Afstudeerproject; FiftySix Avenue BV: Gewoon Pasklaar. Jeffrey Koldenhof Studentnummer Marketing& International Management

Afstudeerproject; FiftySix Avenue BV:

Gewoon Pasklaar

Naam: Studentnummer Hogeschool: Academie: Opleiding: Opdrachtgever: Afstudeerbegeleider: Afstudeerperiode: Versienummer: Datum

Jeffrey Koldenhof 2423354 Saxion Deventer Marketing& International Management Commerciële Economie De heer drs. R.J. Lugtenborg De heer drs. S. van Renssen 03-02-2014/20-06-2014 2 20-06-2014

1. Voorwoord Het afgelopen halfjaar heb ik, 4e jaars student commerciële economie aan Saxion Hogeschool te Deventer, met plezier aan deze opdracht gewerkt. Alle kennis die ik de afgelopen jaren omtrent communicatie en marketing heb vergaard is verwoven in dit plan. Daarnaast is ook nieuwe kennis opgedaan en toegepast, uit eigen literatuuronderzoek en andere bronnen. Graag zou ik op deze manier een aantal mensen willen bedanken voor de bijdrage aan mijn afstudeeropdracht. Als eerste wil ik de heer van Renssen mijn dank betuigen. De feedback en adviezen ten behoeve van het plan zorgden ervoor dat deze naar een hoger niveau is gebracht. Zijn begeleiding bij het schrijven van de scriptie werd als helder, nuttig en prettig ervaren. Ten tweede wil ik de heer Lugtenborg bedanken. Zonder zijn bedrijf en innovatieve dienst had het plan uiteraard nooit kunnen bestaan, maar ook zijn steun en behulpzaamheid werden op prijs gesteld bij het creëren ervan. Ook wil ik de collega’s van FiftySix Avenue BV bedanken voor hun medewerking en inzichten die zij mij tijdens dit plan hebben geschonken. Ik hoop dat het communicatieplan uw nieuwe en bovenal bruikbare inzichten verschaft.

Jeffrey Koldenhof

20 juni, 2014

2

2. Management samenvatting FiftySix Avenue BV is een bedrijf in Deventer dat innovatieve applicaties ontwikkelt voor de online fashion markt. Een van hun belangrijkste diensten is “fashionftir. Deze dienst vergelijkt de kledingmaat van de consument met zijn uitgekozen kledingstuk om zo tot een maatadvies te komen. Allicht dringt fashionfitr op deze wijze het grote probleem in de online fashion branche terug, namelijk het overweldigende aantal retourzendingen. Hoewel webshops de directe klanten van FiftySix Avenue BV zijn, zijn de consumenten in dit geheel ook belangrijk; een negatieve houding van de eindgebruiker richting fashionfitr zal namelijk via de B2B klant doorstralen naar FiftySix Avenue BV zelf. Een realistisch scenario dat desastreuze gevolgen kan hebben, zoals het volledig mislukken van fashionfitr. Om te zorgen dat de consument niet alleen de dienst begrijpt, maar haar ook waardeert en gebruikt, is de volgende onderzoeksvraag van het communicatieplan tot stand gekomen: Hoe dient FiftySix Avenue BV met fashionfitr richting de Nederlandse eindgebruiker te communiceren om fashionfitr bij de eindgebruiker te introduceren, om de eindgebruiker van de voordelen van fashionfitr te overtuigen en om de eindgebruiker aan te zetten tot het gebruik van fashionfitr? Om deze vraag te beantwoorden is zowel desk- als veldonderzoek uitgevoerd. Zo is gebleken dat FiftySix Avenue BV een grote vrijheid geniet dankzij haar financiële onafhankelijkheid. De eigenaar R.J. Lugtenborg heeft een gedegen strategische invulling aan zijn bedrijf gegeven, waarbij innovativiteit centraal staat. Dit zorgt voor een onderscheidende vergelijkingstechnologie t.o.v. de concurrentie. Wel hebben de concurrenten al verscheidene klanten, waarvan sommige zeer groot zijn. Op dit vlak zijn ze dan ook een bedreiging voor FiftySix Avenue BV, evenals op het gebied van meettechnologieën die van de concurrent steeds verfijnder worden. Tevens bleek dat de Nederlandse online fashion markt een hoge conjunctuur- en seizoensgevoeligheid met zich meebrengt, waarbij duurzaamheid gestaag belangrijker wordt voor de consument. Deze markt groeit hevig, wat resulteert in professionalisering van webshops en het belangrijker worden van apps bij het online winkelen. Het grootste veldonderzoek dat voor dit communicatieplan gedaan werd bestond uit een enquête onder 603 personen die willekeurig geselecteerd zijn. Hieruit kwam duidelijk naar voren dat de mensen positief tegenover het concept van fashionfitr staan. Wel worden hier de nodige privacy kanttekeningen bij gemaakt; de grote meerderheid is van mening dat fashionfitr toestemming moet vragen voor het opslaan van kledingmaten of lichaamsafmetingen. De meest lucratieve doelgroep die uit dit veldonderzoek naar voren kwam, is de zogeheten “modieuze netjunkie”. Waarom deze doelgroep gunstig is, is te verklaren middels de innovatietheorie van Rogers (2003). Alle innovatieve diensten ondergaan een levenscyclus, te beginnen bij de kleine groep die het eerst een nieuwe dienst aandurven, de “innovators”, vrij snel opgevolgd door de “early adopters”. Vanuit hen verspreidt het gebruik van innovaties zich naar groepen die innovaties minder snel omarmen. Gezien innovaties altijd dit patroon volgen is het belangrijk om de pijlen te richten op deze twee verwante groepen. De doelgroep, bestempeld als modieuze netjunkie, komt sterk overeen met deze twee groepen. Het betreft hier een doelgroep bestaande uit circa 500.000 mensen op nationaal niveau. Het advies aan de eigenaar van FiftySix Avenue BV luidt als volgt. De marketing die ingezet kan worden om deze doelgroep te bereiken en te overtuigen is divers, maar kan het best de digitale weg volgen, omdat onderzoek uitgewezen heeft dat de modieuze netjunkie zo te bereiken is. Het advies is om drie wijzen van marketing parallel aan elkaar in te zetten. Te noemen, marketing co-operation door samen te werken met de B2B klanten van fashionfitr, een sociale media actie op Facebook en een advertorial op de top 3 fashion blogs van Nederland. Het effect van deze middelen zal in januari 2015 een spontane naamsbekendheid van 25% onder de doelgroep moeten bereiken, in combinatie met een positieve klanttevredenheid. De prijs van deze promotiemiddelen zal neerkomen op €18.500.

3

3. Inhoudsopgave Afstudeerproject; FiftySix Avenue BV: .......................................................................................................... 1 1. Voorwoord................................................................................................................................................. 2 2. Management samenvatting ..................................................................................................................... 3 4. Inleiding .................................................................................................................................................... 7 5. Probleembeschrijving.............................................................................................................................. 8 5.1 Doelstelling................................................................................................................................... 8 5.2 Centrale onderzoeksvraag .......................................................................................................... 8 5.3 Deelvragen ................................................................................................................................... 9 6. Methoden en technieken van onderzoek .............................................................................................. 11 6.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 11 6.2 Oriëntatie .................................................................................................................................... 11 6.4 Onderzoeksmethoden ................................................................................................................. 11 6.5 Randvoorwaarden ....................................................................................................................... 13 6.6 Reflectie ....................................................................................................................................... 13 7. Strategische uitgangspunten................................................................................................................. 14 7.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 14 7.2 Organisatie .................................................................................................................................. 14 7.3 Dienst .......................................................................................................................................... 15 7.4 Financiële situatie ...................................................................................................................... 16 7.5 Kernwaarden ............................................................................................................................. 16 7.6 Waardestrategie ........................................................................................................................ 16 7.7 Lange termijn doelstellingen .................................................................................................... 17 7.8 Generieke concurrentiestrategie .............................................................................................. 18 7.9 Generieke groeistrategie ........................................................................................................... 18 7.10 Conclusie .................................................................................................................................. 19 8. Macro omgevingsfactoren ..................................................................................................................... 20 8.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 20 8.2 Economie ..................................................................................................................................... 20 8.3 Politiek-Juridisch.......................................................................................................................... 21 8.4 Ecologie ...................................................................................................................................... 21 8.5 Sociaal-Cultureel ........................................................................................................................ 22

4

8.6 Technologisch ............................................................................................................................ 22 8.7 Conclusie .................................................................................................................................... 23 9. Bedrijfstakanalyse ................................................................................................................................. 24 9.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 24 9.2 Marktomvang en -groei ............................................................................................................... 24 9.3 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid ....................................................................................... 24 9.4 Marktontwikkelingen .................................................................................................................. 25 9.5 Conclusie ..................................................................................................................................... 26 9.6 Concurrentieanalyse.................................................................................................................... 27 9.7 Conclusie ..................................................................................................................................... 30 10. Resultaten Enquête.............................................................................................................................. 31 10.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 31 10.2 Resultaten ................................................................................................................................ 31 11. SWOT Analyse ...................................................................................................................................... 35 11.1 Inleiding ................................................................................................................................... 35 11.2 SWOT ........................................................................................................................................ 35 12. Segmentatie .......................................................................................................................................... 36 12.1 Inleiding ................................................................................................................................... 36 12.2 Klantprofielen ............................................................................................................................ 37 12.3 Conclusie ................................................................................................................................... 39 13. Communicatiedoelstellingen .............................................................................................................. 40 13.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 40 13.2 Doelstellingen .......................................................................................................................... 40 14. Communicatieboodschap .................................................................................................................... 41 14.1 Inleiding ................................................................................................................................... 41 14.2 Positionering ............................................................................................................................ 41 14.3 Propositie ................................................................................................................................. 41 14.4 Marketingcommunicatie ......................................................................................................... 41 14.5 Planning.................................................................................................................................... 44 14.6 Budget ...................................................................................................................................... 45 Bijlage 1; Bibliografie ................................................................................................................................ 46 Bijlage 2; Enquête ........................................................................................................................................ 52

5

Bijlage 3; Enquête resultaten ...................................................................................................................... 64 Bijlage 4; Interview R.J. Lugtenborg ............................................................................................................ 97 Bijlage 5; Concurrentieanalyse, eigendom van FiftySix Avenue BV ............................................................ 99 Bijlage 6; Balans, eigendom van FiftySix Avenue BV ................................................................................. 102 Bijlage 7; Eigenwerkverklaring ............................................................................................................... 103 Bijlage 8; Akkoordverklaring ................................................................................................................... 104

6

4. Inleiding Van alle 12,3 miljoen internetgebruikers die Nederland in 2012 kende, hadden er 9,8 miljoen (80%) wel eens online gewinkeld (Wobma, 2013). Zeven jaar geleden bestond dit aantal uit 5,9 miljoen en de ecommerce branche groeit nog steeds (Blauw Research, GfK Retail and Technology, 2013). Ook in 2013 heeft er weer een geschatte groei van 8% plaatsgevonden. Deze marktexpansie gaat met een omzet gepaard van 10,5 (geschat) miljard euro (Blauw Research, GfK Retail and Technology, 2013). “Het segment Kleding & schoenen is de sterkste stijger van de grote online segmenten. Online blijft dit segment groeien, terwijl de fysieke kledingbranche krimpt” (M. Hemker, 2013). 990 miljoen euro aan omzet was namelijk toe te schrijven aan de online fashion branche. Met een aandeel van 21% houdt fashion het grootste segment van de online shopping markt in aantal bestellingen stand (Blauw Research, GfK Retail and Technology, 2013). Dit hoge percentage brengt echter ook een probleem met zich mee, te noemen een hoog aantal retouren van kleding. 30% van alle aankopen in de online fashion branche keert weer terug naar terug naar de webwinkel (ING, 2013). Dit is waar het bedrijf FiftySix Avenue BV te Deventer een uitkomst kan bieden. Onder leiding van de heer drs. Robert J. Lugtenborg ontwikkelt een team van medewerkers innovatieve e-commerce software voor de online fashion branche, initieel in Nederland. Door vernieuwende software te creëren wil FiftySix Avenue BV met haar diensten de online fashion wereld optimaliseren en de online winkelervaring verbeteren (Lugtenborg, 2014). De recentste services van FiftySix Avenue BV zijn fashionfitr, een applicatie voor de fashion webshop die zorgt dat de klant altijd de juiste maat ontvangt, en de “FiftySix Avenue” (white label), een online platform waarbij de mode MKB in Nederland zich kan aansluiten om haar producten via een gecentraliseerde webshop te verkopen. Beide diensten zijn fonkelnieuw, grotendeels onbewezen en bevinden zich net voorbij onderhandelingsfase met de B2B klant. Om die reden hebben er op dit moment nog geen inkomsten plaatsgevonden. Overigens zijn de tot nu toe geïnvesteerde middelen volledig afkomstig van de heer drs. R.J Lugtenborg. Omdat zowel de tijd als middelen voor FiftySix Avenue BV beperkt zijn heeft de heer drs. R.J. Lugtenborg ervoor gekozen om de focus op fashionfitr te richten. Het afstudeerproject concentreert zich daarom hier ook op.

7

5. Probleembeschrijving De dienst fashionfitr is baanbrekend, omdat dit systeem opgegeven kledingmaten van de klant, vergelijkt met het assortiment van de webshop om zo tot een perfect fit te komen. Hoewel baanbrekend, is ze niet de enige speler op de internationale markt, één die zij in de toekomst wil bedienen (Lugtenborg, 2014). Er zijn weinig, maar geduchte concurrenten, waarvan sommigen al verder met de implementatie van verwante software zijn dan FiftySix Avenue BV. Concurrenten die zelfs al in het vizier gekomen zijn van de grotere, Nederlandse fashion webshops. Daarnaast is het probleem met een dergelijk vernieuwende dienst dat men naast de merknaam, tevens niet bekend is met de werking ervan. Bij de Nederlandse Business to Business (B2B) klant wordt gepoogd deze hindernis te verkleinen door een marketingplan (Liu, 2014) dat afgerond is door een International Business Management student. Daarentegen is de Nederlandse potentiële eindgebruiker een groep waar nog geen marketingstrategie, -beleid, noch instrumenten op afgesteld zijn. De potentiële eindgebruiker betreft mensen in Nederland die fashion op het internet kopen voor privé gebruik. Zij dienen fashionfitr te gebruiken, door het invoeren van een kledingmaat van een stuk dat reeds in bezit is, waarna fashionfitr deze vergelijkt met de kledingmaten van stukken die de desbetreffende webshop verkoopt om zo tot een passend advies te komen met betrekking tot maatvoering. De potentiële eindgebruiker is belangrijk, omdat een negatieve houding van de consument richting fashionfitr zal doorstralen naar de B2B klant en logischerwijs ook naar FiftySixAvenue BV zelf. Een realistisch scenario dat desastreuze gevolgen kan hebben, zoals het volledig mislukken van fashionfitr. Om te zorgen dat de consument niet alleen de dienst begrijpt, maar haar ook waardeert en gebruikt, zal een gedegen communicatieplan nodig zijn dat zich op de consumentenmarkt richt. Dit zal een noodzakelijke bijdrage leveren aan de kritieke stap naar een succesvolle marktpenetratie.

5.1 Doelstelling Om het communicatieplan een juiste richting te geven is de volgende doelstelling opgesteld. Voor 16 juni 2014 een communicatieplan opleveren voor FiftySix Avenue BV waarin beschreven staat hoe zij richting de Nederlandse eindgebruiker dient te communiceren over haar dienst fashionfitr om deze bij de eindgebruiker te introduceren (naamsbekendheid), om de eindgebruiker van de voordelen van fashionfitr te overtuigen en om de eindgebruiker aan te zetten tot het gebruik van fashionfitr voor 1 januari 2015.

5.2 Centrale onderzoeksvraag De centrale onderzoeksvraag geeft aan wat er onderzocht moet worden om de zojuist geformuleerde doelstelling te behalen. De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe dient FiftySix Avenue BV met fashionfitr richting de Nederlandse eindgebruiker te communiceren om fashionfitr bij de eindgebruiker te introduceren, om de eindgebruiker van de voordelen van fashionfitr te overtuigen en om de eindgebruiker aan te zetten tot het gebruik van fashionfitr?

8

5.3 Deelvragen Deelvragen zijn geformuleerd om informatie te vergaren die nodig is om een antwoord te vinden op de centrale onderzoeksvraag. De deelvragen worden op hun beurt weer beantwoord door de subvragen. INTERN A. Wat zijn de strategische uitgangspunten van FiftySix Avenue BV? 1. Wat is de organisatiestructuur van FiftySix Avenue BV? 2. Wat voor een diensten exploiteert FiftySix Avenue BV? 3. Wat is de missie van FiftySix Avenue BV? 4. Wat is de visie van FiftySix Avenue BV? 5. Wat zijn de kernwaarden van FiftySix Avenue BV? 6. In welke waardestrategie blinkt FiftySix Avenue BV uit? 7. Wat is de gekozen marktafbakening van FiftySix Avenue BV? 8. Wat zijn de lange termijn doelstellingen van FiftySix Avenue BV? 9. Wat is de generieke concurrentiestrategie van FiftySix Avenue BV? 10. Wat is de generieke groeistrategie FiftySix Avenue BV?

B. Welke randvoorwaarden omtrent marketing bestaan er voor het opstellen van het communicatieplan? 1. Wat zijn de huidige marketingactiviteiten van FiftySix Avenue BV? 2. Wat zijn de marketingdoelstellingen van FiftySix Avenue BV? 3. Wat is het marketingbudget van FiftySix Avenue BV? EXTERN C. Hoe hebben macro omgevingsfactoren invloed op het succes van fashionfitr? 1. Welke demografische factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? 2. Welke economische factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? 3. Welke politiek-juridische factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? 4. Welke ecologische factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? 5. Welke sociaal-culturele factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? 6. Welke technologische factoren zijn van kracht op het succes van fashionfitr? D. Hoe ziet de Nederlandse online fashion markt eruit? 1. Wat is de omvang van de markt van fashionfitr? 2. Wat is de groei van de markt van fashionfitr? 3. In welke mate is er sprake van een conjunctuur- en seizoensgevoeligheid in de markt van fashionfitr? 4. Wat zijn de ontwikkelingen in de markt van fashionfitr? 5. Welke generieke substituten kunnen fashionfitr op welke manier vervangen? 6. Wie zijn de concurrenten van fashionfitr? 7. Hoeveel populariteit genieten de concurrenten van fashionfitr van de consument op sociale media? 8. Wat is de omzet van de klanten van de concurrenten van fashionfitr? 9. Welke technologieën gebruiken de grootste drie concurrenten van fashionfitr? 10. Welke prijs hanteren de grootste drie concurrenten van fashionfitr richting hun klanten? 11. Wat is de financiële positie van de grootste drie concurrenten van fashionfitr?

9

12. Hoe communiceren de grootste drie concurrenten van fashionfitr op de consumentenmarkt?

E. Wat kenmerkt de Nederlandse Fashion E-shopper? 1. Wat zijn de demografische kenmerken van de Nederlandse Fashion E-Shopper? 2. Wat zijn de wensen en behoeften van de Nederlandse Fashion E-Shopper? 3. Welke media gebruikt de Nederlandse Fashion E-Shopper? 4. Hoe oriënteert de Nederlandse Fashion E-Shopper zich? 5. Welke rollen in het aankoopproces van online fashion bekleedt de Nederlandse Fashion EShopper? 6. Op basis van welke factoren koopt de Nederlandse Fashion E-Shopper online fashion? 7. Hoe belangrijk de vindt Nederlandse Fashion E-Shopper duurzaamheid? 8. Hoe privacygevoelig liggen kledingmaten bij de Nederlandse Fashion E-Shopper? 9. Wat is het online fashion koop- & retourzendinggedrag van de Nederlandse Fashion E-Shopper? 10. Wat vindt de Nederlandse Fashion E-Shopper van de propositie van fashionfitr? 11. In welke mate begrijpt de Nederlandse Fashion E-Shopper de propositie van fashionfitr? 12. Waarom zal de Nederlandse Fashion E-Shopper fashionfitr willen gebruiken? 13. Waarom zal de Nederlandse Fashion E-Shopper fashionfitr niet willen gebruiken? 14. Via welke systemen zal de Nederlandse Fashion E-Shopper fashionfitr willen gebruiken? 15. Op welk locaties zal Nederlandse Fashion E-Shopper “fashionfitr willen gebruiken?

