Adviesrapport voor de VECON [VERTROUWELIJK]

‘De slagvaardige vereniging van 2016’ op weg naar meer betrokkenheid

Adviesrapport voor de VECON

[VERTROUWELIJK]

Utrecht, december 2013

Versiebeheer Datum

Versie

Aanpassingen

Uitvoerende

22-11-2013

0.9

Concept

OIG

04-12-2013

1.00 (def)

Feedback van DB VECON verwerkt

OIG

Adviesrapport VECON: Een slagvaardige vereniging

2

INHOUD Management samenvatting .............................................................................................. 4 Inleiding ........................................................................................................................... 5 1

Kenmerken van de huidige vereniging ...................................................................... 7 1.1 Statuten en reglementen ........................................................................................ 7 1.2 Financiële kenmerken ............................................................................................. 8 1.3 Marktaandeel VECON ............................................................................................. 9 1.4 Conclusie ............................................................................................................. 10

2

Eerste niveau: Organisatie ...................................................................................... 11 2.1 Huidige situatie .................................................................................................... 11 2.2 Toekomstbeeld ..................................................................................................... 12 2.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld ............................................................... 13 2.4 Advies voor het niveau: organisatie ........................................................................ 14

3

Tweede niveau: Marketing ...................................................................................... 15 3.1 Huidige situatie .................................................................................................... 15 3.2 Toekomstbeeld ..................................................................................................... 16 3.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld ............................................................... 17 3.4 Advies voor het niveau: marketing .......................................................................... 18

4

Derde niveau: Communicatie .................................................................................. 19 4.1 Huidige situatie .................................................................................................... 19 4.2 Toekomstbeeld ..................................................................................................... 20 4.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld ............................................................... 21 4.4 Advies voor het niveau: communicatie .................................................................... 21

Bijlagen .......................................................................................................................... 22 Bijlage A: Bronnen .......................................................................................................... 22 Bijlage B: Theoretisch kader – toelichting & definities.......................................................... 23 Bijlage C: Organisatiestructuur VECON .............................................................................. 24 Bijlage D: Verlies & Winstrekening VECON 2012 ................................................................. 25 Bijlage E: Council for Economic Education, webstore ........................................................... 26


3

Management samenvatting De VECON is de vakvereniging van leraren in de economische en maatschappelijke vakken. De vereniging heeft een bestuur en is momenteel financieel gezond. Er zijn een aantal ontwikkelingen waar de vereniging zich zorgen over maakt. De belangrijkste liggen op het vlak van de leden:  het aantal loopt langzaam maar gestaag terug;  de populatie vergrijst;  (jonge) leden zijn minder betrokken bij de uitvoerende werkzaamheden van de vereniging. De zorg van de VECON leidt tot de volgende onderzoeksvraag: ‘Hoe kan de VECON in de toekomst een slagvaardige vereniging blijven?’ Dit adviesrapport geeft antwoord op die vraag. Het beschrijft concrete adviezen om de transitie naar een slagvaardige vereniging in 2016 te realiseren. Om te komen tot deze adviezen is onderzoek gedaan naar de huidige en de gewenste situatie op basis van deskresearch, interviews met het bestuur, externe belanghebbenden, en een online vragenlijst onder (potentiële) leden. Uit het onderzoek blijkt, onder andere, dat jongere docenten andere behoeften hebben dan oudere docenten. De oudere groep beoordeelt de VECON en de invulling die zij geeft aan haar doelstellingen beter dan de jongere docenten. Echter, de jongere generatie is van groot belang voor de toekomst van de vereniging. Voor een slagvaardige vereniging in de toekomst is verandering noodzakelijk op het niveau van zowel organisatie, marketing als communicatie. Het moment waarop het bestuur van de VECON opdracht heeft gegeven voor dit onderzoek lijkt precies op tijd te zijn, aangezien de vereniging nu nog (financiële) slagkracht heeft om deze verandering in gang te zetten. Adviezen ten aanzien van de VECON-organisatie: 1. Beperk het aantal statutaire doelstellingen en scherp deze aan naar hetzelfde niveau, zodat deze ook in een veranderende toekomst relevant blijven. 2. Creëer een toekomstbestendige organisatiestructuur en cultuur, met een gelaagde organisatie met duidelijke rollen en verantwoordelijkheden. 3. Ondersteun de slagkracht met SMART operationele doelstellingen. 4. Ga nauwere samenwerkingsverbanden met partners aan, zoals Lerarenopleidingen. Adviezen ten aanzien van de VECON-producten en diensten: 1. Voeg waarde toe vanuit ‘vakinhoud’, het onbetwistbare Unique Selling Point van de VECON. 2. Pas bestaande producten en diensten aan naar wensen en opbrengst. 3. Ontwikkel winstgevende producten en diensten voor specifieke doelgroepen, op basis van de vraag van de markt en potentie. Adviezen ten aanzien van de VECON-communicatie: 1. Vertaal doelstellingen en doelgroepen naar eenvoudige communicatiedoelen en –middelen. 2. Stem communicatiemiddelen af op doelgroepen, zoals oudere en jongere (potentiële) leden. 3. Verfris de vormgeving van de communicatiemiddelen met hulp van een professional. 4. Wacht met het inzetten van social media tot er duidelijk doelen en de juiste bemensing er is.


4

Inleiding De VECON is de vakvereniging van leraren in de economische en maatschappelijke vakken. Ze biedt haar leden meerwaarde door vertegenwoordiging en kennisdeling. De vereniging heeft een bestuur en is momenteel financieel gezond. Er zijn een aantal ontwikkelingen waar de vereniging zich zorgen over maakt. De belangrijkste liggen op het vlak van de leden:  het aantal loopt langzaam maar gestaag terug;  de populatie vergrijst;  (jonge) leden zijn minder vaak betrokken bij de uitvoerende werkzaamheden van de vereniging.

