A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart. Philip Kotler
SZEMLÉLET
Az ÉRZELMEK, az ÉLMÉNY szerepe A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek, és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. Al Ries - Jack Trout
Küzdelem a figyelemért! Telített piacok, verseny Reklámzaj
Deutsche Gesellschaft für Kulturforschung kutatása: 10 Milliárd Euro elsüllyed Pedig a termékek 90%-a jó minőségű!
Miért?
csak termékek, nem rendelkeznek többlet-üzenettel! A mai vásárló már nem éhes Nem elég, hogy JÓ TÖBBET kell tudnia
az ember emocionális lény nem működnek a racionális szabályok!!
•emocionális döntések - gyorsabban •10x gyorsabban érzünk, mint gondolkodunk
Döntéseink 90 %-át érzelmi alapon hozzuk meg! Érzelmek keltése nélkül nincs siker!
Pl. • Harley davidson
•A Pepsi generáció nem létezett, míg a Pepsi ki nem találta. 1984– "Pepsi. The Choice of a New Generation" Richard S. Tedlow
+ 77%!!
élmény, hozzáadott érték …90%!!!!
A márkát fel kell tölteni élménnyel! fontos eleme • a bor eladásnak • a megkülönböztethetőségnek
A STORY jöhet • a borásztól, • a termőterületből, • a címkéből, • …stb…
"Wine is one of the most civilized things in the world and one of the most natural things of the world that has been brought to the greatest perfection, and it offers a greater range for enjoyment and appreciation than, possibly, any other purely sensory thing."
Ernest Hemingway
BOR Természet gyümölcse változatos
Nemzeti italunk örök átalakulás
a természet hagyomány művészet közösségalkotó Kikapcsolódás Misztikus
beszélgetés
Krisztus vére
egészséges szezonális divat
Ajándék
Noé gasztronómia presztízs
hobby
nem
Mi van egy palack borban? 90 %
10 %
Érzelem
Márka
• érintettség • immateriális értékek • hozzáadott érték • story - amellyel a vásárló „tudatalattiját” érjük el!
A fogyasztóból e tudattalan, implicit vásárlói döntéseket - és élményeket hívja elő.
szőlő technológia
Homoszexuális férfi, mint egy bormárka központi eleme, célcsoportja Spanyol UO! borok
természetes bor
A dél-afrikai Avondale márka egyik központi értéke a természetesség, melyet a meztelenséggel állítottak párhuzamba.
Marketing - Bormarketing „A bor ugyanolyan termék, mint a többi áru, a piacon kell eladni. Ezzel azonban az összes hasonlóság ki is merült.”
Botos Ernő Péter ’98
Marketing - Bormarketing „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing, azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. Philip Kotler
A bor környezete
MI A MARKETING?
Definíció „A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során áruk, szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok.” Amerikai Marketingszövetség
• A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat • A marketing központi eleme: a fogyasztó, a megcélzott közönség • A marketing célja: a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése
Honnan ered a „marketing”? • Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Market = piac Marketing = „piacolás”, piacra vitel XX. század elején - Egyesült Államok marketing létrejöttének előfeltételei – nagy mennyiségben előállított termékek haszonnal való eladhatósága – szüks. értékesítés megszervezése • Eredményesség? – Sikerült-e vevőt találni a termékeinek. – Haszon!
Marketing fejlődési szakaszai termelésorientáció ~1850-1930 piaci kereslet meghaladja a kínálatot (Ford T-modell) „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete”
~1960-as évektől „a vevő a király”
Lényeges különbség A termelés – fogyasztás iránya megfordult előtte: termelés < fogyasztás most: Telített piacok, verseny, Reklámzaj, Küzdelem a figyelemért 19. sz. fizikai javak állnak az árucsere középpontjában
20.sz. szolgáltatások
A marketing fogalma szűkebb értelemben: – olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében • elemzi a piacot, • meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, • megismerteti azokat a fogyasztókkal, • kialakítja az árakat, • megszervezi az értékesítést és • befolyásolja a vásárlókat.
– túlmutat a hagyományos értékesítésen – nemcsak a reklámozást azonosítja a marketinggel
A marketing fogalma tágabb értelemben:
– A marketing a vállalat egészére kiterjedő – vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, a vállalati felső vezetés feladata
résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
A marketing fogalma kiterjesztett értelemben: • nem az üzleti élet kategóriája, hanem sokkal általánosabb • ahol csere van, ott marketing is van – (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) – kiterjed a non-profit területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, jótékonysági piac – a marketing társadalmi szerepének hangsúlyozása
A marketing tehát • marketing ≠ sales • marketing ≠ reklám • nem csak az üzleti életben
szemlélet és módszertan
MARKETING A GYAKORLATBAN
Marketing célja • vásárlói elégedettség elérése • pozitív vásárlói kép kialakítása
• vásárló ismételt vásárlásra késztetése • új, potenciális vásárlók megnyerése • növekvő piaci részesedés elérése • ! profit termelése
Marketing stílusok agresszív marketing • • •
fókuszban: promóció kemény módszerek, piaci részesedés növelése pl. szgk, kozmetikai cikkek
minimális marketing • •
a termék v. szolgáltatás eladja önmagát pl. Jó bornak nem kell cégér…
kiegyensúlyozott marketing • • •
középút fókuszban: termék v. szolgáltatás pl. nonprofit szféra, bor?
