BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS Levelező tagozat
A NŐK SZEREPÉNEK, FOGYASZTÓI MAGATARTÁSÁNAK MEGVÁLTOZÁSA ÉS A NŐI MAGAZINOK KAPCSOLATA
Készítette: Máncs Andrea
Budapest, 2010
Tartalomjegyzék Táblázatok jegyzéke ................................................................................................ 5 Ábrák jegyzéke......................................................................................................... 6 BEVEZETÉS............................................................................................................ 7 1.
Fogyasztói magatartás..................................................................................... 9 1.1. Fogyasztói társadalom, információs társadalom ........................................... 9 1.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők .......................................... 11 1.3. A médiafogyasztási szokások megváltozása ............................................... 14 1.3.1. Kulturális változások ........................................................................... 14 1.3.2. Gazdasági hatások ............................................................................... 15 1.3.3. Társadalmi változások ......................................................................... 17 1.3.4. Életstílus változás - a szabadidő eltöltés és a médiahasználat............. 18 1.3.5. Trendek................................................................................................ 22
2.
A női szerepek ................................................................................................ 25 2.1. Kialakulása .................................................................................................. 25 2.2. Gyermekvállalás és a karrier ....................................................................... 28 2.3. A mai modern nő ......................................................................................... 30 2.3.1. Az „új” nő............................................................................................ 30 2.3.2. Az új női csoportok ............................................................................. 31
3.
A női fogyasztó ............................................................................................... 33 3.1. A nők fogyasztói magatartásának változása................................................ 34 3.1.1. Nő versus férfi ..................................................................................... 34 3.1.2. Demográfiai adatok ............................................................................. 34 3.1.3. Életmód................................................................................................ 36 3.1.4. Szabadidő eltöltés ................................................................................ 37 3.2. Vásárlás női szemmel .................................................................................. 38
4.
A női lapok ..................................................................................................... 40 4.1. A női magazinpiac átalakulása – történeti áttekintés................................... 40 4.2. A női lapok csoportosítása jellemzőik......................................................... 41 4.3. A nő képe a hazai női magazinokban .......................................................... 44 3
4.4. Az on-line női magazinok, portálok ............................................................ 51 4.5. Női magazinok a számok tükrében.............................................................. 53 4.6. A női szerepek, fogyasztói magatartásának változása a női magazinok tükrében ....................................................................................................... 57 5.
A kutatás......................................................................................................... 59 5.1. A kutatás tárgya – a hipotézis...................................................................... 59 5.2. A kutatás célja, és módszere........................................................................ 60 5.3. A vizsgálandó célcsoport............................................................................. 60 5.4. A kutatás eredménye – elemzés ................................................................................ 62 5.4.1. Demográfiai jellemzők ........................................................................ 62 5.4.2. A kutatás eredményeinek részletetése ................................................. 65 5.4.3. A kutatás eredményeinek összegzése .................................................. 77
ÖSSZEGZÉS.......................................................................................................... 80 1. FÜGGELÉK....................................................................................................... 87 2. FÜGGELÉK....................................................................................................... 92 3. FÜGGELÉK....................................................................................................... 95
4
Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: A női glossy lapok megjelenésenkénti átlag értékesített példányszáma ....... 45.oldal 2. táblázat: A napilapok összesen értékesített példányszáma............................................55. oldal 3. táblázat: A hagyományos női magazinok összesen értékesített példányszáma ............55. oldal 4. táblázat: A glossy magazinok összesen értékesített példányszáma...............................55. oldal 5. táblázat: A hetente megjelenő női lapok összesen értékesített példányszáma .............56. oldal 6. táblázat: Demográfiai adatok – Életkor, 2. függelék 1. táblázat ...................................62. oldal 7. táblázat: Demográfiai adatok - Legmagasabb iskolai végzettség, 2. függelék 3. táblázat.......... .......................................................................................................................................63. oldal
8. táblázat: Demográfiai adatok – Foglalkozás, 2. függelék 4. táblázat ...........................64. oldal 9. táblázat: Divat, trend iránti érdeklődés miatt olvas női magazint - életkor szerint, 3. függelék 17. táblázat ...........................................................................................................................75. oldal
5
Ábrák jegyzéke 1. ábra: A fogyasztó történelme.........................................................................................10. oldal 2. ábra: A komplex Fogyasztói Bizalom Index alakulása..................................................16. oldal 3. ábra: Médiafogyasztás mennyisége 15-29 évesek.........................................................18. oldal
4. ábra: A házas nők átlagos életkora az első és az összes gyermek születésekor.............29. oldal 5. ábra: Ezer férfira jutó nők száma régiónként (fő)..........................................................35. oldal 6. ábra: A 15 éves és idősebb népesség nemek és családi állapot szerint..........................36. oldal 7. ábra: Nemek szerepcseréje.............................................................................................37. oldal 8. ábra: Medián Webaudit, belföldi forgalom, napi átlag UV (ezer) .................................51. oldal 9. ábra: A legolvasottabb fizetős sajtótermékek ................................................................54. oldal 10. ábra: Demográfiai adatok - Iskolai végzettség/életkor, 2. függelék, 9. táblázat .........63. oldal 11. ábra: Demográfiai adatok - Családi állapot/kor, 2 függelék, 10. táblázat ...................64. oldal 12. ábra: A kérdőív 1. kérdése, 3. függelék, 1. táblázat.....................................................65. oldal 13. ábra: A kérdőív 2. kérdése, 3. függelék, 3. táblázat ....................................................67. oldal 14. ábra: Öltözködési stílus életkor szerint, 3. függelék, 6. táblázat .................................69. oldal 15. ábra: Öltözködési stílus és ruházat életkor szerint.......................................................70. oldal 16. ábra: A kérdőív 6. kérdése, 3. függelék, 9. táblázat ....................................................71. oldal 17. ábra: A kérdőív 8. kérdése, 3. függelék, 11. táblázat ..................................................74. oldal 18. ábra: A kérdőív 12. kérdése, 3. függelék, 20. táblázat ................................................76. oldal 19. ábra: A kérdőív 13. kérdése, 3. függelék, 21. táblázat ................................................77. oldal
6
BEVEZETÉS A dolgozatom vizsgálódási köre a nők szerepének, fogyasztói magatartásának megváltozása és a női magazinok kapcsolata. Mai, rohanó világunkban, az elmúlt közel negyven évben hihetetlenül felgyorsultak az események. A női szerepek változása, a nők férfiakkal szembeni egyenjogúságának kivívása a XX. században kezdődött, és ez napjainkban is zajló folyamat. A férfi és női szerepek ma már látszólag nem válnak el olyan élesen, mint akár 10 évvel ezelőtt. Ma már a nők évezredét éljük. De mit is nevezünk szerepeknek? „A szerepek olyan magatartásminták, amelyeket az adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak.” Olyan tevékenységek együttese, amelyet az egyén a környezetétől függően jelenít meg. (Hofmeister-Tóth, 2003: 109. p.) A világban bekövetkezett társadalmi és gazdasági változások hatására a női szerepek is gyökeresen megváltoztak a XXI. századra, az addigi hagyományosnak mondott női szerepek (feleség, anya, háziasszony) mellett megjelentek a modern nők, akiknek a társadalomban betöltött szerepük, fogyasztói magatartásuk és az életstílusuk is eltérő az eddigiektől. Az ezredforduló után megváltoztak az újságolvasási szokások, változott a fogyasztói magatartás. A nyomtatott sajtó olvasása csökkenő tendenciát mutat a hazai fogyasztók körében. A női magazinok fogyasztása ennek épp az ellenkezőjét mutatja. A női magazinok körének és olvasottságának bővülése azt is jelezi, hogy a nők egyre inkább azokat a női lapokat választják, amelyekben róluk van szó. A rendszerváltás óta egy új nőgeneráció jelent meg a piacon, és vált komoly piaci szereplővé. Mára már hazánkban is figyelembe veszik a női olvasók különböző csoportjainak gyorsan változó és sokrétű igényeit. A magazinok olvasottsága, a magazinok témájának alakulása szoros összefüggésben van a nők szerepének, ezzel együtt a fogyasztói magatartásának változásával, és hipotézisem szerint ez egy oda-vissza ható jelenség. Ezért vizsgálom továbbá azt, hogy nem csak a fent említett célcsoportot érintő változások generálták a mai női magazinok megjelenését és elterjedését, hanem a magazinok által közvetített gondolatok, érzések, trendek kihatnak azok fogyasztóira is. Gondoljunk csak a „Cosmolány” kifejezésre, mely napjainkra egy létező fogalommá vált, a nemzetközileg pedig az emancipált nő szinonimája. A téma elemzésének teljességéhez szükséges megvizsgálni az életstílus változásokat is, hiszen a nők fogyasztói magatartás változásának megismeréséhez fontos
annak
hátterében
álló
életstílus 7
változások
feltárása
is.
Mindazonáltal
megállapítható, hogy a nyomtatott sajtó piacán meghatározó az életstílus, ugyanis ki milyen életstílussal rendelkezik, általában ahhoz közelálló magazint olvas. Manapság fontos a marketing szakemberek számára is, hogy az egyre nagyobb vásárlói erőt jelentő női fogyasztót ismerje és megismerje. A nők helyzetében, szerepével kapcsolatban bekövetkezett változás miatt – a háttérbe húzódás és passzív szemlélődés helyett – a nők egyre növekvő gazdasági erővel és befolyással rendelkeznek. A fentiek tükrében a marketing szakmának is érdeke külön fogyasztói csoportként kezelni a nőket és megismerni őket. A dolgozatomban először a fogyasztói magatartást, annak az elmúlt évtizedben bekövetkezett változását, valamint a változásokat kiváltó tényezőket vizsgálom. Ehhez kapcsolódóan kitérek a médiafogyasztási szokások változására is, hiszen a kialakult változások a magazinok fogyasztását is nagyban befolyásolják. Tekintettel az internet egyre növekvő térhódítására, amely ma már nemcsak a fiatalok privilégiuma. Kutatások igazolják, hogy a nők ma már egyre nagyobb százalékban használják az internetet, holott 5- 10 évvel ezelőtt nem ez volt a jellemző, nagyobb arányban a fiatalok, és férfiak által ismert területnek számított. Dolgozatom központi témája a nők szerepének változása és ezek hatása a nők életére. Választ keresek arra is, hogy a napjainkban megjelenő különböző női magazintípusok vajon a hagyományos vagy a modern nőkép mellett foglalnak-e állást; az egyes lapok mit üzennek a nők felé, milyennek kellene lennie egy ideális nőnek világunkban. Dolgozatom keretében reflektálok arra a kérdésre is, hogy a női magazinok tartalma szerint, milyen típusú női szerepek jelennek meg, és ezeket a szerepeket hogyan jelenítik meg a különböző lapok. Az utolsó részben a saját kutatásommal kívánom alátámasztani, összekapcsolni az előző fejezeteket, és a megfogalmazott hipotézisek – reményeim szerint – igazolásra kerülnek.
8
1.
Fogyasztói magatartás
1.1. Fogyasztói társadalom, információs társadalom A fogyasztást minden esetben szükségletek motiválják, amelyeket ki kívánunk elégíteni. Lehota–Tomcsányi megfogalmazásában a fogyasztói magatartás „a fogyasztó azon cselekedeteinek összessége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére, és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatot is.” (Lehota–Tomcsányi, 1994: 25. p.)
A fogyasztói társadalom a kapitalista gazdaság terméke. Az ekkor kialakult tömegtermelést követően, így főleg napjainkra jellemzően, oly mértékben kitágult a fogyasztás, hogy ma már széles körben hozzájuthatnak az emberek azokhoz a termékekhez, amelyek korábban luxuscikkeknek számítottak, valamint lehetőség nyílt nem csak a mindennapi élethez szükséges javak megszerzésére. A fogyasztás megnövekedése átalakította a háztartások életstílusát, az emberek fogyasztói szokásait. A fogyasztási tendenciák gyakran változnak, átalakulnak. Gyorsan változó világban élünk, ahol szinte nap, mint nap más – új – impulzusok, hatások érnek bennünket. A felgyorsult világgal a fogyasztók, és fogyasztói magatartásuk is változik. Az utóbbi években tudatosabb, rutinosabb, elégedettebb fogyasztókká váltak az emberek, jobban kihasználják a kínálati piac nyújtotta előnyöket. Egyre inkább erősödik a fogyasztói attitűdökben az új márkák, termékek iránti érdeklődés, nyitottság, és egyre fontosabb az emberek számára a minőség. A fogyasztói, vásárlói magatartást tekintve demográfiai jellemzők közül az életkor rendelkezik a leginkább szegmentáló erővel. „Az életkor emelkedésével csökken az új márkák, új termékek iránti nyitottság, s növekszik a fogyasztásban a megszokás és a rutin szerepe. (Andics–Kéri, 2002: 630. p.) A fogyasztói társadalomban felnövekvő új generáció egyre jobban követi a nemzetközi trendeket, ugyanakkor az idősödő korosztály mind egyre nagyobb fogyasztói csoportot tesz ki, egyre növekszik a súlyuk.
Felvetődik a kérdés, hogy az egyes generációk fogyasztói
magatartását, döntéseit lehet-e egységesen kezelni. Megoldásként az szolgálhat, hogy az értékek mentén alakult ki egy vonulat (értékorientációs különbségek a generációk között), ami alapján lehetőség van azt állítani, hogy a generációk között különbségek vannak, illetve az egyes generációkon belül azonosságok befolyásolják az embereket. (Törőcsik, 2003)
9
Visszatérve
az
idősödő
vagy
szenior
korosztály
marketing
szempontú
problematikájához, hogy az öregedésről, elmúlásról nem szívesen hall az ember, a marketing világában az előremutató dolgoknak, a fejlődésnek van szerepük. Mégis jó, ha számolunk azzal a ténnyel, hogy a magyar piac 20%-át teszi ki az idősödő generáció, mint fogyasztó. (Törőcsik, 2002) Az utóbbi néhány évben tehát a fogyasztói társadalom színterén megjelent a „kiszámíthatatlan” fogyasztó, akiknek a fogyasztási, vásárlási szokásait számos tényező befolyásolta, befolyásolja.
1. ábra: A fogyasztó történelme Forrás: Saját szerkesztés, Törőcsik 2007, 14. p.
Barz (2001) szerint az új fogyasztó a kiválasztás szempontjából már teljesen más, mint a korábbi időszakok fogyasztója, elvei vannak, informált, hiteles forrásokat keres. (Törőcsik, 2007)
Kényelem helyett a hitelességet választja, és az egészséges életmód
preferálása, valamint környezettudatosság jellemzi őket. Az új fogyasztó megjelenésének egyik eredője lehet az IT térhódítása, az elektronikus csatornákon történő kommunikáció egyre nagyobb jelentősége. A mobiltelefonok, a számítógép, internet, GPS széles körben való elterjedésével egyszerre jelent meg az információs társadalom, mint fogalom. Az információs vagy 10
tudás-alapú társadalmat felfoghatjuk tanulás-alapú társadalomként. A tudás rohamos, állandó bővülésének révén az egyén ismeretei folyamatosan elavulnak. Aki az információs társadalom munkaerőpiacán helyt akar állni, annak egész életén át tanulnia kell. Jó példa erre, hogy ma már nem biztos az, ha valakinek van egy diplomája, azzal munkája is lesz. A folyamatos tanulás, önmagunk képzése, ma már életcélként is felfogható. Manapság egyre több fiatal az első felsőfokú végzettség megszerzését követően munka mellett folytatja tovább tanulmányait, képzi magát. „A munka melletti tanulás többnyire távtanulást jelent, melynek közege, egyre inkább, a számítógépes világháló, az internet, az információs társadalom gazdaságának, politikájának, tudományának és kultúrájának fokozatosan mindent átfogó és mindent átható kommunikációs közege.” (Nyíri, 2006) Az információs társadalom kommunikációs közegének az internetet tekinthetjük, amely mára már nélkülözhetetlen szerepet tölt be az emberek életében. A világháló a két személy közti kommunikáció csatornájaként is funkcionál, ugyanakkor alkalmas a tömegtájékoztatásra is. Adatok, információk milliói keringenek a világhálón, és lesznek elérhetőek az emberek milliói számára. Nem véletlen tehát, hogy joggal tölti el az embert a félelem, hogy az internet, a számítástechnika térnyerése egyszer majd teljesen kiszorítja a nyomtatott sajtót. A kiadott lapok több mint felének megjelent az internetes változata is, az olvasók így már a világhálón is böngészhetik a lapokat. Megemlítendő, hogy az elmúlt 10-15 évben a fogyasztói oldal mellett a piaci környezetben, a kínálati oldalon is jelentős változások mentek végbe. A vásárlás környezete is megváltozott, a termelői márkák mellett megjelentek a kereskedelmi márkák, az új üzlettípusok megjelenése az élményszerű vásárlás egyik forrása. (Törőcsik, 2007) A globalizáció hatására hazánkban is megjelentek a transz- és multinacionális vállalatok, a franchise üzletláncok, hiper- és szupermarketek, gyorséttermek, a termékek pedig mind szélesebb választékban elérhetőek a fogyasztók számára. 1.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A fogyasztói magatartás alakulásában Kotler szerint a kulturális, társadalmi, pszichológia, és személyes jellemzők játszanak szerepet. (Kotler, 2001) Hofmeister-Tóth a társadalmi és pszichológiai tényezőket emeli ki, mint a fogyasztói magatartást befolyó tényezők. A társadalmi tényezőkhöz tartoznak a következők: kultúra és értékek, társadalmi szerkezet/ életstílus, csoport (referenciacsoport), család. A másik csoportba pszichológiai 11
tényezőket, így a percepciót, tanulást, motivációt, attitűdöt sorolja. (Hofmeister-Tóth, 2003) Bauer–Berács megfogalmazása szerint a fogyasztót ért impulzusok egyrészt a külső környezethez csatlakoztathatóak, másrészt az egyénre jellemző tulajdonságok, belső, lélektani jellemzők. (Bauer–Berács, 2001) A kulturális jellemzők csoportja tartalmazza a kultúrát, a szubkultúrát, valamint a társadalmi osztályokat. A kultúra fogalma az Idegen szavak és kifejezések szótára szerint „az emberi társadalom által létrehozott anyagi és szellemi javak”, illetve ezeknek „az adott korszakban való jellegzetes állapota”. (Bakos, 2004: 437. p.) A társadalom egyes osztályainak tagjai hasonló értékekkel, érdekekkel és magatartásnormákkal rendelkeznek, így az egyes osztályokba tartozó egyének fogyasztói magatartása valószínűleg egymáséhoz nagyon hasonló, amíg más osztályokba tartozóké pedig különbözőek lehetnek. Egy adott társadalmi osztályba való tartozás és jövedelem szoros összefüggésben állhat, de nem minden esetben következik egymásból, hogy egy magasabb társadalmi státuszú egyén magas jövedelemmel rendelkezik, és fordítva. Így ezeknek az egyéneknek a fogyasztói magatartása is jelentősen eltérő lesz. A társadalmi jellemzők csoportjába tartozó tényezők a referenciacsoportok – mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjére vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak (Kotler, 2001: 209-225. p.) –,
a család, a társadalmi szerepek és státuszok befolyásoló szerepe. A társadalmi státusz befolyásolja, hogy milyen és mennyi médiaterméket
fogyasztunk.
A
család,
a
családtagok
alkotják
a
leginkább
hatást
gyakorló
referenciacsoportot, főleg a szülők személyében. A harmadik - személyes tényezők - csoportba a kor, családi élet, foglalkozás, gazdasági körülmények, életmód, személyiség és az énkép sorolható. A kor az egyik legerősebb szegmentáló erő, az emberek a különböző életszakaszokban különböző fogyasztási magatartást tanúsítanak, jellemzően az életkor előrehaladtával jelentősen megváltozik az egyén fogyasztási szokása. Az utolsó nagy kategória a pszichológiai jellemzők csoportja. Ebbe a kategóriába tartoznak a következő jellemzők: motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodásmód és attitűdök. A motiváció olyan pszichológia feszültségekből ered, mint a megbecsülés, elismerés, valahová tartozás érzése. Ha ezek kellően intenzívek, akkor alakul át az igény motivációvá – szükséglet, ami az egyént erőteljes cselekvésre készteti. (Kotler, 2001) Maslow szükségletekre (és azok kielégítésére) alapuló motivációs elmélete szerint a hierarchia első négy lépcsőfokán szereplő 12
szükségletek – amelyeket valaminek a hiányérzete okozza – kielégítésénél leginkább az elégedetlenség csökkentése a cél. Hofmeister-Tóth szerint a fenti 4 kategóriában szereplő szükségletek kielégítése a legfontosabb, így az ezekkel kapcsolatos termékek fogyasztása elsődleges (étel, ital, újság stb.), a fogyasztók számára fontos, hogy ezekhez a termékekhez könnyen hozzáférjen, elérje. (Hofmeister-Tóth, 2003 ) A lépcsőzet tetején helyet foglaló önmegvalósítás az egyén belső igénye arra, hogy képességeit kielégítse, amely képességek egyénenként más és mást jelenthetnek. Bauer–Berács az egyénre jellemző belső tényezők csoportosítása lényegében megegyezik a fentiekben részletezett személyes tényezők csoportjával, azonban az egyére jellemző endogén tényezőket 3 nagy csoportba sorolta. Az aktivizáló tényezők (emóció, szükséglet, attitűd) olyan belső feszültséget teremtenek, amelyek az egyén szervezetében teljesítőképességgé alakulnak át, folyamatosan készültségben tartva az egyén magatartását. A kognitív tényezők (észlelés, gondolkodás, tanulás) feladata, hogy eldöntsék, melyik magatartásformát válassza a fogyasztó. A személyes jellemzőket (személyiség, énkép, észlelt kockázat, értékek, fogyasztói típusok) tartalmazó
csoport a marketing
szempontjából azért különösen fontos, hiszen ezek a jellemzők befolyásolhatják pl.: a márkaválasztást, illetve a vásárláskor tanúsított magatartást is. A fogyasztókon kívüli (exogén) környezetet 3 részre bontották fel, így a távoli környezet (kultúra, szubkultúra, társadalmi osztályok), közeli környezet (referenciacsoport, család, gyerek), és a véleményvezetők csoportja, mint külső tényezők befolyásolhatják a fogyasztói magatartást. (Bauer-Berács, 1992)
Az általam végzett kutatás jól szemlélteti, hogy a fogyasztói magatartás egyrészt erősen életkor-specifikus, ami kitűnik abból, hogy egészen más igényeik vannak a fiataloknak, fiatal felnőtteknek, mint a társadalom már öregedő tagjainak. A médiafogyasztás területén szegmentációs hatása van az életkornak, emellett a nemnek, foglakozásnak, iskolázottságnak, jövedelemnek, valamint az árnak is.
13
1.3. A médiafogyasztási szokások megváltozása Az elmúlt évtizedekben, hazánkban is jelentős változások történtek mind gazdasági, mind társadalmi téren, amelyek a fogyasztói magatartásra, ezen belül a médiafogyasztási szokásainkra is hatással voltak. 1.3.1. Kulturális változások A globalizáció jelensége a XXI. században már mindenhol jelen van, még akkor is, ha nem feltétlenül vesszük észre. A globalizáció olyan összetett fogalom, mely több jelentést is hordoz magában. A globalizáció elsősorban kölcsönös kapcsolatok és függőségek világméretű rendszerének kialakulását jelenti, ennek során a társadalmi és kulturális rendszerek földrajzi korlátai fokozatosan háttérbe szorulnak. (Bayer, 2002) A globalizáció értelmezhető úgy is, mint a piacok liberalizációja, a szabad munkaerő és tőke áramlása, illetve a korlátok és vámok lebontása. Ez persze a globalizáció előtt is jellemző volt, azonban a tömeges előfordulása nem. Egy másik megközelítés a homogenizálódás, mely szerint az áruk, kulturális termékek egyforma, globális volta és ezek terjedése a világon mindenhová, azonos paraméterekkel (minőség, forma). Ilyen világméretű márkák a Coca Cola, Levi’s, McDonald’s, Nescafé, Marlboro stb. A nemzetközi kereskedelem, a televízió, az internet és egyéb médiumok térhódítása következtében ugyanazon a gazdasági és kulturális minták ma már az egész világon megjelennek. Az eredmény hasonló, a fogyasztói társadalomra jellemző életstílus figyelhető meg az egész világon, a helyi hagyományok mindinkább háttérbe szorulnak. Így mára minden hely ugyanúgy néz majd ki, mint a világ egy másik pontján. Lassan ugyanazok az éttermek, szállodák, bevásárlóközpontok, szórakozóhelyek lesznek minden városban. A fenti kifejtéshez kapcsolható a nyugati értékek, életmód, stílus megjelenése és átvétele, az amerikanizálódás. Ennek megjelenési formája például hazánkban is a McDonald’s, a wellness, a diéták, az amerikai szappanoperák, fitness, aerobic, a hollywoodi filmek. Fontos megemlíteni az angol nyelv uralkodó szerepét, amely korunk „lingua francája”, azaz egy olyan nemzetközi közvetítő nyelv, amely az emberek mindennapi életében jelentős szerepet játszik, egyaránt használják diplomaták, turisták, gazdasági szakemberek, vendéglátósok, tudósok, üzletemberek stb. A kulturális globalizáció hatására változtak a médiumok is, transznacionális médiatársaságok kerültek előtérbe, kialakítva ezzel a globális kulturális piacot. Az általuk 14
közvetített termékekre jellemző, hogy sok esetben a fent felsorolt értékeket közvetítik, gondolok itt az amerikai értékekre, és az erősen standardizált tartalmakra. A fenti változások kihatottak az emberek fogyasztási szokásaira is, így a médiahasználati, médiafogyasztási szokásokra is. A változásokkal a hazai médiapiac, a nyomtatott sajtó piac is együtt él, és alkalmazkodik hozzájuk. Hazánkban egyre elterjedtebb az infotainment jelenség. (Juhász, 2009) Egyszerűbben megfogalmazva, a tabloid típusú sajtótermékek egyre szélesebb körben való
elterjedését jelenti.
Összefoglalóan azt mondhatjuk, hogy a média legfőbb célkitűzése a szórakoztatás, a szórakoztatáson keresztül történő informálás. A televízióban bemutatott tartalmak egyre gyakrabban – legyen szó politikáról, kultúráról, hírekről – szórakoztatás formájában jelenik meg. A jelenség elterjedése egy lehetséges tévútra vezethet, a logikus gondolkodás helyett ugyanis a felületesség és az érzelmek kerülnek előtérbe. A gondolatmenetet továbbfűzve eljutunk a bulvár fogalmához, amely hazánkban is a fogyasztói kultúra egyik legjelentősebb terméke. Hazánkban a rendszerváltást követő – fentebb már említett – kulturális változások hatást gyakoroltak az emberek érdeklődési körére. A bulvársajtó által kínált új tartalmak, érdekességek, hazai és nemzetközi pletykák egyre inkább foglalkoztatják az olvasókat. További kulturális szintű változás, hogy a nyugati hatások révén az emberek a fogyasztói magatartására és életmódjára is jellemző lett az újdonság iránti igény, az újdonságok keresése, amely igényt a sajtó piacon a bulvár termékek a messzemenőkig képesek kielégíteni. (Gulyás, 2000) 1.3.2. Gazdasági hatások A rendszerváltást követően az életszínvonal minősége emelkedett a hozzáférhető javak köre ugrásszerűen bővült. A 2008-ra Magyarországra is begyűrűződő világgazdasági válság – amely egyes források szerint már 2006 végével elkezdődött – véleményem szerint jelentős változásokat hozott az emberek fogyasztási magatartásában. A válság hatása a kiskereskedelmi szektorban nem éreztette hatását – a napi fogyasztási cikkek vásárlásaiban megmutatkozó negatív tendencia már 2008 előtt is létezett –, a pénzügyi szektort illetően azonban már más volt a helyzet. A pénzügyi szektorból kiinduló válság erőteljesen felerősítette az elkölthető pénzek újragondolását, a fogyasztási szerkezet megváltoztatását. Főként a devizahitel törlesztő részletek megemelkedése, illetve a banki betétek kamatainak növekedése, az, ami jelentősen befolyásolta a fogyasztói magatartást. (Magyar kiskereskedelem, 2009)
15
A GFK évek óta készített és folyamatosan publikált Fogyasztói Bizalom Indexe (FBI) 2006 és 2008 közötti intervallumban jól mutatja a fogyasztók vásárláshoz fűződő viszonyát. 2006-hoz képest 2008 éve elejére az index jelentősen lecsökkent. A kialakult gazdasági helyzet 2009. év elejére éreztette igazán a hatását, a munkanélküliségtől való félelem, és a valós tömeges elbocsátások arra kényszerítették a fogyasztókat, hogy átalakítsák, de legalább is változtassanak a fogyasztói szokásaikon. A fogyasztók által érzékelt áremelkedés csak néhány szektorban csökkentette a vásárlásokat.
