BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Dasar Konsep Pemasaran Dan Jasa 2.1.1 Definisi Pemasaran Philip Kotler mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” (Kotler,2003:5). Sementara itu, manajemen pemasaran (marketing management) didefinisikan pula oleh Kotler sebagai berikut: “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” (Kotler,2003:5).
2.1.2 Definisi Jasa Begitu banyak pendapat dan definisi yang muncul di kalangan akademisi mengenai pengertian dari jasa. Berikut ini merupakan pengertian jasa menurut beberapa ahli: “Jasa (service) adalah aktivitas ekonomi yang biasanya menghasilkan produk tidak nyata (misalnya: pendidikan, hiburan, penginapan, pemerintahan, keuangan, dan layanan kesehatan).” (Heizer, 2009:12).
7
“Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.Contohnya bengkel reparasi kendaraan bermotor, salon kecantikan, kursus keterampilan, pusat kebugaran, restoran, hotel, rumah sakit, universitas, dan lain-lain.” (Tjiptono, 2008:15). Dari berbagai pendapat mengenai definisi jasa di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
2.1.3 Karakteristik Jasa Menurut Tijptono (2008:28) menyebutkan bahwa jasa memiliki 4 (empat) karakteristik unik yang membedakannya dengan barang yaitu: 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. Bila seorang konsumen membeli jasa tertentu, sebenarnya ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. 2. Keberagaman (Heterogeneity) Jasa bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan nonstandardized output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana layanan tersebut dihasilkan. Sebagai contoh, dua orang yang datang ke salon yang sama dan meminta
8
model rambut yang sama belum tentu mendapatkan hasil yang seratus persen identik. 3. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) Jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Praktik dokter gigi merupakan salah satu contohnya. Dokter gigi tidak dapat mencabut gigi, mengobati gigi, atau menambal gigi pasien tanpa kehadiran sang pasien. 4. Tidak Dapat Disimpan (Perishability) Perishability berarti bahwa jasa adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu yang akan datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Kamar hotel yang tidak dihuni atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter umum akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
2.2 Definisi dan Fungsi Emosi 2.2.1 Definisi Emosi Tindakan dan emosi tidak dapat dipisahkan karena keduanya merupakan bagian dari keseluruhan.
Meskipun begitu, ada prinsip yang bisa dipegang
bahwa emosi akan menjadi semakin kuat bila diberi ekspresi fisik. Menurut Yuwono et al. (2005) bahwa emosi merupakan bagian integral dari adaptasi dan motivasi. Dalam kajian psikologi emosi terlihat sebagai fungsi adaptif ketika terjadi sesuatu yang mengancam individu, yang membantu penyesuaian individu terhadap situasi tertentu (flight or fight reaction).
9
Menurut Robbins et al. (2008:308) emosi adalah perasaan-perasaan interns yang ditujukan kepada seseorang atas sesuatu. Menurut Prahman (2008), emosi terbagi ke dalam 3 (tiga) bagian yaitu: emosi eksternal, emosi situasional dan emosi internal. 1. Emosi Eksternal Emosi eksternal adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang terhadap sesuatu yang dipengaruhi dari luar diri individu. 2. Emosi Situasional Emosi situasional adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang terhadap sesuatu yang dipengaruhi oleh suatu keadaan atau situasi tertentu. 3. Emosi Internal Emosi internal adalah luapan perasaan yang ditujukan seseorang terhadap sesuatu yang dipengaruhi dari dalam diri individu. 2.2.2 Fungsi Emosi Menurut Robbins et al. (2008:314) fungsi emosi ialah untuk memotivasi orang untuk terlibat dalam tindakan-tindakan penting agar dapat bertahan hidup. Tindakan-tindakan seperti mengumpulkan makanan, mencari perlindungan, memilih pasangan, menjaga diri dan memprediksi perilaku manusia lain. Dalam The Expressions of the Emotions in Man and Animals, Darwin menyatakan bahwa emosi berkembang seiring waktu untuk membantu manusia memecahkan masalah.