10

6. Methoden en technieken van onderzoek 6.1 Inleiding De keuze voor de juiste methodiek is erg belangrijk voor het betrouwbaar en valide uitvoeren van het onderzoek. Met behulp van de literatuur is hier een hoofdstuk aan gewijd. Deze is gefaseerd opgezet in het kader van leesbaarheid en overzichtelijkheid. Allereerst worden de doelstelling, onderzoeksvraag en deelvragen opgesomd. Uiteindelijk zal door gemaakte keuzes te tonen en verantwoording in dit hoofdstuk duidelijk worden hoe de weg naar het finale product is verlopen.

6.2 Oriëntatie Er is gebruik gemaakt van verkennend onderzoek gedurende de oriëntatie fase door middel van zowel primaire- als secundaire bronnen, omdat alleen zo de benodigde informatie vergaard kon worden. Aan de hand van een kritische literatuurstudie over de opzet van een communicatieplan en de marketing an sich is de theoretische basis voor het afstudeerproject gelegd. Hierbij zijn de volgende bronnen gebruikt: Doorn, 2002; Verhage, 2011; Kind, 2012; Heuvel, 2005. Anderzijds heeft er een uitvoerig interview met de eigenaar van FiftySix Avenue BV (Lugtenborg, 2014) in combinatie met intern bronnenonderzoek plaatsgevonden, om de informatie over de organisatie te verzamelen die vereist was om te starten met het plan.

6.3 Keuze voor methoden en technieken van onderzoek Er is gekozen voor beschrijvend onderzoek, omdat dit een nauwkeurige afbeelding van personen, gebeurtenissen of situaties (Robson, 2002) weergeeft en daarom uitermate gunstig is voor dit communicatieplan. Bij het onderzoek dat uitgevoerd is, was er sprake van een doorsnede onderzoek, want er werd slechts gedurende één periode een onderzoek uitgevoerd en de gegevens die verzameld zijn, waren wat dat betreft een momentopname. De toegang tot interne bronnen heeft overigens geen obstakels ondervonden; FiftySix Avenue BV verleende cognitieve, fysieke en continue toegang. Bij het trekken van conclusies werd er gebruik gemaakt van een matrix; de inhoud van de hoofdstukken met resultaten en conclusies. Dezelfde structuur wordt gevolgd als die van het plan van aanpak. Deze structuur was daarmee een weerspiegeling van de onderzoeksdoeleinden en hierdoor kan gegarandeerd worden dat de conclusies een antwoord vormen op de onderzoeksvragen. Er is weer een greep naar de literatuur gedaan worden met de vraag: ‘Wat dragen de conclusies bij tot het begrip over dit onderwerp zoals dit in de literatuur te vinden is?’ Uiteraard werden de conclusies pas getrokken toen alle benodigde data verzameld en vervolgens geanalyseerd was. Deze conclusies hebben bijgedragen tot het vervullen van de centrale onderzoeksvraag voor FiftySix Avenue BV.

6.4 Onderzoeksmethoden De verschillende deelvragen zoals hierboven genoemd, worden niet allemaal op dezelfde manier onderzocht. Om die reden is er op het gebied van onderzoeksmethoden sprake van een zogeheten “multi method research design” (Saunders, 2006). Kwalitatieve en kwantitatieve dataverzamelingsmethoden worden gecombineerd in één onderzoeksopzet en dus is er sprake van triangulatie. Dit verhoogt de geldigheid van de onderzoeksresultaten. 6.4.1 Desk research Deelvraag C1 t/m C6 en D1 t/m D4 zijn beantwoord door middel van desk research. Specifieke databases die hiervoor ingezet zijn, waren de websites van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS),

11

Euromonitor, Motivaction en Thuiswinkel.org. De zoekmachines die gebruikt zijn, waren Google Scholar en Google Search Engine. Alle vergaarde informatie werd vastgelegd in Microsoft Word. 6.4.2 Semigestructureerd interview met de eigenaar Een semigestructureerd interview met opdrachtgever heeft plaatsgevonden om de primaire gegevens te bemachtigen die nodig waren om deelvraag A1 t/m A10 en B1 t/m B3 te beantwoorden. Een semigestructureerd interview was toepasselijk omdat het belangrijk was om de betekenis te leren kennen die de respondent aan verschillende verschijnselen toekent, daarom was dynamiek in de vraagstelling wenselijk (Saunders, 2006). Het semigestructureerde interview met de eigenaar vond faceto-face plaats en zijn antwoorden zijn met een dictafoon opgenomen om vervolgens te transcriberen in Microsoft Word. Dit zorgt voor een hogere betrouwbaarheid. De ethische procedures zijn hierbij gewaarborgd. Tot slot is er een gestandaardiseerde vragenlijst samen met de heer Lugtenborg ingevuld om achter de waardestrategie van FiftySix Avenue BV te komen. 6.4.3 Enquête onder de Nederlandse fashion e-shopper Deelvraag D1 t/m D15 zijn beantwoord door de enquête onder de Nederlandse fashion e-shopper met een leeftijd van 18 tot en met 80 jaar. Hierbij werd onderscheidt gemaakt tussen de fashion e-shopper en de overige respondent door middel van een selectievraag. De e-shoppers zijn personen die in de 12 maanden voorafgaand aan het onderzoek online fashion aankopen hebben gedaan (CBS, 2012). Door het ontbreken van kant en klare getallen is de onderzoekspopulatie op basis van de cijfers van CBS berekend: Er zijn in Nederland 6.174.000 fashion e-shoppers van 12 tot en met 80 jaar(CBS, 7,1 miljoen Nederlanders frequente webkoper, 2013). 3.870.773 Nederlanders zijn tussen de 12 en 18 jaar oud(CBS, 2013), waarvan 65% fashion via het internet koopt (CBS, 2013). Dit betekent dat er 2.561.002 mensen van de 6.174.000 moeten worden afgetrokken, waarna er 3.612.998 overblijven die binnen de onderzoekspopulatie vallen. Om de steekproef uit te voeren werd er gebruik gemaakt van een telefonische enkelvoudige aselecte steekproef, omdat met deze uitkomst generaliserende uitspraken gedaan konden worden. Representativiteit op het gebied van de eindgebruikers analyse en doelgroep bepaling was namelijk van grote waarde. Er is gekozen voor het medium telefonie omdat het budget niet toereikend was voor een internetonderzoek in verband met een gebrek aan een steekproefkaderbestand. Telefonie was daarmee het efficiëntst in gebruik. Middels website van telefoongids.nl werd de steekproef getrokken onder alle natuurlijke personen van Nederland. Hierbij werd om de 10 telefoonnummers één persoon gekozen om willekeur te garanderen (Neuman, 2012). Dat wil zeggen, de eerste persoon op de webpagina van de letter A, de elfde persoon op de webpagina van de letter A, etc. De totale netto steekproef telt 603 individuen, waarvan 384 fashion e-shoppers de gehele enquête doorlopen hebben om zo een betrouwbaarheidspercentage van 95% en een foutmarge van 5% te bereiken. De overige 219 respondenten hebben de afgelopen 12 maanden geen kleding via het internet gekocht en zijn gebruikt om te controleren op eventuele demografische discrepanties i.v.m de andere groep. De antwoorden van de respondenten werden in Google Docs ingevuld, zodat de antwoorden vervolgens naar een Statistical Package for Social Sciences (SPSS) bestand omgezet konden worden. Middels SPSS versie 21 werden de enquêtes geanalyseerd en werden tevens de resultaten gevisualiseerd in de vorm van grafieken. De respondentenbias is gereduceerd doordat van te voren de garantie gegeven werd aan de respondent dat er geen vertrouwelijke informatie wordt gezocht, waardoor de geïnterviewde meer ontspannen en

12

meer bereid was om informatie af te geven. Er werd tevens een garantie gedaan omtrent anonimiteit en tijdens de interviews werden geen gegevens van andere respondenten genoemd om te laten zien dat de vertrouwelijkheid serieus genomen werd (Saunders, 2006). De validiteit van de enquêtevragen is verhoogd door deze alvorens gebruik te testen op vijf verschillende personen op begrijpelijkheid, consistentie en logica. 6.4.4 Concurrentieanalyse Om deelvraag D4 t/m D11 te kunnen beantwoorden was een eigen onderzoek omtrent de websites en diensten van de concurrenten van FiftySix Avenue BV nodig. Aan de hand van een inventarisatielijst werden alle concurrenten op een aantal criteria beoordeeld zie bijlage 5, p100. Deze criteria werden gevormd op basis van deelvraag D6 en D7. De drie grootste c.q. belangrijkste concurrenten werden vervolgens geanalyseerd. Mocht de benodigde informatie niet te verkrijgen zijn door internetonderzoek, werd er uitgeweken naar e-mail en telefonisch contact met de concurrent om deze informatie alsnog te achterhalen.

6.5 Randvoorwaarden Fashionfitr is pas sinds mei 2014 in gebruik gegaan bij een klant van FiftySix Avenue BV. Dit heeft als gevolg dat veel van de marketing richting de eindgebruiker nog niet volledig is ingevuld door het bedrijf. Echter is het voor een communicatieplan belangrijk om te weten hoe er door de opdrachtgever over dit soort zaken gedacht wordt, zodat er rekening met deze kaders gehouden kan worden tijdens de adviesvorming, wat de kans vergroot op een succesvolle implementatie (Alsem, 2009). FiftySix Avenue BV heeft nog geen concrete marketingdoelstelling met betrekking tot de eindgebruiker (Lugtenborg, 2014). Mits er een logo danwel slogan op de webshop van de klant staat van fashionfitr of zij op andere manieren duidelijk maken aan de eindgebruiker dat zij gebruik maken van de dienst fashionfitr kiest FiftySix Avenue BV voor een naamsbekendheid georiënteerde marketingdoelstelling. Hoewel er nog geen exacte marketingdoelstelling geformuleerd is, heeft de opdrachtgever aangegeven dat fashionfitr een marketingbudget van €50.000,- bezit. Een positionering heeft hij ook helder voor ogen. Van de verschillende attributen van positionering was de functionele positionering (Wood L. , 2007) verreweg het meest toepasbaar op FiftySix Avenue BV. De onderscheidende kracht die de eigenaar hierbij benadrukt is dat fashionfitr de enige applicatie is waarbij men geen lichaams- dan wel kledingafmetingen hoeft te meten. Dit functionele ofwel praktische voordeel zou hij graag benadrukt willen zien.

6.6 Reflectie Het semi-gestructereerde interview en de observatie t.b.v. de concurrentieanalyse is volledig volgens plan uitgevoerd en hierbij is zijn zowel de validiteit als de betrouwbaarheid niet in het geding gekomen. Echter is de telefonische enquête lichtelijk afwijkend gelopen dan op gehoopt. De respons van de telefonische enquête was 34%. Na 1773 bruto telefoontjes is de steekproef voltooid op betrouwbare wijze. Zo is de landelijke spreiding constant in acht genomen en komen de respondenten uit elke windstreek van Nederland. Tevens is het tijdstip waarop gebeld is, verspreidt over de week en over verschillende dagdelen in gelijke mate. Mede hierdoor, en door te vragen naar de eerst jarige van het huishouden om deze als respondent te laten deelnemen, is de externe validiteit (Saunders, 2006) zoveel mogelijk gewaarborgd. Ondanks deze inspanningen zijn er alsnog 5,1% meer vrouwen dan mannen die aan het onderzoek deelnamen. Er is niet bekend hoe deze verdeling in elkaar steekt m.b.t. tot de onderzoekspopulatie, daarom is voorzichtigheid geboden wanneer er gegeneraliseerd wordt.

13

7. Strategische uitgangspunten 7.1 Inleiding Om op strategisch niveau een beeld te krijgen van het bedrijf FiftySix Avenue BV worden de belangrijkste strategische uitgangspunten in dit hoofdstuk onder de loep genomen. Te noemen: de organisatie in zijn algemeen, haar financiën, kernwaarden, lange termijn doelstellingen, marktafbakening, waardestrategie en de generieke concurrentie- en groeistrategie. Het is wenselijk om deze punten helder te krijgen, omdat de communicatie op lager niveau uiteindelijk in dezelfde lijn moet liggen als de strategische uitgangspunten van FiftySix Avenue BV.

7.2 Organisatie FiftySix Avenue BV is het opererende bedrijf van de holding Pelican BV (Lugtenborg, 2014) in handen van de heer R.J. Lugtenborg. Hij is tevens de directeur van FiftySix Avenue BV. De organisatie wil met haar diensten de online fashion wereld optimaliseren en de online winkelervaring verbeteren. Dit is dan ook haar visie. Een missie heeft FiftySix Avenue BV op dit moment nog niet geformuleerd. Het bedrijf is gedecentraliseerd van aard. Alle acht medewerkers zijn in staat om met de directeur te sparren over kwesties. Er is geen sprake van een strikte hiërarchie. Doordat het bedrijf kleiner van schaal is dan haar concurrenten, zoals geanalyseerd in sectie 9.6, p27 kunnen beslissingen sneller genomen worden dan anderen dit kunnen (sterkte 1). FiftySix Avenue BV is voor een groot deel afhankelijk van de vijf stagiaires die in dienst zijn (zwakte 1), wederom in tegenstelling tot de concurrentie. In de conclusie (zie punt 7.10, p18) wordt uitgelegd wat de zwakte van stagiaires is. Grofweg is de helft van hen verantwoordelijk voor het verzamelen van kledingmaat data (zie punt 7.3, p15) en de andere helft voor het verwerken ervan (Lugtenborg, 2014). Het bedrijf heeft ook drie part-time krachten in dienst, bestaande uit een back office manager, een grafisch ontwerper en een programmeur. R.J. Lugtenborg is zelf verantwoordelijk voor de sales en marketing. Tabel 1: Organogram (Lugtenborg, 2014)

14

7.3 Dienst Fashionfitr moet in de kern een stukje gemak leveren voor de eindgebruiker op een betrouwbare en duurzame wijze. Wanneer een consument online voor kleding winkelt, kan de gebruiker met fashionfitr simpelweg de maat van een kledingstuk dat in zijn of haar bezit is online invoeren. Fashionfitr vergelijkt de maat van het ingevoerde merk met de maten van het kledingstuk waar de potentiële consument interesse in heeft. Er zal dan een maatadvies gegeven worden, waardoor het risico voor het bestellen van een verkeerde kledingmaat aanzienlijk wordt verkleind. Dit bespaart de klant veel moeite en ergernissen die gepaard gaan met het retourzenden en/of het “op de gok” bestellen van artikelen. De onderscheidende kracht die de eigenaar hierbij benadrukt is dat fashionfitr de enige applicatie is waarbij men geen lichaams- dan wel kledingafmetingen hoeft te meten (sterkte 2). Dit gegeven wordt overigens bevestigd in de concurrentieanalyse bij punt 9.6, p27, waaruit blijkt dat bij alle noemenswaardige concurrenten dergelijke maten ingevoerd moeten worden. De betrouwbaarheid van fashionfitr omvat twee aspecten. Het integer omgaan met persoonsgegevens van de klant en het opleveren van het juiste maatadvies. Aan beide wordt door FiftySix Avenue BV veel aandacht besteedt. Bovendien is het zo dat hoe beter fashionfitr werkt, hoe meer het milieu wordt ontlast. De vervoering die gepaard gaat met retourzendingen is namelijk een grote vervuilingspost die met fashionfitr teruggedrongen kan worden. Garanties richting de eindgebruiker zal FiftySix Avenue BV niet bieden, omdat zij niet kunnen achterhalen of de eindgebruiker een verkeerde maat ontvangen heeft, of dat hij het product om andere redenen retourzendt. De virtuele logistiek van kledingmaatgegevens van fashionfitr ziet er als volgt uit: Tabel 2: Datalogistiek van fashionfitr (Lugtenborg, 2014)

Maatgegevens

s

Maatgegevens

s

Zoals te zien is het eerst aan de data-verzamelaars van FiftySix Avenue BV om de maatgegevens van de kledingmerken te bemachtigen, waarna zij dit invoeren in de database van fashionfitr. Deze database staat in direct contact met alle toekomstige B2B klanten die “fashionftir” geïmplementeerd hebben. Ten slotte heeft de eindgebruiker via de schakel van de webshop interactie met de database van fashionfitr; de klant voert zijn kledingmaat van een bepaald merk in en krijgt een advies van een ander merk terug. Er is dus sprake van indirecte distributie van data (Verhage, 2011).

15

7.4 Financiële situatie De financiële middelen van het bedrijf bestaan geheel uit eigenvermogen. R.J. Lugtenborg heeft er bewust voor gekozen geen investeerders te willen aantrekken op dit moment, omdat hij de volledige controle over fashionfitr bij hem zelf houden (sterkte 3). Dit gegeven contrasteert met wat bekend is over de concurrenten (zie punt 7.10, p18) en wordt bij deze als sterkte geïdentificeerd. De eigenaar van FiftySix Avenue BV geeft aan dat er voldoende toegang is tot kapitaal. De grootte hiervan is echter onbekend, waardoor een uitgebreide financiële analyse niet mogelijk is. Wat wel bekend is, is dat er gedurende het creëren van dit rapport en in de tijd daarvoor sprake was van een negatieve cash flow, gezien het bedrijf geen klanten had. Deze negatieve cash flow is inmiddels ten einde gekomen dankzij het aansluiten van de eerste klant.

7.5 Kernwaarden De kernwaarden waar FiftyAvenue BV met haar diensten voor staat zijn op volgorde van prioriteit:  Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid heeft betrekking op twee aspecten van de bedrijfsvoering. Allereerst moeten de diensten van FiftySix Avenue BV hetgeen waarvoor ze ontworpen zijn op betrouwbare wijze leveren. Ten tweede moet er met de privacy gevoelige data die eventueel ontstaan uit haar diensten zorgvuldig omgegaan worden.  Gemak Het gemak waar FiftySix Avenue BV voor wil staan betreft zoals de visie ook al aangeeft, het verbeteren van de winkelervaring door zaken eenvoudiger en effectiever voor zowel de Business-to-Business (B2B) als Business-to-Consumer (B2C) klanten te maken.  Duurzaamheid Duurzaamheid kan gezien worden als gevolg van het gemak. Door innovatief in haar oplossingen te zijn voor de problemen in de online fashion branche creëert FiftySix Avenue BV diensten die ook bevorderlijk zijn voor het milieu. Zoals de dienst fashionfitr, die voor een aanzienlijke transportbesparing van de fashion webshops kan zorgen door het aantal retourzendingen te verminderen.

7.6 Waardestrategie De waardestrategie wordt beschreven volgens het model van Treacy & Wiersema. In dit model worden drie uiteenlopende strategieën beschreven (Treacy & Wiersema, 2013).   

Operational exellence, ofwel, uitmuntende prestaties van operationele processen. Productleadership, hier is sprake van wanneer het ontwikkelen van innovatieve producten het uitgangspunt is van de organisatie. Customer intimacy, staat voor een strategie waarbij de relatie met de klant centraal staat en waarbij de organisatie uitblinkt in relatiemarketing.

Het is voor ondernemingen onmogelijk om in alle strategieën uit te blinken en alles te betekenen voor haar klanten. Om die reden is het belangrijk voor het bedrijf om keuzes te maken. Hieronder is de uitslag te zien van de vragenlijst betreffende de waardestrategie verdeling.

16

Tabel 3: Waardestrategieën (Giethoorn, 2013)

Customer intimacy

Bij FiftySix Avenue BV staat de individuele klant tot een zekere hoogte centraal, echter zijn de activiteiten niet sterk variërend afhankelijk van de klanten. Zo bestaan er bij het bedrijf geen systemen die zich richten op het selecteren van klanten, noch is relatiemanagement het primaire proces dat gevoerd wordt. Vandaar dat de score relatief laag blijft, 26%. Hoewel dit een acceptabel niveau is, is er zeker geen sprake van uitblinken op het gebied van customer intimacy.