2. ábra: A komplex Fogyasztói Bizalom Index alakulása Forrás: Sajtószolgálat, GFK Hungária, Fogyasztói Bizalom Index http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20080422_h.pdf
Az emberek a szórakozást – az újságolvasást, a rádiózást, a moziba járást – háttrébb sorolják, részben a szabadidő mennyisége miatt, részbe az anyagiak miatt. Ha jobban megvizsgáljuk, az 1997-ben létrejövő kereskedelmi csatornák az emberek nagy részét odavonzzák a képernyő elé. De az újságolvasásáról sem mondtak le az emberek. A gazdasági válság a médiapiacra is begyűrűzött, a televíziós csatornák vesztesége a válság kialakulása óta ugyan érezhető, de mégis a válság nagy vesztesei a rádiók és az újságok. A nyomtatott sajtó piacán szinte minden szektorban visszaesés jelentkezett, de mindközül a napilapok bukták a legnagyobbat, a női magazinok piacán pedig nem volt jelentős a visszaesés (Auditált adatok, 2010)
16
1.3.3. Társadalmi változások A kialakult gazdasági változások erősen befolyásolták a társadalmi szerkezetet, illetve az egyes társadalmi csoportok fogyasztói magatartását is. Magyarország társadalma a többi európai országéhoz hasonlóan öregszik. Az elmúlt közel 20 évben, hazánkban olyan kedvezőtlen demográfiai változások mentek végbe, mint a természetes fogyás, a gyermekszületések csökkenése, amelynek következtében a népesség korösszetétele megváltozott, a társadalom elöregedése egyre gyorsabb ütemben zajlik. („Porsche, szerelem, száguldás”, 2009) A KSH adatai szerint 2008ban az 50 év feletti korosztály a népesség közel 37 százalékát tette ki. (Gfk, 2007) Ha a várakozásoknak megfelelően folytatódnak a változások, elképzelhető, hogy 10 év múlva még nagyobb arányban lesz jelen az idősödő generáció, – a marketinges megközelítés szerinti –
„ezüstgeneráció” csoportja. Jelenleg hazánkban a 40-50 éves
fogyasztók, akik már az idősebb korosztály részét képezik, jellemezően aktívak, fogékonyak a XXI. századi modern technológiákra. Az elmúlt évtizedben végbement gazdasági, társadalmi és politikai változások a csoport életszemléletét, életstílusát megváltoztatták, fogyasztói szokásaik átalakultak, a marketingesek számára fontos célcsoporttá váltak. Azonban figyelembe kell venni azt a tényt, hogy az öregedő társadalmunkat egyre inkább a fiataloknak kell életben tartaniuk. A népességcsökkenési tendencia a ’90-es évek óta zajlik, ehhez hozzájárul az alacsony gyermekszületési arány, Ennek egyik oka, hogy a nők életkora a szülést illetően kitolódik, Magyarországon is mind később szülik meg első gyermeküket. 1990-ben átlagosan 23 évesen, 2001-ben már 25 éves koruk fölött. A jelenség oka a továbbtanulás, a változó gazdasági-társadalmi környezet befolyásoló ereje és az életvezetési értékek, attitűdök átalakulása. A gyermekvállalást hazánkban egyre erősebben befolyásolja a nők karrier, valamint az egyre magasabb képzettség iránti igénye, így kitolódik a gyermekvállalás időpontja. (Varga, 2003) Dolgozatom fő kérdésköre a női szerepek megváltozása, mint egyike azon társadalmi tényezőknek, amely okán a mai fogyasztói magatartás olyan képet mutat, amilyet.
17
A társadalmat érintő egyik jelentős változást a XXI. századi technológiai vívmányai és a fiatalok ezzel kapcsolatos időtöltése hozta.
3. ábra: Médiafogyasztás mennyisége 15-29 évesek Forrás: Sajtószolgálat, 2010.október 27. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/2010/press_2010_10_26_h.pdf
A Nemzeti MédiaAnalízis tanulmány szerint 2010-re a 15-29 éves fiatalok napi átlag lapolvasása jelentősen csökkent a 2000-es bázisévben mért adatokhoz képest. Ezzel szemben a TV-nézéssel, illetve –
a leglátványosabban –
az internetezéssel naponta
eltöltött idő növekedett. A fenti számok eredőjeként a vizsgálatok alapján az internet adta lehetőségeket lehet említeni, hiszen a világháló használatával csökkenhet az egyéb társas vagy szabadidős tevékenységre fordított idő is. 1.3.4. Életstílus változás - a szabadidő eltöltés és a médiahasználat Hofmeister-Tóth megfogalmazásában az életstílus az, ahogyan élünk. A mindenkori szituációnknak, élettapasztalatainknak, értékeinknek, attitűdjeinknek, elvárásainknak kifejezése. Befolyásolja a szükségleteinket, ezen keresztül pedig a fogyasztási szokásainkat is. (Hofmeister-Tóth, 2003 63. p.) Törőcsik szerint az életstílus olyan emberi alapszükségleten alapuló szociális jellemző, amely az emberek valahová tartozásának és az egyediség iránti egyidejű igényének kifejezője. Az életstílus felfogható olyan konstrukcióként, amelyben kifejezésre kerülnek az egyén számára fontos értékek, tevékenységek, a környezettel való kapcsolatai, valamint a saját szabályainak, orientációjának, kompetenciáinak, és affinitásának a kombinációja. (Törőcsik, 2006) Ahogyan
fogyasztói,
vásárlói
magatartásunk
átalakulóban
van,
ennek
eredményeként változik az életstílusunk is. Nyitottabbak vagyunk az új termékekre, az új 18
márkára, szívesebben próbálunk ki új dolgokat. Az életkor emelkedésével azonban ez a fogyasztói magatartás változik, sokkal inkább ragaszkodik az ember a már bevált, megszokott dolgokhoz. (Andics–Kéri, 2002) Rohanó világban élünk, a bennünket körülvevő világban számos terület felgyorsult, ezzel együtt mi magunk is felgyorsult életet élünk. Egyre több információt fogadunk be, az információigényünk azonnali kielégítést kíván meg. Változik időről-időre az ízlésünk is, mindezekkel együttesen az életstílusunk és a fogyasztói magatartásunk is. A fogyasztók magatartásának és a magatartás megváltozásának megértésére kitűnő eszközként szolgálnak az USA-ból elterjedt életstílus-kutatások. A számos külföldi kutatás (pl.: AIO, VALS, Sinus miliő modell) mellett hazánkban is elterjedtek az életstílusvizsgálatok. Andics–Sasvári egy 1998-ban készített életstílus-kutatásban – mely a társadalmat volt hivatott feltérképezni életkor, jövedelem, szokások, életmód alapján – azt határozták meg, hogy a magyar társadalmat 3 csoportra lehet bontani: pozícióvesztők, pozícióőrzők és pozíciójavítók. A pozícióvesztők csoportjába tartoznak azok, akiknél az életstílust valamely főbb társadalmi jellemzők korlátozzák, nem tudnak jelenlegi társadalmi helyzetükből kiszakadni. A pozícióőrzők csoportjába sorolható a lakosság kb. ötöde, ők azok, akiknek a választása objektív körülmények miatt erősen korlátozott. Életvitelük minősége jobb, mint az előző csoportba tartozóké. A harmadik társaság a pozíciójavítók vagy lépéstartók. Őket két nagy csoportra lehet osztani kívülről vezéreltek – hedonista feltörekvők, feltörekvők –, és a belülről vezéreltek, úgy mint, sikeresek, nyertesek. Nem követik a másik két csoport életstílusát, és az egyén döntésének függvénye az életstílus. (Andics–Sárvári, 1999) A 2002-ben készített TGI kutatás eredményeit hasonlóan ismerteti Hofmeister-Tóth (2003) és Törőcsik (2006) is. A TGI adatbázist alapul véve a kutatás során 3 életstílustipológiát vizsgáltak, a fogyasztói életstílus, a márkahasználati és kommunikációs tipológiát.
19
A fogyasztói életstílus csoportot - melyet tovább bontottak nők és férfiak csoportjára, a nemek közötti azon különbséget alapul véve, hogy a férfi fogyasztók többsége nem vesz részt a mindennapi cikkeket érintő döntésekben – fogom vizsgálni részletesebben a fentiek közül, hiszen a témám szempontjából a nők életstílus- tipológiája releváns. Andics–Kéri által felvázolt kutatásban az életstílus és médiafogyasztást összefüggésében
vizsgálták,
az
életstílus
csoportok
médiahasználati
szokásaira
fókuszáltak. Így az általuk elemzett csoportok megegyeznek a TG életstílus csoportokkal, azonban itt összevonva jelenik meg a két nem. A tanulmány eredményeként elmondható, hogy eltérések mutatkoznak meg az elektronikus sajtó, a nyomtatott sajtó és az internet használatnál. A nyomtatott sajtót figyelembe véve jóval differenciáltabb az olvasók köre, itt már meghatározó az életstílus, ugyanis ki milyen életstílussal rendelkezik, általában ahhoz közelálló újságot olvas. Az internet vonatkozásában pedig elmondható, hogy egy egyre erősebben és dinamikusabban fejlődő ágazatról van szó, amelynél az életstílus szerinti differenciálódás elég erős, van, aki alig, van, aki intenzíven használja az internetet. A kutatások az alábbi 7 kategóriát állítottak fel. Elsőként a fogyasztói elit csoportba tartozó nőket említeném, akik márka és minőségorientáltak, fogékonyak az újdonságokra, elutasítják a hagyományos nemi szerepeket, követik a nemzetközi trendeket. Élvezik a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket. Médiahasználati szempontból mind a rádió és tv vonatkozásában a kereskedelmi csatornákat részesítik előnyben. Legszívesebben az országos napilapokat olvassák. Az internetet napi rendszerességgel használják. A sikeresek csoportjába tartozó nők minőségorientáltak, azonban nem márka- és divatorientáltak, elsősorban a hazai termékeket preferálják. Fontos számukra az egészség,és környezettudatos viselkedés. Nyitottak az újdonságra, kapcsolat- és családorientáltak. A csoport tagjai szintén szeretik a kihívásokat, azonban a kockázatos helyzeteket már kevésbé, inkább elutasítják azokat. Fontos számukra a munka, elutasítják a hagyományos nemi szerepeket. Az ebbe a csoportba tartozók intenzív médiahasználók. A tévézésre fordított idő kevesebb az átlagnál. Intenzív lapolvasók, életstílusukból következően főleg a családdal, egészségmegőrzéssel, gasztronómiával foglakozó lapokat kedvelik. Kevésbé intenzíven interneteznek.
20
Az élménygyűjtők tagjai szeretik a kockázatos helyzeteket, a kihívásokat, vonzódnak a külföldi kultúrához. Divat- és márkaorientáltak, nyitottak az újdonságok iránt. Gyors döntéshozatalra képesek. A csoportba tartozók elutasítják a hagyományos nemi szerepeket. Nem jellemző a csoportra az intenzív médiahasználat, de a tévét a tagok többsége nézi, általában kereskedelmi csatornákat. Ez a tulajdonság a rádióhallgatás terén is
jelentkezett.
Az
előző
két
típushoz
kevésbé
intenzíven
olvasnak
újságot.
Internethasználat nem túl gyakori. A következő csoport a hedonista, beilleszkedettek csoportja, a nők közepes tőkevolumennel rendelkeznek, nyitottak az újdonságokra, erősen márkaorientáltak, igyekszenek követni a divatot, gyakran impulzív fogyasztók. Ők azok, akik az átlagosnál több időt fordítanak tévézésre. Az olvasás intenzitás gyengébb ebben a csoportban, mint az előző csoportok tekintetében. A típus tagjainak mintegy 80%-a hallgat rádiót, főként kereskedelmi rádiót. Alacsony szinten van a csoport internet használati aránya. A beilleszkedett, mértékletes csoportba tartozó nők számára fontosak a hagyományos értékrendek, nem tart lépést a divattal, nem élvezi a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket. Szeretnek vásárolni, de igyekeznek a legalacsonyabb árakat megtalálni. Inkább a hazai márkákat részesítik előnyben. Mind a televíziózásra, mind a rádióhallgatásra fordított idő magas, az életstílusból következően inkább az otthonában tölti a szabadidejét. Leginkább a regionális lapokat olvassák. Internet használat nem igazán jellemző a csoport tagjaira. A megkapaszkodók csoportjába tartozó nők alacsonyabb tőkevolumennel rendelkeznek, ennek ellenére szeretnek vásárolgatni, az újdonságokat kipróbálni, inkább az impulzivitás, kockázatvállalás jellemező rájuk. Követik a divatot, fontos a minőség számukra, nem igazán fontos számukra a hagyományos polgári és nemi szerepek. A csoportra az átlagosnál sokkal gyengébb médiahasználat jellemző. A csoport nagy része leginkább a tévénézést preferálja, a rádióhallgatás aránya pedig a legkisebb a többi csoportéhoz képest. A lemaradók (szükséglet által vezérelt) csoportban a nők inkább családorientáltak, nem túlságosan nyitottak az újdonságokra, inkább a magyar termékeket preferálják, legszívesebben otthonukban töltik a szabadidejüket. Vásárláskor a minőség mellett az árat is szem előtt tartják, a legalacsonyabb árat keresik. A lemaradó típusú nőkre egyoldalú médiahasználat jellemező, erős a tévézés iránti hajlam, hiszen a szabadidejük nagy részét 21
otthonukban töltik. A leggyengébb olvasási intenzitással rendelkező csoport. Internet használatuk elmarad az átlagétól. (Andics–Kéri, 2002) 1.3.5. Trendek Napjainkra jellemző, hogy a világ gyorsan és szinte kiszámíthatatlanul változik. Ezek a jelenségek trendekké formálódnak, a változások hatással vannak döntéseinkre, fogyasztói magatartásunkra. A kialakult trendek olyan gazdasági, társadalmi hatással bírnak a jövőre nézve, amelyeknek okait, illetve várható következményeit érdemes feltárni. A trendkutatás célja a jelenben már létező, egyre erősödő társadalmi jelenségek felkutatása, illetve ezek okainak, hatókörüknek, és növekedésük várható hatásainak feltárása a fogyasztás területét érintően, mindezt azért, hogy a gazdaság szereplőinek döntéseit támogathassa. (Törőcsik, 2006: 15. p.) A trendek olyan események egymásutánjai, amelyek fejlődőképesek, tartósak, megbecsülhetőek, előrevetíthetik a jövőt, így azok pontos feltérképezésével számos előny birtokába juthatunk. Léteznek megatrendek, amely alatt lassan kialakuló, jelentős, társadalmi, gazdasági, politikai, technológiai változásokat értünk, ezek hosszabb távon befolyásolják mindennapi életünket. Ilyen megatrendek például Kotler–Keller szerint a népességrobbanás nemzedék –„baby boomer”, azaz a 1946 és 1964 között születettek – korosodása, a nyugdíjkorhatár kitolódása, megváltozott munkakörök, egyre magasabb iskolai végzettség megszerzése, változó gyermekvállalási kor (egyre kitolódik a nőknél a gyermekszülés időpontja). (Kotler–Keller, 2006)
A fogyasztói trendekkel foglalkozó kutatások célja, a trendek pontos követése, leírása, továbbá egy viszonylag átfogó jövőkép nyújtása. A trendkutatás egyrészről Veres megfogalmazásában a fogyasztók gondolkodásának, attitűdjeinek megismerésére és a lezajló változások okinak feltárására, a fogyasztók elvárásaira irányulnak (Veres–Hoffmann– Kozák, 2006),
másrészt Törőcsik értelmezésében a szegmentáció megválasztásában, új
célcsoportok kialakításában, megismerésében játszanak szerepet. A trendkutatásoknál figyelemmel kell lenni arra a tényre, hogy a trend megerősödésekor létrehozza az ellentrendjét is, amelynek az emberek alapvető ellentétessége az oka. Így a trendek vizsgálatakor számolni szükséges az ellentrendjével is, amely csak abból az okból kapta az „ellen” elnevezést, mert időben a trendhez képest később alakult ki, egyfajta reakcióként. 22
Manapság jó néhány ellentrend vált „trendy” ellentrenddé. (Törőcsik, 2006: 57. p.) A következőkben részletesen elemzésre kerülnek a fogyasztók, különösen a nők (és fogyasztói magatartásuk) vonatkozásában igazán jelentőséggel bíró trendek és ellentrendek Törőcsik trend és ellentrend kategóriái alapján. (Törőcsik, 2006) Az első ilyen trend az idő nyomása, és az ennek hatására kialakult felgyorsult életmód. Ez a fogyasztók magatartásában akként jelentkezik, hogy egyre több a munkával töltött idő, és egyre kevesebb idő marad minden másra, ezért folyamatosan elmaradva érezzük magunkat, próbálunk minden egyes dolgot a lehető legrövidebb idő alatt elintézni, letudni, megélni. A nők esetében itt a karrierépítés gyorsaságáról, és a gyerekszülés közötti kapcsolatot említeném, egyre tovább építjük a karriert, egyre kevesebb időt hagyunk az anyaság szerepére. Az ellentrendet, azaz a lassítást, vagy kiszállást választók esetében jellemző a vidékre költözés, a csendesebb, nyugodtabb, olykor lassabb élet választása. A nők esetében pedig a munka mókuskerekéből való kiszállást jelenti a gyermekvállalás, ezzel értelemszerűen egy lassítási fázis is kapcsolódik az otthontöltött időszakot illetően. A test kultusza – XX. század vívmányaként hazánkban is megjelenő wellness a következő trend, amely a témám szempontjából releváns. A wellnesst nevezhetjük különböző egészségmegőrző programok összességének, illetve esetenként bizonyos fajta gyógymódok együttes alkalmazása. Szervesen kapcsolódik a wellness fogalmához a sportolás, és az egészséges táplálkozás is. A wellness egy az optimális fizikai, mentális és lelki jólét elérésére irányuló életforma, mely során elsajátíthatjuk azokat a módszereket, amelyekkel jobb életminőséget érhetünk el. Napjainkra ezt a fogalmat az emberek általában összekötik a pihenéssel, feltöltődéssel, többnyire víz közelben, szállodában, vagy egyéb vendéglátóegységben töltött napokkal, hétvégékkel, ahol kezelések csoportját kaphatják. A wellnesshez kapcsolódó, általánosságban elterjedt „eszközök”: zöldségek, biotermékek fogyasztása, diéták tartása, különböző könnyedebb mozgásfajták (pl.: pilates, jóga), masszázs (gyógy- illetve a kényeztető masszázs), illóolajok stb. Amennyiben a termékeket, vagy szolgáltatásokat a wellness-sel összekapcsolva dobják piacra, biztos sikerre számíthatnak, ugyanis e trend olyannyira terjed, hogy egyre több és több fogyasztói csoport igényli ezeket a termékeket. A nők esetében a wellness iránti fogékonyság sokkal inkább jellemzőbb, mint a férfiak esetében. Nem véletlen a manapság egyre több ezzel a témával foglalkozó női magazin, vagy épp tévé műsor megjelenik meg. A wellness ugyanakkor egyfajta befelé fordulást, lassítást, megnyugvást jelent az elődjéhez, a fittnesshez képest, amelyre inkább a gyorsabb mozgás, az izmok fejlesztése – aktív 23
testmozgással – volt a jellemző. Ámbár ez utóbbi is uralkodó a nők esetében a mai napig. Különösen úgy, ha manapság minden médiumból árad a jelen kor női ideáljainak testképei: vékony, izmos, karcsú, feszes női idomok. Így érthetően a média által is sugárzott trenddel a mai nők próbálnak lépést tartani, amely törekvésüket a legtöbb ágazat megpróbálja meglovagolni. Mind a nyomtatott sajtó, mind az on-line portálok egyre többet és mélyebben foglalkoznak a fogyókúra témakörével, mikor, mit, miért, hogyan szabad enni és nem enni, vagy tenni és nem tenni. Kimeríthetetlen az on-line cikkek száma ebben a témában, csak a „fogyókúra” kifejezésre a Google kereső 550.000 a fogyókúra témához kapcsolódó találatot jelenít meg. Az ellentrend a sport, az egészséges életmód elutasításáról szól. A túlsúlyos emberek vallják ezt önmagukénak, illetve azok, akik úgy érzik, sportolás nélkül is képesek megőrizni alakjukat, és mindenfajta diéta, és önsanyargatás alkalmazása nélkül képesek fittek maradni. Ez a felfogás kicsit már közelít a hedonizmushoz, azaz a lemondások nélküli, örömökkel teli élet élvezése. Ez a megállapítás egy újabb trendet képvisel, ugyanis a hedonista életszemlélet napjainkban egyre jellemzőbb. Az emberek számára fontos lesz a fogyasztást illetően a különleges élelmiszerek, ruhadarabok, kiegészítők beszerzése és „fogyasztása”, a némileg luxuscikkeknek számító termékek beszerzése elégedetté, és boldoggá teszi őket, úgy vélik, megérdemlik. Ennek az ellentrendje az „új aszketizmus”, ami egy önmegtartóztató életmód folytatását jelenti, az ilyen fogyasztók ugyan anyagi helyzeténél fogva megengedhetné magának a luxuscikkeket, inkább lemond róla. A szépség kultusza minden időben összeköthető a női nemmel. Egyfajta elvárásként mutatkozik napjaink társadalmában, hogy a nőnek csinosan, ápoltan szükséges megjelennie, a szépség összefonódik a nők létezésével. A női szépség ideálok az idők során folyamatosan alakultak ált, az őskorba visszanyúlva a Milói-Vénusz, és a romantikus kor gömbölyded formái az idők során fokozatosan változtak, és közelítettek az egyre vékonyabb – manapság modellalkatú (olykor csont soványnak is nevezett) – női testalkat felé. A szépség kultusza megkérdőjelezhetetlenül összekapcsolódik a fiatalság fogalmával, ez a nők életében egy igen meghatározó jelenség. Persze a fiatalos külső megtartására tett igyekezetek nem kizárólag a nőkre jellemzőek, jelentős számban találunk híveket az ellenkező nem táborában is, akik – a nőkhöz hasonlóan – akár extra áldozatokat is képesek hozni - legalább – a fiatal külső megtartása érdekében. A nők sok esetben nem vetik meg a plasztikai sebészet különböző módszereinek az alkalmazását sem (így például a sebészeti beavatkozás, vagy a különböző injekciós/lézeres kezelések), amelyekért igen nagy anyagi 24
áldozatot is képesek hozni. Az öregedés bár megállíthatatlan, mégis ha csak rövid időre is, késleltethető. A nők különösen a médiumok, és a különböző kozmetikai cégek által keltett nyomás hatására érezhetik, hogy lépést kell tartaniuk az általuk bemutatott modellek képviselte női ideállal. Ugyanakkor már megfigyelhető ennek a tökéletes ellentrendje, az idősödő korosztály igenis felvállalja a korát, és büszke is rá. A koruk elfogadásával élnek kiegyensúlyozott életet, és inkább szellemileg próbálnak közelíteni a fiatalabb generációhoz. A Dove által indított „Kampány a Valódi Szépségért” és a Pro- Age termékcsaláddal kívánja felvenni a harcot a mai nőideálokkal szemben, célja a szépség és fiatalsággal kapcsolatban kialakult sztereotípiák elvetésével a társadalom ösztönzése a szépségről való vélekedés megváltoztatására, a nők önbecsülésének helyreállítására, valamint az öregedéssel kapcsolatos előítéletek ledöntésére. Mottójuk, hogy merjük vállalni önmagunkat, mind testben, mind pedig lélekben. (Dove, 2010) Fontosnak tartom megemlíteni azt a fogyasztói magatartást érintő trendet, amely a fiatalokra, nőkre – napjainkra – egyre jellemzőbb. A tanulási idő egyre hosszabbodik, kitolódik, egyre későbbre tehető az az időpont, amikor megszerzik az első munkahelyüket, ezáltal egyre később kezdenek önálló életet élni. Egyre fontosabb lesz a mind magasabb képesítés megszerzése. Mindezek hatással vannak a fogyasztási szokásaikra, életstílusukra, a betöltött szerepükre. A tanuláshoz kapcsolódó másik trendet a „Life Long Learning” fogalommal lehet jellemezni. A tanulás ideje nemcsak kitolódik, hanem akár egy egész életen át tart, az idősebb generáció is egyre gyakrabban tér vissza az „iskolapadba” tovább képezni magát a karrier, munkavállalás miatt, esetlegesen a szabadidő hasznos, tartalmas eltöltése céljából.
2.
A női szerepek A nők társadalomban elfoglalt helyét ma napig is megoszlanak a vélemények. A
következőkben ennek okait, valamint a nők szerepében és társadalmi helyzetében bekövetkezett változásokat mutatom be. 2.1. Kialakulása A nők évezredét éljük: a „gyengébb nem” már nem is olyan gyenge, hiszen egyre többen, egyre magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, és mind a családban, mind a munkahelyükön egyre több felelős döntést hoznak. Napjainkra megváltoztak a női szerepek. 25
De mit is nevezünk szerepnek?
