Uit liefde voor Rotterdam Adviesrapport
1.
Uit liefde voor Rotterdam Adviesrapport Auteurs Divergence PR Melisa Dautovic Lisa Knapen Sammen Qureshi Nadine van Tuyl Lisseth Visser
| | | | |
0834140 0832204 0831408 0832307 0836771
Opdrachtgever Gers Magazine Hogeschool Rotterdam Opleiding Communicatie, HES Commercieel Management van de Hogeschool Rotterdam Minor Public Relations: Creating Stories Plaats en datum Rotterdam, 6 Oktober 2014.
2.
3.
Voorwoord Vanuit Gers! Magazine hebben we nu de opdracht gekregen om een advies op te stellen voor de on- en offline content strategie die zij gaan gebruiken om meer nieuwswaarde te genereren en daarmee de publiciteit rondom Gers! Magazine te verhogen. We hebben met veel plezier aan dit rapport gewerkt, omdat we hiermee het unieke van ons bureau met andere bedrijven die diezelfde gedachtegang hebben kunnen delen. We willen hierbij Gers! Magazine bedanken voor de interessante presentatie en informatie die zij hebben gegeven. We hopen dat ons rapport interessant genoeg is zodat Gers! Magazine dit voor hun unieke doeleinde kan gaan gebruiken. Rotterdam, oktober 2014 Melisa Dautovic, Lisa Knapen, Sammen Qureshi, Nadine van Tuyl, Lisseth Visser.
4.
5.
1. Inleiding
6.
9
2. Gers: Flame, Flow, Flood
10
Flame
10
Flow
11
Flood
11
3. Mediastrategie
12
12
Visie
Mediastrategie
12
17
Strategische keuzes
4. Concept en implementatie
18
Ambities Gers Magazine
18
Ontwerpwedstrijd
19
Gerse plekken
20
Contentmapping
21
Contentmap
23
5. Gers: Flame, Flow, Flood
24
Flame
24
Flow
25
Flood
25
6. Bronnen
26
7.
Inleiding Als Divergence PR willen we unieke dingen naar voren brengen. Dit proberen we bij elk project te doen, zowel voor de grote, als de kleine projecten. We keken dan ook erg uit naar de opdracht van Gers! Magazine, om hier ook weer ons uiterste best voor te doen. Rotterdam is innovatief en heeft een geheel eigen karakter. Zowel in het binnen- als in het buitenland blijft dit niet onopgemerkt. Rotterdam is uniek, bijzonder en ontzettend levendig. Gers speelt hier nu al mooi op in, met haar uitgebreide magazine vol interessante en unieke artikelen. Het probleem waarmee Gers momenteel mee kampt is dat ze niet genoeg nieuwswaarde en publiciteit genereren met hun content, zowel online als offline. Wat Gers dus nodig heeft zijn meer actieve supporters die reageren op hun facebook, instagram maar ook op hun magazine. Maar hoe kunnen ze dit bereiken? Daar wil Divergence PR een handje mee helpen! We hebben een grote like- & deelactie bedacht die hiervoor gaat zorgen.. De Rotterdammers kunnen hierbij hun creativiteit en innovatie uiten en hier uiteraard iets écht Rotterdams mee winnen, wat bovendien nog door de ‘eigen’ Rotterdammers is gemaakt! Door het rapport heen leggen wij uit wat ons idee is, hoe het in zijn werk gaat en natuurlijk waarom dit zo’n sterk idee is. We hopen dat dit idee bruikbaar genoeg is voor het mooie, Rotterdamse Gers.
8.
9.
Gers: Flame, Flow en Flood In dit hoofdstuk behandelen we de huidige ‘Flame’, de ‘Flow’ en de ‘Flood’ van Gers!.
Flame
Met de Flow leggen we de grondbeginselen
uiten door die te stoppen in de tijdschrift.
uit en beschrijven we hoe een organisatie in een staat van flow kan raken door te sturen
Flood
op enthousiasme en waardering. Kortom dit
Dit is het moment waarop een organisatie zijn
deel gaat tussen interactie in en rondom een
klanten voor zich gewonnen heeft.