Onderzoeksvraag en deelvragen De zorg van de VECON leidt tot de volgende onderzoeksvraag: ‘Hoe kan de VECON in de toekomst een slagvaardige vereniging blijven?’ De onderzoeksvraag van de VECON is opgedeeld in een aantal deelvragen: 1) Welke criteria gelden er voor de huidige vereniging en organisatie van de VECON? 2) Wat zijn de ideaalbeelden, uitdagingen en valkuilen voor de toekomst van VECON, volgens het bestuur en externe belanghebbenden? 3) Wat zijn de ideaalbeelden, uitdagingen en valkuilen voor de toekomst van VECON, volgens leden en niet-leden? 4) Hoe ziet een slagvaardige VECON er in de toekomst uit? 5) Hoe ontwikkelt de VECON zich in de komende drie jaar tot die slagvaardige vereniging?

Randvoorwaarden Het beantwoorden van de deelvragen moet leiden tot een bruikbaar advies voor de VECON. Het advies dient aan de volgende randvoorwaarden te voldoen:  Het advies kent geen ‘heilige huisjes’.  Het advies is gericht op een realistische invoering en resultaten op korte termijn.  Het advies houdt rekening met alle statutaire doelstellingen.

Bronnen Tijdens het onderzoek zijn verscheidene bronnen geraadpleegd. Doel hiervan is om de onderzoeksvraag van de VECON van diverse perspectieven te bezien. Het betreft de volgende bronnen:  Deskresearch  Interviews met leden dagelijks bestuur VECON  Interviews met sectievoorzitters VECON  Interviews met externe/interne belanghebbenden van de VECON  Online vragenlijst onder leden en potentiële leden van de VECON Een uitgebreide specificatie op de gebruikte bronnen is te lezen in Bijlage A: Bronnen.


5

Theoretisch kader De uitwerking van de vragen gebeurt aan de hand van een theoretisch kader, dat zich richt op de niveaus van organisatie, producten & diensten en communicatie.

Figuur 1: Visuele weergave van het theoretisch kader. De trechtervorm is bovenstaande figuur benadrukt de relatie tussen de niveaus. Het theoretisch kader stelt namelijk dat voor een succesvolle partij, de drie niveaus:  volgtijdelijkheid kennen; (het start met de organisatie, pas daarna komen producten en diensten en vervolgens communicatie)  op elkaar zijn afgestemd; en  inhoudelijk goed zijn ingericht. Gedurende het onderzoek zijn bovenstaande perspectieven gebruikt als structuur. Een toelichting op de gehanteerde definities is te lezen in Bijlage B: Theoretisch kader - toelichting & definities.

Leeswijzer In hoofdstuk één is de eerste deelvraag beantwoord aan de hand van statutaire en financiële kenmerken van de VECON. In de hoofdstukken twee tot en met vier volgen uitwerkingen van de drie niveaus van het theoretisch kader, te weten organisatie, marketing, communicatie. Elk hoofdstuk kent dezelfde indeling:  de huidige situatie  het toekomstbeeld  het verschil tussen deze twee en  adviezen om dit verschil te overbruggen. Hiermee wordt antwoord gegeven op deelvraag twee tot en met vier. Dit adviesrapport wordt afgesloten met de bijlagen.


6

1 Kenmerken van de huidige vereniging In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag 1: ‘Welke criteria gelden er op dit moment voor de vereniging en organisatiestructuur van de VECON?’

1.1 Statuten en reglementen In deze paragraaf zijn de missie, doelstellingen, leden en organisatie van de VECON beschreven aan de hand van de statuten en het huishoudelijk reglement. De missie van de VECON is  de bevordering van modern onderwijs in de economisch-maatschappelijke vakken;  het behartigen van de belangen van leraren, die lesgeven in de economischmaatschappelijke vakken, voor zover het niet hun individuele rechtspositie betreft. De VECON wil haar missie bereiken met de volgende doelstellingen:  Het naar voren brengen van de belangen van het onderwijs in de economischmaatschappelijke vakken bij de overheid en bij andere in aanmerking komende instanties.  Het verstrekken van informatie over didactische en vakinhoudelijke vernieuwingen aan de leden.  Het organiseren en/of mede-organiseren van en/of het deelnemen aan studiedagen, conferenties en vergaderingen over onderwerpen die betrekking hebben op of verband houden met de missie en visie van de VECON, in de ruimste zin van het woord.  Het uitbrengen van een eigen tijdschrift (TEO) met een journalistiek onafhankelijke redactie, die opereert binnen de missie en visie van de VECON.  Het uitbrengen van andere publicaties.  Het inzetten van alle andere wettige middelen die bevorderlijk kunnen zijn voor de verwezenlijking van de missie en visie van de VECON. De VECON is er voor haar leden. Volgens statuten geldt voor lidmaatschap het volgende criterium: ‘Lid kunnen worden natuurlijke personen die les geven of hebben gegeven in ten minste één van de economisch-maatschappelijke vakken, en natuurlijke personen die vanuit de aard van hun werkzaamheden of bezigheden geacht kunnen worden de doelstellingen van de VECON te onderschrijven en aan de verwezenlijking daarvan een bijdrage te kunnen leveren.’ Om deze doelstellingen te realiseren voor haar leden is een organisatie ingericht met een Algemeen bestuur (AB), een dagelijks bestuur (DB) en secties. Leden van het bestuur geven op parttime basis invulling aan hun rol. Ze zijn ook betrokken bij uitvoerende taken. Een nadere omschrijving organisatiestructuur VECON.

van

de

organisatiestructuur

wordt

gegeven

in

Bijlage

C:

Opvallend aan de statuten is dat:  De doelstellingen zich richten op uiteenlopende niveaus; o van zeer generiek (o.a. het uitbrengen van publicaties) tot zeer specifiek (het uitbrengen van de TEO is eerder een middel is om een specifiek doel te behalen);  De mogelijkheid bestaat voor vrijwel iedereen om lid te worden;  Het bestuur ook een operationele taak heeft.


