Seth Godin
Hab a tortillán Alkalmazzuk ésszerûen az új marketinget!
hab_001-296_4korr.indd 1
10/15/08 2:02:11 PM
Seth Godin
Hab a tortillán Alkalmazzuk ésszerûen az új marketinget!
hab_001-296_4korr.indd 3
10/15/08 2:02:12 PM
A fordítás alapja: Seth Godin: Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Penguin Books Ltd, 2007 Szöveg © Seth Godin, 2007 Fordította: Nagy Marcell Fordítás © Nagy Marcell, 2008 Szerkesztette: Márton Róza Krisztina Borítóterv: Tabák Mihály A könyv megjelenését a Sicontact Kft. támogatta. HVG Könyvek Kiadóvezetô: Budaházy Árpád Felelôs szerkesztô: Falcsik Mari ISBN 978-963-9686-64-9 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008 Felelôs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai elôkészítés: HVG Press Kft. Felelôs vezetô: Erényi Ágnes Nyomás: Reálszisztéma Dabasi Nyomda Zrt. Felelôs vezetô: Berki István vezérigazgató
hab_001-296_4korr.indd 4
10/15/08 2:02:12 PM
TARTALOM Beköszöntô ………………………………………………… Habos torta? …………………………………………… Hab a tortillán ………………………………………… Térjünk a lényegre! …………………………………… Elöljáróban ………………………………………………
9 11 15 17 23
1. rész: Képzeljünk el egy tortillát – habbal! ……
25
2. rész: A 14 trend …………………………………… 01. trend
79
A gyártók és fogyasztók közötti közvetlen kommunikáció és kereskedelem …………………………… 81
02. trend A fogyasztók és független szervezetek hangja egyre messzebbre hallatszik ……………………………………… 105
03. trend Ahogy erôsödik a zaj, úgy nô az igény a tiszta hangra ……………………………………………… 123
04. trend Az óriási kínálat miatt egyre lankad a fogyasztók figyelme ……………………………………… 135
5. trend A hosszú farok ……………………………………………… 141
hab_001-296_4korr.indd 7
10/15/08 2:02:12 PM
06. trend A kiszervezés ………………………………………………… 155
07. trend Google, a mindentudó ……………………………………… 161
08. trend Végtelen számú kommunikációs csatorna …………… 167
09. trend Közvetlen kommunikáció és kereskedelem fogyasztó és fogyasztó között …………………………… 177
10. trend Hiányból bôség, bôségbôl hiány ………………………… 183
11. trend A nagy ötletek diadala …………………………………… 197
12. trend Amikor a mennyiség átcsap minôségbe ……………… 205
13. trend Mi vagyunk a gazdagok ………………………………… 211
14. trend A kapuôrök hazamentek (vagy legalábbis újak jöttek) …
217
3. rész: Minden összeáll ……………………………… 227 Esettanulmányok ………………………………… 247 Zárszó …………………………………………………… 285 Köszönetnyilvánítás ………………………………… 287 Név- és tárgymutató ………………………………… 291
hab_001-296_4korr.indd 8
10/15/08 2:02:12 PM
BEKÖSZÖNTÔ
A könyv rengeteg jó és rossz esetet emleget fel trendi, modern marketing megoldásokra: a 37signals blogjának sikere, a Bud TV bukása, a Moleskine-jegyzetfüzetek esete és így tovább. Magyarországon is divattá vált például vírusmarketingfilmeket gyártani a YouTubera, pedig a hazai készítésû anyagokat átlagosan 3-4 ezren, ha megtekintik. Megéri vajon ennyi embernek reklámfilmet gyártani? Úgy vélem, még akkor sem feltétlenül, ha alacsony költségvetésû videóról van szó. A