RIS180595j_14-JUNI-2011
1PTJUJPOFSJOH TUSBUFHJF 3FHFOUFTTF;VJE TFQUFNCFS
1
7PPSXPPSE Regentesse Zuid gaat veranderen. Het masterplan ligt op tafel, het toekomstplaatje begint vorm te krijgen en te leven bij een kleine groep professionals en direct betrokkenen. De transformatie van Regentesse Zuid is een uitdaging, een positieve uitdaging welteverstaan. Er wordt gewerkt aan de herontdekking van een “nieuw” stukje Den Haag. Nieuw, maar met een geschiedenis en een ziel. Op korte termijn breekt de tijd aan om de gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid te laten leven onder een veel grotere groep geïnteresseerden dan de huidige groep betrokkenen. Aan ANNgebiedsversterking is de opdracht gegeven de identiteit, de merkpropositie en de richting voor de positionering van Regen-
gestructureerd en geprioriteerd. Tot slot zijn deze clusters
een inventarisatie van het doelgroeppotentieel uitgevoerd.
tesse Zuid op strategisch niveau te bepalen.
bestempeld met kernwaarden en is aan de hand van de zoge-
Immers is het, om de branding van het gebied succesvol uit te
naamde identiteitspiramide de identiteit voor Regentesse Zuid
voeren, essentieel om de doelgroep en haar belevingswereld
bepaald.
helder voor ogen te hebben. Wat het gevoel is van Regentesse
De eerste stap om te komen tot de gewenste positioneringstrategie is het bepalen van de identiteit van Regentesse Zuid. Deze
Zuid, oftewel de merkpropositie, wordt in hoofdstuk 3 beschreven.
identiteit is niet vanachter een bureau bepaald. Er is gesproken
De identiteit en de kernwaarden voeden voor een groot deel de
met bezoekers van het park, bewoners, ondernemers en profes-
merkpropositie van Regentesse Zuid. Daarnaast zijn belangrijke
De voorgaande stappen en het gegeven van de transformatie zijn
sionals. De beschikbare, relevante en zorgvuldig opgestelde
pijlers voor de merkpropositie de zogenaamde Unique Selling
de basis om op strategisch niveau de richting voor de positione-
documenten zijn kritisch doorgelezen en er is gesurft op het
Points. Deze zijn enerzijds gebaseerd op de locatie zelf, haar
ring van Regentesse Zuid uit te werken. Een positioneringstrate-
internet. Alles met het doel om in een zo kort mogelijk tijdsbestek
programma en anderzijds gebaseerd op de concurrentie-
gie is zoals het woord al zegt geen positioneringblauwdruk; het
zoveel mogelijk locatiekenmerken en (gevoels)waarden te verza-
positie ten opzichte van andere projecten in de regio. Wat
transformatieproces neemt immers meerdere jaren in beslag.
melen die in al deze informatie in min of meerdere mate verbor-
heeft Regentesse Zuid wel, maar de concurrent niet? Om dit
Een ding is zeker, de locatie moet gaan leven bij de doelgroepen.
gen liggen. Deze kenmerken en (gevoels)waarden zijn “vertaald”
inzichtelijk te krijgen is in hoofdstuk 2 een locatie- en concur-
Hoe en op welke manier, daar wordt in hoofdstuk 4 de richting
naar inspiratiekaarten en tijdens een workshop geclusterd,
rentieanalyse uitgevoerd. Parallel aan de analyse is eveneens
voor bepaald.
2
)PPGETUVL 3
*EFOUJUFJU Mijn eerste indruk van Regentesse Zuid?! Verrassend. Dan doel ik op de positie in de stad. Ik moet toegeven dat ik me niet dagelijks in het Haagse begeef. Toch ben ik geregeld met de tram door het gebied richting Scheveningen gereden. Nooit viel deze plek op, alsof lijn 11 al die jaren door een soort van tunnel heeft gereden. Regentesse Zuid zelf was eveneens een aangename verrassing! Oké, het was even zoeken naar de entree van het gebied. Maar eenmaal achter die wand van kantoren ontdekte ik een gebied met kansen, die als ze op de juiste manier worden versterkt de locatie een unieke (woon)beleving geven. De energiecentrale is een type pand waar ik verliefd op word, mooi door lelijkheid. Het park, gestileerd groen en ontoegankelijk, ik heb echt lopen zoeken naar de entree! Maar de nieuwe plannen voor het park zijn veelbelovend en nog belangrijker, ze worden gedragen door de omgeving. Er is water in het gebied, altijd een meerwaarde! De trambaan, een asfaltweg, hekwerken, barrières die maken dat je moeite moet doen om het gebied te ontdekken. Een rijtje nieuwbouw, een strook met portiekwoningen, een bouwbord op een leeg terrein dat vol trots
genoeg puzzelstukjes om er een mooi eindplaatje van te
aangeeft dat er eind 2009 een woningbouwcomplex wordt
maken, maar nog belangrijker, de afzonderlijk stukjes geven
opgeleverd. Het wonen wint langzaam maar zeker terrein op de
Regentesse Zuid nu al een unieke beleving! Mijn indruk is één,
industrie. En dan de geur! Een soort van zwavellucht die je ook
maar we gaan de identiteit van Regentesse Zuid niet bepalen
ruikt in vulkanische gebieden, maar ook de geur van paarden.
op het onderbuikgevoel en de ervaring van een import-
Regentesse Zuid, voor mij een bijzonder stukje stad, met
Rotterdammer.
4
*OHFTQSFLNFU© Een gebied leer je aardig goed kennen door er naar toe te gaan en er rond te lopen. Maar diegenen die het gebied echt door en door kennen, zijn de mensen die dagelijks betrokken zijn bij het gebied. Als bewoner, als ondernemer of vanuit zijn of haar professionele rol bij de transformatie van Regentesse Zuid. Om in een zo kort mogelijk tijdsbestek vanuit verschillende invalshoeken inzicht te krijgen in de bijzonderheid en uniciteit van Regentesse Zuid is het gesprek aangegaan met een gevarieerd gezelschap. Het verleden, heden en toekomst, het unieke, de kansen en bedreigingen zijn besproken met bewoners, ondernemers en professionals.
geproduceerd zijn, hebben inzicht en gevoel gegeven in de bijzonderheid en uniciteit van Regentesse Zuid. Maar het bijwonen van een klankbordgroepsessie heeft de oprechte betrokkenheid getoond van bewoners, ondernemers en professionals die geloven in en vechten voor de transformatie van Regentesse Zuid.
CHT SKRA KING K E R T AAN
In anderhalve week tijd is onder hoogspanning Regentesse Zuid in beeld gebracht, niet alleen door de beschikbare stukken te
INDUST RIEEL
lezen en uit te gaan van de feiten, maar vooral door in gesprek te gaan met de mensen die Regentesse Zuid kennen, door op zoek te gaan naar het gevoel dat Regentesse Zuid oproept.
