10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Bisnis Jasa Bisnis jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual
secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun. Kotler & Amstrong (2007 : 8). Selain itu Wikipedia (2008) juga mendefinisikan bahwa bisnis jasa adalah bisnis yang menghasilkan barang intangible, dan mendapatkan keuntungan dengan cara meminta bayaran atas jasa yang mereka berikan. Sedangkan Rangkuti (2006:26) menyebutkan jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan, dimana interaksi antara pemberian jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bisnis jasa adalah bisnis yang menghasilkan produk yang tak dapat dilihat dan diproduksi bersamaan pada saat terjadinya interaksi antara penjual dan penggunanya. Rangkuti (2006:26-27), sukses suatu industri jasa tergantung dari sejauh mana perusahaan mampu mengolah ketiga aspek berikut : 1)
Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan
kepada pelanggan. 2)
Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu
memenuhi janji tersebut.
11
3)
Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut
kepada para pelanggan.
12
pelanggan
EXTERNAL MARKETING Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan
INTERAKTIF MARKETING Menyampaikan produk/jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan
Manajemen
karyawan INTERNAL MARKETING Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa Kotler, Philip dan Gary Amstrong dalam Rangkuti (2006:27)
2.2
Manajemen Rumah Sakit Wikipedia (2008) mendefinisikan bahwa Rumah Sakit (hospital) adalah
sebuah institusi perawatan kesehatan profesional yang pelayanannya disediakan oleh dokter, perawat, dan tenaga ahli kesehatan lainnya. Rumah sakit merupakan organisasi yang rawan konflik, karena sebagian besar orang-orang dalam keadaan sakit atau tidak normal, yang oleh karena itu menjadi peka dan mudah emosional. Rumah sakit mempunyai perbedaan dibandingkan industri yang lain. Menurut
Tjandra
(2003:170).
Ada
tiga
ciri
khas
rumah
sakit
yang
membedakannya dengan industri lainnya: 1) Dalam industri rumah sakit, sejogyanya tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola
13
rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan manusia. 2) Kenyataan dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadangkadang bukan mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi, jelasnya, kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu. Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasiennya, bisa tempat kerjanya, bisa para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan bisa juga pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung dengan pasiennya. Tapi tergantung dari dokter yang merawatnya. 3) Kenyataan menunjukan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain. Menurut Departemen Kesehatan RI (1997:4) mengatakan bahwa fungsifungsi rumah sakit terdiri dari 4 bidang, yaitu :
14
1) Fungsi pelayanan, yang meliputi pelayanan medik, pelayanan penunjang medik, pelayanan dan asuhan keperawatan serta pelayanan rujukan. 2) Fungsi pendidikan dan pelatihan 3) Fungsi penelitian dan pengembangan 4) Fungsi adminisratif umum dan keuangan (termasuk hubungan masyarakat) Samsi Jacobalis (2000: 175) menyatakan bahwa, masalah utama dari manajemen rumah sakit saat ini adalah bagaimana mengatasi kelemahankelemahan institusional, antara lain : 1)
Bagaimana meningkatkan mutu sumberdaya manusia,
2)
Bagaimana menyempurnakan sistem-sistem dirumah sakit,
dan 3)
Bagaimana menyempurnakan sarana untuk mendukung
manusia dan sistem. Menurut Suparto (1995: 46) strategi jangka panjang sangat diperlukan dalam membangun rumah sakit. Ada 3 tipe runah sakit yang bisa menjadi sasaran, diantaranya : 1) Volume/mass product Rumah sakit yang mengutamakan pelayanan (jumlah pasien) sebanyak-banyaknya. spesialisasi
dan
Rumah
menekan
sakit biaya
mendapatkan sebanyak mungkin pasien.
ini
tidak
mengutamakan
serendah-rendahnya
untuk
15
2) Diferensiasi Mengutamakan spesialisasi, bila perlu sub spesialisasi. Rumah sakit dituntut untuk menyiapkan banyak spesialisasi dengan sarana yang cukup untuk menunjang masing-masing spesialisasi. Pada tipe ini persaingan lebih kepada mutu dan bukan harga. 3) Fokus Di sini rumah sakit berkonsentrasi pada spesialisai tertentu, misalnya : rumah sakit khusus jantung, rumah sakit khusus mata, rumah sakit khusus kanker sehingga di sini mutu di tuntut lebih tinggi lagi jika ingin bertahan dalam peta persaingan.
