolueren, maar in symbiose. Net als een natuurlijk ecosysteem met de (evolutie-) wet survival of the fittest. 5.3.3 OUT OF TOUCH Een merk dat out of touch is of dreigt te raken, is een merk dat stil staat of stil lijkt te staan in een dynamische wereld. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij het merk typeren als een oud, ouderwets, saai en grijs merk. Dit ouderwetse imago blokkeert de instroom van relatief jonge gebruikers en bedreigt de continuïteit op lange termijn. De kern van het probleem is dat het merk middels de merkfysiek geen aansluiting weet te vinden met

93

Zie Bijlage I


68

de dynamiekbehoefte van de externe context. Voor de categorie out of touch merken gebruik ik het voorbeeld Old Spice.94 “Hoe kan imagineering helpen bij het in touch blijven?” In de externe context is er duidelijk behoefte aan emotie en dynamiek. Binnen een voorspelbaar waardepatroon wil de externe context creativiteit zien en geïnspireerd en verrast worden. Je hebt al kunnen lezen dat een merk dat niet evolueert de kans loopt de aansluiting met de externe context te verliezen. Bij gebrek aan een balans tussen continuïteit in experience en innovatie besluit die immers tot aankoop bij de concurrent. Wanneer de markt waarin Old Spice zich bevindt beter wordt bekeken, zie je dat aftershaves, deodorants en eau de toilette het domein zijn van jongerenmerken als Axe, 8x4, Fa en luxemerken als Gucci, Armani en Dolce&Gabbana. De laatstgenoemden zijn merken die wel aansluiting lijken te vinden bij de externe context. Dit komt omdat zij de externe context door hun brede merkfysiek beter begrijpen. Zij voorzien beter in de emotionele behoefte van de externe context en focussen zich niet slechts op de product benefit antitranspirerend, die tegenwoordig als standaard wordt beschouwd. Uiteindelijk draait het in deze markt om de emotional benefit van het uit willen stralen van sex-appeal uit en daardoor aantrekkelijk gevonden te worden door de vrouwen. Een zeeman of zeiler die in een klassieke driemaster de wereldzeeën bevaart, wordt door de huidige externe context niet meer stoer gevonden, veel aandacht van vrouwen krijgt hij evenmin. Stoer zijn tegenwoordig jonge mannen die zich nog niet hoeven te scheren en aantrekkelijk worden gevonden door velen van het andere geslacht. Natuurlijk blijven oudere, zich wel scherende mannen binnen de externe context over, maar ook zij willen aandacht van vrouwen. Om deze emotionele behoefte te bevredigen zijn zij bereid diep in de buidel te tasten. Een flesje Old Spice van 8 euro kan toch onmogelijk de kwaliteiten bezitten om vrouwen voor je te winnen en uiteindelijk in hun bed te belanden? Wanneer je een net als Old Spice een statisch merk bent in een dynamische wereld is het niet meer dan logisch dat je de aansluiting met de externe context verliest. De kern van het probleem bij Old Spice is dat de interne context het probleem niet erkent, maar zelfs ontkent. Zij vraagt zich af of oubollig een eufemisme is voor klassiek.95 Zonder het probleem in de interne context te erkennen, kan er ook geen begin worden gemaakt met het oplossen van de misfit tussen merkfysiek en externe context. Uit de ontkenning van het probleem blijkt duidelijk dat Old Spice kiest voor de involutiestrategie en wacht op een toenadering van de externe context die wellicht nooit komt. Als we Kapferer mogen geloven, is Old Spice dood. Overleven is volgens hem veranderen. Je zou kunnen zeggen dat de keuze tot niets doen, getuigd van het totaal ontbreken van flexibiliteit. Wanneer Old Spice gebruik maakt van het instrument een organisatie als persoonlijkheid, dan wil zij een flexibel werkende community creëren. Deze community probeert bij een daling van de vraag naar haar producten aanpassingen in de merkfysiek aan te brengen om toch aansluiting te vinden bij de externe context. Een instrument dat samenhangt met de aanpassingen die volgen uit een organisatie als persoonlijkheid, is het vervolgverhaal. De aanpassingen die de organisatie maakt, zorgen dat het merk blijft leven en een bron van nieuwswaarde vormt. Door het uitblijven van constante boodschappen toont Old Spice aan niet te beschikken over het aanpassings- en reactievermogen dat haar energie in een dynamische wereld moet aantonen. De laatste tijd is het eerder stil rond Old Spice waardoor de externe context de indruk kan krijgen dat er niets noemenswaardigs gebeurt. Wanneer Old Spice gebruik maakt van het vervolgverhaal 94 95

ProBAR Out of Touch index, 2003 www.37celsius.nl/media/oldspice.pdf


69

als instrument, dan zou zij de externe context blijven boeien door te zorgen voor innovatie in de merkfysiek, maar wel in harmonie met de externe context. Uit de ontkenning van het probleem blijkt ook dat Old Spice niet weet dat alles continu communiceert of dat zij hier gewoonweg geen waarde aan hecht. Door niet continu de dialoog te zoeken met de externe context zegt Old Spice indirect geen band te hebben of willen met de externe context. Het instrument alles moet continu communiceren, maakt Old Spice erop attent dat een continue dialoog noodzakelijk is om vertrouwen te winnen bij de externe context. Ook laat het zien dat het niet alleen de doelbewuste marketingcommunicatieactiviteiten en reclamecampagnes zijn die communiceren. Ook de naam Old Spice, de zeilboot als logo, het uiterlijk van het flesje, het productassortiment, de prijs, de verkooppunten, artikelen in kranten en tijdschriften en de combinatie van deze tastbaarheden communiceren. Zaak is het om in een dynamische externe context gebruik te maken van een multichannel- en multimedia-aanpak. Alleen dan vindt een verbreding van de merkfysiek plaats die zorgt dat er anywhere en anytime contact is met de externe context. Uit de ontkenning van het probleem blijkt als laatste dat Old Spice zeker geen open systeem is en niet wordt gekenmerkt door transparantie. Wanneer er sprake is van problemen, dan worden die niet opgemerkt of krampachtig binnen de interne context gehouden en naar de externe context steeds ontkend. Je zou kunnen zeggen dat het Old Spice ontbreekt aan de brede kijk op de externe context en daardoor ook nooit een vertrouwensband met haar op zal kunnen bouwen. Zonder de brede kijk heeft de organisatie een veel nauwer beeld van de ontwikkelingen die binnen de externe context plaatsvinden. Gevolg is een interne context die de externe context niet snapt en moeilijk een merk (-fysiek) kan ontwikkelen dat aan de wensen en behoeften van de externe context voldoet. Wanneer Old Spice gebruik maakt van het instrument een open systeem, dan communiceert zij zowel in- als extern eenzelfde boodschap, staat zij open voor het aangaan van een relatie met externe context en creëert zij mogelijkheden tot co-creatie met de externe context. Een combinatie van deze drie acties is een merkfysiek die veel beter aansluiting vindt bij de externe context. In combinatie met het instrument een organisatie als persoonlijkheid gaat Old Spice op zoek naar een geschikt merk voor een merkalliantie. Samen zouden zij kunnen denken over innovaties die zorgen voor nieuwswaarde, maken ze gebruik van elkaars positieve associaties in het hoofd van de externe context en dienen als nieuwe weg om de aandacht van de externe context te krijgen. Waarom geen Old Spice zeilboten, zeilkleding, Schotse zalm in blik, tabak of whisky? Onlangs is Old Spice in de Verenigde Staten begonnen met een herpositioneringcampagne om van hun ouderwetse imago af te komen en opnieuw aansluiting te vinden bij de externe context. 96 Waar de stoere man ooit de zeeman was, die in zijn eentje in een driemaster de hele wereld over zeilde en daarna fris geschoren weer aan land stond, is stoer nu een american footballspeler, een motor- of autocoureur. Zij nemen op een totaal andere manier risico´s en na hun prestaties willen zij vooral niet teveel naar zweet ruiken. In overeenstemming met de evolutiestrategie is stoer hier de halfnieuwe waarde die via het merkconcept in de merkfysiek nieuwe vertaalslagen heeft gekregen. Deze vertaalslagen moeten een positieve merkassociatie in het hoofd van de consument bewerkstelligen. Wanneer je beter naar de herpositionering kijkt, vallen een aantal zaken op: • • • •

96

Het logo is opgefrist en abstracter gemaakt; In het merkconcept is de zeiler veranderd naar een footballspeler en coureur; Het productassortiment is geïnnoveerd en uitgebreid; De naam en het uiterlijk van het flesje zijn nog steeds hetzelfde.

www.oldspice.com


70

Enkele belangrijke vragen die Old Spice zichzelf nu zou moeten stellen, zijn: • • •

Hoe denken we van het ouderwetse imago af te komen zonder het uiterlijk van het flesje en onze naam, met daarin nadrukkelijk Old, te veranderen? Waarom hanteren we nog steeds het logo van een zeilboot, wanneer we inmiddels over zijn gegaan op totaal andere disciplines als football en autosport? Waarom profileren we ons nog steeds met de product benefit antitranspirerend, terwijl de markt nog steeds vraagt om de emotional benefit sex-appeal?