Teori Darwin tersebut didukung oleh peneliti yang
berfokus pada psikologi evolusioner (evolutionary psychology). Bidang
10
penelitian ini menyatakan bahwa manusia harus mengalami emosi-apakah emosi tersebut positif atau negatif-karena hal ini berguna terhadap suatu tujuan.
2.3 Kualitas Jasa dan Kegagalan Jasa (Service Failure) 2.3.1 Kualitas Jasa Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari si pemberi jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Oleh karena berbagai faktor, seperti subjektifitas dipersepsikan si pemberi jasa, keadaan psikologis konsumen maupun pemberi jasa, kondisi lingkungan eksternal dan sebagainya tidak jarang memainkan peranannya sendiri-sendiri, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen. Dari aspek-aspek kualitas jasa ada 5 (lima) aspek spesifik yang mempengaruhi kualitas jasa (Zeithaml et al.,2009:152) yaitu: 1. Realibility dimension 2. Responsiveness dimension 3. Assurance dimension 4. Empathy dimension 5. Tangibles dimension
2.3.2 Kegagalan Jasa (Service Failure) Walaupun perusahaan telah berusaha melakukan yang terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetap saja sering terjadi kegagalan jasa yang sulit dihindarkan.
Apabila perusahaan mengabaikan
11
kegagalan bahkan menganggap sesuatu yang biasa, maka perusahaan bersangkutan akan mendapat masalah besar, bahkan bisa kehilangan bisnisnya. Kunci sukses bagi setiap perusahaan adalah bersikap proaktif dalam menekan setiap kemungkinan terjadinya kegagalan dan membekali karyawan dengan serangkaian alat pemulihan (recovery) yang afektif guna memperbaiki service encounter manakala terjadi kegagalan dalam memuaskan harapan pelanggan. Faktor penyebab utama kegagalan jasa yang bersifat inheren dalam service encounter adalah: 1. Karakteristik unik dari jasa yang membedakannya dari barang. 2. Sifat intangibilitas menyebabkan perbandingan antara persepsi dengan harapan oleh pelanggan menjadi proses evaluasi yang subyektif. 3. Sifat perishability menyebabkan penawaran dan permintaan jasa sangat sulit diselaraskan. Hal ini sering menjadikan penundaan layanan dari waktu ke waktu sehingga pekerja jasa maupun pengguna jasa kehilangan kesabaran. 4. Karakteristik inseparabilitas menempatkan penyedia jasa berinteraksi langsung (face to face) dengan pelanggan. Interaksi langsung dan partisipasi pelanggan dalam proses produksi jasa sangat potensial menimbulkan berbagai macam masalah, terutama menyangkut kualitas jasa. 5. Kegagalan jasa terjadi pada berbagai critical incedent dalam service encounter. Setiap service encounter terbentuk dari sejumlah moment of fruth, yaitu momen interaksi spesifik dan actual antara pelanggan dengan karyawan penyedia jasa, terutama yang memuaskan dan tidak memuaskan.
12
Kegagalan jasa pada umumnya dikelompokkan dalam 3 (tiga) kategori berikut: 1. Respon karyawan terhadap kegagalan suatu penyampaian. 2. Respon karyawan terhadap kebutuhan individu dan permintaan spesial pelanggan. 3. Tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak diharapkan.
2.4 Pengelompokan Emosi dan Respon Tindakan dalam Perilaku Komplain Konsumen Pengelompokan daripada respon emosi dan perilaku konsumen yang digunakan pada penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menjadi sebuah pengelompokkan ketidakpuasan konsumen. Melainkan, penelitian ini berupaya untuk memeriksa seperangkat daftar yang beralasan tentang respon-respon terhadap ketidakpuasan yang dialami konsumen untuk mengakomodasi aksinya (Vincent,2005).
