Adviesrapport
Acalya Cingoz, 431353
Beroepsproduct schouwburg De Meerse
Inleverdatum: 28.09.2012 Student: Acalya Cingoz Student nr: 431353 Communicatie, Hogeschool InHolland Diemen Afstudeerbegeleider: Luuk Pleijsier Opdrachtgever: Joke Hermes; Lectoraat Media, cultuur & burgerschap. Hogeschool InHolland, Diemen
Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport dat is gemaakt naar aanleiding van het verantwoordingsverslag voor het laatste jaar van de opleiding Communicatie aan de Hogeschool InHolland, Diemen. Voor het afstudeerproject is onderzoek gedaan naar ‘welke boodschap schouwburg De Meerse kan overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek’. Voor het onderzoek wordt u verwezen naar het verantwoordingsverslag. De uitkomsten van dit onderzoek zijn opgenomen in dit adviesrapport. Acalya Cingoz, 28 September 2012
2
Inhoudsopgave Inleiding
4
1. Toelichting onderzoek 1.1. Probleemstelling 1.2. Vraagstelling 1.3. Doelstelling 1.4. Conclusies
5 5 5 6 6
2. Advies 2.1. AIDA model 2.2. Advies 2.3. Marketing campagne ‘Catch & Win’ 2.4. Website 2.5. Facebook 2.6. Marketing campagne ‘Meet & Greet’ 2.7. Posters & Programmagids 2.8. Gastenboek ‘Lets get personal’ 2.9. Activiteiten voor de doelgroep ’vind je talent en steun!’
10 10 10 11 12 14 15 16 17 18
3. Tot slot
21
4. Literatuurlijst
22
3
Inleiding
Dit adviesrapport is geschreven voor de opleiding Communicatie Hogeschool InHolland Diemen. Voorafgaand is onderzoek gedaan. Dit adviesrapport sluit daarop aan. Uit dit onderzoek is onder meer gebleken dat De Meerse onvoldoende aandacht geeft en krijgt via social media van hoogopgeleide jongvolwassenen uit Hoofddorp. In de wetenschap dat landelijk twaalf miljoen social media gebruikers zijn, en de meeste gebruikers jongvolwassenen zijn. Kan de conclusie getrokken worden dat dit een zeer belangrijk communicatiemiddel is om deze doelgroep te bereiken. Het gebruik van social media door Schouwburg De Meerse schiet op verschillende vlakken tekort. Uit het onderzoek blijkt dat de boodschap die de schouwburg zendt via social media niet goed aankomt bij de gewenste doelgroep. In dit rapport wordt dan ook uitgebreid advies omtrent deze communicatie gegeven. Dit advies is gebaseerd op de resultaten uit het onderzoek en kan voor de schouwburg dienen als strategie ten aanzien van haar communicatiebeleid. In Hoofdstuk 1 van het adviesrapport wordt het onderzoek kort toegelicht waarbij er antwoord wordt gegeven op de probleemstelling. Dit antwoord is gegeven door middel van de conclusie die is getrokken in het onderzoek. In het tweede hoofdstuk wordt aan de hand van de conclusie advies gegeven met behulp van het AIDA Model.
4
1. Toelichting onderzoek In dit eerste hoofdstuk wordt kort het onderzoek samengevat. Het schept duidelijkheid omtrent de achterliggende redenen waarop het advies gebaseerd is. 1.1. Probleemstelling Jongvolwassenen worden weinig gesignaleerd in schouwburg De Meerse. Het zijn voornamelijk ouderen die naar de schouwburgen toe trekken. De culturele sector heeft het momenteel zwaar. De overheid bezuinigt nog altijd op dit gebied (125 miljoen euro) waardoor schouwburgen en theaters minder budget hebben om te investeren in locatie, artiesten, programmering en marketing1. Schouwburg De Meerse ontvangt subsidie van de overheid en om die reden spelen de bezuinigingen vanuit de overheid ook voor hen een grote rol. De Meerse is een schouwburg die zich graag openstelt voor verschillende doelgroepen. Het publiek dat het podium het meest bezoekt, bestaat echter voornamelijk uit volwassenen boven de veertig jaar. De Meerse wil hier verandering in brengen en meer jongvolwassen bezoekers trekken. De marketing manager (tevens programmeur) van de schouwburg is zelfstandig verantwoordelijk voor de marketing en communicatie richting deze doelgroep. In de praktijk ligt de nadruk meer op het programmeren van theaterstukken en shows waardoor aandacht en focus op de communicatie naar jongvolwassenen als doelgroep ontbreekt. Het gebruik van social media is voor De Meerse nog vrij nieuw en onbekend. Er wordt wel gebruikgemaakt van social media, maar de organisatie heeft weinig expertise over dit onderwerp in eigen huis. De Meerse wil zich hierin ontwikkelen om zo te leren de juiste middelen in te zetten en de gewenste doelgroepen te bereiken. Op basis van de geschetste aanleiding zijn een centrale probleemstelling en deelvragen geformuleerd. 1.2. Vraagstelling Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek. Deelvragen: 1. Welke social media worden het meest gebruikt door jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar? 2. Hoe zet schouwburg De Meerse social media op dit moment in om jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken? 3. Wat zijn redenen of obstakels voor jongvolwassenen om een schouwburg (niet ) te bezoeken? 4. Sluit de huidige boodschap die De Meerse via social media verspreidt aan bij de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? 5. Sluit het programma-aanbod van de Meerse aan op de interesses van de doelgroep jongvolwassenen?