Duidelijk is dat Old Spice, in ieder geval in de Verenigde Staten, door heeft dat er iets moet gebeuren. Toch is het de vraag of zij heeft gekozen voor de juiste aanpak. Op het eerste gezicht merk je al op dat het vreemd is een ouderwetse naam te hanteren, tegelijk het logo abstracter te maken en je vervolgens te richten op typische volkssporten die ver weg liggen van water en zeilboten. Het lijkt erop dat Old Spice van een out of touch merk verandert in een gefragmenteerd merk. Hierover echter meer in 5.3.7 “Gefragmenteerd”. 5.3.4 VERSCHILLOOS Een merk dat verschilloos is of dreigt te raken, is een merk dat in het hoofd van de consument vergelijkbare associaties heeft met een ander soortgelijk merk. De consument is van mening dat er weinig verschil is. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij het merk typeren als gemakkelijk inwisselbaar voor het andere merk. Dit inwisselbare imago zorgt ervoor dat het merk minder winst zal maken en kwetsbaar is voor de concurrentie. De kern van het probleem is dat het merk geen aansluiting weet te vinden met de behoefte aan verschil die geldt in de externe context. Voor de categorie verschilloze merken gebruik ik de voorbeelden Gamma en Praxis.97 “Hoe kan imagineering helpen bij het aanbrengen van verschil?” Wanneer we kijken naar bouwmarkten als Gamma en Praxis dan valt op dat zij haast identiek zijn. Hun tastbare elementen als winkels, winkellocaties, logo’s, services, producten en aanbiedingen, reclame-uitingen en de tv-programma’s die zij sponsoren zijn hetzelfde. Voor dit type probleemmerk lijkt het alsof in de interne context nog niet is doorgedrongen dat we inmiddels leven in een maatschappij die genoeg heeft van meer van hetzelfde en zich juist door te kiezen voor een bepaald merk op een relatief veilige manier wil onderscheiden van anderen. Deze mogelijkheid moet echter wel geboden worden. Pas wanneer het merk ervoor kiest zich te onderscheiden van de rest, zal een betere aansluiting worden gevonden bij de externe context. Om onderscheid aan te kunnen brengen in de merkfysiek, moet er allereerst sprake zijn van een onderscheidend merkconcept, waarin de interne context haar unieke ziel en kernwaarden definieert. Om dit te bewerkstelligen zijn twee instrumenten van imagineering bruikbaar. Ten eerste is dat de creatieve gedachte en ten tweede een organisatie als persoonlijkheid. Het eerste instrument dat door Gamma kan worden ingezet is de creatieve gedachte. Hoewel dit instrument is gericht op de interne context, is het van belang dat zij als eerste begrijpt dat de organisatie waarvoor zij werkt ook werkelijk voor iets anders staat en dit ook in alles communiceert. De creatieve gedachte, voortkomend uit de organisatie zelf, vaak verpakt in een verhaal dat sterk verweven is met de geschiedenis van de organisatie, is creatief, bezit emotie en is voor de interne context goed te begrijpen en te reproduceren. Pas als de interne doelgroepen daadwerkelijk in staat zijn zich te identificeren met de organisatie, 97

www.gamma.com / www.praxis.nl


71

kunnen zij dit ook over brengen op de externe context. Hiervoor kan Gamma gebruikmaken van de integrale aanpak. Je hebt al kunnen lezen dat in een emotie-economie het juist het personeel is dat een cruciale rol speelt bij het overbrengen van passie en waarden op de externe context. Een volgend instrument dat van pas komt bij het creëren van een verschil om uiteindelijk aansluiting te vinden bij de externe context is een organisatie als persoonlijkheid. Aangezien de creatieve gedachte voortkomt uit de Gamma zelf en niet vanuit een marktvraag, is de kans op onderscheiding groter. Het ontstaan, de historie, hoogte- en dieptepunten zijn immers onmogelijk te kopiëren. Het instrument een organisatie als persoonlijkheid zorgt dat de creatieve gedachte in aangepaste vorm in het merkconcept wordt opgenomen. Een unieke creatieve gedachte die door een organisatie als persoonlijkheid consistent wordt vertaald, zorgt voor een uniek merkconcept bestaande uit ziel, kernwaarden, houding en gedrag. Nu een uniek merkconcept gecreëerd is, is het van belang diens unieke immateriële elementen middels het instrument alles moet continu communiceren te vertalen naar de merkfysiek, zodat deze zichtbaar en tastbaar wordt voor de externe context. Wanneer opnieuw vast wordt gehouden aan het merkconcept dat is afgeleid van de creatieve gedachte, dan communiceren de fysieke, media en personele componenten elk op hun eigen manier een unieke boodschap aan de externe context. Hierbij kan opnieuw gebruik worden gemaakt van de woorden, symbolen en verhalen om het tastbaar maken van onderdelen van de merkfysiek te bevorderen. Het verhaal van bijvoorbeeld de oud-directeur, die gepensioneerd thuis zitten maar niets vindt en graag nog eens in filialen komt helpen en klanten advies geeft, is een inspirerend verhaal dat er in de personele context toe bijdraagt dat werknemers de waarde service serieus nemen en snappen wat Gamma hiermee bedoeld. De, vaak in foldervorm weergegeven en niet onderscheidende boodschap van aanbiedingen, wordt nu een belangrijke boodschap van verschil die door de personele component in de merkfsyiek wordt overgedragen aan de externe context. Een branche waar de bouwmarkten veel van zouden kunnen leren, is die van de supermarkten. Ondanks dat deze veelal dezelfde producten verkopen met een vergelijkbare prijs, beschikt elk concern toch over een eigen identiteit en verovert daarmee een plek in het hoofd van de externe context. 5.3.5 EMOTIELOOS Een emotieloos merk is een merk dat niet voldoet aan de emotiebehoefte van de externe context. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij slechts rationele merkassociaties hebben. Het emotieloze imago creëert geen binding met de externe context. De loyaliteit is laag en het merk is concurrentiegevoelig. Voor de categorie emotieloze merken gebruik ik het voorbeeld van Novib in de tijd dat het communiceerde met “De Novib Methode”, een pay off die inmiddels is vervangen door “Hoe groot is jouw wereld?”98 Voordat ik verder ga met het bespreken van het emotieloze merk, is het van belang eerst de te kijken naar de theorie van Rossiter en Percy.99

98 99

Zie www.novib.nl Rossiter, J.R., L. Percy, R.J. Donovan, A Better Advertising Planning Grid,, uit Journal of Advertising Research 31, 5, 1991


72

Negatief

Aankoopmotivatie

Positief

Laag

okkenheid

Hoog

• • • •

Pijnstillers Light producten Schoonmaakmiddelen Routineuze industriële producten

• • • • •

Frisdranken Bier Sigaretten Bier Fastfood

• • •

Banken en verzekeringen Computers Kopieerapparaat

• • • • •

Luxe vakanties Dure restaurants Modieuze kleding Genotsmiddelen Luxegoederen

Rossiter-Percy Grid

Uit de theorie blijkt dat de betrokkenheid van de externe context groter wordt naarmate het economische (verlies van geld, bedreiging fysieke veiligheid, tijd- en gemaksverlies) en het psychologische risico (zelf image en sociale afkeuring door de refentiegroep) stijgen. De aankoopmotivatie is voor de externe context positief als deze voortkomt uit verlangen, deze is echter negatief wanneer een zij voortkomt uit het oplossen of voorkomen van een probleem of het zoeken naar een alternatief dat beter aan wensen en behoeften voldoet. De theorie toont aan dat er verschillende soorten producten (van merken) zijn, waaraan nu eenmaal meer emotionele waarden moeten worden toegevoegd dan aan andere. Het zijn vooral die producten waarbij een hoge vorm van betrokkenheid geldt en die worden aangekocht vanuit een verlangen. In het perspectief van emotieloze merken is het van belang deze theorie te erkennen, omdat zij aangeeft dat het ontbreken van emotionele waarden helemaal niet hoeft te leiden tot een probleemmerk. Het merk Advil hoeft bij mij niet zozeer emotionele associaties of te roepen, maar liever de rationele associatie dat het ervoor zorgt dat mijn hoofdpijn snel verdwijnt. Een emotieloos merk is dus pas een probleemmerk als in het hoofd van de externe consument emotionele associaties ontbreken, terwijl deze emotie voor de externe context een doorslaggevende factor is. “Hoe kan imagineering helpen bij het aanbrengen van emotie?” Terugkerend naar het voorbeeld van Novib, zie je dat de markt voor charitatieve instellingen gekenmerkt wordt door een duidelijke vraag naar emotie. Het is een markt gebouwd op emoties. De charitatieve instellingen moeten de externe context het gevoel geven dat haar financiële hulp nodig en gewild is. Als de externe context haar steentje bij kan dragen, ervaart zij gemoedrust. In het geval van “De Novib Methode” lag de nadruk in de merkfysiek op projecten als het bouwen van bijvoorbeeld een waterput. Uit eigen ervaring heeft Novib geleerd in plaats van noodhulp, structurele hulp te bieden. Help mensen zichzelf helpen. Wanneer echter goed naar de externe context gekeken zou zijn, dan zou Novib zien dat zij niet vraagt om rationele, onpersoonlijke projecten, maar om mensen van vlees en bloed liefst in uitzichtloze situaties. Foster Parents Plan maakte hier wel dankbaar gebruik van door kinderen met grote ogen in erbarmelijke omstandigheden af te beelden. Ze stelt dat hulp van de externe context direct nodig is om het kind te kunnen redden. Toch kende Foster Parents Plan haar eigen problemen. Meer daarover volgt in 5.3.8 “Schandaal”. Bij Novib zag je in plaats daarvan juist de resultaten van succesvolle projecten. Mensen bij een gebouwde waterput, een school of goed aangelegde akker. Ze zagen er gelukkig uit en leken het best


73

alleen te kunnen redden. “Hoe hard hebben ze mijn hulp dan nog nodig?” dacht de externe context? Uit de website blijkt de visie van Novib. Zij vindt dat armoede onrecht is, iedereen basisrechten moet hebben en mensen samen zouden moeten werken. Wanneer ik deze visie combineer met de nieuwe pay off “Hoe groot is jouw wereld?” dan concludeer ik dat de creatieve gedachte van Novib “Een wereld” zou kunnen zijn. Er is geen eerste wereld, geen derde wereld, we leven in één wereld. Ook al ken je zelf geen armoede en worden jouw basisrechten niet geschonden, toch moeten we er samen voor zorgen dat andere mensen die ook deel uitmaken van dezelfde wereld, eenzelfde kans krijgen. Wanneer Novib de creatieve gedachte “Een wereld” hanteert, dan is het vreemd dat zij via hun merkfysiek “De Novib Methode” communiceren . Deze benadrukt het rationele proces, het hoe en niet het waarom. Novib is toch niet ontstaan uit de immateriële ziel om goede waterputten te graven. Novib wil mensen helpen en anderen mobiliseren deze mensen te helpen. Hieruit maak ik op dat de interne context toentertijd waarschijnlijk geen (goed) merkconcept heeft geformuleerd en bij het invullen van de merkfysiek niet heeft teruggegrepen op de creatieve gedachte. Een combinatie van de instrumenten de integrale aanpak, een organisatie als persoonlijkheid en alles moet continu communiceren, zorgt voor een beter merkconcept, een consistente vertaling naar de merkfysiek en uiteindelijk een betere aansluiting met de externe context. Een organisatie als persoonlijkheid draagt ertoe bij dat de creatieve gedachte wordt opgenomen in een ontwikkeld merkconcept dat nu wel emotie bevat. Alles moet continu communiceren, zorgt er vervolgens voor dat er consistente vertaalslagen worden gemaakt naar de merkfysiek. Een pay off met centraal daarin de methode was bij een goed merkconcept nooit in de merkfysiek naar voren gekomen. Ten tweede zorgt het instrument ervoor dat een continue dialoog met de externe context wordt aangegaan. De externe context geeft in deze dialoog aan dat zij behoefte heeft aan waarom (emotie) en niet hoe (ratio). 5.3.6 DONUT Een donutmerk is een merk dat geen duidelijk zichtbare eigen identiteit of ideaal heeft. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij holle of nepgevoelens hebben bij het merk. Vaak zijn dit wel duidelijke productassociaties. Dit neppe of nageaapte imago belemmert de stretchpotentie en vermindert de kans op overleving. De kern van het probleem is dat het merk geen ziel heeft en daardoor slecht aansluiting kan vinden bij de externe context die vraagt om authenticiteit. Voor de categorie donutmerken gebruik ik het voorbeeld van Veronica.100 “Hoe kan imagineering helpen bij het aanbrengen van authenticiteit?” Veronica werd op 15 oktober 1959 opgericht onder de naam Vrije Radio Omroep Nederland, afgekort VRON. De initiatiefnemers waren vrije radiohandelaren, die van mening waren dat de monopoliepositie van Philips op het gebied van de radiomarkt moest worden doorbroken. De VRON diende bij de overheid een verzoek in om vanuit het Noord-Hollandse Huizen legaal te mogen uitzenden. Helaas werd dat verzoek afgewezen. De radiohandelaren besloten daarom een schip aan te schaffen en het vanaf de zee te proberen. Het eerste zendschip van de VRON was de Borkum Riff, een Duits lichtschip van voor de Eerste Wereldoorlog dat voor 65.000 gulden werd gekocht.101