2.3
Kualitas Pelayanan Kualitas jasa menurut Rangkuti (2006 : 28) didefinisikan sebagai
penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Terdapat 2 jenis kualitas yang digunakan untuk menilai kualitas jasa itu sendiri, antara lain : 1) Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri. 2) Kualitas pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2007 : 368), Tedapat empat karakteristik utama yang mempengaruhi desain pemasaran suatu perusahaan : 1) Tidak berwujud (Intangibility)
16
Jasa memiliki sifat tidak berwujud, tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau dicium, sebelum jasa itu dibeli. 2) Tidak terpisahkan (Inseparability) Artinya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena kliennya juga hadir pada saat jasa dilakukan, interaksi penyedia dan klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 3) Bervariasi (Variability) Jasa sangat bervariasi tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. 4) Mudah dilenyapkan (Perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2005:122-123) merumuskan model mutu yang terdiri dari lima dimensi kualitas jasa. Kelima dimensi kualitas jasa tersebut seperti yang ditulis terdiri dari : 1) Reliability (kehandalan): Kemampuan
melaksanakan
layanan
yang
dijanjikan
secara
meyakinkan dan akurat. 2) Responsiveness (daya tanggap): Kemampuan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
17
3) Assurance (jaminan): Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4) Empahty (empati): Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5) Tangibles (berwujud): Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Ada sepuluh kriteria umum dan standar yang dipakai untuk menentukan kualitas jasa Rangkuti (2006:29) yaitu: 1)
Reliability (kehandalan)
2)
Responsiveness (ketanggapan)
3)
Competence (kemampuan)
4)
Access (mudah diperoleh)
5)
Cortessy (keramahan)
6)
Commuication (komunikasi)
7)
Credibility (dapat dipercaya)
8)
Security (keamanan)
9)
Understanding (memahami pelanggan)
10)
Tangibles (bukti nyata yang kasat mata) Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu :
18
1) Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 2) Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3) Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi. 4) Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 5) Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan sarana komunikasi.
2.4
Kepuasan Komsumen Menurut Rangkuti (2006:30), kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai
respon
pelanggan
terhadap
ketidaksesuaian
antara
tingkat
kepentingan
sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Salah satu faktor
yang menentukan kepuasana pelanggan adalah persepsi pelanggan
mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Persepsi pelangganmengenai kualitas jasa tidaka mengharuskan pelanggan menggunakan jasa tersebut terlebih dahulu untuk memberikan penilaian.
19
Kotler & Amstrong (2007:10) kepuasan pelanggan (consumer satisfaction) tergantung pada anggapan kinerja (percieved performance) produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah daripada harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja produk sesuai dengan harapan maka pembeli akan merasa sangat puas. Rangkuti (2006:24), menyatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaiatan dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat dalam diagram berikut ini. Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk Nilai Produk bagi pelanggan
Harapan pelanggan Terhadap produk
Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 2.2 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006 : 24)
Metode pengukuran kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2006 : 24) dapat diukur dengan beberapa cara, diantaranya :
20
1)
Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui
pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2)
Responden diberikan pertanyaan mengenai seberapa besar
mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3)
Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dana diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4)
Responden diminta merangking elemen atau atribut
penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen. Pada penelitian ini peneliti menggunakan cara pertama, yaitu dengan menanyakan tingkat kepuasan mereka terhadap Rumah Sakit Ganesha.
