PHILIP KOTLER & NANCY R. LEE

VOORPUBLICATIE

Maak nu alvast kennis met Marketing tegen armoede en lees deze voorpublicatie van hoofdstuk 3.

26 april 2010 verwacht:

MARKETING TEGEN ARMOEDE Philip Kotler & Nancy R. Lee Armoede is hét sociale probleem van de 21e eeuw. De kloof tussen rijk en arm neemt wereldwijd toe. Tegelijkertijd staat de effectiviteit van ontwikkelingshulp en armoedebestrijding ter discussie. In Marketing tegen armoede presenteert marketinggoeroe Philip Kotler samen met marketing innovator Nancy Lee een radicaal ander perspectief op armoedebestrijding. Je leest hoe marketingstrategieën en -technieken zoals positionering, segmentering en doelgroepgericht werken worden toegepast op het armoedevraagstuk. Casestudies maken de stof praktisch toepasbaar en laten zien hoe de samenwerking tussen overheid, NGO’s en bedrijfsleven verbeterd kan worden. Een must read voor iedereen die zich (landelijk en internationaal) met armoedebestrijding en met ontwikkelingssamenwerking bezighoudt. ISBN 978-90-430-1875-3 € 29,95

PHILIP KOTLER & NANCY R. LEE

Sociale marketing als oplossing

‘Ik stel mij een toekomst voor, waarin de plek waar een kind toevallig geboren wordt niet haar kansen bepaalt om gelukkig te worden en te slagen. Ik zie een andere wereld voor me, waarin ellende niet automatisch het lot van miljarden mensen is.’ Melinda Gates1

Laten we eens bedenken welke impact we zouden hebben op het aantal mensen dat in armoede leeft, als wij meer mensen konden aanmoedigen en overtuigen om zich tijdig te laten inenten, muskietennetten over hun bed te hangen, hun medicijnen tegen tuberculose in te nemen, condooms te gebruiken, minder verzadigde vetten te eten, te stoppen met roken, zes maanden borstvoeding te geven, zich op kanker te laten testen, nee tegen drugs te zeggen, alcohol alleen met mate te drinken, hun water te zuiveren, voorzieningen voor daklozen te gebruiken en hun handen regelmatig lang genoeg te wassen om twee keer ‘Happy birthday’ te zingen. Wat zou het betekenen als wij er tevens voor zouden kunnen zorgen dat er meer kinderen op hun eerste schooljaar voorbereid zijn, meer tieners hun middelbare school afmaken en dan doorstromen naar de universiteit, en vervolgens een baan vinden en houden, niet meer uitgeven dan ze verdienen, en er klaar voor zijn wanneer ze een kind op de wereld zetten? Wat zou het voor verschil maken als wij meer vrijwilligers hadden om bijles te geven, meer begeleiders en geïnformeerde kiezers, en als wij als gemeenschap beter op natuurrampen voorbereid waren? En laten we ons dan misschien — als belangrijkste punt — eens voorstellen hoe overheidsinstanties, non-profit organisaties, filantropen en ondernemingen geïn1

Marketing tegen armoede voorproefje.pdf 1

15-03-10 12:28

D E E L I I N Z I C HT I N AR MO E D E : HE T P R O B LE E M E N D E B R E D E O P LO SSIN GE N

tegreerde ondersteuning bieden om al dat gedrag betaalbaar, populair en gemakkelijk te maken — overal ter wereld. Feitelijk is dat wat sociale-marketingspecialisten elke dag doen, in de hele wereld, wanneer zij gedrag ten goede beïnvloeden.

Wat komt er bij kijken wanneer we iemands gedrag proberen te beïnvloeden? Allerlei soorten positief gedrag worden om uiteenlopende redenen toch niet overgenomen. Sommige bestaande vormen van gedrag zijn verslavend, en dan is er een sterke wil nodig om ze te veranderen. Soms is gedrag spontaan en blijven we het herhalen, zonder erbij na te denken of zonder te beseffen dat het misschien geen goed idee is. Soms zijn er kosten mee gemoeid of wordt er iets vervelends van ons gevraagd om ons gedrag te veranderen. Soms is er geen systeem of iemand anders die het gedrag ondersteunt of gemakkelijker kan maken. Het doel van sociale marketing is om constructieve benaderingen te ontwikkelen voor de ondersteuning van gewenste gedragsveranderingen. Het basisprincipe is om bij de doelgroep het besef te versterken dat de baten van het nieuwe gedrag de kosten van het omschakelen meer dan waard zijn. Het nieuwe gedrag moet voor hen zichtbaar meer waard zijn dan het huidige. Om iemand te laten overwegen om te stoppen met roken zijn er bijvoorbeeld twee algemene benaderingen: p het besef van de voordelen van het nieuwe gedrag versterken (zoals door tegenover jongeren te benadrukken dat hun ademhaling beter wordt als zij gaan sporten en stoppen met roken) p de kosten van het ongewenste gedrag verhogen (zoals een accijnsverhoging op sigaretten) Sociale marketeers maken — net als hun tegenhangers in de commerciële marketing — gebruik van de vier P’s, product, prijs, plaats en promotie, om mensen te stimuleren om iets te kopen, of een bepaald gedrag te gaan vertonen. Zij maken het gedrag aantrekkelijker en bieden soms goederen of diensten aan die het gedrag ondersteunen (product). Zij passen de prijs of de kosten van het ene gedrag ten opzichte van het andere aan (prijs). Zij 2


15-03-10 12:28

S O C I A L E MAR K E T IN G ALS O P LO SSIN G

maken het gemakkelijker om het nieuwe gedrag over te nemen (plaats). En zij prijzen de voordelen van het nieuwe gedrag op de korte en lange termijn aan (promotie). De commerciële marketing die zo doeltreffend is geweest om mensen hun leven in materiële zin te laten verbeteren, maakt gebruik van een pakket principes en toepassingen die ook op sociaal gebied effectief in te zetten zijn, zoals het volgende scenario illustreert. Laten we ons een dorp in India voorstellen waar men plotseling met een griepuitbraak te maken krijgt. We nemen aan dat er een vaccin bestaat dat een einde kan maken aan de uitbreiding van de griepepidemie, zeker als iedereen in het dorp zich zou komen melden en laten inenten wanneer de vrachtwagen met de vaccins arriveert. Het is belangrijk dat de opkomst voor de vaccinatie 100% is. Het aantal mensen in het dorp dat zich voor de vaccinatie zal komen melden is afhankelijk van de intensiteit van de marketingcampagne. Laten we eens kijken naar de volgende niveaus waarop campagne is te voeren, van minder naar meer intensief. p

p

p

p

p

p

Stuur bij elk gezin een marketing agent langs om alleen de datum van de vaccinatie aan te kondigen. Voeg hieraan toe: De agent vraagt of er iemand in het gezin hulp nodig heeft om op die datum ter plekke te kunnen komen, bijv. iemand met een handicap. Voeg hieraan toe: De agent licht aan het gezin toe hoe groot de voordelen zijn wanneer men zich laat inenten, of wat voor kwaad de ziekte zou kunnen aanrichten. Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat er op de plek van de vaccinatie optredens zullen plaatsvinden. Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat er ter plekke gratis eten wordt aangeboden. Voeg hieraan toe: De agent laat weten dat iedereen die zich laat inenten een cadeau krijgt (zoals een transistorradio of een ander artikel dat door een partneronderneming wordt geschonken).