7

1.2 Financiële kenmerken In deze paragraaf zijn beknopt financiële gegevens van de VECON gepresenteerd en de meest opmerkelijke kenmerken benoemd. Uit de balans van de VECON blijkt dat de vereniging begin 2013, gezond was. Er zijn voldoende reserves en mogelijkheden om te investeren in de toekomst van de vereniging.

Activa

Passiva

Debiteuren

€ 9.793 Eigen vermogen

€ 75.000

Contributies en abonnementen

€ 4.569 Reserve

€ 55.335

Spaar- en betaalrekeningen

€ 133.746 Publicatiefonds

€16.971

Crediteuren € 148.109

Totaal

Totaal

€ 803 € 148.109

Figuur 2: Balans VECON, januari 2013. Aan de verlies en winst rekening van de VECON, over 2012, valt het volgende op: Baten komen voornamelijk voort uit twee bronnen:  De contributies (63%)  Professionalisering gerelateerde activiteiten, zoals de studiedag en Business School (24%) Lasten   

zijn vooral gerelateerd aan een drietal activiteiten: De uitgave van het tijdschrift, de TEO bijdrage (grotendeels drukwerk en redactie); Administratie; Professionalisering gerelateerde activiteiten, zoals de studiedag en Business School.

Het feit dat de baten weinig gediversifieerd zijn, is risicovol. De uitgebreide verlies & winstrekening 2012 en begroting voor 2013 is te vinden in Bijlage D. Baten

Lasten

Contributies

€ 74.400 Vecon studiedag

€ 39.678

Vecon studiedag

€ 18.375 TEO-bijdrage

€ 21.910

Business School

€ 10.125 Administratie

€ 13.068

Rente Overige Inkomsten Saldo

€ 2.246 Business School € 163 Secties € 12.789 Vrijwilligersbijdrage

€ 8.868 € 8.390

Examenbespreking

€ 6.225

Algemeen en dagelijks bestuur

€ 5.702

Website

€ 3.059

Prof. Peerprijs

€ 1.019

Overige Uitgaven Totaal

€ 9.178

€ 118.098 Totaal

€ 996 € 118.098

Figuur 3: Beknopte Verlies & Winst-rekening, 2012


8

1.3 Marktaandeel VECON In deze paragraaf is indicatief weergegeven wat het marktaandeel van de VECON is. In augustus 2013 is een inschatting gemaakt van de omvang van de markt. Hierbij is uitgegaan van de markt van docenten in de economisch-maatschappelijke vakken. Dit zijn docenten die lesgeven in de vakken:  Bedrijfseconomie  Economie  Management & Organisatie  Handel en administratie  Handel en verkoop In totaal is de markt ingeschat op 6.500 tot 7.000 docenten in de economisch-maatschappelijke vakken. Hierbij is geen rekening gehouden met oud- of toekomstig docenten. Ter vergelijking, de VECON heeft ongeveer 1.600 leden. Daarmee heeft zij een marktaandeel van 25-30%. Het valt hierbij op dat de vertegenwoordiging van de VECON:  vooral goed is onder oudere docenten in het HAVO/VWO van het VO; en  andere VO-afdelingen (VMBO), onderwijstypen (MBO en HBO) en jongere docenten zijn ondervertegenwoordigd.

Onderwijs

Aantal docenten

VECON lid normaal

VECON lid student/senior

VECON abonnement*

VMBO

2.250 – 2.400

395

niet bekend

niet bekend

HAVO/VWO

3.500 – 3.700

1320

niet bekend

niet bekend

MBO/HBO

750 – 900

175

niet bekend

niet bekend

Totaal

6.500 – 7.000

1614

194

75

Figuur 4: Overzicht marktaantallen en VECON-leden * Dit zijn overwegend scholen, mediatheken van universiteiten en lerarenopleidingen.

Om deze indicatie te maken zijn de volgende bronnen geraadpleegd:  Ministerie van OC&W o Onderwijspersoneel in aantal personen per vak. Peildatum 1 oktober 2012.  EDG Media o Onderwijspersoneel in aantal personen per vak. Peildatum 28 augustus 2013.  VECON o Overzicht ledenadministratie VECON. Peildatum 25 september 2013. Niveau is het aangegeven interesse van de leden.


9

1.4 Conclusie In dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de deelvraag 1: ‘Welke criteria gelden er voor de huidige vereniging en organisatie van de VECON?’



De VECON is de vereniging die staat voor modern onderwijs in de economischmaatschappelijke vakken en behartiging van de belangen van docenten in deze vakken.



De statutaire doelstellingen richten zich op uiteenlopende niveaus; van zeer generiek tot zeer specifiek



De mogelijkheid bestaat voor vrijwel iedereen om lid te worden; het huidige marktaandeel docenten ligt momenteel tussen de 25% - 30%.



De organisatiestructuur is gelaagd, waarbij het parttime bestuur ook een operationele taak heeft.



De VECON is financieel gezond en heeft slagkracht om te investeren in de toekomst.



Er is een risico in de baten aanwezig, door de nadruk op contributies van leden en relatief veel kosten voor de TEO.


10

2 Eerste niveau: Organisatie In dit hoofdstuk zijn de resultaten op het niveau ‘Organisatie’ gepresenteerd. Organisatie omvat hier de missie, visie en strategie, de vertaling daarvan naar doelstellingen en de organisatie(structuur) die dit uitvoert.

2.1 Huidige situatie In deze paragraaf zijn de resultaten uit de verschillende bronnen samengevat, ten aanzien van de huidige situatie van ‘Organisatie’.