De flame is de basis van alle beslissingen,
magazine ook zo groot geworden binnen
kern van de organisatie, de reden van bestaan
Rotterdam. De mensen die achter Gers! zitten
en de gezamenlijke motief, De basis voor het
willen ook dat het tijdschrift die passie voor
Gers!
enthousiasme, de motivatie en inspiratie voor
Rotterdam uitstraalt.
Rotterdammers om hun enthousiasme
die Gers! kennen erg enthousiast over de
te delen. Zij vragen deze professionals om
magazine. Ook heeft het een envy factor
Een voorbeeld daarvan is dat niet zomaar
een stuk te schrijven of foto’s te maken voor
omdat er maar een beperkt aantal magazines
Gers! is ontstaan door liefde voor Rotterdam.
iedereen kan adverteren in Gers!.
de Gers! Ook kunnen Rotterdammers die
beschikbaar. Helaas kent nog niet iedereen
Die liefde voor hun stad is ook de kern van
Alleen echte Rotterdamse bedrijven waarvan
verstand hebben van design bijvoorbeeld
in Rotterdam Gers!, maar als er gekeken
de organisatie. De mensen die aan de Gers!
de redactie van Gers! vindt dat ze bij de
helpen met de design van het blad. Zo
wordt naar hoe snel het magazine tot nu toe
magazine werken doen dat naast hun normale
tijdschrift passen kunnen adverteren in de
verzamelt Gers! tijdens het werken van de
is gegroeid, zal het niet lang meer zal duren
werkzaamheden. Door deze passie is Gers!
tijdschrift.
magazine Rotterdammers die hun liefde willen
voordat iedereen Gers! kent.
management, medewerkers en klanten.
10.
Flow
organisatie. Als we kijken naar Gers! zitten ze nog niet benadert
andere
belangrijke
in de flood fase. Momenteel zijn de mensen
11.
Mediastrategie In dit hoofdstuk is de mediastrategie te vinden. Het strategisch communicatieframe is hierbij het uitgangspunt geweest.
Figuur 1: Strategisch communicatieframe
Visie Gers! Magazine
Mediastrategie
Gers! Magazine is een magazine die zijn
In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe
verschillende stappen waarvan de linkerhelft
dingen, het geeft een uiting aan de trots die
trots voor Rotterdam wil uiten en delen. Het
de mediadoelstellingen zullen worden bereikt
over de richting gaat en de rechterhelft over
Rotterdammers voelen. Alles wordt gedaan
uiten van die trots lukt op dit moment goed.
en welke keuze er gemaakt wordt uit alle
de realisatie.
vanuit de liefde van Rotterdam.
Dat is te zien op de Social Media accounts
beschikbare mediumtypen en media.
van Gers! Magazine, waar ze al redelijk veel
Om te bepalen wat de mediastrategie is
1. Interne situatie
2. Externe situatie
likes hebben. Om deze trots te laten zien wil
voor Gers!, hebben wij, Divergence PR,
Gers! is een onafhankelijk magazine en wordt
Gers! magazine is vooral heel actief online. Met
Gers een nieuwe contentstrategie creëren
het
als
gerund door een team van ruim 40 mensen.
ruim 30.000 likes op Facebook, 3300 volgers
zodat hun volgers hun trots voor Rotterdam,
uitgangspunt
strategisch
In het magazine staat Rotterdam centraal en
op Instagram en bijna 5000 volgers op Twitter
dus content van Gers!, willen delen met hun
communicatieframe is een methode die
worden er verschillende onderwerpen aan bod
hebben zij vele volgers die geïnteresseerd
netwerk.