Als de agent alleen de eerste stap uitvoert is er een goede kans dat de meeste dorpelingen niet zullen komen opdagen. Pure informatie heeft maar zelden een motiverende lading. Hulp aanbieden om alle leden van het gezin 3


15-03-10 12:28


— kinderen, bejaarden, gehandicapten — mee te laten komen, verhoogt de opkomst. Dorpelingen helpen om de voordelen van de inenting duidelijk in te zien zal hun voornemen om te komen versterken. Ter plekke entertainment bieden zal de opkomst nog verder verhogen, en dat geldt ook voor gratis eten. En als het er absoluut op aankomt om een opkomst van 100% te krijgen, kan het ten slotte ook belangrijk zijn om iedereen iets te geven dat in de smaak zou vallen. Zelfs deze benadering laat slechts in beperkte mate zien wat er qua marketing voor nodig is om een hoge opkomst voor een vaccinatie te realiseren. Zij heeft het karakter van een ‘massamarketing’-benadering, te onderscheiden van een aanpak via ‘doelgroepmarketing’. De marketeer heeft ervoor gekozen om iedereen te lokken met eenzelfde pakket voordelen, hulp, entertainment en cadeautjes. Maar sommige dorpelingen zullen zich door geen enkele van deze prikkels laten overhalen. Ook verschillen mensen in hun bereidheid en gewilligheid om te reageren. Sommige dorpelingen zijn misschien tegen inentingen, omdat zij menen dat die tegen hun geloof ingaan. Anderen denken wellicht dat de inentingen pijn zullen doen, of niet zullen werken. Mensen houden er verschillende denkbeelden, houdingen en overtuigingen op na, die van invloed zijn op hun gedrag. Een geraffineerde marketeer die dat begrijpt, zou dit vaccinatieplan niet hebben ontwikkeld voordat hij mensen in het dorp had geïnterviewd en met het dorpshoofd had gesproken, om te zien welke overtuigingen het project gemakkelijker zouden maken, en welke het zouden belemmeren. Vervolgens zou men verschillende strategieën voor verschillende segmenten kunnen inzetten. En zelfs dit scenario van segmenteren en gericht benaderen biedt een te beperkte visie op een grondige aanpak via sociale marketing. Onze campagne laat slechts een vorm van sociale marketing zien die zich stroomafwaarts beweegt — als plan voor een gedragsverandering bij de doelgroep van ‘consumenten’. Maar er is ook sociale marketing nodig die stroomopwaarts werkt, om de invloed te veranderen die grotere factoren en krachten op het succes van de campagne zullen hebben. Hier volgen enkele voorbeelden die in verband staan met geslaagde initiatieven om alle bewoners van een dorp in te enten: p De marketing agent moet fondsen werven om de vaccins, het instrumentarium, de faciliteiten, het marktonderzoek en de publiciteit voor het gebeuren te financieren. Dat vraagt om een marktanalyse van moge4


15-03-10 12:28


p

p

lijke financieringsbronnen — wellicht een overheidsinstantie, donorbedrijven of niet-gouvernementele organisaties (NGO’s). Daarvoor zal de marketeer misschien een afdeling fondsenwerving willen opzetten, die bepaalt van welke specifieke organisaties en individuen een bijdrage aan de inentingscampagne te verwachten valt, en die deze partijen bezoekt en over zulke ondersteuning benadert. De agent moet een plek vinden waar de inentingen en activiteiten plaats kunnen vinden. Deze plek moet gemakkelijk bereikbaar zijn. Wellicht moet hij een specifieke boer met een groot leeg stuk land ervan overtuigen om het voor die dag beschikbaar te stellen. De agent moet wellicht contact opnemen met een verzekeringsmaatschappij, om een gunstige regeling te treffen voor dorpelingen die schade lijden door de inentingen of activiteiten van die dag.

Het succes van sociale marketing hangt af van het inzicht in de behoeften, wensen, denkbeelden, voorkeuren, waarden en obstakels die binnen de doelgroep meespelen, en van het vermogen om dit inzicht te vertalen in een doeltreffend plan om de gewenste gedragsveranderingen te realiseren, zowel stroomopwaarts als stroomafwaarts. Zonder dat inzicht slagen veel armoedebestrijders die rondlopen met de beste bedoelingen, er niet in om hun doelstellingen wat betreft het verminderen van armoede te halen. Het is niet voldoende om iemand gewoon maar te vertellen dat een bepaald gedrag goed voor hem of haar zou zijn. Op elk pakje sigaretten staat de waarschuwing dat roken slecht voor je gezondheid is. We weten dat dat niet genoeg is. Sociale marketing voorziet in de stappen die gewoonlijk ontbreken in overigens goedbedoelde initiatieven voor sociale vooruitgang.

Wat is sociale marketing?2 Sociale marketing is een proces waarin marketingprincipes en -technieken worden toegepast voor het genereren, communiceren en overdragen van waarden, teneinde het gedrag van doelgroepen zo te beïnvloeden dat dit behalve de doelgroep zelf, ook de samenleving als geheel ten goede komt (via volksgezondheid, veiligheid, milieu, gemeenschapsvorming).3 5