Documentstudie Uit de documentstudie (hier: statuten en jaarcijfers) blijkt dat:  De doelstellingen van zeer generiek (o.a. het uitbrengen van publicaties) tot zeer specifiek (het uitbrengen van de TEO) gaan.  Lidmaatschap voor iedereen mogelijk is.  De organisatiestructuur gelaagd is, met een operationele taak voor het bestuur.  De VECON financieel gezond is en in de baten een nadruk ligt op inkomsten van leden en relatief veel kosten voor TEO. Interviews bestuur Uit de interviews met het bestuur komt vooral de werkwijze naar voren. Er zijn doelstellingen, maar het is moeilijk om deze resultaatgericht te maken en hier een planning & budget aan te koppelen. Dit is men ook niet gewend. Het bestuur ervaart:  een hoge werkdruk; te weinig tijd om gewenste activiteiten uit te voeren, waarbij het VECON-werk gebeurt in de avonduren en in eigen tijd;  moeite om leden te betrekken; lastig om (jonge) leden actief in te zetten voor de vereniging.  de neiging om vervolgens zelf operationele activiteiten uit te voeren. Interviews externen De belangrijkste punten uit de interviews met externen richten zich binnen organisatieniveau op het bestuur. Zij stellen dat het bestuur:  uit een trouw clubje mensen bestaat;  inzet toont, maar moeilijk benaderbaar is;  niet aanlokkelijk is om voor te werken en een vergadercultuur kent. Online vragenlijst De online vragenlijst onder (potentiële) leden laat zien dat:  De VECON en haar doelstellingen goed bekend zijn;  De VECON voornamelijk wordt gezien als een informatiebron in het vakgebied en dient om vakkennis en expertise te helpen ontwikkelen;  De invulling hiervan maar net voldoende wordt beoordeeld;  Vooral jongere docenten andere behoeften hebben en de VECON structureel lager waarderen;  De leden weinig actief zijn voor de VECON, met als belangrijkste reden dat dit teveel tijd kost.


11

2.2 Toekomstbeeld In deze paragraaf zijn de resultaten samengevat ten aanzien van het toekomstbeeld van ‘Organisatie’.

Interviews bestuur Uit de interviews met het bestuur komt naar voren dat de VECON in de toekomst: Vooral bestaansrecht heeft door bij te dragen aan kwaliteit economisch onderwijs via kennis, expertise, informatievoorziening en belangenbehartiging. De VECON een slagvaardige interne organisatie heeft:  Bestuur ‘op afstand’: verantwoordelijk voor planning en budget vooraf- en verantwoording achteraf (2x per jaar);  Bureau voor operatie: verantwoordelijk voor dagelijkse sturing en voortgang, projecten op hoofdprocessen met mandaat en budget;  Secties in de praktijk: behalen projectresultaten m.m.v. inzet leden, middelen. Externe expertise inkoopt, indien de benodigde expertise niet in huis is:  Dagelijks bureau voor project management;  Professionele ondersteuning voor organisatieontwikkeling, ontwikkelen en vermarkten van producten en diensten en de communicatiematerialen. Interviews externen Uit de interviews met externen blijkt men de VECON in de toekomst graag ziet sturen op ledenbetrokkenheid, in plaats van ledentevredenheid. De VECON werkt actief samen met partners uit het veld. Bijvoorbeeld met:  Lerarenopleidingen: o De VECON laat bijvoorbeeld studenten participeren in VECONprojecten. Studenten verdienen hiermee studiepunten. Een studentenlidmaatschap is vereist vanuit de opleiding.  Landelijke Werkgroep Economie Onderwijs (LWEO) De VECON is zichtbaar aanwezig en relevant voor haar leden, ook voor de sectoren vmbo en mbo/hbo en voor zowel jongere als oudere docenten. Online vragenlijst Uit de online vragenlijst onder (potentiële) leden komt naar voren dat de VECON zich in de toekomst voornamelijk richt op concrete invulling geven aan de doelen:  Een informatiebron te zijn voor het vakgebied;  Docenten op de hoogte houden van ontwikkelingen in het vakgebied;  Docenten vakkennis en expertise helpen ontwikkelen; en  Het economisch/maatschappelijk onderwijs bevorderen. Om dit te realiseren wordt met leden op gunstige locaties op een professionele wijze naar een duidelijk doel toegewerkt.


12

2.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld Het verschil tussen de huidige situatie en het toekomstbeeld kenmerkt zich mede door een verschuiving in setting. Deze verschuiving sluit redelijk aan bij wat Mirko Noordegraaf in zijn boek, ‘Management in het publieke domein’, benoemt als verschuiving van ideologische setting naar een expertsetting. Ideologische setting: In de ideologische setting zijn de issues relatief simpel, maar bestaan er zeer uiteenlopende overtuigingen over de issues. Hierdoor wordt de omgeving complex. Meestal kan voor een bepaald issue geen ‘juiste’ oplossing gevonden worden doordat meningen over de oplossing verschillen op bijvoorbeeld politiek, ethisch of religieus gebied. Men is hier dan ook niet direct gericht op het vinden van een oplossing, maar op het vormen van een beleid en op het bevorderen van interactie tussen de partijen. Kenmerken die we bij de VECON organisatie terugzien in…  Algemene doelstellingen;  Gebrek aan resultaatgerichtheid, (wel verslaglegging van vergaderingen, maar dit is niet gekoppeld aan doelen of acties);  Geen helder beschreven rolverdeling en moeite met het handhaven van de rolverdeling. Expertsetting: In de expertsetting is de omgeving overzichtelijk. De issues zijn hier echter complexer. Dit komt doordat kennis hier verspreid is over verschillende personen en het meestal niet mogelijk is om deze kennis te absorberen. Een voorbeeld: Artsen hebben de specifieke kennis om patiënten te behandelen, managers bezitten deze kennis niet maar moeten wel leiding geven aan de organisatie. Kenmerken die we bij de toekomstige VECON terugzien in…  SMART doelstellingen;  De mogelijkheid om te sturen op budget en planning;  Helder beschreven rollen en verantwoordelijkheden. Weinig gepolitiseerde expertise

Sterk gepolitiseerde expertise

Bedrijfssetting Doel helder

Doel onduidelijk

 Effectiviteit  Efficiency

Expertsetting  Intelligentie  Professionaliteit

Bedrijfsmanagement

Organisatiemanagement

Ideologischesetting

Gepolitiseerde setting

 Integriteit  Zorgvuldigheid Beleidsmanagement

 Weerbaarheid  Prestige Politiek management

Figuur 5: Verschuiving van een ideologische naar expertsetting.