helpt om de juiste (strategische) keuzes te
gebracht. Het is ontstaan omdat ze iets terug
zijn in Gers! en zijn content. Wel is het zo dat
maken. Er wordt stil gestaan bij de visie op
wilden doen voor de stad. Ze zijn onafhankelijk
interactie vaak weg blijft. Denk hierbij aan
Kortom: Gers! wil earned media verdienen
de communicatie, over de doelen en hoe
en hebben niet als doel om winst te maken,
het delen of liken van berichten. Daarnaast
door hun volgers te prikkelen om hun berichten
deze doelen gerealiseerd kunnen worden. Het
waardoor Gers! een non-profit organisatie
zijn er inmiddels al 6 edities uitgebracht van
te delen.
strategisch communicatieframe bestaat uit acht
is. Gers! werkt als een podium voor Gerse
het magazine. Het magazine is geheel gratis
strategische
communicatieframe
genomen.
Het
_________________________________________
www.strategischcommunicatieframe.nl http://www.strategischcommunicatieframe.nl/images/strategisch_communicatie_frame.png Geraadpleegd op 21 oktober 2014 1
12.
13.
en wordt verspreidt door heel Rotterdam in
interactie tussen het magazine en de volgers.
verschillende cafés, restaurants en andere
5. Stakeholders
interactie te krijgen met de volgers willen wij
De stakeholders van Gers! zijn heel divers en
door middel van een win- en deelactie de
plekken. Daarnaast kan het magazine tegen
4. Accountablity
uitgebreid. Wel is het zo dat alle stakeholders
volgers triggeren. Op deze manier kunnen
betaling ook thuis worden bezorgd.
Marketing accountability betekent dat de
iets te maken hebben met Rotterdam. Denk
zij iets winnen, mits zij een foto delen van
marketeers het effect van marketingacties kan
hierbij aan horeca ondernemers, festivals,
Gers!. Daarbij is het ook zo dat Gers! een
3. Ambitie
vaststellen. Dit kan de organisatie helpen om op
nieuwe
creatieve
samenwerking kan aangaan met verschillende
In de nabije toekomst wilt Gers! meer
een betere, snellere of efficiëntere manier meer
ondernemers, bekende Rotterdammers etc.
(Rotterdamse) organisaties om op deze
nieuwswaarde creëren rondom zijn content én
te verkopen of in dit geval de naamsbekendheid
Daarnaast geeft Gers! ook de mogelijkheid om
manier spullen te krijgen om te verloten
zijn ingezette kanalen. Hoewel Gers! online
te vergroten. Het is belangrijk om te kijken of de
te adverteren in het magazine. De bedrijven of
tijdens de win- en deelactie, wat ook weer de
een flink aantal volgers heeft, blijft het delen en
marketinginvesteringen voldoende rendement
organisaties die dit willen behoren ook tot de
naamsbekendheid vergroot.
reageren op content vaak uit. Gers! wil meer
opleveren.
stakeholders. Uiteraard passen deze bedrijven
(onbekende)spots,
of organisaties wel bij Gers! magazine. De
Daarnaast zouden de onbekende (must see)
Middelen
Medium
Bereik
belangrijkste stakeholders zijn natuurlijk de
plekken van Rotterdam ook meer lading
Co-creatie met
Social Media, blogs van de
Rotterdamse bloggers kunnen een extra
volgers. Door veel interactie met de volgers is
kunnen krijgen door deze plekken meer onder
Rotterdamse bloggers
bloggers.
positieve puls geven aan Gers! Daarnaast
er kans op meer naamsbekendheid.
de aandacht te brengen onder de volgers. Door foto’s te plaatsen van deze ‘’onbekende’’
zijn bloggers erg upcoming en hebben ze
Win- en deelactie
Facebook, Instagram, Twitter
een groot bereik.
6. Aanpak
plekken krijgen volgers de kans om Rotterdam
Fans van Gers! en zodra zij dingen delen
Omdat het doel is om voornamelijk meer
op een andere manier te leren kennen, dus
ook de vrienden daarvan. 14.