1
http://www.kennispleinvrijetijd.nl/wp-content/uploads/2011/07/factsheet_cultuur_incl.pdf datum: 06.06.2012
5
1.3. Doelstelling Meer jongvolwassenen naar de schouwburg trekken. Meer interesse creëren onder deze doelgroep met behulp van social media. Via social media netwerken de gewenste boodschap zenden om de groep jongvolwassenen te bereiken. 1.4. Conclusies In het onderzoek zijn naar aanleiding van de probleemstelling verschillende conclusies getrokken. De conclusie van het onderzoek staat uitgebreid in hoofdstuk 6 van het verantwoordingsverslag beschreven. In deze paragraaf slechts een samenvatting van de totale conclusie van het onderzoeksrapport. Per deelvraag wordt een samengevatte conclusie gegeven die is gemaakt tijdens het onderzoek. Conclusie deelvraag 1: Welke social media worden het meest gebruikt door jongvolwassenen tussen de 25-30 jaar? Deze deelvraag is beantwoord via deskresearch en is in het theoretisch kader uitgebreid toegelicht. Uit het desk- en field research is bij beiden gevallen gebleken dat Facebook het meest gebruikte medium is door jongvolwassenen. Paragraaf 3.3. in tabel 03 wordt gepubliceerd dat de meeste Facebook gebruikers qua leeftijd tussen de 25 en de 34 jaar zijn. Conclusie deelvraag 2: Hoe zet schouwburg De Meerse social media op dit moment in om jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken? Voor het beantwoorden van deze deelvraag is deskresearch uitgevoerd naar de inzet van social media door de schouwburg. De resultaten zijn te vinden in paragraaf 2.6 (communicatiebeleid) van het verantwoordingsverslag. Hierin staan de social media netwerken beschreven die momenteel gebruikt worden door de Meerse om jongvolwassenen naar de schouwburg toe te trekken. Hieronder volgt een kort samenvatting van de gebruikte sociale media door De Meerse. Website De website van de Meerse ziet er goed bijgehouden uit. Het beschikt over voldoende informatie en alle geïnterviewden hebben een positieve houding ten aanzien van de website. Er wordt dan ook voldoende geld en aandacht geïnvesteerd door de Meerse om de website bij te houden. De Meerse laat de website door een externe partij onderhouden. Dit zorgt voor een kwalitatief goede website die altijd up-to-date is. Facebook Zoals het in het verantwoordingsverslag staat beschreven is Facebook het meest gebruikte social medium onder de doelgroep jongvolwassenen. De Meerse maakt ook gebruik van Facebook, ze hebben 2 accounts. Het gebruik door de Schouwburg is helaas niet regelmatig en volgens de respondenten is de informatie die wordt geplaatst niet relevant voor de doelgroep. Er zijn weinig afbeeldingen en video’s die gedeeld kunnen worden door mede Facebook gebruikers. De respondenten die de Facebook pagina hebben bezocht geven een negatief oordeel over de inhoud, boodschap en informatie.
6
Twitter Het Twitter gebruik van schouwbrug De Meerse wordt door de twitteraars als negatief beschouwden. Binnen één jaar tijd is het aantal Twitter accounts gestegen in Nederland met 700.000 Twitteraars. De geïnterviewden die gebruik maken van Twitter zijn zeer ontevreden over de afzonderlijke Tweets en de algemene boodschap van de schouwburg. De respondenten geven aan dat er bijna geen informatie wordt gegeven en als er wat wordt getweet is dit niet relevant voor de doelgroep. De Meerse telt drie verschillende Twitter accounts, waarvan maar één account actief is. Er wordt geen gebruik gemaakt van de Twittertools waarmee je website en personen kunt linken in één tweet. Deze veranderingen en aanbevelingen staan beschreven in het beroepsproduct. Hyves In paragraaf 3.3. wordt gepubliceerd dat hyves gebruikers in Nederland drastisch zijn gedaald ten opzicht van vorig jaar. De Meerse heeft twee verschillende Hyves accounts en wordt beiden beheerd door drie verschillende personen. De Meerse is niet meer actief op dit netwerk maar de accounts bestaan nog wel. Er wordt hier geen belangstelling aan besteed maar er nog zeker gebruik van gemaakt worden. Conclusie deelvraag 3. Wat zijn redenen of obstakels voor jongvolwassenen om een schouwburg (niet) te bezoeken? Deze deelvraag wordt beantwoord in het theoretisch kader en het praktijk onderzoek. Vanaf paragraaf 3.4. wordt deze deelvraag behandeld. In deze paragraaf worden redenen besproken waardoor het schouwburgbezoek in het hele land terugloopt in vergelijking met voorgaande jaren. Dit probleem doet zich dus ook voor bij De Meerse. In het SCP (zie verantwoordingsverslag) staat dat jongvolwassenen tussen de 20-34 het meest interesse tonen voor cabaret voorstellingen. De minst populaire voorstelling is ballet. Deze resultaten komen overeen met het praktijkonderzoek. Uit praktijkonderzoek is ook gebleken dat vijf van de tien geïnterviewden van cabaretvoorstellingen houden. Negen van de tien gaven aan niet van ballet voorstellingen te houden. De respondenten zijn sneller geneigd om te gaan als bekende artiesten komen optreden of als ze via via positieve verhalen horen