Eljátszunk bizonyos szerepeket, hogy
megtévesszünk másokat, hogy álarc mögé rejtőzzünk? Semmiképp sem. „ A szerepek olyan magatartásminták, amelyeket az adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak.” Olyan tevékenységek együttese, amelyet az egyén a környezetétől függően jelenít meg. (Hofmeister-Tóth, 2003: 109. p.) Felvesszük az önkéntesen vállat, vagy társadalmilag elvárt szerepeket, és annak megfelelően cselekszünk. A nők (hagyományos) szerepe történelmileg egészen odáig visszavezethető, amikor a nők még kizárólag szeretőként, anyaként, feleségként, háztartásvezetőként élték az életüket, vigyáztak a családi békére, harmóniára, férjük volt az „uruk és parancsolójuk”, a háztartáson kívüli munkát testközelből nem tapasztalták. A XX. század közepén a nők nem tudtak megállni a saját lábukon, ezért kényszerhelyzetből is „csak” a felség és anya szerep jutott számukra. Ezekben az időkben nem volt lehetőség nőként munkát vállalni, valamint nem voltak tanulási, továbbképzési lehetőségek sem. A nők feladata – és szerepe – kimerült a háztartás vezetésében. Az ipari forradalmat követően megnyílt a munkavállalás lehetősége a nők számára is, tömegesen álltak munkába az asszonyok. Az addigi otthon termelő nőkből, fizetőképes réteg kezdett válni, akik már megvehették maguknak a javakat, hiszen volt miből, volt saját fizetésük. A nőkből fizetőképes fogyasztók lettek. Ugyanakkor felborulni látszott női szerepben addig megszokott egység a megnövekedett terhek miatt (egyszerre kellett megfelelni a dolgozó nő, és a gondoskodó anya, szerető feleség elvárásainak). Az 1970-es évektől meginduló feminista mozgalmak célja az önálló, szabad nő képének megteremtése volt, aki határozott és céltudatos, nem fél vállalni önmagát. Hiszen a világ változásával, a nőkhöz is egyre több információ jutott el, nyitottabbakká váltak, szükségük volt arra, hogy a társadalom elismerje őket. Harcot indítottak az egyenjogúságért, az addigi önfeláldozó, burokban élő, mások akaratának fejet hajtó női szerepek ellen. Bejutottak azokba a szakmákba, amelyekben odáig csak férfiak számára volt hely. Megjelentek az anyagilag a férfiaktól független, önálló nők, akik iskolázottságban felvették a versenyt a férfiakkal, sőt ma már nagyobb arányban iskolázottak a nők, mint a férfiak. A nők ma már munkát vállalnak, nadrágot viselnek, tanulnak, szavaznak, döntéseket hoznak. Mindezeket az eredményeket kivívták maguknak, azonban ezek nem csak és kizárólag a női öntudat érdemei. Számos olyan esemény történt az elmúlt másfél évszázadban, amely egyrészt megváltoztatta a tradicionális nemi szerepeket, másrészt majdnem az egyetlen módja volt a családok megélhetésének. Így a munkába állást, és a 26
tanulást nem csak belső késztetés eredményezte. Az előzőekben említett világháborús helyzet okozta tömeges munkába állás elsőként, majd az idők változásával a kialakult gazdasági helyzet következtében egyre kevesebb család engedhette meg magának, hogy csak a férj járjon dolgozni, az addig hagyományos szerepet ellátó nőnek is be kellett szállnia a család eltartásába. Ehhez pedig tanulásra, és mellette munkára volt szüksége. Immáron helyt kellett a nőknek állni nem csak a hagyományos szerepekben, hanem a hivatásának élő, dolgozó nő szerepében is. Harcolnia kell egy olyan világban, ami eddig a férfiak világa volt, küzdenie kell a pozíciókért, az elismerésért, a társadalmi elfogadottságért, a harcos amazon szerepébe lép. Manapság, miután a feminizmus küzdelmei eredményekkel jártak, a nők kivívták maguknak az egyenjogúságot, felszámolták a női diszkriminációt, a hagyományos női szerepek még mindig nem tűntek el teljesen, továbbra is élnek. A következőkben a hagyományosnak mondott női szerepeket vizsgálom részletesebben, mely kategóriákat Jung állította fel, ősképen keresztül szemlélteti a női szerepeket. Az anya szerepében a nő képe összekötődik a természetes gondoskodási hajlammal, odaadó, az anyai ösztönök vezérlik. Az anya szerep betöltése a nőket egyenesen arra késztette az elmúlt évszázadban, hogy csak a gyereknevelésnek éljen, az otthon nyugalmának megteremtése volt a feladata, a gyermekek (és a férj) számára a nyugodt háttér biztosítása. Ezzel párhuzamosan a gyereknevelés teljes mértékben a nő feladata lett. Elfogadja a férfi tulajdonságait, nem akarja megváltoztatni, feltétel nélkül szereti. A férfi körül rendet tart, és biztosítja a kényelmét. Védelmező, tápláló, gondoskodó tulajdonságokkal rendelkezik. A Madonna szerepben a nő normákat, értékeket közvetít. Olyan tulajdonságai vannak, mint türelem, hallgatás, hűség, titokzatosság. Örömöt hoz, spontaneitást és a pillanatnak való önátadást sugall. (Női szerepek, 2010) A szerető szerep alapján a nő személyes viszonyban áll a férfival, érzelmeket vált ki a férfiból, kettőjük kapcsolatában a testiség az egyik fő szempont. A hagyományos női szerepek körébe tartozik még a feleség, és a háziasszony szerep is. A feleség szerepébe egy nő akkor lép, amikor férjhez megy. Évszázadokon át ez jelentette a nők egyik legfontosabb szerepét, társadalmi elfogadottságot vont maga után. Régen nem lehetett anya olyan nő, aki nem volt feleség is. A házasság létrejöttével – amely 27
intézménye nem mindig volt egyenlő a szerelmi kapcsolat szorosabbra fűzésével – a nő a férfi árnyékába kerülve támogatta, a nő léte sok esetben a férjétől függött. Mára már ez átalakult – a társadalmi normák változásának, és a nők törekvéseinek köszönhetően –, a feleség a férj társának a szerepét tölti be. Nem utolsó sorban gyakran a felség szerep társadalmi státusszal is jár, amely esetenként anyagi biztonságot és társadalmi elfogadottságot jelent a nő számára. A háziasszony szerepében is megtalálhatunk az előző szerepekből vonásokat. A háziasszony elsődleges feladata a háztartás körüli teendők elintézése, az otthon rendben tartása, ez gyakorlatilag egy nő életében a sokadik szerep lehet (az anya és feleség szerepe után még a fennmaradó időben háziasszony is). A következő típus az amazon nő, aki törekvő, céltudatos, önálló, kissé öntörvényű. Egyesülnek benne az előző karakterek is, azonban kiegészül az amazon harcos természetével. Felveszi a férfitársaival a versenyt, úgy is jellemezhető, hogy a „férfias” nő. Ez utóbbi jellemző hivatásának élő nőkre (vagy a dolgozó nőkre). A dolgozó nő a XX. század jelensége, köszönhető ez a gazdasági-társadalmi változásoknak, amelyek hatására a nők dolgozni és tanulni kezdhettek. Ezek hatására a nők visszataláltak az Amazon archetípushoz, amelyet egészen addig sem a társadalom, sem az egyház nem fogadott el. Ez az új női típus, és az új generáció követel magának egyre nagyobb teret a karrier, és az előzőek miatt átalakult családi szerepek mentén, azonban még a mai modern társadalomban sem teljesen elfogadott, a férfiak többségükben az előző szerepekben (az amazon kivételével) kívánják a nőket látni. „Mivel a férfiakra kevésbé jellemző a rugalmas integráció és befogadás képessége, csak lassabban képesek követni a bekövetkezett változásokat. Igyekeznek hát minden lehetséges eszközzel fenntartani a számukra jóval kedvezőbb évszázados patriarchális status quo-t.” (Női szerepek, 2010) 2.2. Gyermekvállalás és a karrier A megváltozott szerepeknek köszönhetően ma már mások a tendenciák a gyermekvállalás és a munka területén is. Míg 40-50 évvel ezelőtt a nő feladata inkább a háztartási munkára, a gyerekszülésre és a gyereknevelésre korlátozódott, azonban manapság ez már nem így van. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy az otthon elvégzett munka, is munka, bár nem mindenki látja így. A gazdasági és társadalmi – fent említett – változások hatására a nők tanulni kezdtek, és munkát vállaltak. Mára már a nők esetében is megfigyelhető az egyre 28
magasabb arányú iskolázottság, és képzettség. A mai generáció nő tagjai nagy arányban tanulnak – főként a felsőoktatásra jellemző –, amely azt jelenti, hogy az iskola befejezése kb. 25 éves korra tehető, és ekkor kezdődik csak a munkába állás, a karrierépítés. Nem véletlen tehát, hogy a gyerekvállalás időpontja is a korábbi 23 évről, 25 évre és fölé tevődött át. A KSH adatai szerint is a házasságban élő nők átlagéletkora az első – valamint az összes gyermek – születéskor is felfelé tolódik, a 2008-as adatok szerint ez átlagosan 28 évet jelent. Míg látható, hogy mintegy 10 évvel ezelőtt még ez a 25 éves kor körül mozgott.
4. ábra: A házas nők átlagos életkora az első és az összes gyermek születésekor Forrás: Nők és Férfiak Magyarországon, 22. p. http://www.szmm.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=21941
Ugyanakkor a számok azt mutatják, hogy az első házasságkötés időpontja szintén felfelé tolódik, 2008-ban a nők átlagéletkora az első házasságkötéskor 27-28 év, ami egybeesik a – fenti adatok szerint – az első gyermek vállalásának időpontjával. (Nők és férfiak Magyarországon 2008, 2009: 13. p.)
A nők életében éppen ezért dilemmát jelent a gyerekszülés időpontja, illetve az esetleges döntési kényszer - karrier vagy család? A nők számára karrier szempontjából nincs igazán kedvező időpont a gyermekvállalásra, hiszen az anyai szerep és a karrier nehezen egyeztethető össze. Azoknak a nőknek, akik férfiakhoz hasonló karrierre, pozícióra, anyagi juttatásokra vágynak, sok esetben szükséges áldozatot hozni a gyerekvállalás kapcsán. Ez alatt azt értem, hogy ha karriert építenek, és kivárják azt a stabil pozíciót, ahonnan már biztonságban elmehetnek szülni, és gyereket nevelni, azzal a gyerekszüléshez megfelelő korból való kicsúszást kockáztatják. Más esetben pedig félő, hogy a gyerekvállalás miatt a karrierépítés már nem lesz megoldható. A magyar 29
munkahelyek nagy részénél nem feltétlenül tolerálják, hogy egy nő 1 évnél tovább maradjon ki a munkájából. Ha ez az időintervallum növekszik, a nő munkahelyi helyettesítését megoldják és „[…] bár jogszabályi keretek biztosítják számára a pozíciót és a megfelelő fizetést a visszatéréskor, a szakmai karrierje – már csak a kisgyermek miatt rá háruló otthoni többlet-teendők miatt is – jelentős fáziskésésbe kerül férfi kollégáihoz képest”. (Női szerepek, 2010) Kutatások szerint a nőknek eme új szerepben való feltűnése a család intézményét veszélyeztetheti. A dolgozó nőnek a munka mellett a család – természetesen, amennyiben van –, párkapcsolat, gyereknevelés területén is helyt kell állni. Az összhangot megteremteni pedig nem egyszerű feladat. Minél magasabb pozícióra vágyik valaki, annál inkább tudatában kell lennie annak, hogy ez áldozatokkal jár, számos nehézséggel kell megküzdeni, és nem csak a munkahelyen. Ez egyre kevesebb szabadidőt, pihenést jelent, és a családdal eltöltött idő is csökkenhet. Ez egyfajta spirált eredményezhet, amely gyakran okozója a megromlott házasságoknak, és akár válások nagy számának is magyarázata lehet. (Molnár, 2002) Ugyanakkor egyre több uniós és hazai kezdeményezés és törekvés indul a nők – szülést követő – munkaerőpiacra történő visszaintegrálásával kapcsolatban, így például a részmunkaidős foglalkoztatás, távmunka, vagy épp a rugalmas munkaidő-beosztás. Összegezve, a nők helyzete nem könnyű, ha választásra kerül a sor, azonban ha lehetőség szerint törekedni kell az optimális egyensúly megtálalásban, ahol a nő kiteljesedhet mind a szakmai karrierjében, mind a családja körében. 2.3. A mai modern nő 2.3.1. Az „új” nő Megváltoztak a nők szerepei. A nők ma már jóval képzettebbek, függetlenebbek – ez érthető mind a társadalmi, mind az anyagi helyzetükre –, mint akár húsz évvel ezelőtt. Ebből
következik,
hogy
sokkal
törekvőbbek,
ambiciózusabbak,
önállóbbak,
talpraesettebbek, határozottabbak, mint régebben voltak. Ez jellemző rájuk akkor is, ha nem a munkájukban betöltött szerepről beszélünk, hanem a gyereknevelésről, a háztartás vezetéséről. Ha a hagyományos szerepekből indulunk ki, elmondható, hogy a madonnákat, anyákat, feleségeket az elmúlt évtized változásai modern, harcos amazonokká változtatták, akik a férfias világban is megállják helyüket. Azonban a gondoskodás továbbra is 30
megmaradt a női szerep egyik fontos részeként, a mai a modern nő a családjával éppúgy foglalkozik, otthont teremt, biztonságot ad, mint a korábbi időkben. Azonban a család, a hagyományos értelemben kezd átalakulni, egyre csökken a házasságkötések száma, felváltják ezeket az élettársi kapcsolatok, egyre kevesebb gyerek születik, és egyre későbbre tolódik ki a gyermekvállalás ideje. A nők nagyarányú munkavállalása, valamint az iskolázottságuk is oka, hogy a klasszikus családi forma kezd eltűnni, a nők már nagyrészt ugyanolyan arányban próbálják kivenni a részüket a család eltartásában, mint a férfiak. A nemek közötti különbségek régre nyúlnak vissza, amelyek mindig voltak, és lesznek is. A nők folyamatosan küzdenek a társadalmi elfogadottságokért, az egyenrangú bánásmódért, miközben egyre inkább kezdik átvenni a férfiak tulajdonságait. Eközben a férfiakkal kapcsolatos szemlélet is változott, átalakultak a férfiakkal kapcsolatos elvárások is. A nők folyamatosan küzdenek azon, hogy elérjék egyenrangú félként – a férfiakhoz hasonlóan – kezeljék őket. A nők helyzete, és szerepe a társadalomban a férfiak helyzetéhez viszonyítva alakult ki, és alakul ma is. Mindkét nem esetében – az elmúlt évtizedek során bekövetkezett kulturális, társadalmi változásoknak, a média befolyásoló hatásának, a nyugatról jövő trendeknek köszönhetően – olyan változások történtek, amelyek más szemléletet igényelnek a vállalatok (kínálat) oldaláról is. Mára már nők egészen új csoportjai jelentek meg, az új csoportok kialakulásának előzménye a nők társadalmi szerepvállalásának növekedése. Az új csoportokat – amelyek másfelől szegmentációs erővel is rendelkeznek – érdemes pontosan megismeri, azért, hogy pontos képet kapjanak arról, hogyan, és milyen csatornán keresztül érdemes megszólítani a nőket. Egy reklám, vagy hirdetés csak akkor tudja figyelmesen megszólítani a (női) fogyasztót, ha ismeri őt. 2.3.2. Az új női csoportok A fogyasztói magatartásra ható trendek megjelenésének következtében új női csoportok alakultak ki. (Törőcsik, 2006) Elsőként az élménykereső csaj kategóriát emelném ki, tagjai a nagyvárosi fiatal nők, akik élvezik az életet, hedonista magatartás a jellemző rájuk. Szeretik a változatosságot, állandóan mozgásban vannak, médiahasználata épp ezért rendkívül változatos. Kedvelik a trendi, divatos, különleges ruhadarabokat. Az élményvadász típus feltűnik az embereknek az egyéniségével, elutasítja a hagyományos szerepeket. A karrier 31
számukra nem fontos még, a munkára úgy tekintenek, mint bevételi forrásra, ami a megélhetéshez szükséges. Az öko-spiritiszta típusú nők számára fontos az önmegvalósítás, fogékonyak a spirituális dolgokra, szeret harmóniában lenni környezetével. Szociálisan érzékeny típusúak, a külső megjelenésére sokat adnak, de nem kirívó az öltözködési stílusuk, inkább a klasszikus, elegáns vonalat képviselik. Tudatosan táplálkoznak, előnyben részesítik az egészséges ételeket. Főként olvasnak, fontos számukra az emberi kapcsolat. Az új háziasszony csoport tagjai megőrizték a hagyományos szerepből azt a tulajdonságot, hogy gondoskodnak a háztartásról, a családról, és a férjről, csak kicsit másképp. Ők azok, akik esetleg nem bírták elviselni a nyomást és kiszálltak a hajszolt életmódból, inkább visszavonulnak családjuk körébe. Ők a háztartást inkább már menedzselik, mintsem vezetik, a férjük számára pedig nyugalmas otthont teremtenek, segítik őket a karrierjükben. Fontos számukra a szerepük, és büszkék is rá. Igényesen öltözködnek, inkább a klasszikus vonalat részesítik előnyben. Médiafogyasztását tekintve aktívak, könnyen elérhetőek. A modern amazonok az új, önmegvalósító, önálló nőtípust képviselik, lazán harcosak, akik törekednek a sikerre, de nem kimondottan karrieristák. Folyamatosan mozgásban van. Nem férfiak ellen, hanem velük dolgozik, fontos számukra a megbecsülés, a család, a társasági élet. Szelektív médiahasználat jellemző rájuk. A munka és család viszonylatában vizsgálódva, szintén új nőtípusokat fedezhetünk fel. Ilyen új típus a karrier-nő, akik elsősorban a hivatásuknak élnek, határozottak az élet minden területén, a családjuk körében is éreztetik, hogy sok esetbe ők a ház urai. Megküzdenek az akadályokkal, céljuk a siker és karrier elérése. A tigrisnők csoport tagjai határozottak, céltudatosak, többnyire az idősebb (40 feletti) korosztály tagjai. Nem élnek párkapcsolatban (elvált, egyedülálló), vagy ha igen, az sem látszik. Nem hagyják irányítani magukat, fontos számukra a függetlenség, az önmegvalósítás. Áldozatokat hoznak, kockázatot vállalnak, a sikeresség érdekében. Többnyire egyedül nevelik gyermekeiket, megjelenésükre sokat adnak, fiatalosan próbálnak öltözködni.
32
Az új „kemény-nő” gyereket vállal, dolgozik, irányít. Magasak a saját magával és másokkal szemben támasztott elvárásai. Keményen dolgozik, élete sokszor stresszes, de vállalja.
3.
A női fogyasztó Napjainkban egyre gyakrabban olvashatunk, hallhatunk a „modern nő”, a „modern
amazonok”, az „új nő” kifejezésről, amelyekkel az elmúlt évtizedben kialakult – új – női fogyasztói csoportokat illetik. A nők szerepe, társadalmi megítélése jelentős változásokon ment át az elmúlt időszakban, ennek hatására megváltozott, illetve átalakult a fogyasztói magatartásuk. A fogyasztói piacok is jelentős változáson mentek keresztül. A női nem jelenléte a gazdaságban egyre jelentősebb, szerepük a gazdaság alakulásában felértékelődött. Míg a 20. század elején a társadalomban a nők számára a szereplehetőségek korlátozottak voltak, elmondható, hogy az 1970-es évektől mára ezek a szerepek kibővültek, ma már az élet szinte minden területén szerepet vállalnak a nők. A piac számára világossá vált, hogy a nők jelenléte és befolyásoló ereje olyannyira felerősödött, olyan mértékben alakultak át a fogyasztói szokásaik, hogy az addig nem nekik szánt termékekből megjelentek a női változatok, illetve egyre több, csak nőknek szóló termék, illetve szolgáltatást dobtak a piacra. Napjainkra a nők megkerülhetetlenné váltak, kezükben tartják a pénzt, és megvásárolnak mindent, amit szeretnének, a döntést is ők hozzák meg, nemcsak a jellemzően inkább női termékekkel kapcsolatban, mint például divatcikkek, kozmetikai termékek, élelmiszerek. Már nem szorulnak a férfiak segítségére még a hagyományos férfiasnak mondható termékek esetében sem (számítástechnika, elektronikai cikkek, autók). Így a vállalatoknak az értékesítésben is szem előtt kell tartaniuk a „női faktort”, ha versenyben kívánnak maradni. Nem utolsó sorban a vállalatoknak, a marketinggel foglalkozó szakembereknek a nők „fejébe” kell látniuk, ismerniük kell a női fogyasztók gondolkodását, összegezve, meg és ki kell ismerniük a nőket, ami tekintettel arra, hogy a döntéshozók, vállalatvezetők, marketinges és reklám szakemberek között jelentős többségben a vannak a férfiak, nem egyszerű feladat. (Szabó, 2010)
Ma a tv reklámok többsége a nőknek szól, bár nem feltétlenül azért, mert ők inkább fogékonyabban a reklámok iránt, mint a férfiak, hanem mert a vásárlás körüli döntéseket már javarészt a nők hozzák meg.
33
Mindezek mellett egyre több kutatás foglalkozik a nők szerepének, fogyasztói magatartásának változásával. Már nem csak „a nők”, illetve ezen belül a hagyományos női szerepeket képviselő szegmentációs csoportok – feleség, háziasszony, anya, szerető – léteznek, megjelentek az új – különböző életstílussal, foglalkozással, korral, társadalmi státusszal, fogyasztói magatartással rendelkező – női csoportok is. A nők, az egy egyre nagyobb jelentőséggel bíró fogyasztói csoport jelentőségét a következő szempontok alapján ismertetem. 3.1. A nők fogyasztói magatartásának változása 3.1.1. Nő versus férfi A nők és a férfiak nemcsak külsőleg, hanem belsőleg is különböznek egymástól. Az, hogy a két nem e tekintetben különbözik egymástól tényként kezelendő, számos tanulmány, könyv szól ennek bizonyításáról. (Itt említeném meg John Gray - A férfiak a Marsról, a nők a Vénuszról jöttek művét.) A különbség okát elsősorban az agyunkban kell keresni, az emberi életfunkciókat, érzelmeket, hormonokat az agy irányítja, így végeredményképp az életünket is. Ez kihat a mindennapi cselekedeteinkre, ezért éreznek, viselkednek, reagálnak másképp a férfiak és másképp a nők. A genetikai, és pszichológiaszociológiai okokra visszavezethető nemi szerepekben megjelenő különbségek is mindmind hatással vannak a fogyasztói, vásárlói magatartásukra, lényeges eltéréseket mutatnak a fogyasztással kapcsolatos szokásaik, beállítódásaik. A nők, és a nők fogyasztói magatartásának – és változásainak – vizsgálatához így szükséges ezeknek a különbségeknek a feltárása. 3.1.2. Demográfiai adatok A 2001-es Népszámlálás adatai is jól mutatják, hogy a nők jelenléte Magyarországon igen meghatározó. Egyrészt magasabb az arányuk a férfiakhoz viszonyítva, amit jól szemléltet, hogy a 2001-es adatok szerint például KözépMagyarországon 1000 férfira 1130 nő jutott, amely bár a legkiugróbb érték, azonban a többi régióban is hasonló volt az arány.
34
Eze r férfira jutó nők száma régiónként (fő)
Ezer fő Ezer fő
1140
1130
1120
1101
1095
1094
1100
1084 1070
1080 1050
1060 1040 1020
lfö ld D él -A
Kö zé pM ag y
ar or sz ág
Kö zé pD un án N tú yu l ga t-D un án tú l D él -D És un án za ktú M l ag ya ro rs zá g És za kAl fö ld
1000
Régió
5. ábra: Ezer férfira jutó nők száma régiónként (fő) Forrás: Saját szerkesztés, Törőcsik 2006, 111.p.
A 2001-es kutatást alapul véve a KSH adatai szerint a népesség száma nőkre és férfiakra lebontva következőképp alakult, 5.332.000 és 4.864.000 volt a nők és a férfiak száma. Kiindulva tehát a fenti adatokból minden férfira 1,096 nő jutott, így elmondható, hogy hazánkban a nők többen vannak, mint a férfiak. Ehhez a tényhez továbbá hozzájárul, hogy a nők születéskor várható átlagos élettartam magasabb, mint a férfiaké (a férfiak 69, míg a nőké 77 év). Az EU átlagához képest a magyar nők születéskor várható átlagéletkora valamivel alacsonyabb, de az országon belül a ’90-es évek óta növekvő tendenciát mutat. A születéskor várható élettartam magasabb számát a nők esetében jól mutatja a következő ábra, mely szerint jóval magasabb arányban vannak özvegy nők, mint férfiak. Kettő tényező is közrejátszhat ebben, egyrészt a férfiak egészségtelenebb életmódot folytatnak, mint a nők, kevesebbet mozognak, zsírosabban étkeznek, esetleg több stresszes helyzet érheti őket, amely miatt kevesebb az átlag életkoruk. Másrészt viszont az életüket maguktól eldobó emberek között nagyobb arányban szerepelnek férfiak. A KSH adatai szerint, 2008-ban mintegy háromszorosan volt ezeknek férfiak száma a nőkéhez képest. (Nők és férfiak Magyarországon 2008, 2009)
A többi családi állapotot tekintve, kétszer annyi nő él már elváltan, mint férfi. A válások száma egyre növekvő tendenciát mutat, a válások többségét általában a nők kezdeményezik – a férj többnyire provokálja, de nem kezdeményezi –, viszont a férfiak azok, akik kétszer vagy ettől többször is hajlomosak inkább házasodni. Jelentős számban vannak hazánkban a hajadon nők vagy nőtlen férfiak, akik közül a férfiak vannak 35
túlnyomó többségben. Ez köszönhető annak, hogy a ’80-90-es években született korosztály (akik most 20-30 év közötti életkorúak) esetében jóval több fiúgyermek született, akik nagy része még nem házasodott, illetve nem vált el, ezt alátámasztja, hogy a mai 25-30 éves férfiak nem élnek még házasságban, a férfiaknál kitolódik házasodási kor.
6. ábra: A 15 éves és idősebb népesség nemek és családi állapot szerint, 2009. január 1. Forrás: Nők és Férfiak Magyarországon, 6. p. http://www.szmm.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=21941
3.1.3. Életmód A demográfiai különbségből egyértelműen megállapíthatjuk, hogy hazánkban több nő él, és ők tovább élnek, mint a férfiak. Ahogy a fejezet elején is kifejtésre került, a nők és férfiak között lévő gondolkodásbeli, pszichológiai különbségek életmódbeli eltérésekre is adnak okot. Egy 1999/2000-es kutatás alapján a nők és férfiak átlagos napi tevékenységében is különbségek mutatkoznak. Bár egyre több időt töltenek a férfiak a háztartással (90 perc), mégis ez a szám elmarad a nők naponta háztartási munkával eltöltött idejével (4 óra) szemben. A bevásárlás, a gyereknevelés is szintén a nők felségterülete maradt, a kutatási eredmények itt is a nők nagyobb arányát mutatták. Ez egyrészt köszönhető annak, hogy a szülést követően az anyák maradnak otthon a gyermeküket gondozni, illetve később is inkább a nő „feladata” a gyereknevelés. A vásárlásokra pedig már az előzőekben kitértem, a döntéseket és a vásárlást, mint elfoglaltságot az esetek többségében a nők végzik. A kutatás számai alapján a nők 47%-a , azonban a férfiak kb. 27%-a vásárol csak. (Törőcsik, 2006)
A nők és férfiak keresőtevékenysége, és keresete az egyik leginkább eltérő. Itt a nők nagy százalékban az adminisztráció területén, illetve az egészségügyben dolgoznak, 36
míg a férfiak inkább a menedzsmentben, vállalatirányításban, informatikai, vagy rendvédelmi területen. A nők csoportján belül is eltérések vannak a fizikai és szellemi munka bérezése között, azonban az azonos szakmában dolgozó férfiak és nők kereseti különbségét a következő ábra szemlélteti. A mind a szellemi, mind a fizikai munkát végző nők kevesebbet keresnek, mint az azonos területen dolgozó férfiak. A különbség nem túlságosan jelentős, de mindenképp tény, hogy a nők kevesebbet keresnek férfitársaikhoz képest. A fogyasztói magatartás szempontjából ezt nem tekinteném relevánsnak, ugyanis nem mindenesetben az vásárol (fogyaszt), vagy dönt, aki a pénzt keresi. Így ezt az értéket nem lehet a női fogyasztásra közvetlenül vonatkoztatni, hiszen a nők befolyásoló ereje, vagy döntési hatóköre nem feltétlenül a keresettől függ. Mint a családösszetartó, gyermeknevelő, feleség szerepet is betöltő nő a családon belül jelentősen nagyobb számban dönt a vásárlással kapcsolatban. Szembeötlő különbség a foglalkoztatás területén, hogy vezető beosztásban kétszer annyi férfi dolgozik, mint nő. Megjegyezni kívánom, hogy az azonos vezetői pozíciót betöltő a nők csak a férfiak fizetésének 77,4%-át keresik meg.