100 101

www.veronicatv.nl www.veronicaforeveryoung.nl


74

Waar Veronica ooit ontstond vanuit de eigen immateriële overtuiging de radiomarkt te veranderen, en daar groot succes mee behaalde in de externe context, is zij een platte zender geworden die gelooft dat de externe slechts behoefte heeft aan seks, auto’s en geweld. Waar zijn de gezichten van Veronica gebleven en waarom komt daar niemand voor in de plaats? Waar is het Veronica-ideaal gebleven? De huidige platte gedachte heeft ervoor gezorgd dat Veronica te bestempelen is als een donutmerk. Een zender die de vroegere rol van Veronica overgenomen lijkt te hebben is BNN. De overleden Bart de Graaf, overigens afkomstig van Veronica, heeft ervoor gezorgd dat de Nederlandse jeugd wordt getrakteerd op hun dagelijkse seks, auto’s en geweld, maar besteedt ook aandacht aan sociaal-culturele ontwikkelingen die jongeren blijken aan te spreken. De recente en succesvolle ledenwerfactie om BNN op tv te houden is te vergelijken met een demonstratie in Den Haag in 1973. 150.000 Veronica-fans pleiten op het Binnenhof voor het behoud van de radiozender. De demonstratie is de geschiedenis ingegaan als een van de grootste acties in ons land.102 De tegenhanger van nep of hol is authentiek. Er zijn een aantal instrumenten dat kan helpen bij het toevoegen van authenticiteit en daarmee de kans op aansluiting met de externe context vergroot. Allereerst is dat de creatieve gedachte. Het lijkt alsof Veronica haar roots verloren of tenminste uit het oog verloren heeft. De interne context moet middels dit instrument na moeten denken over haar verleden, heden en toekomst. Ze moeten nadenken over het oorspronkelijke ideaal, het idee waarmee Veronica ooit begonnen is. De integrale aanpak zorgt er in de interne context voor dat werknemers dit ideaal opnieuw kunnen voelen. In plaats van uit te gaan van wat de interne context denkt dat de externe graag wil, zou de achterliggende organisatie het ideaal en het piratengevoel moeten revitaliseren en een plaats geven in het merkconcept (evolutiestrategie). Het probleem van Veronica is dat het merkconcept een slechte vertaalslag is van de creatieve gedachte. Het merkconcept wordt gekenmerkt door oppervlakkige waarden als jong, snel en wild. De externe context is misschien nog wel jong, snel en wild, maar ook nog zoveel meer. BNN is bijvoorbeeld niet te houden, maar ook zeker betrokken. Nu de externe context vraagt om authenticiteit blijkt het merkconcept van Veronica niet duurzaam te zijn. Kapferer zegt hierover: “Hoe kunnen we de vinger leggen op de veranderbare aspecten van het merk die geen afbreuk doen aan zijn ziel? Het antwoord op deze vraag is: Back to the future. Als we de redenen voor het oorspronkelijke succes en de wijze waarop het product merkstatus verkreeg begrijpen, zullen we de oorspronkelijke succesformule kunnen oproepen. Dit is geen kwestie van het kopiëren van historische successen. We moeten de essentiële componenten van het oorspronkelijke merkcontact met de externe context herontdekken.”103 Een mogelijk teken aan de wand dat er iets (authentieks) moest gebeuren, is wellicht het herintroduceren van de succesformule Countdown. Nu schitteren niet alleen grote, vaak Amerikaanse sterren (nep?), maar ook nieuwe opkomende bandjes, die spelen omdat ze van muziek houden (echt?). Het instrument een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het ontwikkelen van een authentieke identiteit door het merkconcept te baseren op de creatieve gedachte van de achterliggende organisatie. De gebruikmaking van dit instrument verhoogt de authenticiteitwaarde en daarmee de duurzaamheid van het merkconcept. Tevens draagt het instrument ertoe bij dat vertaalslagen vooral in de fysieke en mediacomponent beter aansluiten op het merkconcept. Met behulp van het instrument alles moet continu communiceren, wordt Veronica zich ervan bewust dat veel van hun onderdelen uit de merkfysiek nepheid uitstralen. Het programma “Veronica’s Lekkerste”, is hiervan een goed voorbeeld. Op de website werven zij kandidaten met de tekst: “Het gaat puur om de looks: 102 103

www.veronicaforeveryoung.nl Kapferer, 2003


75

het lekkerste lichaam, het mooiste gezicht en de meest sexy uitstraling. Wie dat allemaal op het podium én in de directe confrontatie met een concurrent het beste combineert, kan op weg naar de titel Veronica’s Lekkerste.” Stel dat de creatieve gedachte van Veronica, verleden, heden en toekomst verbindend, zou zijn: “Moderne, onafhankelijke piraten die genieten van alles wat God verboden heeft, maar vechten voor waar ze in geloven”, dan kan Veronica in haar merkfysiek toetsen of deze boodschap door fysieke, media en personele componenten wel wordt gecommuniceerd. Wanneer dit ook werkelijk wordt gecommuniceerd is de kans op aansluiting bij de externe context groter. 5.3.7 GEFRAGMENTEERD Een gefragmenteerd merk is een merk dat wordt omringd door incoherente associaties. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij het merk typeren als een rommelig en warrig merk. Dit rommelige imago leidt tot een verspilling van resources. De kern van het probleem is dat het merk geen aansluiting weet te vinden met de externe context die om duidelijkheid vraagt. Voor de categorie gefragmenteerde merken gebruik ik het voorbeeld van Dommelsch.104 “Hoe kan imagineering helpen bij het aanbrengen van een eenduidige boodschap?” Wanneer je kijkt naar commercials van biermerken met, “Biertje” van Heineken, “Voor elkaar” van Amstel, “Brand, het bier waar Limburg trots op is” van Brand, “Vakmanschap is meesterschap” van Grolsch, dan zie je dan zij elk een gedeelte van de markt claimen door te kiezen voor een duidelijke, voor de externe context relevante, boodschap. Onbewust en vaak op emotionele gronden kiest de bierdrinker dan voor een van deze merken. Na “Maar wij hebben Dommelsch” werd het drie jaar geleden stiller rond het merk. Sindsdien is de merkfysiek erg gefragmenteerd en volgen commercials over een nieuw soort glas, het eerste plastic flesje, het nieuwe logo elkaar op. Innovatie, vooral op productniveau, kenmerkt de commercials of het nu over een plastic flesje of logo gaat. Ook de nieuwe pay off “Dommelsch verfrist” is er een op productniveau en zaait daarmee opnieuw incoherente associaties. Resultaat is dat Dommelsch het niet voor elkaar krijgt een coherente merkassociatie in het hoofd van de externe context achter te laten. Die ene associatie ontbreekt wanneer mensen in de kroeg of supermarkt een keuze moeten maken. Wanneer je op de historie van Dommelsch een quickscan toepast, dan zie je dat innovatie een belangrijk onderdeel is binnen de recente bedrijfscultuur. Binnen 50 jaar is alleen al het logo vijf keer veranderd: • • •

In 1952 wordt het rood/ witte schildje met daarin de golf ontwikkeld; In 1960 wordt het schildje omringd door traditionele brouwmaterialen; In 1970 wordt het logo weer aangepast en vervallen de –ch van Dommels(-ch) en de gotische stijl; • In 1980 is er de terugkeer de terugkeer van de gotische stijl, de -ch en het logo met de traditionele brouwmaterialen; • In 2002 is er opnieuw de terugkeer van het schildje uit 1952 dat nu als centraal symbool wordt gebruikt op de producten en in de communicatie. Waar dit aan ligt is moeilijk te zeggen. Wellicht wisselt Dommelsch vaak van reclame- en consultancybureau of marketing manager. Het kan ook de nieuwe generatie zijn. In ieder geval leidt het telkens tot het interne inzicht: “Het moet allemaal anders!”