over de artiest. De grootste belemmering om niet naar de schouwburg te gaan is de prijs. Deze wordt vaak te hoog gevonden. In plaats van een bezoek aan het theater worden er goedkopere alternatieven gekozen zoals de film. Tijd is ook een grote belemmering. Er heerst ongeduldigheid bij het kopen van theater kaartjes. ‘’Je moet te ver van te voren kaartjes kopen, geen geduld’’ werd door verschillende respondenten genoemd. Gebrek aan informatie heerst ook onder de jongvolwassenen. Dit blijkt zowel uit het praktijkonderzoek als uit het deskresearch. Conclusie deelvraag 4: Sluit de huidige boodschap die De Meerse via social media verspreidt aan bij de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? Het antwoord op deze deelvraag is; Nee, de huidige boodschap van De Meerse sluit niet aan bij de interesses van de jongvolwassenen. Zoals het in deelvraag 1 duidelijk wordt gemaakt gebruiken jongvolwassenen social media voor het onderhouden van contacten. De grootste interesse van jongvolwassen (zie verantwoordingsverslag 7
paragraaf 3.3. tabel 05) is het delen van video’s en foto’s via YouTube, Facebook en hyves. De schouwburg heeft tot op heden weinig video en foto materiaal gepubliceerd via social media. Het praktijkonderzoek verklaart tevens dat de interesses van de geïnterviewden liggen bij het delen van ervaringen via social media. Deze ervaringen hebben vaak de vorm van afbeeldingen, video’s en statussen (van vrienden). Momenteel wordt de boodschap die via de website wordt weergegeven als positief ervaren door de doelgroep. Er is veel informatie te vinden over de programmering, artiest en de schouwburg. Helaas is dit bij social media niet het geval. De respondenten vinden de boodschap inhoudelijk niet relevant en volgens hen heeft deze geen toegevoegde waarde. De doelgroep wilt juist interactiviteit en meer betrokkenheid. Momenteel is het één richtingsverkeer. Meer interactiviteit kan ontstaan bij prijsvragen en acties die te volgen via zijn via social media. In dit rapport wordt dan ook getoond wat en hoe De Meerse haar boodschap doeltreffender kan verspreiden spreiden onder jongvolwassenen.
Conclusie deelvraag 5 Sluit het programma-aanbod van de Meerse aan op de interesses van de doelgroep jongvolwassenen? Het programma aanbod van De Meerse sluit goed aan op de interesses van de doelgroep. De Meerse biedt een veelzijdig aanbod voor een brede doelgroep. Vanuit het praktijkonderzoek gaf de meerderheid aan erg tevreden te zijn over het aanbod. Er worden veel cabaret voorstellingen gegeven en de interesse voor dit genre bij jongvolwassenen ligt hoog. Er zijn 3 geïnterviewden die aangeven veel van musicals te houden. Ze vinden het jammer dat er geen musical voorstellingen worden gegeven in deze schouwburg. De programmering van De Meerse is erg gevarieerd volgens de geïnterviewden. Er zijn veel cabaretvoorstellingen en dit is positief voor De Meerse. Jongvolwassenen zijn meer in voor humor dan klassieke voorstellingen. (dit blijkt praktijk onderzoek en deskresearch. P.25). Toch mist er op veel vlakken aandacht voor de jongere doelgroep. In het dit adviesrapport wordt er meer over verteld hoe dit probleem kan worden aangepakt. Eindconclusie Aan de hand van de deelvragen kan een eindconclusie getrokken worden. Met deze overkoepelende eindconclusie zal de centrale hoofdvraag beantwoord worden. Deze luidt als volgt: Welke boodschap kan schouwburg De Meerse overbrengen via social media om hoogopgeleide jongvolwassenen, tussen de 25-30 jaar woonachtig in Hoofddorp, te bewegen tot een schouwburg bezoek? De boodschap die de schouwburg moet overbrengen via social media moet kort en bondig zijn. Er wordt geadviseerd humor in de boodschap te verwerken omdat dit de doelgroep aanspreekt. De boodschap moet de vorm hebben van een afbeelding of kort filmpje zodat deze makkelijk te delen is via social media. Het visuele trekt de doelgroep veel meer dan alleen tekstuele informatie. Er moet meer interactie plaatsvinden waarbij de doelgroep getriggerd wordt om mee te doen of te reageren. Omdat de aard is van social media dat gebruikers de inhoud ervan genereren, moet De Meerse in haar communicatie dit gedrag van gebruikers aanmoedigen en faciliteren met makkelijk deelbare boodschappen. Het AIDA model wordt hiervoor gebruikt in dit rapport. Middels dit model kan worden bepaald welke boodschap aantrekkelijker is voor de doelgroep en op welke wijze deze het beste kan worden ingezet. Dit model wordt in hoofdstuk 2 verder toegelicht.
8
De jongvolwassenen moeten zich aangesproken voelen door De Meerse zodat de schouwburg meer gevolgd wordt via social media. De doelgroep vindt het leuk om dichterbij de artiesten te komen. Door de artiesten te linken en te laten reageren via deze sociale netwerken (Twitter) voelen de jongvolwassenen zich persoonlijker aangesproken. Verder in dit rapport wordt er inhoudelijk op de eindconclusie ingegaan door aan de hand van de conclusies een aantal aanbevelingen te doen.
