Seth Godin. Minden marketinges hazudik sztorizik. Egy jó történettel minden eladható

Seth Godin Minden marketinges hazudik sztorizik Egy jó történettel minden eladható

HVG KÖNYVEK

A fordítás alapja: Seth Godin: All Marketers are Liars Tell Stories: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, Penguin Group (USA) Inc., New York, 2009 All right reserved ©SethGodin, 2005,3009 Fordította © Nagy Marcell, 2011 Szerkesztette: Koncz Gábor Borítóterv: Tabák Miklós , HVG Könyvek Kiadóvezető: Budaházy Árpád Felelős szerkesztő: Török Hilda ISBN: 978 963 304 050 8 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelős kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai előkészítés: HVG Press Kft. Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft., Martonvásár Felelős vezető: Újvárosi Lajos

Ajánlom ezt a könyvet Alexnek, Monak és édesapámnak, és persze Helene-nek, akivel életem legszebb történetei váltak valóra.

TARTALOM ELŐSZÓ A LÉNYEG

Kezdetben vala a mese… Mindannyian becsapjuk magunkat Georg Riedel hazugsága Hazudós barátaim Vágyaink és szükségleteink A menő Puma cipő Milyen a jó sztori? Telemarketinges rémtörténet A Kiehl's sikertörténete A marketingesek cinkosai Nem is hazudnak a marketingesek! Hát nem a hazugságról szól ez a könyv? A marketingesek felelőssége MI A MARKETING? Mennyire számit a marketing? Az aranykorban, no meg előtte és utána A marketing nagy titka Hogyan működik a marketing? (Már amikor működik…) Van, ami nem a mi dolgunk (Mert az emberi figyelem véges) Van, ami nem a mi dolgunk (Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők) Van, ami nem a mi dolgunk

(Mert változik a világ) Egy termék életútja napjainkban 1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ! Mindenki csak azt akarja Két definíció + egy stratégia Minden mókus szereti a mogyorót Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni.. Milyen színű a szemüveged? Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk Pillanatfelvételek egy világképről Ezerféle világkép A keretek ereje Amikor feltárul az ajtó Új embert a változások élére Angyalok és ördögök Gabonában az egészség? A figyelem, az előítélet és a nyelvezet George Carlin A kezdeti rajongók és a követők Kisebb, mint a világ Vannak-e csengők New Hampshire-ben? Mese a fognyűvő manócskáról Egy világkép még nem közösség Hol találjuk a következő menő világképet? A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra) Még két fontos világkép Ágyazzuk megfelelő keretbe! 2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK! Hogyan működik az agyunk?

Különbségeket keresünk (A béka és a légy meséje) Ok-okozati összefüggéseket keresünk (A hibás iPodok legendája) Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!) A kognitív disszonanciára hagyatkozunk (Azok a gyűlölt politikusok…) Azt kapjuk, amit elvárunk 3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! Egy-egy történetre alig jut idő. Vegyük szemügyre ezt a képet! Az első pillanatfelvétel Az első benyomás, ami nincs A tévhitek ránk is vonatkoznak Az újrafeldolgozott hulladék mítosza

MINDEN

AZ

ELSŐ

4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET! Ki a marketinges? Kik vették meg ezt a könyvet? Történetek az internet korában Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni? Fogyasztók, akiknek mindenük megvan PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ? „A házi koszt egészségesebb az egész családnak" „Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek érezzem magam" „A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem" „Jobb a sushi, ha japán a szakács" „Szeretem Seth Godin könyveit"

„Megvannak a saját beszerzési forrásaim" „Az Amazon vevőszolgálata a legjobb" „Az organikus eredetű étel jobb" ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK Hello, itt Dave beszél! Igaz hazugságok… .. .és gonosz csalások Dühös vagyok Az ígéret szép szó A hazug embert könnyű utolérni Akinek a szeme sem áll jól Igazság és szépség Az orvosok kedvenc cigarettája Nők a mikrobuszban Marketinges vagyok, nem szerzetes A Tonkini-öböl Nem is meztelen a császár! 5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE! Közvetlen kapcsolatok nélkül nem változtathatunk az előítéleteken Történeteink végső formáját először magunkban alakítsuk ki! A történet terjedjen ki minden részletre! …és a történet ott van minden autóban A szójasüti stílusa Az elolvadt fagylalt esete A szkeptikus vásárló és az érzések kombinációja Ugyanaz van minden sikertörténet mögött

VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT Saját történetet minden fogyasztónak! Bush köpönyege Akik csak ránk várnak Egy közösség részei Párhuzamos világok EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK A rút kiskacsa és a feltűnő szépség Csorda „lila tehenekből" A szélsőségek védelmében Menjünk el a végletekig! (Miért mennek el szavazni az emberek?) Menjünk el a végletekig! (Mi is a címe ennek a könyvnek?) Ha a tehén nem ad tejet (Amikor a sztori nem igazán nyerő) 1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS TÖRTÉNETMESÉLŐK Izmozás az autóval Jackson Diner Az Avalon-élmény – egy zseniális trükk A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna Enni járunk-e az étterembe? A műholdas rádió értékesítése Marketingutazás A romantika ereje A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt? A Goodyear-léghajó

PROFESSZIONÁLIS

2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK Termékeny talaj Változó világképek Egyszerű dolgok bonyolult sorsa Régi történetek Magyarázom a bizonyítványom A csőd négy oka Újra itt a „lila tehén"! A marketing nem mankó A Google AdWords és a helyes világkép Oximoronok Barát vagy ellenség? Védj meg! Vásároljunk tevét! Oximoron nélkül nehezebb GONDOLJUK VÉGIG! ÚTRAVALÓ KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ

Nem elég, ha tényeket mondunk, az emberek a sztorira kíváncsiak. A jó történet megjegyezhető, összefüggő és eredeti. Csak annak mondjuk el, aki szívesen meghallgatná! A marketing a világ leghatékonyabb fegyvere. Használjuk felelősséggel! Éljük át, amit mondunk!

ELŐSZÓ Mindannyian hiszünk olyan dolgokban, amelyek nem igazak. Vagy hadd mondjam másképp: vannak dolgok, amik csupán azért igazak, mert hiszünk bennük. Ebben a könyvben megfogalmaztam néhány olyan alapgondolatot, amelyek politikusokat juttattak a csúcsra, jótékonysági ügyeket mozdítottak ki a holtpontról, több millió dollár profitot termeltek, és mozgalmak zászlóbontását segítették. Arról nem is szólva, hogy állást, emberi kapcsolatokat, hasznos ismeretségeket is szereztek mindazoknak, akik hittek ezekben a gondolatokban. A könyvben megfogalmazott javaslatok a világon mindenhol működnek, mert az emberi viselkedés alapvető szabályait írják le, amelyekkel személyesen vagy cégeinken keresztül állandóan szembesülünk. A könyv első felének tartalmát így tudnám összefoglalni: azt hisszük el, amit el akarunk hinni, és amit elhiszünk, az önmagát beteljesítő jóslattá válik. Ha elhisszük, hogy a drága bor jobb, akkor tényleg jobban ízlik. Ha úgy gondoljuk, hogy az új főnökünkkel hatékonyabban tudunk együtt dolgozni, akkor csakugyan így lesz. Ha megbízunk egy autómárkában, nagyobb megelégedettséggel vezetjük majd az új kocsit. Mindez egyértelműen hangzik. De ha ez tényleg így van, miért hagyják mégis olyan sokan figyelmen kívül? Nemcsak fogyasztók, de marketingesek és politikai vezetők is. Amikor az alapvető szükségleteinket kielégítettük, már csak azt vásároljuk meg, amire vágyunk. Vágyaink azonban bonyolult, nehezen felfogható módon születnek. Ezért olyan óriási kihívás a marketing. A könyv második felének tartalma így foglalható össze: amikor olyan emberekkel akarunk elhitetni valamit, akik hallgatnak ránk,