13

2.4 Advies voor het niveau: organisatie Het onderzoek naar de huidige en gewenste situatie op het niveau van de organisatie, de analyse hiervan en van het verschil leiden tot de volgende adviezen: 1. Scherp de statutaire doelstellingen aan:  Beperk het aantal doelstellingen zodat deze overzichtelijk en reproduceerbaar zijn.  Verwoord de doelstellingen op hetzelfde niveau (niet in middelen, zoals de TEO of activiteiten) zodat deze ook in een veranderende toekomst relevant blijven. 2. Creëer een toekomstbestendige organisatiestructuur en cultuur:  Richt een gelaagde organisatie in met duidelijke rollen en verantwoordelijkheden; o (Nieuw) bestuur op afstand, dat initieert en stuurt. o Professioneel dagelijks bureau dat marketing en communicatie activiteiten coördineert, uitvoert en achteraf verantwoordt. o Werkgroepen in de secties die marketing en communicatie activiteiten uitvoeren en afstemmen met het bureau.  Zorg voor een proactieve en inspirerende cultuur: o Betrek meer jonge en vrouwelijke leden in bestuur en operatie. o Versterk noodzakelijke bestuurlijke en professionele vaardigheden. o Zorg voor professionele partners.  Pas zo nodig de statuten hierop aan. 3. Ondersteun de slagkracht met SMART operationele doelstellingen  Stel het doel om iedere docent in de economisch-maatschappelijke vakken lid te maken.  Concretiseer de aanpak om groei te realiseren, bijvoorbeeld via de lerarenopleidingen.  Segmenteer doelgroepen.  Stuur op ledenbetrokkenheid i.p.v. ledentevredenheid. 4. Stimuleer samenwerkingsverbanden  Ga nauwere samenwerkingsverbanden aan met Lerarenopleidingen, vanuit gezamenlijke belangen zoals het hoog houden van de kwaliteit van de vakdocent.


14

3 Tweede niveau: Marketing In dit hoofdstuk zijn de resultaten op het niveau ‘Marketing’ gepresenteerd. Marketing omvat hier de producten en diensten die in de behoeften van de leden (en potentiële afnemers) voorzien.

3.1 Huidige situatie In deze paragraaf zijn de resultaten uit de verschillende bronnen samengevat, ten aanzien van de huidige situatie van ‘Marketing’.

Documentstudie Uit de documentstudie blijkt dat VECON de volgende lidmaatschappen kent:  Normaal- / Student- / Seniorlidmaatschap  Lid van verdienste / Erelidmaatschap De      

belangrijkste producten en diensten van de VECON zijn: Abonnement op de TEO De VECON Business School Examenbesprekingen Economisch Didactische Dag Studiedagen VECON.nl voor kennisuitwisseling

De Amerikaanse tegenhanger van de VECON, The Council for Economic Education, heeft een alternatieve bron van inkomsten gevonden in het verkopen van boeken en lesmateriaal. Zie bijlage E voor een weergave van hun webstore, ter indicatie. Interviews bestuur Uit de interviews met het bestuur komt naar voren dat:  Er veel waarde wordt gehecht aan belangenbehartiging.  Men ziet daarnaast veel potentie in de TEO, examenbesprekingen en de VECON Business School. Hier is men trots op.  Men werkt graag met passie vanuit vakinhoud aan producten en diensten. Bij voorkeur met VECON-leden.  Bovenstaande mix, passie voor vakinhoud en zelf willen oplossen, kan een valkuil zijn. Hierdoor blijven voortgang en kwaliteit soms achterwege.  Het blijkt vaak een uitdaging om deelnemers te werven voor kennis- en ontwikkelactiviteiten. Zoals de studiedagen. Interviews externen Uit de interviews met externen blijkt dat men:  over het algemeen tevreden is over de TEO en de examenbesprekingen;  enkele producten en diensten gedateerd vindt aanvoelen. Deze mogen meer worden toegesneden op de doelgroepen, bij voorkeur o.b.v. ervaring;  de huidige portfolio van producten en diensten, waaronder de TEO, hebben te weinig aandacht hebben voor het VMBO. De nadruk ligt te veel op docenten in HAVO en VWO.


15

Online vragenlijst De online vragenlijst onder (potentiële) leden laat zien dat:  Jongeren andere behoeften en waardering hebben voor VECON producten en diensten, dan oudere leden.  Bijna alle producten en diensten van de VECON goed bekend zijn.  Communicatieuitingen voor informatievoorziening veel worden gebruikt.  De examenbesprekingen voor leden de belangrijke dienst is.  Deze producten en diensten ruim voldoende worden gewaardeerd.  Een minderheid de overige producten en diensten gebruikt, mede door een gebrek aan tijd en te weinig aansluiting bij de wensen van leden.