7. ábra: Nemek szerepcseréje Forrás: Nemek szerepcseréje http://www.fn.hu/hetilap/20090929/nemek_szerepcsereje/
3.1.4. Szabadidő eltöltés A szabadidő eltöltés szempontjából is lényeges eltérések alakultak ki a két nem között. A férfiak szeretnek együtt mulatni másokkal, eljárni szórakozóhelyekre, és a sportot is gyakrabban választják szabadidejükben – gondoljuk csak bele futballmeccsekre is nagyobb számban járnak férfiak, mint nők –, míg a nők inkább ülnek be egy-egy kávézóba, cukrászdába beszélgetni, olvasgatni. Máshogy viszonyul a két nem a kultúrához 37
is: a nők inkább olvasni, múzeumba, színházba járni szeretnek, a férfiak viszont több időt töltenek sporteseményeken, szórakozóhelyeken, vagy otthon a tévét, illetve DVD-t nézve. (Nemek szerepcseréje, 2009)
Médiahasználati szempontból elmondható, hogy mind a nők, mind a férfiak általában minden médiatípust használnak, különbség csupán a tartalomban lehet. Kutatások alapján a férfiak inkább a gazdasági, üzleti témákkal foglalkozó lapokat, műsorokat nézik, hallgatják, míg a nők fogékonyabbak a divatot, bulvár témát, család és otthon témákat tartalmazó lapok, műsorok iránt. A kereskedelmi tévék műsorait átlagosan a nők nézik nagyobb számban. Az NRC Kft. által 2009-ben a hazai 18-69 éves nők internetezési szokásairól készített kutatás eredményei azt mutatják, hogy az elmúl években mintegy másfélszeresére nőtt az internetet használó nők száma. Míg régen inkább férfias médiumnak számított – talán azért, mert a számítógéppel lehet összefüggésbe hozni –, mára már több mint egy 1,6 millió nő internetezik. A kutatás részletezte, hogy leginkább a gasztronómiai, közösségi, levelezésre használható, vagy speciális női oldalakat látogatják a hölgyek legszívesebben. (Mindent az internetező nőkről, 2009) A Medián 2010-es felmérése szerint a 30 éven felüliek esetében minden életkorban túlsúlyban vannak a férfiakhoz képest a világhálón szörfölő hölgyek. A korábbi adatokhoz képest a 40 feletti nőknél a legerősebb a növekedés, és ma már a 60 éves korosztály esetében is nagy az internethasználat arányának növekedése. (Medián webAUDIT, 2010) A fent említett kutatásokból már kiderült, hogy a szabadidő eltöltés és a médiahasználat szempontjából a kornak, nemnek, jövedelemnek jelentős szegmentáló ereje van. 3.2. Vásárlás női szemmel Ha a két nem közötti különbségeket visszavezetjük ahhoz, hogy az őskorban a férfiak vadásztak, a nők pedig gyűjtögető életmódot éltek, gyerekekre és egymásra vigyáztak, érthető talán a napjainkban is meglévő a vásárlással kapcsolatos eltérés. A nő vásárlás közben is emocionális, élménynek tekinti a vásárlást, társasági élet színterévé is válhat az a hely, ahol a vásárlást bonyolítja. Szeret próbálgatni, mielőtt a végső döntést meghozza, tapasztalati úton választ. Szüksége van a lehető legtöbb információra, ami a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos. Szeret másoknak vásárolni, másokról gondoskodni, tehát a nő a vásárláskor nem feltétlenül csak magának választ, így sokszor vásárol a mellette lévő férfi helyett is. Emellett az ún. impulzusvásárlásra alapvetően a nők 38
hajlamosabbak. Annak köszönhetően, hogy a nők sok időt szánnak az üzletek végigjárására, megtalálják azokat a jó minőségű, ám olcsóbb termékeket, a szezonális akciókat, amivel akár spórolni is tudnak. Ők azok, akik gyakrabban vásárolnak olyan termékeket, amelyet nem előre terveztek el, vagy melyekre éppen nincs is szükségük, ez az egyik példája a gyűjtögető életmódból megmaradt tulajdonságoknak. Az életkor növekedésével
egyre
inkább
csökken
a
hajlandóság
nem
tervezett
termékek
megvásárlására. A nők szívesebben járnak bevásárlóközpontokba, ugyanis a plázákban nem csak vásárlással lehet eltölteni az időt, itt van lehetőség a fent említett társas kapcsolatokra. Ugyanakkor a GFK kutatása szerint a nők hajlamosak – ez általában életkor és jövedelemfüggő – többet utazni azért, hogy elvárásaiknak minél inkább megfelelő üzletben vásároljanak, vagy éppen egy-egy akciós ajánlatban részt vegyenek. A férfi – meglátni, megszeretni, megvásárolni. A pillanatok tört része alatt képesek minden előzetes próbálgatás nélkül dönteni, a lehető leggyorsabb információszerzésre törekednek. Ők megoldandó feladatnak tartják a vásárlást. Nem a társaság kedvéért mennek el vásárolni, hanem mert szükségletek motiválják, csak azt veszik meg, amire feltétlenül szükségük van. Céljuk a leggyorsabban megvenni a terméket, és a pénztárnál fizetni. A férfiak nem tartják észben az akciókat, ők hajlamosak a legközelebb eső üzletbe bemenni, és vásárolni. Megvannak azok a preferált üzletek, amelyekben szeretnek vásárolni, nem szívesen váltanak. A férfiaknál nem gyakori az, hogy több üzletet végigjárnak például egy cipő megvásárlásáért, általában a legelső üzletben megtalálják a számukra megfelelőt. Ugyanakkor, míg a nők esetleg akciókkal spórolnak, a férfiak a kedvenc terméküket, márkájukat akkor is megveszik, ha az drágább. Összegezve a férfiak nem vásárolgatnak, ha nem megveszik, amit akarnak. Törőcsik által írt kutatás szerint a nők és férfiak vásárlási magatartást olyan sztereotip jellemzőkkel illetik, mint a nők imádnak vásárolni, szórakozásból vásárolják, szórják a pénzt, válogatnak, cél nélkül vásárolnak. A férfiak esetében az első asszociációk szerint, inkább értelmi alapon vásárolnak, nem válogatnak, csak szükségletből vásárolnak, többet költenek sportra, inkább műszaki cikkeket vásárolnak, inkább márkahűek, nagyvonalúak. (Törőcsik, 2006: 117. p.) A „gyengébbik nemnek” tartott női fogyasztók azonban a mai rohanó világunkban gyakran válnak férfias vásárlókká, időhiányában gyakran kényszerülnek gyors, céltudatos, „férfias” vásárlásokat lebonyolítani. Az, hogy a nők önálló jövedelemmel rendelkeznek, 39
azt jelenti, hogy a nő határozza meg sok esetben azt, hogy milyen terméket, mennyit, hol vásárol meg, fontossá válik a saját igényeinek kielégítése.
4.
A női lapok
4.1. A női magazinpiac átalakulása – történeti áttekintés A legkorábbi nőknek és nőkről szóló lapok a XVII. században jelentek meg, így Franciaországban, Spanyolországban vagy Angliában. Szélesebb körben azonban csak a XVIII. század közepétől kezdve kezdték el terjeszteni a nőknek íródott lapokat. Az elmúlt század közepéig azonban férfiak voltak azok, akik a nők számára írtak a lapokban, az újságírás a férfiak privilégiuma volt. A hazai női lapkiadást illetően hazánkban a XIX. század második felében és századunk elején kezdődött meg a nőkről és nőknek szóló lapok kiadásának fellendülése. Kezdetben a lapok tartalmuk alapján szinte csak divattal és szépirodalommal foglalkoztak, ezek voltak azok a témák, amelyeket a fenti időszakban a nőknek szóló lapok érinthettek, és a célközönséget (inkább a felsőbb társadalmi osztályok női tagjait) is a fenti témák érdekelték. A lapokban megjelenő – esetenként párizsi divatot közvetítő – divatcikkek hatására a nők városiasabban kezdtek öltözködni, majd a Nővilág című női lap megjelenésével a divat mellett már helyet kaptak más kultúrák, más korok női ideáljainak bemutatásai. Később megjelent a Nők Lapja egy korai kiadása, valamint A nők újsága: A házastárs is. (Ambrus, 1997) Elindult egy új korszak és fejlődés a női lapok történetében. A női mozgalmak, és a nők egyre nagyobb társadalmi szerepvállalásának köszönhetően egyre több nőkről, nőknek szóló lap látott napvilágot a XX. században, amelyek már a munka és a hivatás kérdését is érintették cikkeikben. A II. világháború után indult el előbb az Asszonyok, majd utódja a Nők Lapja, az MNDSZ (Magyar Nők Demokratikus Szövetsége) képes hetilapjaként, akkor még politikai témákat és divattanácsokat tartalmazó magazin volt. Az idők során aztán folyamatosan nőiesedett, 1992-ben indult útjának a Kiskegyed (Axel Springer-Budapest Kiadó Kft), amely már a szerelem, házasság, divat, pletyka, rejtvény, sztárok vonalat is érintette. Majd 1993-ban megjelent a Tina a Ringier Kiadó Kft. gondozásában, végül a lapkiadó triumvirátus harmadik tagja a Sanoma Budapest Kiadó Rt. 1995-ben a Meglepetéssel jelent meg a női lappiacon, majd 1998-ban pedig berobbant a Story magazinnal, amely még ma is vezeti a női lapok piacát eladott példányszámok tekintetében. A rendszerváltást követően egy ideig szinte csak hazai – hagyományosnak tekinthető - lapok voltak a piacon, csak később ’98 – 2000 után kezdett 40
egyre több női magazin megjelenni hazai lappiacon. Hasonló témájú, tematikájú, tartalmú női lapok élnek mai is egymás mellett, esetenként persze csökkentve a másik olvasottságát. A különbség közöttük mégis az, hogy az egyes magazinok tartalmukkal, kinézetükkel, és árszínvonalukkal más-más célcsoportot céloznak meg életkor, foglakozás, képzettség, fogyasztói státus, jövedelem, érdeklődési kör szerint. 4.2. A női lapok csoportosítása, jellemzőik A hazánkban megjelenő női magazinokat tartalmuk szerint 5 nagy csoportba sorolhatjuk. Elsőként a hagyományos női magazinokat említeném, amelyek a mondhatni hagyományos témákat dolgozzák fel és közvetítik. Ilyen például a Gyöngy, a Hölgyvilág, a Kiskegyed, és a Nők Lapja, amelyek havi, kétheti vagy heti megjelenésűek. A kategória vezető lapja a Nők Lapja, amely a korábban írt tulajdonságaihoz képest mára már jelentősen megváltozott, mind külső megjelenésében, mind belső tartalmában. „Az 1970-es években a Nők Lapja modern szemléletű, nyitott, liberális beállítottságú társadalmikulturális képes hetilap volt. (Kádár, 2002a) Mára már a Nők Lapja is becsatlakozott tartalmilag azokhoz az újonnan megjelent lapokhoz, amelyek a közel 20 éve megjelent szépségkultuszt hirdetik. Ma már ebben a magazinban is ugyanúgy megjelennek a fogyókúrás ötletek, és a hazánk „sztárjaival” készített interjúk, mint a más rétegnek szóló lapokban. A kategória általános tulajdonsága, hogy viszonylag stabil olvasóközönségük van – amelyre az utal, hogy a Nők Lapjának olvasottsága és eladási számai kategóriáján belül a legmagasabb –, inkább a középkorú nőket célozzák meg, amelyet tükröz kissé konzervatív hangvételük is. A klasszikus női témákat egyedi hangvételben, sokoldalúan dolgozzák fel. Célcsoportjuk a középkorú, igényes, értelmiségi nők. Következő kategóriába a modern női lapokat, avagy glossy magazinokat soroltam. A glossy szó jelentése „fényes”, ezzel utalva a fényes papírfajtára, amire nyomják a magazint, összességében igényes, az átlagosnál drágább, képes, heti vagy havi rendszerességgel megjelenő magazint takar. Fő célja a szórakoztatás, és egy jól körülhatárolt olvasói csoport „igényeinek” minél teljesebb kielégítése. A hazánkban megjelenő női glossyk közé tartozik a Cosmopolitan, Nők Lapja Évszakok, Joy, Elle , Glamour , Éva, Marie Claire, In Style magazin, amelyek többnyire havonta jelennek meg, kiváló nyomdatechnikával készülnek, színes, képes magazinok. 41
Magazinonként eltérő korcsoportú nőket céloznak meg, azonban összességében jellemző, hogy a fiatalabb, 20-39 éves, magasan kvalifikált, igényes, viszonylag magasabb jövedelemmel rendelkező korosztályt célozták meg, akik nyitottak az újdonságokra, modern gondolkodásúak. A témák tekintetében többségében a divattal, nőkkel, párkapcsolattal, a női testtel, karrierrel, munkával, életmóddal, hazai és külföldi trendekkel foglalkoznak. A következőkben kiemelnék néhány glossy magazin, amely alapján részletesebb képet kaphatunk a célközönségről – kinek is szólnak a modern lapok? A Cosmopolitan az egyike Magyarország vezető női magazinjának, célcsoportja a 18-34 év közötti nő, aki aktív társadalmi életet él, követi a trendeket, és a divatot, nem árérzékeny, és viszonylag magas jövedelemmel rendelkezik. A konkurensnek számító Joy magazin életkorban közel hasonló csoportot célzott meg, az olvasótábor a 18-30 év közötti fiatal, trendeket és divatot követő nők, akik jellemzően nagyvárosokban élnek, mobilasak, és minden újdonság érdekli őket. Az Elle magazin célcsoportja 25-49 év közötti, kevésbé árérzékeny, magasan kvalifikált értelmiségi nő, a magazin témáit illetően is eltér némileg az előzőekétől, inkább komolyabb a hangvétele, komolyabb témákat tár fel. A többi glossyhoz képest magasabb árkategóriába tartozik, amely ár elsősorban a magazin magas piaci pozicionálásának köszönhető. Az egyik legigényesebb női glossy magazin, amely az erősen márkafüggő célcsoportnak megfelelően a hazai és nemzetközi felsőkategóriás termékeket és divatirányzatokat mutatja be. A Glamour az egyik legfiatalabb glossy magazin, amely szinte teljes mértékben követi a külföldi „testvérét”. A 18-35 éves, közép és felsőfokú végzettségű, újdonságra nyitott, trendkövető nőket célozták meg a magazinnal. A magazin inkább a divatra, az aktuális trendekre fókuszál, és ad tanácsot az olvasók számára. (Aranybánya a női glossy?, 2004) Az Éva magazin 2007-ben indult Magyarországon, és a középkorú, magasabb jövedelmű nőknek szól, akiknek már esetleg gyermekük is van. Az Éva nem tipikusan glossy magazin, azonban a Nők Lapja stílusától és hangvételétől is eltér, valahol a két típus között helyezkedik el. A hagyományos magazinokhoz képest különbség még, hogy az Éva olvasói más generációt képviselnek, ők azok, akik most 30 éves nők, azonban 10 évvel ezelőtt még ők is trendkövető, divatorientált olvasók voltak. Az Évának egyfajta barátnő státuszban betöltött pozíciót szántak. A Marie Claire szintén egy később megjelent magazin, amely inkább a felnőtt, középkorú, városi, magasan iskolázott, igényes nőknek szól. A magazin komoly témákat is feszeget, eltérően a szinte csak a szépségápolással és divattal foglalkozó Cosmopolitantól vagy a Joy-tól, ezzel a magazinnal azokat nőket kívánják megszólítani, 42
akik nemcsak a divattrendek, hanem az érett, mélyebb témák iránt is érdeklődnek. Ebből kifolyólag a legnagyobb konkurensének a hasonlóan pozícionált Elle számít. A harmadik csoportba a tematikus női magazinokat soroltam, amelybe például az Otthon magazin, a Kiskegyed konyhája, a Praktika, a Príma konyha, Kismama stb. tartozik. Ezek a lapok általában egy téma köré épülnek fel, mint a főzés, receptek, vagy a gyermekvárás, lakberendezés. Főként a középkorú, családdal rendelkező, árérzékeny háziasszonyokat célozták meg, az árképzésük is ezt mutatja. Ezek a magazinok többségében praktikus, hasznosítható ötletekkel, gondolatokkal látják el a nőket, az élet különböző területén téma szerint nyújtanak hasznos tanácsokat. A következő női magazin csoportot a sztármagazinok alkotják. A sztármagazinok elterjedése 1998-ban a Story magazin megjelenésével kezdődött, és a töretlen sikere azóta is tart. A bulvár ilyen mértékű népszerűsége is több – főként gazdasági - társadalmi – okra vezethető vissza. Míg a rendszerváltást megelőzően az olvasó szinte csak azt olvashatta, amit felülről engedélyeztek, addig a ’90-es évekre a liberális sajtómodell kialakulásával, a kulturális és társadalmi változások következtében az embereknek egyre nagyobb igénye támadt arra, hogy könnyed, szórakoztató hírekről, témákról olvassanak. Ezeknek a kritériumoknak teljesen megfeleltek az időközben jelentős átalakuláson keresztülment bulvár lapok. A bulvár napilapok után, ahogy – a fentiekben írtam – a rendszerváltást követően csak 8 évvel később jelent meg az első színes, jó minőségű papírra nyomott sztármagazin hazánkban. A sztármagazinok létrejöttéhez nagymértékben hozzájárult a kereskedelmi televíziók térhódítása, a Story magazin együtt fejlődött a kereskedelmi televízió csatornákkal. Hisz a televízióból már jól ismert arcok jelentek meg nyomtatott formában, csak részletesebben taglalva magánéletüket, problémáikat, örömüket, bánatukat. A Story magazinnal kialakult Magyarországon is a positive gossip szegmens. Ennek a lényege, hogy pozitív, barátságos hangvételben írnak a cikkekben szereplőkről, céljuk nem a lejáratás, hanem az ismert emberek testközelbe hozása a hétköznapi emberek számára. A bulvár egyik mozgatórugója az emberi kíváncsiság, másrészt pedig az, hogy az emberek egy nagy része valahol azonosulni szeretne azokkal a közéleti személyiségekkel, akikről a „hírek” szólnak. De a pletykára éhes emberek nem elégedettek ám akkor, és nem érdekli őket az, amikor egy sztár (aki megjegyzem ugyanolyan ember, mint bárki más, csak az élete a nyilvánosság előtt zajlik) élete körül minden rendben van, szükségük van a botrányra, a meghökkentő esetekre, a családi tragédiákra stb.. Sokkal befogadóbbak azokra a témákra, amikor bepillantást nyerhetnek egy-egy ismert ember magánéletébe, ha 43
részleteket tudhatnak meg hálószobatitkukról, ha osztozhatnak örömükben vagy bánatukban. (Fésűs, 2004) Manapság több azonosnak mondható tartalommal rendelkező sztármagazin él egymás mellet, így a Story, Best, hot! Magazin. Ez utóbbi úgy ötvözi a sztármagazin, és a divatos női magazin tulajdonságait, hogy megjelennek a divattippek, és sminktanácsok, de kizárólag sztár hölgyeken bemutatva. A sztármagazinok megjelenése erőteljesen átszabta a női magazin piacot, hiszen a mai napig vezetik az eladási listát. „A magazin sikerének titka többek között egy örök emberi tulajdonság, a kíváncsiság, az igény arra, hogy megismerjük a híres emberek életét, viselkedését, hétköznapjait.” (Robbanásszerűen növekszik a gossipszegmens, 2006) Fő célcsoport az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkező, inkább középkorú, családos nő, aki a szabadidejét legtöbbször otthonában tölti, kikapcsolódás iránti igényét a kereskedelmi televíziók, és a könnyed tartalmú újságok olvasása elégíti ki. Az utolsó csoportként a fiatalos női magazinokat említeném, amelyeknek a fiatalos stílus, az alacsonyabb ár, a glossy magazinokhoz képest kevesebb tartalom, és gyengébb minőség a csoportképző ismérve. Megjelenésüket tekintve szinte kivétel nélkül az ezredforduló után jelentek meg a hazánkban. A lapok a fiatal, igényes, trendi, kikapcsolódásra vágyó, minimum középfokú végzettségű nőknek szólnak, akiket érdekel a divat, a párkapcsolat, karrier, pénz, és – bár kevés százalékban – a sztárokkal kapcsolatos hírek, riportok. Ebbe a csoportba sorolnám a Maxima, Sikk, Blikk Nők, Fanny, Meglepetés, és a Kiskegyed magazinokat is. Az utóbbi kettő megjelenése ugyan régebbre nyúlik vissza, de árszínvonaluk alapján az olcsóbb kategóriás lapok közé sorolhatóak. Nem tartalmaznak olyan mértékben komoly témákat, mint egy hagyományos női lap, viszont kevesebb a sztárhír bennük, mint egy sztármagazinban, ezért ebbe a köztes kategóriába helyeztem el őket. 4.3. A nő képe a hazai női magazinokban „>>A női magazinok több mint egy évszázada a női szerepek megváltoztatásának leghatásosabb eszközei …<< írta Naomi Wolf 1999-ben A szépség kultusza című művében.” (Kádár, 2002)
44
Az előző fejezetből kiderült, hogy a különböző típusú női magazinok milyen társadalmi státuszú, korú, érdeklődésű és életstílusú nőknek szólnak. A következőkben pedig a hazai női magazinok tartalomelemzésével kívánom feltárni azt, hogy a lapok milyen nőkhöz szólnak, milyen női képet és szerepeket sugalmaznak, árasztanak magukból a különböző típusú női magazinok. A lapok kiválasztásához a MATESZ által közzétett terjesztési és értékesítési adatokat vettem figyelembe, azoknál a magazin típusnál, amelyekben a női szerepek, és a női képek megjelennek. Választásom alapjául a 2010. II. negyedévében a legmagasabb nettó értékesített példánnyal rendelkező lapok szolgáltak. A női glossy lapok megjelenésenkénti átlag értékesített példányszáma (darab) 2010. I. félév 1. táblázat
Joy Glamour Cosmopolitan Elle Marie Claire Éva
62 084 darab 56 038 darab 41 930 darab 21 916 darab 22 262 darab 19 800 darab Forrás: MATESZ 2010./I.
A glossy lapok esetében az értékesített példányszám alapján a leginkább vásárolt Joy, Glamour és Cosmopolitan lapokat vizsgálom. A Joy magazint kiadója úgy jellemezte, hogy a „a fiatal és trendi nők magazinja”, „[…] cikkei úgy mutatják be a legújabb trendeket, irányzatokat és újdonságokat, hogy közben már arra is gondol, hogyan tudja mindezeket beilleszteni életstílusába a modern, dinamikus 18 és 39 év közötti nő”. (Joy, 2010) Ha alaposabban megvizsgáljuk a Joyban közölt cikkek tartalmát, és a benne közölt divatirányzatokat, ruhadarabokat, hirdetéseket, aligha a 40 évhez közeli nőknek szólnak. Véleményem szerint a párkapcsolati tanácsadások („20 jel, miszerint túl régóta tart párkapcsolatod”), a mai fiataloknak szóló ruhaköltemények, és öltözködési tippek inkább a lap által pozícionált alsó határ képviselőinek szólnak, egyszóval a tiniknek, és fiatal, de még iskolába járó fiatal felnőtt hölgyeknek, akiknek lehet a saját öltözködési stílusa még nem alakult ki, keres egy követendő példát vagy irányzatot. A bemutatott szépségápolással, divattal kapcsolatos termékek viszont a magasabb jövedelemmel rendelkezők számára lehetnek érdekesek (vagy a még szülők által nyújtott anyagi juttatásokból élő lányok 45
számára), akik trend, és divatkövetők, valamint fontos számukra a kiváló minőség, a márka. Ugyanis közép árkategóriás terméket szinte alig láthatunk a lapban. Ugyanakkor a magazin az árszínvonalával és a tegező formájával azt hirdeti, hogy az alacsonyabb jövedelmű, fiatal nőknek szól főleg. Olvasói véleményeket hallva, épp ezeket a nőket dühíti, hogy a magazin kinyitását követően ugyanakkor a teljesen más anyagi forrással rendelkező nőknek szóló ruhákkal, cipővel, smink, és lakberendezési termékekkel találkozhatnak. A címlapon szereplő nők általában híres hollywoodi színésznők, énekesnők, akik a sikeres, csinos, gazdag, olykor független, olykor párkapcsolatban élő (vagy már családos – bár ez a kisebbik rész), karrierrel is rendelkező nőt testesítik meg, akik az élet minden területén helyt tudnak állni. Erős, ugyanakkor nőies, diétázik, sportol, gyereket szült és nevel, mégis kiváló alakja van. Ezzel egyértelműen azt sugalmazzák, minden nő véghez tudja azt vinni, hogy minden téren helytálljon, és teljes életet éljen. A legutóbbi, 2010. novemberi szám címlapnője kiáltja világgá, hogy ő egy „Igazi Tigisnő”, azaz 36 évesen sikeres, szép, kitűnő alakkal rendelkező nő, aki bár egyedülálló, mégis boldog az életében, az eddig elért sikerek miatt. A címlapon szereplő feliratok között kiemelik azokat a kulcsszavakat, amelyek a mai trendeket követik, így például címoldalán a „diéta” „fogyókúrás tipp”, „szépség”, „stíluskalauz”, „párkapcsolat”, „szerelem”. A belső tartalomra irányuló jelmondataikkal szintén arra utalnak, hogy a nőnek szépnek, sikeresnek, kívánatosnak, stílusosnak kell lenniük. A magazin szerint az alábbiak igazak, illetve ez alapján képzelik el a tipikus Joy olvasót: „Az a nő, aki JOY-t olvas, tudja, hogy miben találja meg az élet örömeit, jól informált, jártas a divat és a sztárok világában, és maga is trendi, csinos és életvidám.” (Joy, 2010) A magazin tartalmát – az elmúlt negyed év példányait áttekintve – tovább elemezve látható, hogy a nők leginkább a barátnő és szerető, vagy az amazon szerepben tűnnek fel a különböző rovatokban, cikkekben. A nő képe nem – vagy ritkán – jelenik meg, mint feleség, vagy anya. A dolgozó nőt különböző szakmák képviselői által szeretnék megjeleníteni, azonban nem a nagy átlag munkaköréből választanak, hanem például a sztárok foglalkozását járják körül, színész, énekes, szinkronszínész, műsorvezető stb. A karrier és a nő kapcsolatát olykor néhány,” mit hogyan tegyünk, vagy ne tegyünk állásinterjún, munkahelyen” típusú cikken keresztül érzékeltetik.
46
A Glamour magazin „Nemzetközi divatkalauz, igazi „kézikönyv”, amely segíti az olvasókat a saját stílusuk megtalálásában és kialakításában”, amelyben „[…] mindenki megtalálja a pénztárcájának megfelelő divatos és igényes megoldásokat.” (Glamour, 2010) A magazin a célcsoportjának a 18-39 éves, városi, fiatalos nőket tekinti, akiknek fontos a divat és követik az aktuális trendeket, irányzatokat. Az olvasóközönség fogyasztói csoportjának tekintik a főként márkaorientált nőket, akik szeretnek divatosan, igényesen öltözködni, és ezért anyagi áldozatot is képesek és tudnak hozni. A lap kimondottan stílustanácsadással, ötletekkel, praktikákkal foglalkozik, és az aktuális (hazai és külföldi) divatirányzatokat igyekszik bemutatni. A magazinban a vizuális érzékeinkre kívánnak hatni, túlnyomórészt képeket tartalmaz. Koncepciójukat és a piaci pozicionálást arra alapozzák, hogy a jelen kor fiataljai leginkább a divat, öltözködés, trendek iránt érdeklődnek, amely nem kizárólag a ruhadarabokban nyilvánul meg (trendi lehet a mobiltelefon, az ásványvíz, a joghurt is). A főként divatra helyezett hangsúlytól függetlenül ebben a lapban is megjelennek a sztárok és életük, tökéletes alakjuk, bár ember közelibb stílusban. A magazin tartalmaz párkapcsolattal, szerelemmel kapcsolatos cikkeket, de korántsem a konkurensei stílusában, és nem nagy mennyiségben. Elsőként a címlapon jelenik meg a NŐ, a hollywoodi híresség képében. Ugyanakkor a címlapon nem kiáltják harsogva, hogy légy szép, fitt, elragadó, stb. inkább a magazin által a divat és trendek világából megszerzett információkat publikálják. Véleményem szerint a kiváló minőségű magazin stílus és divattanácsokat ad, sztárhírekkel szolgál, ugyanakkor mégis azt sugallja, hogy akkor vagy igazi nő, ha a modern, legfrissebb trendeket követve élsz. A Cosmopolitan magazin „[…] a világ legsikeresebb lapja fiatal nőknek. A Cosmopolitan nemcsak név, brand, hanem fogalom is, hisz nincs olyan ország, ahol ne ismernék a magazint […]”(Cosmopolitan, 2010) A magazin célja, hogy az olvasók eső kézből tudják meg a divat, a szépségápolás, a sztárvilág újdonságait, illetve a párkapcsolatra, szerelmi életre vonatkozó javaslatokat is adnak a szerkesztők. A Cosmopolitant a 18-34 év közötti korosztálynak szánják, ebből is inkább az elit társadalmi réteghez tartozó hölgyek a célcsoport, talán itt nem is az életkor a szegmentáló erő, hanem a jövedelem, a társadalmi státusz. A címlapokon a NŐ megtestesítője a – legalább is a képeken – gyönyörű, híres, külföldi sztárok. A magazin címlapján többnyire egészalakos képek szerepelnek a „címlaplányról”, amelyek tökéletes alakot, sminket, 47
frizurát ábrázolnak, a legtrendibb stílusú ruhákban. Gyakorlatilag minden hónapban más típusú – értem ez alatt: más foglalkozású, más haj- és szemszínű – híresség jelenik meg, tökéletes külsővel. Mély dekoltázs, szűk ruha, hosszú lábak, tökéletes smink, és frizura - a Cosmo így tűnteti fel napjaink női ideálját. A képeken szereplő nők sikeresek a munkájukban – és általában a magánéletükben is – ellenállhatatlanok, erősek, magabiztosak. Ki ne akarna hozzá hasonlítani? Ez a magazin mondhatni kifejezetten a szlingi
életmódot
folytató
nőknek
szól,
hiszen
nem
találkozhatunk
benne
a
háziasszonyoknak tippet adó cikkel, vagy pl.: kismamáknak szóló rovatokkal sem, de a gyereknevelés kérdéseit sem feszegeti. Az anya, mint női szerep, alig jelenik meg a lapban. Leggyakrabban a szerető, barátnő, feleség szerep tűnik fel a magazinban. Bár a feleség szerepnél nem a háziasszony-feleségre, hanem a dolgozó, karriert építő feleség szerepre kell elsősorban asszociálni.