15-03-10 12:28


De sociale marketing heeft sinds het begin van de jaren zeventig aanzienlijke vooruitgang geboekt. Het heeft een diepgaande, positieve invloed gehad op maatschappelijke thema’s als gezinsplanning, tabaksconsumptie, drankmisbruik, tienerzwangerschappen, HIV/AIDS, vaccinatie, huidkanker en analfabetisme. In tientallen sociale-marketingcampagnes draait het om problemen in geïndustrialiseerde landen, zoals overgewicht, gebrek aan lichaamsbeweging, eetstoornissen, alcohol in het verkeer, veiligheidsgordels, wapenbezit, afval en besparing van water en energie. Als begrip wordt sociale marketing echter door veel mensen niet begrepen of verkeerd gebruikt. Er zijn verschillende, algemeen voorkomende misverstanden om uit de weg te ruimen: p Verwar sociale marketing niet met ideële reclame. We kennen allemaal goedbedoelde publiekscampagnes om alcoholmisbruik tegen te gaan (Geniet, maar drink met mate), voorzichtig met vuurwerk om te gaan (Je bent een rund als je met vuurwerk stunt) en het milieu te sparen (Een beter milieu begint bij jezelf). Ideële reclame is een belangrijk onderdeel van sociale marketing. Maar sociale marketing gaat veel verder dan het promoten van een bepaald doel. In wezen vormt het promoten van het doel de laatste stap in de ontwikkeling van een totale sociale-marketingcampagne. p Verzeker je collega’s, gekozen vertegenwoordigers en financiers ervan dat sociale marketing niet zomaar een ander woord is voor manipulatie en hard selling. In feite is het precies het tegenovergestelde, omdat het zonder klantgedreven én klantvriendelijke benadering zelden tot succes leidt. p Besef dat de term ‘sociale marketing’ niet hetzelfde betekent als sociale netwerken of sociale media, ook al zijn dat promotiestrategieën die sociale marketeers kunnen volgen. p Weet dat een sociale-marketingstrategie kan inhouden dat er subsidie wordt verstrekt voor producten als muskietennetten en medicijnen tegen HIV. Maar het verstrekken van subsidie voor producten is geen sociale marketing.

6


15-03-10 12:28


Voor welke thema’s in de armoedeproblematiek kan sociale marketing iets betekenen? Tabel 3.1 laat dertig zwaarwegende onderwerpen uit de armoedeproblematiek zien waarvoor de toepassing van principes en technieken uit de sociale marketing iets kan betekenen. De lijst is niet compleet, maar vertegenwoordigt wel de belangrijkste factoren die armoede veroorzaken, en die zich door de inzet van sociale marketing wellicht de goede kant op laten sturen. Ook zijn er voorbeelden weergegeven van stroomafwaarts gedrag dat helpt het specifieke thema minder ernstig te maken. TA B E L 3 . 1

Dertig thema’s in de armoedeproblematiek waarop sociale marketing van

invloed kan zijn, door de veerkracht tegen economische tegenslag te vergroten en de gevoeligheid voor armoede te verkleinen Thema’s

Een vorm van gedrag die zich wellicht leent voor een aanpak via sociale marketing

Gezondheidszorg

HIV/AIDS

Gebruik condooms

Tuberculose

Gebruik alle medicijnen volgens voorschrift

Malaria

Gebruik een muskietennet over je bed

Kanker

Laat je testen op borst-, prostaat- en darmkanker

Hartkwalen

Zorg voor regelmatige lichaamsbeweging

Polio

Laat kinderen inenten

Voeding

Geef minstens de eerste zes maanden borstvoeding

Schoon drinkwater

Steriliseer drinkwater

Diarree bij baby’s en

Gebruik een oraal rehydratiemiddel

kleuters Infectieziekten

Was je handen

Drank- en drugsmisbruik Laat je behandelen Vallen bij ouderen

Laat een schatting maken van het risico op vallen 7


15-03-10 12:28


Thema’s

Een vorm van gedrag die zich wellicht leent voor een aanpak via sociale marketing Hygiëne

Zorg voor functionerende latrines

Onmisbare medicijnen

Creëer partnerschappen om financiering te krijgen of kosten omlaag te brengen

Geestelijke gezondheid

Bestrijd stigmatisering in gemeenschappen

Onderwijs

Voorbereiding op school Zorg ervoor dat peuters per dag twintig minuten worden voorgelezen

Gezinsplanning

Alfabetisme

Ban sekse-ongelijkheid uit

Vroegtijdige

Laat vrijwilligers bijles geven aan

schoolverlaters

jongeren die risico lopen

Tienerzwangerschap

Stel seksuele activiteit uit

Onvermogen om grote

Zorg ervoor dat vrouwen zelf over hun

families te onderhouden vruchtbaarheid kunnen beslissen Voedselvoorziening

Landbouwproductiviteit

Vergroot de bodemvruchtbaarheid

Werkgelegenheid

Werkloosheid

Vraag microkrediet aan

Gebrek aan

Laat je opleiden

vakbekwaamheid Financieel beheer

Faillissement

Zet de tering naar de nering

Natuurrampen

Orkanen

Volg oproep tot evacuatie op

Onderdak

Dakloosheid

Gebruik bestaande voorzieningen

Onderdak

Help een dak bouwen om de regen buiten te houden

Veiligheid

Rook

Bouw een schoorsteen als rookafvoer van het fornuis

Huiselijk geweld

Bel de hulplijn

Criminaliteit

Formeer buurtwachten

8


15-03-10 12:28


Waarin verschilt sociale marketing van commerciële marketing, van non-profit marketing en van marketing in de publieke sector? Er is een aantal belangrijke verschillen tussen sociale en commerciële marketing. p

p

p

In het geval van commerciële marketing is het marketingproces erop gericht om een tastbaar product of dienst te verkopen. In het geval van sociale marketing wordt het marketingproces ingezet om gewenst gedrag te verkopen. Het zal niemand verbazen dat het hoofddoel in de commerciële sector financiële winst is. In de sociale marketing is het hoofddoel individuele of maatschappelijke winst. Commerciële marketeers kiezen voor die doelgroepen die voor de grootste winstgevende afzet zullen zorgen. In de sociale marketing selecteert men segmenten op basis van een ander stelsel van criteria, zoals op grond van hetgeen de grootste gedragsverandering teweeg zal brengen. In beide gevallen zijn marketeers er echter op uit om het grootste rendement van hun geïnvesteerde middelen te realiseren. De concurrentie ziet er heel anders uit. Voor de commerciële marketeer bestaat de concurrentie uit andere organisaties die vergelijkbare goederen en diensten aanbieden, of vergelijkbare behoeften bevredigen. Voor sociale marketeers wordt de concurrentie gevormd door het huidige gedrag van de doelgroep, of het gedrag waaraan de doelgroep de voorkeur geeft, en de kosten en baten die men daaraan toeschrijft. Dit omvat ook alle organisaties die concurrerend gedrag verkopen of promoten (zoals de tabaksindustrie).