Operational excellence

FiftySix Avenue BV vindt het erg belangrijk dat de operationele processen gedegen zijn ingericht, zodat hierdoor extra tijd vrijkomt om bij de creatieve processen te benutten. Er wordt veel ingezet op stroomschema’s, handleidingen en er is sprake van een sterk centraal gestuurde organisatie. Dit uit zich door de score die het behaalt op deze waardestrategie, 33% staat voor een gemiddeld tot hoog aantal, maar er is nog geen sprake van uitblinken.

Product leadership

FiftySix Avenue BV biedt haar klanten ongekende prestaties van haar diensten; zij verassen de markt en haar klanten door de grenzen van haar dienstprestaties te verleggen. Research en Development is het belangrijkste onderdeel van haar proces. Productontwikkeling is dan ook in de top van de organisatie verankerd. In combinatie met flexibele systemen die voortdurend mee kunnen veranderen met nieuwe projecten, behaalt FiftySix Avenue de hoogste score (41%) op de strategie product leadership. De strategie waar zij in uitblinkt.

7.7 Lange termijn doelstellingen De markt die FiftySix Avenue het komende jaar voor haarzelf gedefinieerd heeft is de Nederlandse online fashion branche. Bovendien heeft FiftySix Avenue BV twee lange termijn doelstellingen opgesteld die over drie jaar behaald dienen te zijn. Omdat zij focus erg belangrijk acht, zal zij zich eerst, net als dit plan, op de Nederlandse markt concentreren, waarna na ruwweg één jaar op de Europese markt overgestapt kan worden.

17

 

FiftySix Avenue BV wil over drie jaar een marktaandeel van 5-10% in Europa hebben. FiftySix Avenue BV wil over drie jaar actief zijn in de 14 belangrijkste landen van Europa op economisch gebied.

7.8 Generieke concurrentiestrategie Porter (2011) beschrijft vier verschillende concurrentiestrategieën die organisaties kunnen hanteren om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen ten opzichte van haar concurrenten te creëren. Het model is een waardevolle aanvulling om tot goede strategische keuzes te komen. De volgende strategieën worden onderscheiden: lagekostenstrategie, differentiatiestrategie, focusstrategie en de differentiatie focus strategie (Porter, 2011). Daarnaast beschrijft Porter nog een stuck in the middle positie. Wanneer dit het geval is, is er geen duidelijke strategie gekozen. FiftySix Avenue BV hanteert de differentiatiestrategie. Het bedrijf heeft een brede scope die zich nu nog concentreert op Nederland, maar zich in de toekomst wil uitbreiden naar het buitenland. Hierbij wordt dus het onderscheid gemaakt tussen de scope van fashionfitr en van FiftySix Avenue BV. De generieke strategieën zijn namelijk altijd op strategisch niveau en niet op product- of dienstniveau. Ze wil zich onderscheiden van de concurrenten met haar diensten middels simpele vormgeving die gemakkelijk in gebruik is, en een hoge betrouwbaarheid met zich meebrengt. In het geval van fashionfitr geldt dit alles zonder zelf te hoeven meten. Aankoop op basis van vormgeving, kwaliteit en prestaties definiëren de differentiatiestrategie (Vlieger, 2012). FiftySix Avenue BV biedt een unieke dienst waar kopers een prijspremie voor willen betalen, wederom een eigenschap van deze strategie. Tabel 4: Generieke concurrentiestrategie (Vlieger, 2012)

7.9 Generieke groeistrategie De generieke groeistrategie is een strategisch hulpmiddel bij het formuleren van de juiste groeistrategie (Kind, 2012). Het model combineert twee strategieën van betekenis, namelijk van de markt/doelgroep en product. Opdat er een beeld ontstaat van de strategische ontwikkeling van een organisatie in een markt. Voor FiftySixAvenue BV is de groeistrategie productontwikkeling het meest van toepassing. Zij bedienen een bestaande markt, de Nederlandse online fashion markt, maar doen dit met een vernieuwende dienst genaamd fashionfitr. Dit is een bruikbare strategie als het bedrijf hiermee beter in de wensen van de klant kan voorzien (Verhage, 2011).

Tabel 5: Generieke groeistrategie (Verhage, 2011)

18

7.10 Conclusie FiftySix Avenue BV is voor een groot deel afhankelijk van stagiaires. Hoewel ze goedkoop zijn, kosten stagiaires over het algemeen wel meer tijd om te begeleiden dan “gewone” werknemers (Kluijtmans, 2010). Al is de keuze voor stagiaires logisch omdat, het bedrijf volledig op het eigenvermogen van de eigenaar berust. Het ontbreken van vreemd vermogen zorgt voor een grote onafhankelijkheid. Tevens zorgt de kleinschaligheid van de organisatie ervoor dat zij flexibel is en snel beslissingen kan maken op basis van de veranderende markt. Echter is het de vraag of zij met het team van stagiaires hier adequaat op in kan spelen. Vandaar dat dit punt eerder al is aangestipt als zwakte, zie punt 7.2, p14. FiftySix Avenue BV vindt het belangrijk om de overstap te maken richting de internationale markt nadat zij een stabiele positie op de Nederlandse markt heeft behaald. De visie en lange termijn doelstellingen bevestigen dit ook. Conform de waardestrategie, product leadership hanteert zij de differentiatiestrategie om mee te concurreren. Gezien de groeistrategie productontwikkeling nuttig is voor het inspelen op de veranderende behoeften van de klant, past deze strategie wederom goed bij FiftySix Avenue BV die hier erg de nadruk op legt. Keuzes maken is belangrijk voor een bedrijf en FiftySix Avenue BV schroomt niet om deze te nemen. In termen van behoeftevervulling blijft FiftySix Avenue BV tot op heden de focus houden op een beperkt aantal behoeften van de markt en hier zal ook rekening mee gehouden worden in het verdere plan.

19

8. Macro omgevingsfactoren 8.1 Inleiding Macrofactoren zijn factoren van buitenaf waar FiftySix Avenue BV weinig tot geen invloed op heeft. Ze kan er echter wel rekening mee houden en er acties uit laten voortkomen die positief voor haar bedrijfsvoering zijn. Het is zaak om de macrofactoren die invloed uitoefenen op FiftySix Avenue BV en haar markt helder te hebben. Het DEPEST model (Verhage, 2011) wordt hierbij gehanteerd als leidraad, maar wel in aangepaste versie. Zo wordt de “D” van Demografie weggelaten omdat vergrijzing en andere ontwikkelingen van de bevolking processen zijn die gestaag tot stand komen en de komende jaren niet van toepassing zijn op FiftySix Avenue BV. De overige letters zullen wel worden behandeld. In de conclusie staat aangegeven wat alle factoren uiteindelijk voor het bedrijf zullen betekenen.

8.2 Economie De conjunctuur van Nederland is in 2014 verbeterd (CBS, 2014). Er is herstel van de economie te zien, maar er zijn ook nog steeds indicatoren die onder hun langjarige trend presteren. In maart 2014 steeg het consumentenvertrouwen met drie punten waardoor het op -7 uitkwam. Hoewel het vertrouwen van de consument aanzienlijk verbeterd, is de indicator nog altijd negatief. Het vertrouwen van de producenten in de industrie is echter iets verslechterd. Deze indicator daalde van 0,7 in januari 2014, naar -0,1 in februari 2014. Dat terwijl de gemiddelde dagproductie wel gestegen is met 2% vergeleken met het jaar ervoor. In februari zijn 606 bedrijven en instellingen (exclusief eenmanszaken) failliet verklaard. In januari 2014 was het volume van exportgoederen 0,6% groter dan een jaar eerder. De bedrijfsinvesteringen in vaste activa waren dit jaar ook hoger dan in januari 2013, namelijk 6,7% hoger. Huishoudens in Nederland hebben in december 2013 0,7% meer besteedt dan in december 2012. De arbeidsmarkt blijft in een mineur stemming. In het 4e kwartaal van 2013 groeide het aantal vacatures, maar het aantal banen daalde. De werkloosheid is daarmee in februari 2014 opgelopen naar 691.000. Dat is 8,8% van de beroepsbevolking. In totaliteit is de economie met 0,7% gegroeid in het vierde kwartaal van 2013, het meest recente groeicijfer. Dit is in lijn met het jaar ervoor toen de groei van de economie ook 0,7% bedroeg.

Tabel 6: Nederlandse economie status (CBS, 2014)

20

8.3 Politiek-Juridisch Het opslaan van persoonsgegevens is van belang voor FiftySix Avenue BV. Het is echter gebonden aan een aantal beperkingen die aan verandering onderhevig zijn, zo stelt de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP; Richtsnoeren publicatie van persoonsgegevens op internet, 2013). Persoonsgegevens zijn alle gegevens waarmee een persoon geïdentificeerd kan worden. Hieronder vallen ook e-mailadressen en kledingmaten. De laatste jaren is de WBP aangepast bij het aantreden van een nieuw digitaal tijdperk en dit zal in de toekomst ook niet uitgesloten zijn. Voor het opslaan en verwerken van deze gegevens moet de betrokkene toestemming geven (Richtsnoeren publicatie van persoonsgegevens op internet, 2013). Tevens heeft deze persoon het recht de informatie die over hem of haar is opgeslagen, te laten corrigeren of te laten verwijderen. De organisatie in kwestie moet dan uiteenzetten hoe zij dit gedaan hebben. Het belangrijkste punt is dat de betrokkene zijn toestemming gegeven moet hebben voor de verwerking. Hij moet dus op de hoogte zijn dat zijn gegevens worden opgenomen in het bestand. De persoonsgegevens mogen alleen verwerkt worden in overeenstemming met de doeleinden waarvoor ze zijn vergaard. Een abonneebestand voor een passend maatadvies mag bijvoorbeeld niet verkocht worden aan een ander bedrijf voor een reclame mailing. Er liggen ook opslagfactoren ten grondslag aan de bescherming van persoonsgegevens. Sommige organisaties hebben persoonsgegevens van burgers nodig voor hun werk. Maar de burger heeft ook recht op privacy en bescherming van zijn gegevens, bijvoorbeeld tegen hackers. “Daarom zijn dienstverleners verplicht persoonsgegevens goed te beschermen. Ook mogen zij alleen persoonsgegevens verwerken als ze daar een goede reden voor hebben” (Rijksoverheid, 2013). Hierbij valt te denken aan oplossingen als het inschakelen afzonderlijke servers waar de informatie zich op bevindt, versleuteld met gedegen encrypties en overige beschermingssoftware (Want, 2013). Op dit moment werkt het kabinet aan een online identificatieplicht, aldus een brief van de staatssecretaris van Volksgezondheid (Privacy Barometer, 2013). Middels een elektronische identiteitskaart kunnen mensen zich online identificeren bij o.a. webshops en overheidspagina’s en dit zal worden opgenomen in de wet: identificatieplicht. Tot op heden is het niet duidelijk of de functionaliteit een aanvulling is op DigiD of dat het om een vervangend initiatief gaat.

8.4 Ecologie De belangrijkste ecologische ontwikkeling voor FiftySix Avenue BV is het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO; Hoogerwerf, 2013). Door de groeiende klimaatproblemen, de economische crisis en de malaise in de arbeidsmarkt treedt MVO voor de consument steeds meer in de voorgrond. In Nederland stellen consumenten almaar striktere eisen aan hoe bedrijven de maatschappelijke en ecologische problematiek moet benaderen. Op dit moment verwacht 92% van de consumenten dat goederen en diensten waar zij gebruik van maken op een maatschappelijke verantwoorde wijze tot stand is gekomen en op eenzelfde wijze geleverd is (Cone Echo Communications, 2013). Tevens blijkt dat wanneer bedrijven deze verantwoordelijkheid verwaarlozen, zij het risico lopen hun imago te schaden. 90% van de consumenten is namelijk bereidt organisaties te boycotten die niet aan MVO doen. De consument wordt ook steeds kritischer. Slechts het voldoen aan minimale duurzaamheidseisen is amper nog een toegevoegde waarde voor bedrijven, eerder een basiseis die de consument aan bedrijven stelt. Ten slotte wordt transparantie belangrijker (MVO Nederland, 2013). Niet alleen de verslaglegging en verantwoording die daar aan gelieerd is, maar ook het bespreekbaar maken van dilemma’s en de dialoog aan gaan met

21

belanghebbende, wordt steeds meer op prijs gesteld door de consument (Kans 1). Berichtgeving over slechts het eindresultaat is niet meer voldoende. Bij punt 9.4, p26 wordt aandacht besteed aan het MVO in de kledingbranche.

8.5 Sociaal-Cultureel Vooral op internet speelt privacy een grote rol, met betrekking tot het opslaan van persoonlijke gegevens, zoals kledingmaten (Security.nl, 2011). Wereldwijd heeft er een onderzoek plaatsgevonden op het gebied van online privacy. Het blijkt dat 90% van de respondenten het gevoel had dat hun privacy niet veilig is online (123people, 2012). De 287 Nederlandse ondervraagden antwoordden in dezelfde lijn; zij scoorden een fractie boven het gemiddelde. Over het algemeen waren de zorgen bij vrouwen groter (92%) dan bij mannen (86%) (bedreiging 1). Er is een ware verschuiving gaande. Zelfs in Den Haag waar maatregelen zonder al te veel contemplatie werden ingevoerd, wordt nu de opslag van vingerafdrukken en de invoering van het Elektronisch Patiënten Dossier (EPD) teruggedraaid. De oorzaak voor deze trend ligt aan het feit dat technologie een veel grotere rol gaan spelen in het dagelijks leven van de mens (Heijde, 2013). Veel bedrijven hechten nog geen prioriteit aan privacy en gaan pas handelen wanneer het misgaat en het publiek zich tegen hen keert. Bedrijven zouden daarom beter bij het ontwerp van hun producten en diensten rekening met privacy kunnen houden. Op het gebied van kledingmaten speelt overigens nog een interessante sociaal-culturele ontwikkeling. “In de afgelopen 10 jaar zijn lichaamsproporties van kinderen veranderd en daarom zijn in juni 2014 nieuwe maattabellen beschikbaar gekomen” (Modint, 2014). De kinderkleding wordt 1 tot 4 centimeter groter in taille, blijkt uit de nieuwe maattabel die TNO en Modint, de branchevereniging in de kledingindustrie, hebben ontwikkeld. Dit heeft als gevolg dat de maattabelllen die fashionfitr hanteert om kleding te vergelijken op den duur niet meer geldig zijn, te wijten aan een steeds dikker wordende samenleving. Dit is dan ook iets waar FiftySix Avenue BV in de toekomst op bedacht moet zijn.

8.6 Technologisch De grote hoeveelheden van gegevens zoals FiftySix Avenue BV die gebruiken zal, zullen in de toekomst verdere innovatie aansturen (Sluis, 2013). Dit is de is zogeheten “Big Data”, een erg belangrijke technologische ontwikkeling. Het betreft hier data verzamelingen van bedrijven die steeds groter, gevarieerder en complexer worden, dankzij het feit dat almaar meer dingen te meten zijn. Door de data als een strategische toepassing te gaan zien kunnen deze gebruikt worden om nieuwe kansen te creëren gebaseerd op feiten. Voorspellende analyse, gestoeld op grootse hoeveelheden samengevatte data, zal een almaar grotere rol krijgen binnen bedrijven. De kennis die zich in deze gegevens bevindt, dienen bedrijven te beveiligen, utiliseren en op in te spelen, om zo hun concurrentiepositie te versterken. Men kan veel meer te weten komen over de klant dan vroeger, maar zoveel data analyseren kost veel tijd en daarbij geld. Hierbij rijzen vragen als, welke factoren binnen deze extensieve informatie zijn nou relevant en welke slechts interessant? Doordat FiftySix Avenue BV van plan is maat- en lichaamsgegevens van mensen te verzamelen en op te slaan, creëren zij hiermee ook Big Data, die privacygevoelig is blijkt uit de afgenomen enquête (zie bijlage 2, p53). Daardoor zal er goed door de organisatie overwogen moeten worden hoe zij deze gegevens opslaat, beschermd en gebruikt. Nog een belangrijke ontwikkeling binnen de technologie is dat personalisatie een bron van innovatie zal worden (Sluis, 2013). Steeds meer organisaties gaan op zoek naar nieuwe mogelijkheden en kanalen om hun klanten te ontmoeten. Multifunctionele contact centra in de fysieke wereld voor bijvoorbeeld retourzendingen en chat vensters op de webpagina van het bedrijf zijn in opkomst. Op deze wijze kunnen bedrijven hun klanten effectiever en efficiënter een dienst bewijzen. Deze multichannel wijze

22

van communiceren en het inrichten van de ICT zorgt voor een gepersonaliseerde klantervaring die precies krijgt wat hij/zij wilt. Ten slotte is de humanisering van de technologie ook een relevante ontwikkeling voor FiftySix Avenue BV. Dit houdt in de dat de technologie haar drempel verlaagt en dichter bij de mens komt te staan (Bosma, 2012). De algehele grens tussen mens en machine is aan het vervagen doordat het met de digitalisering het steeds eenvoudiger wordt om diensten aan te passen naar eigen wens en/of toepassing. De Wii is hier een voorbeeld van, net als YouTube en natuurlijk de hele open source stroming. Belangrijker voor FiftySix Avenue BV hierin is de recente ontwikkeling van technologieën zoals de Kinect van Microsoft. In de gezondheidszorg wordt de Kinect experimenteel ingezet om ervoor te zorgen dat mensen bij een autopsie niet meer fysiek hoeven te interacteren met hardware zoals een computer. Maar ook in de fashion industrie worden de Kinect en verwante technologieën ingezet om lichaamsmaten op te meten (Burrows, 2014), om de klant vervolgens van een maatadvies te voorzien (hierover meer in punt 9.6, p27). Al met al maakt de humanisering van technologie grote stappen om het dagelijks leven gemakkelijker te maken.

8.7 Conclusie De economie trekt weer aan, maar er zijn nog genoeg zorgen te uiten. Het consumentenvertrouwen blijft laag, waardoor men minder geld uitgeeft dan voor de economische crisis. Dit is uiteraard slecht voor de B2B klant van fashionfitr en dus ook voor FiftySix Avenue BV zelf. Bovendien is het zo dat de kledingbranche erg conjuctuurgevoelig is (zie punt 9.3, p24), omdat men hier snel op bezuinigd in mindere economische tijden. Kortom, het is een effect dat drukt op de voortvarendheid van alle bedrijven, maar in het bijzonder op FiftySix Avenue BV. Met het oog op de wettelijke verplichting met betrekking tot het opslaan van persoonsgegevens moet FiftySix Avenue BV hier duidelijk over gaan communiceren naar de eindgebruiker. Online privacy staat de laatste jaren dan ook onder een vergrootglas. Voornamelijk vrouwen, een belangrijke groep voor fashionfitr, zijn hier bezorgd over. Het is dan ook aan te raden om vertrouwelijkheid en betrouwbaarheid als kernwaarden te communiceren. Hier wordt meer aandacht aan besteed in hoofdstuk 14, communicatieboodschap. Overigens wordt de samenleving steeds dikker en worden kledingmaattabellen hierop aangepast. Hier moet het bedrijf sterk rekening mee houden. Het bewustzijn van de consument wordt steeds gevoeliger voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Hieronder valt ook transparantie richting de consument. In de communicatie uitingen richting de consument is het daarom raadzaam om de kernwaarde duurzaamheid (zie punt 6.5, p16) over te brengen. Op technologisch vlak worden er grote sprongen gemaakt. Het gebruik maken van grote hoeveelheden data wordt steeds lucratiever, maar dit komt met een privacygevoelige en tijdrovende keerzijde die in acht genomen dient te worden. Het personaliseren van de klantervaring door middel van (persoonlijk) contact via sociale media kanalen, wordt ook steeds belangrijker. Dit zijn kansen die FiftySix Avenue zeker moet benutten, maar de technologie brengt nog meer bedreigingen met zich mee, zoals al eerder gelabeld voor de SWOT analyse (zie punt 11, p35). De humanisering van de technologie zorgt ervoor dat concurrerende technologieën die maatadvies middels een andere wijze geven dan fashionfitr dat doet, steeds deugdelijkere opties worden. Dit brengt enige tijdsdruk met zich mee, want de ontwikkelingen op dit gebied volgen elkaar in rap tempo op. Het initiatief ligt bij FiftySix Avenue BV om de markt te gaan veroveren.