104

www.dommelsch.nl


76

Uit de historie blijkt dat Dommelsch een zeer innovatieve organisatie is. Naast het veranderende logo blijkt dat zij ook de eerste was met: een revolutionair kelderbiersysteem, de 30 cl. retourfles die nog steeds wordt gehanteerd, een plastic krat met handvat, het eerste Nederlandse icebier Dommelsch Ice, het stapelbare Amsterdammetje met handige stapelrand aan de binnenzijde van het glas, de PET-fles voor evenementen en festivals, een telemeet-systeem waarmee op afstand de temperatuur, hoeveelheid en druk in de biertank gemeten kan worden en The Future Pub, een café waar nieuwe ontwikkelingen in bier en caféconcepten worden gepresenteerd. Het valt op dat Dommelsch continu bezig is met innovatie. Wanneer de pay off “Dommelsch verfrist” betekent dat je telkens wordt verrast, is deze al beter. Toch geloof ik dat het merendeel van de externe context het opvat als een koud biertje. Op zichzelf is innovatie een goede ontwikkeling. Het zijn echter veelal productinnovaties die vooral praktisch zijn voor de horeca. Dommelsch zou zich moeten afvragen op wie ze zich wil richten: de horecaondernemer of de bierdrinker. In de fysieke en mediacomponent van de merkfysiek wordt telkens de nadruk gelegd op de productinnovatie die belangrijker lijkt dan het merk. Want wat is nu eigenlijk het grote voordeel van de plastic fles voor de consument? De associatie die bij mijzelf opkomt is “handig bier”. Hier ligt dan ook de kern van het probleem. De componenten binnen de merkfysiek worden telkens veranderd en hebben voor de externe context totaal geen (emotionele) relevantie. Imagineering biedt enkele instrumenten om Dommelsch mogelijk aansluiting te laten vinden bij de externe context door coherentie en relevantie aan te brengen binnen de merkfysiek. Ten eerste moet Dommelsch zich af moeten vragen wat nu eigenlijk de creatieve gedachte achter het merk is, wie en wat is Dommelsch? De geschiedenis wekt de gedachte dat innovatie hier een groot deel van uitmaakt. Een creatieve gedachte is eigenlijk nooit fout, zolang deze maar staat voor iets dat van binnenuit de organisatie komt en zij hier ook echt in gelooft. Dit kan best innovatie zijn. De fout van Dommelsch is, dat zij kennelijk geen samenhangend merkconcept op basis van de creatieve gedachte heeft, waardoor het gedrag van het merk niet gecontroleerd wordt en de niet relevante productinnovaties elkaar te snel opvolgen en via de merkfysiek in razend tempo op de externe context worden afgevuurd. Een goed voorbeeld van een innovatief merkconcept, maar dan op basis van emotionele relevantie, is dat van Pepsi Cola, “The Choice of a New Generation”. Dommelsch kan ervoor kiezen de creatieve gedachte dat bier brouwen innoveren is en dat zij door hun innovaties de kwaliteit van het bier en het drinkmoment willen verhogen. Deze gedachte moet middels de integrale aanpak worden verspreid binnen de interne context en middels een organisatie als persoonlijkheid in het merkconcept worden opgenomen. Het instrument helpt bij het creëren van een duidelijke persoonlijkheid die laat zien wie Dommelsch is en hoe zij zich gaat gedragen. Het is opnieuw de beurt aan een organisatie als persoonlijkheid om dit merkconcept door duurzame woorden, symbolen en verhalen tastbaar te maken in de merkfysiek. Tot op heden veranderden deze verhalen keer op keer. Geen wonder dat ook de merkfysiek bestond uit logo’s, producten en reclames die telkens anders waren en geen eenduidige boodschap aan de externe context communiceerden. Om hun creatieve gedachte weer te geven kan Dommelsch in plaats van “Dommelsch verfrist” kunnen kiezen voor “Geen dag is hetzelfde”, “Steeds anders, steeds bier” of “Vroeger was alles beter, maar nu ook”. Door het vorige instrument wordt Dommelsch een merk met een persoonlijkheid. Het instrument alles moet continu communiceren heeft de taak ervoor te zorgen dat de woorden, symbolen en verhalen opgenomen worden in de merkfysiek en maakt de organisatie ervan bewust dat alle componenten binnen de merkfysiek eenzelfde en samenhangende boodschap moeten verkondigen. In het geval van Dommelsch betekent dit dat zij op innovatieve en creatieve manieren haar innovatieve karakter aan de consument moet laten


77

zien. Een goed voorbeeld daarvan is haar Future Pub, een Heineken Music Hall, maar dan innovatiever. Het instrument een vervolgverhaal stelt dat het merk een boeiend verhaal moet zijn. Boeiend, maar wel te volgen. Om van Dommelsch een vervolgverhaal te maken moet het verhaal natuurlijk zijn en niet te complex. Het moet bewegen en veranderen, maar niet radicaal, juist in harmonie met de externe context. Als Dommelsch dit instrument toegepast dan ziet zij dat er in hun verhaal geen lijn valt te ontdekken. In plaats van een vervolgverhaal met als gevolg een flow van gesprekken, is er helemaal geen verhaal. Het is als een boek, waarin in elk hoofdstuk begint met een nieuw verhaal. Het laatste instrument dat kan helpen is een open systeem. Uit de handige productinnovaties blijkt dat Dommelsch hoogstwaarschijnlijk veel en intensief contact heeft met horecaondernemers. Toch zijn er meer groepen binnen de externe context die bediend moeten worden. Wat te denken van de mensen die Dommelsch in het café bestellen of in de supermarkt kopen. Door te fungeren als een open systeem wordt Dommelsch een transparanter merk en kan zij de externe context de mogelijkheid bieden te co-creëren. Deze co-creatie leidt tot een versterking van de band met de eindgebruiker doordat persoonlijke betrokkenheid wordt gestimuleerd. De externe context kan feedback geven op onderdelen uit de merkfysiek van Dommelsch die vervolgens veranderd of aangescherpt kunnen worden. Door het huidige ontbreken van transparantie heeft de externe context totaal geen idee wat zij kan verwachten. Als je de geschiedenis erop nakijkt, komt er vast weer een nieuw logo. 5.3.8 SCHANDAAL Een schandaalmerk is een merk dat voor een vertrouwensbreuk heeft gezorgd met de externe context die zich bedrogen voelt. Het schandaal blijft kleven aan het merk wat tot boycots en uiteindelijk een gebrek aan nieuwe instroom kan leiden. Wanneer je de externe context om een reactie vraagt, zullen zij reageren met “was daar niet ooit iets mee?” De kern van het probleem is dat het merk door de vertrouwensbreuk geen aansluiting weet te vinden met de behoefte aan transparantie en betrouwbaarheid van de externe context. Voor de categorie schandaalmerken gebruik ik het voorbeeld van Foster Parents Plan.105 Het Foster Parents Plan, tegenwoordig Plan Nederland geheten, raakte meerdere malen verwikkeld in een schandaal. Ten eerste was er verontwaardiging aangezien resultaten van projecten in Haïti jarenlang rooskleuriger waren voorgesteld dan zij in werkelijkheid waren. Daarnaast bleek ongeveer de helft van het donateursgeld aan de strijkstok te blijven hangen. Enkele ‘parents’ kwamen er ook achter dat van hun geld niets direct was aangekomen bij ‘hun kind’. Toen onlangs ook nog uitlekte dat oud interim-manager Rolph Pagano 18.000 euro per maand verdiende voor een driedaagse werkweek, was de maat voor velen vol. De schandalen hebben ervoor gezorgd dat bijna dertienduizend donateurs hun lidmaatschap bij Foster Parents Plan opzegden.106 “Hoe kan imagineering helpen bij het aanbrengen van vernieuwd vertrouwen?” Op de website lees je dat Plan Nederland een kindgerichte ontwikkelingsorganisatie is, die zich tot doel stelt de levenssituatie van kansarme kinderen, hun ouders en hun levensgemeenschappen blijvend te verbeteren. Dit komt overeen met het toenmalige merkconcept van Foster Parents Plan. Voor het steunen van kinderen was veel geld nodig en middels reclame-uitingen die op de emotie van de externe context inspeelden, kon Foster Parents Plan rekenen op veel leden. De donateurs maakten elke maand trouw geld over en 105 106

www.plannederland.nl www.oneworld.nl


78

raakten emotioneel begaan met het lot van hun kind. Enkele parents ontdekten echter dat hun kind helemaal geen directe benefits ontving van het geld dat door hun was overgemaakt. In plaats van daar direct op te reageren, bleef het stil rond Foster Parents Plan. Waarschijnlijk omdat het voor de organisatie erg moeilijk was om überhaupt aan te tonen dat er ergens sprake was van deze directe benefits, terwijl dit in hun reclame-uitingen werd gesuggereerd. Doordat de organisatie verwaand reageerde en een gesloten houding aannam, stimuleerde dat meerdere mensen om te gaan ‘graven’ en al gauw kwamen meerdere zaken aan het ligt. Zo ook het topsalaris van Pagano. Als je bedenkt dat hij 18.000 euro per maand verdiende, houdt dat in dat er 400 leden nodig zijn die elk 45 euro per maand doneren om alleen de heer Pagano te ‘blijvend te verbeteren’. Als je een organisatie bent die is gestart vanuit het gedachtegoed kansarme kinderen te willen helpen door hun structurele hulp te bieden, dan kun je jezelf in de merkfysiek geen gesloten en verwaande praktijken permitteren. Deze emotionele gedachte is totaal genegeerd in de onderdelen van de merkfysiek. Foster Parents Plan moet zich realiseren dat zij is ontstaan vanuit een emotionele gedachte. Deze emotionele gedachte hebben zij, vooral door de mediacomponent uit de merkfysiek, aan de externe context gecommuniceerd. De externe context die vroeg om emotie, voelde zich sterk aangetrokken tot het goede doel en werd massaal donateur. Wanneer mensen eenmaal donateur zijn, blijkt Foster Parents Plan voor hen en voor de rest van de externe context een weinig transparante organisatie. Wanneer dan uitlekt dat er mensen zijn die een topsalaris verdienen of dat moeilijk aan te tonen is waar geld direct wordt ingezet, reageert de externe context in een emotionele markt uiteraard emotioneel. Uit bovenstaand stuk blijkt dat er twee zaken structureel fout zijn gegaan bij Foster Parents Plan. Allereerst is de organisatie haar merkconcept uit het oog verloren en ten tweede is zij voor donateurs en de rest van de externe context erg gesloten. Imagineering biedt een aantal instrumenten om de merkfysiek in te richten volgens het merkconcept en om binnen de merkfysiek transparantie te stimuleren. Wel moet nadrukkelijk gezegd worden dat de instrumenten kunnen helpen. Instrumenten van imagineering zullen moeten worden bijgestaan door disciplines als reputatie- en crisismanagement. Het eerste instrument dat Foster Parents Plan in kan zetten is een organisatie als persoonlijkheid. Dit instrument zorgt ervoor dat Foster Parents Plan op het juiste moment van zich laat horen. Een rel of opkomend schandaal is een kritiek moment waarop de organisatie alles op alles moet zetten om, in overeenstemming met het gedachtegoed en de waarden in het merkconcept, haar kant van het verhaal via alle componenten uit de merkfysiek te vertellen. Alles en iedereen binnen de merkfysiek moet bekend zijn met het merkconcept en dit op een kritiek moment als dit uitdragen. Een organisatie die zich Foster Parents Plan noemt, wekt met de term ‘parents’ het idee dat zij waarden als ‘zorgen voor, veiligheid, eerlijkheid en liefde’ kent. Foster Parents Plan moet zichzelf afvragen of het in overeenstemming met de waarden uit het merkconcept gerechtvaardigd is om maar 50% van het donateursgeld aan de kinderen te besteden, of het nodig is de heer Pagano 18.000 euro per maand te betalen. Je kunt je als Foster Parents Plan afvragen of iemand die dit per maand wil verdienen wel deelt in dezelfde waarden als de organisatie. Het lijkt er veel op dat de heer Pagano vooral goed voor zichzelf wil zorgen. Een gedachte die haaks staat op die van een kindgerichte ontwikkelingsorganisatie. Foster Parents Plan kan zich afvragen of in de waarden van het merkconcept is opgenomen of zij streven naar het zijn van een gesloten organisatie, die donateurs andere waarheden voorspiegelt. Ook dit lijkt haaks te staan op de gedachte van een organisatie die zijn bestaansrecht dankt aan gelden van betrokken donateurs. Een organisatie als persoonlijkheid is volgens Nijs ook een organisatie die gelijkenissen vertoont met een natuurlijk ecosysteem. Voor Foster Parents Plan betekent dit dat zij zich ook moeten realiseren dat zij als klein ecosysteem op hun beurt deel uit maken van een groter