15.
niet alleen de bekende plekken zoals de
Iedereen die hieraan mee doet kan zijn eigen
Erasmusbrug, Willemsbrug, Wilhelminakade
trui ontwerpen en laten zien hoe zij het begrip
etc. Tevens zouden deze foto’s goed gebruikt
‘Gers’ zien of gebruiken. Het begrip ‘Gers’
kunnen worden voor de win- en deelactie.
moet meer gaan leven in het Rotterdamse leven en dit is een mooie manier om hiervoor
Bij dit soort acties zullen er altijd winnaars en
te zorgen! De aanpak zal dus vooral op Social
verliezers zijn. Ondanks dat, zal deze actie een
Media gebeuren omdat de meeste volgers het
positieve invloed hebben op Gers!. Rotterdam
meest actief zijn op Facebook, Instagram en
is een nuchtere stad met een nuchtere
Twitter. Wij zullen ons dan ook vooral richten
mentaliteit. Gers! staat ook tussen de mensen,
op deze kanalen.
lekker normaal, ‘down-to-earth’ en nuchter. Wij zijn dan ook van mening dat deze actie geen
7. Resources
negatieve reacties met zich mee zal brengen.
http://shop.adformatie.nl/details.
Integendeel, door middel van een leuke actie
asp?pr=17552 ,geraadpleegd op 21 oktober 2014
waarmee volgers iets leuks kunnen winnen zal men hierop reageren en zorgen dat steeds
https://www.managementsite.nl/marketing-
meer mensen mee willen doen!
accountability-grootste-uitdaging,
geraadpleegd
op 21 oktober 2014
Daarbij is het ook belangrijk is dat het begrip
16.
‘Gers’ meer lading gaat krijgen in Rotterdam.
Strategische keuzes
Als het woord Gers bekender is en meer
We hebben ervoor gekozen om vooral op
gebruikt zal worden, zal de naamsbekendheid
Social Media Gers! actief te promoten. Zoals
van het magazine ook vergroot worden. Om
eerder verteld is, zijn de volgers het meest
het woord meer lading te kunnen geven zal
actief op Facebook, Instagram en Twitter.
er een ontwerpwedstrijd gehouden worden
Door deze kanalen te gaan gebruiken is er dus
waarbij het begrip ‘Gers’ centraal staat.
de meeste kans om de doelgroep te bereiken.
17.
Concept en implementatie In dit hoofdstuk word zowel ons concept beschreven als de implementatie van het concept. Dit hoofdstuk is aan de hand van het boek ‘Contentmarketing in 60 minuten’ geschreven en uitgewerkt.
Gers! is geboren uit liefde voor de stad en
men weet wat het woord ‘Gers’ betekent. Het
willen wij bereiken met een win- en deel actie
wij bij Divergence PR om deze unieke
de liefde voor de stad is datgene wat Gers!
woord ‘Gers’ moet weer gaan leven! Naast
via de Facebook- en Instagram accounts van
eigenschappen met elkaar te verbinden.
zo bijzonder en tegelijkertijd ook zo uniek
deze ambitie wil Gers wat minder bekende
Gers! magazine.
Met deze ontwerpwedstrijd vraagt Gers! hun
maakt. Hierdoor onderscheidt het tijdschrift
plekken van Rotterdam ‘highlighten’. Op
zich. Rotterdam is een bijzondere stad en
dit moment worden er op het Instagram
De ontwerpwedstrijd
uiten wat Gers! voor ze betekend. Elke trui zal
zo wordt dat ook gecommuniceerd. Dit wordt
account van Gers foto’s gedeeld van bekende
Door middel van een ontwerpwedstrijd op
dan ook uniek zijn. Gers kan deze ontwerpen
op een nuchtere, vernieuwende en gedurfde
plekken in Rotterdam (zoals bijvoorbeeld de
Facebook willen wij fans uitdagen om een
zelf ook weer gebruiken. Door middel van deze
manier gedaan, drie eigenschappen die goed
Erasmusbrug en de Euromast).
creatieve trui te ontwerpen waarbij het begrip
co-creatie wordt Gers! met hun doelgroep
‘Gers’ centraal staat. Een trui, omdat het
verbonden, en komt er een nieuw product
Gers! heeft aangegeven dat zij voorheen
momenteel weer wat kouder wordt en de
tevoorschijn, namelijk een trui die zij op hun
Ambities Gers! Magazine
foto’s deelden van minder bekende plekken
winter voor de deur staat. Het mooie aan deze
webshop kunnen verkopen.