3.2 Toekomstbeeld In deze paragraaf zijn de resultaten uit de verschillende bronnen samengevat, ten aanzien van het toekomstbeeld van ‘Marketing’. Interviews bestuur Het bestuur van de VECON geeft in de interviews aan dat het:  Een toekomst ziet waarbij de VECON een breed portfolio van producten en diensten aanbiedt en contributies ontvangt.  Deze producten en diensten duidelijke (financiële) doelstellingen hebben en een taakverdeling in de organisatie (vanuit visie) kennen.  Tevens mogelijk moet zijn voor niet-leden om op een laagdrempelige manier producten en diensten van de VECON aan te schaffen. Interviews externen Een belangrijke bevinding vanuit de interviews met externen is dat het lidmaatschap in zijn huidige vorm als product geen lang leven meer heeft. Dit sluit aan bij de ingezette trend van teruglopende ledenaantallen bij verenigingen. De producten die de VECON aanbiedt in de toekomst, dienen daarom te appelleren aan de juiste doelgroep en een bijpassende waarde van de VECON te vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld: zichtbaarheid, relevantie en samen.  Media: magazine (relevant)  Kennisontwikkeling: (herkenbaar, relevant, samen)  Events: Congressen en netwerkborrels (herkenbaar , relevant, samen)  Lidmaatschap (samen)  Certificering: seal of approval (relevant) VECON moet hét informatiekanaal zijn voor haar leden. Gericht op bruikbare informatie en interactie. Het dient leden met elkaar online en offline in contact te brengen. Valkuil voor de benadering van VMBO docenten; de gemiddeld economie docent geeft ook vier andere vakken. Hierbij zal de VECON in de toekomst samen met andere partners relevante producten en diensten ontwikkelen en zichtbaar vermarkten. Online vragenlijst Uit de online vragenlijst onder (potentiële) leden komt naar voren dat:  Oudere leden hun belangen het liefst vertegenwoordigd zien richting ministerie, jongere leden zien dit liever richting opleidingscentra.  Toekomstige kennis- en expertiseontwikkeling, zoals trainingen, zich voornamelijk moeten richten op: o het toepassen van nieuwe vakinhoud; en o verdieping op didactische vaardigheden voor ervaren docenten.


16

3.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld Het verschil tussen de huidige situatie- en het toekomstbeeld van producten en diensten, uit zich voornamelijk in de:  Mate van aansluiting met doelgroepen;  Wijze van totstandkoming. Mate van aansluiting met doelgroepen:  De huidige portfolio richt zich voornamelijk op de oudere meer ervaren docent. Deze geeft ook een hogere waardering.  De jongere generatie docenten heeft andere behoeften en een lagere waardering voor VECON producten en diensten.  Voor docenten die les geven op het VMBO of MBO/HBO, wordt het huidige aanbod niet aantrekkelijk bevonden.  In de toekomst ziet men graag dat de VECON in het bezit is van een gericht aanbod. Dat aansluit bij de behoeften van meerdere, geselecteerde doelgroepen. Wijze van totstandkoming  Momenteel wordt er vaak vanuit passie voor het vak inhoud gegeven aan producten en diensten.  Dit gebeurt dikwijls intern, door VECON-leden.  Valkuil is dat men dan soms te lang blijft doorwerken en het zelf wil oplossen, terwijl er benodigde expertise van buiten de VECON organisatie kan worden ingezet.  In de toekomst ziet men graag dat de VECON samen met andere partners relevante producten en diensten ontwikkelt en zichtbaar vermarkt.


17

3.4 Advies voor het niveau: marketing Het onderzoek naar de huidige en gewenste situatie op het niveau van de marketing, de analyse hiervan en het verschil hebben geleid tot de volgende adviezen:

1. Voeg waarde toe vanuit ‘vakinhoud’, het onbetwistbare Unique Selling Point van de VECON:  Gebruik de kracht van de VECON. Werk met passie vanuit de vakinhoud, met haalbare doelen die bijdragen aan de doelstellingen.  Ontwikkel en voer niet alles zelf uit, maar werk samen met derden partijen op vlakken waar je zelf minder sterk bent en een ander zijn kracht heeft. 2. Pas de huidige, bestaande producten en diensten aan naar wensen en opbrengst:  Maak bestaande producten meer rendabel. o Behoud de TEO voor oudere leden en verjong de look en feel iets om ook jongere docenten te interesseren. o Bespaar kosten op drukwerk van de TEO om deze te kunnen investeren in de toekomst van de VECON.  Faseer producten die geen toekomst hebben uit. o Dit is een mogelijkheid voor de TEO omdat kosten voor redactie en drukwerk zullen blijven, terwijl opbrengsten uit advertenties afnemen en de waardering voornamelijk onder de oude leden aanwezig is. 3. Ontwikkel winstgevende producten & diensten voor specifieke doelgroepen:  Kijk naar de vraag van de markt en de potentie. o Bijvoorbeeld: docenten met 11 t/m 20 jaar werkervaring willen graag training in de vorm van verdieping door een ervaren docent. o Jongere docenten willen zich ontwikkelen in het toepassen van nieuwe vakinhoud.  Denk na over economisch rendabele product-markt combinaties. o Leeftijd: Jong / Oud o Ervaring: Student / Young professional / Ervaren docent o Sector: vmbo / havo/vwo / mbo/hbo o EURO’s: weinig financiële mogelijkheden / ruimere financiële mogelijkheden  Maak een SMART plan voor de ontwikkeling, verkoop en uitvoer van producten en diensten.


18

4 Derde niveau: Communicatie In dit hoofdstuk zijn de resultaten op het niveau ‘Communicatie’ gepresenteerd. Communicatie omvat hier de communicatiedoelen die men wil realiseren, door het inzetten van communicatiemiddelen om de ontvanger te beïnvloeden in kennis, houding en/of gedrag.

4.1 Huidige situatie In deze paragraaf zijn de resultaten uit de verschillende bronnen samengevat, ten aanzien van de huidige situatie van ‘Communicatie’.