IJK STEDEL GAT IN K ER W ET N
TROTS
Deze anderhalve week hebben een lijst aan kenmerken en Overeenkomsten? Toch wel de centrale en gunstige ligging in
(gevoels)waarden opgeleverd welke verbeeld zijn in inspiratie-
de stad. De aantrekkingskracht van de oude industrie, ook daar
kaarten die dienden als input voor een workshop met bewoners,
is men het over eens. Maar hoe groot de rol is die de centrale in
ondernemers en professionals.
de toekomst gaat spelen varieert. De toekomst, het eindbeeld,
3, 8&
daar zitten de (nuance)verschillen. Variërend van “goed om
&5 +,/
te wonen, maar niet te gepolijst!” tot “een gezinsvriendelijke
voor de één alleen het braakliggend terrein achter de Loosduin-
& 5&% 4 */
park onderdeel van Regentesse Zuid. De gesprekken en het doorlezen van de diverse documenten die in de loop der tijd
*/%64 53*&&
-
4 5305
("5
&/
5*&7 " & 3
seweg. Voor een aantal inclusief de energiecentrale en voor met name de meer intensief (professioneel) betrokkenen is ook het
! VEEN D EN ZAN
-*
woonomgeving”. De grenzen van Regentesse Zuid zijn ook niet altijd eenduidig,
CR RE EA AT TIEVEN
$
;"/%
&/7
&&/
"$)5 3 , 4 ( / 3&,,* ""/5 5
&FOPQFONJOEFOFFODSFBUJFWFHFFTU
)BSEXFSLFO
Het structureren en prioriteren van de kenmerken en (gevoels)waarden van Regentesse Zuid; dat was de uitdaging voor de deelnemers van de workshop. De ingrediënten: circa 50 inspiratiekaartjes, tig blanco kaarten voor eigen toevoegingen, twee trechters, stiften, een sneltekenaar en twaalf zeer betrokken deelnemers bij Regentesse Zuid met een open mind, een creatieve geest en het vermogen om terug te gaan naar de kern, de essentie. Het eindresultaat van de avond is één, maar nog belangrijker is te weten hoe het resultaat tot stand gekomen is, de achter-
gebied aanwezig zijn, maar in de toekomst versterkt dienen te
Opvallend is het verschil van beleving tussen de professional en
worden.
de huidige bewoners/gebruikers. De professionals vinden dat Regentesse Zuid straks beter wordt, de huidige gebruikers zijn
Twee groepen, dus ook (nuance)verschillen, maar ook heel
bang dat de ‘truttigheid’ oprukt en het ruwe/ongepolijste van
veel overeenkomsten. Plenair zijn de twee resultaten samen-
het gebied verdwijnt. Het gebied heeft volgens hen nu ook al
gevoegd tot een geheel en op basis hiervan zijn de kenmerken
een enorme aantrekkingskracht. De aanwezige dynamiek
en (gevoels)waarden gegroepeerd. Bij het leggen van de
willen zij dan ook versterken. Vraag is echter hoe bekend het in
inspiratiekaarten en de discussie daarover bleek dat een aantal
Den Haag is dat het gebied deze kenmerken heeft. Bij de
inspiratiebeelden te letterlijk werd genomen, waardoor de
professionals leeft dit idee niet. Een deel van hen vindt het
discussie soms wat verzandde (of toch verveende.) Een aantal
gebied desolaat en wil verdere verpaupering tegengaan.
kaarten ging daardoor van tafel.
De huidige bewoners herkennen deze kenmerken niet en willen Regentesse Zuid hooguit benoemen als sociaal onveilig.
liggende gedachten, de discussies, gevoelens die meespeelden bij de keuzes die gemaakt zijn. Om u als lezer deelgenoot te
Een opmerkelijke uitkomst moet speciaal worden genoemd.
maken van het proces, volgt een korte impressie.
Nadrukkelijk en unaniem is besloten dat de discussie zand of veen hier niet past. Regentesse Zuid is zand EN veen!
Allereerst onze complimenten voor de positieve inzet en sterke betrokkenheid van de deelnemers. Wat ons betreft een leuke
Niets is zonder reden. Dat geldt ook voor de locatie en de
groep mensen die enthousiast genoeg zijn om Regentesse Zuid
groepering van de inspiratiekaarten zoals op de pagina hier-
verder te brengen.
naast te zien is. Van linksboven naar rechtsonder is de beweging te zien die het gebied de komende jaren doormaakt. Van dat wat
De eerste stap: de inspiratiekaarten op de juiste positie plaat-
het nu is, tot dat wat het moet worden! Regentesse Zuid heeft
sen. Hoort een kenmerk of (gevoels)waarde bij het gebied en
nu een aantal kenmerken en (gevoels)waarden die waardevol
haar gebruikers zoals we het nu kennen of is het een waarde
zijn en zeker gehandhaafd moeten blijven in de toekomst. Maar
voor de toekomst? In twee groepen is aan deze verdeling
er zijn ook een aantal kenmerken en (gevoels)waarden die we
gewerkt. Door beide groepen zijn de zogenaamde bouwstenen
absoluut achter ons willen laten.
benoemd, kenmerken en (gevoels)waarden die nu al in het
6
7
%FLFSOXBBSEFOCFOPFNFO Aan ons de schone taak de tijdens de workshop ontstane clusters van kenmerken en (gevoels)waarden te bestempelen met een kernwaarde. Regentesse Zuid nu is versnipperd, een plek zonder duidelijke verbindingen, niet richting de stad maar ook niet onderling tussen de drie deelgebieden. Jaren genegeerd door de stad, onbekend, maar dat wil niet zeggen onbemind.
8
Want onbemind is Regentesse Zuid zeker niet! Regentesse Zuid is gezegend met een aantal kenmerken en (gevoels)waarden waarvan bepaald is dat deze, als bouwstenen, meegenomen worden naar de toekomst. De centrale ligging, daar kunnen we niks aan veranderen. De energiecentrale, van verre al zichtbaar en kenmerkend voor Regentesse Zuid. De mix van alles, je kunt er naar het theater, een tentoonstelling bezoeken, maar ook voetballen en paardrijden. Er wordt gewoond, gerecreëerd en gewerkt. Creatieve ondernemers hebben hier een inspirerende werkplek gevonden. Regentesse Zuid is alles! Behalve een keurige en ordelijke vinexwijk.
Wat brengt de toekomt Regentesse Zuid, wat is het wensimago, hoe ziet het er hier over 10 jaar uit? Een ding weten we zeker, het gat in het stedelijk weefsel is er niet meer, het heeft plaatsgemaakt voor een gewild woongebied waar men - jong, oud, trendsetter en trendvolger - met trots woont.
9
%FJEFOUJUFJUWBO3FHFOUFTTF;VJE Een identiteit kun je niet maken, forceren of opdringen. Een oprechte identiteit is verweven met het gebied en dus ook per definitie nooit verkeerd. Hooguit niet zo handig voor de plannen en ideeën die er voor een gebied zijn. De identiteit, dat is dat ongrijpbare waarvan je voelt dat het juist is, maar nog belangrijker, wat je ook gelijk doorhebt als het niet echt en oprecht is.
Deze
kernwaarden
zijn
de
input
voor
de
identiteits-
piramide. De top van de piramide geeft aan waar Regentesse Zuid voor staat, geeft de identiteit aan, de hoofdkernwaarden. Net daaronder staan de identiteitsdragers, de basiskernwaarden. Industrieel monumentaal en Diversiteit staan voor de identiteit van Regentesse Zuid. Dit zijn ook twee van de drie bouwstenen! Toeval? Nee! Het is immers datgene dat je nu in Regentesse Zuid waardeert, wil koesteren en mee wilt nemen naar
De basis voor de identiteit van Regentesse Zuid is opgebouwd uit kenmerken en (gevoels)waarden die tezamen de uitstraling en de beeldvorming rondom Regentesse Zuid bepalen. Deze kenmerken en (gevoels)waarden zijn tijdens de workshop gestructureerd en geprioriteerd. En vervolgens door ons bestempeld met de volgende kernwaarden. s
Desolaat (laten we achter ons)
s
Centraal
s
Industrieel monumentaal
s
Divers
s
Begeerd
s
Meerwaarde door verbinding
s
Gemengd palet
s
Stadse dynamiek
s
Prikkelend
10
de toekomst!