Gers! geeft aan de ambitie te hebben om van
in Rotterdam, maar dat daar, in tegenstelling
wedstrijd is dat iedereen mee kan doen.
het woord ‘Gers’ een begrip te maken. Ze
tot de bekende plekken, veel minder reacties
willen met het woord ‘Gers’ een statement
en likes op kwamen. Wij, als Divergence PR,
Onze eigen visie is dat ieder mens uniek
speciaal emailadres van Gers! magazine.
neerzetten, maar er ook voor zorgen dat
willen graag op beide ambities inspelen. Dit
is en uniek handelt. Als missie hebben
Elke dag wordt het leukste ontwerp van die
aansluiten op de stad Rotterdam!
18.
doelgroep eigenlijk om zichzelf te uiten, om te
De ontwerpen worden ingezonden naar een
19.
Het delen van deze foto gebeurt via Instagram
Gers!, namelijk het magazine. Hierdoor wordt
maar kan ook via Facebook en Twitter gedeeld
het een ‘exclusieve’ actie voor de fans van Gers
worden, bijvoorbeeld met een bericht erbij die
die (al) betalen voor het magazine, waarbij je
verwijst naar de instagrampagina van Gers!
de trouwe fans beloont met een leuke winactie.
zodat daar meer verkeer naartoe geleid wordt.
Ook worden mensen die het magazine nog
Men kan raden waar deze plek zich bevindt en
niet thuis krijgen extra getriggerd om ook fan
de uitdaging hierbij is dat men met een Gers!
te worden zodat ze ook mee kunnen doen aan
magazine een leuke, grappige of originele foto
deze actie, en daardoor word ook het offline
moet maken op deze locatie. Deze worden dan
onderdeel van Gers! gestimuleerd.
–via instagram- door middel met een hashtag (bijvoorbeeld #GersePlekken) gedeeld met de
Contentmapping
volgers van Gers! Magazine. De drie leukste,
Op de volgende bladzijde is de
grappigste of origineelste foto’s, gekozen door
contentmap voor ons concept te vinden.
instagrammers en herkenbaar omdat ze de meeste likes hebben, krijgen de gloednieuwe dag gedeeld op de eigen Facebookpagina
De ‘Gerse’ plekken
van Gers. Na twee weken worden drie
Na twee weken komt er een nieuwe win- en
ontwerpen uitgekozen. Deze drie ontwerpen
deelactie, gericht en uitgevoerd op Instagram.
Het mooie aan deze actie is dat mensen in het
zijn de leukste, grappigste of mooiste van alle
We hebben gekozen om 2 weken te wachten
bezit moeten zijn van een offline onderdeel van
ingezonden ontwerpen. Vervolgens deelt Gers
met deze actie omdat het anders teveel
deze drie ontwerpen via Facebook, uiteraard
wordt en tegen kan gaan werken bij de fans.
met de designer hierin getagd. De drie
Bij deze actie deelt Gers een foto van een
gekozen ontwerpen moeten ervoor zorgen
(minder bekende) ‘Gerse’ plek in Rotterdam.
dat hun ontwerp de meeste likes krijgt en dat
Dit komt overeen met onze eigen visie, waarin
kan alleen door likes te werven. Deze likes
we unieke dingen omhoog willen halen, maar
kunnen bijvoorbeeld geworven worden door
sloot ook goed aan op het probleem dat
het ontwerp te delen met hun eigen netwerk,
Gers! zelf aangaf, namelijk dat ze wel graag
wat zo weer meer bereik oplevert voor Gers!.
onbekendere plekjes wilden delen, maar dat
Het ontwerp dat de meeste likes kan vergaren
ze niet wisten hoe omdat daar minder reactie
wordt ook daadwerkelijk in productie genomen
op kwam dan op de bekendere plekken.