„Háromféle szervezet van: az egyik, amelyik maga idézi elő az eseményeket, a másik, amelyik figyeli az eseményeket, a harmadik, amelyik csodálkozik az eseményeken.”
Marketingstratégia •
R Piackutatás (research) piaci információk, piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés
•
STP stratégiai marketing mely piacon és hogyan? a kínálat elhelyezése, a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei – szegmentáció (S segment), – célpiacválasztás (T target), pl. – pozícionálás a célpiacon (P positioning) – a fogyasztó fejébe kerülni
•
Marketing mix Taktikai marketing - a pozicionálás eszközei, 4P
•
I (implementation) kivitelezés, végrehajtás, megvalósítás információ áramlás! kivitelezés, fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb.
•
C kontroll Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás
A MARKETING • szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem
• a márka szintjén - stratégia szegmentáció
célpiacválasztás
pozicionálás
• az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix - 4P+XP
A MARKETING • szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem
• a márka szintjén - stratégia szegmentáció
célpiacválasztás
pozicionálás
• az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix - 4P+XP
fogyasztói magatartás piacszegmentáció célcsoportképzés
pozícionálás
stratégia
TERVEZÉS - TUDATOSSÁG! marketing stratégia (a teljes strat. része)
„ÉPÍTŐKOCKÁK” felépítése Hosszú táv!
A MARKETING • szervezeti szinten - kultúra, filozófia* közös érték, meggyőződés és vezérelv, érzelem
• a márka szintjén - stratégia szegmentáció
célpiacválasztás
pozicionálás
• az eszközök alkalmazása szintjén - taktika marketingmix
Marketing eszközök termékpolitika árpolitika disztribúciós politika
kommunikációs politika
4P
Marketing eszközök •
MIX
•
a marketing-célok megvalósítása
•
a kombinációk - lehető legjobb változat – adott piaci helyzetben
– legkedvezőbb eredmény
•
mindig egyedi
•
analízise folyamatos feladat: időszakonként változtatásra van szükség
CSOPORTOSÍTÁS 4 P „old school” •
Product
eladói kategóriák
termék, kínálat
választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia
•
Price
ár, árat módosító döntések listaár,engedmények, hitel, fizetési mód
•
Place
csatorna, marketing logisztika elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet
•
Promotion
piacbefolyásolás - promóció, kommunikációs eszközök reklám, eladásösztönzés (Sales Promotion), személyes eladás (Personal Selling) PR Public Relations) direkt marketing
4P 4C Jerome McCarthy (1964): 4P modell
Robert Lautenborn (1990): 4C „new school” a fogyasztó nézőpontjából
4P - eladói kategóriák
4C - vevői kategóriák
termék (product)
vevőérték (customer value)
ár (price)
költség (cost)
csatorna (place)
kényelem (convenience)
befolyásolás (promotion)
kommunikáció (communication)
A hatékony marketingmix Igazodik a vevői igényekhez
Versenyelőnyt teremt
Hatékony marketingmix
Jól vegyített
Illeszkedik a forrásokhoz és a célokhoz Jobber, D. 1998
Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Odamegyek hozzá és azt mondom: "Fantasztikus vagyok az ágyban". Ez a Direct Marketing. Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Odamegyek hozzá és megszerzem a telefonszámát. Másnap felhívom és azt mondom: "Szia, fantasztikus vagyok az ágyban". Ez a Telemarketing. Barátaimmal vagyok egy partin és meglátok egy fantasztikus férfit. Egyik barátnőm odamegy hozzá és rám mutatva így szól: "Ő fantasztikus az ágyban". Ez a Reklám. Beülök az autómba, lassan hajtok a városban és a nyitott ablakon át minden járókelőnek odakiáltom: "Fantasztikus vagyok az ágyban!" Ez a Spam (kéretlen reklámküldemény).
Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Felállok, megigazítom a blúzom, odamegyek hozzá és töltök neki egy italt. Adok neki tüzet, amikor látom, hogy nem találja az öngyújtóját. Felajánlom, hogy hazaviszem, mert a közelében lakom, majd ezt mondom: „Mellesleg, fantasztikus vagyok az ágyban". Ez Public Relations (PR). Látok egy fantasztikus férfit egy partin. Ő odajön hozzám és így szól: "Hallom, fantasztikus vagy az ágyban". Ez a Brand Recognition (Márkafelismerés). És ha az aktus után azt mondja: "Hááát tényleg fantasztikus vagy az ágyban!" Akkor az a vásárlói elégedettség. És ha elvesz feleségül, akkor az a márkahűség!
MARKETING !
! • = A termék mögötti hajtóerő • • • •
Józan ész + kreativitás MINŐSÉG A vevő agyával (is) gondolkodni! Információ! – Egy üzletet nem reklámozni olyan, mint amikor kacsintasz egy lányra a sötétben. Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül senki más nem tudja. (Stuart H. Britt)
! • Pszichológiai vetület – intuíció / üzlet
• Élmény, érzet, érzelem! – A marketing - lélektani küzdelem. Az érzetek, és nem pedig a termékek vagy szolgáltatások csatája. (Al Ries - Jack Trout)
! • Tanulás, tapasztalás • Őszinteség. Hitelesség! Valós érték • Jó ízlés határai