vírusmarketinghez ugyanis tömeg kell, és ami egy 300 milliós országban mûködik, nem feltétlenül mûködik 10 milliós lakosság esetén. A magyar reklámköltés az elmúlt években az internet vonatkozásában növekedett a legnagyobb mértékben. Emellett létrejött a Magyar Reklámszövetség Gerillaés Vírusmarketing Tagozata. Ezek a tények elvileg azt jelzik, hogy lépést tartunk a trendekkel és alkalmazzuk a modern eszközöket. A tengerentúlon azonban már száz éve jól csinálnak valami mást is: tudják, hogy a jó marketinghez jó
9
hab_001-296_4korr.indd 9
10/15/08 2:02:12 PM
termék és szolgáltatás, valamint jó megkülönböztetô ígéret is kell. Ezek nélkül, legyen akármilyen csillogó az alkalmazott módszer, nem fogjuk eladni, amit szeretnénk. A NOD32 vírusirtó szoftver marketingje esetében nem csupán a jó termékkel van szerencsénk, de azzal is, hogy ehhez sikerült kiemelkedô szolgáltatást – szupportot – társítanunk. Az pedig már egyenesen szerencse, hogy a marketinghez nagyon jó ügynökséget találtunk, amely azon túl, hogy kiemelkedô kreativitásával és szakismeretével segíti fejlôdésünket, arra is ügyel, hogy elkerüljük az egyes hangzatos ígéretek mögött rejtôzô csapdákat. A Sakkom Interaktív képviselôin kívül nem sok reklámszakembertôl lehet sûrûn hallani ilyeneket: „Elég lesz a kisebb hirdetés is. Elôször ne költsünk annyit, teszteljük az anyagot! Mérjük a megtérülést!” Véleményem szerint ez a helyes hozzáállás, ha új marketingjátékszert próbálunk ki. Érdekes megvizsgálni, hogy a kötetben ismertetett fiaskók jelentôs részében e hozzáállás hiánya milyen szerepet játszott, illetve hogy ez az attitûd miképp segítette sikerre a könyvben leírt jó példák szereplôit. Remélem, e példák hasznára lesznek minden olvasónak.
Csiszér Béla az ESET magyarországi képviseletét ellátó Sicontact Kft. ügyvezetôje
10
hab_001-296_4korr.indd 10
10/15/08 2:02:12 PM
HABOS TORTA? Íme, egy epizód, ami sok cégnél ismétlôdik mostanában. Cégünk marketingértekezletén elôadást tart az új internetes marketingspecialista, aki meghívott egy trendi blogszakértôt is. Az utóbbi csillagászati összegekért arról beszél, hogy a „Web 2.01 és az új közösségi média világa” csak arra vár, hogy vállalkozásunk fejest ugorjon bele. „Érdemes kipróbálni – sugallja –, és a cég minden versenyképességi, strukturális vagy pénzügyi problémája köddé válik.” De vajon tényleg így áll a helyzet? Az elmúlt 10 év gyökeres változásokat hozott az internet és a média világában. A marketingesek eszköztára új lehetôségekkel bôvült, amelyek segítségével – látszólag – különösebb erôfeszítés nélkül, minimális tervezéssel, és elhanyagolható költségek mellett kelthetik fel a potenciális vásárlók érdeklôdését. Bô fél évtizeddel a dotcom-lufi kidurranása után on- és off-line egyaránt hemzsegnek az új lehetôségek. A weboldalak és az e-mailezôk száma megsokszoro-
1
A Web 2.0 kifejezés a közösségi alapon mûködô internetes szolgáltatások gyûjtôneve. (A Szerk.)