Sociale marketing is moeilijker dan commerciële marketing. Denk maar aan de financiële middelen waarover de concurrentie beschikt om roken ‘cool’ te laten lijken, reclame voor alcohol te maken, en seksuele promiscuiteit te verheerlijken. En denk maar aan de hordes die er genomen moeten worden wanneer men probeert om mensen ertoe te bewegen om verslavend gedrag op te geven (stoppen met roken), sociale druk te weerstaan (veilig vrijen), een eind om te lopen (geen vervuild water drinken), slecht 9


15-03-10 12:28


nieuws te krijgen (zich op HIV laten testen), relaties op het spel te zetten (geen hard drugs gebruiken), of aan iets te denken (drie keer per dag pillen slikken). Ondanks deze verschillen zien wij ook veel overeenkomsten tussen de marketingmodellen die de sociale en commerciële sector hanteren — op de punten die cruciaal zijn voor het slagen van elke marketeer: p Klantgerichtheid is van wezenlijk belang. De marketeer weet dat het aanbod (product, prijs, plaats) aantrekkelijk voor de doelgroep moet zijn, omdat het een probleem oplost waar men mee kampt of omdat het in een behoefte of tekort voorziet. p De uitwisselingstheorie vormt er de grondslag van. De doelgroep moet voordelen kunnen zien die op zijn minst opwegen tegen wat men als kosten beschouwt.4 Zoals Bill Smith van de Academy for Educational Development (AED) vaak uitroept zouden we het paradigma van de sociale marketing moeten zien als ‘Laten we een deal sluiten!’5 p Gedurende het hele proces wordt er marktonderzoek gedaan. Alleen door de specifieke behoeften, wensen, overtuigingen en opvattingen van de doelgroep te onderzoeken en te begrijpen, kan de marketeer doeltreffende strategieën ontwikkelen. p De doelgroep wordt gesegmenteerd. Strategieën moeten worden toegesneden op de specifieke tekorten, behoeften, hulpbronnen en het bestaande gedrag van de verschillende marktsegmenten. p Alle vier de P’s worden in overweging genomen. Een winnende strategie vereist een geïntegreerde benadering waarin het complete instrumentarium wordt ingezet, en niet een die alleen afhangt van reclame of andere overtuigende vormen van communicatie. p Resultaten worden gemeten en ingezet ter verbetering. Feedback wordt op waarde geschat en geldt als ‘gratis advies’ over hoe het een volgende keer beter kan. De inzet van sociale marketing wordt meestal geïnitieerd en gefinancierd door diegenen die in overheidsinstanties of non-profit organisaties werken. In de non-profit sector passen organisaties marketing echter vaker toe ter ondersteuning van het gebruik van hun diensten (zoals het testen op tuberculose), de aanschaf van aanvullende producten en diensten (zoals in museumwinkels), de werving van vrijwilligers, belangenbehartiging en 10


15-03-10 12:28


fondsenwerving. In de publieke sector worden marketingactiviteiten ook ondernomen om het gebruik van producten en diensten van overheidsinstanties (zoals het postkantoor en buurtklinieken) te stimuleren, en om zich van de steun en welwillendheid van de bevolking te verzekeren. Sociale marketing vormt zodoende slechts één van de vele activiteiten die wordt ondernomen door diegenen die zich binnen de non-profit en publieke sectoren met marketing bezighouden.

Wat zijn de voornaamste principes van sociale marketing? Focus op gedrag

Vergelijkbaar met marketeers in de commerciële sector die producten en diensten verkopen, verkopen sociale marketeers gedrag. Kenmerkend voor degenen die aan verandering werken is dat zij hun doelgroepen willen beïnvloeden om één van de vier volgende dingen te doen: p Nieuw gedrag overnemen (zoals een muskietennet over hun bed hangen) p Potentieel ongewenst gedrag afwijzen (zoals beginnen met roken) p Bestaand gedrag veranderen (zoals het consequent gebruik van een condoom door iemand met meerdere seksuele partners) p Oud, ongewenst gedrag afzweren (zoals te veel drinken) Hierbij kan het gaan om het stimuleren van eenmalig gedrag, zoals het zich laten testen op tuberculose, of om het vestigen van een nieuwe gewoonte en het uitlokken van herhaald gedrag, zoals handen wassen. Ook al zijn er wellicht criteria te bepalen voor de uitbreiding van kennis en vaardigheden door middel van scholing, en moet er misschien worden gewerkt aan het veranderen van heersende overtuigingen, opvattingen of gevoelens, per saldo draait het er voor de sociale marketeer om of de doelgroep het gedrag ‘koopt’. Een specifiek gedrag dat organisaties tegen alcoholmisbruik proberen te beïnvloeden, is dat vrouwen tijdens hun zwangerschap alcohol mijden. Zij begrijpen de noodzaak om vrouwen voor te lichten over hoe alcohol aangeboren afwijkingen kan veroorzaken, en hen ervan te overtuigen dat dat hun baby zou kunnen overkomen. Uiteindelijk meet men het succes echter af aan de mate waarin de aanstaande moeder ook werkelijk geen alcohol drinkt. 11


15-03-10 12:28


Erken dat gedragsverandering wordt gekenmerkt door vrijwilligheid

De grootste uitdaging van de sociale marketing vormt wellicht het aspect dat het zwaar leunt op welwillendheid, en niet op juridische, economische of dwingende vormen van beïnvloeding. In veel gevallen kunnen sociale marketeers niet eens beloven dat er direct voordeel of rendement tegenover de voorgestelde gedragsverandering komt te staan. We denken even terug aan het voorbeeld van de opgave om alle dorpelingen zover te krijgen dat zij zich melden voor een inenting. Sommigen menen dat het achterhaald is om zo afhankelijk te zijn van het vrijwillige gedrag van individuen, en benadrukken dat we beter op andere methodes kunnen vertrouwen, zoals wetgeving of dwang. Degenen die niet komen opdagen zouden dan belasting moeten betalen, of hun kinderen zouden niet meer naar school mogen, of zij zouden een of andere boete moeten betalen. Sociale marketeers stimuleren liever vrijwillige gedragsverandering, maar wanneer het voor een gemeenschap als cruciaal wordt beschouwd dat de opkomst omhoog gaat, bepleiten sociale marketeers hun zaak daarnaast soms met andere instellingen, zoals scholen en wetgevers, om ook hun invloed in te zetten. Pas traditionele marketingprincipes en -technieken toe

Het meest fundamentele principe van marketing is het gebruik van een overzicht van de klantoriëntatie teneinde inzicht te krijgen in de marktsegmenten, en in de potentiële behoeften, tekorten, overtuigingen, problemen, belangen en het daarmee samenhangende gedrag binnen elk segment. Van daaruit kiezen marketeers de doelmarkten die zij het beste kunnen beïnvloeden en bedienen. Zij bepalen duidelijke doelen. Het product wordt zo gepositioneerd dat het de wensen van de doelgroep aanspreekt, en het spel vereist dat marketeers dat effectiever doen dan de concurrentie. Om de doelgroep te beïnvloeden zetten zij vervolgens vier belangrijke onderdelen van het instrumentarium van de marketeer in, de vier P’s: product, prijs, plaats, en promotie, ook wel de marketing mix genoemd. Wanneer een plan eenmaal wordt uitgevoerd, worden de resultaten bijgehouden en geëvalueerd; als dat nodig blijkt, worden de strategieën aangepast. Selecteer en beïnvloed een doelmarkt

Marketeers weten dat de markt een collage van uiteenlopende bevolkingsgroepen vormt, elk met een eigen, onmiskenbaar pakket aan noden en 12