JEFOUJUFJU JEFOUJUFJU ESBHFST
LFONFSLFO HFWPFMTXBBSEFO
industrieel monumentaal
diversiteit
begeerd
gemengd palet
stadse dynamiek centraal
TPDJBBMFDPOPNJTDI GZTJFL
prikkelend meerwaarde door verbindingen
SVJNUFMJKL
Voortborduren op wat er is
Senioren
Pioniers
Karakter is aanwezig
Ligging
Unieke voorzieningen
Toegevoegde waarden
Creatieve ondernemers
Ruwe bolster blanke pit
Levendiger
Veel geschiedenis
Dynamisch
Zand en veen
Inspirerend (energie centrale)
In beweging (’96 tot heden)
Grootstedelijk
Funenpark
Vrije Zone
Sporters
Industrieel
Trots
Meer recreanten
Nieuwe energie
Levendig
Peperbus
Onderdeel van centrum (toekomstplaatje)
Gewild woongebied
On Haags
Verbindingen
Goed ontsloten
Aantrekkingskracht
Nieuwe woontypes
Niet teveel polijsten
Creatieven
Passanten
Energiecentrale als aanjager
11
)PPGETUVL
-PDBUJF DPODVSSFOUJFFOEPFMHSPFQBOBMZTF De juiste merkpropositie voor de gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid bepalen!, dat is de uitdaging. Geen trendy hip sausje, maar een eerlijke propositie gefundeerd op waarheden. De merkpropositie is namelijk het gevoel dat je verkoopt. En dit gevoel moet kloppen, want de steeds kritischer wordende consument laat zichzelf niet in de maling nemen. De merkpropositie wordt voor een groot deel gevoed door de kernwaarden en de identiteit die in de voorgaande stap geformuleerd zijn. Daarnaast zijn belangrijke pijlers voor de merkpropositie de zogenaamde Unique Selling Points. Deze zijn enerzijds gebaseerd op de locatie zelf en anderzijds op de
The SmartAgent Company©
concurrentiepositie ten opzichte van andere projecten in de regio. Wat heeft Regentesse Zuid wel, maar de concurrent niet en omgekeerd? Om dit inzichtelijk te krijgen is een locatie- en concurrentieanalyse uitgevoerd. Dromen waarmaken
Eveneens is een inventarisatie van het doelgroeppotentieel uitgevoerd. Immers is het, om de branding van het gebied succesvol uit te voeren, essentieel de doelgroep helder voor ogen te hebben. In de nota van uitgangspunten wordt gesproken over een ‘brede doelgroep’ variërend van eenpersoonshuishoudens tot gezinnen. Daarnaast blijkt uit het onderzoek van de The SmartAgent Company dat het gebied eveneens een grote aantrekkingskracht uitoefent op een meer specifieke doelgroep, namelijk de ‘rode stedeling’. Deze uitgangspunten zijn getoetst en aangescherpt.
13
3FHFOUFTTF;VJE Regentesse Zuid, geen onbeschreven, maagdelijk gebied. De woonvisie Den Haag, het masterplan Lijn 11 zone, het stedenbouwkundig masterplan en de nota van uitgangspunten; op alle schaalniveaus zijn de ambities voor de gebiedsontwikkeling beschreven. Om tot een complete analyse te komen zijn de locatie en haar ambities op verschillende niveaus en vanuit verschillende invalshoeken bekeken.
wordt. Dit kan indirect, door ruimte te bieden aan gezinnen met
… naar gebiedsontwikkeling …
kinderen (de jongeren van overmorgen) en direct, door woon-
Van ambitie naar de tastbare werkelijkheid, dat is de fase waarin
ruimte te realiseren voor de jongeren van vandaag en morgen.
de gebiedsontwikkeling zich momenteel bevindt. De plannen
Van visie … Den Haag: een aantrekkelijke vestigingsplaats in het nationale
karakteristieke wijken: Transvaal (het multiculturele hart),
etc. Het Energiehuis is zo niet alleen een verwijzing naar de
en internationale stedenveld. Een stad voor diverse stedelingen!
Regentesse Zuid (het creatieve hart) en de Schilderswijk
centrale zelf, maar vooral naar de toekomstige gebruikers: jong,
Dit zijn de ambities zoals omschreven in de Woonvisie Den Haag
(de Nieuwe Wéreldwijk). Nieuwe voorzieningen zorgen voor een
creatief, zakelijk, progressief en energiek. Het streven is dat het
2009-2020. Diverse stedelingen? Dat zijn conform de woon-
economische en culturele impuls en er worden 1.100 woningen
Energiehuis op korte termijn (medio 2012) haar deuren opent.
visie jongeren en studenten, gezinnen, international community
aan de Lijn 11 zone toegevoegd. Zeven parels moeten dit
(expats), empty-nesters en forensen. Allen met een voorkeur
bewerkstellen, twee hiervan betreffen Regentesse Zuid.
voor de energiecentrale, oftewel het Energiehuis, zijn door … via masterplan …
Steadion en Lingotto uitgewerkt in een businessplan. Het
De ambities zoals beschreven in de woonvisie hebben vorm
concept betreft de herontwikkeling van een deel van de
gekregen in diverse masterplannen. De gebiedsontwikkeling
energiecentrale tot compacte kantoren van twintig tot dertig
Regentesse Zuid is onderdeel van de Lijn 11 zone. In 2020 een
vierkante meter voor startende ondernemers en kleine bedrijven
onmisbare schakel tussen de Haagse binnenstad en Scheveningen,
in de creatief commerciële sector. Te denken valt aan
maar vandaag de verbinding, of is het een barrière, tussen drie
communicatiebureaus, websitebouwers, muziekproducenten,
voor het stedelijk leven, maar onderscheidend door de specifieke woonwensen per groep. De komende jaren staan dan ook in het
Park de Verademing, nu nog ontoegankelijk, massief en gevoelsmatig zelfs zielloos, wordt aangepakt en fijngeslepen.
s Groenstedelijk wonen rond park de Verademing
De basis blijft, maar de uitstraling wordt vriendelijker. Het park
teken van het afstemmen en aanpassen van de totale Haagse
Meer groen, sport- en speelruimte, woningen en scholen. Het
wordt toegankelijker en wellicht nog wel het belangrijkst, de
woningvoorraad op de woonwensen van deze stedeling.
nieuwe gebied rond het park wordt straks daadwerkelijk een
aanpak wordt in een intensieve samenwerking tussen gemeente
verademing: toegankelijker, veiliger en met meer uitstraling.
en omwonenden tot stand gebracht.
De gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid draagt bij aan
s Creatief werken&wonen rond de energiecentrale
een aantrekkelijk Den Haag voor een deel van deze diverse
Bij een wereldstad hoort natuurlijk een creatief centrum
Tot slot, de transformatie van het laatste deel van het gemeen-
stedelingen. Enerzijds door de stimulatie van broedplaatsen
van wereldformaat. Het gebied rond de energiecentrale in
telijk industrie terrein. In een periode van circa 10 jaar wordt aan
voor creativiteit door creatievelingen de ruimte te geven.
Regentesse Zuid wordt een cultureel-industriële smeltkroes
de Haagse woningvoorraad een gevarieerd compleet binnen-
En anderzijds door een woon- en leefmilieu te creëren waarmee
waar wonen en werken elkaar ontmoeten.
stedelijk autoluw woon- en leefmilieu toegevoegd. Een mix van
de toekomstige binding van jongeren aan de stad versterkt
14
stoere stadswoningen en appartementen vullen de reeds
aanwezige bebouwing aan. De eerste stappen van de transfor-
Momenteel is 85% van de woningvoorraad rond de energie-
Regentesse Zuid, een gebiedsontwikkeling die volledig aansluit
matie zijn al in gang gezet. Recent is de eerste paal geslagen
centrale gestapeld. De gemiddelde woningbezetting is 2,2 wat
op haar omgeving en de omgeving met elkaar verbindt. Waarbij
van seniorencomplex Het Zamen, maar al langer geleden zijn de
hoger is dan de gemiddelde Haagse woningbezetting. De
het de kunst is de “energie” die nu borrelt te versterken.
woningen aan de Bautersemstraat opgeleverd en is het oude
woning waarin men woont wordt positief beoordeeld met een
magazijn van de energiecentrale getransformeerd tot een
7,0, wat gelijk ligt aan het Haagse gemiddelde. De sociale cohesie
creatief bedrijfsverzamelgebouw. Op dit moment zijn de relatieve
ligt met een waardering van een 5,7 iets onder de 5,9 voor de
afstanden tussen het park, de energiecentrale en het te bebouwen
gehele gemeente Den Haag.
deel nog groot. De trambaan en het verversingskanaal zijn barrières. De toekomstplannen voorzien echter in ingrepen en
Kortom
aanpassingen die garanderen dat deze barrières veranderen
Regentesse Zuid bestaat uit drie ontwikkelingen die alle
van scheiding in verbinding.
drie op zich al ambitieus zijn en absoluut een verstersterking vormen voor Den Haag. Maar wat zonder twijfel fel
… en in cijfers
de grote meerwaarde is voor de transformatie van n
De gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid is een plek waar in
Regentesse Zuid, is dat al deze ontwikkelingen in
2020 prettig gewoond, gewerkt en gerecreëerd wordt.