Papp Júlia újságírónő írja a Cosmo–lány születése című
cikkében utalva Jane Austen Büszkeség és balítélet című regényének mai olvasatára, hogy „Ki gondolta volna, hogy egy tipikusan csíkos-pöttyös-végén-gazdag-pasihoz-hozzámenős könyv női archetípusaiban az 1800-as évek végén megszületett a mai szingli nő prototípusa.” (Papp, 2005) A szingli-kérdés azonban nemcsak Bridget Jones című film óta létezik, a kutatókat már régebb óta foglalkoztatja a kialakulásának és a szinglik, mint fogyasztói csoport kérdése. A magazin tartalmát tekintve természetesen a divat, és szépségtanácsok innen sem hiányozhatnak, és persze a szexualitással, párkapcsolattal foglalkozó elemző, tanácsadó cikkek sem. A karriert érintő cikkeknél – párhuzamba tudom állítani a konkurens Joy-jal – leginkább a magazinban szereplő hírességek sztárszakmáját járják körbe – színész, énekes, művész stb. –, vagy a különlegesebb, szintén nem hétköznapi szakmák egyikét – állatmentő, mentőhelikopter-vezető, vízimentő stb. – esetleg a manapság népszerű szakmák – pr-menedzser, főszerkesztő, riporter, marketing-vezető, grafikus, stb. – közül választanak. De a népszerű sem azt jelenti, hogy átlagos, így az átlagos foglalkozású nőket, és szakmájukat nem valószínű, hogy megtaláljuk a Cosmo-ban. Persze, valószínű a Cosmo-olvasók nem azért veszik meg a lapot, hogy ne trendi foglalkozásokról olvassanak. A fogyasztói célcsoport igényei mást kívánnak meg. A lapban a hirdetések többségét a divat, illetve szépségápolással kapcsolatos prémium kategóriás termékek teszik ki, jelezve ezzel, mit is kell – érdemes – használnia a trendi nőnek a szépség, fiatalság megtartása, és
48
a trendi külső elérése érdekében, hiszen a hirdetők a magazin által is megcélzott fogyasztói csoportot kívánják elérni. Visszatérve a Cosmopolitan által sugallt női képekre, egy követendő ideált, példaképet szeretnének vele sugallni, miszerint a mai nő sikeres, divatos, igényes, szerető (feleség), mindeközben karrierért küzdő, kihívásokat kereső, extrém helyzeteket kedvelő nő. A hagyományos női lapok közül a vezető női magazint a Nők Lapját vettem górcső alá. Kádár a magazint így jellemzi Otthonod az uradé című írásában, „[…] a Nők Lapja a 21. század elején a hagyományos, a nők alárendeltségét valló, férfiközpontú családmodellt képviseli”. (Kádár, 2002b) A kiadó szerint „a márka – és persze a lapot megalkotó újságírók, szerkesztők, fotósok – nagy győzelme, hogy a lap ma úgy szól a családokhoz, a fiatal nőkhöz, hogy közben megtartotta – több generáció szemében – hitelességét.” (Nők Lapja, 2010) A Nők Lapja napjaink legtradicionálisabb - tekintettel az 1949-es megjelenésére – hetente megjelenő női magazin, amely a klasszikus női témákat egyedi hangvételben, sokoldalúan és mélyrehatóan dolgozza fel. Célcsoportja a 25-45 év közötti, minimum középfokú végzettségű, igényes nők. Rendkívül nagy, lojális olvasótáborral rendelkezik, ez az a női magazin, amely lehet, hogy édesanyáink, nagymamáink kezében is már ott volt ezelőtt 10-20 évvel - természetesen az akkori formájában és tartalmával. A Nők Lapja az idők során megannyi tartalmi változáson ment keresztül, köszönhető ez a társadalmi, valamint politikai változásoknak is. Volt idő, amikor a magazin még a politikai nézetek szócsöveként szolgált, és így próbálta befolyásolni, elérni a női olvasókat. Ám ez a XXI. századra teljesen megváltozott, ma már nyoma sincs a politikai érintettségű cikkeknek, írásoknak. (Hozzáteszem, hogy volt idő, amikor az egyetlen lap volt Magyarországon, konkurencia nélkül.) A Nők Lapja tartalmi átalakulásához hozzájárult a társadalom, a nők helyzetében bekövetkezett változás, így a női szerepek változása is. A nyugatról terjedő szépségkultusz Magyarországi első hullámai a Nők Lapját is elérték, és a későbbiekben is megmaradt, ebből a magazinból sem hiányozhatnak a fogyókúrás receptek, a különböző diéták, és módszerek. A magazin a sikeres, munkájának és családjának élő nőideált mutatja be, akik kitűnő alakkal rendelkeznek, büszkék munkájukra, amelyben egyre nagyobb sikereket érnek el. A lapban a párkapcsolati tanácsadástól kezdve, a nők lelki életéig elég széles palettát átölelő témájú cikkek jelennek meg. Ugyanakkor, ahogy Kádár kifejti, a 49
Nők Lapja női képe kettős, egyrészt a sikeres, boldog, dolgozó, karriert építő nő szerepe jelenik meg benne, aki vállalja önmagát és gondolatit, képviselve ezzel a férfiakkal szembeni egyenjogúságát, másrészt viszont a nő családban betöltött hagyományos szerepét hirdeti, amely némileg ellentétben áll az előzőekkel. (Kádár, 2002b) Fontosnak tartom megjegyezni, hogy bár a 2009-ben 60. születésnapját ünneplő Nők Lapja új dizájnt kapott, alapvetően mindig is tradicionális marad. Ez csak akkor fog problémát jelenteni, amikor a célcsoportnak számító közép, és idősebb korosztály eltűnik, akkor középkorúvá azok a nők válnak, akik jelenleg Cosmopolitan, Joy és Elle magazint olvasnak és”követnek”. Az ő glossy minőséghez – itt elsősorban a külsőségeket értem – szokott elvárásainak a Nők Lapja kissé konzervatív dizájnja és a valóban tartalmas, mélyebb témákat feldolgozó cikkei vajon eleget tudnak tenni? A fiatalos magazinok közül pedig a Maximát vizsgálom a következőkben, amelyre azért esett a választásom, mert a dolgozat írása közben publikálta a kiadója (SanomaBudapest Zrt.), hogy az eddigi fiatalos, érdekes témákat tartalmazó, könnyed olvasmánynak számító, az értékeket kereső és képviselő nőknek szóló magazin teljesen átalakult. A kéthetente megjelenő lap, havi megjelenésű glossy magazinná avanzsált, megújult tartalommal, és kitűnő minőségű papírral, és nagyobb terjedelemmel kerül az olvasók kezébe december közepén. A Maxima eddigi célcsoportja a hétköznapokat tartalmasan élő, 20-30 éves fiatal nők voltak, akik nyitottak voltak változatos témákra, az újdonságokra. A Maximában ez idáig helyet kapott a szerelem, a párkapcsolattal kapcsolatos kérdésekre adott válaszok ugyanúgy, mint a karriert és a munkavállalást feszegető témák, minden, ami egy fiatal, mozgalmas életet élő nőt érdekelt, és érintett. A magazin címlapján eddig – és valószínűleg ezután – is hazai hölgyek szerepeltek, akik munkájuk, sikereik, és életük miatt példaképként szolgálhatnak az olvasók számára. Ők egyszerre testesítették meg a boldog, csinos, dolgozó nőt, anyát vagy feleséget, aki divatosan, de nem kihívóan öltözködik, nem akar divatikonként divatot diktálni. Ezzel a típussal a nők – a célcsoport – többsége könnyeden tud azonosulni, még akkor is, ha a címlapon szereplő nők közéleti személyiségek. Úgy gondolom, hogy a tartalmat tekintve a cikkek könnyen olvashatóak, nem nagy terjedelműek, azonban így az adott témát nem minden esetben fejtik ki részletesen. A magazin a témák széles körét öleli fel, a gasztronómiától a közéletig. A kiadó szerint a megújuló Maximával „[…] nem utolsó sorban követjük a trendeket, nem pedig diktáljuk őket. Ennek eredményeképpen divat- és
50
szépségoldalaink igazán hasznosak: megmutatjuk, hogy az irányzatok közül melyek kinek állnak jól saját pénztárcájához igazítva.” (Maxima, 2010)
4.4. Az on-line női magazinok, portálok Napjainkra egyre nagyobb teret nyer az internet és a rajta keresztül elérhető információk. Mint, ahogy már vizsgáltam a nők körében is egyre népszerűbb
a
világhálón
történő
böngészés. A fent említett kutatás során 3.000 nőt kérdeztek meg az internet használati szokásaikkal kapcsolatban. A megkérdezett nők 54%-a mondta azt, hogy valamelyik
női
portál
rendszeres
látogatója, ez az érték a harmadik helyen
8. ábra: Medián Webaudit, belföldi forgalom, napi átlag UV (ezer) Forrás:http://adhouse.origo.hu/view_article.php?id =180&name=kutatass
szerepel az ingyenes levelező rendszerek használata, és a közösségi oldalak látogatását követően. A kutatás szerint a megkérdezett nők 21%-a teljes mértékben, további 61%-a pedig egyetért azzal, hogy a női portálok valóban a nőknek szólnak, valamint ugyanilyen arányban értettek egyet azzal, hogy a női portálok lefedik a nőket érintő, érdeklő témákat. Nem véletlen tehát, hogy ma már szinte az összes női magazinnak megjelent az online változata, valamint különböző, nőknek szóló, nőkkel kapcsolatos témákat tartalmazó portálok jelentek meg. (Előrelépett a Női Lapozó, 2010) Napjainkban a legnépszerűbb női portál a Nők Lapja Café, amelynek látogatottsága nagyobb (napi 284.000 látogató), mint az őt követő 3 oldalé együttesen. A Nők Lapja Café a hazánk legnépszerűbb női életmód portálja, amely kiváló platformot teremt a XXI. század technológiai eszközeit használni tudó és akaró, modern, intelligens nőknek, a világhálón való kikapcsolódásra böngészésre, és kapcsolattartásra. A többi hazai női portál csak kisebb részesedést tudhat magáénak. Népszerűségének a következők lehetnek: grafikailag kitűnően összeállított, kellemes színeket tartalmazó oldal, jól strukturált, logikusan felépített, könnyen igazodik el az is, aki esetleg nem járt még az oldalon. Számtalan témát felölel a tartalma, úgy, mint a gasztronómia, párkeresés,
51
horoszkóp, közéleti hírek, fórumok, különböző témákban szakértői tanácsadás, sztárok, család stb. A Sanoma-Budapest Zrt. két terméke, a nyomatatásban megjelenő Nők Lapjától a Nők Lapja Café - ha lehet azt mondani - minden téren különbözik, fiatalos, modern, valóban egy rendkívül széles korosztálynak szól. Hozzátéve, hogy ez a portál is inkább a kikapcsolódás, szórakozás szolgálatában áll, a mélyebb témákat, mint gazdasági, társadalmi kérdéseket az oldal nem érinti (a fórumokon zajló beszélgetések témáit nem sorolom ide, azok nem képzik az oldal alapstruktúráját). A lap nagy arányú látogatottsága azt jelzi, hogy a nőknek is egyre nagyobb az igényük az on-line felületeken való kommunikáláshoz, információgyűjtéshez, kikapcsolódáshoz. Ami az újságok web-es testvéreit illeti, ma már szinte mindegyik női magazinnak létezik egy online változata. Többségében tájékozódásra szolgál, hiszen nem lehet elolvasni az egész magazin tartalmát. Mondhatni ízelítőként szolgál, esetleg a következő heti vagy havi szám beharangozója található meg a portálon, inkább a lap stílusához közel álló egyéb cikkek, képek, tanácsok, fórumok olvashatóak. Sok kiadó félti a nyomtatásban lévő magazinját az elektronikus formában létező változattól, a félelem oka pedig nem más, mint az olvasottság csökkenés, azaz, hogy olvasókat von el az online magazin változat. A félelem – látva egy-egy kutatás eredményét – lehet jogos, ugyanakkor számolni kell azzal is, hogy hazánkban a helyhez kötött szélessávú internet elérés 2004 és 2008 között a nyolcszorosára növekedett, mint arról a Nemzetközi Hírközlési Hatóság 2008-as felmérése beszámol. Míg 2004-ben mindössze 250.486 internet előfizető volt, addig 2008-ra ez a szám 1.607.295-re emelkedett. A szolgáltatóktól begyűjtött adatok alapján elmondható, hogy a rohamos növekedés napjainkra kissé lelassult, de az internet-penetráció egyre növekszik hazánkban. A lassulás okaként a csökkenő előfizetői hajlandóságot, és a mobil internet egyre nagyobb népszerűséget lehet megnevezni. (Szélessávú internet elérés helyzete Magyarországon, 2008)
Ezt igazolja a NRC Kft. a 15-69 éves hazai lakosságra az internet-
penetrációról 2009-ben készített InterBus kutatása is, amely szerint 2004-hez képest 2008ra az internet hozzáféréssel rendelkezők száma a duplájára emelkedett. A kutatás alapján az internet még mindig viszonylag főként a fiatalok világa, ők azok, akik a legtöbbet szörfölnek a neten. (Internet penetráció 2009 első félév, 2009) Azonban az idősebb generáció is kezd felzárkózni, ők ugyan nem a mai számítástechnika világában nőttek fel, azonban képesek elsajátítani azt. Évről évre több 52
lesz azoknak az időseknek a száma, akik nemcsak tudják mi is az internet, de használják is. Egyrészt a mai idősebb korosztály megtanulta a számítástechnika vívmányait használni, másrészt a most még fiatal (30-39 évesek) pár év múlva már ezzel a meglévő tudással lesz az idősebb korosztály tagja. A fiatalok manapság leginkább a közösségi oldalak, videómegosztó oldalak, blog, és chatfórumok, vagy azonnali üzenetküldő alkalmazások (pl.: Windows Live Messenger), és ingyenes levelező rendszerek használói. Az egymással történő kommunikációjuk ezeken a virtuális tereken zajlik, egyre kevésbé mobiltelefonon, vagy élő szóban. Akár barátokkal, családtagokkal is a fentieken és az ehhez hasonló alkalmazásokon keresztül tartják a kapcsolatot. Az ezredforduló után látványos előretörést tudhat magáénak az internethasználat, ugyanis használni többen használják, mint mennyien előfizetnek rá, tehát az előfizetők számához képest jóval többen szörfölnek, nap, mint nap. De visszatérve a magazinok online változatának kérdéséhez, véleményem szerint a növekvő „netező” lakosságtól - az olvasottsági, és értékesítési számadatok tudatában – egyelőre nem kell tartaniuk a kiadók nyomtatott változatokért felelős részlegeinek. 4.5. Női magazinok a számok tükrében A következőkben arra szeretnék részletesebb választ adni, hogy miért is került ez a rész a dolgozat központi részébe. Az alábbi adatokkal, statisztikákkal kívánom szemléltetni az egyes lapok népszerűségét, és a női magazinok előretörését a nyomtatott sajtó piacán. A magyar lappiacot az elmúlt 15 évben erőteljes fragmentálódás jellemezte, amely hatására egyre újabb és újabb, jól körülhatárolható fogyasztói csoportokra specializálódott lapok jelentek meg. Azonban az olvasottság tekintetében, amíg a napilappiacon – bulvár témájú napilapok kivételével – a visszaesés a jellemző, addig a heti és havilapok piacán a női magazinok stabilan tartják a pozíciójukat. A visszaesés magyarázható a megváltozott médiafogyasztási szokásokkal, az internet előretörésével, az emberek egyre kevesebb szabadidejével, valamint az elkölthető jövedelmek csökkenésével (amelyeket inkább a létfenntartáshoz szükséges javak megvásárlására használják fel).
53
A GFK 2007-es (II. félév) felmérése szerint a hetilapok piacán a Story, a Kiskegyed, és a Nők Lapja női magazin a legolvasottabb a heti lapok között, bár az olvasótábor az I. félévhez képest mindhárom lap esetében csökkent. A 2007-es adatok szerint a második helyen akkor a Kiskegyed konyhája állt, amelyet 430 ezren olvastak. (Még mindig a blikket olvassák a legtöbben, 2007)
2009-es felmérése szerint a lapok megjelenési gyakorisága szerint (a napilapokat ez esetben nem veszem számításba) a hetilapok piacán a fizetős magazinok közül a Story, Kiskegyed, Nők Lapja, és a Best az öt legolvasottabb hetilap közé tartozik, a havi vagy egyéb periodicitású lapok között is 3 női magazint találunk az első öt helyzet között (Nők Lapja, Kiskegyed konyhája, Joy).
9. ábra: A legolvasottabb fizetős sajtótermékek Forrás: GFK Hungária-Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis 2009. II. félév http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_2010_03_18_h.pdf
A 2007-es adatokhoz képest a Nők Lapja Konyhája 2009-re az első helyre ugrott, míg a Kiskegyed Konyhája megőrizte a 2. helyét. A fenti olvasottsági adatok is alátámasztják azon felvetést, hogy a bulvár (és a sztármagazinok) megjelenésével egy addig lefedetlen piaci rést találtak meg, vezetik minden szektorban az olvasottsági listát. A női magazinok közül még a gasztronómia magazinok, amelyek az élen állnak, a havi megjelenésű magazinok közül inkább ezekre áldoznak pénzt az olvasók, a heti megjelenésű női lapok közül pedig a sztármagazinok az abszolút listavezetők. A hagyományos női lapnak mondható Nők Lapja is háttérbe szorul a Story magazin és a Kiskegyed mögött. A Kiskegyed témáját tekintve egyébként éppen a két előzőleg említett magazin között helyezkedik el. Hagyományosabb értékeket kedvelő nőknek szól, azonban jelentős bulvártartalommal rendelkezik, ár szempontjából pedig inkább az olcsóbb kategóriába sorolható.
54
A lapok terjesztési adatait figyelembe véve is jól látható a csökkenés az egyes szektorokon belül, míg a női lapok esetében ez nem figyelhető meg. A következő elemzés a MATESZ által auditált lapok terjesztett példányszámainak összehasonlításán alapult. A különbségeket a 2005-es és 2009-es adatok alapján jellemzem. (Auditált kiadványok példányszámadatai, 2005, 2009)
A terjesztési adatok alapján, a napilappiacon a bulvárlapok kivételével – bár ott is visszaesés tapasztalható – mind a gazdasági mind a politikai napilapok jelentős csökkenést értek el. A napilapok összesen értékesített példányszáma (db) 2. táblázat
Blikk
Népszabadság
2005. II. félév
244 513
150 559
Magyar Nemzet 70 971
2009. II. félév
202 351
88 209
50 311
Népszava 25 981 18 784
Forrás: MATESZ, 2005/II., 2009/II.
Az eredmények alapján látható, hogy a napilap piacot még mindig uralja a bulvár, csökkennek ugyan az eladási számok, azonban a politikai, vagy egyéb napilapok esetében ez még szembetűnőbb. Az embereket jobban érdekli a bulvár, könnyed, szórakoztató cikkek, mint a más, komolyabb témákat tartalmazó napilapok. A Népszabadság esetében a visszaesés majdnem 50%-os, amely a legnagyobb zuhanást produkálta az adott időintervallumon belül. A hagyományos női magazinok összesen értékesített példányszáma (db) 3. táblázat
Nők Lapja
Kiskegyed
Gyöngy
Hölgyvilág
2005. II. félév
295 658
204 162
49 100
75 573
2009. II. félév
252 865
200 295
25 097
34 61
Forrás: MATESZ, 2005/II., 2009/II. A glossy magazinok összesen értékesített példányszáma (db) 4. táblázat
Cosmopolitan
Joy
Elle
Wellness
Glamour
2005. II. félév
50 146
78 438
31 488
35 218
59 920
2009. II. félév
43 880
68 920
21 060
21 721
64 285
Forrás: MATESZ, 2005/II., 2009/II.
55
A hagyományos női lapok piacán is megfigyelhető a csökkenés, talán a legkevesebbet a Kiskegyed vesztett, ott mindössze 4 ezerrel kevesebb az értékesített példányszám az 5 éves intervallumot figyelembe véve. A csoportban a Nők Lapja még 2009-ben is vezeti az eladott példányszámokat, 252 865 lapot értékesítettek, míg a Kiskegyedből 200 295 darabot. A Nők Lapja és a Kiskegyed értékesített példányszámai – a kissé csökkenő tendenciától eltekintve – kiválóan rávilágítanak arra, hogy milyen mértékű igény van a hetilapok piacán a hagyományos értékeket képviselő női magazinokra. A havonta megjelenő glossy magazinok esetében is csökkenés figyelhető meg, a legkevésbé a Cosmopolitan magazin példányszáma csökkent, illetve a Glamour magazin tudta a felsoroltak közül egyedül növelni a példányszámot. A Glamour szinte az egyik legfiatalabb magazin a glossyk között, és a megcélzott célcsoport igényeinek megfelelő pozicionálásnak köszönhetően az értékesített példányszámokat növelni tudták, bár a 2009es számok még mindig alulmaradnak a piacvezető Joy-hoz képest. A Joy – ahogy fentebb már említésre került – az olvasók körében 2009-ben a legnépszerűbb glossy magazin volt, amelyet a példányszámadatok is tükröznek. A hetente megjelenő női lapok – melyek között sztármagazin, hagyományos női lap, és fiatalos, alacsonyabb árkategóriás lap is szerepel – mindegyikénél példányszám csökkenés figyelhető meg 2009-re, a legnagyobb csökkenést a Story tudhatja a magáénak, bár még így is a legtöbb eladott példányszámmal rendelkezik a hetente megjelenő női magazinok között. Bár a Nők Lapjának példányszámai 2009-re sokkal inkább megközelítették a Story magazinét, mint 2005-ben. A heti női magazinok piacát érintően tehát elmondható, hogy a sztármagazinok még mindig vezetnek, az olvasókat továbbra is foglalkoztatja a bulvár és a sztárok élete, ugyanakkor a többi, nőkkel foglakozó, nőknek szóló témát tartalmazó hagyományos magazint is egyre jobban preferálják. A hetente megjelenő női lapok összesen értékesített példányszáma (db) 5. táblázat
Story
Best
Nők Lapja
Kiskegyed
Meglepetés
2005. II. félév
356 593
180 163
295 658
204 162
131 916
2009. II. félév
261 617
129 013
252 865
200 295
95 436
Forrás: MATESZ, 2005/II., 2009/II.
A fenti csökkenő számadatokból arra lehet következtetni, hogy bár még mindig jelentős a női magazinok jelenléte, az egyik leginkább olvasottabb szegmense a magyar sajtópiacnak, azonban a magazinok olvasótábora mindinkább megoszlik, valamint egyre 56
több interneten megjelenő női portált olvasnak, valamint a lapok on-line „testvérét” olvassák. 4.6. A női szerepek, fogyasztói magatartásának változása a női magazinok tükrében Azt, hogyan hatottak a nők szerepének változásai a női magazinok fejlődésére, átalakulására, és kialakulására, már az előző fejezetekben kifejtésre kerültek. A következőkben a női magazinok a nők szerepének és képének alakulására kifejtett hatását elemzem, valamint azt, hogy mit üzennek a magazinok, milyen manapság egy ideális nő, mit üzen számukra a média. A glossy lapok megjelenését követően elindult a nőkben egyfajta azonosulási kényszer, amely a magazinok által sugallt női képhez, ideálhoz kötődött. Mindez azért régebbre nyúlik vissza, és valahol ezt egy körforgásnak tudnám leírni, ahol nem lehet teljesen megállapítani, hogy melyik volt előbb, „a tyúk vagy a tojás”. Véleményem szerint a magazinok által közölt női képre nemcsak a női szerepek változása volt hatással (a mai amazonoknak, az amazonok képét közvetítik), hanem a ma létező trendek is. Vegyük például a szépségkultuszt, a testkultuszt, a szépség, és a fiatalság trendjét. Ahogy már a dolgozat elején beszámoltam a trendek jelenlétéről a társadalomban, megfigyelhető, hogy a magazinok esetében is főként ennek a 3 tényezőnek a hangsúlyozásával szeretnének hatni a nőkre. „Légy szép, fiatal, és csinos!” A test szerepe valóban felértékelődött, manapság majdnem mindent el lehet vele adni, természetesen akkor, ha fiatal és csinos. Minél közelebb áll valaki eme ideálisnak mutatott képhez, annál inkább érezheti magát a bennük kialakított képhez képest megfelelőnek. A nők saját maguk értékelését a testük alakjától teszik függővé, összekapcsolva ezt az aktuális nőideálról alkotott képpel. A nőknek ezt a fajta önképpel és a testalkattal kapcsolatos problémáit lovagolja meg, és a női testtel szemben támasztott elvárásokat – napjainkban a vékony testalkat a trend – kommunikálja a médián keresztül kozmetikai, a szépségipar, és plasztikai sebészet is. Ugyanakkor a képek összehasonlításra ösztönöznek, hogy milyenek vagyunk valójában, és a magazinok szerint milyennek kellene lennünk. A glossy magazinok fő képviselőiből is árad a jelen kor női ideáljainak testképei: vékony, izmos, karcsú, feszes női idomok, és hogy mennyire számít a jó megjelenés, a trendi kinézet. A nőket – itt természetesen az magazinokat olvasó nőket értem – pedig a magazinok által is sugárzott 57
trend követésére ösztönözte. A hátterét ennek a pszichológusok akként értelmezik, hogy „a nők nagyon is tudatában vannak, hogy a diétázás fő oka szépészeti, és, hogy a „jó külső” nem csupán a társadalmi elfogadhatóság eléréséért szükséges, hanem kulcs lehet egy izgalmasabb életstílushoz is.” (Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban, 2007) A glossy magazinok az olvasót egyfajta átalakulásra késztetik mind belsőleg, mind külsőleg. Az utóbbit figyelembe véve, a Cosmopolitan és a Joy címlapján szereplő nők is egyfajta ideált közvetítenek a nők felé, keltve ezzel a „Én is ilyen akarok lenni” érzést az olvasókban. Természetesen ez nem is jelent problémát vagy elvakult követést, amíg valaki odafigyel a testére, egészségesen táplálkozik, sportol, valahol mindenki a legjobb formáját akarja nyújtani mind a magánéletben, mind a munkahelyen. Azonban a trendkövetésnek – jellemzően a média által kreált nőket követve – vannak egészen más válfajai is. Nézzük, ma miért is hívunk egyes női csoportokat pl.: Cosmo-lányoknak. A valahová tartozás érzése, egy közösség tagjának lenni ma már ilyen tágan vett értelembe is lehet. Az elnevezésből kicsenghet némi sztereotip megközelítés is, de tény, hogy a magazinok képesek a nők bizonyos csoportjainak a fogyasztói magatartását megváltoztatni, és egy sajátos csoportba integrálni őket. A Cosmopolitan negyvenkét országban jelenik meg, és azokban az országokban egy sajátos női csoportot teremt. Cosmo-lánynak lenni annyit jelent, „hogy bármit elérhetsz, amit szeretnél, hisz a Cosmopolitan legjobb barátnődként áll melletted mindenben”, illetve „Cosmót olvasni azt jelenti, hogy egy világméretű klubba tartozol és a siker kulcsát tartod a kezedben”, vélekedik a kiadó a célcsoportról. Más értelmezésben a csoporthoz tartozó nők a modern, független, és emancipált nőket testesítik meg. Érdeklődésük középpontjában azok a dolgok állnak, amelyek a lap pilléreit képzik. Erősen márka, és divatorientáltak, miután átlag feletti jövedelemmel rendelkező célcsoportról van szó. A lapban található hirdetések, reklámok mind-mind azt az érzést keltik az olvasóban, hogy a testtel, a kinézettel érdemes foglalkozni, amelynek az egyik eszköze a diéta. Azt sugallják, milyen termékeket kell venni, és használni ahhoz, hogy olyanná váljanak, amilyenek a képeken szereplő híres emberek. A manipulatív eszközökkel alakítanak ki olyan képet a fogyasztói társadalom mára már nagyon fontos szegmensében – a nőkben –, hogy a választott női szerepet, és képet úgy tudják kialakítani, ha megvásárolják, olvassák a lapot, a „klubhoz” tartoznak. A magazinok által teremtett női ideálhoz való hasonlítani, vagy követni akarás kialakítása valóban jól sikerült, mára nők milliói olvassák a világon a glossy magazinokat, és követik az általuk közvetített trendeket. Rabjává válnak annak, hogy értesüljenek a legtrendibb márkákról, divatról, pletykákról, 58
szépészeti eljárásokról, fogyókúrás irányzatokról. A Cosmo-lány kifejezés nem feltétlenül jelent egyet a rózsaszín ruhába öltöző, csak a külsejével foglalkozó nővel, azonban a szó kimondását követően elsőként ez a sztereotip kép jut az emberek eszébe. Összegezve elmondható, hogy a női fogyasztói magatartást, gondolkodást, értékítéletet, az önmagukról kialakított képet erőteljesen befolyásolják az általuk olvasott magazinokban írt cikkek, közölt rovatok, és hirdetett értékek.