Ruang lingkup daripada emosi yang dialami oleh seorang
konsumen sangatlah luas dan beberapa emosi yang terjadi pada saat berlangsungnya konsumsi. Ada beberapa tingkatan emosi yang berbeda dan emosi negatif terdiri atas 7 (tujuh) bagian: a. Marah(Anger) b. Muak (Disgust) c. Menghina (Contempt) d. Sedih (Sadness) e. Merasa Bersalah (Guilt) f. Malu (Shame)
13
g. Takut (Fear) Setelah dilakukannya modifikasi terhadap tingkatan emosi negatif, maka daftar klasifikasi emosi dalam kaitannya dengan penggunaan jasa dan service failure yang baru adalah sebagai berikut (Prahman,2008):
Emosi Eksternal
Tabel 2.1 Klasifikasi Emosi Emosi Situasional
Emosi Internal
Marah
Sedih
Malu
Muak
Takut
Merasa Bersalah
Menghina
Menyesal
Kecewa Sumber: Prahman (2008)
2.5 Perilaku Komplain Konsumen (Consumer Complaint Behaviour) Menurut Mowen et al. (2002:101) perilaku komplain konsumen (consumer complaint behavior) adalah istilah yang mencakup semua tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu pembelian. Para peneliti mengidentifikasi 5 (lima) perilaku komplain umum, yaitu: 1. Menghadapi perusahaan dengan cara tertentu. 2. Menghindari perusahaan yang sama dan membujuk teman-teman serta keluarganya, untuk melakukan, menghindari perusahaan yang sama. 3. Mengambil tindakan terbuka yang melibatkan pihak ketiga, misalnya melancarkan tindakan resmi untuk memperoleh ganti rugi. 4. Memboikot perusahaan atau organisasi. 5. Menciptakan organisasi alternatif untuk menyediakan barang atau jasa.
14
Model perilaku komplain konsumen mengidentifikasi 2 (dua) tujuan utama untuk mengeluh. Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi. Kedua, membangun kembali citra diri mereka. Adapun beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi komplain konsumen: 1. Tingkat ketidakpuasan meningkat 2. Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat 3. Jumlah manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat 4. Perusahaan disalahkan atas satu masalah 5. Produk tersebut penting bagi konsumen 6. Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat Penelitian
ini
memasukkan
respon
perilaku
eksternal
(external
behavioural responses) yang mencakup tindakan public (public actions) seperti melakukan komplain langsung (direct) kepada perusahaan itu, ataupun tidak langsung (indirect) kepada lembaga perlindungan konsumen atau semacamnya, dan juga tindakan pribadi seperti berita buruk (WOM negative), bertukar penyedia jasa (switching), dan berhenti menggunakan jasa dari penyedia jasa (boycotting) (Crie,2003).
Sedangkan respon perilaku internal (internal
behavioural responses) seperti menyalahkan diri sendiri (self-blame) dan tidak menghiraukan (denial) juga diikutsertakan. Maka perilaku komplain konsumen yang digunakan sebagai dasar penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Respon Tindakan Eksternal (External Response Actions) a. Langsung (Direct) b. Tidak Langsung (Indirect)
15
c. Mulut ke Mulut (Word of mouth) d. Beralih (Switch) e. Memboikot (Boycott) 2. Respon Tindakan Internal (Internal Response Actions) a. Menyalahkan Diri Sendiri (Self-blame) b. Menolak (Deny) Terdapat berbagai macam faktor yang menjelaskan perilaku komplain konsumen, dengan faktor emosi menjadi salah satu penentu di dalamnya. Pengklasifikasian daripada respon-respon emosi dan perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini tidak dimaksudkan untuk menjadi sebuah taksonomi lengkap tentang seorang konsumen yang tidak puas.