één gebiedsontwikkeling samenkomen. Op een
Maar dit is nu ook al zo. Ambities en visies geven ons een door-
relatief compact oppervlak vind je een grote
kijkje naar de toekomst, maar de buurtmonitor laat zien hoe het
diversiteit aan mogelijkheden. Je kunt er sporten,
er nu in cijfers voorstaat en hoe de buurt ervaren wordt.
zelfs paardrijden, er is ruimte voor ondernemers, je kunt een theatertje pakken en niet geheel
De beste graadmeter wat betreft de beoordeling van een buurt
onbelangrijk, het is een plek om lekker te wonen.
is het oordeel van de bewoners zelf. De buurt rond de energie-
Eén plus één plus één is in Regentesse Zuid geen n
centrale, dit is het gebied in het vierkant Loosduinseweg/kade
drie maar oneindig! Regentesse Zuid, een wijk voor oor
- Noordwestbuitensingel - Newtonstraat - Regentesselaan,
iedereen die zich thuis voelt in een stedelijke
waar de gebiedsontwikkeling binnenvalt, krijgt een 6,8. Dit ligt
omgeving, of je 8 of 80 bent.
onder het Haags gemiddelde van een 7,1. Met name de perceptie van verloedering en het gevoel van onveiligheid ligt rond de energiecentrale hoger dan het gemiddelde van Den Haag.
15
%FDPODVSSFOUFO De gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid is één van de ontwikkelingen die de komende jaren plaatsvindt in Den Haag. Eén van de vele, want conform de woonvisie Den Haag dienen er voor 2020 25.000 woningen gerealiseerd te zijn om haar ambities als aantrekkelijke vestigingsplaats in het nationale en internationale stedenveld te realiseren. Een flinke bouwopgave voor de komende jaren. 7 masterplannen, 17 gebiedsontwikkelingen en 80 bouwprojecten geven hier invulling aan. Genoeg concurrenten, of beter gezegd concullega’s, immers dragen al deze projecten bij aan de ambitie van Den Haag.
Naast deze prioriteiten worden er momenteel voorstellen
Naast de masterplannen is bekeken in hoeverre de gebieds-
geformuleerd om een aantal projecten te bevriezen.
ontwikkelingen een concurrent kunnen zijn. Uit een quickscan blijkt dat geen van de gebiedsontwikkelingen, hetzij door de
Overigens is het niet nieuw dat ontwikkelingen in de tijd
ligging in het Haagse, het programma of qua planning een
verschuiven en is het altijd zaak rekening te houden met de
directe concurrent is. De kaders voor de gebiedsontwikkeling
actuele planning en fasering van de ontwikkelingen die spelen
Regentesse Zuid zijn in de nota van uitgangspunten geformu-
in een stad.
leerd, echter de optimalisatie van het definitieve (woon)programma is nog volop gaande. Welk type appartement komt op
Van ambitie naar de tastbare werkelijkheid, dat is de fase
welke plek, een ruime loft of compacte stadsappartementen?
waarin de gebiedsontwikkeling zich momenteel bevindt. Qua
De grondgebonden woning? Traditioneel met tuin, atelier-
uitwerking verder dan een masterplan, maar nog niet ver
woningen of stadswoningen met dakterrassen? Tevens speelt
genoeg uitgewerkt om opgenomen te zijn in de lijst van gebieds-
momenteel de gedachte om een (van de eerste) bouwblokken in
ontwikkelingen. Zeven masterplannen, allen als doel de
een meer of mindere vorm van particulier opdrachtgeverschap
De ambitie zal niet veranderen, maar de huidige economische
internationale ambitie van Den Haag waar te maken. Deels
te ontwikkelen. Hoe exact? Dat is op dit moment nog niet
situatie en als gevolg hiervan de noodzakelijke bezuinigingen
verschillend, deels overlappend.
duidelijk. Een ding is wel zeker, het zal een uitzondering zijn op
binnen de gemeente Den Haag, hebben geresulteerd in een
de bouwkavels vooral bestemd voor vrijstaande woningen, die
herprioritering van masterplannen, gebiedsontwikkelingen en
nu in de Haagse Regio worden aangeboden.
projecten. In het coalitieakkoord is de prioriteit gelegd bij: s 3CHEVENINGEN (AVEN s "INNENSTAD 7IJNHAVENKWARTIER $EN (AAG .IEUW #ENTRAAL
Kijkduin
Ley weg
omgeving station HS) s )NTERNATIONALE :ONE s "INCKHORST EN 2OTTERDAMSEBAAN s 6ROONDAAL s #AMPUS DEPENDANCE VAN DE 5NIVERSITEIT ,EIDEN
16
Lozer laan
Binck horst
Internationale Zone Regentesse Zuid Knoop Moerwijk
Beatrix kwartier
Zuid West
Duindorp
Laakhaven West Laakhaven Centraal
Scheveningen haven
Petroleum haven A-12
3FHFOUFTTF ;VJE
De geplande incidentele woningbouw (duur tot zeer duur) in de
Gebaseerd op de beschikbare gegevens is concurrentie te
Internationale Zone is met name concurrerend voor het geplande
verwachten uit de Binckhorst, de Internationale Zone en knoop
duurdere segment in Regentesse Zuid (20% conform de nota
Moerwijk. De overige drie masterplannen, te weten Kijkduin,
van uitgangspunten). Niet alleen qua product, maar ook qua
Leyweg en Lozerlaan-Uithof bieden een niet direct concurre-
locatie. De Internationale Zone heeft immers al de status van
rend woon-, werk- en leefklimaat.
een
meer
dan
aantrekkelijk
stedelijk
woonmilieu
Laakhaven HS Maria hoeven
/JFUDPODVSSFSFOEEPPSMJHHJOH
Kortom
Spui kwartier
/JFUDPODVSSFSFOEEPPSQMBOOJOH Bezuiden hout West Nieuw Centraal
Nieuw Centrum
Fore park
en
Regentesse Zuid moet hier nog aan werken en dit daadwerkelijk De Binckhorst, een aantrekkelijk gebied voor de creatieveling.
bewijzen. Toch zal Regentesse Zuid de concurrentie best aan-
Beeld- en gevoelsbepalende panden, zoals de Caballero en het
durven. Niet in het begin van de transformatie, dat is te snel,
voormalig KPN-gebouw hebben een positieve stempel op het
maar wel in een latere fase. Tot slot Knoop Moerwijk, de eerste
gebied gedrukt. De creatieve industrie heeft de Binckhorst
jaren van de transformatie zal hier geen directe concurrent van te
ontdekt en in haar armen gesloten. De Binckhorst zal zeker con-
verwachten zijn, maar in de tweede fase van de transformatie kan
curreren bij het aantrekken van creatieve ondernemers. Maar
er enige concurrentie ontstaan in het middeldure segment.