9
2. Advies Het adviesrapport draait om aanbevelingen en advies naar aanleiding van de probleemstelling, centrale vraag en het onderzoek van de afgelopen periode. In hoofdstuk 7 van het verantwoordingsverslag worden al globaal aanbevelingen gegeven. In dit hoofdstuk van het adviesrapport wordt dieper op deze aanbevelingen in gegaan. Dit zijn uitgewerkte adviezen voor schouwburg De Meerse. Deze adviezen zijn verschillende uitgeschreven marketingcampagnes die door De Meerse uitgevoerd kunnen worden. 2.1. Social media Social media spelen een grote rol in het uitgevoerde onderzoek. Er zijn dan ook verschillende social media netwerken onderzocht. In dit rapport wordt uitvoerig ingegaan op de wijze waarop deze netwerken te gebruiken zijn ter ondersteuning van het communicatiebeleid van De Meerse. 2.2. AIDA Model Binnen dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van het AIDA-model. Dit is een communicatiemodel dat veelvuldig gebruikt wordt voor marketingdoeleinden. In paragraaf 3.5. van het verantwoordingsverslag wordt uitgebreid toegelicht wat het AIDA model inhoudt en waarom dit wordt ingezet voor dit onderzoek. Het AIDA model wordt gebruikt om de jongvolwassenen te trekken naar de schouwburg. Het model kent vier verschillende stappen die worden ingezet om de jongvolwassenen naar de schouwburg te trekken. Het doel is hiermee om meer jongvolwassenen schouwburg bezoekers te ontvangen 2.
Cognitief
AIDA-model Attention
Affectief
Interest Desire
Conatief
Action
Voor dit onderzoek zijn verschillende marketing-campagnes bedacht waarbij het AIDA model dient als uitgangspunt.
2
Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.101
10
2.3. Marketing campagne: ‘Catch & Win!’. Deze marketing campagne wordt volledig via social media uitgevoerd. Wat: Er worden 2 vrijkaartjes van een (willekeurige) cabaret voorstelling weggegeven. Hoe: Via Twitter en Facebook wordt de actie ‘’Catch & Win!’’ vermeld en worden jongvolwassenen opgeroepen mee te doen aan deze actie. De vrijkaarten worden ergens verstopt in de stad Hoofddorp. Diegene die deze kaarten wil winnen moet Schouwburg De Meerse dagelijks volgen via Twitter en/of Facebook. Hier worden aanwijzingen gegeven die je leiden naar de tickets. Deze aanwijzingen zijn visueel in de vorm van foto’s. Een aantal dagen vóór de voorstelling worden er foto’s gestuurd als aanwijzingen met betrekking tot waar deze kaartjes liggen. Wie als eerste de kaarten vindt wint deze actie. Waar: Hoofddorp; omgeving centrum / centraal station. Wanneer: Een week voor de voorstelling gaat de actie van start via social media. Per dag worden er foto’s getweet met aanwijzingen en tips waar de kaarten zich bevinden in de stad. Waarom: De doelgroep jongvolwassenen raakt geïnteresseerd en wil meedoen met de actie. Het gaat er om dat interactie plaatsvindt tussen De Meerse en de doelgroep. AIDA Model Als we dit terug koppelen naar het AIDA model dan is de eerste stap attention. Hier wordt de aandacht getrokken van de consument via social media. Dit kan gedaan worden door een filmpje via Facebook en Twitter te posten. In dit filmpje worden de spelregels uitgelegd. Het filmpje kan makkelijk gedeeld worden. De tweede stap is interest om de interesse van de consument te wekken. Dit wordt gedaan middels de ‘Catch & Win’ actie. De doelgroep raakt geïnteresseerd en voelt zich aangesproken. Het gaat hierbij dus om voorstellingen die de doelgroep waardeert, bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling of een optrede van een bekende artiest. Ten derde ontwikkelt de consument een voorkeur (desire) voor het toneelstuk/ artiest/programma. De doelgroep wil graag bij het optreden zijn en wil dan ook moeite doen om een kaartje te bemachtigen. De laatste stap; actie (action) is waar De Meerse uiteindelijk naar streeft. In deze fase komen jongvolwassenen in actie en zorgen ervoor om de twee verstopte kaartjes te vinden aan de hand van de aanwijzingen. Het gedrag dat hiermee wordt nagestreefd is dat de doelgroep op zoek gaat naar de kaartjes maar ook de boodschap gaat delen op social media en daarnaast ook de social media van De Meerse actief blijft opzoeken. Voorwaarden: Als de kaartjes zijn gevonden door iemand dient diegene de vindplaats met de kaartjes per foto te bevestigen via social media (Twitter of Facebook). Zo raakt iedereen ervan op de hoogte dat de 11
kaartjes gewonnen zijn en wordt deelname aan een volgende actie niet alleen gestimuleerd, er wordt ook gratis promotie gemaakt voor de betreffende voorstelling. Mocht het niet doorgegeven worden via een foto, dan zijn deze kaartjes ongeldig. 2.4. Website In het verantwoordingsverslag (Ho.7) komt naar voren dat de website er goed en professioneel uitziet. Uit praktijkonderzoek is dan ook gebleken dat de website van De Meerse erg populair is onder de bezoekers. Ze vinden deze mooi en komen vaak op de website voor informatie en agendapunten. Via de website is het tevens mogelijk aan te geven dat De Meerse gebruik maakt van Facebook en Twitter. In deze paragraaf staat middels een illustratie aangegeven hoe de schouwburg haar social media beter kan tonen. Het is eenvoudig aan te geven met een Facebook en Twitter logo dat er over social media-netwerken wordt beschikt. Met één klik op de icoontjes kom je al op de Facebook en Twitter pagina van De Meerse terecht Huidige webpagina afbeelding 1: Respondenten geven aan de logo’s niet te zien op de website. Het valt niet op. Sommige geïnterviewden wisten niet eens dat De Meerse social media had. Dit wordt te onduidelijk aangegeven.
Afbeelding: 1
3
Momenteel geen social media melding bovenaan de website.
Afbeelding: 2
Afb.2: Met gekleurde logo’s op de rode site valt het meer op.