23

9. Bedrijfstakanalyse 9.1 Inleiding De bedrijfstakanalyse is een noodzakelijk deel van de externe omgeving van FiftySix Avenue BV dat in kaart gebracht dient te worden (Alsem, 2009). De bedrijfstakanalyse zal identiek aan de macro omgevingsfactoren haar nut bewijzen door de kansen en bedreigingen voor het succes van fashionfitr te identificeren. Er wordt begonnen met marktomvang en -groei, waarna er wordt gekeken naar de ontwikkelingen, eventuele seizoens- en conjunctuurgevoeligheid en tot slot wordt de concurrentie geanalyseerd. Een aparte conclusie wordt voor de concurrentieanalyse geformuleerd in het teken van overzichtelijkheid.

9.2 Marktomvang en -groei Er zijn in Nederland 6.174.000 frequente- en infrequente fashion e-shoppers van 12 tot en met 80 jaar(CBS, 7,1 miljoen Nederlanders frequente webkoper, 2013). De frequente e-shoppers zijn personen die in de 3 maanden voorafgaand aan het onderzoek online fashion aankopen hebben gedaan (CBS, 2012). De infrequente e-shoppers zijn personen die in de 12 maanden voorafgaand aan het onderzoek online fashion aankopen hebben gedaan (CBS, 2012). Doordat de Kamer van Koophandel (KvK) in haar registratie geen onderscheidt maakt tussen de retail en e-tail (webshops) is het onmogelijk om te zeggen hoeveel fashion webshops er in Nederland bestaan (KvK, 2014). Desondanks heeft de ING bank ruw geschatte cijfers over de omzet en groei. “Het segment Kleding & schoenen is de sterkste stijger van de grote online segmenten. Online blijft dit segment groeien, terwijl de fysieke kledingbranche krimpt” (M. Hemker, 2013). De fysieke kledingwinkels delven hierbij het onderspit. 990 miljoen euro aan omzet in 2013 was namelijk toe te schrijven aan de online fashion branche (ING, Sectorvisie Fashion, 2013). De verwachting voor 2014 is dat deze omzet naar 1.144 miljard zal stijgen. Dit is een marktgroei van 15,5%, die overigens veel lijkt op die van 2012 toen de marktgroei 15,8% bedroeg. Er wordt verwacht dat in 2020 40% van alle fashion aankopen via het internet zal geschieden (Kans 2). Zoals hieronder te zien vindt deze stabiele marktgroei al langer plaats.

Tabel 7: Omzetontwikkeling t.o.v. voorgaande jaar (ING, Fashion E-volutie, 2012).

9.3 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid Hoewel de verkoop van kleding erg seizoensgevoelig is, als er gedacht wordt aan zomer- en winterassortimenten, heeft dit geen invloed op de omzet (Spencer, 2013). Men heeft het hele jaar door kleding nodig, onafhankelijk van de weersomstandigheden. Echter wordt de meeste omzet in de branche behaald in vakanties en de zogeheten “back-to-school” periode in augustus op het noordelijk halfrond. Dit is dan ook de hoge seizoensgevoeligheid waarmee alle klanten van fashionfitr te maken hebben. De conjunctuurgevoeligheid van de fashion branche is ook hoog te noemen (bedreiging 2). Hoewel kleding een basisbehoefte is, bestaat er een grote vrijheid van de consument wanneer ze hun garderobe aanvullen en hoeveel ze hieraan uitgeven (Spencer, 2013). In tijden van welvaart wordt er over het algemeen veel (dure) kleding verkocht. Wanneer het slechter gaat is kleding snel iets waarop bezuinigt wordt door de consument. Na bezuinigingsposten als vakantie, recreatie en cultuur is het één van de populairste gebieden om op te korten (CBS, Huishoudens besteden opnieuw minder, 2012).

24

9.4 Marktontwikkelingen 9.4.1 Verschuiving Door de recessie zijn in Nederland de bestedingen aan kleding en schoenen gestagneerd (Hoogerwerf, 2013). Dit heeft als gevolg dat de concurrentie tussen e-tailers en retailers steeds intenser wordt in Nederland. Door de komst van Zalando en andere grote buitenlandse spelers op de Nederlandse online fashion markt, is er een grote verschuiving van de fysieke winkel naar de webshop gaande. Dit heeft als gevolg dat de retailers gedwongen worden om de klant ook een online kanaal te bieden, dat voor oriëntatie doeleinden al niet meer weg te denken is. Ter illustratie groeide de online fashion omzet in 2012 met 15,8% terwijl de totale omzet in kleding kromp met 2,8%. Het wordt zo voor de fashion retailers steeds moeilijker om hun positie te verdedigen. Zonder een online kanaal is het lastig om concurrerend te zijn. De toenemende professionalisering van het online kanaal vereist kennis en investeringskracht, waarover veel zelfstandige retailers niet beschikken. 9.4.2 Professionalisering Zoals al aangegeven is de grootste verandering in de fashion branche tot op heden is de manier waarop het wordt verkocht. In relatief korte tijd is het aandeel van de fashion e-commerce gestegen tot boven de 10% en laat nog steeds i.t.t. de retailers groei zien. Dit komt voornamelijk door de sterke verbeteringen van de e-commerce. Tegenwoordig hebben webshops extensieve productinformatie, efficiënte betaalmethoden, snelle bezorging en simpele retournering. Daarnaast is een webshop 24 uur per dag open en heeft het een ruim assortiment. Bovendien bezitten webshops veelal online zoekdata en koopgedrag waarmee zij steeds effectiever kunnen inspelen op de behoeften van de klant (kans 3). De ontwikkeling van de technologie, zoals te vinden in punt 8.6, p22, speelt hierin een grote rol. 9.4.3 Technologieën Ondanks het privacy debacle omtrent technologie gaat men het alleen maar meer gebruiken. Er vindt op dit moment een toename plaats in het aantal fashion e-shoppers dat meerdere apparaten gebruikt tijdens het inspireren, oriënteren en kopen(Leijzer, 2012). De laptop en desktop worden verreweg het vaakst gebruikt tijdens de daadwerkelijke aankoop. Tablets worden evenredig aan de desktop of laptop gebruikt, maar dan alleen in het oriënteer en inspireer proces. Het deel van de eshoppers dat gebruik maakt van een smartphone in elk van de deelgebieden is nog beperkt, maar ondervind momenteel ook een stijging (kans 4). Naast de vergelijkingstechnologie die fashionfitr hanteert om tot de juiste maat te komen zijn er ook andere opties om dit te bereiken, waarvan de complexiteit verschilt. Zo zijn er de lichaamscan technologieën die in twee soorten zijn op te delen (Burrows, 2014): scanners die technologie gebruiken zoals webcams, telefoon camera’s of Microsofts Kinect apparaat; en scanners die meer verfijnde technieken gebruiken en vereisen dat de klant naar de scanner toe reist. Web- en telefooncamera’s vereisen dat de gebruiker op een vaste afstand van de camera staat en dat ze een object van een standaard grootte vasthouden ter referentie voor de camera, zoals een CD. De meer verfijnde scanners gebruiken laser of millimetergolfdetectie technologie, of meerdere reeksen van Kinect sensoren (Burrows, 2014). Deze scanners zijn te groot en duur om in de meeste winkels beschikbaar te kunnen zijn en zijn daarom vooral te vinden in de grotere warenhuizen in het buitenland. De klant is dan genoodzaakt hierheen te reizen en zich te laten scannen zodat deze informatie online gebruikt kan worden bij webshops.

25

3D pasruimten zijn nog niet grootschalig in gebruik, maar wel interessant genoeg om kort uit te leggen. Dit is een techniek die computer gegenereerde 3D beelden gebruikt om een virtuele mannequin van de klant te maken op basis van lichaamsmaten (Benhoff, 2013). De klant dient zichzelf eerst op te meten om het systeem van de benodigde data te voorzien. Het personage wat hierdoor op het scherm van de klant ontstaat kan dan gepersonaliseerd worden door middel van ras, haarstijl en andere varianten toe te passen. Op deze wijze kan de klant direct ervaren hoe een kledingstuk hem of haar zou staan. Tot slot zijn er ook technieken beschikbaar die de realiteit aanpassen (Benhoff, 2013). Dit werkt door een afbeelding van een kledingstuk bovenop een afbeelding van de klant te projecteren. Sommige systemen bieden zelfs live video technologie zodat de klant kan bewegen waarna deze beelden door de webcam of smartphone camera vertaald worden naar het scherm die vervolgens dezelfde bewegingen toont met de projecteerde kleding aan. Veel fashion webshops zijn momenteel druk bezig met het omarmen van oplossingen met betrekking tot de hoge retourkosten, waarbij technologie een belangrijke rol speelt. De technologie op dit gebied ontwikkeld zich dan ook razendsnel (bedreiging 3). Bedrijven zoals Mexx, Hugo Boss en andere grote namen, zoeken hun heil in virtuele paskamers en dergelijke technologieën om het aantal retourzendingen te verminderen (Fitsme, Clients, 2014). 9.4.5 Maatschappelijk verantwoord ondernemen Door de groeiende klimaatproblemen, de economische crisis en de malaise in de arbeidsmarkt treedt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) voor de consument steeds meer in de voorgrond. Vooral in de fashion branche is dit van groot belang. Na de laatste grote ramp in Bangladesh is MVO voor de consument belangrijker dan ooit. “Zes op de tien Nederlanders wil weten hoe duurzaam de kleding is die in de winkels hangt” (Schuttelaar, 2012). 22% geeft aan informatie over duurzaamheid van kleding op de desbetreffende webshop te willen lezen. Consumenten zijn zich er van bewust dat er in fashion branche nog veel ruimte voor verbetering is. Een meerderheid van 56% is van mening dat milieuproblemen of armzalige arbeidsomstandigheden op grote schaal plaatsvinden bij het produceren van kleding(Pennings, 2012). Op dit moment erkent de consument dat duurzame kleding niet vanzelfsprekend is, maar vindt wel dat dit zo moet zijn. De modemerken, retailers en e-tailers houden zij verantwoordelijk. “Het bedrijf van de toekomst is transparant en staat bekend om zijn duurzame prestaties,” (Ringenier, 2013). Deze verschuiving in de voorkeur van de consument uit zich ook in het feit dat er heuse duurzame fashion webshops worden gesticht in combinatie met duurzame modebeurzen(Verkooppunten, 2014).

9.5 Conclusie De online fashion markt is nog jong in Nederland, maar groeit elk jaar met grote spurten. Deze groei lijkt nog lang niet te zijn verzadigd. Dit is goed nieuws voor de dienst fashionfitr, want dit gegeven zorgt voor een steeds groter wordende afzetmarkt. Een nadeel van de markt is dat het erg seizoens- en conjunctuurgevoelig is. Met name met de seizoensgevoeligheid dient rekening gehouden te worden m.b.t. communicatie. Zo kan er voor gekozen worden om de vakantieperiodes te benutten om te communiceren over fashionfitr, omdat de markt dan aantrekt. De technieken om de consument kledingmaatadvies te kunnen geven zijn divers. De vergelijkingstechnologie die fashionfitr hanteert is laagdrempelig voor de consument. Voor het gebruik van fashionfitr hoeft niet naar een warenhuis gereisd te worden om de kledingmaten door geavanceerde machine vast te laten stellen. Daarnaast heeft de klant er geen webcam of smartphone camera voor nodig, zoals de meeste software vereist. Dit gemaksvoordeel moet dan ook zeker benadrukt worden richting de potentiële eindgebruiker. Hoe lang

26

FiftySix Avenue BV dit voordeel blijft houden is echter onzeker, gezien de technologie op dit gebied grote stappen maakt.

9.6 Concurrentieanalyse 9.6.1 Substituten De substituten kunnen ook concurrenten op generiek niveau genoemd worden, omdat ze in dezelfde behoefte voorzien van de consument, maar dit op relatief verschillende wijzen bereiken (Doorn, 2002). In het geval van fashionfitr bestaan de substituten voor de consument grotendeels uit een service die de fysieke winkels leveren, namelijk pashokjes. Wanneer consumenten niet alleen zeker willen weten of een kledingstuk past, maar ook of het hem of haar staat, is dit de oudste manier om beide te verwezenlijken. Nu de professionalisering van de fashion webshops doorzet, is er een afname te zien met welke mate men het gevoel heeft afhankelijk te zijn van pashokjes. De online fashion industrie blijft namelijk groeien, zie punt 9.2, p29. Desondanks gebruikt de grote meerderheid van de Nederlandse consument nog altijd de pashokjes als wijze van het passen van kleding en dit substituut is de grootste drempel voor de online fashion markt (Retailnews, 2014). Men wil het kledingstuk zien, passen en voelen voordat ze tot de aankoop overgaan, via het internet zijn die laatste twee lastig (Nijhuis, 2011). De JeansOnline heeft een creatieve aanpak voor dit probleem bedacht. Ze gebruiken de oplossing ‘Easy Fit & Return’ in collaboratie met logistiek bedrijf Dynalogic (Spreng, 2014). De consument heeft na een bestelling geplaatst te hebben via internet een kwartier de tijd om het bezorgde kledingstuk thuis te passen. Mocht het product niet naar wens zijn, neemt de bezorger de kleding weer mee. De webshopper dient hiervoor dus wel thuis te zijn om de deur voor de bezorger te openen. Daarom moet de consument een tijdvak van drie uur opgeven en krijgt hij een sms hoe laat hij de bezorger ongeveer kan verwachten. Tot slot bestaat er nog een oplossing dat het aantal retouren tegengaat (Spreng, 2014). ‘Click and collect’ is een dienst waarbij de consument het product online koopt en deze zelf afhaalt bij een winkel c.q. afhaalpunt. Bol.com heeft deze trend nu opgepakt door 700 afhaalpunten bij AH-filialen te openen. Dit zorgt voor een aanzienlijke daling in bezorgkosten, maar ook voor een daling van frustratie voor de klant, want zij hoeven hun producten niet meer op de bus te doen waar strikte eisen aangesteld worden. Met ‘Click and collect’ hoeven ze het product dat ze willen retourneren, alleen maar af te leveren bij een afhaalpunt. 9.6.2 Directe Concurrenten De drie belangrijkste concurrenten van de fashionfitr dienst worden hieronder geanalyseerd. Deze zijn in eerste instantie geselecteerd op basis van de gezamenlijke omzet van hun klanten. Wanneer dit aantal gelijk was, werd er gekeken naar de populariteit (likes, volgers, aantal retweets etc.) die zij op sociale media genieten (zie bijlage 5 voor de complete benchmark). Het betreft hier directe concurrenten die gelijkwaardige diensten aanbieden (Kind, 2012). Allen zijn ze internationaal actief en één van hen sinds kort ook op de Nederlandse online fashion markt, waarop fashionfitr in eerste instantie wordt gericht. Helaas was de totale financiële achtergrond van de concurrenten niet te achterhalen ondanks het contact dat met hen gezocht is. Dit wilden zij niet prijsgeven, omdat het beginnende bedrijven betreft die dit als gevoelige informatie beschouwen.

27

9.6.2.1 Virtusize Gevestigd in Zweden en opgericht in 2011, probeert Virtusize net als fashionfitr de perfecte fit voor haar eindgebruikers te vinden (Virtusize, Home, 2014). Het bedrijft telt 50 werknemers en wordt gefinancierd door een Zweeds investeringsbedrijf genaamd Öresund en een aantal “angel investeerders”. De propositie van de organisatie luidt: “The #1 virtual fitting solution.” Dit doen ze middels vergelijken, wat ze op twee verschillende manieren beschikbaar stellen. Klanten vinden een kledingstuk dat ze reeds in bezit hebben bij een webshop die Virtusize gebruikt. Ze klikken dan op de “I own it” knop waardoor Virtusize automatisch de kledingstukken toevoegt aan virtuele garderobe binnen de service. Klanten volgen de instructies van Virtusize zodat ze hun favoriete kledingstukken thuis kunnen meten. Hierbij heeft Virtusize maar twee tot vier maatvoeringen nodig. Door een referentie kledingstuk in Virtusize te hebben ingevoerd, kunnen klanten overduidelijk het verschil zien tussen het kledingstuk dat ze bezitten en het stuk ze willen aankopen. Op dit moment heeft Virtusize 23 online klanten, waaronder groten zoals Asos en Nelly, die op basis van maandelijkse button views betalen voor deze dienst. Ook hebben ze sinds kort een Nederlandse klant, de kleding webshop: Perfectly Basics. Dit is een webshop met gemiddeld 1715 bezoekers per dag (Urlspy, 2014). Dit is qua grootte vergelijkbaar met de webhop Yest.com, waarbij “fashionfitr” momenteel een testfase ondergaat. Virtusize rekent €0,15 per vergelijking, met een minimale contractduur van 6 maanden (Virtusize, Home, 2014). Op de site van Virtusize staan video’s over hoe haar dienst exact werkt en het nut ervan. Via Facebook (Virtusize, Virtusize, 2013), Twitter, Instagram en een blog richten zij zich naast hun Business-to-Business (B2B) klanten ook op de Business-to-Consumer (B2C) klanten. Dit doet Virtusize door het posten van fashion op de verschillende kanalen in context tot hun product. Daarnaast Retweeten ze positieve berichten van de consument en promoten ze hun B2B klanten op Facebook door het plaatsen van diens fashion foto’s, gericht op de B2C klant. Hiermee stimuleert Virtusize tevens het gebruik van hun eigen product. Dankzij hun groeiende faam zijn ze ook lijdend voorwerp voor free publicity richting de B2C klant, zoals een artikel in een internationaal modeblad “Now Magazine”. Naar alle waarschijnlijkheid spendeert Virtuesize weinig kapitaal aan B2C communicatie. Virtusize plaatst overigens ook foto’s van hun personeel en diens activiteiten op Facebook. 9.6.2.2 Fits.me Fits.me is gevestigd in het Verenigd Koninkrijk sinds 2012 en claimt de enige paskamer technologie te bezitten die de fysieke paskamer ervaring online brengt (Fits.me, 2014). Ze hebben 200 mensen in dienst en worden voor £5 miljoen gefinancierd door het bedrijf Series A. Hun propositie is “Fitting room sets the standard”. Op de webshop waar

28

Fits.me actief is, toont de virtuele paskamer echte foto’s die exact laten zien hoe de bovenkleding het lichaam van de klant past. Hier zijn een paar hoofdzakelijke maten voor nodig, zoals: lengte, nekomtrek, borstomtrek en heupomtrek. De paskamer geeft vervolgens waarschuwingen op welke plek een kledingstuk wellicht te krap of te los zal zitten. Naast de virtuele paskamer heeft Fits.me ook een zogeheten “fit advisor”. Deze voorziet de klant van pas informatie en aanbevelingen zonder fotografie van kledingstukken. Dit is geschikt voor e-tailers met brede en ondiepe kledingvoorraden. Net als bij de virtuele paskamer vraagt de “fit advisor” ook om een aantal hoofdzakelijke lichaamsmaten, maar vraagt dan simpelweg of de klant de kleding het liefst krap, normaal of los heeft zitten. Gemakshalve hoeft de klant niet haar lichaamsmaten te weten om het kledingadvies te krijgen. In plaats van kan de klant ook zijn gewicht, lengte, leeftijd en lichaamsvorm invoeren om zo een accuraat advies te ontvangen. Beide diensten van Fits.me zijn ook beschikbaar op smartphones en tablets middels een app. De paskamer biedt daarnaast nog een plezier factor voor de consument, omdat zij een avatar van zichzelf kunnen maken en vervolgens kunnen zien hoe de kleding hen zou staan. Ze hebben 27 klanten, waaronder de Mexx uit Nederland en Hugo Boss. Hun klanten hebben een 12 maanden contract getekend en betalen maandelijks €2.000,- voor de dienst van Fits.me. Op de website van Fits.me staan video’s over hoe haar dienst exact werkt en het nut ervan. Via Facebook (Fitsme, Fitsme, 2013) en Twitter houden ze hun volgers op de hoogte van de laatste nieuwtjes over Fits.me. De artikelen die ze plaatsen zijn zowel gericht op de B2B als B2C klant, betreffende de laatste modetrends en blogs over de fashion industrie. Net als Virtuesize maken zij gebruik van “free publicity” door mee te werken aan artikelen in modebladen en een uitzending op de BBC NEWS Technology die Fits.me in haar uitzending kort belichtte. Naar alle waarschijnlijkheid spendeert Fits.me weinig tot geen kapitaal aan B2C communicatie. Fits.me plaatst overigens ook foto’s van hun personeel en diens activiteiten op Facebook. 9.6.2.3 Metail Metail bestaat sinds 2010 en is gevestigd in het Verenigd Koninkrijk (Adeyoola, 2013). Het bedrijf heeft 40 werknemers en werd in 2013 voor £5,4 miljoen gefinancierd door onbekende investeerders. Hun propositie is “Shop online with confidence in style and fit”. Door een paar lichaamsafmetingen (lengte, nekomtrek etc.) in te voeren kan Metail een 94 tot 96% accuraat 3D model van de klant produceren, compleet met kapsel en huidteint. Met dit model kan de klant alle kleding van de Metailwebshop testen hoe het op haar of zijn lichaam staat. Tops, lingerie, jeans, jurken en schoenen zijn allen compatibel met de software van Metail. Ook dit systeem brengt een zekere plezier factor met zich mee. Metail heeft vijf multibrand klanten, waaronder Zalando. Hoeveel zij voor haar dienst vraagt is onbekend. Door middel van haar dienst, beweert zij een maximale conversiestijging van 12%, een 9% retourvermindering en 6% meer klantbehoud te kunnen realiseren. Zij rekent voor haar diensten 6 tot 10% van de netto verkoopprijs van het product in kwestie. Dit bedrag wordt alleen in rekening gebracht als het probleem opgelost is, dat wil zeggen, als het kledingstuk niet retour gezonden wordt.