/JFUDPODVSSFSFOEEPPSQSPHSBNNB
daar waar de Binckhorst een gevoel van “grootschaligheid” oproept, onderscheidt de ontwikkeling van het Energiehuis zich
Let wel, in bovenstaande concurrentieanalyse is alleen gekeken
door haar relatieve kleinschalige karakter. Compacte ruimten,
naar nieuwbouw. Bestaande bouw en dan met name in karakte-
snel intrekbaar en snel opzegbaar; oftewel flexibel en optimaal
ristieke wijken is ook een geduchte concurrent. Hier ziet men
ingespeeld op de wensen van de huurder. Voor wat betreft het
immers wat men koopt in een wijk of buurt die zich al bewezen
wonen onderscheidt de gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid
heeft. Den Haag staat immers vol met karakteristieke panden
zich ten opzichte van de Binckhorst door haar centrale ligging
op onverwachte plekken, denk bijvoorbeeld aan het Huigens-
en haar compactheid. Dit maakt Regentesse Zuid exclusiever
park en delen van Bezuidenhout. Dit, maar dat is al een
dan het grote gebaar van de Binckhorst waar ook nog eens het
voorschot op de positioneringstrategie, onderstreept het
binnenstedelijke karakter minder sterk aanwezig is.
belang van een gebiedspromotie waarbij het karakter van de wijk wordt neergezet.
17
8JFWPFMFO[JDIBBOHFUSPLLFO Om de branding van het gebied succesvol uit te voeren, is het essentieel de doelgroep helder voor ogen te hebben. In de woonvisie wordt gesproken over de diverse stedelingen. De nota van uitgangspunten spreekt over een ‘brede doelgroep’ variërend van eenpersoonshuishoudens tot gezinnen. En uit het onderzoek van de The SmartAgent Company komt naar voren dat het gebied eveneens een grote aantrekkingskracht uitoefent op een meer specifieke doelgroep, namelijk de ‘rode stedeling’. Kortom, nog altijd een abstracte omschrijving. Wat we willen is de doelgroepen een gezicht, een persoonlijkheid geven.
De ambassadeur
Kortom
Naast deze doelgroepen die vroeger of
Regentesse Zuid verandert de komende tien jaar en zal in
later geïnteresseerd zijn in een woon- of
iedere stap van de transformatie andere mensen aanspreken.
werkruimte, is er een doelgroep die de
Van binnenstedelijke pioniers via trendy ontdekkers naar de
ontwikkelingen van begin af aan volgt en ingezet kan worden als
‘alles bij de hand’ kwaliteitszoeker, allen verleid door de ambas-
ambassadeur, ook al is er nu nog niet zichtbaar hoe het gebied
sadeurs en smaakmakers die het gebied mede op de kaart
uiteindelijk gaat worden. Dit zijn de bewoners, bezoekers en
hebben gezet. De een gevallen voor de potenties, de ander voor
ondernemers van nu. Visionairs die vandaag al het gebied
wat het geworden is, maar één ding hebben ze gemeen, en dat
waarderen als een inspirerende plek om te wonen, te werken en
is dat ze willen wonen en leven midden in het stedelijk weefsel.
te bezoeken. Betrokken, de één actiever dan de ander, bij de
Allen zijn het de “rode stedeling” en in iets mindere mate
toekomst. Een groep die over de horizon heen kan kijken en de
de blauwe en gele uit het onderzoek van Smart Agent
potenties zien. Geheel tegen de trend in, want een groot deel
Company, het is de “brede doelgroep, variërend van een-
van Den Haag kent het gebied immers niet eens. De bewoners,
persoonshuishoudens tot gezinnen” uit de nota van uitgangs-
Wie voelen zich aangetrokken, wat zijn de kenmerken van deze
bezoekers en ondernemers van nu, zij zijn het sociale start-
punten en ook de “diverse stedeling” uit de woonvisie.
doelgroepen, welke levensstijl hebben ze? Een ding is zeker, dat
kapitaal van de transformatie.
is niet eenduidig te zeggen. Regentesse Zuid verandert de komende tien jaar en zal iedere stap van de transformatie
De creatieve ondernemer
andere mensen aanspreken. Daarnaast speelt mee dat men met
Medio 2012 opent het Energiehuis haar
verschillende doelen naar het gebied komt, als sporter, als
deuren voor jonge, creatieve, zakelijke,
theaterbezoeker, als ondernemer, als bewoner etc. Rekening
progressieve, energieke ondernemers met star-
houdend met de fasering van de transformatie is onderscheid
tende of kleine bedrijven in de creatief commerciële sector.
gemaakt in onderstaande doelgroepen.
Aangetrokken door het authentieke karakter van de energiecentrale en op zoek naar een plek met een eigen identiteit.
s
De binnenstedelijke pionier
(Voor meer informatie zie het businessplan voor de her-
s
De trendy ontdekker
ontwikkeling van de kantoren van de EON centrale d.d.
s
De ‘alles bij de hand’ kwaliteitzoeker
20 januari 2010). De creatieve ondernemer en ambassadeurs zijn smaakmakers voor het succes van de gebiedsontwikkeling.
18
De binnenstedelijke pionier
De trendy ontdekker
De ‘alles bij de hand’ kwaliteitszoeker
Dit zijn de bewoners en ondernemers van de eerste fase van
De gebiedsontwikkeling Regentesse Zuid krijgt vorm! De
Het bewijs is geleverd, het merendeel van de woningen is
de transformatie. Men gelooft in het eindbeeld, ook al staat
contouren van de eerste fase worden zichtbaar op de locatie
opgeleverd, de openbare ruimte is al ver in orde en de laatste
het alleen maar op papier. Men is getriggerd door de poten-
en de tweede fase, het traditioneel projectmatige deel, is in
bouwblokken gaan in verkoop. Regentesse Zuid is gesetteld
ties van het gebied en door de persoonlijke kansen die
verkoop. Het gebied wordt ontdekt door een grotere groep.
maar nog steeds bijzonder, het is geen blinde vlek meer,
deze bieden.
Men ziet met eigen ogen dat de verandering gaande is en
maar een prima plek om te wonen, centraal gelegen dicht bij
concludeert dat het een prima plek is om te wonen.
alles wat Den Haag Den Haag maakt.
s $ E LEVENSSTIJL VAN DE TRENDY ONTDEKKER LIJKT OP DIE VAN DE
s $E @ALLES BIJ DE HAND KWALITEITZOEKER IS EEN GROEP MENSEN
pionier, alleen iets minder avontuurlijk. Men geniet van het
die zoekt naar kwaliteit, die weten wat ze willen en geen
leven en van vrienden en gaat uitdagingen niet uit de weg.
genoegen nemen met “net niet”.
s $ E BINNENSTEDELIJKE PIONIER HEEFT EEN AVONTUURLIJKE LEVENSstijl, is spontaan en zelfbewust, zelfs een tikje eigenwijs. s ( ET ZIJN AVONTUURLIJKE LEVENSGENIETERS DIE VEEL WAARDE HECHTEN aan vriendschappen en op zoek zijn naar nieuwe uitdagingen. s $E LEEFTIJD VAN DE PIONIER DOET ER NIET ZOVEEL TOE EEN DING IS wel zeker, een pionier is altijd jong van geest.
s $E ONTDEKKER KIEST IETS MEER DE GEBAANDE PADEN WIL
s $E GROEP HEEFT EEN DRUK LEVEN EN WIL ZO AANGENAAM
meeliften op het nieuwe imago, maar kiest bewust voor gemak.
mogelijk de vrije tijd doorbrengen: uitgaan, reizen, eten met
s % EN PIONIER STAAT OPEN VOOR ALLE CULTUREN EN LEVENSVORMEN
s $ E TRENDY ONTDEKKER IS STATUSGEVOELIG BINNEN DE VRIENDEN-
en -stijlen die men in binnenstedelljke gebieden aantreft,
kring. Dit is niet per definitie financiële status. Wonen op
zolang deze binnen een creatieve sfeer passen.
een bijzondere plek, het maken van een verre reis of
s $ E WAT OUDERE PIONIER VANAF CA JAAR HOEFT ZICHZELF VOOR de buitenwereld niet te bewijzen, belangrijker is zelfontplooi-
vrienden etc. s -EN WIL GENIETEN VAN HET GOEDE VAN HET LEVEN EN BELANGRIJK per direct.