2.5
Kepercayaan Dalam studi ini, sejalan dengan riset Costabile (2002) kepercayaan
atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan keterandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Sedangkan Sideshmuhk dkk, (2002:17), Kepercayaan konsumen juga didefenisikan bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam
21
memenuhi janjinya. Menurut Barnes (2003:149), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah: 1) Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan masa lalu. 2) Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan. 3) Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko. 4) Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner. Menurut Ballestar et all (2001), dimensi kepercayaan dibagi menjadi 2 bagian, yaitu : 1) Fiability Merek dapat membantu / memuaskan kebutuhan konsumen. Merek mempengaruhi keyakinan individu untuk memenuhi janji dalam operasi produk. 2) Intentionality Dimensi yang merefleksikan suatu perasaan aman yang membuat individu merasa ada jaminan bahwa merek akan bertanggung jawab dan memperhatikan konsumen. Sedangkan menurut Garbarino dan Johnson (1999), kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur dasar kesuksesan hubungan dan juga menekankan bahwa kepercayaan sebagai keyakinan pada kejujuran dan integritas pihak lain
22
seperti tenaga penjual atay wiraniaga. Variabel pengukuran kepercayaan terdiri atas : 1) Kualitas layanan yang ditawarkan (Quality of the services offered) adalah kepercayaan pelangan akan konsistensi perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas. 2) Kehandalan layanan yang ditawarkan (Reliability of services offered) adalah kepercayaan pelanggan akan kehandalan layanan yang diberikan perusahaan.
2.6
Penelitian Sebelumnya Beberapa penelitian yang dianggap dapat menjadi acuan dalam penelitian
ini adalah : 2.6.1
Parasuraman A., Zeithamyl V.A., Berry., (1988). Penelitian ini mendeskripsikan pengembangan 22 instrumen pengukuran (yang disebut SERVQUAL) untuk mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas jasa pada organisasi jasa dan retailing. SERVQUAL ini mengangkat lima dimensi kualitas jasa yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Masing-masing dimensi ini dijabarkan lagi menjadi beberapa faktor. Tangibles dengan empat indicator, reliability dengan lima faktor, responsiveness dengan empat faktor, assurance dengan empat faktor dan empathy dengan lima faktor. Keseluruhannya menghasilkan multiple-scale item yang berjumlah
23
22 pertanyaan yang digunakan juga dalam penelitian ini. Jurnal ini yang mendasari konsep penilaian kualitas jasa pelayanan Rumah Sakit Ganesha dalam thesis ini.
2.6.2
Djamil Assadi, Dmitry Oleysker, (2006). Penelitian ini membahas mengenai pentingnya membangun kepercayaan sebagai seorang pemasar. Tujuan riset ini adalah untuk memberikan saran dalam menentukan kebijakan dalam membangun kepercayaan. Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk memudahkan, mempercepat, dan menyederhanakan transaksi antar individu. Penemuan ini membantu dalam membangun kepercayaan apabila berbisni dengan orang lain dan membantu
kegiatan
seorang
penjual.
Persepsi
kepercayaan
menggambarkan pengakuan akan kiat dan integritas kedua belah pihak yang melakukan transaksi, apabila diabaikan merupakan suatu faktor yang memperlambat pertumbuhan perdagangan. Kepercayaan juga didasarkan pada relational experience atau reputasi organisasi. Pelanggan yang puas dapat bertindak sebagai penyebar (word of mouth), dengan kalimatkalimat positif dapat memperkuat reputasi perusahaan didalam custumers social network. Penelitian ini memiliki kesamaan pada variabel kepercayaan yang diteliti yaitu integritas organisasi dan reliability layanan yang diberikan. Beberapa landasan teori yang dikemukakan dipergunakan sebagai bahan dalam menentukan indikator untuk mengukur variabel kepercayaan.
24
2.6.3
Oloruniwo, F, et, al. (2006). Penelitian ini membahas hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan niat berprilaku loyal pelanggan pada industri jasa. Objek penelitian ini adalah mahasiswa senior pada program manajemen usaha jasa, tamu restoran dan tamu hotel di Negara Amerika. Dimensi kualitas jasa pada kasus ini terdiri dari tangibles, recovery, accessibility, responsiveness, flexibility dan knowledge. Hasil analisis dari riset ini adalah terdapat pengaruh signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan untuk berprilaku loyal. Dari dimensi kulitas jasa diatas, dimensi yang berpengaruh paling kuat adalah dimensi knowledge, kemudian disusul oleh responsiveness, recovery dan tangibles. Sedangkan accessibility dan flexibility sebagai bagian dari reability tidak menunjukkan hasil sebagai dimensi yang dominan dalam industri jasa. Hasil penelitian ini memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh signifikan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap niat untuk berprilaku loyal dengan standart koefisien masing-masing sebesar 0.72 dan 0.89. disamping itu terdapat hubungan yang signifikan tetapi lemah antara kualitas pelayanan terhadap niat berprilaku loyal secara langsung dengan standarized coefficients hanya sebesar 0.10. jadi dapat disimpulkan bahwa pengaruh langsung dari kualitas pelayanan terhadap niat berprilaku loyal adalah signifikan, tetapi pengaruh tidak langsung kualitas pelayanan
25
terhadap niat berprilaku loyal melalui kepuasan pelanggan menjadi faktor pengendali menunjukkan hubungan yang lebih kuat dalam industri jasa. Dari semua dimensi jasa tersebut yang berpengaruh paling kuat adalah knowledge, disusul oleh responsiveness, recovery, dan tangibles.