5.
A kutatás
5.1. A kutatás tárgya – a hipotézis A dolgozat keretében kifejtett megállapítások szerint a nők szerepe az elmúlt évszázadban (a kutatás szempontjából az elmúlt 20 évet vizsgálom) jelentős változáson ment keresztül, illetve, mára a hagyományos női szerepek mellett megjelentek a modern kor modern női szerepei, amelyek hatására változott a nők fogyasztói magatartása. A női szerepek változásával párhuzamosan változott a női magazinok piaca is. Ugyanakkor a női szerepváltozásokat figyelembe véve a média – női magazinok – ezt a képet felerősítve próbál hatni a nők fogyasztói magatartására, és betöltött szerepeire is, amelyre főként a fiatalabb generáció fogékony. Ezek alapján a legtöbbször az életkor szerint vizsgáltam a kapott válaszokat.
Hipotéziseimet az alábbi kérdéskörökben állítottam fel: •
A megkérdezett nők véleménye jelentős mértékben eltér a nők számára 20 évvel ezelőtt fontos tényezőket és a számukra jelenleg fontos tényezőket illetően, ma már fontosnak tartják saját magukra nézve a munkát, a tanulást, karriert.
•
A megkérdezett nők fogyasztói magatartása változott, márkaorientáltabbakká váltak, illetve változott a médiafogyasztási szokásuk, véleményem szerint inkább előnyben részesítik az internet adta lehetőségeket.
•
A női magazinokkal kapcsolatban a megkérdezettek nagy százalékban olvassák a fiatalos, divattal és trendekkel foglalkozó glossy lapokat, illetve, hogy a véleményük alátámasztja azt a hipotézist, hogy a mai női magazinok egy egészen más női képét és értékeket közvetítenek, mint régen. 59
5.2. A kutatás célja, és módszere A szakdolgozatomban szekunder információforrások (statisztikák, adatbázisok, szakkönyvek, szakfolyóiratok) felhasználásával illetve elemzésével szeretném bemutatni a nők szerepében és fogyasztói magatartásában bekövetkezett változásokat és ennek okait. Primer kutatást is végeztem, melynek célja, hogy megismerjem a megkérdezettek véleményét, és annak alátámasztása, hogy az elmúlt évtizedekben a női szerepek, a nők fogyasztói magatartása, valamint a női lapok változása egymásra hatást kifejtve történt. A kutatást kvantitatív eljárással, kérdőíves megkérdezés segítségével hajtottam végre. A kérdőíves megkérdezés formája online felületen, kérdőívekkel történt, amelyet azért tartottam alkalmasnak a megkérdezésre, mert napjainkban az emberek elfoglaltsága mellett nem feltétlenül lett volna lehetőség személyes, írásbeli megkérdezésre. Az elektronikus formában készült kérdőív elérési útvonalát többnyire e-mail formájában juttattam el a célszemélyeknek. A megkérdezés 2010. október hónapban zajlott. A megkérdezettek 16 kérdést tartalmazó kérdőívet töltöttek ki. A kísérőlevelemben ismertettem a kutatás célját, felhívtam a figyelmet a válaszadás önkéntességére és az anonimitásra. Kitértem arra is, hogy a feldolgozást, az elemzést és az értékelést magam fogom elvégezni, a kutatás eredményeit kizárólag jelen szakdolgozatomban fogom felhasználni. A kérdőíven elsősorban zárt kérdéseket alkalmaztam, a feldolgozás, az összehasonlíthatóság és a válaszadási hajlandóság miatt. A zárt kérdések közül a feleletválasztásos, több kimenetelű válaszlehetőséget tartalmazó kérdéseket alkalmaztam több esetben, emellett skálás kérdések több fajtáját is használtam, így ordinális skálát, intervallum, és szemantikus skálát tartalmazó kérdések is szerepeltek a kérdőívben. 5.3. A vizsgálandó célcsoport Kutatásom során – ahogy a fentiekben már kifejtettem – a manapság legnagyobb vásárlói erővel rendelkező csoport véleményére voltam kíváncsi, a társadalomban, a női szerepekben, a női lapok piacán végbement változásokra reflektálva, valamint a saját fogyasztói attitűdjük vizsgálatával. A célcsoportom a 18-60 év közötti nők voltak, bár az alsó korhatár szempontjából a 20 éves nőket próbáltam megcélozni. A kérdőívet összesen 150 nőnek juttattam el, egy a pénzügyi szektorban működő multinacionális vállalatnál dolgozó, főként a Budapesten és agglomerációjában élő nők, valamint vidéken élő nők részére. A 150 kérdőívből azonban mindösszesen 106 olyan kérdőív került kitöltésre, 60
amely az elemzés szempontjából értékelhető.(Itt jegyezném meg azokat a tapasztalt nehézségét, amelyek az on-line megkérdezés során merültek fel. Több esetben előfordult, hogy a kérdések egyharmadának megválaszolását követően elküldték az eredményeket – ezeket a kérdőíveket nem tudtam felhasználni –, illetve, hogy ugyanaz a válaszadó egymást követően kétszer is elküldte a válaszait, amelyekre az eredményeket összesítő adatbázis tartalomból lehetett következtetni. További problémát jelentett a kérdések nem kellő körültekintéssel történt elolvasását követő hibás kitöltés (sorszámozásnál nem számokat használtak, ezért ezeket a válaszokat sem tudtam figyelembe venni.) A minta nem reprezentatív, bár a kitöltők arányából kiderül, hogy szinte minden korcsoportból majdnem egyenlő arányban került kitöltésre a kérdőív. A fentiekre tekintettel a mintám 106 fős volt. Összességében azonban a megkérdezés a mai technológiai fejlettség mellett, a világhálót segítségül hívva, egy könnyen megvalósítható feladat volt. A női célcsoportom esetében a legtöbb esetben kor szempontjából végeztem összehasonlító elemzést. A demográfiai adatoknál korcsoportonként kértem az életkor megjelölését, amely korcsoportok szerint a megkérdezettek 4 különböző életszakaszba tartoznak, ezáltal életkor, avagy generáció szerint is szegmentálhattam a megkérdezetteket. A generációk közötti különbségek megismerése a marketing szakma számára is fontos tényezők, hiszen a különböző generációk különböző fogyasztói, vásárlási magatartást tanúsítanak. Ez alapján az első korcsoportot (18-29 év) a fiatal felnőttek csoportjának, a 30-39 évesek csoportját életkezdőknek, a 40-49 évesek csoportját a családos felnőtteknek, 50-59 évesek csoportját pedig az újrakezdők csoportjának nevezném. A célcsoport életkor szerinti szegmentálásának célja az volt, hogy kiderüljenek az egyes kérdéscsoportokon belül a korosztályok közötti fogyasztói, gondolkodásbeli, értékítéletbeli különbségek, amelyek a téma szempontjából fontosak és relevánsak. A kérdőív felépítése tükrözi a dolgozat struktúráját, a téma vonalvezetését, így a kérdőív első szakasza a női szerepekre (és változásaira), második szakasza a nők fogyasztói magatartásának változására, a harmadik része pedig a női lapokkal kapcsolatos véleményekre vonatkozik.
61
5.4. A kutatás eredménye – elemzés 5.4.1. Demográfiai jellemzők A személyes adatokat megkérdező rész 7 kérdésből állt, amely a megkérdezettek életkorát, lakóhelyét, iskolai végzettségét, beosztását, családi állapotát tárta fel. A gyerekvállalással kapcsolatos információkat az utolsó kérdésből nyertem ki, melyben a válaszadóknak volt lehetőségük megjelölni a gyerekvállalás jövőbeli, tervezett időpontját. A megkérdezettek életkoruk szempontjából 4 kategória közül választhattak, az alábbi táblázat szemlélteti, hogy jelentős a 18-29 és 30-39 éves nők száma. Ez arra enged következtetni a kérdőív interneten történő kitöltését alapul véve, hogy a fiatalabb generáció szívesebben és gyakrabban használja az internetet. Demográfiai adatok – Életkor szerint (fő) 6. táblázat
Életkor
Összesen (Fő)
1. 18-29 éves
37
2. 30-39 éves
38
3. 40-49 éves
17
4. 50-59 éves
14
Összesen
106 Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (2. függelék 1. táblázata)
A lakóhely szempontjából a válaszadók több mint fele nem a fővárosban lakik, hanem egyéb városban, településen. A válaszadók közül (N=106) összesen 31 fő töltötte ki a kérdőívet a fővárosból, 12 fő megyeszékhelyről, 54 fő városból, és 12 fő egyéb településről. (Lásd a 2. függelék 2. táblázatát!) A legszembetűnőbb eredmény az iskolai végzettség tekintetében született. A válaszadók (N=106) 62%-a rendelkezik főiskolai vagy egyetemi végzettséggel, a 106 válaszadóból mindössze 1 fő legmagasabb iskolai végzettsége a 8 általános. Ez az eredmény rávilágít – a dolgozat elején már ismertetett – a nők egyre nagyobb arányú, és magasabb szintű iskolázottságára.
62
Demográfiai adatok - Legmagasabb iskolai végzettség szerint (fő) 7. táblázat
Legmagasabb iskolai végzettség
Összesen (Fő)
1. 8 általános
1
2. szakmunkásképző/szakiskola
7
3. középiskola
32
4. főiskola/egyetem
66
Összesen
106 Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 ( 2. függelék 3. táblázata)
Az életkor és a végzettség szempontjából egyetemi/főiskolai végzettséggel a legnagyobb arányban a 18-29 korosztály rendelkezik. Az egyes csoportokon belüli arányt vizsgálva viszont az 50-59 éves korosztályból a válaszadók számához viszonyítva magas a felsőfokú végzettségűek aránya (14 válaszadóból 9 rendelkezik felsőfokú végzettséggel). Demográfiai adatok - Iskolai végzettség életkor szerinti bontásban (fő) 25
24 22
20
15
fő
12
12
8 általános főiskola/egyetem középiskola szakmunkásképző/szakiskola
11 9
10
5 4
5
3 1
1
1
1
0 18-29 éves
30-39 éves
40-49 éves
50-59 éves
kor
10. ábra: Demográfiai adatok - Iskolai végzettség/életkor Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (2. függelék 9. táblázat)
63
A foglalkozás szempontjából az alkalmazottak száma a legmagasabb, viszonylag kevés a még tanulással foglalkozók száma. Demográfiai adatok – Foglalkozás szerint (Fő) 8. táblázat
Foglalkozás
Összesen (Fő)
1. alkalmazott
73
2. felsővezető
10
3. középvezető
14
4. tanuló
6
5. vállalkozó
3
Összesen
106 Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (2. függelék 4. táblázata)
Az életkorral való összevetésből az derül ki, hogy a megkérdezettek (N=106) közül 66 fő rendelkezett felsőfokú végzettséggel, ebből a 18-29 éves korosztályban a legtöbben (24 fő), majd a 30-39 éves korosztályban 22 fő. (Lásd a 2. függelék 9. táblázatát!) Az, hogy a megkérdezettek 62%-a végzett felsőfokú tanulmányokat és szerzett is végzettséget arra enged következtetni - amit már a dolgozat elején is kifejtettem –, hogy a nők mind nagyobb arányban tanulnak, szereznek magasabb fokú képesítést, ahhoz, hogy megállják a helyüket a munkaerőpiacon a férfiak mellett. A foglalkoztatottság szempontjából 90 ember mondta azt, hogy dolgozik jelenleg, és mindössze 16 ember nem dolgozik. (Lásd a 2. függelék 5. táblázatát!) A családi állapot kérdéséből az derült ki, hogy a megkérdezettek (N=106) közül 55 nő él házasságban, 30 nő él kapcsolatban. (Lásd a 2. függelék 6. táblázatát!) Az eredményekből az látszik, hogy a párkapcsolatban 18-29 évesek közül élnek a legtöbben, azonban ebben a korcsoportban a legtöbb az egyedülállók száma is. Míg a házasságban élők aránya a 30-39 éves korosztályban a legnagyobb. (12. ábra)
64
Demográfiai adatok - Családi állapot kor szerint bontásban (fő) 24
25 21 20
15 13
fő
egyedülálló elvált házas kapcsolatban özvegy
10 10
8
8
8
4
5
2
2 1
1
1
2
1
0 18-29 éves
30-39 éves
40-49 éves
50-59 éves
kor
11. ábra: Demográfiai adatok - Családi állapot/kor Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (2. függelék, 10. táblázat)
A gyerekvállalással kapcsolatban feltett összetett kérdésre a válaszadók (N=106) 50%-a (61 fő) válaszolta azt, hogy van gyereke, 20 válaszadónak nincsen gyereke, és vélhetőleg nem tervez, míg 25 főnek egyelőre nincs gyereke, de belátható időn belül tervez. (Lásd a 2. függelék 7. táblázatát!) A „nincs, de tervezem X éven belül” lehetőséget választó válaszadók nagy része 1-2 éven belül tervez gyereket, 10 év volt a maximális idő, amelyet a válaszadók megjelöltek. (Lásd a 2. függelék 8. táblázatát!) 5.4.2. A kutatás eredményeinek részletetése 5.4.2.1.
A női szerepekkel kapcsolatos vélemények
A megkérdezett nők véleménye arról, hogy nők számára ezelőtt 20 évvel milyen értékek voltak fontosak (idősebb korosztály itt a saját életére vonatkoztatva is jelölhetett), egyértelműen a család és a háztartás volt. A családot a válaszadók 93%-a jelölte meg, a háztartást a 66%-uk, a munkát pedig 44%-uk. (Lásd a 3. függelék 1. táblázatát!) A kapott eredmény rávilágít a nők 20 évvel ezelőtti helyzetére, szerepére. A válaszokból arra következtetek, hogy a nők háziasszony, feleség és anya szerepe volt a ’80-as években is a meghatározó. A válaszadók a karrier, divat, önmegvalósítás, tanulás dimenziókról nem gondolták úgy, hogy fontos volt akkor nőknek. A válaszok értelmében (is) a 20 évvel ezelőtti világban a karrierista, független, önmegvalósító nő nem, vagy csak kis mértékben volt jelen.
65
A nők sz ámára fontos értéke k 20 évve l e z e lőtt 100%
93 %
90% 80% 6 6%
70% 60% 44% 33 %
40%
2 7%
30% 1 4%
11%
kultúra
szabadidő
divat
háztartás
párkapcsolat
család
pénz
karrier
tanulás
5% 1 %
0% munka
11 % 11 %
8%
3%
önmegvalósítás
10%
önállóság
20%
megfelelés másoknak
50%
12. ábra 1. kérdés –Mit gondol, 20 évvel ezelőtt az alábbiak közül, melyek voltak a legfontosabbak a nők számára? Forrás: Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 1. táblázat)
Életkor szerinti bontásban a 18-29 közötti korosztályból gondolták úgy a legnagyobb arányban (97%), hogy 20 évvel ezelőtt a család volt a legfontosabb a nők számára, valamint ugyancsak ők gondolták, hogy a háztartás is számított a nőknek (78%). Ez annyiban érdekes, hogy a fenti korosztályú nők ezekben az időkben még meg sem születtek, vagy csak gyerekek voltak, tehát ők már csak másodkézből, hallottak, olvasottak alapján véleményezhettek. Míg az idősebb korosztály már saját tapasztalatokon nyugvó véleményét is megjeleníthette válaszaiban. 30 éves kor fölött szintén a család és a háztartás kapta a legtöbb szavazatot, azonban ezekből a korosztályokból senki nem jelölte be az önmegvalósítást, mint 20 évvel ezelőtt a nők számára fontos értéket. (Lásd a 3. függelék 2. táblázatát!) A következő kérdésben a válaszadók a nagyon fontos, inkább fontos, inkább nem fontos, egyáltalán nem fontos, nem tudom dimenziók alapján értékelhették az egyes tényezőket, amelyek megegyeztek az első kérdésben szereplőkkel. A válaszadó nők manapság továbbra is a családot tartják a legfontosabbnak (87%) a felsorolt tényezők közül. Ezt követően már korántsem a háztartásé a vezető szerep, mindössze 34%-uk tartja nagyon fontosnak, és inkább fontosnak is csak 40%-uk. Nagyon fontos a munka (a válaszadók 75%-a jelölte meg), a párkapcsolat (a válaszadók 75%-a jelölte meg), valamint tanulás is. A karriert inkább fontosnak ítéli a válaszadók 52%-a, mint ahogy inkább fontosnak tartják az önmegvalósítást, az önállóságot és a tanulást is. (13. ábra) 66
Mit tart fontosnak manapság? nagyon fontos
inkább fontos
inkább nem fontos
karrier
15%
4% 4%
44%
6% 1%3%
87%
párkapcsolat
10% 2% 0% 1%
75% 34%
háztartás 6%
40%
31%
szabadidő
3%2% 11% 15%
14% 42%
27%
11%
54%
19%
39%
1% 1% 2%
8% 0% 3%
51% 43%
tanulás
8%
22%
50%
30%
kultúra
6%0% 1%
62% 39%
önmegvalósítás
19%
51%
20%
önállóság
5%0%
25%
46%
család
megfelelés másoknak
nem tudom 21%
52%
pénz
divat
egyáltalán nem fontos
75%
munka
15% 33%
1%4% 2% 2% 0% 4% 2%
13. ábra: 2. kérdés - Mit tart Ön fontosnak? Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 3. táblázat)
A válaszokat tekintve a nőknek egyre fontosabb a karrier, munka, önmegvalósítás, a tanulás és a pénz, önállóság, ezzel együtt a család továbbra is fontos (míg az 1. kérdésre adott válaszoknál a 20 évvel ezelőtti nőkre gondolva magasabb volt az arány a család fontosságát tekintve), azonban a háztartás (mint házvezetés) fontossága csökkenő tendenciát mutat. A divatot és a másoknak való megfelelést inkább nem tartják fontosnak, az utóbbiról pedig a válaszadók (N=106) 33%-uk úgy vélekedett, hogy egyáltalán nem fontos. A felsorolt kategóriák döntő többségében az egyáltalán nem fontos, és a nem tudom lehetőség nem kapott számottevő voksot. Ami jelentős különbség, hogy a megkérdezettek a nők 20 évvel ezelőtti képénél úgy vélekedetek, hogy a tanulás, karrier, önmegvalósítás nem volt fontos, mára ezt másként gondolják. Ez ma az uralkodó tendencia. A család értéke megmarad, ugyanakkor a tanult, vagy még mindig tanuló, dolgozó, gyereket nevelő nők túlsúlyba kerültek, akik számára fontos az önmegvalósítás, és az önállóság is. A megkérdezettek véleményéből egyértelműen kiderül, hogy megváltoztak a nők szerepei, és a szeretteik után már más értékek a fontosak a számukra. A demográfiai adatokból is kitűnik, hogy a megkérdezett nagy része diplomás, ugyanakkor nagy százalékban mondták azt, hogy jelenleg dolgoznak, házasságban élnek, és gyerekük is van. Tehát a fenti eredmények is azt igazolják, hogy a válaszadó hölgyek a hivatásuknak élő nők (modern szerep), és feleségek, anyák (hagyományos szerep) is egyszerre. 67
A karrierrel kapcsolatos kérdést részletesebben vizsgálva elmondhatom, hogy a mintámban szereplő nők viszonylag kis százalékának inkább nem fontos a karrier, ahogy az ábrán is látható, ők inkább az idősebb korosztály, akik már a karrierjük csúcsán, végén lehetnek, és számukra ez a jövőre nézve nem fontos annyira. Inkább fontos a 30-39 éves (50%) és a 40-49 éves (76%) korosztály aktív dolgozói számára. A nagyon fontos kategóriát inkább a fiatal, esetleg pályakezdő, de mindenképp a karrierjük kezdetén álló nők jelölték (24%). (Lásd a 3. függelék 4. táblázatát!)
5.4.2.2.
A megkérdezettek fogyasztói magatartása és médiahasználati szokása
A megkérdezettek fogyasztói magatartására utaló kérdésekre adott válaszaikból kiderül, hogy összességében a klasszikus öltözködési stílust kedvelik a leginkább a válaszadók (N=106) 38%-a, ezt követően pedig az elegáns stílust (33%) (Lásd a 3. függelék 5. táblázatát!) Itt megjegyezném, hogy a válaszadók - attól függetlenül, hogy nem volt feltüntetve a több válaszadási lehetőség, tehát személyenként csak 1 kategóriát vártam megjelölni -, több esetben is két kategóriát jelöltek meg, ezért a végeredményként kapott százalékok nem összegezhetőek. A ruházati termékek esetében a jó ár-érték arányt részesítik előnyben (elég csekély a jó minőségű márkás, a prémium kategóriás ruházatot azonban senki nem választotta). Az életkor és az öltözködési stílus területén a következő összefüggéséket vettem észre. A 18-29 éves korosztály esetében nagyobb százalékban választották a modern, trendi öltözködési stílust (54%), a 30-39 éves és a 40-49 éves nők pedig inkább a klasszikus stílust részesítik előnyben, míg az 50-59 évesek egyértelműen az elegáns stílust. (14. ábra)
68
Öltözk ödési stílus életk or szerint (% )
60% 54% 50% 50%
47%
47%
38%
40%
36%
34%
32%
29%
29%
30% 24%
24% 18%
20%
14% 8%
10%
6% 0%
0%
0%
0%
18-29 éves
30-39 éves
extrém
sportos
elegáns
modern, trendi
klasszikus
extrém
40-49 éves
sportos
elegáns
klasszikus
modern, trendi
extrém
sportos
elegáns
modern, trendi
sportos
klasszikus
extrém
elegáns
klasszikus
modern, trendi
0%
50-59 éves
14. ábra: Öltözködési stílus életkor szerint Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 6. táblázat)
Az öltözködési stílus életkor szerinti százalékos megoszlásban szemlélteti, hogy például a trendi, modern stílus „népszerűsége” az életkor emelkedésével egyre csökken, míg végül eltűnik. Ez egyrészt a fiatalok trendkövető magatartásának köszönhető, valamint annak, hogy az életkor növekedésével és a foglalkozás változásával (bizonyos pozíciók és foglalkozások megkövetelnek egyfajta öltözködési stílust, amely egy idő után a személy részévé válik) egyre komolyodik. Az idősebb korosztályt pedig már sem a televízió, sem a magazinok nem tudják öltözködés terén jelentősen befolyásolni. A ruházatot érintő kérdést illetően a válaszadók (N=106) nagy része a jó ár-érték arányt jelölte meg (70%), míg második helyen a jó minőségű, márkás kategória (22%) végzett. Az olcsó kategóriát mindössze 8%-uk választotta, a prémium kategóriás ruházati termékeket pedig egyetlenegy válaszadó sem jelölte meg. (Lásd a 3. függelék 7. táblázatát!) A kor, az öltözködési stílus és a ruházati termékek típusa háromváltozós elemzését követően megállapítottam, hogy a fiatalabb korosztályt képviselő válaszadók a sportos stílus (a fiatalok 38%-a) esetében inkább a jó minőségű, márkás ruhákat választják, a trendi stílusnál (a fiatalok 54%-a) nagyobb arányban inkább a jó ár-érték arányú ruhákat választják, de hajlandóak a márkás, jó minőségűekért is anyagi áldozatot hozni. Az extrém öltözködést kedvelők fiatalok azonban az alacsonyabb árú termékeket preferálják. A 30-39 évesek esetében, akik a trendi stílust választották majdnem egyenlő arányban voksoltak a márkás, és a kedvező ár-érték arány mellett. Az idősebb korosztályból az elegáns stílust választották a legtöbben (50%-uk), ezen belül pedig a jó ár-érték arányt részesítik 69
előnyben, a sportos stílust kedvelők hajlandóbbak inkább a ruházkodásra többet költeni. Összességében elmondható, hogy a fiatal korosztály az, aki a leginkább hajlandó a márkás, jó minőségű (és ezért magasabb árkategóriába tartozó) ruhákat megvásárolni. (15. ábra)
Öltözködési stílus és ruházat életkor szerinti bontásban (%) 100% 90% 80% 70% 60%
jó minőségű, márkás
50% 40% 30%
jó ár-érték arányú olcsó
18-29 éves
30-39 éves
Összeg / sportos
Összeg / extrém
Összeg / elegáns
Összeg / modern, trendi
Összeg / klasszikus
Összeg / extrém
40-49 éves
Összeg / sportos
Összeg / elegáns
Összeg / klasszikus
Összeg / modern, trendi
Összeg / sportos
Összeg / extrém
Összeg / elegáns
Összeg / modern, trendi
Összeg / sportos
Összeg / klasszikus
Összeg / extrém
Összeg / elegáns
Összeg / klasszikus
Összeg / modern, trendi
20% 10% 0%
50-59 éves
15. ábra: Öltözködési stílus és ruházat életkor szerint Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106
A márkákhoz kapcsolódó kérdésnél a válaszadók inkább csak fontosnak tartják a márkákat a különböző típusú kategóriák között. A műszaki cikkek esetében a válaszadók (N=106) 63%-a tartotta fontosnak a márkát, míg ezt követően a szépségápolási termékek esetében 56%-uk tartotta fontosnak. Úgy gondolom, hogy a válaszadók nem véletlenül tartják fontosnak a műszaki cikkek terén a márkát. Ez az a terület, amely régen nagyon nem kötődött a női nemhez. Ez azonban mára megváltozott. Manapság egyre több nő ért ezekhez a régen hagyományos, inkább férfiasnak tartott termékekhez. Két teljesen eltérő kategóriában fontos számukra a márka. Általánosan azt mondhatom, hogy jelenleg az élelmiszer, műszaki cikkek – amelyek a háztartáshoz szükségesek – és a szépségápolás területén fontosak a márkák, ezen a területen jellemzően a nők döntenek a vásárláskor. Meglepő, de a bútorok és ajándékok kapcsán nem gondolják, hogy a márka lényeges, itt 50% és 47%-uk mondta, hogy nem fontos a márka. (Lásd a 3. függelék 8. táblázatát!) A kérdőív következő szekciójában a médiafogyasztási szokásaikból szerettem volna kideríteni, hogy a megkérdezett nők körében, melyik médium által sugárzott, közvetített információkat tartják fontosnak, illetve, hogy melyiket részesítik előnyben a tájékoztatás 70
szempontjából. A méréshez ordinális skálát használtam, hogy kiderüljön, melyik információforrást részesítik előnyben. Ehhez kértem, hogy 1-4-ig rangsorolják fontossági sorrendben a különböző médiumokat, 1-sel jelöljék a legfontosabbat. A kérdésre adott válaszokból egyértelműen látszik, hogy a legfontosabb információforrás a válaszadók számára az internet (46%-uk választotta), ezt követi csak a televízió (33%-uk választotta), az újság pedig az utolsó helyen végzett, mint információforrás. (16. ábra) A második helyre történő besorolást már a televízió nyerte, szintén 33%-uk volt, aki második legfontosabbnak vélte a televíziót. Az újságolvasás csak a harmadik legfontosabb kategóriában lett nyertes (37%-uk választotta 3. legfontosabbnak), ami azért fontos, mert ez alapján a válaszadók legszívesebben az internetről tájékozódnak, a rádió és az újság nem információforrásként van jelen életükben. (Lásd a 3. függelék 9. táblázatát!) Az internet – ahogy már említettem – egyre jobban beívódik a mindennapjainkba, egyre több nő (és nem csak a fiatalok) használja. Hazánkban is egyre több szolgáltató létezik, akik folyamatos árversenyben küzdenek az otthoni internet előfizetőkért, és/vagy a mobilnet szolgáltatások előfizetőiért.