(culturele) stedentrip naar Berlijn, New York, Londen etc. is
s :E GAAN EFlCIÑNT MET HUN TIJD OM TIJD IS GELD
belangrijker.
s %EN KWALITATIEF GOEDE WONING IS VOORWAARDE
ing. Men heeft allang ingezien dat “de wedstrijd met de
s $ E ONTDEKKER STAAT VAAK AAN HET BEGIN VAN EEN NIEUWE
s &ACILITEITEN ALS WINKELS ZOWEL IN DE WIJK ALS IN BINNENSTAD
buren en The Beatles” niet meer gestreden hoeft te
levensfase. Jonge stellen zonder of met jonge kinderen.
sportmogelijkheden, kinderopvang in de directe woon-
Eenpersoonhuishoudens, bewust of onbewust.
omgeving zijn erg belangrijk. Men wil zo min mogelijk geen
worden, deze levensfase is voorbij. Dit wil niet zeggen dat een pionier geen ambities heeft, integendeel die zijn er wel.
s $ E WOONAMBITIES HEEFT DE ONTDEKKER HELDER VOOR OGEN %EN
Een pionier wil iets unieks neerzetten, letterlijk onbetreden
stedelijke, levendige en geborgen plek waar men onderdeel
paden betreden.
uitmaakt van een groep gelijkgestemden.
s $ E JONGERE PIONIER TOT CA JAAR ZOEKT VOORAL GELIJKGESTEM-
s $E PERFECTE WOON LEEF EN WERKOMGEVING HOEFT NOG NIET
den en wil binnen die groep uniek/bijzonder zijn. De jongere
helemaal af te zijn, het mag best een gebied in ontwikkeling
pionier maakt daarvoor veel tijd vrij.
zijn. Wel gaat de voorkeur uit naar een gebied in de stad
s $E PERFECTE WOON LEEF EN WERKOMGEVING VOOR DE PIONIER is vooral niet af, rauw en nog te vormen. Dit in tegenstelling tot de eigen woon-, of werkruimte.
waar alle voorzieningen dicht bij zijn.
tijd verdoen. s -EN STAAT AL HOOG OP DE PERSOONLIJKE CARRIÒRELADDER EN IS tevreden met wat men bereikt heeft in het leven. s $E WONING DAAR STELT MEN HOGE EISEN AAN NIET ALLEEN AAN de kwaliteit, maar ook aan de plek. s $E WOONOMGEVING 'EEN BOUWPUT MAAR EEN GEBIED DAT AF is en zich inmiddels bewezen heeft.
%*/( ".
/ * # 3 3 77& *-&/5 0 & " % (0& %45"%3 3"/
6OJRVF4FMMJOH1PJOUT
/(
%&
Industrieel monumentaal en Divers, dat is de identiteit. De Unique Selling Points; een schakel tussen verschillende wijken en verschillende woonsferen. Voldoende OV-verbindingen en snel op de centrumring. Dicht bij het centrum, de Haagse markt en het strand. Bijzondere voorzieningen zoals een manege en theaters (Zeebelt en de Regentes) om de hoek en niet te vergeten de Weimarstraat en diverse restaurantjes op loopafstand. Een gevarieerd gebied, met het gemengde van een oude stadswijk maar de kwaliteit van nieuwbouw. Maar wat misschien wel het meest onderscheidend, is een gebied met een unieke sfeer: industrieel grenzend aan de binnenstad.
"/ " % / & /;
(3&
4$ 3&
)"
. 6 3 5 / /% ($& &5453" " " ) ) %&/ 3,5&/ + * # 5 " %*$) "(4&. " %&)
, & 3 0 70 4 * 8 5 " 8
,&
-5 6 &44 44&/ &, 8" %&8 * 35 *&3 +,&/ 5 &/ ;& 3"/ 47 &) "" & & % % 6 0 & / & & /, / " 7 & % ( 8" &/ "-*5&*5 )&5(&. 8 35 , & % 5 *& *+,.& (&
/5
45"%48 8#068 7"//*&6
3 & & ' 4 & 6/*&, 3*&&-*/ 5 */%64 /&/45"% %&#*/
3 & 5 " 8
/ 5#*+;0 & . , 1"3
3*+%&/ % 3 " " 1
3
*( % / * 0/&
*/(&/
/ 003;*& 7 & 3 & %
20
.3* 6 3 5 / $&
(&7"3* &&3%&8 8&3, &/-&&' 00/ 0.(&7 */(
)PPGETUVL
21
%FNFSLQSPQPTJUJF In de voorgaande stappen zijn de identiteit en de Unique Selling Points bepaald. Samen vormen zij de basis voor de merkpropositie.
Het Regentesse Zuid gevoel Dit eindbeeld is pas te zien en te ervaren in 2020. Dit eindbeeld is zonder twijfel schitterend, maar er zijn nog maar weinig mensen die dit zien als men op de locatie rondloopt. De weg
De kracht van de locatie, zo hebben we geconstateerd, is de
naar dit eindbeeld, de transformatie, daarentegen is wel
unieke sfeer, het industriële karaker in een stedelijke omgeving.
zichtbaar. Immers is de beleving van de locatie iedere keer
Maar ook de ligging, vlak bij centrum, strand, Haagse Markt en
weer anders.
Weimarstraat en de grote diversiteit op deze relatief kleine locatie (in verhouding tot b.v. de Binckhorst). Niet alleen qua
Maar wat is dan de merkpropostie, het gevoel? Iedere keer weer
woningaanbod, maar vooral qua functies. Wonen met uiteenlo-
anders? Is er soms sprake van een identiteitscrisis? Weten
pende voorzieningen als een manege en een theater om de
de deskundige dan niet wat ze willen? Gelukkig wel, immers het
hoek. Goed eten in een eigentijds restaurant en inspirerende
eindbeeld, ook al is het pas over tien jaar gereed, staat wel
werkplekken in een monumentaal icoon. Wat wil je als kritische
helder op het netvlies. Wat verandert is de beleving. Van
stedeling nog meer?
verwachting; hier gaat iets gebeuren! Via bevestiging; hier gebeurt het! Naar erkenning; hier is het gebeurd! Vanaf
Regentesse Zuid, dat is de ambitie, groeit uit tot een bijzon-
vandaag zal het gebied er ieder jaar weer anders uitzien! Van
der levendig ‘stukje stad’ met een hoge architectonische en
verwachting via bevestiging naar erkenning. Een drieluik, zoals
recreatieve waarde en een goede aansluiting op de
we ook zagen bij de hoofddoelgroepen; van binnenstedelijke
omgeving. Er komt meer aandacht voor het groen in De
pioniers via trendy ontdekkers naar de ‘alles bij de hand’
Verademing en voor verbetering van de gebruiksmogelijk-
kwaliteitszoeker.