29

De communicatie richting de B2C klant geschiedt hetzelfde als bij Fits.me. Op de site hebben zij video’s over hoe Metail exact werkt en het nut ervan. Door middel van Twitter en Facebook posten zij artikelen van fashion trends en artikelen waarin Metail van “free publicity” geniet (Metail, 2013). Naar alle waarschijnlijkheid spendeert Metail weinig tot geen kapitaal aan B2C communicatie. Metail plaatst overigens ook foto’s van hun personeel en diens activiteiten op Facebook.

9.7 Conclusie Alle onderzochte concurrenten lopen voor op fashionfitr omdat zij al in bezit zijn van verscheidene klanten, waaronder sommige die erg groot zijn (zwakte 2). Dit is te wijten aan het feit dat zij gemiddeld twee jaar eerder de markt betreden hebben dan FiftySix Avenue BV, iets wat nog meer voordelen met zich meebrengt, zoals ervaring en optimalisatie van hun dienst (zwakte 3). Dit zorgt voor een grote concurrentiedruk. Alle concurrenten vereisen het invoeren van lichaams- of kledingmaten door de eindgebruiker. Omdat dit veelal maten zijn die men niet paraat heeft, moeten zij dit eerst zelf opmeten. Dit grote nadeel heeft fashionfitr dankzij haar kledingmaat vergelijkingtechnologie niet en dit is dan ook een groot onderscheidend vermogen. Virtusize is van de concurrenten het meest actief op het gebied van marketing. Zij gebruiken meer kanalen op diversere wijzen dan de anderen. Zo omvat het meest opmerkelijke mediagebruik van Virtusize het promoten van B2B klanten richting de B2C klanten. Op deze manier hanteert het bedrijf een zwaard dat aan twee kanten snijdt. Bovendien is Virtuesize de enige tot nu toe met een werkende app voor Smartphones en Tablets. Overeenkomsten van het mediagebruik van de concurrenten zijn:  Fashion trends  “Free publicity” artikelen  Blogs over fashion branche  Foto’s van het personeel en diens activiteiten  Video’s over hun eigen dienst op de website Veel van deze content kan vrijwel kosteloos worden over genomen door fashionfitr en dit wordt dan ook zeker meegenomen in de wijze van communiceren bij de eindadviezen.

30

10. Resultaten Enquête 10.1 Inleiding Er zijn in totaal 603 mensen ondervraagd, waarvan er 384 infrequente fashion e-shoppers bleken te zijn. Dat wil zeggen dat zij de afgelopen 12 maanden minimaal één kledingstuk online hebben gekocht. Deze 384 personen hebben dan ook de gehele enquête doorlopen. In tegenstelling tot de 219 die niet in de afgelopen 12 maanden een kledingstuk via het internet hebben gekocht; zij hebben slechts de demografische vragen ingevuld om te zien of zij van de e-shoppers groep afwijken op dit punt. De enquête zelf is te vinden in bijlage 2. De antwoorden zijn in het kader van overzichtelijkheid verwerkt zijn in grafieken plus een korte beschrijving in bijlage 3. Hier is tevens te vinden wat de literatuur en andere onderzoeken zeggen over de kwesties die behandeld worden in de enquête. In dit hoofdstuk worden de resultaten van de 48 vragen kort opgesomd.

10.2 Resultaten

Grafiek 1: Belang modieus versus gemiddelde laatste online aankoop

Deze grafiek laat zien dat er een significant verband bestaat tussen hoe belangrijk iemand het vindt om er modieus bij te lopen en het aantal maanden dat hun aankoop geleden is. Dit betekent dat hoe belangrijker mensen het vinden om er modieus bij te lopen, hoe recenter zij kleding via het internet gekocht hebben. Er is echter een abnormaliteit in de grafiek die ontstaat in de categorie “helemaal oneens”. Mensen in deze categorie hebben gemiddeld gezien recentelijk nog een kledingaankoop gedaan. Desondanks doet het geen afbraak aan het significante verband. De ANOVA assumpties van normaliteit en homogeniteit van variantie zijn niet overtreden en de F test was significant, F (4,377) = 3.451, p = .009. Echter moet er wel rekening gehouden worden met de effectgrootte, η2 = 0,035, wat als klein aangeduid kan worden (Cohen, 1992).

31

Grafiek 2: Hoeveelheid webshops bezocht versus laatste online aankoop

Deze grafiek laat het negatieve verband zien tussen hoeveel maanden geleden men een online kleding aankoop deed, en hoeveel webshops/websites hierbij bezocht zijn. Er bestaat een trend waarbij frequente kleding e-shoppers meer webshops/websites bezoeken dan infrequente E-shoppers. Hoeveel websites iemand bezoekt tijdens het oriënteren voorspelt dus hoelang geleden zij een aankoop hebben gedaan, β =-0,26, p < 0.1, R2 = .22.

Grafiek 3: Verkeerde ontvangen maat versus gemiddelde laatste online aankoop

Deze grafiek laat het verband zien tussen hoeveel maanden geleden men een online kleding aankoop deed, en hoe vaak zij in het verleden de verkeerde maat van een kledingstuk hebben ontvangen. Op een kleine uitschieter na bij de categorie “vaak”, is het zo dat des frenquenter de e-shopper is, des te vaker

32

zij in contact zijn gekomen met het ontvangen van een verkeerde maat. De ANOVA assumpties van normaliteit en homogeniteit van variantie zijn niet overtreden en de F test was significant, F (4,377) = 3.374, p = .01. Echter moet er wel rekening gehouden worden met de effectgrootte, η2 = 0.035, wat als klein aangeduid kan worden (Cohen, 1992). Een T-test was uitgevoerd om de veelvuldigheid van fashion aankopen te vergelijken tussen mannen en vrouwen. Er is een significant verschil in scores tussen man (M = 3.08, SD = 2.60) en vrouw (M = 2.00, SD = 2.15); t (380) = 4.432, p < 0.01. Deze resultaten geven aan dat vrouwen veelal meer mode aankopen via het internet doen dan mannen. Een ANOVA toets was uitgevoerd om de veelvuldigheid van fashion aankopen te vergelijken met het opleidingsniveau. Er is een significant verband tussen de hoogte van het opleidingsniveau en de frequentie van aankopen die fashion e-shoppers doen. Over het algemeen zijn de e-shoppers die vaak kleding aanschaffen via het internet hoger opgeleid dan zij die dat minder vaak doen. De ANOVA assumpties van normaliteit en homogeniteit van variantie zijn niet overtreden en de F test was significant, F (7, 374) = 4.006, p < .001. Echter moet er wel rekening gehouden worden met de effectgrootte, η2 = 0.07, wat als klein aangeduid kan worden (Cohen, 1992). Op basis van resultaten op een ANOVA bleek de variabele leeftijd geen significant verband te hebben met het aankoopgedrag van de respondenten. Wel bleek dat de meeste fashion e-shoppers zich of wel in de categorie 18 tot 26 jaar, ofwel in categorie 28 tot 38 jaar bevinden. Overigens bleek de variabele “woonplaats” geen enkele relatie te hebben met het koopgedrag van de respondenten op het internet. Een Chi kwadraat test was uitgevoerd om te onderzoeken of er een significant verband bestaat tussen social media gebruik en leeftijd. Een significant verband tussen leeftijd en verschillende soorten sociale media bleek niet te bestaan, maar wel tussen leeftijd en het algemene gebruik ervan. Hoe jonger de ondervraagde was, hoe groter de kans was dat hij of zij sociale media gebruikt (X2 = 35 ; p = 0.03)

Grafiek 4: Verkeerde maat ontvangen versus gemiddelde ergernis niveau hiervan

33

Zoals hierboven te zien bestaat er ook een verband tussen de ergernis die men heeft bij het ontvangen van de verkeerde maat en hoe vaak men dit overkomt. Ofwel, hoe vaker de e-shoppers de verkeerde maat ontvangen, hoe geërgerder ze hier door worden. De ANOVA assumpties van normaliteit en homogeniteit van variantie zijn niet overtreden en de F test was significant, F (3, 312) = 10.948, p < .001. Echter moet er wel rekening gehouden worden met de effectgrootte, η2 = 0.095, wat als klein aangeduid kan worden (Cohen, 1992). Opvallend is dat er geen significant verband bestaat tussen de mate van ergeren aan retourzendingen en het bestellen van meerdere kledingstukken om de juiste maat te garanderen.

34

11. SWOT Analyse 11.1 Inleiding Een bedrijf dat wil groeien, ontwikkelt ambitieuze doelstellingen en een plan om ze te verwezenlijken. Een haalbaar plan is dan ook gebaseerd op een analyse van enerzijds de sterke en zwakke punten van de onderneming (interne analyse) en anderzijds de kansen en bedreigingen die zich in de omgeving voordoen (externe analyse). Middels het SWOT model (Alsem, 2009) zijn deze factoren geformuleerd.

11.2 SWOT Tabel 8: Sterkten, zwakten, bedreigingen en kansen analyse

Sterkten S1 Flexibele organisatie S2 Onderscheidende vergelijkingstechnologie S3 Grote onafhankelijkheid door ontbreken vreemd vermogen Kansen K1 Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor de kledingconsument K2 Sterk groeiende online fashion markt

Zwakten Z1 Sterke afhankelijkheid van stagiaires Z2 Achterstand marktbetreding t.o.v. concurrentie Z3 Ontbreken van meerdere (grote) klanten

K3 K4

B3

K5

Professionalisering webshops Apps steeds belangrijker bij het online fashion winkelen Consumenten staan positief tegenover fashionfitr

Bedreigingen B1 Groeiende privacy zorgen B2

Markt met hoge conjunctuur- en seizoensgevoeligheid Technologieën van de concurrenten worden steeds verfijnder

35

12. Segmentatie 12.1 Inleiding Er zijn vele segmentatie strategieën, maar de meesten delen de markt niet specifiek genoeg op. Geografische factoren zoals woonplaats zijn bij het kopen van online spullen niet relevant, want volgens het onderzoek dat uitgevoerd is en de literatuur (Guldemond, 2012) bestaat er geen significant verband tussen het online kopen van fashion en postcode. Demografische factoren zoals geslacht en leeftijd zijn wel relevante factoren, maar met geslacht kan slechts een tweedeling gemaakt worden en met leeftijd kunnen de overlappende groepen elkaar niet uitsluiten. Psychografische segmentatie was niet mogelijk omdat in het veldonderzoek niet ingegaan is op levensstijl- of persoonlijkheidskenmerken, mede doordat dit minder van belang was dan gedragsvragen, en daarom is er gekozen voor gedragssegmentatie. Het meest toepasselijke onderscheid dat tussen de fashion e-shoppers gemaakt kan worden is de frequentie waarmee zij kleding online kopen en waarmee zij de verkeerde maat ontvangen. Na onderzoek bleek dat het er een significant verband bestaat tussen het aantal maanden geleden dat een fasion e-shopper kleding kocht via het internet en het aantal keren dat hij of zij de verkeerde maat heeft ontvangen, zie bijlage 3 Dit betekent dat hoe vaker iemand kleding via het internet bestelt, hoe vaker zij de verkeerde maat ontvangen. Op basis van dit criterium heeft de segmentatie plaatsgevonden en zijn drie klantprofielen gecreëerd. Ten eerste de “modieuze netjunkie” (n=53). Ten tweede de “online koopjesjaagster” (n=233). Ten derde de “casual e-shopper” (n=98). Zie bijlage 3 voor sample grootte en man/vrouw verdeling van de klantprofielen. Hun overige eigenschappen (opleidingsniveau, inkomen, etc.) zijn gebaseerd op de meest voorkomende uitslagen binnen het desbetreffende klantprofiel, waar wanneer dit kan het gemiddelde genomen is. Bijvoorbeeld: de “modieuze netjunkie” komt het meest voor tussen de leeftijd 18 en 26 jaar. Vandaar dat het gemiddelde “22 jaar” genomen is om een concreet profiel te creëren. Tabel 9: Man/vrouw verhouding van de klantprofielen

Klantprofiel

Mannelijk

Percentueel

Vrouwelijk

Percentueel

Totaal

Modieuze netjunkie

11

20,75%

42

79,25%

100%

Online koopjesjaagster

97

41,63%

136

58,37%

100%

Casual e-shopper

59

61,45%

37

38,55%

100%

Totaal

167

43,71%

215

56,29%

100%

36

12.2 Klantprofielen 12.2.1 De modieuze netjunkie Dit is een vrouwelijke fashion e-shopper, die minstens elke maand kleding voor haarzelf koopt. De modieuze netjunkie is 22 jaar, is in bezit van een HBO of WO propedeuse, is thuiswonend of alleenstaand en ontvangt tussen de €0 en €10.000 bruto per jaar. Zij vindt het enorm belangrijk om er modieus bij te lopen en oriënteert middels vele webshops en websites alvorens zij tot de aankoop overgaat, waarbij de webshop van Wehkamp vaak wordt bekeken. Deze websites/webshops weet zij blindelings te vinden zonder een zoekmachine te hoeven inschakelen. Het oriënteerproces van de modieuze netjunkie geschiedt overigens voornamelijk via het internet. Via blogs, digitale nieuwsbrieven en sociale media wordt zij op de hoogte gebracht van de laatste modetrends. De social media die zij het meest gebruikt zijn Facebook en Instagram. Zij doet dit voornamelijk met de internetbrowser Google Chrome, maar ook dikwijls met Internet Explorer. De modieuze netjunkie heeft een weidse webshopkennis en koopt voornamelijk tops & shirts en schoenen voor een bedrag van €126,- bij de Zalando webshop voor haarzelf en op haar eigen initiatief. Hierbij wordt ze vaker niet dan wel beïnvloed door anderen. Bij haar aankopen hecht ze het meeste waarde aan prijs en kwaliteit, maar ook vindt ze maatschappelijk verantwoorde totstandkoming en vervoering van kleding belangrijk. Belangrijker dan merken en dus belangrijker dan de gemiddelde fashion e-shopper dat vindt. De modieuze netjunkie bestelt vaak meerdere kledingmaten van eenzelfde artikel om te garanderen dat ze de juiste maat ontvangt. Zij heeft namelijk veel ervaring met het ontvangen van de verkeerde maat, vooral bij broeken en daaropvolgend tops & shirts. Iets wat zij een probleem vindt, want dit heeft te vaak een retourzending als gevolg. Dit is tevens de reden dat zij fashionfitr graag zou willen gebruiken, al begrijpt ze de werking er nog niet helemaal van. Het lijkt de modieuze netjunkie prettig om fashionfitr naast computer of laptop ook via de tablet en smartphone te gebruiken. Echter zou ze de dienst liever niet in de fysieke winkel willen gebruiken. Ook zou ze op dit moment fashionfitr nog niet aanbevelen aan haar persoonlijke kring. De modieuze netjunkie heeft er weinig bezwaar tegen als haar kleding- en lichaamsmaten in een beveiligde database opgeslagen zouden worden als ze deze voor het gebruik van fashionfitr moest invoeren. Ze maakt dan ook weinig onderscheid tussen de twee maten, dit uit zich in het feit dat ze het bij beide even belangrijk vindt dat er wel toestemming hiervoor gevraagd wordt. 12.2.2 De online koopjesjaagster Dit is een vrouwelijke fashion e-shopper die eens per twee a drie maanden kleding voor haarzelf koopt. De koopjesjaagster is 33 jaar, heeft een HBO diploma, woont ongehuwd samen met een partner en verdient tussen de €20.000 en €30.000 bruto per jaar.

37

Zij vindt het belangrijk om er modieus bij te lopen, maar is hier minder gefixeerd op dan de modieuze netjunkie. De koopjesjaagster gebruikt slechts twee à drie webshops/websites ter oriëntatie voor ze een kleding aankoop via het internet plaatst. Dit gebeurt middels de webbrowser Google Chrome. Om deze webpagina’s te vinden wordt een sterk beroep op de Google zoekmachine gedaan. Hiernaast is de fysieke winkel in combinatie met sociale media een belangrijke plek om meer te leren over producten en merken. De social media die zij het meest gebruikt zijn Facebook en LinkedIn. De koopjesjaagster kent alle grote webshops, maar bezoekt vooral de allergrootsten onder hen (Wehkamp, Zalando en H&M). Ze koopt voornamelijk op eigen initiatief tops & shirts en broeken en jeans bij H&M voor een bedrag van €80, voor haarzelf, en wordt bij de keus van het product geregeld beïnvloedt door haar familie en vrienden. Bij haar aankopen hecht ze het meeste aan een lage prijs en het minst aan maatschappelijke verantwoorde totstandkoming en vervoering. De koopjesjaagster bestelt ook weleens meerdere kledingmaten van eenzelfde artikel om te garanderen dat ze de juiste maat ontvangt. Desondanks heeft ze weinig ervaring met kleding die niet bleek te passen en als dit wel gebeurt vindt ze dit niet zo’n grote ergernis, maar zendt het vervolgens wel retour. In de categorie broeken c.q. jeans en tops & shirts komt een verkeerde maat het meest voor. Om die reden wil zij fashionfitr dan ook best proberen op de computer/laptop, maar ook op smartphone en tablet. Tevens begrijpt zij de werking fashionfitr vrij goed, al resteren er nog wel wat twijfels. Wellicht is dat de reden dat ze het nog niet zou aanbevelen aan vriend of familie. Eventueel wil zij de dienst ook in de fysieke winkel gebruiken. De koopjesjaagster heeft er in lichte mate bezwaar tegen als haar kleding- en lichaamsmaten in een beveiligde database opgeslagen zouden worden als ze deze voor het gebruik van fashionfitr moest invoeren. Ze maakt onderscheid tussen een kleding- en lichaamsmaat en vindt dat bij lichaamsmaatopslag altijd toestemming gevraagd moet worden. Dit vindt ze iets minder sterk noodzakelijk bij kledingmaten.