15-03-10 12:28


behoeften. Zij beseffen dat wat het ene individu aanspreekt, het andere misschien weinig zegt. Daarom verdelen zij de markt in vergelijkbare groepen, de marktsegmenten, meten het relatieve potentieel van elk segment om aan de doelstellingen voor de organisatie en marketing te voldoen, en kiezen vervolgens een of meerdere segmenten (doelmarkten) om hun inspanningen en middelen op te concentreren. Voor elke doelgroep wordt een aparte mix van de vier P’s ontwikkeld, een die is samengesteld om het beoogde segment specifiek aan te spreken. Volgens een nog ruimere visie op sociale marketing pleiten onder meer Robert Donovan and Nadine Henley ervoor om binnen gemeenschappen ook te mikken op individuen zoals de schooldirecteur, die in een positie zijn om binnen sociale structuren invloed uit te oefenen op institutioneel beleid en relevante wetgeving. Dan gaat het om stroomopwaartse bewegingen in de markt, waarbij de inspanning zich minder richt op het beïnvloeden van een individu met een probleem of potentieel problematisch gedrag, en meer op het beïnvloeden van diegenen die individuele gedragsveranderingen gemakkelijker kunnen maken.6 De technieken blijven daarbij hetzelfde. Ga er vanuit dat het individu, de groep, of de samenleving als geheel de begunstigde vormt, en niet de sponsor-organisatie

Anders dan in de commerciële marketing, waarbij de investeerders van de onderneming de beoogde begunstigden zijn, draait het in een programma voor sociale marketing om het individu, de groep, of de samenleving als geheel. De vraag die velen zich daarbij stellen is: wie bepaalt of de maatschappelijke verandering die door de campagne is bereikt gunstig is? Hoewel er over de meeste doelen waarvoor men sociale marketing inzet wel duidelijk consensus bestaat dat het om een goede zaak gaat, is dit model ook te gebruiken door tegenstanders, die een tegenovergestelde kijk hebben op wat een goede zaak is. Abortus is zo’n onderwerp waarbij beide kampen aanvoeren dat zij aan de ‘goede’ kant staan, en beide sociale-marketingtechnieken toepassen om het gedrag van de bevolking te beïnvloeden. En wie bepaalt er dan wat ‘goed’ is? Donovan en Henley stellen de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens van de Verenigde Naties voor als grondslag voor het algemeen belang.7 Alan Andreasen suggereert dat de klant of de sponsor van de campagne dat mag bepalen. Craig Lefebvre stelt dat dat wordt bepaald door de blik van degene die ernaar kijkt.8 13


15-03-10 12:28


Hoe heeft het concept van sociale marketing zich ontwikkeld? Wanneer we sociale marketing opvatten als ‘het beïnvloeden van het gedrag van het publiek’ is het duidelijk dat campagne voeren voor vrijwillige gedragsverandering geen nieuw verschijnsel is. Denk maar aan de inspanningen om slaven vrij te maken, kinderarbeid af te schaffen, vrouwen stemrecht te geven en hen in de beroepsbevolking op te nemen. Formeel is het vakgebied meer dan 39 jaar geleden ontstaan, toen de term sociale marketing door Philip Kotler en Gerald Zaltman in een baanbrekend artikel in het Journal of Marketing werd geïntroduceerd. Daarin werd ‘het gebruik van marketingprincipes en -technieken ter bevordering van een maatschappelijk doel, idee of gedragslijn’ beschreven.9 In de tussenliggende jaren groeide de belangstelling, en breidde de inzet van de concepten, instrumenten en praktijken uit de sociale marketing zich uit van het terrein van volksgezondheid en maatschappelijke veiligheid naar een concept dat door milieugroeperingen en buurtwerkers wordt toegepast. Dat blijkt duidelijk uit de volgende — niet complete — opsomming van gebeurtenissen, teksten en tijdschriftartikelen die een rol speelden in het ontluiken van het vakgebied.

Sociale marketing: bepalende gebeurtenissen en publicaties De jaren zeventig: p 1971: In een baanbrekend artikel ‘Social Marketing: An Approach to

Planned Social Change’, in de Journal of Marketing introduceren de auteurs Philip Kotler en Gerald Zaltman de term ‘sociale marketing’. p Steeds meer gerenommeerde onderzoekers en mensen uit de

praktijk spreken zich uit over het potentieel van sociale marketing, waaronder Alan Andreasen (Georgetown University), James Mintz (Federal Department of Health, Canada) Bill Novelli (mede-oprichter van Porter Novelli Associates), en William Smith (Academy for Educational Development).

14


15-03-10 12:28


De jaren tachtig: p De Wereldbank, De Wereldgezondheidsorganisatie, en de Centers

for Disease Control beginnen de term te gebruiken en stimuleren de belangstelling voor sociale marketing. p 1981: Een artikel van Paul Bloom en William Novelli in het Journal of

Marketing blikt terug op de eerste tien jaar van sociale marketing. Daarin benadrukken zij dat marketingprincipes en -technieken niet strikt genoeg worden toepast op terreinen die van cruciaal belang zijn, zoals onderzoek, segmentatie en distributie. p 1988: Een artikel van R. Craig Lefebvre en June Flora in Health

Education Quarterly, ‘Social Marketing and Public Health Intervention,’ brengt sociale marketing uitgebreid onder de aandacht van de volksgezondheidssector. p 1989: Het boek Social Marketing: Strategies for Changing Public

Behavior van Philip Kotler en Eduardo Roberto zet uiteen hoe marketingprincipes en -technieken zijn toe te passen op het beïnvloeden van de manier waarop maatschappelijke verandering wordt benaderd. (Nadat Nancy Lee er als auteur bij is gekomen, volgen er nog twee edities, in 2002 en 2008.) De jaren negentig: p Er komen universitaire programma’s, onder meer aan het Center for

Social Marketing aan de University of Strathclyde in Glasgow, en het Department of Community and Family Health aan de University of South Florida. p 1992: Een artikel van J. Prochaska, C. DiClemente en J.C. Norcross

in American Psychologist komt met een organisatorisch raamwerk voor de realisatie van gedragsverandering. Velen beschouwen dit als het meest bruikbare model dat tot nu toe is ontwikkeld. p 1994: Lancering van de publicatie Social Marketing Quarterly door

Best Start Inc. en de vakgroep Volksgezondheid (The Department of Public Health) van de University of South Florida. p 1995: Het boek Marketing Social Change: Changing Behavior to

Promote Health, Social Development, and the Environment van Alan Andreasen levert een substantiële bijdrage aan zowel theorie als praktijk van de sociale marketing.