Melainkan,
penelitian ini berupaya untuk memeriksa alasan tentang respon-respon terhadap ketidakpuasan yang dialami konsumen untuk mengakomodasi hasilnya (Vincent,2005). Menurut Kartono, terdapat 4 (empat) tipe respon terhadap ketidakpuasan antara lain: 1. Passives Kelompok konsumen yang jarang mengambil tindakan bila merasa tidak puas. Mereka merasa tidak ada manfaat dan norma pribadi mereka tidak mendukung aktivitas komplain. 2. Voices Kelompok konsumen yang jarang melakukan public action sebaliknya mereka memilih melakukan direct action yaitu complain langsung ke perusahaan
16
karena menurut mereka ada manfaat sosial dan kepribadian mereka mendukung. 3. Irotes Kelompok konsumen yang meyakini bahwa komplain memiliki manfaat sosial. Private action di atas tingkat rata-rata walau direct action rendah. 4. Activists Kelompok konsumen yang cenderung melakukan private, direct, dan public action. Mereka sangat yakin bahwa komplain membawa manfaat sosial dan kepribadian mereka mendukung.
2.6 Penelitian Terdahulu 1. Prahman (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Emosi terhadap Respon Tindakan di dalam Perilaku Komplain Konsumen Setelah Terjadinya Service Failure”, membuktikan bahwa emosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap respon tindakan di dalam perilaku komplain konsumen setelah terjadinya service failure. 2. Hansen et al. (2006) melakukan penelitian dengan judul “Measuring Emotions In A Marketing Context”, membuktikan bahwa pada penelitian berskala besar dengan 800 responden,meliputi 64 merek, memberikan temuan pada respon emosional kecenderungan untuk merek, dan berhubungan dengan keterlibatan, jenis kebutuhan kepuasan, pembelian perilaku,dll.
17
Nama Peneliti Yuliaddhi Prahman S (2008)
Flemming Hansen, Sverre Riis Christensen, Steen Lundsteen (2006)
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Variabel Judul Penelitian Penelitian Analisis Pengaruh Emosi Emosi terhadap Eksternal, Respon Tindakan Emosi di dalam Perilaku Situasional, Komplain Emosi Internal, Konsumen Setelah Respon Terjadinya Service Tindakan Failure Internal, Respon Tindakan Eksternal Measuring Emotions, Emotions In A Feelings, Brand Marketing Context Value
Hasil Penelitian Emosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap respon tindakan di dalam perilaku komplain konsumen setelah terjadinya service failure
Pada penelitian berskala besar dengan 800 responden, meliputi 64 merek, memberikan temuan pada respon emosional kecenderungan untuk merek, dan berhubungan dengan keterlibatan, jenis kebutuhan kepuasan, pembelian perilaku,dll.
2.7 Kerangka Konseptual Kegagalan jasa yang terjadi pada pelayanan suatu perusahaan dapat menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Kegagalan jasa yang terjadi pada pelayanan suatu perusahaan tersebut akan memberikan dampak negatif kepada konsumen.
Sehingga akan menimbulkan emosi eksternal, situasional, dan
internal. Ketiga emosi ini akan diukur melalui konstruk, seperti: marah, muak,
18
menghina, kecewa, sedih, takut, malu, merasa bersalah dan menyesal yang dapat memberikan pengaruh terhadap perilaku komplain konsumen. Berdasarkan latar belakang, pendapat para ahli, dan beberapa hasil penelitian terdahulu, maka kerangka konseptual penelitian ini adalah: Emosi Eksternal (X1) Emosi Situasional (X2) Emosi Internal (X3)
Perilaku Komplain Konsumen (Y)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.8 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003:48). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dipaparkan, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi eksternal terhadap perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan. 2. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi situasional terhadap perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan. 3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi internal terhadap perilaku komplain konsumen pada PT. Bank XXX Medan.
19
4. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara emosi eksternal, emosi situasional, dan emosi internal berpengaruh positif terhadap perilaku komplain konsumen PT. Bank XXX Medan.
20
