Benetton Luciano Benetton En Oliviero Toscani TV Voice over Commentaar: Inspelen op de vraag d.m.v. een geavanceerd computersysteem. Pas op het allerlaatste moment gekleurd. 7000 winkels over de wereld. Een toverformule Aandacht van de media: breed uitgesmeerd in de pers worden alle activiteiten. De winkeliers zelf doen de investeringen. Verantwoordelijk voor de reputatie (imago) van Benetton: Oliviero Toscani. Publiciteitscampagnes De foto van de zwarte vrouw met de witte baby. In Nederland een prijs voor reclamefoto’s en in Engeland censuur. Publiciteitsfotograaf. Toscani: "ik verkoop geen consensus. Ik wil geen consensus. Als je naar de foto’s kijkt zit je met een probleem. Je denkt er zelfs niet aan om iets te kopen. Je zit met een probleem”. >> TV stem: Nooit staan de producten zelf afgebeeld. De foto’s zijn uit het leven gegrepen. Klaarblijkelijk vond men dat de Benetton kleding niet genoeg kwaliteit had om op te vallen tussen al de andere merken. Dus verkoos men om pakkende foto’s uit het wereldgebeuren te associëren met de naam Benetton. De gebruikte beelden zijn zeer sterk en vaak schokkend: en dat is ook de bedoeling. Tocani: Als je een reclamefoto bekijkt die over een product gaat, ren je niet meteen naar de winkel. Een beeld is iets dat je aanzet tot nadenken. Ik heb om de 4 of 5 jaar een nieuwe auto nodig. Al de reclame over auto’s in die 5 jaar is aan mij verspild. In die periode zouden Fiat of Citroen me dingen moeten vertellen die me interesseren. Als ik een auto nodig heb, zeg ik: Citroen was intelligent. Ze hebben me onderhouden over dingen die me raken als mens. Daarom koop in een Citroen. Benetton is dus intelligenter? Luciano Benetton wel, ja.
Het beeld blundert de werkelijkheid (Barthes): er is geen link tussen de producten en de foto’s, tussen het beeld en de referent. Vraag aan studenten: Wat is dan de meerwaarde die de beelden (het imago) aan de producten geven? Wat wil de zender (Benetton) aan ons overbrengen? Met SIMULACRUM verwees een Franse filosoof naar de veranderde functie van beelden tegenwoordig: Naar believen maakt het beeld gebruik of misbruik van de betekenis of de relatie met de werkelijkheid (de referentie). Het gebruikt beide, de werkelijkheid (referent) en de daaraan gekoppelde betekenis, als alibi, om zich te versluieren…. Zelfs wanneer naar de oorspronkelijke inhoud van de beelden wordt verwezen (neem een de foto van de vluchtelingen op de boot), dan is het nog om de toeschouwer een rad voor de ogen te draaien zodat hij niet merkt dat de authentieke inhoud voor ander doeleinden (verkoop, winst) wordt gebruikt. Je kan met andere woorden het beeld volledig van zijn oorsprong vervreemden: wat we op de foto zien is vooral op ons gevoel uit, de schok, de verbazing, evtl. verontwaardiging. Maar die aanslag op onze affecten wil niet verwijzen, is geen pleitbezorger van hetgeen zij naar verwijst. De realiteit is het vehikel waarmee het product op zichzelf opmerkzaam maakt. De vorm (het beeld) wordt dus helemaal geplunderd, geparasiteerd door het eigenbelang van Benetton. Commentaar op Toscani: Exploitatie: Het wereldgebeuren als entertainment - ze hebben me onderhouden en de gruwelijke gebeurtenissen als loutere aandachttrekkers, als spektakel waarmee je op je producten opmerkzaam maakt. Er zit een cynisme in dat vertoog als ook een narcisme: de wereld is er omwille van het plezier of interesse dat ik er in investeer. Het beeld is er niet meer aan het product gerelateerd (de eigenlijke referent van Benetton). Het parasiteert op de misère in de wereld teneinde van winst (verkoop van de producten). Maar het beeld van Benetton heeft zich wel degelijk met een concept, een mythe voorzien. Hoe denken jullie dat dit concept heet, welke reputatie Benetton heeft gekregen enz Commentaarstem, voice over: Beelden en symbolen die overal begrepen worden en die emoties losmaken. En dat kan alleen met zeer sterke beelden, provocerende beelden. Volgens Benetton een diepere bedoeling dan alleen maar provocatie. Luciano Benetton:
" Wi gebruiken onze reclameruimte om te communiceren. Die communicatie gaat niet over Benetton-producten, niet over de mode, maar over de wereldproblemen”. Int. TV: Heeft uw reclame enige sociale waarde? “ Ik ga steeds meer denken van wel. Het is niet makkelijk om het maatschappelijke belang ervan te doen begrijpen, maar dat is wel onze bedoeling. Hoewel de mensen het niet altijd waarderen, staan ze er steeds meer voor open”. Benetton is een sluwe en slimme demagoog. Wat hij doorgaans verzwijgt is de winst die hij met zijn bedrijf en zijn marketingstrategie boekt. Zou hij daadwerkelijk betrokken zijn bij de ellende die hij toont, rijst de vraag waarom hij niet allang een soort Worldpeace stichting heeft opgericht, of zich politiek heeft geëngageerd. TV commentaarstem: Voor Toscani en Benetton kan alles, of bijna alles; er is geen onderwerp dat heilig is voor hen. Dat dit aanleiding geeft tot onbegrip en kritiek van de man in de straat is voor hen een berekend risico. >>> Conflicten met de kerk. Kritiek uit het reclamemilieu: Als Benetton zijn campagne niet verandert, zal het merk gewoon verdwijnen. Er wordt al over gepraat in mode - milieus. Deze campagne zal vreselijke gevolgen hebben voor het merk. Mr. Benetton is een groot mecenas als hij zijn merk opgeeft voor een fotograaf. De kracht van de realiteit gebruikt om de spullen van Benetton beter te doen verkopen. Dat hij met foto’s als die van de stervende Aids-patiënt de menselijke emoties misbruikt en exploiteert met platvloerse verkoopsdoeleinden. Criticus: Hoe kun je intellectueel zo oneerlijk zijn door met de ellende van stervenden truien te verkopen? Ik zal nooit een Benetton dragen, ik zou bang zijn om aids te krijgen. Zo denken miljoenen mensen erover. Het is een misdaad.