15


15-03-10 12:28


p 1999: In Washington, D.C., wordt het Social Marketing Institute

opgericht, met Alan Andreasen van Georgetown University als interim uitvoerend directeur. p 1999: In het boek Fostering Sustainable Behavior introduceren

Doug McKenzie-Mohr en William Smith de sociale marketing die zich baseert op de gemeenschap. Vanaf 2000: p 2003: Het boek Social Marketing: Principles and Practice van Rob

Donovan en Nadine Hadley verschijnt in Australië. p 2005: In Londen wordt het National Social Marketing Centre opge-

richt, geleid door Jeff French en Clive Blair-Stevens. p 2005: De 10e jaarconferentie over vernieuwingen in de sociale mar-

keting vindt plaats. p 2006: In zijn boek Social Marketing in the 21st Century beschrijft

Alan Andreasen een grotere rol voor de sociale marketing. p 2008: De jaarlijkse conferentie over sociale marketing in de volksge-

zondheid wordt voor de 19e keer gehouden. p 2008: In Brighton (GB) vindt de eerste wereldconferentie over soci-

ale marketing plaats. Bron: Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (Sage, 2008)

Bill Smith van de Academy for Educational Development (AED) wees erop dat grootschalige programma’s voor sociale marketing in de jaren zeventig zijn begonnen: ‘De eerste grootschalige sociale-marketingsprogramma’s waren internationaal — het begin van Manoffs werk tegen diarree in EL Salvador, het werk van AED in Honduras, Gambia, en vervolgens Egypte. Vlak na deze operaties kwam de sociale marketing van voorbehoedmiddelen door PSI (Population Services International), Futures Group, AED en andere organisaties. Tientallen miljoenen dollars zijn er in ontwerp, uitvoering en evaluatie van deze sociale-marketingprojecten geïnvesteerd... Vanaf het eerste begin waren zij gericht op het 16


15-03-10 12:28


product, niet op de boodschap. Dat wil zeggen dat men de oplossing voor een probleem in de sociale marketing van nieuwe producten en diensten zag. Cadeaus zijn nooit onderdeel van die eerste sociale marketingprojecten geweest. Producten — condooms, voorbehoedmiddelen, orale rehydratiemiddelen (ORS) etc. — waren tastbare producten, met reële kosten, distributiekanalen en promotiecampagnes. Er werd al vroeg ontdekt dat producten MEER WAARD werden als er een prijs voor moest worden betaald, en een aantal van de interessantste onderzoeken naar prijsstelling onder de armen zijn zo’n dertig jaar geleden door die programma’s gedaan. Maar bij de meeste Amerikaanse sociale marketeers in de volksgezondheid zijn die vrijwel onbekend.’10

Wie houden zich bezig met sociale marketing? In de meeste gevallen worden sociale-marketingprincipes en -technieken gebruikt door diegenen die in de praktijk verantwoordelijk zijn voor het verbeteren van de volksgezondheid, het voorkomen van verwondingen, het beschermen van de leefomgeving en het aanwakkeren van betrokkenheid bij de gemeenschap. In de aanduiding van hun functies komt de term ‘sociale marketing’ echter maar zelden voor. Meestal zijn het programmamanagers of zitten zij op posities voor gemeenschapsrelaties of communicatie. Gewoonlijk zijn er meerdere van hen bij een project betrokken, en, zoals Robert Hornik opmerkt, zij gaan al dan niet bewust gecoördineerd te werk.11 Veel internationale organisaties houden zich met sociale-marketingactiviteiten bezig — groepen zoals de Wereldbank en afdelingen van de Verenigde Naties zoals UNESCO en de Wereldgezondheidsorganisatie. In een land als de Verenigde Staten zijn de organisaties die deze projecten sponsoren meestal overheidsinstanties: nationale organisaties zoals de Centers for Disease Control and Prevention (CDC), Departments of Health, Departments of Social and Human Services, de Environmental Protection Agency, de National Highway Traffic Safety Administration, Departments of Wildlife and Fisheries, en lokale instanties voor onder meer de nutsbedrijven, de brandweer, scholen, parken en lokale gezondheidscentra. 17


15-03-10 12:28


Ook non-profit organisaties en stichtingen houden zich ermee bezig, meestal om gedrag te stimuleren dat aansluit bij hun eigen missie. Voorbeelden zijn: p World Vision leidt in Ghana vroedvrouwen op. p In de strijd tegen malaria verbond de AED zich met de privésector om het gebruik van muskietennetten die met insecticide zijn behandeld te stimuleren. p Population Services International (PSI) beveelt in ontwikkelingslanden bij vrouwen die de leeftijd hebben om kinderen te krijgen, het gebruik van multivitaminen met ijzer en foliumzuur aan. p De Know HIV/AIDS-campagne van de Kaiser Family Foundation promoot het testen op de ziekte.

Welke andere manieren zijn er om impact op maatschappelijke vraagstukken te hebben? Sociale marketing is duidelijk niet de enige benadering om impact te hebben op maatschappelijke vraagstukken als armoede, en sociale marketeers zijn niet de enigen die een situatie kunnen beïnvloeden. Andere krachten en organisaties, die sommigen typeren als stroomopwaartse factoren, kunnen het individuele gedrag benedenstrooms beïnvloeden — en individuele verandering zelfs overbodig maken. Daaronder vallen technologische vernieuwingen, wetenschappelijke ontdekkingen, verbeterde infrastructuren, nieuw onderwijsbeleid en leerplannen, publieksvoorlichting en de media: p Technologie. In het westen van Kenia past een vierde van de boeren in het Sauri-district een nieuwe techniek toe om gewassen te verbeteren. Deze houdt in dat men stikstofbindende struiken tussen de mais en andere voedselgewassen plant, en zo over een natuurlijk alternatief voor kunstmest beschikt.12 p Wetenschap. Ontdekkingen binnen de medische wetenschap zouden uiteindelijk vaccins tegen bepaalde soorten kanker op kunnen leveren, zoals het vaccin dat recentelijk voor jonge meisjes is vrijgegeven omdat het baarmoederhalskanker helpt te voorkomen. In 2006 lieten onderzoekers van de Mayo Clinic in Rochester, Minnesota (VS) weten het gevoel te hebben dat zij dichtbij de ontdekking van een injectie waren 18


