………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Afhakersonderzoek To bieb or not to bieb ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Maart 2013 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Ilse Lodewijks Adviseur Onderzoek T 013 46 56 105
[email protected]
Postbus 90114 5000 LA Tilburg T 013 46 56 700
Statenlaan 4 5042 RX Tilburg I www.cubiss.nl
1. Inleiding Zéker in een tijdperk dat gekenmerkt wordt door bezuinigingen, is de noodzaak voor bibliotheken om het bezoekers- en ledenaantal op een gezond niveau te handhaven groot. Er bestaan grofweg twee strategieën die de kans vergroten om dit te bewerkstelligen. Enerzijds kun je als bibliotheek proberen om nieuwe gebruikers aan te trekken (leden-/klantenwerving). Anderzijds kun je inzetten op het binden van bestaande klanten (leden-/klantenbehoud). In de praktijk blijken beide strategieën nodig. Feit is wel dat het over het algemeen meer tijd en geld kost om nieuwe klanten te werven dan om bestaande klanten te blijven boeien en binden. Informatie over de voorkeuren, wensen en behoeften van uw klanten is hierbij cruciaal. Van klanten die frequent gebruik maken van de bibliotheek is het interessant om te weten wat hen bindt en wat hen (nog meer) boeit. Maar ook van de klanten die niet of nauwelijks gebruik maken van de bibliotheek is dit relevant. Ze hebben hun weg naar de bibliotheek immers al eens gevonden en hebben daarmee al een (minimale) interesse in het aanbod van de bibliotheek. Maar wat zijn nu factoren die maken dat iemand lid blijft of juist opzegt? Inzicht in deze factoren biedt inzicht in hoe je personen kunt binden. Dit benadrukt de noodzaak om onderzoek te doen naar de groep voormalig gebruikers of afhakers van de bibliotheek. Wie is deze groep? Waarom besluiten zij hun lidmaatschap van de bibliotheek te beëindigen? Waarom is men weliswaar nog wel lid, maar maakt men in de praktijk steeds minder gebruik van de dienstverlening van de bibliotheek? Wat verwachten zij van de bibliotheek? Missen zij misschien iets in het aanbod? Wat zou hen ertoe kunnen bewegen om weer lid te worden of om meer gebruik te maken van de dienstverlening? Door meer informatie te verzamelen over deze groep wordt het mogelijk om bepaalde maatregelen te treffen om in de toekomst meer leden te behouden.
2. Trends in onderzoek Trends Onderzoek naar bibliotheekgebruik is relatief nieuw. Binnen de wetenschap is er pas vanaf de 21e eeuw specifiek aandacht gekomen voor het gebruik van openbare bibliotheken in Nederland. In de negentiger jaren lag het accent bij bibliotheekonderzoek sterk op de technische kant van ICTvraagstukken zoals catalogussystemen, eerder dan op de gebruikers van deze bibliotheeksystemen en de onderliggende motieven voor het gebruik of juist niet-gebruik van de bibliotheek. Wel richtte onderzoek zich op het gebruik van wetenschappelijke bibliotheken in Nederland en nauwelijks op de vraag in hoeverre openbare bibliotheken in trek waren (Stalpers, 2005). In 2005 is er voor het eerst een wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar de determinanten van het voornemen lid te blijven van de bibliotheek (Stalpers, 2005). Hierbij is gekeken welke redenen onderliggend zijn aan bibliotheekbezoek en in welke mate deze samenhangen met het voornemen om het bibliotheeklidmaatschap te behouden. Hiernaast is er de afgelopen decennia in opdracht van bibliotheken en provinciale steunorganisaties een aantal praktijkonderzoeken uitgevoerd.