Afbeelding: 3 3
http://www.demeerse.com/ datum: 24.09.2012
12
Onderaan de website zijn de logo’s klein en zwart wit aangegeven. Dit is onduidelijk en het wordt minder snel gezien en gelezen. Wat: Momenteel worden de Facebook en Twitter logo’s kleurloos weergeven. Dit zal moeten veranderen om meer op te vallen bij de doelgroep. De kleuren rood en blauw geven een goed contrast waardoor het extra opvalt. Er zou eventueel ook een kleine tekst erbij geschreven worden om de doelgroep nog meer aan te sporen om de schouwburg te volgen. Zie afbeeldingen hieronder: 4 5
Hoe: Door de blauw gekleurde Facebook & Twitter logo’s op de rode achtergrond te plaatsen. In de tweede afbeelding ziet het er direct opvallend uit en weet men direct dat de schouwburg gebruik maakt van deze social media. Dit kan in overleg met de webmaster gebeuren. Waar: Direct bovenaan de website. Aan de zijkant zodat het opvalt. De kans wordt vergroot dat de meesten die de website van De Meerse bezoeken geïnformeerd worden over het social media gebruik van de schouwburg. Wanneer: Zo snel mogelijk. Waarom: Het doel hiervan is de bezoekers van de website direct bij komst op de website van De Meerse in aanraking te laten komen met de social media netwerken die De Meerse gebruikt. Zo is het ook in een oogopslag bekend en herkenbaar voor de doelgroep. Omdat de website populair is onder de doelgroep en relatief veel bezoekers trekt is het van belang deze in te zetten voor het ondersteunen van de social media strategie. Dit betekend voor De Meerse dat hier een verandering in moet komen om meer aandacht te krijgen op deze sociale netwerk. Door de teksten als ‘Like ons op Facebook en blijf op de hoogte!’ En ‘Volg onze acties op Twitter’, raakt de doelgroep tevens sneller geïnteresseerd in de social media van De Meerse.
4 5
http://nl-nl.facebook.com/servicebioscoophollywoud datum: 28.09.2012 http://www.yourlogocollection.com/twitter-logo/ datum: 28.09.2012
13
2.5. Facebook Uit de resultaten van het desk- en fieldresearch is gebleken dat Facebook het meest gebruikte social medium is bij jongvolwassenen in Nederland (zie verantwoordingsverslag). Omdat dit het grootste en populairste social media netwerk is, is het raadzaam voor De Meerse hier extra aandacht aan te besteden. Hieronder volgen adviezen van de aanbevelingen ten aanzien van de inzet van Facebook. - De Meerse mag zich duidelijk profileren via Facebook. Dit kan door middel van meer updates en een duidelijkere boodschap in de vorm van de deelbare foto’s en filmpjes. Uit deskresearch ‘gebruiksredenen social media onder jongeren’ (Ho3. Tabel 5 in het verantwoordingsverslag) wordt aangetoond dat jongeren het fijn vinden om via afbeeldingen en video’s benaderd te worden. Deze bleken dezelfde uitkomsten als die uit in het praktijkonderzoek. De respondenten willen graag geconfronteerd worden met visueel materiaal in plaats van tekst. Het advies dat hieruit voortvloeit is dat het vaker delen van visuele aspecten met de volgers van de schouwburg een positief effect heeft en dus mag gebeuren. Hierbij wordt aangeraden dagelijks een visuele boodschap te posten. Wat: Meer en regelmatig visuele aspecten delen met de volgers van De Meerse. Via Facebook kunnen deze berichten ‘geliked’ worden. Doordat men de foto’s / video’s liked worden deze ook gedeeld met de vrienden groep van deze persoon. Hoe: Het video materiaal hoeft niet zelf opgenomen te zijn. Dit kunnen stukken van YouTube zijn waarin bepaalde artiesten optreden. Mocht er een artiest / cabaretier optreden binnen een aantal dagen dan is het verstandig om bestaande filmpjes en foto’s van deze artiest te plaatsen op de Facebook pagina. De jongvolwassenen die dit bericht krijgen klikken op de video uit interesse en bekijken de artiest, als ze deze leuk vinden zullen ze de boodschap delen. Waar: De video en foto materialen kunnen gedeeld worden via Facebook. Ook kan De Meerse de personen verwijzen naar een eventuele website van de artiesten. Zo wordt er sneller een link gemaakt tussen de artiest en de doelgroep. Wanneer: Een maand voor de voorstelling kunnen de artiesten onder de aandacht gebracht worden. Zo is er nog genoeg tijd om te beslissen om een kaartje te kopen voor de voorstelling of niet. Uit de interviews bleek dat het geen zin heeft voor de doelgroep om kort voor de voorstelling aan te geven wat de programmering is. Dit heeft tijd nodig. Waarom: Zoals eerder aangegeven voelt de doelgroep zich erg aangetrokken voelt tot foto’s en video’s. Dit is dan ook een goede manier om de jongvolwassenen in aanraking te laten komen met de verschillende artiesten die in De Meerse komen optreden. Met deze regelmatige berichten raakt de doelgroep geïnteresseerd en is zij zich meer bewust van de artiesten die komen optreden in de schouwburg.
14
De meerderheid van de geïnterviewden gaf aan mee te willen doen met Facebook / Twitter acties. ’Like de actie maak & kans op 2 gratis kaartjes’. Deze actie wordt weergeven met een visuele aantrekkelijke afbeelding van de voorstelling waarvan je de kaartjes van kunt winnen. De bedoeling is dat zoveel mogelijk personen de actie gaan liken. Via Twitter is er een volg actie. Met elke 100e volger worden er 2 voorstelling kaarten weggegeven.