heden van het park en van het Verversingskanaal. De Energiecentrale wordt een icoon voor dit gebied, vergelijkbaar met de Westergasfabriek in Amsterdam. De creatieve industrie kan haar intrek nemen in de leegstaande delen van het complex. Er is ruimte voor culturele activiteiten (films, tentoonstellingen) of evenementen (muziekfestivals). Horeca en recreatie aan de waterkant maken de plek nog aantrekkelijker. (Bron: nota van uitgangspunten)
22
April 2013 Wat mij verleid heeft om hier mijn eigen woning te ontwerpen? Tja, die advertentie die nu alweer meer dan twee jaar geleden in verschillenden kranten stond; “Avonturiers gezocht!”, dat viel ons op, naast al die standaardverkoopadvertenties van nieuwbouwprojecten. Maar wat mij echt verleid heeft: de plek. Ik was op slag verliefd toen ik hier voor het eerst stond en de puurheid en stoerheid zag.
innen, de eerste paal van O, het officiële gedeelte gaat beginnen, ons blok gaat de grond in. Toch wel een beetje een emotioneel moment, alles wat we de afgelopen jaren bedacht hebben en uitgewerkt hebben gaat nu werkelijkheid worden. Over iets meer dan een jaar kan ik daar, op die plek de sleutel in mijn voordeur steken. Wat vind je trouwens van de catering? Goed he, dat is verzorgd door het restaurant wat ze nu aan de waterkant aan
En jou? Wat brengt jou hier? Je zit niet in ons clubje van kavel-
het bouwen zijn. Als het goed is gaan voor het einde van dit
bouwers en als ik je leeftijd juist inschat, ben je ook geen
jaar de deuren open.
bewoner van dit seniorencomplex. Trouwens, ik moet toegeven dat dit gebouw en natuurlijk de bewoners, mij positief
He, nou weet ik nog steeds niet wat jou naar deze plek
verrast hebben. Ik was best een beetje huiverig dat het echt
gelokt heeft?
zo’n bejaardentehuis uitstraling zou hebben. Maar het idee, om in de plint een muziekstudio te beginnen is echt geniaal, het
Wow, jij hebt een ruimte gehuurd in het Energiehuis, in de
schijnt dat je er workshops kunt volgen, maar ook een studio
energiecentrale! Dat bevalt zeker wel! Zeg, mag ik mezelf
afhuren. En volgens de geruchten, maakt Direct zelfs wel eens
uitnodigen voor een kop koffie bij jou op kantoor. Want de
gebruik van zo’n studio. En volgens mij zijn ze
energiecentrale, die heb ik van buiten volop bewonderd, maar
van plan om van die grote ruimte op de
zou ik heel graag een keer van binnen zien. Tijdens de
noordhoek een atelier te maken. Een idee
opendeurdagen die vorig jaar gehouden zijn was ik helaas
van de bewoners zelf, net zoals het idee
verhinderd.
van de voorlees opa’s en oma’s. Zeg, hoe heet je eigenlijk? Ravi, leuk je ontmoet te hebben, mijn naam is Paula en ik stel voor dat jij, zodra onze woning er staat, bij ons op de koffie komt.
23
Oktober 2016 Xavier, wil jij de deur even opendoen? Volgens mij wordt de keukentafel bezorgd en ik sta hier net vreselijk te hannesen met de gordijnen, wat een onhandige grote lappen zijn dat toch!
Heerlijk, drie kwartiertjes hardlopen, ik ben helemaal leeg! Zeg toen jij net aan het douchen was, belden Lena en Maurice, of we zin hadden om morgenavond de stad in te gaan en of ze, als we
Was het de keukentafel? Mooi, dan is dat deel van het huis
dan toch gingen hier konden blijven slapen?
ook helemaal ingericht! Nu alleen de werkkamer nog en her
Ik vind het prima, de logeerkamer is ingericht, we kunnen op
en der wat accessoires en huize Denijn is helemaal klaar voor
de fiets de stad in en wij kunnen met z’n allen, net zoals
gebruik. En in het voorjaar gaan we ons wel helemaal uitleven
vroeger, eens even flink feesten.
op de tuin en het dakterras. Ik ga heel even een rondje hardlopen door het park, moet echt even wat energie kwijt en mijn
Wat kun jij toch goed koken, iedere keer weet je me weer te
hoofd luchten! Zin om mee te gaan?
verrassen. Niks voor jou, een eigen restaurant? Hoeft wel niet zo groot te zijn als “Energie & Verademing”, maar een klein
Het is hier wel veranderd he, sinds wij ons huisje kochten.
huiskamerrestaurant met verse producten van de markt en
Moet je die bijzondere woningen zien aan het Esperantoplein.
exotische ingrediënten uit Transvaal. Noemen we het Xavier
En het zit weer vol bij “Energie & Verademing”, maar ja, wat wil
EN &EMME JIJ IN DE KEUKEN EN IK IN HET RESTAURANT (EERLIJK
je ook met zo’n topkok. Kom we trekken een sprintje, wie het
toch, dromen over de toekomst en ze dan inderdaad ooit ook
eerst bij de manage is!
nog eens waarmaken.
24
Maart 2020 José! Waar ligt mijn tennisracket, ik heb over vijf minuten afgesproken met Paul op de tennisbaan naast de centrale.
He, is het al vier uur? Ik moet gaan, over een uur staan de jongens met hun dames op de stoep. We gaan met z’n zessen EEN HAPJE ETEN IN h8AVIER EN &EMMEv .EE DAT IS NIET HET restaurant aan het water, het is een klein restaurantje in één
Paul, kerel je bent lekker op tijd, tja je weet toch dat het rond
van de gebouwtjes in de oude energiecentrale, net over de
deze tijd druk is op de weg. Kom we gaan een balletje slaan.
brug aan de rechterkant. Zit er nu ongeveer een half jaar en
Hoe actueel zijn jullie plannen trouwens om naar een apparte-
naar wat ik hoor, kun je er heerlijk eten.
ment te verhuizen? Waarom ik het vraag? In de toren tegenover ons komt het appartement van Bas vrij. Hij heeft, geloof
Tot volgende week, wat José voor de verjaardag wil? Goed
ik, een baan aangeboden gekregen in Nijmegen of ergens in
gezelschap en een leuke avond, althans dat antwoord krijg ik
die richting en heeft, begrijpelijk, geen zin om dagelijks heen
steevast op die vraag.
en weer te rijden. Het is wel wat jullie zoeken, een ruim appartement, flinke buitenruimte, een werkkamer, logeerkamer, de badkamer van Bas is superluxe, ik geloof zelf dat hij er een sauna in heeft. En dicht bij de tennisbaan, kom je in ieder geval niet mee te laat. Trouwens, jullie komen volgend weekend toch naar de verjaardag van José? Bas is ook uitgenodigd, kunnen jullie het er eventueel over hebben.
25
3FHFOUFTTF;VJE We hebben een blik kunnen werpen in 2013, 2016 en 2020? Wat we “missen” is de periode van heden tot april 2013. Dit is niet per ongeluk, maar bewust! Immers hoeven hier geen “figuranten” voor verzonnen te worden.
FFOQMFL EJDIUCJKEFCJOOFOTUBENFUFFOVOJFLJOEVT USJFFMLBSBLUFSXBBSXPOFO XFSLFO TQPSUFO POUTQBOOFO FODVMUVVSTBNFOLPNFO
De huidige bewoners en gebruikers zijn de beste ambassadeurs, neem als het mag, een dagje een kijkje in hun belevingswereld. Kortom In woord en beeld hebben we het gevoel, de merkpropositie uitvoerig beschreven en verbeeld. Nu even terug naar de essentie, wat is nou kort en bondig het merk:
&FOQMFLNFUBBOUSFLLJOHTLSBDIUPQEJWFSTFTUFEFMJOHFO EJF EF DPNCJOBUJF WBO EF[F LXBMJUFJUFO IFSLFOOFO XBBSEFSFOFOCFOVUUFOBMTOJFVXFTUBQJOIVOXPPO FO NBBUTDIBQQFMJKLF DBSSJoSF FO IFU POEFSTUSFQFO WBOEFFJHFOJEFOUJUFJU
26
)PPGETUVL
27
%FQPTJUJPOFSJOHTUSBUFHJF De kernwaarden en identiteit zijn bepaald, de doelgroep heeft een gezicht gekregen en op basis van de locatieconcurrentie en doelgroepanalyse zijn de Unique Selling Points vastgesteld. De merkpropositie is beschreven en nu is het tijd om op strategisch niveau de richting voor de positionering van het gebied uit te werken. Een positioneringstrategie is zoals het woord al zegt geen positioneringsblauwdruk; het transformatieproces neemt immers meerdere jaren in beslag. Een ding is zeker, de locatie moet gaan leven bij de doelgroepen. Hoe en op welke manier, daar wordt nu de richting voor bepaald.
alle facetten van die omgeving met elkaar verbindt.