79

ecosysteem, namelijk dat van de grote externe context. Deze gedachte stimuleert openheid en het willen delen met anderen, welke wordt versterkt door het volgende instrument. Een instrument dat Foster Parents Plan helpt bij het realiseren van deze transparantie is een open systeem. Het stimuleert de organisatie te willen delen met anderen die dezelfde waarden kennen en het laat Foster Parents plan zien dat het niet verwonderlijk is dat we de laatste jaren steeds meer worden geconfronteerd met schandaalmerken. Dit valt te verklaren door: • • •

De opkomst van technologische ontwikkelingen. Met een klik op de muis ben je op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. Schandalen verspreiden zich sneller dan ooit en veroorzaken meer schade dan ooit; De netwerksamenleving, waarin veel meer belangengroepen zich bezighouden met het merk. Organisaties hebben tegenwoordig te maken met een groot aantal interne en externe doelgroepen die alle op de hoogte willen en moeten worden gehouden; De verschuiving naar een moraal van gemeenschappelijk normbesef. Nu de externe context betrokkenheid wil, om openheid vraagt (eist) en meer en efficiënter informatie tot zich neemt, is zij in staat om op basis van haar eigen bevindingen een oordeel te vellen.

De combinatie van bovengenoemde ontwikkelingen dwingt een organisatie transparant te zijn. En als dat voor één markt geldt, dan is het wel de markt van charitatieve instellingen. Het is een markt die weinig te maken heeft met automatisering, fysieke grondstoffen en producten, maar werkt met mensen, die mensen moeten overtuigen andere mensen te helpen. Oftewel, heel veel people, veel planet en dan pas profit. Het gaat om donateurs die geld geven aan een kind dat zij willen helpen en waarvan zij constant willen weten of het goed gaat, wat het doet en wat er in zijn omgeving gebeurt. Foster Parents Plan is voor de parents de intermediair tussen hen en het kind. Te allen tijde moet zij openstaan voor vragen en opmerkingen van de externe context. Belangrijk is het dan ook dat in de interne context een grote mate van transparantie heerst door gebruik te maken van de integrale aanpak. Elke medewerker moet weten wat er waar gebeurt en waarom of deze informatie in ieder geval zeer gemakkelijk tot zich kunnen nemen. Alleen dan kan de organisatie via de personele component uit de merkfysiek antwoord geven op de vragen van de externe context. Te allen tijde moet zij de externe context kunnen vertellen waarom ze de dingen doet, die ze doet. Foster Parents Plan moet openstaan voor de mening van de externe context en hen laten meedenken en meebeslissen over zaken die de hulp aan het kind en het contact met het kind verbeteren, zodat niet alleen een band ontstaat tussen de parents en hun kind, maar ook tussen de parents en Foster Parents Plan.


80

5.4

SAMENVATTING

Op basis van eigen bevindingen en literatuuronderzoek is gebleken dat de instrumenten van imagineering theoretisch gezien op verschillende plaatsen kunnen worden ingezet in de merkpiramide. Een model dat dit visualiseert is het onderstaande combinatiemodel II. Creatieve gedachte & Integrale aanpak








Vervolgverhaal

Open systeem

Voor de instrumenten daadwerkelijk in te zetten, dient eerst de mutatiementaliteit en het mutatievermogen van de organisatie bekeken te worden. Uit de drie vormen van mutatiementaliteit blijkt dat imagineering alleen werkt voor een organisatie die op basis van de evolutiestrategie het probleem wil verhelpen. In een zestal cases, waarin van elk type probleemmerk een voorbeeld is besproken, is in een praktische omgeving gekeken naar de potentie van de instrumenten om tot een vergroting van de kans op een fit te zorgen. De bevindingen leiden tot de volgende conclusies: Out of touch: Misfit tussen behoefte aan dynamiek van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het creëren van een flexibel werkende community die nadenkt over nieuwe aanpassingen in de merkfysiek; Het vervolgverhaal helpt bij het creëren van innovaties die zorgen voor nieuwswaarde tussen merkfysiek en externe context; Alles moet continu communiceren, helpt bij het opnieuw aangaan van de verloren dialoog met de externe context;


81

•

Een open systeem helpt bij het vinden van partners om samen de interesse van de externe context te wekken en behouden.

Verschilloos: Misfit tussen de behoefte aan verschil van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van het oorspronkelijke verschil en de integrale aanpak ervoor zorgt dat deze alom bekend is in de interne context; Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij de vertaling van de creatieve gedachte naar het merkconcept; Alles moet continu communiceren, helpt bij maken van vertaalslagen tussen merkconcept en van merkfysiek en merkfysiek en externe context.

Emotieloos: Misfit tussen de behoefte aan emotie van de externe context, terwijl de merkfysiek alleen rationele aspecten communiceert. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De integrale aanpak helpt bij het opnieuw bekend maken van de waarden van de organisatie en zorgt ervoor dat nu ook de emotionele waarden worden meegenomen; Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het vertalen van de creatieve gedachte naar het merkconcept; Een organisatie als persoonlijkheid en alles moet continu communiceren helpen bij een vertaling van merkconcept naar merkfysiek en van merkfysiek naar externe context.

Donut: Misfit tussen de behoefte aan authenticiteit van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van het authentieke beginideaal, terwijl de integrale aanpak deze verspreid; Een organisatie als persoonlijkheid maakt de organisatie meer een mens dan een ding.

Gefragmenteerd: Misfit tussen de behoefte aan coherentie van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van de werkelijke identiteit, terwijl de integrale aanpak deze verspreid en voor coherentie zorgt; Een organisatie als persoonlijkheid helpt middels duurzame woorden en symbolen bij het maken van keuzes voor wat wel en niet in het merkconcept komt. Duidelijk is wat wel en niet past. Hetgeen de coherentie bevordert; Alles moet continu communiceren, helpt bij het opnemen en tastbaar maken van deze vertaalslagen in de merkfysiek en tussen de merkfysiek en de externe context.


82

Schandaal: Misfit tussen de behoefte aan betrouwbaarheid van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: •

•

Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het teruggrijpen op het merkconcept om eigen fouten te kunnen constateren en aanpassingen in de merkfysiek te kunnen maken. De kans dat de organisatie iets heel anders levert dan zij belooft, (de kern van de meeste schandalen), is dus vrij gering; De integrale aanpak helpt bij het verhogen van de transparantie binnen de organisatie en een open systeem voor transparantie tussen de merkfysiek en de externe context.

Tip! Degenen die graag meer willen weten van de instrumenten van imagineering raad ik aan Engineering for Imagination in the Emotion Economy, Nijs, uit de interne NHTV-uitgave te lezen. Degenen die graag meer achtergrondinformatie bij de instrumenten willen, raad in aan de volgende boeken en publicaties te lezen: • • • • • •

Beyond Branding, Ind BrandWorld, Van Kralingen Excellent ondernemen, Foster & Kaplan Living the brand, Ind Het merk opnieuw uitgevonden, Kapferer Online-publicaties, De Positioneringsgroep

Degenen die graag meer willen weten van de verschillende typen probleemmerken, mutatiementaliteit en –vermogen, raad ik aan “Een nijlpaard onder het tapijt”, Haveman, m.m.v. Labadie, te lezen en www.37celsius.nl te bezoeken. Degenen die graag meer achtergrondinformatie bij de verschillende cases willen, raad in aan de volgende websites te bezoeken: • • • • • •

www.oldspice.com www.gamma.com www.novib.nl www.veronicatv.nl www.dommelsch.nl www.plannederland.nl


83

6.

CONCLUSIES & AANBEVELINGEN

Het slothoofdstuk behandelt de conclusies en aanbevelingen. De eerste paragraaf richt zich geeft conclusies met betrekking tot de aanknopingspunten tussen beide theorieën en de inzetbaarheid van de instrumenten van imagineering om probleemmerken te voorkomen en verhelpen. Paragraaf twee geeft twee aanbevelingen: een aan toekomstige afstudeerders en een met betrekking tot vervolgonderzoek. 6.1

CONCLUSIES

Aan het onderzoek ligt de volgende probleemstelling ten grondslag: “Op welke wijze kan imagineering (instrumenten van imagineering) als methode worden ingezet bij het voorkomen en verhelpen van misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken?” Ter oplossing van deze probleemstelling heb ik mijn onderzoek in vieren gedeeld, waarbij ik me in deze paragraaf focus op de conclusies van de laatste twee punten: 1. 2. 3. 4.

Onderzoek naar imagineering en haar instrumenten; Onderzoek naar de theorie van probleemmerken; Onderzoek naar aanknopingspunten tussen beide theorieën; Onderzoek naar de (praktische) inzetbaarheid van de instrumenten van imagineering om probleemmerken te voorkomen of verhelpen.

Uit mijn onderzoek kan ik concluderen dat de imagineering- en probleemmerkentheorie sterke overeenkomsten vertonen. Wanneer je de modellen van beide theorieën combineert ontstaat het volgende model. Creatieve gedachte

Creatieve gedachte

Fysieke context

Media context

Pers. context



84

De creatieve gedachte vertoont sterke overeenkomsten met de interne context, aangezien ook zij de basis vormt van alle verdere business operations. De creatieve gedachte heeft echter ook betrekking op het merkconcept. Het merkconcept bestaat immers uit de immateriële deelboodschap die de interne context over wil brengen op de externe context. Waar de theorie van probleemmerken breed kijkt en een de merkfysiek als geheel definieert, splitst de imagineeringtheorie deze op in fysieke, media en personele component. De socioecologische context komt overeen met de externe context, aangezien de organisatie hier geen directe invloed op kan uitoefenen. Hiermee zijn de verschillende onderdelen van de merkpiramide, waarbinnen en waartussen fits dienen te worden bewerkstelligd, gedefinieerd. Op basis van mijn onderzoek probeer ik vervolgens aan te geven binnen en/ of tussen welke van deze onderdelen de instrumenten voor fits zorgen. Ter nuance, het is niet met zekerheid te zeggen dat de instrumenten zorgen voor een fit, maar in ieder geval: • •

Verkleinen ze de kans op misfits. Dit noem ik risicoreductie; Vergroten ze de kans op een fit. Dit noem ik kansvergroting.