12.2.3 De casual e-shopper Dit is een mannelijke fashion e-shopper die gemiddeld elk half jaar een online kledingbestelling doet. De casual e-shopper is 30 jaar, heeft minstens een HBO propedeuse, woont gehuwd samen met een partner met kinderen en verdient tussen de €30.000 en €40.000 bruto per jaar. Hij vindt het niet zo belangrijk als de andere twee groepen om er modieus bij te lopen. De casual e-shopper gebruikt vaak maar één webshop of website ter oriëntatie alvorens hij overgaat tot de aankoop. Deze internetsite bezoekt hij dan met Google Chrome en komt hij op het spoor via de zoekmachine Google, want deze kent hij niet uit het hoofd. Hij laat zich veelal op de hoogte brengen van de laatste modetrends door de fysieke kledingwinkel te bezoeken, maar ook via vrienden laat hij zich informeren. Social media vindt de casual e-shopper dan ook geen goede plek om meer leren over merken en producten. De casual e-shopper kent de grotere webshops wel van naam, maar bezoekt alleen de Wehkamp of Zalando. Hij koopt voornamelijk op eigen initiatief tops & shirts, schoenen en sport- en badkleding bij de Zalando voor een bedrag van €88,-, voor zichzelf, en wordt bij de keus van het product sterk door zijn

38

partner beïnvloedt. Bij zijn aankopen hecht hij de meeste aan een lage prijs en het minst aan maatschappelijke verantwoorde totstandkoming en vervoering. De casual e-shopper bestelt niet meerdere maten van eenzelfde artikel om te garanderen dat de juiste erbij zit. Hij heeft ook weinig ervaring met online bestelde kleding die bij ontvangst niet bleek te passen. Echter als dit gebeurt heeft het ook niet altijd een retourzending als gevolg, maar toch vindt de casual eshopper dit dan wel een probleem. Het ontvangen van de verkeerde kledingmaat kleding komt bij de casual e-shopper het meest voor in de categorieën tops & shirts en schoenen. Om die reden zou hij fashionfitr graag willen gebruiken en ziet de werkwijze van deze dienst helder voor zich. Dit zou hij het liefst doen op de computer of laptop, maar de smartphone en tablet zouden een optie kunnen zijn om fashionfitr te gebruiken. Eventueel wil hij de dienst ook in de fysieke winkel gebruiken. Op dit moment zou hij fashionfitr nog niet aanbevelen aan zijn persoonlijke kring. De casual e-shopper heeft er lichtelijk bezwaar tegen als zijn kleding- en lichaamsmaten in een beveiligde database opgeslagen zouden worden als hij deze voor het gebruik van fashionfitr moest invoeren. Hij maakt onderscheid tussen een kleding- en lichaamsmaat en vindt dat bij lichaamsmaatopslag altijd toestemming gevraagd moet worden. Dit vindt hij iets minder sterk noodzakelijk bij kledingmaten.

12.3 Conclusie De modieuze netjunkie is voor FiftySix Avenue BV het meest lucratief om te benaderen. Niet alleen bestellen zij het meeste kleding via het internet en lijden zij het meest aan retourzendingen, maar zij zijn van alle fashion e-shoppers het meest op zoek naar het nieuwste van het nieuwste. Waarom dit laatste gunstig is, is te verklaren middels de innovatietheorie van Rogers (2003). Alle innovatieve diensten ondergaan een levenscyclus, te beginnen bij de kleine groep die het eerst een nieuwe dienst aandurven, de “innovators”, vrij snel opgevolgd door de “early adopters”. Vanuit hen verspreidt het gebruik van innovaties zich naar de andere groepen die innovaties minder snel omarmen. Gezien innovaties dit patroon altijd volgen is het belangrijk om de pijlen te richten op deze twee verwante groepen. De doelgroep modieuze netjunkie komt sterk overeen met deze twee groepen. Het betreft hier een doelgroep bestaande uit circa 500.000 mensen op nationaal niveau. De doelgroep modieuze netjunkie komt sterk overeen met deze twee groepen. Het betreft hier een doelgroep bestaande uit circa 500.000 mensen op nationaal niveau en hier zal de marketing van FiftySix Avenue BV op afgesteld dienen te worden.

39

13. Communicatiedoelstellingen 13.1 Inleiding Volgens de centrale doelstelling van het communicatieplan dient de consument kennis te maken met fashionfitr, dient de consument geïnteresseerd te raken in fashionfitr, overgaand in verlangen, waardoor hij of zij uiteindelijk overgaat tot het gebruik ervan. Bij het opstellen van een communicatie doelstelling is het belangrijk om allereerst te kijken naar deze dimensies en hoe deze uiteindelijk gemeten gaan worden.

13.2 Doelstellingen Omdat innovaties zich veelal verspreiden als een ziekte is allereerst bekendheid onder de veranderingsagenten belangrijk, waarna zij het dienen te promoten (Rogers, 2003). In dit kader zijn de volgende twee communicatiedoelstellingen opgesteld.  Spontane naamsbekendheid Het doel is om een spontane naamsbekendheid van 10% te realiseren onder de modieuze netjunkie voor 1 januari 2015.  Net Promoter Score Het doel is om een Net Promoter Score > 0 te behalen onder de modieuze netjunkie voor 1 januari 2015. De Net Promotor Score (NPS) is een eenvoudig maar krachtig instrument om met één enkele vraag klanttevredenheid en bereidheid tot verspreiding van een product of dienst te meten (Kind, 2012). Deze wordt vergaard door de respondenten een cijfer te vragen voor de waarschijnlijkheid waarop zij een bepaalde dienst of product zouden aanraden aan hun persoonlijke kring. Hierbij valt het volgende onderscheid te maken:  Promotors = respondenten die een score van 9 of 10 gegeven hebben  Passief Tevredenen = respondenten die een score van 7 of 8 gegeven hebben  Criticasters = respondenten die een score van 0 tot 6 gegeven hebben De NPS wordt uiteindelijk berekend door het percentage van de promotors min het percentage van de criticasters te doen. Alles boven de nul wordt meestal als goed beschouwd. Om te evalueren of deze doelstellingen behaald zijn, dient in het nieuwe jaar (2015) een meting gedaan te worden door een onderzoeksbureau. Dit gegeven zal meegenomen worden in zowel de planning als in de budgettaire consequenties.

40

14. Communicatieboodschap 14.1 Inleiding Om de communicatiedoelstellingen te behalen dient er een gedegen boodschap richting de doelgroep geuit te worden. Allereerst wordt er gekeken naar de juiste positionering, waarna er een propositie geformuleerd kan worden. Dit is de concretisering van positionering richting de doelgroep (Doorn, 2002). Het is ook het platform voor effectieve en efficiënte communicatie naar die doelgroep. Het marketingbudget waar vanuit gegaan wordt voor fashionfitr is €50.000. Dit bedrag wordt slechts besteedt aan relevante promotiemiddelen waarvan het bewezen is dat de doelgroep hiermee bereikt wordt. Alle kosten van de gekozen communicatie komen aan bod bij punt 14.6, p45.

14.2 Positionering De visie van FiftySix Avenue BV is dat ze met haar diensten de online fashion wereld wil optimaliseren en de online winkelervaring wil verbeteren. Hierbij zijn de kernwaarden betrouwbaarheid, gemak en duurzaamheid. Met de positionering wordt er gepoogd fashionfitr bewust een plaats te geven in het hoofd van de gebruiker. Zo wordt een imago gecreëerd voor de dienst dat gebaseerd is op een verdedigbaar concurrentievoordeel. Volgens de eigenaar is een van de belangrijkste kernwaarden van fashionfitr het gemak waarmee deze dienst het probleem van de klant kan oplossen, zie punt 7.5, p16. Dankzij de onderscheidende vergelijkingstechnologie die fashionfitr hanteert, creëert zij een sterk concurrentievoordeel . Het gemak en het gebrek aan complexiteit is een vereiste voor een succesvolle innovatie (Rogers, 2003). Dat is nog een reden waarom hier de focus op gericht wordt m.b.t. positionering. Hierbij wordt er gekozen voor een functionele positionering, omdat dit het gemak en probleemoplossende vermogen benadrukt van fashionfitr (Verhage, 2011). Naast de kernwaarde: gemak, zal betrouwbaarheid ook meegenomen worden in de positionering van fashionfitr, omdat er stijgende privacy zorgen zijn (zie punt 8.5, p22) en deze met communicatie verminderd dient te worden.

14.3 Propositie Een propositie is de concrete boodschap of merkbelofte waarvan organisatie/merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke communicatiecampagne of -uiting (Verhage, 2011). fashionfitr heeft weliswaar een propositie, genaamd: “Fashionfitr, Your Perfect Fit”, maar de propositie moet naadloos passen binnen de gekozen positionering. Daarom is er een nieuwe propositie bedacht, specifiek voor de Nederlandse markt. Op basis van de betrouwbaarheid en het gemak dat fashionfitr levert is de volgende propositie tot stand gekomen: “Fashionfitr, gewoon pasklaar.” Pasklaar betekent kant en klaar beschikbaar, ofwel straalt betrouwbaarheid uit door de voortdurende beschikbaarheid van de dienst. Tevens straalt het gemak uit doordat het suggereert dat fashionfitr zorgt dat de bestelde kleding altijd “gewoon” past. Het woord “gewoon” staat voor een dienst die simpel in gebruik is en het gewenste resultaat zonder toeters en bellen levert.

14.4 Marketingcommunicatie 14.4.1 Marketing co-operation Het marktonderzoek heeft uitgewezen dat de modieuze netjunkie het best op twee manieren benaderd kan worden; via de sociale media waar zij op zit en via de fashion webshop waar zij bestelt. De zakelijke klanten van fashionfitr kunnen een percentuele korting geboden worden op de dienst in ruil voor medewerking aan marketingactiviteiten (nader toegelicht bij punt 14.6, p45). Dit betreft een pakket aan

41

opties waar de B2B klant samen met FiftySix Avenue BV aan mee kan werken. De 4 opties zijn gebaseerd op het AIDA marketing model (Verhage, 2011). Het AIDA model gaat over het beslissingsproces van de consument voordat hij of zij een product of dienst afneemt. De opties richting de consument zijn:    

Het logo van fashionfitr plaatsen in de footer van de webshop, zolang zij op fashionfitr geabonneerd op fashionfitr zijn. Hiermee maakt de consument kennis met fashionfitr. Het plaatsen van een aankondigingbericht voor fashionfitr op de social media waarop de webshop actief is. Hierdoor raakt de consument geïnteresseerd in fashionfitr. Een eenmalige mailing in de vorm van een nieuwsbrief richting de klanten van de webshop met daarin een beschrijving hoe fashionfitr werkt en wat de voordelen ervan zijn. Hierdoor voelt de consument verlangen om fashionfitr te gaan proberen. Een actie waarbij de aangesloten webshops voor één maand lang bij al hun bestellingen een meetlint met fashionfitr logo bijvoegen incluis flyer met een beeldende beschrijving van de werking van fashionfitr. Hierdoor gaat de consument fashionfitr gebruiken.

De webshops kunnen in overleg met FiftySix Avenue BV bepalen aan welke marketingmethoden ze hun medewerking willen verlenen. De korting die FiftySix Avenue BV hen hiervoor biedt, zal in overeenstemming zijn met de intensiviteit van de deelname. Eventuele kosten die sommige opties met zich meebrengen dienen door de webshop in kwestie gedragen te worden, in de vorm van de abonnementskorting die FiftySix Avenue BV hen hiervoor geeft worden ze zodoende gecompenseerd. Door deze communicatie richting de eindgebruiker in te zetten in het verlengde van de B2B klanten zal het begrip van fashionfitr vergroten onder de doelgroep tezamen met de naamsbekendheid. Hierbij zal de contactfrequentie en het bereik afhankelijk zijn van het klantenbestand van de geallieerde webshop(s). 14.4.2 Sociale media Parallel aan de cooperatie campagne dienen de sociale media ingezet te worden om het gedeelte van doelgroep te bereiken dat niet via de klanten van fashionfitr bereikt wordt. Facebook is het meest gebruikte mediakanaal van de modieuze netjunkie en adverteren via instagram is helaas nog niet mogelijk. Zij kan gemakkelijk via Facebook benaderd worden, omdat hierbij geselecteerd kan worden op demografische gegevens in combinatie met specifieke interesses. Vervolgens zorgt Facebook ervoor dat er een banner zichtbaar wordt op hun persoonlijke pagina. De resultaten hiervan zijn gemakkelijk en overzichtelijk te bekijken in het Facebook adverteerrapport. Wederom is deze promotievorm opgezet middels het AIDA model. Het is bewezen dat het inzetten van sociale media een positief effect heeft op de naamsbekendheid van bedrijven (Safko, 2010). Hierbinnen is gekozen voor het genereren van likes door kleding te verloten bij webshops die bij fashionfitr zijn aangesloten. Op deze wijze profiteren de B2B klanten van fashionfitr van meer traffic en kan de modieuze netjunkie fashionfitr meteen gratis uitproberen. Hiermee wordt gewerkt aan naamsbekendheid en aan de Net Promoter Score. Bovendien melden de consumenten zich zo aan voor het laatste nieuws omtrent fashionfitr en eventuele toekomstige acties. De uiting die deze advertentie moet dragen is: Like en maak kans op gratis en passende kleding t.w.v. €1000,-, met het logo van fashionfitr erboven. Door een pakkende banner wordt de aandacht van consument gegrepen en daaropvolgend voelt de consument interesse en verlangen voor de boodschap die erin staat. Deze commerciële uiting zet vervolgens meteen aan tot actie.

42

Als iemand op de advertentie klikt wordt zij op de pagina van fashionfitr gebracht, waarbij meteen een beeldende uitleg haar tegemoet komt over de werking van de dienst, zodat het begrip ervan vergroot wordt. De volgende doelgroepdetails moeten hiervoor op Facebook worden ingevoerd: Doelgroepdetails  Locatie: Nederland  Leeftijd: 18 - 26  Geslacht: vrouw  Interesses: Winkelen en mode, Zalando, Dress shirt of Overhemd Mogelijk bereik: 820.000 personen Contactfrequentie: ~4 Tot slot dienen de Facebook en Instagram pagina van fashionfitr aangepast te worden zodat hier de laatste modetrends te zien zijn in combinatie met aanbiedingen van de B2B klanten van fashionfitr, beide in de vorm van nieuwsberichten. Bovendien dienen er berichten geplaatst te worden met foto’s van de werknemers op de werkvloer of bijv. tijdens personeelsuitjes, zodat de consument als het ware een kijk achter de schermen krijgt. Het bedrijf wordt hierdoor persoonlijker en gaat nader bij het leven van de consument staan (Hemley, 2013). Overigens is het aan te raden om het logo van fashionfitr op verschillende plekken te tonen, evenals een duidelijke uitleg van de dienst. 14.4.3 Blogs De modieuze netjunkie haalt haar inspiratie veelal uit modeblogs. Het is daarom van belang dat zij ook via dit kanaal met fashionfitr in contact komt, parallel aan de andere twee campagnes. Er dient als het ware een fashionfitr buzz gecreëerd te worden; iedereen binnen de doelgroep moet het er over gaan hebben. De top drie van de meest populaire modeblogs staan hieronder in een tabel weergegeven. Hun mogelijke bereik is gezamenlijk circa 200.000 unieke personen, gebaseerd op informatie van de desbetreffende websites. Nr. 1 2 3

Blog beautylab.nl teskuh.nl kittehscupcakes.nl

Bloglovin' 34.720 19.994 13.523

Instagram 40.405 62.500 18.361

Twitter 20.187 40.839 4.922

Facebook 35.292 4.487 1.963

Totaal aantal followers 130.604 127.820 41.656

Tabel 10: Top 3 bloggers in Nederland (Otto, 2014)

Het idee is om deze blogs te benaderen om hen een advertorial over fashionfitr te laten schrijven; hoe het werkt en wat de voordelen zijn. Alle drie bieden zij deze vorm van reclame aan. Een advertorial komt goed van pas bij het lanceren van een nieuw product of dienst (Doorn, 2002). Het moet dan ook een positieve review worden, waarbij duidelijk wordt dat fashionfitr de vervelende retourzendingen aanzienlijk terugdringt. Op deze wijze stijgt de spontane naamsbekendheid, het begrip van fashionfitr en daaruit resulterend, de Net Promoter Score. In de toekomst, nadat de doelstelling van dit plan gehaald is, wordt aangeraden om ook de traditionele media (tijdschriften etc.) in te zetten om ook de overige klantprofielen te bereiken naast de modieuze netjunkie. Dit valt echter buiten de scope van deze scriptie.

43

14.5 Planning Voor de eigenaar van FiftySix Avenue BV is een planning opgesteld waarin staat wat er, wanneer gedaan moet worden om de communicatiedoelstellingen te halen. Bij acties waar een asterisk achter staat wordt er verwacht dat deze tot aan 1 januari 2015 maandelijks herhaald worden. De campagne start pas in juli zodat er genoeg tijd is om eventuele oneffenheden in het programma van fashionfitr glad te strijken. Er is voor gekozen om de zomervakantie periode te benutten omdat de fashion markt dan aantrekt zie punt 9.3, p24. Periode Juli 2014

Augustus 2014

September 2014

Oktober 2014

Januari 2015

Acties Starten naamsbekendheid en imago campagne Facebook en Instagram nieuwsbericht plaatsen op FiftySix Avenue BV accounts*(aanbiedingen van B2B klanten, modetrends etc.) In contact treden met de top 3 bloggers van Nederland Design advertentie Facebook starten. Afspraken maken over de marketing co-operation met de B2B klanten Afspraken maken met de top 3 bloggers van Nederland Design flyers marketing co-operation starten Facebook en Instagram nieuwsbericht plaatsen op FiftySix Avenue BV accounts* fashionfitr in footer laten plaatsen bij aangesloten webshops Via een digitale nieuwsbrief en social media van aangesloten webshops fashionfitr aankondigen Facebook “like” campagne starten Advertorials blogs goedkeuren of eventueel laten aanpassen Facebook en Instagram nieuwsbericht plaatsen op FiftySix Avenue BV accounts* Laatste voorbereidingen marketing co-operation treffen Advertorial laten plaatsen top 3 bloggers fashionfitr flyers en een meetlint bij elke aankoop van de B2B klanten voegen Facebook en Instagram nieuwsbericht plaatsen op FiftySix Avenue BV accounts* Beëindigen & evalueren van effecten Facebook campagne Magis marketing & research; meten effect op naamsbekendheid en Net Promoter Score

Tabel 11: De planning van promotie

44

14.6 Budget In dit deel zijn de kosten voor de benodigde marketing activiteiten berekend. Zoals tabel 12 laat zien is er een totaal budget van €28.687 nodig om de promotionele acties succesvol te laten verlopen. Activiteiten Facebook advertentie design Facebook verlote kleding Facebook “like” campagne (~20.000 likes) Blog advertorials (3 stuks) Design flyer Personeelskosten nieuwsberichten social media plaatsen* ~10% korting abonnementen (marketing co-operation)* Magis marketing & research; naamsbekendheid en Net Promoter Score Totaal

Subtotaal €80 €1.000 €4.347 €8.850 €495 €480 €5.550 €7.885 €28.687

Tabel 12: Budget voor promotie

*Het bedrag van het plaatsen van de nieuwsberichten het enige bedrag dat niet eenmalig is, maar maandelijks zal gelden. Daarom is het voor een jaar berekend en met 12 vermenigvuldigd. De berekeningen van de marketing co-operation korting op abonnementen zijn wel eenmalig berekend, omdat drie van de vier marketingacties hiervan eenmalig zijn. De berekening hiervan is gebaseerd op een schatting van verscheidene variabelen:  Het aantal klanten dat FiftySix Avenue BV met fashionfitr tegen oktober zal hebben. Geschat op 3.  Het abonnement van de klant op fashionfitr is afhankelijk van het aantal vergelijkingsmogelijkheden. De verwachting in oktober is dat slechts tops vergleken kunnen worden. Dit is 37% van de markt terwijl een volledig abonnement op fashionfitr zo’n €50.000 gaat kosten. 37% * €50.000 = €18.500 per abonnement per maand.  Het pakket aan marketing co-operation dat elk van de B2B klanten kiest zal ook verschillend zijn. Het gemiddelde hiervan zal neerkomen op een 10% per klant.  (3*18.500)* 0,1= €5.550