15-03-10 12:28


p

p

p

p

waarmee rokers geholpen kunnen worden te stoppen met roken (of daar zelfs met zekerheid vanaf zouden komen).13 Verbeteringen aan infrastructuur en gebouwde omgeving. In een aantal buurten in Zuid-Afrika werd schoon drinkwater gemakkelijker te krijgen toen een ondernemend bedrijf met een apparaat kwam dat de handpompen kon vervangen. Het Play Pump? watersysteem is een soort draaimolen die water vanuit boorgaten in een opslagtank pompt. Wanneer kinderen de draaimolen zo’n 16 keer per minuut ronddraaien, kan hij ongeveer 1.400 liter water per uur oppompen, ruim genoeg voor de 6 liter die per persoon per dag nodig is. Scholen. Beleid en bijdragen van scholen in een district kunnen op alle maatschappelijke terreinen van betekenis zijn: voor gezondheid (door een gezonder voedselaanbod in schoolkantines en regelmatige lessen lichamelijke oefening), veiligheid (de eis dat scholieren een identiteitsbewijs dragen), milieubescherming (door hergebruikcontainers in elke klas), en betrokkenheid bij de gemeenschap (aanbod om sportzalen te gebruiken voor acties om bloed te geven). Onderwijs. De scheidslijn tussen sociale marketing en voorlichting is duidelijk. Voor de sociale marketeer vormt voorlichting een bruikbaar instrument, maar wel een dat niet afzonderlijk werkt. Meestal wordt voorlichting gebruikt om informatie over te dragen of vaardigheden op te bouwen, maar het besteedt niet dezelfde aandacht aan het tot stand brengen en onderhouden van gedragsverandering, en is daar ook minder strikt in. Het maakt vooral gebruik van slechts één van de marketinginstrumenten: promotie. Velen in het vakgebied zijn het erover eens dat wanneer de informatie motiverend werkt, en ‘nieuw’ is (zoals de ontdekking dat roken in de omgeving het risico op wiegendood verhoogt), deze er voor kan zorgen dat een markt die eerst stilstond, en zelfs weerstand bood, snel in beweging komt. Helaas is dat niet kenmerkend. Denk maar eens aan het feit dat er al tientallen jaren waarschuwingen tegen de consumptie van tabak op sigarettenpakjes staan, terwijl de Wereldgezondheidsorganisatie schat dat wereldwijd 29% van de jongeren en volwassenen (iedereen ouder dan 15 jaar) nog steeds rookt.14 Media. Nieuws- en amusementsmedia hebben een sterke invloed op individueel gedrag: zij dragen bij aan de vorming van waarden, zijn onmisbaar als bron van informatie over actuele gebeurtenissen en ont19


15-03-10 12:28


wikkelingen, en brengen maatschappelijke normen tot stand. Velen voeren bijvoorbeeld aan dat de vluchtige en sensationele houding in films en op televisie ten aanzien van seks, in hoge mate heeft bijgedragen aan de problemen die we tegenwoordig onder jongeren zien.15 Aan de andere kant vormden de media een belangrijke factor die mensen ertoe bracht om tijd en geld in te zetten voor de slachtoffers van de orkaan Katrina.

Wat is de rol van de sociale marketeer in het beïnvloeden van stroomopwaarts gelegen factoren? Velen zijn van mening dat we tot nu toe een te groot deel van de taak om de maatschappelijke stand van zaken te verbeteren voor rekening van individuele gedragsveranderingen hebben laten komen, en dat sociale marketeers een deel van hun inzet zouden moeten richten op het beïnvloeden van stroomopwaarts gelegen factoren. Wij zijn het daarmee eens. In diens boek Social Marketing in the 21st Century beschrijft Alan Andreasen deze uitgebreide rol van de sociale marketing goed: ‘In de sociale marketing gaat het erom dat we de wereld voor iedereen verbeteren — niet alleen voor investeerders of stichtingsbestuurders. En, zoals we in dit boek van begin tot eind betogen, dezelfde basisprincipes die een 12-jarige in Bangkok of Leningrad ertoe kan bewegen om een Big Mac te gaan halen en een hulpverlener in Indonesië om orale rehydratiemiddelen tegen de diarree te gebruiken, zijn ook toe te passen om invloed uit te oefenen op politici, mensen in de media, buurtwerkers, gerechtsambtenaren en rechters, stichtingsfunctionarissen en andere individuen die door hun optreden de nodige verstrekkende, blijvende positieve maatschappelijke verandering teweeg kunnen brengen.’16 Denk maar eens aan de verspreiding van HIV/AIDS. Benedenstrooms richten sociale marketeers zich op het ontmoedigen van riskant gedrag, zoals onveilige seks, en het bevorderen van het tijdig testen (zoals tijdens de zwangerschap). Als zij hun aandacht stroomopwaarts zouden richten, zouden ze daar groepen, organisaties, bedrijven, gemeenschapsleiders en beleidsmakers opmerken die zulke veranderingen iets gemakkelijker of iets waar20


15-03-10 12:28


schijnlijker zouden kunnen maken; al die partijen zouden een doelgroep voor sociale-marketingactiviteiten kunnen vormen. Sociale marketeers zouden er met anderen bij farmaceutische bedrijven voor kunnen pleiten om snellere HIV/AIDS-tests te produceren, en die breder beschikbaar te stellen. Zij zouden samen kunnen werken met groepen artsen om procedures te ontwikkelen waarin patiënten worden gevraagd of zij onveilige seks hebben gehad, en zo ja, hen te stimuleren om zich op HIV/AIDS te laten testen. Zij zouden er bij organisaties voor openbaar onderwijs voor kunnen pleiten om in de middenbouw lesmateriaal over HIV/AIDS op te nemen. Zij zouden spuitomruilprogramma’s ondersteunen. Zij zouden de media over trends berichten en van persoonlijke verhalen voorzien, of misschien zelfs een verhaal voorleggen aan de producers van soap- of komedieseries die bij de doelgroep populair zijn. Ze zouden kunnen uitkijken naar een partner in het bedrijfsleven die geïnteresseerd is in het opzetten van een testfaciliteit in diens winkellocatie. Zij zouden vergaderingen kunnen organiseren met leiders in de gemeenschap, zoals predikanten en directeuren van non-profit organisaties, en hen zelfs subsidie kunnen geven om medewerkers vrij te maken voor interventies in de gemeenschap. Indien mogelijk, zouden zij bij dames- en herenkapperszaken langsgaan om de eigenaren en werknemers te stimuleren om de informatie hierover aan hun klanten door te geven. Zij zouden komen getuigen voor senaatscommissies om ervoor te pleiten meer geld voor onderzoek op tafel te leggen, condooms beter beschikbaar te maken, of voor gratis testfaciliteiten te zorgen. Het proces en de principes van marketing zouden daarbij dezelfde zijn als er worden toegepast voor het beïnvloeden van individuen, inclusief een klantoriëntatie, marktonderzoek, duidelijke doelen, positionering, een marketing mix, monitoring en evaluaties. Alleen de doelgroep is anders.17

Samenvatting Sociale marketing is een proces waarin marketingprincipes en -technieken worden toegepast voor het genereren, communiceren en overdragen van waarden, teneinde het gedrag van doelgroepen zo te beïnvloeden dat dit behalve de doelgroep zelf, ook de samenleving als geheel ten goede komt (via volksgezondheid, veiligheid, milieu, gemeenschapsvorming).18 21