2.6. Marketing Campagne: ‘Meet & Greet’ Wat: Meet & Greet organiseren met één van de artiesten die komen optreden in schouwburg De Meerse. Hoe: Door op Facebook ‘Meet & Greet’ actie in te zetten. Iedereen maakt kans op een één op één meeting met de artiest na zijn/haar voorstelling. De actie gaat als volgt; de foto van de betreffende artiest wordt geplaatst op Facebook met een bijbehorende tekst. In deze tekst staat dat als de foto wordt geliked, diegene kans maakt op twee gratis kaartjes voor de optreden van de artiest aansluitend met een Meet & Greet. Twee dagen voor de voorstelling wordt de winnaar bekendgemaakt. De Meerse mag zelf de winnaar uitzoeken. Waar: De locatie geldt specifiek alleen voor schouwburg De Meerse. Wanneer: Twee maanden vóór de voorstelling van een (bekende) artiest zal de actie op Facebook lopen. Waarom: De jongvolwassenen hebben behoefte aan interactieve communicatie en ze zijn opzoek naar uitdagende win situaties. Het contact leggen tussen bezoekers en artiest is daarbij erg speciaal. Dat de doelgroep kans maakt op een meet and greet met de artiest triggerd enorm om aan dit soort acties mee toe doen. Hierdoor ontstaat interactie tussen de schouwburg en de jongvolwassenen. AIDA Model De eerste stap is attention. Met deze actie wordt de aandacht getrokken van de consument via Facebook. Dit wordt gedaan door een afbeelding van de desbetreffende artiest te posten. In stap twee van het AIDA model wordt de interesse van de consument opgewekt. Dit wordt gedaan met een aantrekkelijk tekst die aansluit op de foto. De tekst geeft aan dat er twee gratis kaartjes gewonnen kunnen worden als je de foto liked. De doelgroep raakt geïnteresseerd en voelt zich aangesproken. Het gaat hierbij dus om voorstellingen die de doelgroep waardeert, bijvoorbeeld een cabaretvoorstelling of een optrede van een bekende artiest. Ten derde ontwikkelt de consument verlangen (desire) voor het winnen van de kaartjes en een gratis voorstelling. De doelgroep wil graag bij het optreden zijn en wil dan ook moeite doen om een kaartje te bemachtigen. De laatste stap; actie (action) is waar De Meerse uiteindelijk naar streeft. In deze fase komen jongvolwassenen in actie en zorgen ervoor dat ze de actie liken op Facebook zodat ze kans maken op de gratis kaarten. De Facebook vrienden van de deelnemer kunnen hetzelfde bericht lezen. Het gedrag dat hiermee 15
wordt nagestreefd is dat de doelgroep interesse toont voor de schouwburg. Het bereik wordt hierdoor ook groter omdat meerdere mensen dit bericht kunnen lezen en meedoen. 2.7. Posters & Programmagids Wat: Op posters en programmagidsen Facebook en Twitter logo’s weergeven. De programmagids van de Meerse is erg geliefd bij de geïnterviewde bezoekers. In de gids staat nog geen Facebook logo afgebeeld. Behalve het logo is het handig om een aantrekkelijke boodschap erbij te zetten zoals ’volg onze acties via Facebook en win gratis kaarten’. Hoe: Net als bij de website (paragraaf 2.2) is het raadzaam om op de posters en de programmagids social media logo’s te plaatsten. Dit wordt gedaan zodat personen die de poster zien of de gids lezen direct weten dat er meer mogelijk is via social media. Er worden dan twee logo’s afgebeeld op de voorpagina van de programmagids. Op de posters worden deze logo’s ook afgebeeld. Aangezien een aantal respondenten niet op de hoogte was van het feit dat De Meerse over social media beschikt moet dit in het vervolg dus duidelijker aangegeven worden. Waar: Zie hieronder de afbeeldingen van de huidige situatie en hoe het in het vervolg aangeduid kan worden.
6
Afbeelding 1
Afbeelding 2
Afbeelding 1 is het huidige programmaboekje. Hier is er geen facebook of Twitter logo te zien. In afbeelding 2 is het logo eraan toegevoegd. Zo zijn mensen direct geattendeerd dat De Meerse ook actief is op social media. Deze actie en toevoeging geldt tevens ook voor de posters die langs de wegen hangen. Wanneer: Direct na voor het produceren van de eerst volgende posters en programmagidsen kunnen deze 6
https://twitter.com/i/#!/demeerse/media/slideshow?url=pic.twitter.com%2FLpJll0eR datum: 25.09.2012
16
logos worden toegevoegd. Waarom: Er is meer bekendmaking nodig om te laten zien dat De Meerse ook actief is op Facebook en andere social media. Volgens de afgenomen interviews is het nog onduidelijk bij de huidige communicatiemiddelen (website, programmagids, posters) of er überhaupt gebruik wordt gemaakt van sociale netwerken. Het advies is dan ook om zoveel mogelijk schouwburg bezoekers en geïnteresseerden te laten zien dat De Meerse over een Facebook account beschikt.