45

Bijlage 1; Bibliografie Hammer & Champy. (1993). Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution. New York: Harper Business Books. 123people. (2012 йил 12-11). Online Privacy. Retrieved 2014 йил 25-02 from Stichting Kop: http://www.stichtingkop.nl/zoek/Online%20privacy/?sid=ecc6b855da4532f8dc4dd913d0b6ed58 Adeyoola, T. (2013, 06 22). Home. Opgeroepen op 03 02, 2014, van Metail: http://metail.com/ Alsem, K. (2009). Strategische marketingplanning. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Benhoff, J. (2013 йил 08-12). Augmented Reality "3D Virtual Fitting Rooms" . Retrieved 2014 йил 25-02 from Webcam Social Shopper: http://webcamsocialshopper.com/augmented-reality-3d-virtualfitting-rooms-the-good-the-bad Blauw Research, GfK Retail and Technology. (2013 йил 09-09). Thuiswinkel Markt Monitor. Retrieved 2014 йил 11-02 from Thuiswinkel Waarborg: http://www.thuiswinkel.org/thuiswinkel-marktmonitor Borden, N. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 2-7. Borgers, E. (2013, 10 30). Marktaandelen zoekmachines Q3 2013. Opgeroepen op 04 17, 2014, van PureIM: http://www.pure-im.nl/blog/seo/marktaandelen-zoekmachines-q3-2013/ Bosma, T. (2012, 12 26). Kinect in de medische wereld. Opgeroepen op 03 25, 2014, van Extend Limits: http://www.extendlimits.nl/nieuws/artikel/kinect_in_de_medische_wereld Burrows, V. (2014 йил 02-21). At the forefront of the fashion revolution. Retrieved 2014 йил 27-02 from 3D-A-Porter: http://3d-a-porter.com/ CBS. (2012, 03 11). CBS ziet stijging online winkelen. Opgeroepen op 04 20, 2014, van FashionUnited: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/CBS_ziet_stijging_online_winkelen_2011033132 735/ CBS. (2012 йил 02-10). Frequente e-shoppers. Retrieved 2014 йил 14-02 from Centraal Bureau van de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/toelichtingen/alfabet/f/frequente-eshoppers2.htm CBS. (2012 йил 23-05). Huishoudens besteden opnieuw minder. Retrieved 2014 йил 29-02 from Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-05-23-m01.htm CBS. (2013 йил 01-07). 7,1 miljoen Nederlanders frequente webkoper. Retrieved 2014 йил 22-02 from Twinkle: http://twinklemagazine.nl/nieuws/2013/07/cbs-7-1-miljoen-nederlanders-frequentewebkoper/

46

CBS. (2013, 07 01). 7,1 miljoen Nederlanders frequente webkoper. Opgeroepen op 02 22, 2014, van Twinkle: http://twinklemagazine.nl/nieuws/2013/07/cbs-7-1-miljoen-nederlanders-frequentewebkoper/ CBS. (2013, 01 01). Bevolking; Kerncijfers. Opgeroepen op 03 05, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,40, 50,60,62-63&HDR=G1&STB=T&VW=T CBS. (2013, 12 22). Bevolkingspiramide. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm CBS. (2013 йил 01-10). Grote gemeenten goed voor driekwart van bevolkingsgroei tot 2025. Retrieved 2014 йил 20-02 from Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-062-pb.htm CBS. (2013, 12 20). Huishoudens. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37312&D1=022&D2=l&HDR=G1&STB=T&VW=T CBS. (2013, 02 14). ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken. Opgeroepen op 03 05, 2014, van Centraal Bureau van de Statistiek: statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71098ned&D1=33,55-59,93-95,97-100,102104,106-109,112-113,119,124-133&D2=3&D3=0,l&HDR=G2,G1&STB=T&VW=T CBS. (2013, 12 24). Inkomen. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Centraal Bureau van de Statistiek: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71510ned&D1=0&D2=a&D3= 0-7&D4=0&D5=0&D6=0&D7=a&HD=080522-1723&HDR=T,G4,G3,G5,G2&STB=G1,G6 CBS. (2013, 12 22). Opleidingsniveau. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71822NED&D1=01&D2=0&D3=0&D4=0-4&D5=a&D6=0&D7=l&HDR=T,G2,G1,G5,G6&STB=G4,G3&VW=T CBS. (2014, 03 20). Inhoud conjunctuurbericht. Opgeroepen op 03 24, 2014, van Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/default.htm Chen, J. (2013 йил 15-07). 5 social media tips voor de online fashion branche. Retrieved 2014 йил 29-02 from Fshn Forward: http://fshnforward.nl/5-social-media-tips-voor-de-online-fashion-branche/ Cone Echo Communications. (2013, 05 26). Global CSR Study. Opgeroepen op 03 25, 2014, van Cone Communications: http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/fdf8ac4a95f78de426c2cb117656b846/file s/2013_cone_communicationsecho_global_csr_study.pdf Doorn, A. v. (2002). Maken van een communicatieplan. Noordhoff Uitgevers B.V.

47

Fits.me. (2014, 01 04). Home. Opgeroepen op 03 02, 2014, van Fits.me: http://fits.me Fitsme. (2013, 12 20). Fitsme. Opgeroepen op 02 29, 2014, van Facebook: https://www.facebook.com/ItFitsMe Fitsme. (2014 йил 29-01). Clients. Retrieved 2014 йил 22-02 from Fits.me: http://fits.me/clients/clientlist/ GFK. (2013, 06 27). 'Modeconsument besteedt online meer dan offline'. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Twinkle: http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2011/06/gemiddeld-besteed-bedragfashion-online-hoger-dan-offline/index.xml Giesbers, H. (2013 йил 21-03). Vergrijzing samengevat. Retrieved 2014 йил 21-02 from Nationaal Kompas Volksgezondheid: http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/vergrijzingsamengevat/ Giethoorn, D. (2013 йил 03-02). Modellen. Retrieved 2014 йил 20-02 from Blackboard: http://leren.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_groep=courses&url=%2Fwebapps%2Fbl ackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id%3D_470013_1%26cou rse_id%3D_11655_1%26framesetWrapped%3Dtrue Goldsmith, R. (2002). Virale Marketing. London: Pearson Education Limited. Guldemond, E. (2012 йил 29-10). GfK-onderzoek: wat verwacht de klant in fashion webshops? Retrieved 2014 йил 21-02 from Textilia: http://www.textilia.nl/nlNL/Nieuws/gfk_onderzoek_wat_verwacht_de_klant_in_fashion_webshops121029123500#.UwdXjmJ5OSo Heijde, M. v. (2013 йил 10-10). Bart Schermer spreekt op congres ‘Veilig door innovatie’. Retrieved 2014 йил 23-02 from Considerati: http://www.considerati.com/nl/blog/bart-schermer-spreekt-opcongres-veilig-door-innovatie/ Hemley, D. (2013, 09 10). 26 Tips for Using Instagram for Business. Opgeroepen op 05 04, 2014, van Social Media Examiner: http://www.socialmediaexaminer.com/instagram-for-business-tips/ Heuvel, J. (2005). Dienstenmarketing. Noordhoff Uitgevers B.V. Hoogerwerf, L. (2013 йил 10-12). Fashion trends en de impact op e-Commerce. Retrieved 2014 йил 21-02 from Ecommerceblog`: http://ecommerceblog.ism.nl/2013/fashion-trends-en-de-impact-op-ecommerce ING. (2012 йил 11-09). Fashion E-volutie. Retrieved 2014 йил 24-02 from ING: http://www.ing.nl/Images/Kledingretail_staat_op_grens_nieuw_tijdperk_tcm794124.pdf?id=20140222061435

48

ING. (2013 йил 24-12). In het nieuws: 30 procent online aankopen gaat retour. Retrieved 2014 йил 06-02 from ING: http://www.ing.nl/nieuws/nieuws_en_persberichten/2013/12/in_het_nieuws_30_procent_onli ne_aankopen_gaat_retour.aspx?first_visit=true ING. (2013 йил 04-11). Sectorvisie Fashion. Retrieved 2014 йил 22-02 from ING: www.ing.nl/Images/EBZ_ING_Fashion_2025_Trendvolgend_of_trendsettend_tcm7147392.pdf?id=20131203014049 Kind, R. v. (2012). Retailmarketing. Noordhoff Uitgevers B.V. Kluijtmans, F. (2010). Leerboek HRM. Noordhoff Uitgevers B.V. KPN. (2014, 03 01). Zakelijke abonnementen. Opgehaald van kpn.com: http://www.kpn.com/zakelijk/mobiel/mobiel-bellen/abonnementen.htm KvK. (2014, 03 25). Handelsregister. Opgeroepen op 03 25, 2014, van Kamer van Koophandel: http://www.kvk.nl/zoeken/handelsregister/ Kwaak, R. v. (2013, 08 21). Wehkamp grootste modewebshop van Nederland. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Textilia: http://www.textilia.nl/nlNL/Nieuws/Wehkamp_nog_steeds_grootste_modewebshop_van_Nederland130930135000#.U0-pRVU0FuA Lauterborn, R. (1990). New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over. Advertising Age, 26. Leijzer, E. (2012 йил 06-27). Cijfers, trends en ontwikkelingen in de online fashion branche. Retrieved 2014 йил 25-02 from Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/27/cijfers-trends-en-ontwikkelingen-in-deonline-fashion-branche/ Liu, Y. (2014). Graduation Thesis of Marketing Plan. Deventer. Lugtenborg, R. (2014 йил 27-1). Algemeen Interview. (J. Koldenhof, Interviewer) M. Hemker. (2013 йил 20-12). Schade in 2013 beperkt. Retrieved 2014 йил 10-02 from GFK Retail Reports: http://www.gfk-retailreports.nl/#fashion Mailplus. (2014, 03 01). marketeers. Opgehaald van mailplus.nl: http://www.mailplus.nl/marketeers/ Metail. (2013, 02 03). Metail. Opgeroepen op 02 22, 2014, van Facebook: https://www.facebook.com/Metail MinFin. (2013 йил 13-05). Verantwoordingsdag 2013: Dalend tekort ondanks tegenvallende economie. Retrieved 2014 йил 21-02 from Nederlandse Grondwet: http://www.denederlandsegrondwet.nl/9353000/1/j9vvihlf299q0sr/vj9gj0wc8sxs?ctx=vgaxlcr1jz lc&start_tab0=220

49

Modint. (2014, 06 07). Lichaamsmaattabellen kinderen aangepast. Opgeroepen op 06 14, 2014, van MODINT: http://www.modint.nl/nieuwsberichten/website/modintnieuws/lichaamsmaattabellen-kinderen-aangepast Multiscope. (2013, 12 19). Gebruik social media nadert hoogtepunt. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Multiscope: http://www.multiscope.nl/organisatie/nieuws/berichten/gebruik-social-medianadert-hoogtepunt.html MVO Nederland. (2013, 01 17). Trends. Opgeroepen op 03 25, 2014, van MVO Nederland: http://issuu.com/mvonederland/docs/trendrapport_2013/1?e=4185391/1158413 Neuman, L. (2012). Understanding Research. Wisconsin: Pearson. Nieuwenhuis, M. (2010). The Art of Management. Marcel Nieuwenhuis. Nijhuis, M. (2011, 06 05). Web Experience: de beleving van de online kledingwinkel. Opgeroepen op 04 01, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/15/webexperience-de-beleving-van-de-online-kledingwinkel/ Online winkelen groeit, voor wie? (2009 йил 31-07). Retrieved 2014 йил 21-02 from Nieuws Uitgelicht: http://nieuws-uitgelicht.infonu.nl/zakelijk/22435-online-winkelen-groeit-voor-wie.html Otto. (2014, 05 12). Top 50 fashion blogs. Opgeroepen op 06 16, 2014, van Otto: http://www.otto.nl/special/top50blogs/ Pennings, C. (2012 йил 01-05). Consumenten willen meer duurzame kleding. Retrieved 2014 йил 22-02 from Schuttelaar: http://www.schuttelaar.nl/download/337 Porter. (2011 йил 11-10). Porter generieke concurrentiestrategieën. Retrieved 2014 йил 19-02 from Intemarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porterconcurentiestrategie%C3%ABn Privacy Barometer. (2013 йил 16-07). Retrieved 2014 йил 21-02 from Online identificatieplicht: http://www.privacybarometer.nl/maatregel/89/Online_identificatieplicht Retailnews. (2014, 01 27). 'Webwinkels moeten barrières wegnemen'. Opgeroepen op 04 01, 2014, van Retailnews: http://www.retailnews.nl/rubrieken/e-commerce/e-commerce/39904/webwinkelsmoeten-barrieres-wegnemen.html Richtsnoeren publicatie van persoonsgegevens op internet. (2013 йил 11-11). Retrieved 2014 йил 22-02 from College Bescherming Persoonsgegevens: http://www.cbpweb.nl/Pages/rs_publicatie_persgeg_internet.aspx Rijksoverheid. (2013, 02 02). Persoonsgegevens. Opgeroepen op 05 22, 2014, van Rijksoverheid: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/persoonsgegevens

50

Ringenier, A. (2013 йил 20-12). MVOwijzer. Retrieved 2014 йил 22-02 from Duurzaam Ondernemen: http://www.duurzaamondernemen.nl/downloadablefiles/MVOwijzer-wijzerwordenvanMVO.pdf Robson, C. (2002). Real world research. London: John Wiley and Sons Ltd. Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations. Simon & Schuster Ltd. Safko, L. (2010). The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. London: John Wiley and Sons Ltd. Saunders, M. (2006). Methoden En Technieken Van Onderzoek . Pearson Education. Schellevis, J. (2013, 04 1). 'Internet Explorer en Firefox blijven marktaandeel verliezen in Nederland'. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Tweakers: http://tweakers.net/nieuws/88199/internetexplorer-en-firefox-blijven-marktaandeel-verliezen-in-nederland.html Schuttelaar. (2012 йил 09-04). Duurzaamheidkompas. Retrieved 2014 йил 28-02 from Schuttelaar: http://www.schuttelaar.nl/download/332 Security.nl. (2011 йил 09-06). Privacy weer steeds belangrijker in Nederland . Retrieved 2014 йил 22-02 from TUNIX Digital Security: http://tunix-digital-security.blogspot.nl/2011/06/privacy-weersteeds-belangrijker-in.html Sluis, J. (2013, 02 18). 10 technologische trends waar bedrijven niet omheen kunnen. Opgeroepen op 03 25, 2014, van Boertiengroep: http://www.boertiengroep.nl/Inspiratie/7591/18741/10technologische-trends-waar-bedrijven-niet-omheen-kunnen.html Spencer, M. (2013 йил 23-11). Industry Analysis Apperal. Retrieved 2014 йил 28-02 from Value Line: http://www.valueline.com/Stocks/Industries/Industry_Analysis__Apparel.aspx Spreng, A. (2014, 03 30). Hoe dring je het aantal retouren terug? Opgeroepen op 04 01, 2014, van Dutchcowboys: http://www.dutchcowboys.nl/online/31333 Thuiswinkel Markt Monitor. (2014, 03 25). Meer webshoppers, meer aankopen, lagere bonbedragen. Opgeroepen op 04 20, 2014, van Diract: http://www.diract-it.nl/diract_news/meerwebshoppers-meer-aankopen-lagere-bonbedragen/ Treacy & Wiersema. (2013 йил 10-10). Waardestrategiën van Treacy en Wiersema. Retrieved 2014 йил 18-02 from Intemarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/twwaardestrategieën Verhage, B. (2011). Grondslagen van de marketing. Noordhoff Uitgevers BV. Verkooppunten. (2014 йил 20-02). Retrieved 2014 йил 22-02 from Alles Duurzaam: http://www.allesduurzaam.nl/verkooppunten/verkooppunten_item/t/sincero_fair_fashion

51

Virtusize. (2012, 09 09). Our story. Opgeroepen op 04 22, 2014, van Virtusize: http://www.virtusize.com/company Virtusize. (2013, 02 01). Virtusize. Opgeroepen op 03 04, 2014, van Facebook: https://www.facebook.com/Virtusize Virtusize. (2013, 02 05). Virtusize. Opgeroepen op 02 29, 2014, van Twiter: https://twitter.com/Virtusize Virtusize. (2014, 03 01). Home. Opgeroepen op 03 01, 2014, van Virtusize: http://www.virtusize.com Vlieger, R. d. (2012, 12 22). Generic Strategies Michael Porter. Opgeroepen op 03 10, 2014, van Management Goeroes: http://www.managementgoeroes.nl/management-modellen/genericstrategies-michael-porter/ VN-rapport. (2009 йил 24-06). Wereldbevolking. Retrieved 2014 йил 20-02 from Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Wereldbevolking Want, E. (2013, 08 25). Bescherming tegen hackers. Opgeroepen op 05 22, 2014, van Want: http://www.want.nl/een-verzameling-handige-tips-om-je-te-beschermen-tegen-hackers/ Webwinkelvakdagen. (2014, 03 01). exhibitors. Opgehaald van webwinkelvakdagen.nl: https://www.webwinkelvakdagen.nl/en/exhibitors/register Wobma, G. S. (2013 йил 01-07). Steeds meer mensen kopen online. Retrieved 2014 йил 08-2 from Centraal Bureau voor de Statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-3850-wm.htm Wood, L. (2007). Functional and symbolic attributes of product selection. British Food Journal, 108-118. Wood, T. M. (1991). Testing the survey method. New York: SAGE Publications Inc. .

52

Bijlage 2; Enquête

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

Bijlage 3; Enquête resultaten Vraag 1

Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek zou slechts 21% op deze vraag “ja” geantwoord hebben (CBS, 7,1 miljoen Nederlanders frequente webkoper, 2013). Dit aanzienlijke verschil is echter goed te verklaren doordat men veelal niet aan de enquête wilde deelnemen wanneer zij niets met mode hebben.

Vraag 2 Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek zou 66% een frequente fashion e-shopper moeten zijn. Dat wil zeggen dat hij of zij in de laatste 3 maanden een kleding aankoop via het internet gedaan heeft. Hier ligt dat percentage op 73%. Een milde afwijking.

65

Vraag 3

Zoals hier te zien is het voor de respondenten die kleding via het internet kopen overwegend belangrijk om er modieus bij te lopen. Vraag 4 De overweldigende meerderheid gebruikt bij het oriëntatieproces alvorens een kleding aankoop via het internet tussen de 0 en 5 webshops. Deze aantallen worden ook bevestigd door het rapport van de ING (ING, Fashion E-volutie, 2012).

66

Vraag 5

Mensen die online hun kleding kopen oriënteren zich met name bij de webshops zelf, de site van de fabrikant/producent of in de kledingwinkel. Social media bekleedt een goede vierde inspiratieplek. Dit komt ook overeen met het onderzoek dat uitgevoerd is door GFK (GFK, 2013). Vraag 6 Zoals te zien is Google verreweg de meest gebruikte zoekmachine. In de overige categorie bevindt zich één maal Yahoo Search en drie maal Bing. Dit komt ook overeen met het landelijke beeld waarbij Google 95% van het marktaandeel in handen heeft (Borgers, 2013). Zo’n 14% van de mensen gaat rechtstreeks naar de webshop in kwestie zelf

67

zonder een zoekmachine in te schakelen. Dit percentage komt wederom overeen met het onderzoek van het GFK (GFK, 2013).

Vraag 7

Google Chrome wordt het meest gebruikt, gevolgd door Internet Explorer en Firefox. Dit is een opvallend resultaat, want hoewel de cijfers van Firefox en Safari slechts 5% lager liggen dan het landelijke gemiddelde, ligt het gebruik van Internet Explorer 20% lager dan dit gemiddelde ten gunste van Google Chrome (Schellevis, 2013). Google Chrome staat landelijk op een marktaandeel van 31%. De enige verklaring hiervoor kan zijn de Fashion E-shopper op dit gebied afwijkt van het gemiddelde. Vraag 8 Social Media worden met een mager verschil van ruwweg 8% gezien als een goede plek om meer te leren over kledingmerken en producten.

68

Vraag 9

Zalando, H&M en Wehkamp worden conform hun marktaandelen veelal genoemd (Kwaak, 2013). Dat de WE, Zara, Bon Prix, Boohoo en Only de plaats van de Hema, Neckermann, de Bijenkorf en VenteExclusive vervangen is echter opmerkelijk. Deze namen worden schijnbaar eerder geassocieerd met kleding webshops. Vraag 10 De grootste kleding webshops in Nederland op volgorde van marktaandeel van links naar rechts (Kwaak, 2013). De Otto en VenteExclusive genieten de minste bekendheid.

69

Vraag 11

De drie groten onder de webshops worden wederom erkent als de grootste (Kwaak, 2013), maar er zet een daling in rondom het middengebied. Vente-Exclusive is hierbij tevens de minst bezochte webshop. Vraag 12 Men geeft bij een kleding aankoop via het internet gemiddeld €91,65 uit. Dit bedrag komt bijna overeen met de €85 die landelijk per online kleding aankoop besteedt worden

70

(Thuiswinkel Markt Monitor, 2014).