hajlamosak vagyunk légből kapott történeteket is kitalálni, sőt akár hazudni. Ez korábban tényleg működött. Joe McCarthy szenátort az tette ismertté, hogy kommunista fenyegetésről hazudozott.1 Az ásvány vízgyártó cégek úgy termeltek profitot, hogy lényegében alaptalanul állították, hogy vizük a fejlett országokban is egészségesebb a csapvíznél. Hazudni azonban ma már nem érdemes. Ha történeteink nem állják ki az igazság próbáját, lebukunk. Tényleg hamarabb utolérnek, mint a sánta kutyát. Egy párt számára csábító perspektíva népszerű politikust indítani valamely magas pozícióért, de ha nem mond igazat, mindenki rájön. Az egekig magasztalni egy terméket vagy szolgáltatást szintén nem nehéz, de amikor az emberek beszélnek róla, kiderül az igazság. Ez a könyv egyike a legfontosabbaknak, amiket valaha írtam. Az igazság két oldaláról szól: az egyik márkákat, vállalkozásokat, politikusokat tett naggyá, a másikat azonban szinte soha nem hozzuk szóba. Remélem, sokan a következő kérdéseket fogják feltenni maguknak, miután a kötetet elolvasták: „Mi az én sztorim? Hihető-e? Igaz-e?" Nap mint nap látjuk, hogy nagy múltú márkák pusztán azért mennek csődbe vagy tűnnek el az érdektelenség mocsarában, mert nem keresnek választ ezekre a kérdésekre. Jobb sorsra érdemes cégek küzdenek a túlélésért, mert kizárólag a termékre koncentrálnak, és elfelejtenek egy jó sztorit költeni hozzá. Ez súlyos hiba. Mindenképpen szakítsunk időt arra, hogy hihető történettel álljunk a világ elé. A sors furcsa fintora, hogy ezt a hibát magam is elkövettem. Először azzal a cimmel adtam ki ezt a könyvet, hogy Minden marketinges Joe McCarthy (1908-1957) amerikai szenátor nevéhez fűződik a „mcCarthyzmus" ideológiája, amelynek célja a kormány soraiba férkőzött „kommunista ügynökök" boszorkányüldözés-szerű leleplezése volt. (A ford.) 1

hazudik (All Marketers are Liars). Ez előítéleteket szült, sokan azt hitték, hogy a marketingeseket rossz embereknek tartom. Persze, aki végigolvasta, az láthatta, hogy ezt nem így gondolom. De sokan bele sem néztek, mert nem volt jó a körítés, rosszul kezdődött a sztori, már az elején lelőttem a poént. Ez nagy hiba volt. Nem gyakran kapunk második esélyt. Egészen beleborzongtam, amikor a kiadóm azt javasolta, hogy próbáljuk meg másképp tálalni a könyvet, és még különösebb érzés fogott el, amikor láttam, hogy ez bejött. Nem mindegy, mit, hogyan tálalunk. Ha a körítés, ha a sztorink nem elég hatásos, rukkoljunk elő egy másikkal! Találjunk ki egy működőképes történetet, és töltsük meg élettel! Legyen igaz, hihető és ellenőrizhető! A marketingesek sztoriznak. Hazudni csak a vesztesek szoktak. Seth Godin

A LÉNYEG Nem akarom elmondani az igazságot. Inkább elmesélek egy történetet. Arról szól, hogy a marketingeseknek miért kell a csupasz tényeken kívül az emberek világképéhez illő történeteket is kitalálniuk.2 Figyelem: nem taktikázásról, trükközésről vagy megközelítésbeli különbségről beszélek. Ebben a könyvben a marketing egészen új formájáról, paradigmaváltásáról írok, ami megváltoztatja mindazt, amit az ötletek vagy eszmék terjesztéséről idáig gondoltunk. Nincs más választásunk: vagy sztorízunk, vagy eltűnünk a süllyesztőben. Ebben a részben röviden összefoglalom a lényeget, majd az alapoktól fogva részletesen elmagyarázom, hogyan sajátítható el a sztorizás művészete.

KEZDETBEN VALA A MESE… Réges-régen az emberek egymásnak meséltek történeteket. Marketing, bevásárlókocsi és tévéreklám ekkor még nem létezett. Bizonyos természeti jelenségeket az ember ősidőktől fogva észlelt maga körül. A Nap minden reggel felkelt, történeteket költöttek hát Hélioszról és tüzes szekeréről. Ha valaki megbetegedett, kiókumlálták,

A korszerű marketing tizennégy trendjéről, köztük erről a gondolatról is lásd még Seth Godin: Hab a tortillán – Alkalmazzak ésszerűen az új marketinget! (Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?) Ford.: Nagy Marcell. Budapest, HVG Könyvek, 2008. 2

hogy rossz nedvek okozták a bajt, és a beteget borbélyhoz küldték, hogy az eret vágjon rajta. A történetek segítségével könnyebben megértjük a világot. Ha van egy jó ötletünk, ma is csak úgy tudjuk könnyen továbbadni, ha egy jó mesét költünk hozzá.A marketing nem feltalálta, csupán tökéletesítette ezt a módszert.