2.6.4
Ellen Garbarino & Marks S. Johnson, ( 1999). Penelitian ini menggunakan structural equation analysis. Pengujian hypothesized structural models dengan menggunakan LISREL VIII (Joreskog and Sorbon 1993). Persamaan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan analisis persamaan struktural dan sama-sama mengukur hubungan kualitas layanan terhadap kepuasan, kepercayaan dan niat pelanggan di masa yang akan datang. Kepercayaan diukur dengan tujuh indikator, tiga diantaranya digunakan dalam penelitian ini yaitu konsisten menghasilkan
produk
yang
berkualitas,
diperhitungkan
dalam
menyediakan produk yang berkualiatas. Dan merupakan produk yang handal. Kepuasan pelanggan diukur dengan dua indikator, salah satu diantaranya digunakan dalam penelitian ini yaitu penilaian kepuasan secara menyeluruh pelanggan terhadap layanan perusahaan. Sedangkan niat beli pelanggan diukur dengan tiga indikator yang salah satunya digunakan peneliatian ini yaitu niat untuk berlangganan. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan konsumen
26
memegang peranan pentiong dalam membangun kepercayaan konsumen dan niat konsumen di masa yang akan datang.
2.6.5
Richard M Locks, (2007). Penelitian ini mengacu pada beberapa pendapat tentang kepercayaan yaitu : kepercayaan adalah penting untuk kemakmuran ekonomi (Fukuyama, 1995), pembangunan ekonomi (Humphrey dan Schmitz,1996) dan pengaturan organisatoris yang efisien didalam dan antara perusahaan. (Miller dan Gibbons 2001). Social Capital dan kepercayaan adalah kunci utama yang mendasari pemerintahan yang bersih. Pertanyaan kunci dari penelitian ini adalah dapatkan kepercayaan diciptakan ? jika dapat bagaimana ? untuk menjawab pertanyaan tersebut penelitian dilakukan didaerah yang sedang mengalami krisis kepercayaan yaitu Southern Itali dan Northeast Brazil. Kedua kasus tersebut menggambarkan pentingnya self-governance mekanisme dalam mendukung dan memelihara usaha koperasi produsen lokal. Tiga elemen yaitu self-interest, goverment policy, dan
self-governace
institusi
adalah
penting
untuk
membangun
kepercayaan antar produsen di dalam Campania dan Petrolina – Juazeiro. Jika kepercayaan dapat dibangun di Mezzogiorno Italia dan Brazilian Timur Laut, dimana dua daerah ini menggambarkan daerah yang krisis. Kepercayaan dimana daerah ini terjadi kekuarangan social capital, buruknya pemerintahan dan rendahnya kualitas layanan sosial. Diharapkan
27
dengan tulisan ini dapat membantu kita melihat negara yang diduga memiliki
krisis
kepercayaan
secara
politis
dan
socio-economic.
Keterkaitan jurnal ini dengan peneliti adalah memiliki permasalahan yang krisis kepercayaan dan bagaimana membangun kepercayaan tersebut.
2.6.6
Ah-Keng Kau and Elizabeth Wan-Yiun Loh 2006. Penelitian ini meneliti pengaruh perbaikan pelayanan terhadapa kepuasan pelanggan dengan sebuah hubungan adanya komplain dan tidak adanya komplain. Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa dan masyarakat umum yang dipisahkan menurut jenis kelamin, level pendidikan, usia, penghasilan bulanan. Responden adalah pembeli mobile phone di Singapura yang dilakukan di internet melalui bulan Juni sampai dengan Februari 2002. Hasil penelitian ini menggambarkan hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan, serta kepuasan pelanggan dan kepercayaan.
