BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2. 1. Pengertian Pemasaran Menurut Philip Kotler yang dikutip dari Basu Swastha (1991, 5), pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip dari Kotler & Keller (2007, 6), Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah seperangkat proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada konsumen guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. 2. 2. Pengertian Pemasaran Jasa Ketika perusahaan produk semakin sulit mendiferensiasikan produk fisik mereka, mereka beralih ke difensiasi jasa. Bahkan banyak perusahaan yang menemukan banyak keuntungan ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus, baik 12
itu pengiriman tepat waktu, jawaban pertanyaan yang lebih baik dan lebih cepat. Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini dengan baik. Sifat khusus jasa menjadi sedemikian pentingnya bagi pemasar, sehingga diperlukan analisis jasa secara sistematis dan bagaimana memasarkan jasa secara efektif. (kotler & keller, 2009, 36). Perkembangan konsep pemasaran sendiri tidak lepas dari fungsi-fungsi organisasi yang lain dan pada akhirnya mempunyai tujuan untuk memuaskan pelanggan.
Pemasaran
yang
tidak
efektif
(ineffective
marketing)
dapat
membahayakan bisnis karena dapat berakibat pada konsumen yang tidak puas. Pemasaran yang efektif (effective marketing) justru berakibat sebaliknya yaitu menciptakan nilai atau utilitas. Menciptkan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran pemasaran modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahanan pelanggan saat ini dengan memenuhi harpannya sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasan. Menurut Zeithaml and Bitner (2003) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009, 36), jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
13
2. 2. 1. Karakteristik jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk barang. Menurut Kotler & Keller (2009, 39) menerangkan empat karakteristik jasa: 1. Tak berwujud Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa.konsumen mencari bukti kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut ini: a. Tempat Eksterior dan interior bangunan harus rapih. Tata letak meja dan arus lalu lintas harus irencanakan secara seksama. Antrian tidak boleh terlalu [anjang b. Orang Personel harus sibuk, tetapi harus ada jumlah karyawan yang cukup untuk mengelola beban kerja. c. Peralatan Computer, mesin fotokopi, dan meja harus tampak “canggih” d. Bahan komunikasi
14
Bahan cetak, teks dan foto harus menunjukan efisiensi dan kecepatan. e. Symbol Nama dan symbol dapat menunjukan pelayanan yang cepat f. Harga Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain. 2. Tidak dapat dipisahkan Sementara
barang
fisik
dibuat,
dimasukan
dalam
persediaan,
didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan langsung dikonsumsi. 3. Bervariasi Jasa bersifat nonstandard dan sangat variable. Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapa penyediannya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan lainnya. 4. Tidak dapat disimpan Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persidaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu.
15
2. 2. 2. Klasifikasi Jasa Lovelock mengemukakan, secara garis besar klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok: 1. Segemen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir dan jasa bagi konsumen organisasional. Kedua segmen pasar tersebut memiliki kesamaan yaitu sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun factor-faktor determinannya berbeda. Sedangkan perbedaannya terletak pada alas an dan criteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan. 2. Tingkat keberwujudan kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. a. Rented-goods services Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tariff yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Contohnya penyewaan mobil, villa, apartemen, dan lain-lain. b. Owned-goods services Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat
16
oleh perusahaan jasa. Contohnya meliputi jasa reparasi, pencucian mobil, perawatan taman, dan lain-lain. c. Non-goods services Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, dosen, peñata rias, dan lain-lain. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedian jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional service (dosen, konsultan, pengacara). Kedua, non-profesional services (supir taksi, tukang parker, pengantar surat). 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dpat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services (jasa penerbangan, bank, hotel) dan non-profit services (sekolah, yayasan, panti asuhan) 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (pialang, angkutan umum,perbankan) dan non regulated services (jasa makelar, catering, kost dan asrama) 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjaadi dua macam: equipment-based services (cuci mobil otomatis, mesin ATM, Internet banking), dan people-based services (pelatih sepak bola, 17