Gers trui.
door Gers! en zal dus in de Gers! shop komen.
20.
21.
22.
23.
Gers: Flame, Flow en Flood Ook in dit hoofdstuk word de Flame, Flow en Flood besproken, maar dan aan de hand van ons concept.
Flame
Dit geldt ook voor de fotowedstrijd. Men zal
Het is anders en uniek, iets wat wij als bureau
vanuit Gers foto’s van volgers (dus gedeelde
graag naar streven. Het lijken weliswaar gratis
content) voorbij zien komen, waardoor men
ontwerpen, maar de winnaar krijgt een (klein)
ook geïnspireerd raakt, de hashtag gaat
percentage van de opbrengst van de trui: ook
bekijken en wellicht zelf een poging gaat
zeer uitzonderlijk. Daarnaast zal de winnaar
wagen, wat ook resulteert in meer bereik voor Gers! Magazine.
Gers! is ontstaan door liefde voor Rotterdam.
waarvan de redactie van Gers! vindt dat ze bij
zich goed voelen over het feit dat zijn ontwerp
Die liefde voor hun stad is ook de kern van
de tijdschrift passen kunnen adverteren in de
ook écht zal worden geproduceerd. Tijdens
de organisatie. De mensen die aan de Gers!
tijdschrift.
de wedstrijd zal dit laatste ook gelden voor de
Flood
dagwinnaars: Ze zullen het ‘vet’ vinden dat hun
Deze actie zal resulteren in meer bereik voor
ontwerp is verkozen tot ‘beste van de dag’ en
Gers! Magazine en meer klantenbinding: Ze
magazine werken doen dat naast hun normale
24.
normaal gesproken bedrijven niet zoeken.
werkzaamheden. Door deze passie is Gers!
Flow
magazine ook zo groot geworden binnen
Gers!
hun
deze statusupdate zeer waarschijnlijk liken of
doen nu ook iets ‘terug’ voor de volgers en
Rotterdam. De mensen die achter Gers! zitten
enthousiasme te delen. Zij vragen deze
zelfs delen, wat resulteert in meer bereik voor
zullen er mee in ‘gesprek’ gaan.
willen ook dat het tijdschrift die passie voor
volgers om voor de nieuwe Gers! Magazine
Gers! Magazine. Door andere designs te zien
Hierdoor voelen volgers zich beter over
Rotterdam uitstraalt. Een voorbeeld daarvan
trui een ‘gers’ ontwerp te maken, dwz: Een vet,
zullen andere (creatieve) volgers van Gers!
Gers! Magazine en zullen ze wellicht vaker
is dat niet zomaar iedereen kan adverteren
Rotterdams ontwerp. Zo krijgt Gers mooie,
Magazine waarschijnlijk ook geïnspireerd
statusupdates liken of delen, of op een update
in Gers! Alleen echte Rotterdamse bedrijven
unieke, originele ontwerpen uit een hoek waar
raken en zelf een design maken.
reageren.
benadert
zijn
volgers
om
25.
Bronnen Een overzicht van alle gebruikte bronnen in dit rapport.
Adformatie.nl http://shop.adformatie.nl/details.asp?pr=17552, Geraadpleegd op 21 oktober 2014 Contentmarketing in 60 minuten C. Postma, (2014), Contentmarketing in 60 minuten, Haystack Flame, flow, flood R. Vogelaar, ( 2014), De enthousiasme trilogie Flame, Flow, Flood, Adfo groep Managementsite.nl https://www.managementsite.nl/marketing-accountability-grootste-uitdaging, Geraadpleegd op 21 oktober 2014 Marketingonline.nl http://www.marketingonline.nl/blog/van-flame-en-flow-naar-flood, Geraadpleegd op 8 november 2014
26.
27.