Documentstudie Uit de documentstudie valt met het volgende op:  De drukkosten TEO worden voor 2013 begroot op € 41.000,-. Een aangevraagde offerte bij een drukker in ons netwerk leert dat dit goedkoper kan.

Interviews bestuur Uit de interviews met het bestuur vat op dat:  De VECON zichtbaarder moet worden op social media. Maar men heeft niet De middelen of mensen om dit structureel uit te werken en bij te houden.  Dit geldt ook voor de VECON-website, deze kent een beperkte functionaliteit en gedateerde look-and-feel.

Interviews externen Externe belanghebbenden geven aan dat:  Zij de communicatie uitingen van de VECON gedateerd vinden aanvoelen. Met name de website en de TEO. Dit werkt door in de belevenis en associaties van (potentiële) leden.  Suggestie is de vormgeving te moderniseren naar anno nu, met hulp van een professionele vormgever. Over te stappen naar eigentijdse media.  De persoonlijke vertegenwoordiging van de VECON soms mist op beurzen, seminars en in de media. Online vragenlijst Uit de online vragenlijst onder (potentiële) leden komt naar voren dat:  Respondenten positief zijn over de zichtbaarheid van de VECON voor leden en respondenten zelf, maar overwegend negatief over de zichtbaarheid van VECON in het onderwijs.  Docenten met minder dan 20 jaar werkervaring vinden de VECON structureel minder goed zichtbaar, dan docenten met meer dan 20 jaar werkervaring.


19

4.2 Toekomstbeeld In deze paragraaf zijn de resultaten uit de verschillende bronnen samengevat, ten aanzien van het toekomstbeeld van ‘Communicatie’.

Interviews bestuur In de toekomst zien bestuursleden graag dat:  De TEO wordt gehandhaafd als belangrijk communicatiemiddel.  De VECON herkenbaar communiceert, onder andere via een moderne website.

Interviews externen Uit de interviews met externen blijkt dat zij graag willen zien dat VECON in de toekomst:  Een zichtbaar bestuur heeft dat open staat voor dialoog. Leden worden actief opgezocht!  Het bestuur VECON is aanwezig op alle relevante (VECON bijeenkomsten) en laat zich zien in de media.  Een selectie van relevante communicatiemiddelen in zet, om de gekozen communicatiedoelstellingen te realiseren. Online vragenlijst Uit de online suvey onder (potentiële) leden blijkt onder meer dat: 



Men het belangrijk vindt dat de VECON ondersteunend, pro-actief, herkenbaar, gezaghebbend en vernieuwend is in haar communicatie. Maar men de VECON nu alleen ondersteunend vindt. Leden van de VECON worden bij voorkeur: o via de digitale nieuwsbrief geinformeerd over trainingen/workshops en studiedagen; o via de website geinformeerd over les- en toetsmateriaal; o via het vakblad TEO geinformeerd over de VECON in overlegorganen en de invloed van VECON op examenprogramma’s; o via e-mail geïnformeerd over examenbesprekingen.


20

4.3 Verschil huidige situatie en toekomstbeeld Het verschil tussen de huidige situatie- en het toekomstbeeld van communicatie, uit zich voornamelijk in de:  

Zichtbaarheid van de VECON Doelmatigheid van de communicatie

Zichtbaarheid van de VECON  De VECON is momenteel zichtbaarder voor de oudere docent dan de jongere docent  Het bestuur wordt soms als niet zichtbaar bestempeld in de media en tijdens relevante evenementen  In de toekomst ziet men graag dat de VECON goed zichtbaar is, onder andere voor de jongere (potentiële) leden. Een duidelijke media-aanwezigheid van VECON heeft een gunstige invloed hierop. Doelmatigheid van de communicatie  Informatievoorziening via enkele communicatiemiddelen (TEO, nieuwsbrief, website) kent een hoge mate van gebruik  Deze middelen zijn echter nog traditioneel vormgegeven, zien er weinig aantrekkelijk uit  In de toekomst ziet men graag dat specifieke communicatiemiddelen worden gebruikt, voor specifieke doelen. Waarbij het middel en de vormgeving aansluit op de doelgroep.

4.4 Advies voor het niveau: communicatie Het onderzoek naar de huidige en gewenste situatie op het niveau van de communicatie, de analyse hiervan en van het verschil hebben geleid tot de volgende adviezen. 1. Vertaal doelstellingen en doelgroepen naar eenvoudige communicatiedoelen en –middelen. 2. Stem communicatiemiddelen af op doelgroepen.  Voor ervaren (oudere) docenten: hardcopy uitgaven, flyers, brochures, persoonlijk contact  Voor studenten / Young professional: online, digitale media 3. Verfris vormgeving communicatiemiddelen m.b.v. een professional.  Kies helder doel voor de website, richt deze daar op in, en stem vormgeving daarop af. 4. Wacht met het inzetten van social media tot er…  …duidelijk doelen zijn , die gerelateerd zijn aan de marketingdoelstellingen, en…  …de juiste personen betrokken zijn die affiniteit hebben met het opzetten en bijhouden.