satpam, akuntan). Jasa padat karya (people based services) masih dapat diklasifikasikan menjadi 3 kategori: tidak terampil, terampil, dan pekerja professional (kotler, 2000). 7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum dapat dikelompokkan menjadi high-contact services (universitas, bank, dokter) dan low-contaact services (bioskop, jasa PLN, jasa telekomunikasi). Pada jasa kontak tinggi, keterampilam interpersonal staf penyedia jasa merupakan aspek krusial, karena karyawan jasa menjalankan fungsi strategic yang disebut “service trinity” (Bowen & Schneider, 1988): mereka yangmelakuan operasi jasa, memasarkan jasa, dan disamakan oleh konsumen sebagai jasa. Keterampilan interpersonal yang sangat esensial dibuthkan oleh karyawan jasa dalam tipe jasa kontak tinggi meliputi komunikasi, presentasi, dan manajemen stress. Sementara itu, pada jasa kontak rendah, justru keahlian teknis karyawan jasa yang paling krusial. Lovelock, Patterson & Walker (2004) mengidentifikasi dua system pemasaran jasa yang berbeda untuk jasa kontak tinggi dan jasa kontak rendah. Dalam jasa kontak rendah, pelanggan jaran melihat “pabrik jasa” sewaktu jasa dilaksanakan. (Tjiptono, 2007, 13) Selain basis-basis klasifikasi di atas, jasa dapat pula diklasifikasikan berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua kategori utama (Fitzsimmons & Sullivian, 1982):
18
1. For consumer (facilitating services), yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Kategori ini meliputi: transportasi (pesawat, kapal, bis); komunikasi (TV, radio, telepon); financial (asuransi, pengadaian, pasar modal); akomodasi (hotel dan restaurant); dan rekreasi (bioskop & taman wisata) 2. To consumer (human services), yaitu jasa yang ditunjukan kepada konsumen. Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama, People processing, baik yang bersifat voluntary (pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X/Rontgen), maupun involuntary (klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak nakal). Kedua, people changing, meliputi yang bersifat voluntary (perguran tinggi dan tempat ibadah) dan involuntary (rumah sakit dan penjara) (Tjiptono, 2007, 19) 2. 2. 3. Kualitas Jasa Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri- ciri dan karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi, 2001). Lewis & Booms mendifinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bias diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
19
harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa: jasa yang diharpkan (expected) dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service) (Parasasuraman, 1985). Jika perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa bersangkutan akan dipersepsikan baik dan positif. Dan jika melebihi dapat dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya jika perceived service lebih jelek dibandingkan expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk. Oleh karenanya, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengenddalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono, 2006, 59) Model kualitas jasa (lihat gambar 2. 1) menyoroti kebutuhan utama untuk menghantarkan jasa yang tinggi. Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan.
20
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa. Personel mungkin tidak terlatih atau tidak mampu atau tidak bersedia memenuhi
standar;
atau
mungkin
terikat
dengan
standar
yang
bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan dan perwakilan perusahaan
21
5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.
Gambar 2. 1. Model Kualitas Jasa menurut Valerie A. Zeithamal yang dikutip dari Kotler & Keller (2009, 51). 2. 2. 4. Prinsip-prinsip kualitas jasa
22
Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Menurut Wolkins yang dikutip dari Tjiptono (2007, 137) keenam prinsip tersebut terdiri atas: 1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. 2. Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan strategic Proses perencanaan strategic harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. 4. Review
23
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional 5. Komunikasi Implementasi strategi kuaitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi
organisasi,
baik
dengan
karyawan,
pelanggan,
maupun
stakeholder lainnya (pemasok, pemegang saham, dll) 6. Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Dengan cara memberi reward atau imbalan terhadap karyawan yang berprestasi dapat menaikan motivasi, semangat kerja, dan rasa memiliki setiap anggota organisasi, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2. 2. 5. Mengukur kualitas jasa Menurut garvin (1987) yang dikutip dari Tjiptono (2007, 130) mengemukakan delapan dimensi kualitas yang bias digunakan sebagai rerangka perencanaan dan analisis stategik. Dimensi ini khususnya diterapkan untuk bisnis manafaktur, contoh yang diambil produk mobil. 1. Kinerja (performance)
24
Karakteristik operasi dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, dan lain-lain. 2. Fitur atau cirri-ciri tambahan (features) Yaitu karakterisitik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkap interior dan eksterior sperti dash board, ac, sound system, dan lain-lain. 3. Reliabilitas (reliability) Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering mogok. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability) Berkaitan dengan beberapa produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. 6. Serviceability Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan direparasi, dll. Layanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hngga purna jual 7. Estetika Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistic, warna, dan sebagainya. 25