2.8. Gastenboek ‘Let’s get personal’ Wat : Het gaat om een gastenboek waar de artiesten een klein / kort berichtje kunnen achterlaten voor het publiek / De Meerse zelf. Na iedere optreden dienen deze artiesten een bericht achter te laten in het boek. De Meerse neemt een foto van het bericht en plaatst deze op Facebook en Twitter. Hoe : De Meerse zal een gastenboek moeten hebben waar artiesten in kunnen schrijven na hun optreden. Het boek is niet digitaal maar fysiek. Het geeft een persoonlijke draai als de artiest het zelf schrijft en met zijn/haar handschrift en eventueel een (hand)tekening toevoegt. Het is een persoonlijk bericht van de artiest naar het publiek van diezelfde avond en daarnaast een bericht aan de volgers via social media. Het bericht (foto van de geschreven tekst in het gastenboek) wordt via Twitter gelinked aan de artiest zelf. Alle reacties en Retweets die worden geplaatst is zichtbaar voor de artiest. Waar: De locatie waar dit boek wordt geschreven en ondertekend is in De Meerse. De artiesten kamer is een goede rustige plek na de voorstelling om een bericht te kunnen schrijven. Er wordt vervolgens een foto gemaakt van het bericht door één van de medewerkers van De Meerse zodat het ook via sociale media deelbaar is. Wanneer: Na elke voorstelling wordt het persoonlijke bericht op Facebook en Twitter geplaatst. Waarom: De doelgroep vindt het leuk om de afstand tussen artiest en bezoeker te verkleinen. Hierdoor worden de gasten ook meer betrokken bij de schouwburg en de artiest. Dit is wat de bezoekers willen. AIDA Model Attention: Hier wordt de aandacht getrokken van de consument via Facebook en Twitter. Dit wordt gedaan om de artiest een persoonlijk bericht achter te laten voor de bezoekers van de voorstelling. Interest: Hier wordt de interesse gewekt van de consument. Dit gaat middels de Let’s get personal actie. Doordat de artiest een persoonlijk bericht schrijft aan de bezoekers, wordt het interessant voor de doelgroep. De doelgroep raakt geïnteresseerd en voelt zich aangesproken. 17
Desire: Door een persoonlijk bericht van een artiest te lezen (foto) wordt voelen de jongvolwassenen zich meer betrokken en aangesproken. De bezoekers waarderen de artiest meer voor het bericht dat speciaal voor hen is achtergelaten. Het is nu aantrekkelijk voor de consument om het bericht door te sturen en hierop te reageren. Action: Dit is de laatste stap van het model waar De Meerse uiteindelijk naar streeft. In deze fase komen jongvolwassenen in actie. Na het gelezen bericht van de artiest is het bericht makkelijk voor hen om door delen via Facebook en Twitter. Via Twitter is de artiest ook gelinked dus alle berichten die worden ge-retweet en reacties op worden gegeven kan gelezen worden door de artiest. Het gedrag dat hiermee wordt nagestreefd is dat de doelgroep de boodschap gaat delen op social media en daarnaast ook de social media van De Meerse actief blijft opzoeken.
2.9. Activiteiten voor de doelgroep. ’vind je talent en steun!’ Wat: Jongvolwassenen koppelen aan artiesten. Dit wordt gedaan door mini-workshops te geven om de doelgroep meer in aanraking te laten komen met het podium en schouwburg De Meerse. De workshops worden in verschillende genres gegeven. Dit wordt gedaan door bekende artiesten. Genres; Zang, dans en cabaret. De workshop duurt 45min. En het is een traject van drie delen (avonden of middagen). Daarnaast heeft deze actie ook nog betekenis in een andere zin. De deelnemers en artiesten steunen direct Stichting Kinderen Kankervrij (KIKA). Dit heeft een positieve invloed op het imago van De Meerse en de artiesten die hieraan meewerken. Hoe: De workshops worden aangekondigd via Facebook en Twitter. Via Twitter worden de artiesten direct gelinkt zodat iedereen die deze artiesten volgen het bericht ook kunnen lezen. Zo is er een extra groot bereik. De artiesten die zelf hieraan meewerken zullen dit bericht ook op social media netwerken kunnen plaatsen. Wie het eerst komt wie het eerst maalt. Bij elke workshop is er plek voor vijftien personen. De rede van dit beperkte aantal personen is om de workshops zo persoonlijk mogelijk te houden. Het oproepbericht moet aantrekkelijk zijn om de jongeren te benaderen. Middels een foto of een filmpje van de bekende danser / zangeres / cabaretier wordt de aandacht van de doelgroep getrokken. De dansworkshop zou bijvoorbeeld begeleid kunnen worden door een ex finalist van het bekende tvprogramma ‘’So you think you can dance’’ van het jaar 2010 of 2011. De begeleiding voor de zangworkshop zou een ex finalist van het bekende tv-programma‘’X factor’’ of ‘’The voice of Holland’’ kunnen zijn. De cabaret workshop zou door een nieuw opkomend cabaretier gegeven kunnen worden. Dit is goed voor zijn / haar naamsbekendheid. De drie workshops bedragen in totaal (3x 45min) €150. De totale opbrengst gaat naar het goede doel KIKA kinderkankervrij. De totale opbrengst daarmee zal €6.750 bedragen voor deze goede doelen actie. Waar: De workshops worden in de kleine zaal gehouden van de Meerse. Dit is een kleinere ruimte waarbij de kwaliteit van de workshop wordt behouden. De grote zaal is te groot en daardoor overbodig. De deelnemers hoeven niet perse uit Hoofddorp te komen hoewel dit wel de voornaamste doelgroep is. Het wordt voor iedereen toegankelijk gemaakt.