15-03-10 12:28


Vraagstukken uit de armoedeproblematiek waarvoor de inzet van sociale marketing iets kan betekenen omvatten onderwerpen die van invloed zijn op gezondheid, veiligheid, onderwijs, gezinsplanning, voedselvoorziening, werkgelegenheid, persoonlijk financieel beheer, natuurrampen, onderdak, en sekse-ongelijkheid — allemaal factoren die bij een gunstige ontwikkeling de veerkracht tegen economische tegenslag vergroten, en de gevoeligheid voor armoede verkleinen. Er is een aantal belangrijke verschillen tussen sociale en commerciële marketing. Sociale marketeers leggen zich toe op het verkopen van gedrag, terwijl commerciële marketeers zich meer richten op de verkoop van producten en diensten. Marketeers in de commerciële sector positioneren hun producten tegen die van andere bedrijven, terwijl de sociale marketeer concurreert met het bestaande gedrag van de doelgroep, en de voordelen die daarmee worden geassocieerd. Het voornaamste voordeel van een ‘verkoop’ in de sociale marketing is het welzijn van een individu, een groep of samenleving, terwijl het in de commerciële marketing draait om het vermogen van de aandeelhouders. Tevens zijn er veel belangrijke overeenkomsten tussen de modellen voor sociale en commerciële marketing: p Klantgerichtheid is van wezenlijk belang. p De uitwisselingstheorie vormt er de grondslag van. p Gedurende het hele proces wordt er marktonderzoek gedaan. p De doelgroep wordt gesegmenteerd. p Alle vier de P’s worden in overweging genomen. p Resultaten worden gemeten en ingezet ter verbetering. De volgende principes leiden tot succes: p Focus op gedrag p Besef dat gedragsverandering wordt gekenmerkt door vrijwilligheid p Pas traditionele marketingprincipes en -technieken toe p Selecteer en beïnvloed een doelmarkt p Ga er vanuit dat het individu, de groep, of de samenleving als geheel de begunstigde vormt, en niet de sponsororganisatie. Degenen die zich bezighouden met sociale marketing zijn onder meer professionals binnen overheidsinstanties en non-profit organisaties, in de 22


15-03-10 12:28


bedrijfsmarketing, gemeenschapsrelaties, reclame, public relations en in marktonderzoeksbureaus. Functies worden maar zelden als ‘sociale marketing’ aangeduid, en meestal valt het werk op dit terrein onder de verantwoordelijkheid van een programmamanager of een medewerker voor gemeenschapsrelaties of communicatie. Andere benaderingen om gedrag te veranderen en impact te hebben op maatschappelijke vraagstukken zijn onder meer technologische vernieuwingen, wetenschappelijke ontdekkingen, economische druk, wetgeving, verbetering van de infrastructuur, veranderingen in de praktijk van het bedrijfsleven, nieuw onderwijsbeleid en lesmateriaal, publieksvoorlichting en de media. Velen zijn het erover eens dat het beïnvloeden van deze factoren en doelgroepen zonder meer binnen het bereik, en zelfs binnen de verantwoordelijkheid van sociale marketeers valt.

Noten 1

Melinda Gates, hoofdspreker op conferentie van het Seattle Biomedical Research Institute, 30 april 2008. Het citaat stond op de promotiefolder.

2

Een groot deel van de tekst in de rest van dit hoofdstuk is gebaseerd op de derde druk van het boek Social Marketing: Influencing Behaviors for Good van Philip Kotler en Nancy R. Lee (Thousand Oaks, CA: Sage, 2008).

3

Kotler en Lee, op. cit., p. 7.

4

R.P. Bagozzi, ‘Marketing as Exchange: A Theory of Transactions in the Marketplace’, American Behavioral Science, maart-april 1978, pp. 535-556.

5

William Smith, ‘Social Marketing and Its Potential Contribution to a Modern Synthesis of Social Change’, Social Marketing Quarterly, 8, 2, zomer 2002, p. 46.

6

Rob Donovan en Nadine Henley. Social Marketing: Principles and Practices I (Melbourne, Australia: IP Communications, 2003).

7

Zie www.un.org/en/documents/udhr/index.shtml.

8

Social Marketing Listserve, 2006.

9

In ‘Social Marketing: An Approach to Planned Social Change’ (1971) in de Journal of Marketing introduceerden Philip Kotler en Gerald Zaltman de term ‘social marketing’.

10 Uit emailbericht van Bill Smith, November 2007. 11 Robert Hornik, ‘Some Complementary Ideas About Social Change’, Social Marketing Quarterly, 8, 2, zomer 2002, p. 11.

23


15-03-10 12:28


12 Jeffrey Sachs, Het einde van de armoede — Hoe we dit doel binnen twintig jaar kunnen bereiken. (Rotterdam: Lemniscaat, 2006). 13 www.foxnews.com/printer_friendly_wires/2006Jul27/0,4675,Tobacco Vaccine,00.html. 14 Statistische gegevens betreffen het jaar 2000 en zijn afkomstig van het programma Tobacco Free Initiative van de Wereldgezondheidsorganisatie. 15 Alan Andreasen en Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6e druk (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), p. 490. 16 Alan Andreasen, Social Marketing in the 21st Century (Thousand Oaks, CA: Sage, 2006), p. 11. 17 Philip Kotler en Nancy Lee, Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2006). 18 Philip Kotler en Nancy R. Lee, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, (Thousand Oaks, CA: Sage, 2008).

24


15-03-10 12:28

VOORPUBLICATIE

Maak nu alvast kennis met Marketing tegen armoede en lees deze voorpublicatie van hoofdstuk 3.

26 april 2010 verwacht:

MARKETING TEGEN ARMOEDE Philip Kotler & Nancy R. Lee Armoede is hét sociale probleem van de 21e eeuw. De kloof tussen rijk en arm neemt wereldwijd toe. Tegelijkertijd staat de effectiviteit van ontwikkelingshulp en armoedebestrijding ter discussie. In Marketing tegen armoede presenteert marketinggoeroe Philip Kotler samen met marketing innovator Nancy Lee een radicaal ander perspectief op armoedebestrijding. Je leest hoe marketingstrategieën en -technieken zoals positionering, segmentering en doelgroepgericht werken worden toegepast op het armoedevraagstuk. Casestudies maken de stof praktisch toepasbaar en laten zien hoe de samenwerking tussen overheid, NGO’s en bedrijfsleven verbeterd kan worden. Een must read voor iedereen die zich (landelijk en internationaal) met armoedebestrijding en met ontwikkelingssamenwerking bezighoudt. ISBN 978-90-430-1875-3 € 29,95

PHILIP KOTLER & NANCY R. LEE

PHILIP KOTLER & NANCY R. LEE

Recommend Documents