Toscani: “ Alle reclame is gebaseerd op menselijke emotie. Waarom wordt Isabella Rosselini getoond? Schoonheid wordt uitgebuit om producten te verkopen. Alles is gebaseerd op uitbuiting. Ik praat liever over ernstige zaken dan over dingen die geen echte waarde hebben. En ik denk niet dat je telkens als je naar een foto kijkt, je meteen naar de winkel holt. Het kan ook aanzetten tot nadenken”. Hier zit een interessante ontkenning bij de fotograaf: het meteen naar de winkel hollen bekent wel de koppeling tussen de foto’s en hun doel. Wanneer je de werkelijkheid voor je belangen als het ware p r i v a t i s e e r t is dat een directe vorm van uitbuiting: een commerciële beslaglegging op het leven met zijn oneindige en complexe soevereiniteit. Vraag: Een priester en een non die elkaar kussen. Is dat een ernstig beeld? Toscani: "Er zit wel een ernstig probleem achter. Moeten wij gevoeliger worden voor onze eigen gevoeligheden, of moeten we bepaalde taboes aanvaarden omdat ze waar zijn? Dat interesseert me”. Commentaarstem: Overbruggen van verschillen in smaak en continenten: het kan niet worden ontkend dat hun boodschap voor al door vele jonge mensen wordt aanvaardt. Een volgende stap was om de verschillende kleuren van Benetton te verbinden aan verschillend gekleurde mensen en rassen. Vele Benetton foto’s maken duidelijk allusie op de verstandhouding tussen de rassen. En zo werd Benetton het eerste merk ter wereld dat reclame kon maken met het universele thema van de rassengelijkheid. Een nobel gebaar, maar ook een briljante marketingvondst om de sympathie te winnen van mensen in verschillende continenten. Toscani: "Het was de eerste keer dat de reclamewereld een geweten kreeg. Waarom zou reclame stom moeten zijn? Waarom zou reclame egoïstisch moeten zijn? Ook reclamemensen hebben te maken met dingen die hen raken. Er is geen reclamewereld en een gewone wereld. Waarom zou er een verschil moeten bestaan? Ik snap ook niet waarom je geld moet uitgeven om leugens te vertellen. " Vraag aan studenten: Vergelijk eens de persfotograaf met Toscani: is er een verschil van betekenis? Beiden nemen ze foto’s van de vaak gruwelijke realiteit. Beiden willen zij aandacht van het publiek. Is er nochtans een verschil?
Zaken doen in Zuid-Afrika tijdens de Apartheid. Vraag TV: Was dat geen pijnlijke contradictie tussen woord en daad? Luciano Benetton: " Nee, helemaal niet. Gek genoeg, en ik kan het bewijzen, is Zuid-Afrika het land dat ons het meest voldoening schenkt. Niet wat de verkoop betreft. We zijn vertegenwoordigd in Zuid-Afrika om onze naam levend te houden, maar we hebben dat land niet echt nodig. Toch hebben we kunnen constateren dat we er erg populair zijn, ook in de arme gebieden zoals Soweto. " TV commentaar: Controverse genoeg dus, maar hier in de tekenkamer van Benetton is daar niets van te merken. De kleding zelf is veel minder opzienbaar dan de reclame. Benetton heeft zelden of nooit een kledingsstuk gecreëerd dat kan beschouwd worden als echt vernieuwende mode. De designer hebben de opdracht om risico’s te vermijden. Het echte verschil met gelijkaardige merken zit veeleer in het imago, in de Benetton Lifestyle, en die is volledig gebaseerd op de reclame. De onderneming investeert 4 % van zijn omzet in reclame, zo ca. 3 miljard frank. Benetton zet de foto van het wereldlevenslot niet op de affiche met de bedoeling om de wereld te verbeteren, net zo min als hij zich met sport inlaat omwille van de liefhebberij. Het jonge publiek aanspreken met investeringen in het motorsport. Benetton: " Het is een passie geworden. Je leert de mensen kennen, leeft mee met de projecten. Maar ik zie de F1 toch vooral als een vorm van communicatie. De F1 is belangrijk omdat het een sport is die heel veel op tv bekeken wordt in talrijke landen over de hele wereld. Concurreren met de lageloon-landen. Automatisering, robots, concurrentie tegen de lage loonlanden en verlies aan arbeidsplaatsen. De achterkant van United colors of Benetton. Baudrillard, de filosoof: De werkelijkheid verdwijnt in het niets en maakt plaats voor de simulatie ervan, die beelden die wij ervan ontwerpen, of liever, die door de massamedia aan ons worden voorgeschoteld. Op deze wijze schept het tekensysteem (het beeld) een eigen schijnbeeld of illusie die geen afgeleide meer is van de werkelijkheid, maar
deze laatste vervangt, ervoor in de plaats treedt. De simulatie is zelf onze enige werkelijkheid geworden.