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) Yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Menurut\Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip dari Tjiptono (2007, 133) terdapat lima dimensi utama yang disusun berdasarkan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut: 1. Reliabilitas (reliability) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati 2. Daya tanggap (responsiveness) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 3. Jaminan (assurance) Yaitu perilaku para karywan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bias menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. 4. Empati (empathy) Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 26
5. Bukti fisik (tangiables), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2. 3. Pengertian Kualiatas dan Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan terhadap produknya. Setiap produk yang akan dipasarkan harus memiliki kualitas yang baik. Hal ini bertujuan agar konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya. Apabila konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya maka kumungkinan akan melakukan pembelian ulang, sedangkan apabila tidak maka konsumen akan lari untuk membeli produk lain dari pesaing. Hal ini yang mejadikan alas an mengapa sedemikian pentingnya perusahaan memperhatikan aspek kualitas dari setiap produk yang diciptakannya. Goetsch & Davis yang dikutip dari Tjiptono (2007, 110) mendefinisikan kualitas sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan Kualitas menurut ISO 9000 yang dikuti dari Lupiyoadi & Hamdani (2006, 175) adalah “degree to which a set of inherent chareacteristic fulfils requirement” derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inhern dalam memenuhi persyaratan. Persyaratan dalam hal ini adalah “need or ecpectation that is stated, generally implied
27
or obligator” yaitu kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib. Menurut Wyckof yang dikutip dari Tjiptono (2006, 59) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengenddalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Konsumen akan memeberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen mengenai tingkat pelayanan yang diberikan perusahaan. Menurut Garvin yang dikutip oleh Tjiptono (2006, 113) ada lima macam perspektif kualitas yang berkembang. Kelima perspektif inilah bias menjelaskan mengapa kualitas dapat diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapaun kelima macam perspektif kualitas tersebut adalah: 1. Trancendetal Approach Dalam ancangan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang bias dirasakan atau diketahui, namun sukar didefinisikan, dirumuskan atau dioperasionalisasikan. 2. Product-based approach Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut objektif yang dapat dikuantitafkan dan dapat diukur.
28
3. User-based approach Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang menilainya (eyes of beholder), sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based approach Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to requirements). 5. Value-based approach Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan memepertimbangan
trade-off
antara
kinerja
dan
harga,
kualitas
didefinisikan sebagai “affordable Excellent” Pengertian kualitas dalam kualitas dalam penelitian ini adalah ditinjau dari sudut pandang pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek kualitas ini bisa diukur, pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan kualitas produk (barang atau jasa). 2. 4. Pengertian Kepuasan Pelanggan\ Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan pelanggan mengenai kepuasan yang 29
dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan (kotler, 1997). Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari pentingnya factor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tignkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasional yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan meninkatkan reputasi bisnis (formnell, 1992). (Lupiyoadi & Hamdani, 2008, 192) Menurut Kotler & Keller (2007, 177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan konerja (hasil) produk yang diharapkan . jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang. Irwan (2002, 3) mendefinisikan kepuasan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang memenuhi harapannya. Oleh karena itu pelanggan tidak akan puas apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapan belum terpenuhi.pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharpkan.
30
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukakkan gambar 2.2. Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan
Kebutuhan dan
perusahaan
Keinginan
Harapan Pelanggan
Produk
Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi Perusahaan
Tingkat Kepuasan pelanggan Sumber: Tjiptono, Fandy (2006), Manajemen Jasa 2. 4. 1. Mengukur Kepuasan Pelanggan
31
Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2006, 148) ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan, yaitu : 1. System keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. 2. Survey kepuasan pelanggan Melalui survey, perushaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya 3. Ghost shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/ pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
32
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost customer analysis Perusahaan berusaha menghbungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralaih pemasok. Yang dihrapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. informasi ini sangan bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutna dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan.