Információforrások fontossága (%) 47% 50%
40%
35%
30%
% 20%
11% 7%
10%
0% televízió
rádió
újság
internet
információforrás
66. ábra: 6. kérdés: A mindennapi informálódáshoz az alábbi médiumok közül melyiket részesíti előnyben? Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 9. táblázat)
Az életstílus, szabadidő eltöltést témakörben a méréshez ismét ordinális skálát használtam, arra kértem a válaszadókat, hogy az általam felsorolt 12 lehetőség közül rangsorolják az 5 leginkább fontos vagy kedvelt szabadidős tevékenységüket. Meglepő módon nem a tévénézés volt a legnépszerűbb a megkérdezettek körében (N=106). 28%-uk mondta azt, hogy a beszélgetés (mint társas kapcsolat) a legfontosabb, ezzel a beszélgetés 71
áll az első helyen. A második legfontosabbnak pedig az internetet tartották (14%-uk), ez csak az előző kérésre adott válasz miatt nem meglepő, ezek szerint a válaszadók mind az információszerzés céljából, mind kikapcsolódás céljából az internetet választják. Az újságolvasás a megkérdezettek mindössze 6%-ának jelent első számú kikapcsolódási formát, ugyanígy lecsúszott a 4. helyre a tv nézés vagy a hobbi űzése (8-8%-uk választotta). (Lásd a 3. függelék 10. táblázatát!) A 3. leginkább kedvelt szabadidő eltöltési forma a barátok/szórakozás, a válaszadók 12%-a választotta elsőnek. Főként a fiatal nők körében népszerű a barátokkal való találkozás, beszélgetés, kávézás, az esti szórakozóhelyek látogatása a – leginkább a nagyvárosi – fiatalok életében az egyik legdivatosabb szabadidős program. Életkor alapján a fenti csoporton belül a fiatal nők (18-29 évesek) választották inkább a szórakozást – összesen 19 fő –, mint szabadidős tevékenységet, valamint a 30-39 évesek közül is néhányan. Az idősebb korosztály ezt már nem preferálta annyira. Közülük a szórakozást az első két helyre senki nem rangsorolta be. (Lásd a 3. függelék 12. táblázatát!) A végzettség szempontjából megvizsgálva a szabadidő eltöltést (Lásd a 3. függelék 11. táblázatát!), érdekesnek találtam, hogy a szakmunkás/szakközépiskolai végzettséggel rendelkező válaszadók (N=7) 29%-a választotta az internetet első helyen, míg a középfokú végzettségűek közül (N=32) 22% rangsorolta az első helyre, addig ez a diplomával rendelkezők (N=66) 9%-ára volt csak igaz. A százalékos adatokból kivehető, hogy ez utóbbi csoportból szívesebben töltik az időt beszélgetéssel (33%-uk), míg az alacsonyabb végzettségűek alig, vagy nem is választották ezt. A szakközépiskolát végzettek (N=7) legnagyobb arányban a kirándulást választották (43%), leginkább kedvelt szabadidős tevékenységet. A diplomásoknál a második leginkább kedvelt a szórakozás, barátok kategória lett, 18%-uk választotta. A tévénézés fontossága is csökken a végzettség növekedésével. Mindezek arra engednek következtetni, hogy a végzettség növekedésével egyre fontosabb az emberi kapcsolatok, azt a kis időt, amelyet a szabadidős tevékenységgel lehet tölteni legszívesebben barátaik, családjuk körében, társas kapcsolatokkal töltik, míg az alacsonyabb végzettségűek (ebbe beletartozhatnak a diákok is például) inkább a világhálót, az internetről történő informálódást, és az azon keresztül történő kapcsolattartást preferálják.
72
5.4.2.3.
A női lapok olvasottsága
A következő nagyobb részben a megkérdezett nők női lapokkal kapcsolatos véleményére voltam kíváncsi, amely megoszlását a 17. ábrában szemléltetem. Arra a kérdésemre, hogy konkrétan milyen női magazinokat olvasnak, a válaszadók 42%- a Nők Lapját, 21%-uk a Story magazint, 20%-uk a Kiskegyedet, 17%-uk a Praktikát. A Joy és Cosmopolitan versenyéből, a kérdőívem alapján a Joy szállt ki győztesen, 16% olvassa, míg a Cosmot mindössze 14%. A válaszadók közül pedig senki sem olvassa például az ÉVA magazint. A többi glossy magazint is csak néhány százalék olvassa (Glamour, Elle, Marie Claire). A válaszadók 10% mondta, hogy egyáltalán nem olvas női lapot. (Lásd a 3. függelék 13. táblázatát!) Életkor szerinti megoszlásban a Joy és Cosmopolitan olvasótáborát a 18-29 évesek alkotják (Joy-t és Cosmot is 35-35%-uk, Glamourt 16%-uk olvas), míg a Nők Lapját a fiatal nők kevésbé, inkább a 30 fölötti korosztályban jellemző (a 30-39 évesek 53%-a, 40-49 évesek 65%-a, míg az 50 éven felüliek 50%-a olvassa). A két laptípus között különbségből adódóan, a glossykat inkább a fiatal nők választják, míg a hagyományosat az inkább a komolyabb témák iránti érdeklődő idősebb nők. A Best, Story, Meglepetést is inkább az idősebb korosztály olvassa szívesen. A 40 fölötti nők egyike sem olvas glossy lapokat. (Lásd a 3. függelék 14. táblázatát!) Itt kívánom megjegyezni az öltözködéssel kapcsolatos korábbi észrevételt, a megkérdezett idősebb (30 éven felül) generáció nem veszi meg, és nem olvassa a női glossykat, így az öltözködésére, ízlésére, stílusára sincsenek kihatással a trendi ruhák, szépségápolási, lakberendezési termékek. Végzettség szerinti csoportosítás szempontjából az mondható el, hogy a megkérdezettek közül a középiskolai végzettséggel rendelkezők olvassák szívesebben a Story sztármagazint (10 fő), valamint a Kiskegyed magazint (9 fő). A felsőfokú végzettséggel rendelkezők nagyobb aránya miatt az olvasottsági arány is magasabb, itt a csoport legnagyobb arányban a Nők Lapja magazint olvassa (36 fő), majd Joy magazin következik, azonban azt mindössze 13 fő, a Praktika magazint ebből a csoportból 12 fő olvassa. A felsőfokú végzettséggel rendelkező válaszadók közül nem olvasnak a legnagyobb arányban női magazint (7 fő). A középiskolai végzettséggel rendelkezők körében inkább az alacsonyabb árkategóriás lapok a népszerűek. (Lásd a 3. függelék 15. táblázatát!)
73
női magazinok
Női lapok olvasottsága (%)
Egyéb: nem olvasok női lapot Éva In St yle Elle Hot ! magazin Príma Konyha Blikk Nők Csók és Könny Kiskegyed Konyhája Kiskegyed Hölgyvilág Gyöngy Glamour Fanny Wellness Marie Claire Prakt ika Esküvő Kismama Shape Cosmopolit an Beau Monde Sikk St ory Nők Lapja Meglepetés Maxima Joy Best 0%
10%
20%
30%
40%
50%
%
17. ábra: 8. kérdés - Az alábbi női lapok közül melyeket kedveli a legjobban? Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék, 11. táblázat)
Az eredmények a relatív gyakorisági eloszlást mutatják, ugyanis a válaszadáskor 3 válaszlehetőség megjelölésére volt lehetőség, ezáltal az eredményül kapott százalékos összegek nem összegezhetőek. Szorosan ide kapcsolódik a kérdőív másik kérdése a magazinok témáját illetően. Ennél a kérdésnél (is) több választ jelölhettek meg válaszadók, így az az eredmény született, hogy legnépszerűbb témájú lapok a családdal és a kapcsolatokkal foglalkozó magazinok, amit a válaszadók (N=106) 46%-a választotta. A divat, trendekkel foglalkozó lapokat 35%-uk választotta csak, ugyanúgy, mint a testtel, lélekkel, wellnessel is foglalkozó lapokat. A bulvár, pletyka, sztárhírek nem végzett előkelő helyen, mindössze 29 %-uk kíváncsi erre a témára, ugyanígy a gasztronómiai témára is. (Lásd a 3. függelék 19. táblázatát!) Női magazinokat mindenki olvas, gondolhatnánk. Azonban a megkérdezett nők 10%-a egyáltalán nem olvas női magazint. A többiek pedig jellemzően azért olvasnak magazint, mert informálja őket (ezt a válaszadók több mint fele tartja igaznak magára nézve), a válaszadók (N=106) 43%-a pedig úgy értékeli, hogy kikapcsolódást nyújt, 50%-a pedig egyetért azzal, hogy hasznos ötleteket ad. 42%-a a válaszadóknak egyáltalán nem tartja igaznak, hogy követendő példát nyújtanak a női magazinok. (Lásd a 3. függelék 16. 74
táblázatát!) A megkérdezettek 32%-a tartotta inkább igaznak azt, hogy a divat miatt olvas női lapokat, ez csoportot főként a 18-29 éves nőkből áll, a legnagyobb arányban ők választották ezt a kategóriát. Itt jegyezném meg, hogy a legtöbb glossy, és divattal foglalkozó női magazin kor szempontjából éppen ezt az intervallumot nevezte meg célcsoportjának. A például komolyabb, felnőtt, érettebb nőknek szóló Elle a 30 fölötti korosztályban a kutatásom szerint nem tud érvényesülni, ugyanis ebben a korcsoportba tartozó megkérdezetteket inkább nem érdekli a divat. Divat, trend iránti érdeklődés miatt olvas női magazint - életkor szerinti megoszlásban (fő) 9. táblázat
18-29 éves
30-39 éves
40-49 éves
50-59 éves
Összesen
Nem válaszolt
4
4
-
3
11
Egyáltalán nem igaz
5
5
4
2
16
Inkább nem igaz
9
14
7
4
34
Inkább igaz
13
11
5
3
32
Teljesen igaz
6
4
1
2
13
Összesen (fő)
37
38
17
14
106
Érdekel a divat, trendek
Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 17. táblázata)
A női on-line magazinok olvasottságát tekintve a megkérdezett nők (N=106) 45%-a válaszolta azt, hogy olvas női portált. (Lásd a 3. függelék 18. táblázatát!) Ez nem meglepő szám, tekintettel arra, hogy milyen magas arányban választották első számú információforrásként az internetet, és a szabadidő eltöltésére is nagy arányban használják. A női portálok közül a legtöbben a Nők Lapja Café-t választották, valamint a femina.hu női portál is népszerű volt a hölgyek körében. A Nők Lapja Café internetes portál főként a fiatal hölgyek körében népszerű, míg – ahogy írtam már korábban – a nyomtatásban megjelenő Nők Lapja az érettebb korosztály magazinja. A legtöbb különböző női portált pedig a 30-39 éves nők látogatják legszívesebben.
75
A pedig
a
következő
részben
megkérdezett
Változás a női magazinok piacán
nők
több divattal, trenddel foglalkozó újság jelent meg
véleményére voltam kíváncsi, ők 31%
hogyan látják, változott-e a női
egyre több magazin foglalkozik bulvártémával
8%4% 58%
40%
egyre kevesebb a mondanivalójuk
magazinok piaca az elmúlt 20 év során, illetve milyen irányba. A könnyebb
egyre kevesebb közvetíti a hagyományos értékeket
valótlan nőképet közvetítenek
42%
84%
modern értékeket közvetítenek
kiértékelhetőség nem változtak
szempontjából
általam
megfogalmazott mondatok közül lehetett választani, és indokolni a változást,
azonban
a
18. ábra: 12. kérdés - Mi a véleménye, miben változtak a női lapok az elmúlt évtized során? Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 20. táblázat)
„nem
változtak” válaszlehetőséget is megadtam. Összesen 4 nő gondolta úgy, hogy az idők során mit sem változott a női magazinpiac, és a lapok tartalma. Azonban a megkérdezett nők nagyobb arányának ettől eltérő volt a véleménye, amely szerint manapság egyre több bulvártémával lehet találkozni, egyre több magazin foglalkozik a sztárok életével. A megkérdezettek (N=106) 84%-a gondolta így. Emellett kiemelkedő arányban mondták továbbá azt, hogy egyre több a divattal, trenddel foglalkozó újság (58%-uk), amelyeknek egyre kevesebb a mondanivalójuk (40%uk véleménye), mindeközben valótlan nőképet közvetítenek számukra (31%-uk gondolta így). Visszatérve a modern nőknek szánt magazinokhoz, a válaszokból számomra az derül ki, hogy a nők a végbement változással tökéletesen tisztában vannak, és véleményük szerint is változások történtek, amely érinti a nőket. (Lásd a 3. függelék 20. táblázatát!) Arra a kérdésemre, hogy véleményük szerint, milyen képet közvetítenek a női magazinok manapság a nőknek, a megkérdezettek (N=106) 75%-a a függetlenséget, és dinamizmust jelölte meg, míg 57%-uk a határozott, erős nő képét. A válaszadók mindössze 9%-a gondolta úgy, hogy hagyományos értékek jelennek meg a lapokban, és a családközpontú gondolkodást is mindössze 13%-uk szerint közvetítik a lapok. (Lásd a 3. függelék 21. táblázatát!)
76
Milyen képet közvetítenek a női magazinok?
hagyományos értékeket 9%
34%
határozott, erős nő képét 57%
13%
függetlenséget, dinamizmust családcentrikus gondolkozást 75%
ideált, példaképet, követendő példát
19. ábra: 13. kérdés - Mit gondol, mit közvetítenek leginkább a nők számára a mai női lapok? Forrás: Saját kutatás, 2010., N=106 (3. függelék 21. táblázat)
A válaszadók véleménye alapján a magazinokban megjelenő modern, erős amazon típusú nőkről szóló üzenetet az olvasók egyértelműen megértik (de azok is, akik nem feltétlenül olvasnak rendszeresen női magazint), az eredmények szerint a magazinok a címlapokon közölt dinamikus, független nő által ideált, követendő példát teremtenek, amellyel azonban nem feltétlenül tudnak sokan azonosulni, de még csak követni sem.
5.4.3. A kutatás eredményeinek összegzése Összegzésként elmondható, hogy a kutatásom igazolta a felállított hipotéziseimet. Elsőként a női szerepekkel kapcsolatos részre válaszolnék. A hipotézisem szerint a nők véleménye más lesz a jelenlegi szerepüket (és értékeiket) illetőn, mint ha a 20 évvel ezelőtti nőkre gondolnak. Ez beigazolódott, ugyanis valóban a megkérdezettek úgy vélték, hogy 20 éve a nők számra leginkább a család és a háztartás vezetése jelentette a legfőbb értéket, kisebb arányban már a munka is. Azonban a saját jelenlegi helyzetükre vonatkoztatva a család mindenki számára majdhogynem a legfontosabb, ugyanakkor előtérbe került a munka, karrier, pénz, önmegvalósítás, ami a mai modern nők egyik ismertetőjegye. A következő hipotézisem szerint a nők fogyasztói magatartása változott, egyre márkaorientáltabbak (főleg a fiatalabb generáció), a médiafogyasztási szokásaik esetében pedig az internet egyre meghatározóbb. Ez részben beigazolódott, részben pedig nem. Ugyanis az valóban kiderült, hogy a fiatalabb generáció (18-29 éves korosztály) esetében 77
inkább hódolnak a divatnak, az aktuális trendeknek, és hajlandóak a márkás ruhákra pénzt áldozni, részben mert családdal nem rendelkező, egyelőre önfenntartó életmódot folytató fiatalokról van szó, részben mert ők fogékonyabbak a médiából áradó – olykor – manipulatív reklámok, és női ideálokra. A hipotézis azon megállapítása, hogy minden korosztály márkaorientált lenne, nem igazolódott be. Természetesen ez nem kortól függ elsődlegesen, hanem vagyoni helyzettől és társadalmi státusztól is, azonban a kutatás alapján elmondhatom, hogy a megkérdezett nők számára olyan termékekkel kapcsolatban vált fontossá a márka – ezáltal feltételezem, hogy ismerik az adott termékek funkcióját – amelyről eddig azt gondolhattuk, hogy férfias termékek. Ez alatt például a műszaki cikkeket értem, amelyeknél egyértelműen kiderült, hogy fontos a megkérdezett nők számára a márka. Számomra a márka fontossága arra is utal, hogy ismeri az adott termékkategóriát, és vásárolja is azt, tehát ő dönt a vásárlásról. A médiafogyasztási szokásokat illetően azt jegyezném meg, hogy a felgyorsult életmód miatt ma már nemcsak a fiatalabb korosztálynak, hanem az idősebb generációnak is lépést kell tartania a gyorsan változó világgal, a fejlett technológiákkal. A kutatás alátámasztja azt, hogy a megkérdezettek számára ma már nem a tv a legfontosabb információforrás, hanem az internet, valamint a szabadidős elfoglaltságok közül az internet a második legfontosabb szabadidő eltöltési lehetőség, amelyet a megkérdezettek megjelöltek. A harmadik hipotézisemet a kutatás csak egyrészt igazolja. A hipotézis azon részét, hogy a megkérdezettek nagy arányban olvasnak fiatalos, trendi glossy lapokat, el kell utasítanom, ugyanis, bár az olvasottsági és terjesztési adatok nem ezt mutatják, a várakozással ellentétben, a megkérdezettek nem olvasnak magas arányban glossy lapokat. Jelentősebb inkább a hagyományos női magazinok (Nők Lapja, Gyöngy), vagy a közepes árkategóriás lapok (Kiskegyed, Fanny, Blikk Nők), valamint a bulvár (Story, Best) olvasottsága. Ettől függetlenül a mintámban is voltak olyan nők, akik a Joy-t vagy a Cosmopolitan-t olvassák, de jóval kisebb arányban. A többi glossy magazint pedig csak igazán csekély arányban jelölték meg. A mintámban a glossyk olvasótáborába inkább a fiatalabb, felsőfokú végzettséggel rendelkező nők tartoztak, feltehetően a magazinok árkialakítása is szerepet játszhat az eredmény alakulásában, valamint a fiatalabb korosztály az – az anyagi okokon kívül –, aki fogékony a glossy által közvetített értékekre, trendekre, divatirányzatokra. Mindezektől függetlenül, akik a jelen kutatásomban nem jelölték be olvasottként a mai női magazinok valamelyikét, kifejtették a véleményüket a közvetített képpel, és a magazinpiac változásával kapcsolatban. Véleményük alátámasztotta a 78
felvetésemet, mert igazolták azon megállapítást, hogy a mai női magazinok többsége olyan női képet közvetít, amellyel azt sugallják, hogy a magazinok címlapján és a hasábjain feltűnő nő követendő ideál, tartalmukkal az erős, független, önálló, munkájában, a családjában, a divat világában naprakész, és mindenhol megállja a helyét. Ezek a képek és irányok már teljesen más értékek, mint amiről 10-20 éve szóltak a magazinok.
79
ÖSSZEGZÉS Dolgozatom keretén belül a női szerepek, a nők fogyasztói magatartásának megváltozását tártam fel a nőknek szóló magazinok tükrében. A XXI. században élő nőként kíváncsi voltam a körülvevő világban milyen tendenciák, trendek vannak jelen, amelyek alakítják – olyakor irányítják – a nők fogyasztói szokásaikat, magatartásukat, és a társadalomban betöltött szerepüket. Szembetalálkozunk nap, mint nap azokkal a nehézségekkel, kihívásokkal, feladatokkal, amelyeket meg kell oldani, ugyanakkor, ezek azok, amiért nők milliói küzdöttek évtizedeken keresztül. Elismerjék, felismerjék, elfogadják a nőket, mint egyenrangú feleket. Mindezekkel párhuzamosan a gazdasági helyzet is egyre inkább megkövetelte azt, hogy a nők is kivegyék a részüket a munkából, feladatuk már ne csak a háztartásra, és a családra koncentrálódjon. Ez egy jelentős társadalmi átformálódást eredményezett, a nők egyre nagyobb része választotta a munkát, a karriert és az ehhez vezető utat, a tanulást. A nemek aránya lassan minden területen kezd kiegyenlítődni, ugyanakkor még mindig jelentősen nagyobb elvárásokat – és néha előítéleteket – támasztanak a nőkkel szemben, mint férfitársaikéval szemben. Holott hazánkban is egyre nagyobb a nők aránya, mint a férfiaké, egyre több területen kezd jelentősen emelkedni a nők száma. Az évezredeken át élő, a nőkről kialakított képet a társadalomban nehéz megváltoztatni egyik évtizedről a másikra, márpedig az elmúlt évtizedekben rohamosan felgyorsult a világ, és a körülöttünk zajló események. A rohanó élethez igazodott az életmódunk, életstílusunk, és fogyasztási szokásaink is. Egyre nagyobb az információigényünk, amelyet egyre gyorsabban kívánunk kielégíteni. A mai modern technológiák alkalmazásával, használatával ez a szükségérzet abszolút kielégíthető. A tömegtájékoztatás kialakulása – és az egyes médiumok fejlődése – révén már szinte azonnal értesülhetünk nemcsak a hazánkban, de a világ más pontjain zajló eseményekről is. Az internet egyre szélesebb körben való elterjedése, és egyre nagyobb térnyerése ma már nem csak a fiatalok életére van hatással, hanem az idősebb generációéra is. Manapság már nemcsak információforrásként szolgál, hanem a szórakozás, szabadidő eltöltés, az emberek közötti kapcsolattartás egyik legfőbb eszközévé vált. Jelentősen átalakította a médiafogyasztási szokásainkat is. Kutatások igazolják, hogy időről időre egyre több nő használja az internetet, holott néhány évvel ezelőtt ez még a férfiak privilégiumának számított. A nők azonban más területen is egyre nagyobb jelentőséggel bírnak, fogyasztói magatartásuk oly mértékben átalakult az elmúlt évtizedekben
80
végbemenő szerepváltozások hatására, hogy mára a szakembereknek is egy komoly potenciállal rendelkező fogyasztói csoportként kell a nőkre tekinteniük. A megváltozott médiafogyasztási szokások – és az internet a fentiekben írt meghatározó szerepe - az újságolvasására is hatottak, évről évre csökken a kiadott lapok száma, a napilappiacon egyeduralkodóvá válnak a bulvárlapok, a magazin piacon pedig vezetik az olvasottsági adatokat a női lapok. A női magazinok olvasottsága, és a magazinok témájának alakulása szoros összefüggésben van a nők szerepének, ezzel együtt a fogyasztói magatartásának változásával is. Dolgozatomban ezért kapott központi részt a hazai lappiacot vezető női magazinok elemzése, hiszen nem csak a fent említett célcsoportot érintő változások generálták a mai női magazinok megjelenését és elterjedését, hanem a magazinok által közvetített gondolatok, érzések, trendek kihatnak azok fogyasztóira is. A dolgozat keretében végzett (szekunder, illetve primer) kutatásokkal azt kívántam igazolni, hogy lappiacon – a női szerepváltozások következtében kialakult új női típusok szem előtt tartásával – megjelenő magazinok egyre inkább a mai kor női ideáljának képét közvetítik. A modern nőét, aki önálló döntéseket hoz, erős, ad a külsejére, érdekli a divat, mind a munkában, mind a magánéletben megállja a helyét. Az általam végzett elemzést követően képet kaptam arról, hogy az egyes női magazinok a célcsoport megfelelő női típust tükröző képeket közvetítenek, ezzel befolyásolva azok életstílusát és fogyasztói magatartását. Kutatást nem csak a magazinok oldaláról, hanem a fogyasztók oldaláról is végeztem, ugyanis érdekelt a nők, a nőkről és a női szerepekről, valamint a magazinok által tükrözött képről kialakult véleménye, melyhez segítségül én is a legújabb módszert, az interneten történő megkérdezést használtam. A megkérdezés igazolta azt a feltevést, hogy a nők társadalomban betöltött szerepe, a számukra fontos értékek mára megváltoztak. A fogyasztói magatartásuk megváltozását egyrészt – az egykor férfiasnak számító terület – az internet egyre nagyobb arányú használata, másrészt a különböző vásárlást érintő döntések meghozatala támasztotta alá. Ugyanakkor az életkorbeli különbségek jelentősek, inkább a fiatal felnőtt generáció az, akiknek a fogyasztására a magazinok is hatással lehetnek. Az ő életstílusuk és fogyasztói magatartásuk jelentősen befolyásolható a magazinok
által
közvetített
értékekkel,
hiszen
fogékonyabbak
az
újdonságra,
trendkövetőbbek, és követendő példát keresnek, ugyanakkor már a társadalom aktív kereső 81
tagjának számítanak, akik hatalmas célpiacot jelentenek. A véleményekből is az derült ki, hogy a manapság a piacon megjelenő női magazinok egy olyan erős, dinamikus, önálló nő képét közvetítik, akire az olvasók ideálként, követendő példaként tekinthetnek. A dolgozat keretében feltárt összefüggések úgy gondolom, rávilágítanak napjaink létező trendjeire, jelenségeire, problémáira. Következtetésként arra jutottam, hogy a nők életében mindig lesznek szerepek, mindig lesznek társadalmi elvárások, normák, melyeknek meg akarnak felelni. Ugyanakkor a növekvő gazdasági és társadalmi jelentőségüknek köszönhetően nem a magazinpiac lesz az egyetlen, amely ilyen mértékben akar befolyásolni, meggyőzni, és hatni a női nemre.