Wanneer we nu kijken naar de essentie van elk instrument, zien we waar in de nieuwe merkpiramide zij een fit bewerkstelligen. Deze nieuwe merkpiramide, met daarin de instrumenten van imagineering, kan als volgt worden weergeven: Creatieve gedachte & Integrale aanpak







Vervolgverhaal


Open systeem

Waar het ene model zorgt voor een lokalisatie van de misfit, zorgt het andere voor de oplossing van de misfit. Anders gezegd: in het tweede model zijn de oorspronkelijke ‘rules’ van imagineering omgezet in te operationaliseren instrumenten. Het laatste model is vervolgens toegepast op een zestal typen probleemmerken om te kijken of de instrumenten ook meer praktische oplossingen konden bieden. Nu bepaald is waar de verschillende instrumenten aangrijpen, kunnen we kijken hoe deze een specifieke misfit kunnen verhelpen.


85

De bevindingen leiden tot de volgende conclusies: Out of touch: Misfit tussen behoefte aan dynamiek van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • • •

Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het creëren van een flexibel werkende community die nadenkt over nieuwe aanpassingen in de merkfysiek; Het vervolgverhaal helpt bij het creëren van innovaties die zorgen voor nieuwswaarde tussen merkfysiek en externe context; Alles moet continu communiceren, helpt bij het opnieuw aangaan van de verloren dialoog met de externe context; Een open systeem helpt bij het vinden van partners om samen de interesse van de externe context te wekken en behouden.

Verschilloos: Misfit tussen de behoefte aan verschil van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van het oorspronkelijke verschil en de integrale aanpak ervoor zorgt dat deze alom bekend is in de interne context; Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij de vertaling van de creatieve gedachte naar het merkconcept; Alles moet continu communiceren, helpt bij maken van vertaalslagen tussen merkconcept en van merkfysiek en merkfysiek en externe context.

Emotieloos: Misfit tussen de behoefte aan emotie van de externe context, terwijl de merkfysiek alleen rationele aspecten communiceert. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De integrale aanpak helpt bij het opnieuw bekend maken van de waarden van de organisatie en zorgt ervoor dat nu ook de emotionele waarden worden meegenomen; Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het vertalen van de creatieve gedachte naar het merkconcept; Een organisatie als persoonlijkheid en alles moet continu communiceren helpen bij een vertaling van merkconcept naar merkfysiek en van merkfysiek naar externe context.

Donut: Misfit tussen de behoefte aan authenticiteit van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van het authentieke beginideaal, terwijl de integrale aanpak deze verspreid; Een organisatie als persoonlijkheid maakt de organisatie meer een mens dan een ding.


86

Gefragmenteerd: Misfit tussen de behoefte aan coherentie van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: • • •

De creatieve gedachte helpt bij het (her-) vinden van de werkelijke identiteit, terwijl de integrale aanpak deze verspreid en voor coherentie zorgt; Een organisatie als persoonlijkheid helpt middels duurzame woorden en symbolen bij het maken van keuzes voor wat wel en niet in het merkconcept komt. Duidelijk is wat wel en niet past. Hetgeen de coherentie bevordert; Alles moet continu communiceren, helpt bij het opnemen en tastbaar maken van deze vertaalslagen in de merkfysiek en tussen de merkfysiek en de externe context.

Schandaal: Misfit tussen de behoefte aan betrouwbaarheid van de externe context en het gebrek daaraan in de merkfysiek. In deze categorie probleemmerken zie je dat het instrument: •

•

Een organisatie als persoonlijkheid helpt bij het teruggrijpen op het merkconcept om eigen fouten te kunnen constateren en aanpassingen in de merkfysiek te kunnen maken. De kans dat de organisatie iets heel anders levert dan zij belooft, (de kern van de meeste schandalen), is dus vrij gering; De integrale aanpak helpt bij het verhogen van de transparantie binnen de organisatie en een open systeem voor transparantie tussen de merkfysiek en de externe context.

Zowel in theoretische als praktische zin kan geconcludeerd worden dat de instrumenten van imagineering op hun eigen manier, maar ook vaak in combinatie, zorgen voor het voorkomen en verhelpen van de misfits die ten grondslag liggen aan probleemmerken. Zoals blijkt uit de merkpiramide is het noodzakelijk binnen en tussen elk van de onderdelen de kans op misfits te verkleinen. Pas als dit gebeurt, wordt de kans op een positieve en eenduidige merkassociatie in het hoofd van de externe context vergroot. Uit bronnenonderzoek bleek dat een positieve ervaring met een merk slechts het geval is wanneer aan de verwachtingen van de externe context wordt voldaan of (beter nog) wanneer deze worden overtroffen. De kracht van het collectieve imagineeringinstrumentarium ligt in het feit dat het de kans op het voldoen aan, of overtreffen van de behoefte van de externe context vergroot. Wanneer je, met het traditionele communicatiemodel van zender – boodschap – ontvanger in het achterhoofd, nog één keer kijkt naar de merkpiramide op de volgende pagina, dan zie je de split vision van imagineering terug. Deze split vision draagt bij tot het verkleinen van misfits binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide, omdat ze organisaties en hun merken helpt bij zowel het samenstellen van afzonderlijke onderdelen binnen de merkpiramide (verbeeldingskracht en emotie), als bij het samenstellen van consistente vertaalslagen tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide (informatie en ratio). Deze combinatie maakt imagineering tot een toegevoegde waarde. Elke fit binnen of tussen de verschillende onderdelen leidt tot een kansvergroting van de uiteindelijke fit tussen merkfysiek en de externe context. Een betekenisvolle boodschap binnen de verschillende onderdelen, die consistent wordt vertaald tussen de verschillende onderdelen, leidt tot een vergroting van de kans op het voldoen aan en overtreffen van de behoeften van de externe context.


87

Verbeeldingskracht en emotie

Informatie en ratio Verbeeldingskracht en emotie

Informatie en ratio

Verbeeldingskracht en emotie

Informatie en ratio

Wat het onderzoek complex heeft gemaakt is dat beide theorieën in een experimentele fase verkeren en onvolledig zijn. Zo blijkt theorie van probleemmerken helaas onuitgewerkt. Ondanks dat misfits binnen en tussen de verschillende onderdelen van de merkpiramide plaats kunnen vinden, beperkt de theorie zich tot de misfit tussen merkfysiek en externe context. Deze leidt tot de cruciaal ontbrekende associaties en/ of negatieve associaties in het hoofd van de externe context. Aan het totaal van de te realiseren fits in en tussen de andere onderdelen van de merkpiramide wordt in de theorie van 37º Celsius voorbij gegaan. In het onderzoek ben ik juist verder gaan zoeken naar die misfits. De instrumenten die ik hogerop in de merkpiramide plaats, zijn door mij dan ook ingezet op basis van aannames. Ook de imagineeringtheorie met haar instrumenten en contexten is onuitgewerkt en wordt slechts in grote lijnen uitgelegd. Dit maakt het, in combinatie met bovenstaande conclusie, moeilijk om met zekerheid te stellen dat imagineering voor fits zorgt. Wel heb ik aannemelijk kunnen maken dat de kans op een fit vergroot wordt en de kans op een misfit verkleind wordt. In ondersteunend literatuuronderzoek heb ik moeten zoeken naar bronnen die, zonder hetzelfde te zeggen, hetzelfde bedoelen.


88

6.2

AANBEVELINGEN

Het onderzoek eindigt met twee aanbevelingen. De eerste aanbeveling is gericht aan toekomstige afstudeerders en de tweede heeft betrekking op vervolgonderzoek. Aanbeveling 1 Bij het kiezen van een afstudeeropdracht, waar twee theorieën fungeren als steunpilaren in het onderzoek, is het aan te bevelen te werken met minimaal een erkende en uitgewerkte theorie. Afwezigheden uit een theorie kunnen nu aangevuld worden met aanwezigheden uit de andere theorie. Aanbeveling 2 Het is interessant om te onderzoeken of imagineering kan leiden tot het opstellen van een ‘universele’ set instrumenten die misfits in een bepaalde categorie probleemmerken weet te verhelpen. In een twintigtal out of touch merken wordt het imagineeringinstrumentarium ingezet. Na een vooraf vastgestelde periode worden de instrumenten binnen elk van de out of touch merken geëvalueerd. Vervolgens wordt geanalyseerd of dit mogelijk is, en zo ja uit welke instrumenten het een universeel instrumentarium bestaat.


89

DANKWOORD Nu het onderzoek is afgerond, het zware werk én de tijd dat ik alleen aan mezelf dacht voorbij zijn, wil ik graag vijf mensen bedanken. Alle hebben zij, elk op hun eigen manier, geholpen tijdens het gehele onderzoeksproces. Allereerst is dit mijn vriendin Marieke Dekkers die, ondanks dat zij met een eigen onderzoek bezig was, telkens de tijd vond om mijn problemen, verhalen, hoogte- en dieptepunten aan te horen. Via mijn bedrijfsbegeleider Jorge Labadie heb ik ook zijn vrouw Konstanze en negen maanden oude zoontje Nino leren kennen. Konstanze wil ik vooral bedanken voor de interesse die zij toonde en voor het delen van haar eigen scriptie-ervaringen. Klein als hij is, heeft Nino mij bij zijn bezoekjes iedere keer af weten te leiden van probleemmerken, fits, misfits en imagineering. Ook wil ik mijn docentbegeleider Peter Horsten bedanken voor zijn rol in het onderzoeksproces. Zijn feedback, die ik af en toe niet wilde horen, heeft mij het gehele proces kritisch naar mijn eigen werk doen kijken. Mijn grootste dank gaat uiteraard uit naar mijn bedrijfsbegeleider Jorge Labadie. Toen ik begin april voor het eerst op kennismakingsgesprek kwam, had ik geen idee van alle serieuze en grappige momenten die we zouden hebben. Ik kan eerlijk zeggen dat ik tot nu toe weinig mensen heb mogen ontmoeten als Jorge. In mijn afstudeerperiode heb ik enorm veel van hem geleerd, maar vooral veel inzicht heeft hij mij gegeven. Soms had dit betrekking op probleemmerken, maar vaak ook op dagelijkse dingen die ons beide bezighielden. Deze afwisseling heeft ervoor gezorgd dat ik een geweldige tijd bij 37º Celsius heb beleefd. Jorge is na zijn studententijd in Amsterdam blijven wonen, maar wil met Konstanze en Nino een minder gehaast bestaan in Zuid-Limburg opbouwen. Ik wens ze daarbij heel veel succes en geluk toe. Voor mij is het in ieder geval een reden om vaker naar Limburg te gaan.