21

Bijlagen Bijlage A: Bronnen Tijdens het onderzoek zijn verscheidene bronnen geraadpleegd. Doel hiervan is om de onderzoeksvraag van de VECON van diverse perspectieven te benaderen. Het betreft de volgende bronnen: 

Deskresearch: o VECON: Statuten en huishoudelijk reglement o VECON: Notulen 2012/2013 o VECON: Jaarrekening/Begroting 2012/2013 o VECON: Notitie status en toekomst, versie 4, november 2012 o Evaluatie redactie TEO o VECON: TEO Magazines o Website van de VECON en haar Amerikaans en Engelse tegenhangers



Interviews met leden dagelijks bestuur VECON: o JéJe de Groot (voorzitter) o Gerda van Heck (secretaris) o Han van Spanje (penningmeester)



Interviews met sectievoorzitters VECON: o Loes Broer-Nieuwenhuis (Algemene economie) o Ton van Goor (VMBO Economie) o Jeannet Hommel-Rozendaal (Bedrijfseconomie en M&O) o Wim Huijssoon (VMBO Beroepsgericht)



Interviews met externe/interne belanghebbenden van de VECON o Dorien Doornebos-Klarenbeek (Lerarenopleider economie - Fontys Lerarenopleiding Tilburg o Erik Trimp (Directeur EDG, mediabedrijf voor onderwijs) o Gerrit Gorter (interim-hoofddirecteur TEO) o Paul Cousijn (advertentie acquisitie TEO)



Online survey* onder: o Leden en o Potentiële leden van de VECON

* Het onderzoeksrapport van de online survey is separaat beschikbaar.


22

Bijlage B: Theoretisch kader – toelichting & definities De definities die voor de drie niveaus zijn gehanteerd, zijn de volgende: Organisatie  Missie: Een missie definieert het bestaansrecht en identiteit van een organisatie. Door middel van je missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wil bereiken. Je missie is tijdloos, maar wel toe te passen op dit moment. 

Visie: Een visie is inspirerend. Een visie geeft een visionaire en ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. In de definitie van de visie kijk je naar de wereld van nu en de kansen in de toekomst en beschrijf je de gewenste droomsituatie.



Doelstellingen: De doelen die je wilt bereiken worden afgeleid van je missie en visie. Van hier uit ga je een strategie bedenken om deze tot een goed eind te brengen. Doelstellingen zijn tastbare resultaten die je nastreeft om de missie, visie en strategie van de organisatie te verwezenlijken.



Strategie: Een strategie beschrijft hoe de in de visie gestelde inzichten en doelstellingen bereikt gaan worden. Daarbij geeft het een samenhangende reeks stappen aan voor het handhaven van de continuïteit op langere termijn.



Organisatie: Een organisatie is een samenwerkingsverband tussen twee of meer personen. Hierbij worden kracht, kennis en vaardigheden gebundeld om een doel te bereiken of in een behoefte te voorzien.

Marketing  Marketing: Marketing is gericht op het beantwoorden van de behoeften van consumenten en voorziet daarin door middel van de aangeboden producten en/of diensten. Communicatie  Communicatiedoelen: Een communicatiedoel is een concreet resultaat in kennis, houding en gedrag dat men wil behalen door middel van het inzetten van communicatie. 

Communicatiemiddelen: Een communicatiemiddel is een informatiedrager om mee te communiceren. Onderscheid kan worden gemaakt op basis van de gebruikte techniek, de zintuiglijke vorm van de informatie, of naar het bereik.


23

Bijlage C: Organisatiestructuur VECON Het Algemeen Bestuur (AB) van de VECON bestaat momenteel uit:  De bestuursvoorzitter  De secretaris  De penningmeester  Vier sectievoorzitters Het Dagelijks Bestuur (DB) van de VECON bestaat uit:  De bestuursvoorzitter  De secretaris  De penningmeester Onder het bestuur vallen vier secties, een werkgroep en twee redacties. Deze hebben op hun beurt ook elk een bestuur, bestaande uit onder andere een voorzitter en secretaris. 

Sectie HAVO/VWO Algemene Economie (AE): o Docenten Economie op havo, atheneum en gymnasium



Sectie HAVO/VWO Bedrijfskunde (BE): o Docenten Maatschappij & Organisatie

op

havo,

atheneum

en

gymnasium



Sectie o o o

VMBO: Docenten (algemene) economie (VMBO-gl en –tl) Docenten (basisvorming) economie (VMBO-bb en –kl) Docenten beroepsgerichte vakken in de sector Economie (VMBO-bb,-kl,–gl)



Sectie MBO/HBO: o Docenten op MBO en HBO



Werkgroep International Economics Education: o Organisatie van de Economisch Didactische Dag (EDD) en activiteiten in het kader van de contacten met de Association of European Economics Education (AEEE)



Redactie van de website (vecon.nl)



Redactie van het tijdschrift (TEO)


24

Bijlage D: Verlies & Winstrekening VECON 2012 WERKELIJK

BEGROOT

2012

2013

€ 74.400

€ 75.000

€ 2.246

€ 2.000

Vecon studiedag

€ 18.375

€ 13.000

Business School

€ 10.125

€ 12.000

€ 163

€ 1.000

€ 12.789

€ 7.900

€ 118.098

€ 110.900

AB / DB

€ 5.702

€ 6.300

website

€ 3.059

€ 3.100

--

€ 12.800

sectie AE

€ 1.551

€ 2.000

sectie BE

€ 4.801

€ 4.500

sectie VMBO

€ 2.455

€ 2.500

€ 61

€ 400

--

--

Baten Contributies Rente

Overige Inkomsten Saldo Lasten

'Toekomst Vecon’

sectie Vakdidactiek Econnet IEE/AEEE

€ 882

€ 1.000

TEO-bijdrage

€ 21.910

€ 32.700

Vecon studiedag

€ 39.678

€ 6.000

€ 6.225

€ 6.200

--

€ 100

€ 114

€ 200

Examenbespreking EDD Platform VVVO Administratie

€ 13.068

€ 11.000

Vrijwilligersbijdrage

€ 8.390

€ 9.000

Prof. Peerprijs

€ 1.019

€ 1.100

Business School Totaal


€ 9.178

€ 12.000

€ 118.098

€ 110.900

25

Bijlage E: Council for Economic Education, webstore

Screenshot webstore CEE. Bron: http://store.councilforeconed.org/


26

Adviesrapport voor de VECON [VERTROUWELIJK]

Recommend Documents