Vraag 13

Top en shirts, schoenen en vesten en truien worden het meest gekocht via het internet. Tunieken, zakelijke kleding en kinderkleding verreweg het minst.

Vraag 14A Wehkamp, Zalando en H&M voeren ook bij deze vraag weer de boventoon. Echter is de categorie “Overige” haast net zo groot als de drie bij elkaar. Daarom wordt deze hieronder nog verder opgesplitst.

71

Vraag 14B

Zoals te zien is deze “Overige” categorie vrij evenwichtig verdeeld en is er geen webshop die hoger komt dan de Wehkamp (de minste voorkomende van de drie). Opvallend is dat ze wel hoger komen dan de andere 6 grootste van Nederland, zoals hierboven genoemd. Vraag 15

72

Bij het kopen van kleding via het internet helt de grafiek duidelijk richting “prijs” wat men als belangrijker bestempeld dan kwaliteit.

Vraag 16

Bij de vraag “kwaliteit” versus “maatschappelijk verantwoorde totstandkoming en vervoering”, is het resultaat kraakhelder. Kwaliteit vindt men belangrijker. Vraag 17

73

Ook bij “kwaliteit” afgezet tegen het “merk” van de kleding is kwaliteit de overduidelijke winnaar.

Vraag 18

74

Wanneer “merk” afgezet werd tegen “prijs” kozen de fashion e-shoppers in grote getalen prijs. Dat wil zeggen, liever een lage prijs van een kledingstuk dan dat er een duur merk op staat. Vraag 20 Toen de twee zwakst scorende variabelen tegenover elkaar werden gezet, was de strijd spannender. Desondanks vindt men “merk” belangrijker dan het “MVO”.

75

Vraag 21

Ook verloor een “maatschappelijke verantwoorde totstandkoming en vervoering” het van prijs. Tot slot kan er gezegd worden dat de e-shopper van kleding “prijs” het belangrijkst vindt, gevolgd door “kwaliteit”, “merk” en “MVO”. Vraag 22 De kleding e-shopper koopt voornamelijk voor haarzelf. Als het voor iemand anders gebeurt, is het voor vrienden, partners, of familie.

76

77

Vraag 23

Als er al sprake is van beïnvloeders zijn dat als hierboven de partners, vrienden, overige familie. Vraag 24

Vrijwel niemand van de respondent kocht kleding voor iemand anders dan zichzelf.

78

Vraag 25

Haast de helft van alle mensen die kleding via het internet bestellen, doet dit in meerdere maten om de juiste maat te garanderen. Vraag 26

79

De meerderheid ontvangt soms een kledingstuk via het internet dat niet bleek te passen. Bij een kleine 17% gebeurt dit bij de helft van hen aankopen. Het percentage van mensen die dit nog nooit heeft ervaren is klein. Maar 17,7% heeft nog nooit de verkeerde maat ontvangen bij het bestellen van kleding via het internet.

Vraag 27

Haast 50% van de mensen die de verkeerde maat van een kleding stuk ontvangt vindt dit een aanzienlijk probleem, tegenover 31% van de mensen die dit een klein probleem of zelfs geen probleem vindt. Vraag 28

80

Het ontvangen van de verkeerde maat had ook vaak een retourzending als gevolg.

Vraag 29

Tops en shirts, broeken en jeans en schoenen zijn de categorieën waarbij retouren het meest voorkomen. Als deze grafiek afgezet wordt tegen die van vraag 13, is te zien dat broeken en jeans

81

samengevat in 90% van de keren niet goed passen. Tops en Shirts in 72% van de gevallen niet en Schoenen 40% van de gevallen niet.

Vraag 30 Verschillende merken hanteren verschillende maatvoeringen. Stel u voor dat er een dienst zou bestaan bij een webshop die u een maatadvies kan geven. Door een merk en bijbehorende maat van een kledingstuk in uw bezit bij een webshop in te voeren, wordt uw maat vergleken met het gekozen kledingstuk. Zo komt de webshop tot een advies over de beste maat. Wat zou u van deze dienst vinden?

De grootte van de woorden geeft tevens de frequentie ervan aan. Woorden sterk verwant aan “geweldig” zijn het meest geuit op de propositie. Kritiek kwam het minste voor en bestond vooral uit mensen die de noodzaak er niet van in zagen, of het een onduidelijke propositie vonden.

Vraag 31

82

Een groot percentage van de mensen ziet de gebruikswijze van “fashionftir” twijfelachtig voor zich, echter moet daar wel bij gezegd worden dat dit niet alleen met het begrip van de dienst te maken heeft. Er was ook een groep van 42 mensen die dienst an sich wel begrepen, maar twijfelde aan de effectiviteit van fashionfitr. De meerderheid zegt het concept echter wel goed te begrijpen. Vraag 32 Waarom zou u deze dienst wel of niet willen gebruiken?

Wederom wilden de meeste mensen fashionfitr gebruiken als het zou bestaan op één van de webshops. Een aanzienlijke groep had hierbij de kanttekening, dat het wel een accuraat maatadvies moest zijn wilde zij het gaan gebruiken. Kritiek kwam voornamelijk uit de hoek van wantrouwen over de werking ervan.

Vraag 33

83

Men staat zeker wel open voor het gebruik van fashionfitr via andere media dan de computer/laptop. Vraag 34

Eén derde van de mensen zou fashionfitr ook in de fysieke kledingwinkel willen gebruiken om daar een maatadvies te ontvangen.

84

Vraag 35

Er zijn 28 promoters; trouwe liefhebbers die zullen blijven kopen en aanbevelen aan anderen, zij creëren groei. Daarnaast zijn er 171 passievelingen, zij zijn tevreden maar niet enthousiaste klanten die gevoelig zijn voor concurrerende aanbiedingen. Tot slot zijn er 185 negatievelingen, ofwel ongelukkige klanten die fashionfitr kunnen schaden en belemmeren de groei door middel van negatieve mond-tot-mond reclame. De Net Promoter Score is: -41% Dit is negatief in zijn geheel, maar een voor een complexe dienst die nog niet actief is om te gebruiken, is het ook lastig om een positieve NPS te hebben. Vraag 36 De grote meerderheid heeft er geen bezwaar tegen om diens kledingmaat in te moeten voeren bij een webshop en vindt niet dat hun privacy in het geding komt.

85

Vraag 37

Dit ligt al gevoeliger dan het vorige punt, maar desondanks heeft de meerderheid hier geen bezwaar tegen. Vraag 40

Lichaamsafmetingen zijn zoals verwacht nog een slag gevoeliger dan kledingmaten. Mensen aarzelen meer als het aankomt op opslaan van deze gegevens. Desalniettemin zijn meer mensen het eens met deze stelling dan niet eens.

86

Vraag 41A

Al vinden veel respondenten het geen probleem dat hun kledingmaten worden opgeslagen vindt de grote meerderheid wel dat dit eerst aan hen gevraagd dient te worden. Vraag 41B

87

Identiek aan de vorige vragen, is lichaamsmaten weer een gevoeligere kwestie dan kledingmaten. Dit zorgt ervoor dat er in dit geval nog meer mensen zijn die vinden dat hiervoor toestemming gevraagd dient te worden.

Vraag 42A

Het patroon dat hierboven te zien is, komt overeen met het beeld dat in landelijk onderzoek te zien is (Multiscope, 2013). Facebook wordt het meest gebruikt, met Twitter, LinkedIn en Instagram op gelijk niveau op de tweede plaats. Vraag 42B

88

Ook als er gekeken wordt naar de Niet Fashion E-Shopper is hetzelfde patroon te zien (Multiscope, 2013). Wel is opvallend dat een groter percentage van deze groep geen sociaal medium gebruikt.

Vraag 43A Onder de Fashion E-Shoppers bevinden zich vooral mensen tussen de 18 en de 40 jaar. Vanaf de 40 jaar zet er een sterke daling in. Dit beeld wordt bevestigd door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2012); zij stellen dat het merendeel van het publiek dat online winkelt bestaat uit hoogopgeleide vrouwen in de leeftijd tussen de 25 en 44.

89

Vraag 43B

Onder de Niet Fashion E-Shoppers wordt een normaal beeld getoond dat representatief is aan de leeftijden van de Nederlandse bevolking (CBS, 2013). Echter zijn de pieken en dalen groter, wat te maken heeft met het beperkte aantal respondenten in deze categorie dat 219 betreft.

90

Vraag 44A

De opleidingsniveaus van de Niet Fashion E-Shoppers komen sterk overeen met de gegevens die het CBS hierover bezit en dus met het landelijk gemiddelde (CBS, 2013).

Vraag 44B

In het eerste opzicht komt het hoogst voltooide opleidingsniveau van de Fashion E-Shopper overeen met het landelijke beeld (CBS, 2013), maar als er langer gekeken wordt is te zien dat het gemiddelde

91

opleidingsniveau hoger ligt bij deze groep. Dit komt overigens wel overeen met het beeld dat CBS heeft over de Fashion E-Shopper (CBS, 2012).

92

Vraag 45A

De positie in het huishouden van de Fashion E-Shopper is over het algemeen in lijn met het landelijke gemiddelde, echter hebben de E-Shoppers vaker kinderen en zijn getrouwd. Vraag 45B Bij de Niet Fashion E-Shopper is de verhouding van posities nagenoeg hetzelfde als het landelijke gemiddelde (CBS, 2013).

93

Vraag 46A

Wederom is de verdeling van het jaarlijkse bruto inkomen overeenkomstig aan de cijfers van het CBS bij de Niet Fashion E-Shopper (CBS, 2013).

Vraag 46B

94

Onder de Fashion E-Shoppers bevinden zich meer mensen die hogere inkomens hebben dan de niet Fashion E-Shoppers.

95

Vraag 47A

Onder de Fashion E-Shoppers bevinden zich meer vrouwen dan mannen. Dit is ook overeenkomstig met de data van CBS zoals hierboven genoemd (CBS, 2012).

Vraag 47B

96

De verdeling onder de Niet Fashion E-Shoppers is al meer gelijk aan het landelijke gemiddelde, maar blijft meer vrouwen omvatten. Dit valt te wijten aan het feit dat zij eerder geneigd waren mee te doen aan de enquête dan mannen.

Vraag 48 Hiernaast zijn de postcodes te zien waar de respondenten vandaan komen. Er is gepoogd een zo’n goed mogelijke landelijke spreiding te bereiken.

97

Bijlage 4; Interview R.J. Lugtenborg 1. Wat is de missie van FiftySix Avenue BV? Die hebben we nog niet geformuleerd. In de toekomst zal dit misschien komen, maar voor nu is de visie op de website genoeg. Kijk, Yanji heeft die visie voor ons bedacht om aan die kant iets neer te zetten waar we wat aan hebben, voor onze klanten en onszelf. En daar ben ik best tevreden mee. 2. Wat is de visie van FiftySix Avenue BV? Ehm. FiftySix Avenue BV wil met haar diensten de online fashion wereld optimaliseren en de online winkel ervaring verbeteren. 3. Wat zijn de kernwaarden van FiftySix Avenue BV? De waarden waar we voor moeten staan zijn allereerst betrouwbaarheid, de klant moet van ons aan kunnen. Kijk, alles valt of staat met de database , als die niet klopt, ja dan hebben we een probleem dus ik denk dat betrouwbaarheid erg belangrijk is. Gemak, of simplicity zoals Phillips zegt. Gemak voor de consument en de klant. Kijk, eigenlijk moeten we zeggen: jij hebt een probleem en wij gaan dat voor je oplossen. Dat is toch mooi? Een stukje duurzaamheid is ook mooi meegenomen. Die vrachtwagens hoeven minder vaak te rijden dankzij fashionfitr dus dat is ook goed voor het milieu. Dan zou je zelfs in de toekomst kunnen denken aan sponsoring aan die kant. Kijk, we moeten natuurlijk niet de formule 1 gaan sponsoren. Nee, maar we kunnen wel andere sporten sponsoren zoals hockey, of zeilen. Daar kunnen we over nadenken, maar dat is nu nog niet aan de orde. Dus betrouwbaarheid, gemak en duurzaamheid, in die volgorde.

4. Wat zijn de langetermijndoelstellingen van FiftySix Avenue BV? Focus is hierbij erg belangrijk. Ik wil me eerst op de Nederlandse markt concentreren en dan gauw de overstap naar Europa maken. Doelstelling waar ik dan aan denk zijn in de trant van: Ik wil over 3 jaar een markt aandeel van 5-10% in Europa hebben en ik wil over 3 jaar actief zijn in de 14 belangrijkste landen van Europa, als je hebt over economisch gebied.

5. Wat is de marktafbakening van FiftySix Avenue BV? Allereerst de Nederlandse Webshops, daarna kunnen we uitwijken naar andere landen.

98

6. Wat is de generiekeconcurrentiestrategie van FiftySix Avenue BV? (Nadat het model is uitgelegd) Ik denk dat de differentiatie strategie het meest van toepassing is, omdat we echt voor innovatie gaan. Het creatieve proces dat is belangrijk. We moeten een simpele maar aantrekkelijke vormgeving hebben, door middel van goede call to action buttons. Je moet zeggen, jij hebt een probleem en wij komen dat voor je oplossen met fashionfitr. 7. Wat is de generieke groeistrategie van FiftySix Avenue BV? (Nadat het model is uitgelegd) Helder, ik denk dat we dan aan productontwikkeling doen. We bedienen een bestaande markt, maar doen het met een vernieuwende dienst waar of niet?

99

Bijlage 5; Concurrentieanalyse, eigendom van FiftySix Avenue BV Brands/Items

Right size

Buy it online, fits you offline Berlin, Germany

Origin company

Sweden

Year Website

2011 http://www.virtusize .com ENGLISH AND JAPANESE

Approxiamtely 2011 http://www.upcload. com/ ONLY ENGLISH

Simulation website

http://stutterheim.c om/eu/shop/stockho lm-svart http://www.crunchb ase.com/company/vi rtusize

http://www.thenorth face.com/catalog/scgear/mens-shirtssweaters/men-39-sshort-sleeve-dardenpoplin-shirt.html http://www.otto.nl/j assen/categorien/nie uwe-collectie/dames/

Market (countries)

Sweden, Japan, Scandinavia, Austria, Germany, UK Nelly (multibrands, swedish) WESC (monobrand, Swedish, still) 23 online clients Asos (multi, maybe not anymore?) oasis, boomerang, E35 shop, whyred, stayhard, kotyr, stutterheim (mono, rainwear), MAGASEEK (Japan) Man and women Dress, dressAline, jacket, panties, pants, shirt, shorts,

Germany, US , Netherlands

Clients

Category Products

OTTO(multibrands) Dress for less (multibrand) Hemdwerk(e-tailor, monobrand), neckermann.at, just street wear, becon, flagshipstore, melline fashion, B2W, sportO, texlab.net, best silver, jogging point, humboldtstore, QVC, limango, strauss Man and women Tops, Shirts, Blouses, Pulls, Dresses , coats ,

100

Virtual Fitting Room London, United Kingdom 2010 http://fits.me/ GERMAN FRENCH ENGLISH (AUSTRALIA AND NEW ZEALAND) http://www.ghost.co.uk/ dresses-andtunics/hollywood-emmadressblack.html?color=22 http://demo.fits.me/ http://store.zegna.com/g b/ermenegildozegna/men/formalshirt_cod38323647gb.ht ml Germany, UK, Netherlands AVENUE32 (multibrand), BILKA.DK (multibrand), boden (multibrand), OTTO (multibrand)

Man and women Clothing, trousers, shoes, belt and maternity wear

Your true fit Boston, United States 2010 http://www.truefit.com/ ONLY ENGLISH

http://www.guess.eu/en/ Catalog/Browse/Denim/ http://www1.macys.com/c ampaign/social?campaign _id=36&channel_id=1

16 countries (no spesific information about the main market) NORDSTROM (multibrand), Marcy’s (multibrand), Gilt (multibrand), HOUSE OF FRASER (multibrand), Oscar de la renta (monobrand), joe’s (multibrand), guess (monobrand), sperry, Zalando (multibrand

Man and women Lingerie, shoes, jackets, dresses, pants, jeans, tops, blouse, jumpers, coat,

Brands

Price (*visible in the websites)

skirts, sweater, tshirt, top WESC, stylebop,

a. START From €350/month Monthly button views (MBV): <0.5M (UNLIMITED SKUs, ASSISTED INTEGRATIO N, PERSONAL SUPPOORT) b. SMALL MBV: 1M (UNLIMITED SKUs, ASSISTED INTEGRATIO N, PERSONAL SUPPOORT) c. MEDIUM

jackets, skirts, jeans, , Pants belt The north dace, eterna, german detail, the curator, majka sadja

$0.15 per recommendation

101

Over 1000 top brands AVENUE 32 (multibrand) Bilka.dk (multibrand) Boden (monobrand) Crew clothing co (monobrand) Hawes & Curtis (monobrand) Henri Lloyd (monobrand) Hugo Boss (monobrand) John Smedley (monobrand) L.K. Bennet (monobrand) M&Co (monobrand) Mexx (monobrand) Nicole Farhi (monobrand) Otto (multibrand) Pretty Green (monobrand) QVC (multibrand) Superdry (monobrand) PINK (multibrand) No information, you have to contact the company

blazers, skirts, trousers, shorts, belt Over 1000 top brands Adidas, Adrianna papell, alberto makali, alex & ave, black diamond, boss hugo boss, calvin klein, crocs, craft, cutie, DKNYC, ECCO, fire, guess, h.i.p., havaianas, joes’s, koko, lacoste, lauren halfph, levi’s, mango, marc Jacobs, Michael kors, miss me,Monique lhuillier, new balance, oneill, nike, oasis, reebok, Roberto cavalla, tommy Hilfiger, timberland and many more

No information, you have to contact the company

MBV: 5 M d. LARGE MBV: 30 M Social Media

Extra Points

Services

Facebook: 744likes, 32 talks about it Twitter: 544 following, 204 followers , instagram: 118 followers, blog, tumblr a. Virtusize reduces fitrelated returns by up to 50%. b. Has customers comments in the website c. Video also in Japanese

Measure and compare with other brands

Integrarion

Free trial

30 day non binding trial

Facebook 1099 likes, 18 talks about it, twitter 128 following

Facebook 755 likes, twitter 394 following

Facebook, linkedin, twitter

retailers can achieve a. Fast and reduction in returns due simple to customers buying an integration, incorrect size of up to few lines of 77%. Data also show code that improvements in b. UPcload conversion rates of up to service 62% compared to measures shoppers using a people with traditional size chart have been achieved, a webcam more - It’s look easy and clear accurately than any person could.

Measure

Measure

Visible in the Visible in the website. website. Fast and simple integration, few lines of code No information available ‘small’ fixed in the website amount for pilot

102

Measure

Visible in the website.

No information available in the website

Bijlage 6; Balans, eigendom van FiftySix Avenue BV

103

Bijlage 7; Eigenwerkverklaring Ondergetekende/ The undersigned:

Achternaam student Student’s Family Name

Voornaam First name Jeffrey

Studentnr. Student Nr. 2423354

Koldenhof

Telefoonnummer Phone number Opleiding Course

 CE voltijd

0636042643 

CE deeltijd



IBMS

verklaart ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocally states that: 1. het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of anyone’s copyright; 2.

alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina’s) zijn voorzien van bronvermelding volgens APA-stijl / All sources used (including websites) have been referred to in APAstyle,

3. het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat. /The paper is not to include more than 5% of “third parties” excerpts. Plaats/ Place: Deventer Datum/Date: 20 juni, 2014

Handtekening/ Signature

[1]

104

Bijlage 8; Akkoordverklaring Hogeschool: Saxion Hogeschool Deventer Academie: Marketing en International Management Opleiding: Commerciële Economie

Ondergetekenden gaan akkoord met dit plan van aanpak. Ondergetekende(n): Jeffrey Koldenhof

De heer drs. S. van Renssen

Projectbegeleider

…………………………………………………..

Mevrouw I. Dikken

Externe begeleider

…………………………………………………..

Eigenaar FiftySix Avenue BV

Deventer, 20 juni 2014

105