De beleving van Regentesse Zuid verandert. Van verwachting;
Het toekomstplaatje krijgt vorm en begint te leven bij een kleine
hier gaat iets gebeuren! Via bevestiging; hier gebeurt het! Naar
groep professionals en direct betrokkenen. Het is nu tijd dat de
erkenning; hier is het gebeurd, het is hier fantastisch! Een
rest van Den Haag het gebied weet te vinden. Eerlijk is eerlijk,
drieluik, zoals we ook zagen bij de hoofddoelgroepen; van
voor het merendeel van de inwoners van Den Haag is het nu nog
Binnenstedelijke Pioniers via Trendy Ontdekkers naar de ‘Alles
een blinde vlek. Het is tijd het gebied te positioneren als merk
bij de hand’ Kwaliteitszoeker. Dit drieluik is, naast de fasering
zoals we eerder geformuleerd hebben;
zoals nu bekend, de basis voor de positioneringstrategie van Regentesse Zuid.
“Regentesse Zuid, een plek, dicht bij de binnenstad met een uniek industrieel karakter waar wonen, werken, sporten,
Op de bijgevoegde poster is per fase van de transformatie de
ontspannen en cultuur samenkomen. Een plek met aantrek-
strategie voor de positionering uitgezet. Een strategie is prettig
kingskracht op diverse stedelingen die de combinatie van
als houvast en voor de richting. Maar besef wel dat een transfor-
deze kwaliteiten herkennen, waarderen en benutten als nieu-
matie aan verandering onderhevig is en dat er soms dingen
Drie ontwikkelingen, de herinrichting van Park de Verademing,
we stap in hun woon- en/of maatschappelijke carrière en voor
gebeuren die in augustus 2010 niet te voorspellen zijn. Ons
de herontwikkeling van de energiecentrale en de realisatie van
het onderstrepen van de eigen identiteit.”
advies is om je niet te laten verrassen. Prik ieder jaar een
een gevarieerd woonmilieu, alle drie op zich al ambitieus en absoluut een versterking voor Den Haag. Maar wat zonder twij-
moment om een positioneringsplan voor het betreffende jaar te De positionering, het neerzetten van het merk, is niet iets dat in
maken. Kijk terug, bepaal waar je staat en kijk over de horizon.
fel de grote meerwaarde is voor de transformatie is dat deze drie
een half jaar tijd moet gebeuren. Het zou wel kunnen, door
Een plan, dus geen boekwerk, maar maximaal 2 A-4tje. Bepaal
ambities in één gebiedsontwikkeling samenkomen. Op een
middel van een megacommunicatiebudget en een overkill aan
de agenda en het budget voor positionering en communicatie.
relatief compact oppervlak vind je een grote diversiteit aan
mediaboodschappen. Maar de vraag is of je met een zogenaamde
En doe dit op een inspirerende en creatieve plek.
mogelijkheden. Je kunt er sporten, zelfs paardrijden, er is ruimte
informatieboost een gedragen merk neerzet dat langer dan de
om te ondernemen en te werken, je kunt een theatertje pakken
hype meegaat. Wij adviseren nadrukkelijk om dit niet te doen.
en niet geheel onbelangrijk, het is een plek om lekker te wonen.
We willen immers geen sausje, maar een gedegen en gedragen
Eén plus één plus één is geen drie maar oneindig! Regentesse
positionering gekoppeld aan de transformatiefase van de
Zuid, een wijk voor iedereen die zich thuis voelt in een stedelijke
gebiedsontwikkeling. Het merk wordt op deze manier met alle
omgeving, of je nou 8 of 80 bent. Regentesse Zuid, een
zorgvuldigheid geladen met specifieke elementen afgestemd op
gebiedsontwikkeling die volledig aansluit op haar omgeving en
de doelgroepen tijdens de verschillende fasen.
28
Er zijn een aantal voorwaarden en valkuilen die we hier onder de
spelregels geformuleerd zijn, een vangnetconstructie zijn
aandacht willen brengen:
opgezet en niet geheel onbelangrijk, er afspraken gemaakt zijn met hypotheekverstrekkers. Ga inspiratie opdoen bij
s ( ET BELANG VAN GEBIEDSCOMMUNICATIE MOET GEDRAGEN
soortgelijk projecten, ervaar wat er goed ging en nog leer-
worden door de professionals en betrokkenen die bij de
zamer, verkeerd ging en gebruik de eerste helft van 2011 om
gebiedsontwikkeling betrokken zijn. Eerst het gebied in al
al deze informatie te beschrijven in een plan van aanpak. Het
haar aspecten op de kaart zetten en vervolgens kan er
werven van definitieve kandidaten (30 volgens de laatste
gedacht worden aan de afzonderlijke projectcommunicatie.
informatie) gaat zeker een half jaar tot een jaar duren. Dit
s -AAK WAAR WAT JE ZEGT MAAR BEGIN MET DE TIJDELIJKE INRICH-
betekent dat er op z’n vroegst begin 2012 gestart kan
ting van de openbare ruimte. Campagnes kunnen nog
worden met de planontwikkeling. Het is dus realistischer om
zo mooi en goed zijn, maar als de in de campagne gewekte
uit te gaan van een start bouw in 2014. Op zich is dit niet erg,
verwachting niet klopt met de eerste indruk ben je je
immers niet alleen het eindproduct zet Regentesse Zuid op
geïnteresseerde kwijt. Nu maakt het gebied en specifiek de
de kaart, maar ook het proces.
plek waar in de toekomst de woningen komen, geen goede eerste indruk. Het is een ‘achterkant’ situatie waar je na
Tot slot: Je kunt maar één keer beginnen, dus kies zorgvuldig
zonsondergang liever niet bent.
het kick off moment!
s % N DAN DE AMBITIE OM HET EERSTE WONINGBOUWPROJECT IN EEN vorm van particulier opdrachtgeverschap te realiseren. Op het moment van schrijven is er nog geen duidelijkheid omtrent de vorm en de mate van vrijheid. Wel is de ambitie uitgesproken om in 2014 dit bouwblok op te leveren. Dit is erg ambitieus omdat deze trajecten meer tijd kosten dan een standaard ontwikkeling en het momenteel slechts een idee is. Alvorens er überhaupt gestart kan worden met het definitief werven van kandidaten moet er eerst duidelijkheid
Hier gaat iets gebeuren! %&7&38"$)5*/(
Hier gebeurt het! %&#&7&45*(*/(
Hier is het gebeurd, het is hier fantastisch! %&&3,&//*/(
zijn omtrent de vorm van het opdrachtgeverschap, moeten de
29
1PTJUJPOFSJOHTUSBUFHJF3FHFOUFTTF;VJE
ambassadeur creatieve ondernemer
binnenstedelijke pionier
trendy ontdekker
‘alles bij de hand’ kwaliteitszoeker
30
$PMPGPO September 2010
Deze positioneringstrategie is in opdracht van Staedion en de gemeente Den Haag ONTWIKKELD DOOR !.. 'EBIEDSVERSTERKING IN SAMENWERKING MET &RONT TAAL
31