90

BRONNENLIJST Literatuur: • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Aaker, D., m.m.v. Joachimsthaler, E., Brand leadership, Free Press, New York, 2000 Brandmeyer, K., Deichsel, A., De magie van het merk, Samson, Alphen a/d Rijn, 1999 Foster, R., Kaplan, S., Excellent ondernemen, Pearson Education, Amsterdam, 2002 Gilmore, J., Pine, J., De Beleveniseconomie, Academic Service, Den Haag, 2000 Haveman, F., m.m.v. Labadie, J., Een nijlpaard onder het tapijt, Business Contact, Amsterdam, 2003 Edited by Ind, N., Beyond branding, Kogan Page, Londen, 2004 Ind, N., Living the brand, Kogan Page, Londen, 2004 Jansen, M., To be or not to be, online publicatie, Positioneringsgroep B.V., Leusden Jensen, R., De Droommaatschappij, Elmar, Rijswijk,1999 Kapferer, J., Het merk opnieuw uitgevonden, Kluwer, Deventer, 2003 Keller Lane, K., Strategic brand management, Prentice Hall, 2002 Koene, A., Innovate or die, online publicatie, Positioneringsgroep B.V., Leusden Kralingen van, R., BrandWorld, Kluwer, Deventer, 2002 Maathuis, O., Team up to grow, online publicatie, Positioneringsgroep B.V., Leusden Nijs, D., Peters, F., Imagineering, Boom, Amsterdam, 2002 Nordstrom, K., Ridderstrale, J., Funky Business, Ft.com, 2000 Piët, S., De Emotiemarkt, Pearson Education, Amsterdam, 2003 Riel van, C., Identiteit en imago, Academic Service, Den Haag, 2003 Trout, J., m.m.v. Rivken, S., Differentiëren moet je leren, Scriptum, Schiedam, 2003

Artikelen: • • •

Hospes, C., Go with the flow, uit Adformatie, 18 september 2003 Nijs, D., Imagineering: Engineering for imagination in the emotion economy, uit interne NHTV-publicatie Creating a fascinating world, 2003 Rossiter, J.R., L. Percy, R.J. Donovan, A Better Advertising Planning Grid, uit Journal of Advertising Research, 1991

Internet: • • • • • • • • • • • • •

www.37celsius.nl www.brandgenetics.nl www.dommelsch.nl www.emotionalbranding.com www.gamma.com www.novib.nl www.oldspice.com www.oneworld.nl www.plannederland.nl www.positioneringsgroep.org www.praxis.nl www.veronicaforeveryoung.nl www.veronicatv.nl

Email: •

Friso Westenberg, Philips Design


91

BIJLAGEN BIJLAGE I:

PROBAR DICHTERBIJ DE WERKELIJKHEID

ProBAR (Problem Brand Association Radar) wil merkonderzoek dichterbij de werkelijkheid brengen. ProBAR is een merkanalyse-instrument ontwikkeld door brandconsultancy 37º Celsius in samenwerking met Trendbox. ProBAR maakt het gemakkelijker probleemmerken te signaleren en analyseren. Tegelijkertijd wordt duidelijk of het merk nu werkelijk een groot probleem heeft of dat het meer in het hoofd zit van een marketing manager, consultant of reclamecreatief. Een belangrijk deel van de werkelijkheid van merken is het feit dat merken ook allerlei zwaktes kunnen vertonen. Het huidige onderzoeksinstrumentarium en de ‘state of mind’ van de meeste marktonderzoekers (en hun opdrachtgevers) is echter gericht op het vinden van succesverhalen en de sterktes van het merk. ProBAR wil weten of er echt iets aan de hand is met het merk en zo ja, wat de ernst van de situatie is. Het maakt nogal wat uit of een merk door een klein groepje als ‘latent gedateerd’ gezien wordt of dat het door velen als ‘sterk gedateerd’ wordt gezien. In het eerste geval volstaat het meestal om ‘de reclame op te frissen’, in het tweede geval is het merk misschien niet meer te redden. Hiertussen ligt een breed scala aan oplossingen. De Problem Brand Association Radar brengt o.a. de volgende zaken in kaart: • • • •

Sterkten en zwakten van een merk; Ranking van sterkste associaties; Beter zicht op de impact van Campagnes & Sponsoring,design, verpakking, CEO, etc.; Benchmarks met andere merken (concurrenten, Out-of-Touch index, Taboe-Index, BankIndex, analyse op achtergrondvariabelen, etc.)

ProBAR kijkt naar de associaties in het hoofd van de consument en maakt gebruik van een combinatie van de laatste inzichten op imageresearch (T. Timmerman SWOCC 2001). Wat ProBAR nu uniek maakt: • • •

De vrije en geïnformeerde associatie inzicht in zowel salience als penetratie; De richting van de associatie inzicht in sterkte dan wel zwakte van het merk; De relatief grote steekproeven kwantitatieve onderbouwing van kwalitatieve info.

De voordelen van ProBAR zijn: • • • • •

Dringt geen associaties op; Laat ruimte voor ontdekken blinde vlekken; Belicht ook de zwakke punten; Veel beter zicht op de sterkte (salience); … En brengt je uiteindelijk dichter bij de werkelijkheid van consumenten.

Verschillen van ProBAR met ander onderzoek: • • •

ProBAR maakt merken niet mooier dan ze zijn. Wat niet in het merk zit, wordt ook niet gevonden. En omgekeerd: het maakt merken ook niet minder mooi! ProBAR gaat bewust op zoek naar mogelijke zwakten; we willen merken (nog) beter maken dan ze (al) zijn; ProBAR houdt het eenvoudig: hoe minder vragen, hoe beter. Dat betekent niet per definitie ondiep, want in het vrije gedeelte kan de consument zijn ei kwijt;


92

•

ProBAR realiseert veel grotere steekproeven dan standaard kwalitatief onderzoek, maar is qua kosten vergelijkbaar met kwantitatief onderzoek

Verschil in inzichten: Klassieke versus Vrije Associatie Ter illustratie van de verrassende en aanvullende inzichten die ProBAR levert ten opzichte van andere methoden volgen hieronder voorbeelden van KRO en Bokma. KRO Het onderzoek door Intomart naar de KRO werd gehouden onder 500 leden en 500 niet leden op basis van klassieke imagostatements. De conclusie luidde: “KRO is betrouwbaar, maatschappelijk betrokken, en gaat met zijn tijd mee.” Klassieke associatie: Intomart

Vrije associatie: ProBAR

•

Betrouwbaar: 85%

• •

Betrouwbaar: 2% Onbetrouwbaar 4%

•

Maatschappelijk betrokken: 80%

•

Betrokken: 2%

•

Gaat met zijn tijd mee: 61%

• •

0% Gedateerd/saai: 18%

De conclusie van ProBAR luidt echter: Betrouwbaarheid: • •

Betrouwbaarheid is geen sterkte van de KRO, eerder een zwakte; Betrouwbaarheid is geen sterke associatie in het merk KRO. Men kan zich afvragen of deze dimensie relevant is voor een omroep en of een omroep zich daarmee differentieert gezien vanuit het oogpunt van de consument.

Maatschappelijk betrokken: •

Maatschappelijke betrouwbaarheid.

betrokkenheid

kent

dezelfde

conclusies

als

de

dimensie

Gaat met zijn tijd mee: • •

Actualiteit is geen sterkte van de KRO, eerder een zwakte aangezien geen van de ondervraagden deze associatie had; Gedateerdheid/ saaiheid is sterk vertegenwoordigd. Bijna een vijfde vindt de KRO gedateerd/ saai, wat voor problemen kan zorgen bij de nieuwe instroom.


93

Bokma Klassieke associatie: Kernwaarden uit Adformatie 4 september 2003

Vrije associatie: ProBAR

•

Stoer

•

Gezellig: 10%

•

Krachtig

•

Oude mannen drank: 20% (waarvan 40% positief)

•

Vierkant

•

Vierkant: 20% (positief)

De conclusie van ProBAR luidt echter: Gezellig: •

Gezelligheid is redelijk sterk en geheel positief in het hoofd van de consument aanwezig. Gezelligheid is echter geen synoniem voor stoer.

Oude mannen drank: •

De dimensie oude mannen drank zit sterk in het hoofd van de consument verankerd. Minder dan de helft van de consumenten vindt dit positief, waardoor de dimensie eerder een zwakte dan een sterkte is. Zijn oude mannen dan het toonbeeld van kracht?

Vierkant: •

De enige ook echt sterk en positief in het hoofd van de consument aanwezige waarde is ‘vierkant’. Met deze waarde kan Bokma zich dan ook blijven differentiëren.


94

BIJLAGE II: ARTIKEL READER MULTICHANNELING MULTICHANNELING IN DE TRANSFORMATIE ECONOMIE Door Marc Elbers, 18 juni 2004 Dit artikel behandelt de relatie tussen transformatie en multichanneling. In het bijzonder wordt er gekeken naar de rol die multichanneling kan spelen bij het realiseren van transformatiedoelstellingen. Aangezien transformatie en multichanneling beide relatief nieuwe termen zijn en zeker niet op zichzelf staan, maar deel uitmaken van ‘een groter geheel’, behoeven zij enige toelichting. DE TRANSFORMATIE ECONOMIE De opvolger van de beleveniseconomie is volgens het schrijversduo Pine en Gilmore de transformatie economie107. Volgens het woordenboek is een transformatie een ‘gedaanteverandering’. De transformatie economie lijkt op het eerste gezicht een economie die zorgt voor een verandering. Maar hoe en bij wie? Pine en Gilmore beschouwen transformaties als producten of diensten die een verandering teweeg brengen bij de consument, dan wel bij de organisatie door het aanbod dat die organisatie biedt. Deze benadering is revolutionair te noemen aangezien de klant nu het product wordt. Als koper van de transformatie zegt hij bewust of onbewust “Verander me!108” In een fotospeciaalzaak koop ik geen digitale camera meer, maar verwezenlijk ik mijn ambitie tot het veranderen in een betere fotograaf. Het is voor organisaties dan ook zaak de ambities van de klanten zo goed mogelijk te begrijpen en ze te begeleiden bij de verwezenlijking van hun ambitie tot een transformatie. TRANSFORMATIONAL BRAND In een artikel uit de Adformatie van september 2003 spreekt Friso Westenberg, toenmalig consultant Strategic Design bij Philips Design, over de grote gevolgen voor marketing voortkomend uit de veranderende communicatie door digitale technieken. “In plaats van een dialoog ontstaat er een multiloog, in de vorm van een continue flow van gesprekken, tussen merken en consumenten en gebruikers onderling. Een transformational brand is een merk dat zijn gebruikers actief toestaat te participeren bij het aanscherpen en verrijken van de onderscheidende en toegevoegde waarden. Dit leidt tot een vereenzelviging met de merkidentiteit: transformatie.”