Onderzoeksgegevens Uit deze onderzoeken (zowel wetenschappelijke als praktijk) is gebleken dat ledenverloop sterk samenhangt met leeftijd (Cubiss, 2008; Glorieux & Kuppens, 2007; Stalpers, 2004; Stalpers, 2005). Zo haken procentueel gezien meer tieners en twintigers af dan andere leeftijdsgroepen. Kinderen en leden/gebruikers ouder dan 40 jaar zijn daarentegen relatief trouw. Ledenverloop hangt echter niet alleen samen met leeftijd, maar ook met hoeveel men leent en wat men leent (Glorieux & Kuppens,
1
2007; Stalpers, 2004; Stalpers, 2005). Onder kleinverbruikers is het aantal afhakers vele malen groter dan onder grootverbruikers en zij die bijvoorbeeld frequent fictie lezen, blijven vaker lid dan bibliotheekklanten die weinig of geen fictie lenen. Persoonskenmerken zoals geslacht, opleidingsniveau, dagelijkse bezigheid, aantal uren werk en tijdsdruk hebben geen of nauwelijks invloed op de kans dat een lid afhaakt. Indien rechtstreeks wordt gevraagd naar redenen om het lidmaatschap op te zeggen blijkt dat veranderingen in de persoonlijke situatie (bijv. een verhuizing, afronden studie) de meest voorkomende reden is om niet langer de bibliotheek te bezoeken. Tijdgebrek, het internet als alternatief voor de bibliotheek en het te hoge abonnementstarief zijn daarnaast drie regelmatig genoemde redenen voor afhaken (Cubiss, 2008; Glorieux & Kuppens, 2007; Stalpers, 2004). Kloppen deze resultaten momenteel nog wel of zijn de factoren, die maken dat iemand lid of gebruiker blijft of juist opzegt of ‘afdwaalt’, de afgelopen vijf jaar veranderd? In hoeverre hebben ontwikkelingen als de digitalisering van informatie, de groeiende invloed van de media en de recessie waarin we momenteel verkeren sterke invloed op de oorzaken van afhakersgedrag?
3. Afhakersonderzoek: waarom? Uit bovenstaande blijkt het belang van inzicht in wensen, verwachtingen, drempels voor en motieven van (potentiële) afhakers. Voor antwoorden op deze vragen is een afhakersonderzoek een goede optie. Wat levert een afhakersonderzoek specifiek aan informatie en inzichten op?
Inzicht in afhaakmotieven Wat zijn de redenen voor het beëindigen van het lidmaatschap? Of waarom maakt men geen gebruik meer van de dienstverlening van de bibliotheek? Is men ontevreden over het aanbod of gaat het juist om het tarief? En indien men vanwege het abonnementstarief is afgehaakt: is men dan puur ontevreden over de hoogte van het abonnementsgeld of juist over de prijs/kwaliteitsverhouding (de abonnementsvorm). Welk percentage heeft het abonnement opgezegd vanwege veranderingen in de persoonlijke situatie, zoals een verhuizing?
Inzicht in risicogroepen Onderzoek naar afhakers helpt bibliotheken om risicogroepen te onderscheiden. Er wordt aangetoond onder welke groepen het ledenverloop het grootst is.
Inzicht in wensen en behoeften, per doelgroep Wat verwacht men van de bibliotheek? Welke veranderingen kunnen ertoe leiden dat men weer lid wordt? En wat voor leesgedrag vertoont de afhaker momenteel? Op welke wijze voorziet men tegenwoordig in de leesbehoefte?
Benchmarken Bibliotheken kunnen zich met andere bibliotheken binnen het netwerk vergelijken (mits hier toestemming voor wordt verleend). Komen bepaalde afhaakmotieven bijvoorbeeld relatief vaker voor bij bibliotheek X? Is dit een effect van bepaalde maatregelen?
2
Extra communicatiemoment en terugwinkans Voormalig bibliotheekgebruikers komen door middel van het onderzoek opnieuw in contact met de bibliotheek. Ze realiseren zich wellicht dat de bibliotheek meer mogelijkheden biedt dan zij tot nu toe dachten, een goede kans voor de bibliotheek om deze groep weer terug te winnen. De uitkomsten van een afhakersonderzoek helpen bibliotheken bij het verfijnen van hun strategieën om bestaande leden te behouden en om voormalige klanten terug te winnen.
4. Afhakersonderzoek: Cubiss-methode Cubiss heeft in 2012 een methode ontwikkeld om de achterliggende oorzaken van afhakersgedrag concreet in kaart te brengen. Deze methode biedt de mogelijkheid om in te zoomen op zowel de bewuste opzeggers als de ‘afdwalers’ (personen die hun abonnement laten verlopen). Het afhakersonderzoek bestaat uit twee elementen, waarbij een bibliotheek zelf kan kiezen voor één of beide onderdelen: (1.) een digitale enquête onder zowel opzeggers als ‘afdwalers’, (2.) een analyse van het uitleengedrag van afhakers en blijvers op basis van zogenaamde uitleenscans. Op basis van een zorgvuldig opgebouwde (gevalideerde) steekproef wordt door middel van een gestructureerde digitale vragenlijst data verzameld. Aan de hand van literatuuronderzoek en een intake gesprek met de opdrachtgever wordt bepaald welke thema’s van belang zijn voor de inhoud van de enquête. De digitale vragenlijst is op maat, waarbij de volgende onderwerpen aan bod kunnen komen: Voormalig bibliotheekgedrag: bezoek en gebruik; Afhaakmotieven; Houding ten opzichte van de bibliotheek; Informatie- en leesbehoeften; Toekomstig lidmaatschap.