MINDANNYIAN BECSAPJUK MAGUNKAT Én sem vagyok kivétel. Az ember történeteket költ, hogy a világ jelenségeire egyszerűsítő magyarázatokat találjon. Mivel a legtöbbször nem tudjuk számba venni az összes fennálló körülményt, így próbáljuk meg könnyebbé tenni az életünket ebben a bonyolult világban. Történetekkel traktáljuk egymást legyen szó bármiről: termékekről, szolgáltatásokról, a barátainkról, álláskeresőkről, a kedvenc focicsapatunkról vagy akár az időjárásról. Történeteink gyakran nem fedik pontosan a valóságot, de ha hiszünk bennük, a saját helyzetünket könnyítjük meg. Bár tudjuk, hogy nem a teljes igazságot mondjuk, mégis működik, ezért csináljuk. Történeteket mesélünk a házastársunknak, barátainknak, főnökünknek, alkalmazottainknak, de még az ügyfeleinknek is. Mindannyian ilyen történetekkel, ártatlan hazugságokkal traktáljuk még magunkat is. A marketingesek is ilyen hazugságokkal próbálkoznak, mert pontosan ezt várják el tőlük. Az a feladatuk, hogy olyan történeteket találjanak ki, amelyeket a fogyasztók elhisznek. Egyesek kiemelkedően jók ebben, mások gyengébbek. A jó marketingsztorik a legtöbb esetben nagyobb teljesítményre ösztönöznek, élvezetessé és hosszabbá teszik életünket. A hiteltelen történetek azonban súlyos károkat okozhatnak, amiket a fogyasztóknak kell megfizetniük.

A marketingesek sztoriznak, mert a fogyasztók ezt várják el tőlük. A fogyasztók megszokták, hogy mindig történetekkel traktálják őket, és egymásnak is sztorikat mesélnek, ezért a marketingesektől sem várnak mást. Az emberek általában nem tudnak szembenézni a színtiszta igazsággal, ezért szeretik jobban a sztorik által közvetített hihetőbb és élhetőbb hazugságokat.

GEORG RIEDEL HAZUGSÁGA Az osztrák származású Georg Riedel régi kézműves hagyomány folytatója, családja három generációra visszamenőleg üvegfúvóműhelyt üzemeltet. Azt mesélik róla, hogy rendkívül szimpatikus ember, és egy igazán jó sztori fűződik a nevéhez. A cége elsősorban borospoharakat gyárt, de megtalálhatók a kínálatukban whiskys-, kávés- és vizespoharak is. Riedelnek és vállalkozásának az a hitvallása, hogy minden italhoz másfajta pohár dukál. A cég honlapján így ír: „Ha meg akarjuk érteni egy bor »üzenetét«, vagyis az illatát és az ízét, hozzá illő poharat kell választanunk. A poháron múlik, hogy a bor üzenete a legtökéletesebb formában jut-e el érzékszerveinkhez." Thomas Matthews, a Wine Spectator bormagazin főszerkesztője az egyik cikkében így fogalmazott: „Először mindenki szkeptikus, aki részt vesz egy Riedel-féle borkóstoláson. Bevallom, én is az voltam." Ez a kétkedés azonban nem tart sokáig. Robert Parker Jr., az egyik legismertebb amerikai borszakértő szerint ugyanis „technikailag és élvezeti érték szempontjából is Riedel készíti a legtökéletesebb borospoharakat. A poharak új életet adnak a nemes bornak, hozzájárulásukat az ital élvezeti értékéhez lehetetlen túlbecsülni." Parker, Matthews és amerikai szakértők százai rajonganak Riedel poharaiért, s ennek természetesen hírét is viszik a nagyvilágba. A világ borivóinak milliói meg vannak győződve arról, hogy egy 200 dolláros