11
hab_001-296_4korr.indd 11
10/15/08 2:02:12 PM
zódott, sok száz kábeltelevíziós csatorna és több ezer webrádió ontja az információt, nem beszélve a street marketingrôl, az e-mailes marketingrôl és a MySpacehez hasonló közösségi oldalakról. Akármerre járunk, cégekbe, politikai pártokba, nonprofit szervezetekbe, álláskeresôkbe és társkeresôkbe botlunk, mert mindenki haszonélvezôje akar lenni az új lehetôségeknek. Az emberek úgy viselkednek az új marketinggel szemben, mint a kisgyerek, aki beszabadul a cukrászdába egy nagy címletû papírpénzzel és egyszerre akar mindent: dobostortát, puncsszeletet, kókuszgolyót és habos roládot. A szervezetek hisznek abban, hogy csak sok habot kell tenni arra, amit el akarnak adni, és minden menni fog, mint a karikacsapás. De hiába a szemkápráztató külsôségek, a legtöbb szervezet csôdöt mond, ha vaktában próbál fogyasztókra találni; nem tud igazi hírverést csapni, és nem tudja növelni honlapja látogatottságát és forgalmát. A kudarcnak nem az az oka, hogy az új marketing nem mûködik: a cégek azért mondanak csôdöt, mert a világháló és az új marketing csak akkor segít, ha a megfelelô szervezet alkalmazza. Az új média ígéretet tesz a fogyasztóknak. Az a szervezet, amelyik nem tartja meg az ígéretét, elbukik. Az új marketing – a torta habbal – nem bûvésztrükk. De ha jól alkalmazzuk, mégis csodákra képes: akár vál-
12
hab_001-296_4korr.indd 12
10/15/08 2:02:13 PM
lalkozásunk egész struktúráját átalakíthatja. Az ipari forradalom alatt a technológia fejlôdése tett sikeressé egyes gyárakat. Ma, a digitális forradalom idején a marketing új formái jelentik a sikert a felkészült szervezetek számára. A jó hír az, hogy kezünkben van a kulcs. Ha vállalkozásunk egészét az új marketingre hangoljuk, a változások haszonélvezôi, nem pedig elszenvedôi leszünk.
13
hab_001-296_4korr.indd 13
10/15/08 2:02:13 PM
HAB A TORTILLÁN Habos tortilla: undorító, ehetetlen, kellemetlen szagú. Két kiváló étel keveréke, amelyek együtt fogyaszthatatlanok. Tekintsük tortillának azokat a termékeket, amelyekre a fogyasztók állandóan igényt tartanak! Ezeket a népszerû mindennapos fogyasztási cikkeket egészen a legutóbbi idôkig sikeresen reklámozták a bevett módszerekkel a médiában. Az új marketing a hab, ami XXI. századi eszközökkel – például figyelemfelkeltô honlapokkal, a MySpaceszel, a YouTube-bal, „permission marketing”-gel2, vírusmarketinggel – megkoronázza a marketinghadjáratokat. Az összes márka, termék és karrier, amit az új marketing indított el a siker útján, vadonatújnak és frissnek hat. Az új marketing ugyanis nem elégszik meg a tortillával: azt igényli, hogy az egész vállalkozást és az általa elôállított termékeket alapjaiban gondolják újra. A marketing már nem csak a hírverés módjáról szól: a tartalom is fontos, nem csak a külsôség a
2
Elôzetes engedéllyel történô üzenetküldés olyan fogyasztóknak, akik nagy valószínûséggel érdeklôdnek szolgáltatásaink és termékeink iránt. (A Ford.)
15
hab_001-296_4korr.indd 15
10/15/08 2:02:13 PM
lényeg. Az új marketingé a jövô – csak tudnunk kell, hogyan használjuk.
1964 A legjobb marketingtippek: Készítsünk átlagterméket átlagemberek számára! Szerezzünk helyet a kereskedôk polcain! Minden megmaradt fillérünket fordítsuk tévéreklámokra! Jelszavaink legyenek: rajzfilm, sorozat, show-mûsor! Adjunk el a termékünkbôl, amennyit csak bírunk! Aztán kezdjük elölrôl az egészet egy másik áruval!
2010 A legjobb marketingtipp: Vegyük észre, hogy a legtöbb üzleti vállalkozás még mindig 1964-ben él! Eljött az ideje, hogy végre szinkronba kerüljünk az új marketinggel.