1% 6%
7%
Ja, zeker wel Ja, waarschijnlijk wel Nee, waarschijnlijk niet
41% 45%
Nee, zeker niet Weet ik niet
Figuur 1. Stel dat u ervoor kon kiezen dat uw boeken en andere materialen voor € 1,95 per keer zouden worden thuisbezorgd, had u hier dan gebruik van gemaakt? (%)
De voormalig bibliotheekgebruikers (die bijv. in de afgelopen 2 jaar hun lidmaatschap hebben beëindigd) ontvangen een e-mail met daarin een uitnodiging deel te nemen aan het onderzoek. 3
Ervaringen in Brabant In 2012 zijn de opzeggers en ‘afdwalers’ van de Brabantse bibliotheken benaderd om een digitale vragenlijst in te vullen. Bekijk hier de rapportage van dit onderzoek.
Lagere abonnementstarieven en leengelden
38
Een uitgebreider en actueler aanbod van materialen
29 51
Ruimere openingstijden
54
E-books, muziek, luisterboeken en films die via de website te downloaden zijn
56
24
Bezorgservice: boeken en andere materialen worden thuisbezorgd.
76
Zeker wel
20%
9
6 6 52 6
11 4 2 6 10 31 5 5 21 5
72 0%
Misschien wel
13
87
Anders, namelijk……….
6
7 6
8
81
(Meer) werkplekken
6
12
23 75
Meer activiteiten voor mensen van mijn leeftijd
13 10
21
Horecafaciliteiten (bijvoorbeeld een zithoek met een leescafé)
Nee
14
40%
33 7 60%
Van doorslaggevend belang
15
80%
100%
Weet ik niet
Figuur 2. Kunnen de volgende veranderingen er toe leiden dat u weer lid wordt?
Naast de digitale enquête kan gebruik worden gemaakt van uitleen- en lenersgegevens. Een analyse van deze gegevens is uitermate waardevol om vast te stellen onder welke leners- en leeftijdsgroepen het ledenverloop het grootst is. Op welke punten verschillen afhakers van blijvers? En bestaat er een relatie tussen leengedrag (zowel frequentie als type materialen) en afhaakgedrag? Deze uitleen- en lenersgegevens vormen een goede aanvulling op de resultaten uit de digitale enquête, waar meer abstracte variabelen zoals behoeften en oordelen gemeten kunnen worden. De resultaten van beide onderdelen worden vastgelegd in een overzichtelijk rapport, waarbij de resultaten zijn weergegeven per basisbibliotheek. Hierbij wordt veelal gebruik gemaakt van tabellen en figuren die tekstueel worden toegelicht.
4
Type lener
Opgezegd Ja
Nee
Nul-lener
32%
68%
Kleinverbruiker (1-5 in 3 jaar)
17%
83%
Vooral romans lener (> 50%)
5%
95%
Vooral informatieve boekenlener (> 50%)
11%
89%
Vooral AVM ontspanning lener (> 50%)
6%
94%
Vooral tijdschriften lener (> 50%)
3%
97%
Vooral strips lener (> 50%)
7%
93%
Omnivoor
4% 17%
96% 83%
Totaal Tabel 1 Afhaakpercentage per type lener
Tot slot Onderzoek onder de (potentiële) afhakers van uw bibliotheek levert nieuwe inzichten op die kunnen helpen om de dienstverlening te verbeteren, risicogroepen te onderscheiden en klanten in de toekomst te behouden. U beschikt over een schat aan informatie: welke groepen lopen extra risico om het bibliotheeklidmaatschap niet te verlengen en wat zijn daarvan hun redenen? Welke kansen liggen er juist bij deze groepen? Benut deze beschikbare informatie. En u zult merken dat men het nog op prijs stelt ook wanneer u interesse toont, door deze vragen voor te leggen.
Meer informatie? Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Ilse Lodewijks
[email protected] T 013 – 46 56 105
Bronnen -
Cubiss (2008), De Nieuwe Afnemer (DNA) van de bibliotheek. Resultaten van marktonderzoek in . Gelderland, Limburg en Noord-Brabant. Tilburg: Cubiss Glorieux, I. & Kuppens, T. (2007), Afhakers van de stedelijke openbare bibliotheek van Gent: Een profielschets en een vergelijking met de gebruikers. Stalpers, C (2004), De Afhaker in beeld Stalpers, C. (2004), Slapende leden wel wakker maken. Bibliotheekonderzoek.nl Stalpers, C (2005), Gevormd door leeservaringen: De relatie tussen leesattitude, het lezen
5