Upaya mewujudkan kepuasn pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai startegi.pada prinsipnya startegi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2006, 160) ada beberapa startegi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya: 1. Strategi Relationship Marketing Dalam startegi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu jangka pangjang dengan peanggan secara terus menerus sehngga diharpkan dapat terjadi bisnis ulangan. 2. Startegi superior Custimer Service 33
Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibuthkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui pelanggan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Selain itu perusahaan dengan pelayanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar daripada pesaingnya ang memberikan pelayanan inferior. 3. Startegi Unconditional Guarantess/Extraordinary Guarantees Startegi unconditional guarantees berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang ada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih kepuasan pelanggan. 4. Startegi Penanganan Keluhan yang Efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluan untuk mengubah seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Manfaat lain dari penanganan keluhan yang efektif adalah: a. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi hubungannya dengan pelanggan yang kecewa. b. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negative.
34
untuk memperbaiki
c. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam pelayannya. d. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya. e. Karyawan dapat termotivas untuk memberikan pelayanan yang berkualitas lebih baik. Ada empat aspek penting dalam penangan keluhan, yaitu: a. Empati terhadap pelanggan yang marah b. Kecepatan dalam penanganan keluhan c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahn/keluhan d. Kemudahan bagi para pelanggan untuk menghubungi perusahaan 5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan Berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan antara lain: a. Menyempurnakan
proses
dan
produk
melalui
upaya
perbaikan
berkesinambungan. b. Menerapkan business process reengineering supaya perusahaan mampu melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien,lebih memuaskan dan lebih berkualitas. c. Melakukan pemantauan dan pengukur kepuasan pelanggan secara berkesinambungan
35
d. Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi kepada setiap jajaran manajemen dan karyawan. e. System penilaian kinerja, penghargaan, dan promosi karyawan didasarkan atas kontribusi mereka dalam usaha peningkatan kualitas, penciptaan customer value dan customer satisfaction secara berkelanjutan. f. Membentuk tim-tim kerja fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar. g. Memberdaakan
karyawannya
sehingga
mereka
dapat
mengambil
keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya. 6. Quality Function Deployment Adalah praktiik untuk merancang suatu sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan, QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan perusahaan. 2. 5. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Pada akhirnya konsumen akan menilai kualitas jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap apa yang mereka cari dan harapkan. Konsumen akan bersedia untuk membayar jasa yang diberikan selama proses pengkomunikasian jasa tersebuut. Selain itu juga konsumen akan menilai seberapa mampu perusahaan memberikan pelayanan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah yang dialami dengan cara-caranya tersendiri.
36
Kualitas jasa menurut Wyckof yang dikutip dari Tjiptono (2006, 59) yaitu: Kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Pengertian kepuasan menurut Kotler & Keller (2007) adalah sebagai berikut: Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Dengan kata lain kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa: jasa yang diharpkan (expected) dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service) (Parasasuraman, 1985). Jika perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa bersangkutan akan dipersepsikan baik dan positif. Dan jika melebihi dapat dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya jika perceived service lebih jelek dibandingkan expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negatif atau buruk. Oleh karenanya, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
37
Beberapa peneliti percaya bahwa penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan fungsi dari besar dan arah kesenjangan antara harapan pelanggan mengenai jasa dan peniaian (persepsi) pelanggan mengenai jasa yang diberikan. Persepsi kualitas jasa adalah fungsi dari kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan kombinasi harapan dan keinginan. Skala SERVQUAL dirancang untuk mengukur kesenjangan antara harapan pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi mereka mengenai pelayanan yang diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini: nyata, dapatnya diandalkan, daya tanggap, kepastian, dan empati. Beberapa pakar teori konsumen percaya bahwa kualitas jasa dan maksud perilaku konsumen mempunyai hubungan dan bahwa kualitas jasa merupakan penentuan apakah konsumen akhirnya akan tetap setia ke perusahaan tertentu atau menyebrang ke pesaing. Jika penilaian terhadap kualitas pelayanan tinggi, maksud perilaku pelanggan akan menguntungkan perusahaan, dan mereka mungkin akan tetap menjadi pelanggan. Jika penilaian terhadap pelayanan rendah, hubungan pelangganan lebih mungkin melemah, yang mengakibatkan penyeberangan ke pesaiang. (Schiffman & Kanuk, 2008, 163)
38