82
Irodalomjegyzék 1. AMBRUS ATTILÁNÉ KÉRI KATALIN (1997): Női lapok a 18-19. század Európájában, http://kerikata.hu/publikaciok/text/noilap.htm, 2010.11.13. 1805 2. ANDICS JENŐ – KÉRI ZSUZSA (2002): Életstílus – média és kulturális fogyasztás; In: ENYEDI NAGY Mihály – POLYÁK Gábor – SARKADY Ildikó (szerk.): Magyarország médiakönyve 2002, II. kötet, Budapest, ENAMIKÉ, 629639. p. 3. ANDICS JENŐ – SÁRVÁRI GABRIELLA (1999): A magyar társadalom kulturális fogyasztása – kettészakad a társadalom; In: CSEH Gabriella - ENYEDI NAGY Mihály – SOLTÉNSZKY Tibor (szerk.): Magyarország médiakönyve 1999, Budapest, ENAMIKÉ, 873-889. p. 4. Aranybánya a női glossy? (2004), http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2004-3-szam/Aranybanya-a-noiglossy/406/, 2010.11.03. 1737 5. Auditált kiadványok példányszámadatai (2005), http://matesz.hu/data/?SLOT=20052&post=+Adatok+, 2010.11.11. 2008 6. Auditált kiadványok példányszámadatai (2009), http://matesz.hu/data/?SLOT=20092&post=+Adatok+, 2010.11.11. 2015 7. Auditált kiadványok példányszámadatai (2010), http://www.matesz.hu/data/#mainpart_9, 2010.11.11. 1951 8. BAKOS FERENC (2004): Idegen szavak és kifejezések kéziszótára, Budapest, Akadémia Kiadó, 843 p. 9. BAUER ANDRÁS – BERÁCS JÓZSEF (1992): Marketing, Budapest, Aula, 412 p. 10. BAUER ANDRÁS – BERÁCS JÓZSEF (2001): Marketing, Budapest, Aula, 620 p. 11. BAYER JÓZSEF (2002): Globális média, globális kultúra I., http://www.valtozovilag.hu/t365/tux0627.htm, 2010.09.26. 1800 12. Cosmopolitan (2010), http://www.sanomabp.hu/termekek/cosmopolitan_p/4941/?fid=392, 2010.11.10.1717 13. Dove: Kampány a Valódi Szépségért (2010), http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article3, 2010.10.20. 1722 83
14. Előrelépett a Női Lapozó (2010), http://adhouse.origo.hu/view_article.php?id=180&name=kutatass, 2010.10.26. 2046 15. FÉSŰS ANNA (2004): A bulvárújságírás szabályai, http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?tanulmany=550&enciklopedia=1%20%2054k, 2010.11.05. 1725 16. GfK - bezárkózó ezüstgeneráció (2007), http://www.kreativ.hu/cikk/gfk___bezarkozo_ezustgeneracio, 2010.09.26. 2005 17. Glamour (2010), http://axelspringerb2b.hu/termekek/print/lapcsoport-szerint/noi-lapok/glamour#sub, 2010.11.11. 1430 18. GULYÁS ÁGNES (2000): Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/02_bulvarlapok_a_rendszervaltas_ut ani_magyarorszagon/05.html, 2010.10.05. 2014 19. HOFMEISTER-TÓTH ÁGNES (2003): Fogyasztói magatartás, Budapest, Aula Kiadó, 340 p. 20. Internet penetráció 2009 első félév (2009), http://nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544, 2010.11.11. 2110 21. Joy (2010), http://www.marquardmedia.hu/magazin/joy/magazin?lang=hu, 2010.11.10. 1823 22. JUHÁSZ RITA (2009): Humor a hírekben, http://www.medianyelv.com/index.php?option=com_content&view=article&id=11 3:juhasz-rita-humor-a-hirekben&catid=27:medianyelv-konferencia&Itemid=60, 2010.10.05. 1730 23. KÁDÁR JUDIT (2002): „Otthonod az uradé”, http://www.mediakutato.hu/cikk/2002_04_tel/07_otthonod_az_urade/01.html, 2010.11.09. 2022 24. KÁDÁR JUDIT (2002a): „Otthonod az uradé”, http://www.mediakutato.hu/cikk/2002_04_tel/07_otthonod_az_urade/03.html, 2010.11.09. 2025 25. KÁDÁR JUDIT (2002 b): „Otthonod az uradé”, http://www.mediakutato.hu/cikk/2002_04_tel/07_otthonod_az_urade/04.html, 2010.11.09. 2028 26. KOTLER,
PHILIP
(2001):
Marketing
menedzsment:
Elemzés,
végrehajtás, ellenőrzés, Budapest, Műszaki Könyvkiadó, 875 p. 84
tervezés,
27. KOTLER, PHILIP – KELLER, KEVIN LANE (2006): Marketingmenedzsment, Budapest, Akadémiai Kiadó, 985 p. 28. LEHOTA JÓZSEF – TOMCSÁNYI PÁL (szerk.) (1994): Agrármarketing, Budapest, Mezőgazdasági Kiadó, 249 p. 29. Magyar kiskereskedelem: Az igazi gazdasági válság már 2006-ban elkezdődött (2009), http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090225 _h.pdf, 2010.09.26.1736 30. Maxima (2010), http://www.sanomabp.hu/termekek/maxima/4947/?fid=392, 2010.11.11. 2055 31. Medián webAUDIT: a látogatottság növekedése folytatódik (2010), http://median.hu/object.04bd1782-15bf-4c98-8398-93b8600aee53.ivy, 2010.09.29. 2100 32. Még mindig a Blikket olvassák a legtöbben (2007), http://index.hu/kultur/media/blikk113/, 2010. 11. 15. 1945 33. Mindent az internetező nőkről – VMR.woman 2009 (2009), http://nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?oldal=1, 2010.10.01. 2158 34. MOLNÁR ZSUZSA (2002): Karrier vagy család? http://www.fn.hu/archivum/20010209/karrier_vagy_csalad/, 2010.10.01. 2135 35. Nemek szerepcseréje: Nők és férfiak fogyasztási szokásai (2009), http://www.fn.hu/hetilap/20090929/nemek_szerepcsereje/, 2010.09.26. 2000 36. Női szerepek (2010), http://www.antaraconsulting.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=63:noitanulmany&catid=39:vezetoi-coaching, 2010.09.24. 2006 37. Nők és férfiak Magyarországon 2008 (2009), http://www.szmm.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=21941, 2010.10.01. 2200 38. Nők Lapja (2010), http://www.sanomabp.hu/termekek/nok_lapja_p/4951/?fid=392, 2010.11.11. 1919 39. NYÍRI KRISTÓF (2006): Információs társadalom és nemzeti kultúra, http://nyitottegyetem.phil-inst.hu/kmfil/kutatas/nyiri/nk.htm, 2010.09.26. 1815 40. PAPP JÚLIA (2005): A Cosmo-lány születése, http://kistaska.tatk.elte.hu/cikk.php?cikkid=322, 2010.11.11. 1810 85
41. „Porsche, szerelem, száguldás” – az élet 50 felett (2009), http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_extra_h/press_ext ra_20090408_h.pdf, 2010.09.26. 1745 42. Robbanásszerűen növekszik a gossipszegmens (2006), http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2006-6-szam/Robbanasszeruen-novekszika-gossipszegmens/213/, 2010. 11 10. 1855 43. SZABÓ ZSUZSANNA (2010): A macsó világ vége: a nők a fogyasztói társadalom igazi urai, http://hvg.hu/gazdasag/20100119_Brennan_noi_vasarlas, 2010.09.23. 1725 44. Szélessávú internet elérés helyzete Magyarországon 2004-2008 [2008], http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=17868, 2010.11.11. 1905 45. Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban [2007], http://www.tariannamaria.hu/cikkek/klinikai/07-szerepvalsag.htm, 2010.09.14. 1525 46. TÖRŐCSIK MÁRIA [2002]: Bojkottálhatjuk-e a magyar piac 20%-át? – Szeniormarketing a láthatáron – http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/szeniormarketing.pdf, 2010.09.26. 1940 47. TÖRŐCSIK
MÁRIA
[2003]:
Generációk
fogyasztói
magatartása,
marketingkövetkezmények, http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/generacios_fogyasztoi_mag.pdf, 2010.10.26. 1935 48. TÖRŐCSIK MÁRIA (2006): Fogyasztói magatartástrendek: új fogyasztói csoportok, Budapest, Akadémiai Kiadó, 359 p. 49. TÖRŐCSIK MÁRIA (2007): Vásárlói magatartás: ember az élmény és a feladat között, Budapest, Akadémia Kiadó 320 p. 50. VARGA ZSUZSA: Ami a népességcsökkenés mögött van (2003), http://www.vilaggazdasag.hu/gazdasag/makrogazdasag/ami-a-nepessegcsokkenesmogott-van-38945, 2010.09.23. 1730 51. VERES ZOLTÁN – HOFFMANN MÁRTA – KOZÁK ÁKOS (szerk.) (2006): Bevezetés a piackutatásba, Budapest, Akadémiai Kiadó, 511 p.
86
1. FÜGGELÉK Kedves Kitöltő!
A kitöltött kérdőív alapján szeretném megismerni az Ön véleményét a női szerepekkel, a nők fogyasztói magatartásával kapcsolatban, valamint a női magazinokat illetően is, ezért kérem, válaszoljon a következő kérdésekre! A válaszadás megkönnyítése érdekében a kérdéseknél előre megadtam a válaszlehetőséget, Önnek csupán a megfelelő válasz elé helyezett négyzetbe kell X-et tennie. Ha egynél több válasz is megjelölhető, azt külön jeleztem, az egyébre pedig válaszolhat. A rangsorolásnál írjon 1-est a legfontosabb, 2-est a második legfontosabb elé, és így tovább.
A kérdőívet név nélkül kérem kitölteni. A kérdésekre adott válaszokat bizalmasan kezelem, és kizárólag csak a szakdolgozatomhoz kívánom felhasználni.
Nagyon köszönöm az együttműködést!
Máncs Andrea
87
Kérdőív 1. Mit gondol, 20 évvel ezelőtt az alábbiak közül melyek voltak a legfontosabbak a nők számára? Több választ is megjelölhet!
munka
karrier
pénz
család
párkapcsolat
háztartás
divat
szabadidő
önállóság
önmegvalósítás
tanulás
kultúra
megfelelés másoknak 2.
Mit tart jelenleg fontosnak az alábbiak közül? Nagyon fontos
Inkább fontos
Inkább nem fontos
Egyáltalán nem fontos
munka karrier pénz család párkapcsolat háztartás divat szabadidő önállóság önmegvalósítás tanulás kultúra megfelelés másoknak 3.
Milyen stílust kedvel az öltözködés területén? klasszikus
modern, trendi
elegáns
extrém
jó ár-érték arányú
olcsó
sportos 4.
Milyen ruházati termékeket részesít előnyben? prémium kategóriás
jó minőségű, márkás 88
Nem tudom
5.
Mennyire fontos az Ön számára a márka az alábbiak vonatkozásában? Nagyon fontos
Fontos
Kevésbé fontos
Nem fontos
élelmiszer ruházati cikkek műszaki cikkek szépségápolás háztartási cikkek bútor, lakásfelszerelés ajándékok, óra, ékszer 6.
A mindennapi informálódáshoz az alábbi médiumok közül melyiket részesíti előnyben?
Kérem rangsorolja 1-4-ig a válaszokat! Jelölje 1-sel a legfontosabbat!
televízió 7.
rádió
újság
internet
Mivel tölti leginkább szabadidejét?
Kérem maximum 5 választ jelöljön meg! Válaszait rangsorolja, jelölje 1-sel a legfontosabbat.
8.
beszélgetés
újságolvasás
könyvolvasás
zenehallgatás
internet
mozi, színház
kirándulás
sport
hobbi
tévénézés
szórakozás, barátok
kirakatnézegetés/vásárlás
Az alábbi női lapok közül melyeket kedveli a legjobban?
Maximum 3 választ jelöljön meg!
Best
Joy
Maxima
Meglepetés
Nők Lapja
Story
Sikk
Beau Monde
Cosmopolitan
Shape
Kismama
Esküvő
Praktika
Marie Claire
Wellness
Fanny
Glamour
Gyöngy
Hölgyvilág
Kiskegyed
Kiskegyed Konyhája
Csók és Könny
Blikk Nők
Príma Konyha
Hot! magazin
Elle
In Style
Éva
nem olvasok női lapot
Egyéb:…………………………..
89
9.
Kérem jelölje meg azokat az állításokat, melyek igazak Önre!
Teljesen igaz Azért olvasok női magazint, mert…
Inkább Igaz
Inkább nem igaz
Egyáltalán nem igaz
érdekel a divat, trendek értéket közvetít kikapcsolódást nyújt követendő példát mutat informál érdekel a bulvár hasznos ötleteket ad nem olvasok női magazint 10.
Olvas Ön on-line női magazinokat, női portálokat? Nem
11.
Igen, mégpedig …………………………………………………………...
Milyen témákat tartalmazó női lapokat olvas?
Maximum 3 választ jelöljön meg!
12.
divat, szépség, trend
test és lélek, wellness
család és kapcsolatok
munka, pénz
otthon, lakás, kert
gasztronómia
szabadidő, hobbi
bulvár, pletyka, sztárhírek
egyéb
Mi a véleménye, miben változtak a női lapok az elmúlt évtized során?
Több választ is megjelölhet!
több divattal, trenddel foglalkozó újság jelent meg egyre több magazin foglalkozik bulvártémával egyre kevesebb közvetíti a hagyományos értékeket egyre kevesebb a mondanivalójuk valótlan nőképet közvetítenek modern értékeket közvetítenek nem változtak 13.
Mit gondol, mit közvetítenek leginkább a nők számára a mai női lapok?
Maximum 3 választ jelöljön meg!
hagyományos értékeket határozott, erős nő képét 90
függetlenséget, dinamizmust családcentrikus gondolkozást ideált, példaképet, követendő példát Végezetül szeretnék Önről néhány személyes információt is megkérdezni, melyeket kizárólag a szakdolgozatomhoz használok fel, és bizalmasan kezelek. Életkora 18-29 éves
30-39 éves
40-49 éves
50-59 éves
Lakóhelye főváros
megyeszékhely
város
egyéb település
Legmagasabb iskolai végzettsége 8 általános
szakmunkásképző/szakiskola
középiskola
főiskola/egyetem
Foglalkozása vállalkozó
tanuló
alkalmazott
középvezető
felsővezető
egyéb
kapcsolatban
házas
elvált
Nincs
Nincs, de tervezem … éven belül
Dolgozik Ön jelenleg? igen
nem
Családi állapota egyedülálló özvegy Van Önnek gyereke? Van
Nagyon köszönöm a segítségét!
91
2. FÜGGELÉK Demográfiai adatok Életkor
1. táblázat Életkor 1. 18-29 éves 2. 30-39 éves 3. 40-49 éves 4. 50-59 éves Összesen
Összesen (Fő) 37 38 17 14 106 Lakóhely
2. táblázat Lakóhely 1. főváros 2. megyeszékhely 3. város 4. egyéb település Összesen
Összesen (Fő) 31 12 54 9 106 Legmagasabb iskolai végzettség
3. táblázat Legmagasabb iskolai végzettség 1. 8 általános 2. szakmunkásképző/szakiskola 3. középiskola 4. főiskola/egyetem Összesen
Összesen (Fő) 1 7 32 66 106
Foglalkozás
4. táblázat Foglalkozás 1. alkalmazott 2. felsővezető 3. középvezető 4. tanuló 5. vállalkozó Összesen
Összesen (Fő) 73 10 14 6 3 106
92
Dolgozik Ön jelenleg?
5. táblázat Dolgozik Ön jelenleg? 1. igen 2. nem Összesen
Összesen (Fő) 90 16 106
Családi állapot
6. táblázat Családi állapot 1. egyedülálló 2. elvált 3. házas 4. kapcsolatban 5. özvegy Összesen
Összesen (Fő) 13 5 55 30 3 106
Van Önnek gyereke?
7. táblázat Van Önnek gyereke? 1. igen 2. nem 3. nem, de tervezem Összesen
Összesen (Fő) 61 20 25 106
Jelenleg nincs gyereke, de tervezi
8. táblázat Mennyi időn belül? 1. 1 éven belül 2. 2 éven belül 3. 3 éven belül 4. 4 éven belül 5. 5 éven belül 6. 6 éven belül 7. 8 éven belül 8. 10 éven belül Összesen
Összesen (Fő) 6 8 3 1 3 1 1 2 25
93
Életkor/végzettség (N=106)
8 általános Életkor 1. 18-29 éves 2. 30-39 éves 3. 40-49 éves 4. 50-59 éves Összesen (fő)
N=1 1 1
szakmunkásképző/ szakiskola N=7 1 4 1 1 7
középiskola
N=32 12 12 5 3 32
9. táblázat főiskola/ egyetem N=66 24 22 11 9 66
Életkor/családi állapot (N=106)
egyedülálló
elvált
házas
N=13 8 4 1 13
N=5 2 1 2 5
N=55 8 24 13 10 55
Életkor 1. 18-29 éves 2. 30-39 éves 3. 40-49 éves 4. 50-59 éves Összesen (fő)
94
kapcsolatban N=30 21 8 1 30
10. táblázat özvegy N=3 1 2 3
3. FÜGGELÉK A kérdőív értékelése 1. kérdés: Mit gondol, 20 évvel ezelőtt az alábbiak közül melyek voltak a legfontosabbak a nők számára?
A nők számára fontos értékek 20 évvel ezelőtt munka karrier pénz család párkapcsolat háztartás divat szabadidő önállóság önmegvalósítás tanulás kultúra megfelelés másoknak (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.)
1. táblázat N=106 44,3% 2,8% 14,2% 93,4% 33,0% 66,0% 11,3% 7,5% 4,7% 0,9% 11,3% 11,3% 27,4%
A nők számára fontos értékek 20 évvel ezelőtt életkor szerinti bontásban (N=106)
munka karrier pénz család párkapcsolat háztartás divat szabadidő önállóság önmegvalósítás tanulás kultúra megfelelés másoknak Összesen
18-29 éves N=37 30 % 0% 14 % 97 % 35 % 78 % 14 % 14 % 8% 3% 11 % 14 % 35 % 100 % 95
30-39 éves N=38 45 % 3% 18 % 95 % 32 % 66 % 13 % 3% 3% 5% 13 % 26 % 100%
40-49 N=17 65 % 12 % 12 % 82 % 24 % 59 % 6% 6% 6% 24 % 6% 35 % 100%
2. táblázat 50-59 N=14 57 % 7% 93 % 43 % 43 % 7% 7% 14 % 7% 100%
2. kérdés: Mit tart jelenleg fontosnak az alábbiak közül? (N=106)
munka karrier pénz család párkapcsolat háztartás divat szabadidő önállóság önmegvalósítás tanulás kultúra megfelelés másoknak
3. táblázat nem Összesen tudom
nagyon fontos
inkább fontos
inkább nem fontos
egyáltalán nem fontos
75 % 16 % 46 % 87 % 75 % 34 % 6% 20 % 39 % 30 % 43 % 27 %
21 % 52 % 44 % 10 % 19 % 40 % 31 % 62 % 50 % 51 % 42 % 54 %
5% 25 % 6% 2% 6% 22 % 51 % 15 % 8% 14% 11% 15 %
4% 1% 3% 11 % 1% 1% 2% -
4% 3% 1% 1% 2% 1% 2% 3% 4% 2% 4%
100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
8%
19 %
39 %
33 %
2%
100 %
Karrier fontossága életkor szerinti bontásban (N=106)
1. 18-29 éves 2. 30-39 éves 3. 40-49 éves 4. 50-59 éves
Nagyon fontos
Inkább fontos
24% 16% 0% 7%
46% 50% 76% 43%
Inkább nem fontos 27% 29% 12% 29%
4. táblázat EgyáltaNem lán nem tudom fontos 0% 3% 3% 3% 6% 6% 14% 7%
3. kérdés: Milyen stílust kedvel az öltözködés területén? (N=106)
5. táblázat N= 106 klasszikus 38 % modern, trendi 26 % elegáns 33 % extrém 3% sportos 31 % (A válaszadók több választ jelöltek meg, ezért a százalékok nem összegezhetőek.) 96
Öltözködési stílus életkor szerinti bontásban (N=106)
klasszikus Életkor N=31 24 % 47 % 47 % 36 %
1. 18-29 éves 2. 30-39 éves 3. 40-49 éves 4. 50-59 éves
modern, trendi N=21 54 % 18 % 6% -
elegáns
extrém
N=27 32 % 29 % 29 % 50 %
N=2 8% -
6. táblázat sportos N=25 38 % 34 % 24 % 14 %
4. kérdés: Milyen ruházati terméket részesít előnyben? (N=106)
7. táblázat N= 106 22 % 70 % 8% 100 %
prémium kategóriás jó minőségű, márkás jó ár-érték arányú olcsó Összesen
5. kérdés: Mennyire fontos az Ön számára a márka az alábbiak vonatkozásában? (N=106)
8. táblázat
szépségápolás háztartási cikkek bútor, lakásfelszerelés ajándékok, óra, ékszer
nagyon fontos 10% 9% 5% 8%
fontos
kevésbé fontos
nem fontos
Összesen
56% 54% 35% 33%
31% 34% 50% 47%
3% 3% 10% 11%
100% 100% 100% 100%
6. kérdés: A mindennapi informálódáshoz az alábbi médiumok közül melyiket részesíti előnyben?
1. televízió 2. rádió 3. újság 4. internet Összesen
1. hely N=106 35 % 11 % 7% 47 % 100 %
97
2. hely N=106 35 % 23 % 25 % 18 % 100 %
3. hely N=106 18 % 25 % 39 % 18 % 100 %
9. táblázat 4. hely N=106 12 % 41 % 30 % 17 % 100 %
7. kérdés: Mivel tölti leginkább szabadidejét?
Mivel tölti leginkább szabadidejét? beszélgetés újságolvasás könyvolvasás zenehallgatás internet mozi, színház kirándulás sport hobbi tévénézés szórakozás, barátok kirakat nézegetés/vásárlás (A zárójeles számok a helyezést mutatják.)
10. táblázat N=106 28 % (1.) 6 % (6.) 9 % (4.) 6 % (6.) 14 % (2.) 3 % (8.) 5 % (7.) 1 % (9.) 8 % (5.) 8 % (5.) 12 % (3.) 0 % (10.)
A szabadidő eltöltésének lehetőségei közül tizenkettő választottam ki. A válaszadókat arra kértem, hogy 1-től 5-ig növekvő számozással jelöljék a legkedveltebb tevékenységet, és haladjanak a kevésbé kedvelt elfoglaltság felé. Az emberek egyre csökkenő szabadidejét figyelembe véve, nem kértem mind a tizenkét tevékenységet rangsorolni. Az első helyen megjelölt százalékos eredményeket a fenti táblázat mutatja.
98
Szabadidős tevékenyég végzettség szerinti bontásban (N=106)
8 általános
szakmunkás képző/ szakiskola N=7 14 % 29 % 43 % 14 % 100 %
Szabadidős tevékenység beszélgetés újságolvasás könyvolvasás zenehallgatás internet mozi, színház kirándulás sport hobbi tévénézés szórakozás, barátok kirakat nézegetés/vásárlás Összesen
N=1 100 % 100 %
középiskola
N=32 25 % 6% 16 % 6% 22 % 3% 13 % 6% 3% 100 %
11. táblázat főiskola/ egyetem N=66 33 % 5% 8% 6% 9% 3% 3% 2% 8% 6% 18 % 0% 100 %
Szórakozás, barátok kategória bontása életkor alapján (N=42)
szórakozás, barátok 1. hely 2. hely 3. hely 4. hely 5. hely Összesen (Fő)
30-39 éves (Fő) 5 4 5 14
18-29 éves (Fő) 8 3 4 2 2 19
99
40-49 éves (Fő) 1 2 3
12. táblázat 50-59 éves (Fő) 3 1 1 1 6
8. kérdés: Az alábbi női lapok közül melyeket kedveli a legjobban?
1. Best 2. Joy 3. Maxima 4. Meglepetés 5. Nők Lapja 6. Story 9. Cosmopolitan 11. Kismama 13. Praktika 15. Wellness 16. Fanny 17. Glamour 20. Kiskegyed 21. Kiskegyed konyhája 23. Blikk nők 24. Príma konyha (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.) A többi női lap az említések alapján 5 % alatt maradt a válaszadók esetében. Nem olvas női lapot a válaszadók 10 %-a.
13. táblázat N=106 8% 16 % 5% 11 % 42 % 21 % 14 % 7% 17 % 5% 5% 7% 20 % 14 % 7% 5%
Olvasott lapok bontása életkor alapján (N=95)
14. táblázat 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves N=32 N=34 N=16 N=13 1. Best 6% 15 % 8% 2. Joy 12 % 41 % 3. Maxima 13 % 3% 4. Meglepetés 6% 15 % 13 % 23 % 5. Nők Lapja 22 % 54 % 59 % 69 % 6. Story 6% 29 % 25 % 46% 9. Cosmopolitan 6% 41 % 11. Kismama 13 % 9% 13. Praktika 16 % 24 % 13 % 23 % 15. Wellness 3% 9% 6% 16. Fanny 3% 3% 6% 15 % 17. Glamour 19 % 3% 20. Kiskegyed 3% 21 % 44 % 46 % 21. Kiskegyed konyhája 21% 31 % 23 % 23. Blikk nők 6% 3% 19 % 8% 24. Príma konyha 9% 6% 8% (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.) A többi női lap az említések alapján 5 % alatt maradt a válaszadók esetében. Nem olvas női lapot a válaszadók 10 %-a (11 fő). 100
Olvasott lapok bontása a legmagasabb végzettség alapján (N=95)
15. táblázat Szakmunkás középiskola 8 általános -képző/ szakiskola 1. Best 100 % 14 % 2. Joy 14 % 3. Maxima 3% 4. Meglepetés 7% 67 % 5. Nők Lapja 17 % 28 % 6. Story 100 % 50 % 34 % 9. Cosmopolitan 17 % 21 % 11. Kismama 17 % 7% 13. Praktika 21 % 15. Wellness 7% 16. Fanny 17 % 10 % 17. Glamour 7% 20. Kiskegyed 67 % 31 % 21. Kiskegyed Konyhája 17 % 24 % 23. Blikk Nők 17 % 10 % 24. Príma Konyha 3% (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.)
főiskola/egye tem 5% 22 % 7% 10 % 61 % 14 % 14 % 7% 20 % 5% 2% 8% 14 % 12 % 5% 7%
9. kérdés: Kérem, jelölje meg azokat az állításokat, melyek igazak Önre!
Azért olvasok női magazint, mert… érdekel a divat, trendek értéket közvetít kikapcsolódást nyújt követendő példát mutat informál érdekel a bulvár hasznos ötleteket ad nem olvasok női magazint
teljesen igaz 12% 7% 43% 2% 18% 5% 22% 8%
igaz 30% 32% 43% 17% 48% 35% 50% 4%
101
kevésbé igaz 32% 32% 1% 42% 15% 25% 15% 7%
16. táblázat nem nem igaz válaszolt 15% 10% 18% 11% 5% 8% 26% 13% 9% 9% 26% 8% 5% 8% 16% 65%
Divat, trend érdeklődés miatt olvas női magazint - életkor szerinti megoszlása (fő) (N=106)
Érdekel a divat, trendek Nem válaszolt Egyáltalán nem igaz Inkább nem igaz Inkább igaz Teljesen igaz Összesen (fő)
17. táblázat 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves Összesen 4 4 3 11 5 5 4 2 16 9 34 14 7 4 11 5 3 32 13 6 4 1 2 13 37 38 17 14 106
10. kérdés: Olvas Ön on-line női magazinokat, női portálokat? (N=106)
Olvas Ön on-line női magazinokat, női portálokat? 1. nem 2. igen Összesen
18. táblázat N=106 55,66 % 44,34 % 100 %
11. kérdés: Milyen témákat tartalmazó női lapokat olvas? (N=106)
divat, szépség, trend test és lélek, wellness család, és kapcsolatok munka, pénz otthon, lakás, kert gasztronómia szabadidő, hobbi bulvár, pletyka, sztárhírek egyéb (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.)
102
19. táblázat N=106 35 % 35 % 46 % 8% 44 % 28 % 21 % 29 % 16 %
12. kérdés: Mi a véleménye, miben változtak a női lapok az elmúlt évtized során? (N=106)
több divattal, trenddel foglalkozó újság jelent meg egyre több magazin foglalkozik bulvártémával egyre kevesebb közvetíti a hagyományos értékeket egyre kevesebb a mondanivalójuk valótlan nőképet közvetítenek modern értékeket közvetítenek nem változtak (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.)
20. táblázat N=106 58 % 84 % 42 % 40 % 31 % 8% 4%
13. kérdés: Mit gondol, mit közvetítenek leginkább a nők számára a mai női lapok? (N=106)
hagyományos értékeket határozott, erős nő képét függetlenséget, dinamizmust családcentrikus gondolkozást ideált, példaképet, követendő példát (A százalékok nem összegezhetők, mivel több válasz volt lehetséges.)
103
21. táblázat N=106 9% 57 % 75 % 13 % 34 %