16
hab_001-296_4korr.indd 16
10/15/08 2:02:13 PM
TÉRJÜNK A LÉNYEGRE! Milyen üzletben utazunk? A marketing meghatározza a kérdésre adott választ. Márpedig a marketing az utóbbi években alaposan megváltozott. 1. Egy évszázadon át azok a szervezetek bizonyultak sikeresnek, amelyek a marketing hagyományos módszereit alkalmazták. A marketing drága mulatság volt, de megérte: átlagos árut kellett gyártanunk átlagos fogyasztók számára, elegendô pénzt kellett reklámra költenünk, és tetemes profitra tehettünk szert. A televízió valóságos csodafegyverként mûködött, és a hatékony gyártás, a megfelelô áruválaszték bôkezû reklámbüdzsével megspékelve szinte bármilyen terméket sikerre vitt. 2. Az új marketing fenekestül felforgatta a marketing világát. A már-már átláthatatlanná bôvült választék és a média alternatív formái véget vetettek a televízió dominanciájának. A régi módszerek elavulásával új, páratlanul hatékony eszközök jelentek meg, a weboldalaktól a Googleos hirdetéseken át a virtuális szóbeszéd útján
17
hab_001-296_4korr.indd 17
10/15/08 2:02:13 PM
terjedô hírekig. A hagyományos marketing szemszögébôl az új marketing még a televíziónál is elképesztôbb csoda – szupergyors eredményt produkál, szinte anyagi ráfordítás nélkül. 3. De az új marketing nem minden körülmények között mûködik, és néha nem annyira hatékony, mint elvárnánk. A marketingszakértôknek folyton felteszik a kérdést, hogy miként lehetne az új módszereket a már megszilárdított vállalati struktúra támogatására használni. Mivel a kérdésfeltevés alapjaiban hibás, nem csoda, ha lehetetlen értékelhetô választ adni rá. Ez a könyv a helyes kérdésrôl szól. A helyes kérdés nem az, hogy miként használhatjuk az új módszereket a meglevô szervezeti felépítés támogatására, hanem a következô: hogyan válhatunk olyan sikeres szervezetté, ami teljes mértékben az új marketingre támaszkodik? A vállalkozásunk megváltoztatását kellene megfontolnunk, ha az elvárt növekedési ütem már nem tartható – és nem azt, hogy az eddigi üzleti struktúra fenntartása mellett hogyan használhatjuk az új marketinget.
18
hab_001-296_4korr.indd 18
10/15/08 2:02:13 PM
Ne azt kérdezzük, mit tehet értünk az új marketing – azt kell megkérdeznünk, mit tehetünk mi, hogy az új marketing segítségével fejlôdjünk. A sikeres vállalkozásoknak érthetôen erôs késztetésük van arra, hogy kitartsanak a bevált taktikák mellett, hiszen a régi marketing hosszú idôn át valóban mûködött: a gyárak annyi terméket adtak el az embereknek, amennyit akartak, és ebben a média hathatós szócsövük volt. Átlagos emberek átlagos árura tettek szert a boltokban. Ezeket az elfogadható minôségû, márkázott, de egymástól alig különbözô tömegtermékeket nevezem tortillának. Tortillára szükség van: alapvetô élelmiszer, készülhet tojásból, krumpliból, tésztából, tölthetô bármivel, hússal, zöldséggel, leönthetô mártással, vagyis alapcikk, amit hirdetni kell ugyan, de óriási mennyiségben fogy. Persze a tortilla továbbra is eladható, ám rossz napok járnak arra, aki életét a tortillabizniszre tette fel. A média, ami régebben megbízhatóan adta el az átlagos árut az átlagnak, mára már fogatlan oroszlán. A kábeltévé, az újságok, a telemarketing, a hideghívás3 mindmind bajban vannak. Az új eljárások már elveszik a
3
Cold call. Ügyfélszerzési módszer, amikor az értékesítô egy számára teljesen ismeretlen embert hív fel, és megpróbálja rábeszélni egy személyes találkozásra, tárgyalásra. (A Szerk.)