107 108

http://www.managingchange.com/guestcon/experien.htm http://www.managingchange.com/guestcon/experien.htm


95

De weg naar transformatie is door Philips Design weergegeven in een model109. Het verhaal dat het merk vertelt.

De hoofdboodschap die het publiek bereikt.

Meer subboodschappen die het merk relateren aan de tijd.

Entertainment

Engagement

Het publiek participeert en co- creëert individueel.

Immersion

Het publiek heeft regelmatig interactie als sociale groep.

Relation

Geloof in het gecocreëerde verhaal, waardoor verandering mogelijk is. Transformation

Transformational brand & communication roadmap

MULTICHANNELING Multichanneling is een onderwerp dat in de literatuur nog weinig is besproken. In mijn visie is het een instrument dat er in zijn essentie voor zorgt dat het publiek bereikt wordt. Hoe bereik je als merk het publiek? Door daar te zijn waar ook zij zijn. In wezen is aan dit gegeven niets nieuws. Wat wel nieuw is, is de reden waarom nu voor multichanneling wordt gekozen en wat het precies voor een organisatie en haar ‘ongrijpbare’ consumenten doet. Van oudsher moet het publiek bereikt worden. De tijd dat Nederland massaal voor de buis of radio zat is voorbij. Om als merk te kunnen en blijven bestaan, is het allereerst belangrijk dat het zappende publiek weet dat je bestaat. Als gevolg van de digitale revolutie zijn er tal van nieuwe communicatiekanalen bijgekomen waardoor een tv-spotje van dertig seconden niet langer volstaat. Organisaties zijn genoodzaakt de verhalende kern te communiceren: Via verschillende kanalen; Op verschillende momenten; Met verschillende intensiteit; Met verschillende subboodschappen; Aan verschillende subdoelgroepen. Uit bovenstaand model blijkt dat de weg tot transformatie, bestaande uit een vijftal fasen, niet zomaar teweeg kan worden gebracht. Al eerder werd gesteld dat hieraan een grote kennis, maar ook een oprechte interesse in de consument ten grondslag moet liggen om deze te begeleiden in de verwezenlijking van zijn ambitie. Multichanneling kan als instrument worden ingezet in de verschillende fasen van de ‘communication roadmap’ om de verhalende kern 109

De basis van het merk wordt gevormd door een verhalende kern. De vijf stappen onder deze verhalende kern volgen elkaar op tot transformatie is bereikt. De rode stip staat telkens voor de organisatie; de groene stip voor de consument. De communicatie evolueert van eenrichtingsverkeer bij engagement tot een continue golf van gesprekken bij transformatie.


96

voor de consument zichtbaarder (entertainment), actueler (engagement), persoonlijker (immersion), interactiever (relation) en meer lifestyle ondersteunend en continue boeiender (transformation) te maken. Door als merk verrassend aanwezig te zijn in verschillende communicatie-uitingen is de kans groter dat het publiek de hoofdboodschap opmerkt. Een tv-commercial is duur en wordt in ieder huishouden ongesegmenteerd ontvangen. Goedkoper, meer divers en effectiever is het om actueel te blijven door gebruik te maken van internet, sms en magazines met elk hun eigen boodschap voor de subdoelgroep. Tevens heeft niet elk medium eenzelfde impact op het publiek. Televisie is bij uitstek een medium dat door beeld een gevoel kan uitdragen. Magazines, daarentegen, zijn dat niet en spreken meer de ratio van de consument aan. Wanneer je als merk via allerlei kanalen persoonlijker contact zoekt met je publiek, stimuleer je de individuele interactiviteit. In het voorbeeld van ID&T lees je later dat zij hiervoor gebruik maken van een magazine, radiostation etc. Consumenten kunnen nu kiezen op welk moment ze van welk medium gebruik maken. Multichanneling vergemakkelijkt het krijgen van een relatie tussen organisatie en doelgroep en leden van de doelgroep onderling. De basis van een relatie is vertouwen. Van vage bekende wordt het merk door regelmatig en divers contact, in de vorm van boodschap, intensiteit en verschijningsvorm, stapje voor stapje een vriend; er ontstaat een wij-gevoel. Dit wijgevoel faciliteert het krijgen van feedback. Feedback, omgezet in leermomenten voor de organisatie, zorgt voor een constante verscherping van aanbod en communicatie. Als alle fasen goed zijn doorlopen, wordt de mogelijkheid tot transformatie, vereenzelviging met de merkidentiteit geschept. Multichanneling zou in de transformatiefase gebruikt kunnen worden om de getransformeerde ‘fans’ via allerlei kanalen de mogelijkheid te bieden vrijwillig op te treden als ‘reclame-uithangbord’ voor het merk. De groep heeft vanwege de grote betrokkenheid bij het merk de mogelijkheid, maar ook de motivatie om opnieuw een multiloog op te starten met leden die niet direct tot de volggroep behoren, maar dit wel zouden kunnen of willen zijn. Waar het merk er niet in is geslaagd deze te bereiken, hebben de fans mogelijk meer succes. Je zou kunnen zeggen dat de ‘fans’ hierdoor een kanaal op zich zijn geworden. Misschien zelfs wel het allersterkste… ID&T Om aan te geven waar en hoe multichanneling kan worden ingezet om transformatiedoelstellingen te bereiken, volgt een beschrijving van dance-imperium ID&T; een bedrijf dat zijn succes grotendeels te danken heeft aan het inzetten van meerdere kanalen die het verhaal vertellen. Als marktleider binnen de Nederlandse dance-industrie heeft ID&T vrijwel alle denkbare kanalen om zijn doelgroep te bereiken in eigen handen110. De core-business blijft het organiseren van tal van jaarlijks terugkerende dance-events. Daarnaast is het bedrijf eigenaar van de discotheek Cineac, het restaurant Mme Jeanette, de strandtent Bloomingdale, het radiostation ID&T Radio, een platenmaatschappij, het blad ID&T Magazine en de internetportal www.id-t.com die dagelijks 20.000 bezoekers trekt111. Eind november lanceerde de dance-organisator in samenwerking met Telfort zijn eigen merk op het gebied van mobiele telefonie: ID&T Mobile operated by Telfort was een feit112. ID&T beseft dat de mobiele telefoon is geïntegreerd in de lifestyle van de doelgroep. Door een start te maken met het aanbieden van een eigen merk op het gebied van mobiele communicatie verstevigt de dance-organisatie de binding met haar klanten. Verschillende abonnementen met vele extra’s zijn via de intersite van ID&T te koop. Ringtones, logo’s, MP3-bestanden, via de telefoon luisteren naar ID&T Radio zijn enkele voorbeelden van deze extra’s. In de toekomst zal de technologie het mogelijk maken je kaartje voor feesten als 110

http://www.telecommerce.nl/sf/sf.cgi?3971 www.id-t.com 112 http://www.telecommerce.nl/sf/sf.cgi?3971 111


97

Sensation via je telefoon te bestellen. Je ontvangt een toegangscode per sms en de kosten worden opgeteld bij je maandrekening van je mobiele abonnement113. De aanpak van ID&T kun je briljant noemen. De organisatie is in staat om direct te communiceren met haar doelgroep en schept ook nog eens tal van platformen waar deze doelgroep met elkaar kan communiceren. Een multiloog bestaande uit een continue flow van gesprekken is het gevolg. ID&T is dankzij haar multichanneling-aanpak een transformational brand dat: Via televisie-, radio- en abricampagnes de massa bereikt; Door jaarlijks terugkerende feesten, regelmatige cd-releases, uitzendingen en een maandelijks magazine actueel blijft;

dagelijkse radio-

De individuele consument platformen als een radiostation, cd-releases, een magazine, een internetportal en sinds kort een mobiel netwerk biedt; Door haar doelgroep in eigen lokaties als Cineac, Mme Jeanette en Bloomingdale, maar ook op dancefeesten als Innercity en Sensation in staat te stelt elkaar te ontmoeten; Bij de doelgroep leidt tot een vereenzelviging met de merkidentiteit “Release”. Muziek is vrijheid.

Radio, tv en abri

Entertainment

Events, cdreleases, radiouitzendingen, magazine

Engagement

ID&T Radio, ID&T cd’s, ID&T Magazine, id-t.com, ID&T Mobile

Immersion

Cineac, Mme Jeanette, Bloomingdale, Sensation, Innercity etc.

Relation

“Release” dat staat voor muziek is vrijheid

Transformation

113

http://www.telecommerce.nl/sf/sf.cgi?3971


98

BIJLAGE III: EMAIL SUSANNE PIET Van: Susanne Piët <[email protected]> Verzonden: dinsdag 4 mei 2004 16:02:29 Aan: "Marc Elbers" <[email protected]> Onderwerp: Re: opmerking n.a.v. de Emotiemarkt

| | | Afstuderen | Postvak IN

U hebt volkomen gelijk, hoe heb ik me zo kunnen vergissen, het was meer een slip of the pen, dan dat ik de beide voetballers niet ken. Ik weet wie ze zijn en ik ken hun spel en idiosyncrasy. Wat jammer toch dat mijn redacteur de vergissing ook niet heeft opgemerkt, dank voor de opmerking, volkomen terecht, met groet van Susanne ----- Original Message ----From: Marc Elbers To: [email protected] Sent: Tuesday, May 04, 2004 2:37 PM Subject: opmerking n.a.v. de Emotiemarkt Beste mevrouw Piët, Naar mijn mening staat in uw boek de Emotiemarkt een fout. Een kleine, maar toch echt een fout. Onderaan pagina 93 lees ik "Daarom draagt voetballer Edgar Bogarde...berokkenen." U haalt hier twee bekende Nederlandse voetballers door elkaar. Edgar Davids, de voetballer met de eeuwige "zonnebril" en Winston Bogarde, de voetballer met alle ringen. Zoals u zelf al zegt in uw boek, leven wij in het informatietijdperk. Een keer zoeken op Google met de term Bogarde, had u de juiste voornaam van de voetballer opgeleverd. Ik neem het u echter in het geheel niet kwalijk. Deze fout doet niets af aan de kwaliteit van het boek. Nu kan ik tenminste zeggen op mijn advies wijzigingen zijn aangebracht in een volgende druk van het managementboek van het jaar 2004. Ik ga nu weer verder met het lezen van pagina 94 en verder. Met vriendelijke groet, Marc Elbers

MSN Zoeken, voor duidelijke zoekresultaten! klik hier


99


100

Afstudeerverslag. Survival of the fittist. Internationale Hogeschool Toerisme & Verkeer Breda. Vrijetijdsmanagement

Recommend Documents