18
Wanneer: De workshops worden gegeven op de dagen en tijden wanneer er geen programma in de planning staat in de kleine zaal. Minimaal één keer in de week worden de workshops gegeven op tijden die voor de doelgroep handig zijn. Waarom: Deze workshop begeleiders en artiesten zijn zelf ook jong en vallen onder de doelgroep jongvolwassenen. Dit betekent dat het extra aantrekkelijk is voor de doelgroep om door een professional begeleid te worden. De Meerse komt zo goed inbeeld voor de doelgroep en door het aanbieden van deze extra dienst naast haar regulieren programma meer interesse en aandacht genereren. De jongvolwassenen worden makkelijker betrokken bij activiteiten van de schouwburg. Het is goed om de doelgroep te betrekken met podiumkunsten. De goede doelen actie verbetert daarbij het imago. 7 8 9 10
Op de afbeeldingen wordt een dans foto getoond van een kandidaat van So you think you can dance. Cabaretier JanDino (van de Dinoshow), Jaap van de XFactor. De finalist van vorig jaar en het KIKA logo om aan te geven dat het steun en bijdrage biedt aan dit goede doel. AIDA Model Attention: Hier wordt de aandacht getrokken van de doelgroep via social media. Dit kan gedaan worden door een foto en een kort filmpje via Facebook en Twitter te posten. In dit filmpje worden de workshops gepresenteerd die gevolgd kunnen worden. Het filmpje kan makkelijk gedeeld worden. Interest: Om de interesse van de consument te wekken worden er foto’s gepubliceerd van bekende artiesten die deze workshops zullen geven. De doelgroep raakt geïnteresseerd en voelt zich 7
http://www.lucywho.com/so-you-think-you-can-dance-t691520.html datum: 26.09.2012 http://www.mediacourant.nl/?p=70419 datum: 26.09.2012 9 http://programma.ntr.nl/10482/de-dino-show datum: 26.09.2012 10 http://coolesuggesties.nl/uittip-voor-1-sept-grote-en-kleine-sterren-zingen-voor-kika-in-de-jordaan/ datum: 26.06.2012 8
19
aangesproken. Het gaat hierbij om workshops aan te bieden voor de jongvolwassenen die voor hen leuk zijn om aan mee te delen. Dit wordt aangesterkt door de bekende artiesten hierbij in te zetten. Het draait ook om het steunen van een goed doel. Het geeft men een extra goed gevoel om een goede doelen actie te kunnen steunen. Desire: Door de artiesten te betrekken bij de workshops wordt het extra aantrekkelijk gemaakt voor de doelgroep om hier aan mee te delen. De aantal deelnemers van de workshops is niet veel (vijftien). Hierdoor is het aantrekkelijk voor de doelgroep om zich op te geven. Doordat de deelnemersaantallen van de workshops klein zijn wordt het persoonlijker beschouwt om in aanraking te komen met de artiest. Action: De laatste stap is waar De Meerse uiteindelijk naar streeft. In deze fase komen jongvolwassenen in actie en zorgen ervoor om aan te melden om de workshops te volgen. Het gedrag dat hiermee wordt nagestreefd is dat de doelgroep zich aangesproken voelt en actief meedeelt aan de workshop. Door acties via Facebook en Twitter aan te kondigen blijft de doelgroep de social media van De Meerse actief opzoeken.
20
3. Tot slot
Het laatste onderdeel van het onderzoek is hierbij afgerond. Dit waren de communicatie adviezen die op grond van het voorgaande onderzoek kunnen worden gegeven. Met behulp van deze adviezen kan schouwburg De Meerse zich beter richten op de doelgroep jongvolwassen. De manier waarop social media hiervoor kan worden toegepast staat daarbij centraal. Zo wordt het bereik naar (potentiële) bezoekers van de schouwburg groter en kunnen deze bezoekers doelmatiger worden ingelicht omtrent dan wel betrokken bij de programmering van De Meerse. Deze adviezen zijn conceptideeën om jongvolwassenen woonachtig in Hoofddorp meer aan te spreken. Het doel van deze adviezen is dan ook om deze doelgroep vaker naar de schouwburg toe te trekken.
21
Literatuurlijst: Boeken
Cornelis, C. (2010). Adviseren met perspectief rapporten en presentaties maken. Bussem: Uitgeverij coutinho.
’t Lam, P. (2006). Werkboek communicatieadvies. Bussum: Uitgeverij coutinho.
Borchert,T & Vink, L (2010)Marketing: modellen en berekeningen Amsterdam: Pearson Education Benelux BV p.101
Websites
Schipper, M en Hartog B. (2008) Adviesrapport. Beschikbaar op: http://hbokennisbank.uvt.nl/cgi/hh/show.cgi?fid=1811 (Geraadpleegd op: 20.09.2012)
Lucywho; Fotoslideshow So you think you can dance. Beschikbaar op: http://www.lucywho.com/so-you-think-you-can-dance-t691520.html (Geraadpleegd op: 26.09.2012)
Schouwburg De Meerse. Beschikbaar op: http://www.demeerse.com/ (Geraadpleegd op 24.09.2012)
Facebook.com; Logo Facebook. Beschikbaar op http://nlnl.facebook.com/servicebioscoophollywoud (Geraadpleegd op 28.09.2012)
Your logo collection; Twitter logo. Beschikbaar op: http://www.yourlogocollection.com/twitter-logo/ (Geraadpleegd op 28.09.2012)
Twitter.com; De Meerse programmagids afbeelding. Beschikbaar op: https://twitter.com/i/#!/demeerse/media/slideshow?url=pic.twitter.com%2FLpJll0eR geraadpleegd op 25.09.2012
Programma NTR. De dino show. Beschikbaar op: http://programma.ntr.nl/10482/de-dinoshow (Geraadpleegd op 26.09.2012)
Coolsuggesties.nl; KIKA afbeelding. Beschikbaar op: http://coolesuggesties.nl/uittip-voor-1sept-grote-en-kleine-sterren-zingen-voor-kika-in-de-jordaan/ (Geraadpleegd op 26.06.2012)
22