19
hab_001-296_4korr.indd 19
10/15/08 2:02:13 PM
levegôt a régi marketing elôl, de még nem szorították vissza teljesen. Viszont már most kudarcra vannak ítélve azok a szervezetek, amelyek az új marketinget csak arra használják, hogy régi marketingjük jobban mûködjön. A kezünkben van a döntés. Választhatjuk a fejetlenséget, a kapkodást, kétségbeesetten próbálkozhatunk azzal, hogy az új marketing néhány elemét átemeljük a hagyományos vállalati struktúrába, hátha ettôl majd jobban mûködik. Vagy dönthetünk úgy, hogy átalakítjuk cégünk felépítését, és engedjük, hogy az új marketing a magasba emeljen. Az új marketing nem alkalmas arra, hogy eladja a tortillát. Napjainkban a fejlôdés kizárólag integrált tervezés eredményeként jöhet létre, ami az új marketing taktikáit radikálisan új termékekkel és szolgáltatásokkal ötvözi. Nem érdemes ragaszkodnunk a tortillához, mert már mindenki régóta tudja, hogyan kell tortillát készíteni és eladni. Hiába tûnik továbbra is megbízható és egyszerû eljárásnak, nem eredményez további növekedést. A mindentbele tortilla önmagában nem hoz több profitot, mert nem egyéni. Az új marketing a tejszínhab; olyan eljárások sokasága, amelyek óriási haszonnal kecsegtetnek. De a csodaeszközök csak olyan vállalkozásoknál mûködnek, amik képesek a
20
hab_001-296_4korr.indd 20
10/15/08 2:02:14 PM
megújulásra, képesek leállni a tortillagyúrással, és valami olyat kínálni, amihez remekül illik a pirított mandula és a szederszósz.
14 trendet különböztetünk meg, amelyek alapjaiban változtatják meg a marketingrôl kialakult fogalmainkat. Ezek a trendek átformálják a változásra képes szervezeteket, de tönkretehetik azokat, amelyek leragadtak a tortillakészítésnél. Még egyszer: a marketing megváltoztatja azt, amit teszünk, és azt, ahogyan tesszük.
21
hab_001-296_4korr.indd 21
10/15/08 2:02:14 PM
ELÖLJÁRÓBAN Hát normális vagyok én? A rövidebb könyveim általában jobban fogynak, mint a hosszabbak. De ez a kötet, amit az Olvasó most a kezében tart, vaskosabb az eddigieknél. Hogy miért? Megmagyarázom. Egyrészt azért, mert egy kétszer ilyen vastag könyvben sem férne el minden mondanivalóm, az összes érdekfeszítô és tanulságos történet, azonnal kipróbálható taktika, ami a tarsolyomban lapul. Másrészt pedig azért, mert ha olvasóimat sikerül meggyôznöm a változtatás szükségességérôl, akkor nagy munka vár rá. Márpedig a változtatás elengedhetetlen. Az üzlet már nem olyan, mint régen volt. Ha azt akarom – és azt akarom –, hogy az Olvasó szakítson mindazzal, amit eddig a marketingrôl gondolt, akkor elegendô információt kell biztosítanom, hogy ezt a fontos lépést megtehesse. Könyvem felépítésében igazodik az új olvasási szokásokhoz. Az internet mindannyiunkat rászoktatott arra, hogy csak bekezdéseket fussunk át, és ne teljes fejezeteket olvassunk el, hogy éppen csak rápillantsunk valamire, aztán könnyedén továbbálljunk. A kötetet átlapozhatjuk akár tíz perc alatt. De szánhatunk rá két órát vagy egy pár napot is. Rajtunk
23
hab_001-296_4korr.indd 23
10/15/08 2:02:14 PM
múlik. Ha csak az foglalkoztat, hogy mirôl szól, olvassuk el a „Térjünk a lényegre!” címû fejezetet. Ha valamivel többre vagyunk kíváncsiak, átfuthatjuk a keretes szövegeket is. Ha viszont a részletek is érdekelnek, kezdjük el olvasni itt és most, ragadjunk meg egy ceruzát, és jegyzeteljünk a margóra!
24
hab_001-296_4korr.indd 24
10/15/08 2:02:14 PM