borritkaság, vagy akár egy olcsó lőre a sarki boltból is zamatosabb, ha a megfelelő Riedel-pohárban szervírozzák. Európában és az Egyesült Államokban végzett kísérletek arra az eredményre vezettek, hogy a borszakértők csalhatatlanul felismerik, a bort megfelelő pohárban szolgálták-e fel. Amikor ugyanazt a bort szokványos konyhai pohárban és Riedel valamelyik kelyhében is megkóstolják, szinte kivétel nélkül arra jutnak, hogy a Riedel-pohárban ízletesebb a bor. Ez a termék fő csábereje: egy aránylag megfizethető és sokszor felhasználható borospohárban az 5, a 20 és a 200 dolláros bor is nagyobb élményt nyújt. Amikor azonban ugyanezt a tesztet tudományos körülmények között végzik el (olyan vakteszt során, ami kizárja, hogy az alany felismerje a pohár gyártóját), a szakértők az élmény tekintetében semmilyen különbséget nem észlelnek. Az 1 dolláros és a 20 dolláros pohár éppen ugyanannyit tesz hozzá a bor élvezeti értékéhez: semennyit. Mi az igazság? Miért állítják a borszakértők, hogy a Riedel-pohár élvezetesebbé teszi a borivást, ha egyszer a tudósok bebizonyították, hogy ez nem így van? A helyzet az, hogy a tudományos kísérletnek, amint erre Daniel Zwerdling a Gourmet magazin hasábjain rámutatott, az a nagy hibája, hogy a bor azért ízlik jobban a Riedel-pohárból, mert az emberek azt akarják hinni, hogy jobb. És ez nagyon fontos szempont. Az ízérzékelés szubjektív, tehát a McDonald's hamburgere abban a pillanatban lesz finomabb a rivális szendvicseknél, amikor elhisszük, hogy tényleg jobb. Riedel évől évre 1 millió dollár körül ad el borospoharakat képzett, jó anyagi körülmények között élő borrajongóknak, akik többre becsülik a bort, ha a poharaiból ihatják. A marketing tette élvezetesebbé a bort! A marketing egy drága pohár és a hozzá költött sztori segítségével többet tett hozzá a bor minőségéhez, mint amire egy tölgyfahordó, egy rafinált dugó vagy a júniusi eső képes. Georg Riedel egy legendával ízesítette meg a bor kortyait.

HAZUDÓS BARÁTAIM Arthur Riolo a világ egyik legjobb dumagépe. Ingatlanokkal kereskedik New Yorktól északra egy kisvárosban, ahol több házat ad el, mint az összes konkurense együttvéve. Mert Arthur igazából nem árul, hanem sztorizik. Arra bárki képes, hogy végigmutogasson egy alaprajzot, és közölje a ház várható rezsijét. Arthur ezt soha nem tenné. Először megmutatja az érdeklődő vevőnek a várost. Autójával keresztül-kasul járják a környékbeli dombokat, és mindent elmond a házakról, amik nem eladók. Elmeséli, mikor és mennyiért vették, kik laknak bennük, mivel foglalkoznak, hogy hívják a kutyájukat, és hol tanul a lányuk. Beszámol a legújabb városi fejlesztésekről, megmutatja a különböző városrészeket, és azt, hogy hol nyílik a legújabb fitneszklub. Amikor a vevő már mindent tud, akkor, de csak akkor mutat egy olyan házat, ami eladó. Előbb vagy utóbb a kuncsaft általában tényleg vesz tőle egy ingatlant. Ki tudja, pontosan miért? Arthur ósdi kisteherautója, kiváló helyismerete vagy a város iránt mutatott szeretete tett volna rá ekkora hatást? Annyi biztos, nemcsak a ház számít, hanem a sztori is, amit azonnal eladott. Bonnié Siegler és Emily Oberman grafikus tervezőként dolgoznak a világ legkeményebb piacán, New Yorkban. Irodájukhoz, a Number 17hez szintén kötődik egy jó sztori. Bár tréfásan sokszor mondják, hogy csak a vakszerencse tette őket sikeressé, cégüknek olyan ügyfelei vannak, mint az NBC tévétársaság, a „Szex és New York" vagy a Mercer Hotel. A munkatársak, a berendezés, az iroda, valamint Bonnie és Emily személyisége is ugyanarról a történetről árulkodik. Ez pedig két okos és karizmatikus nőről szól, akik annyira újszerű megközelítésből szemlélik a munkájukat, hogy az már nem is való akárkinek. A cég honlapja a

kezdetekkor egyetlen oldalból állt, és még azt a pimaszságot is megengedték maguknak, hogy tartalmazzon egy szándékos elírást is. Az iroda New York egyik furcsa környékén, egy érdektelen épületben van, ahová egy minden feltűnéstől mentes ajtón át lehet bejutni. De azon túl, a vendéget az otthonosság, a szabad szellem és a nyers energia dzsinnje fogadja. A Number 17-től senki sem csak grafikai tervezést vesz: az ügyfelek az alkotás örömét vásárolják meg. Hogy mi a közös egy ingatlanügynökségben, egy grafikai stúdióban és egy borospohárban? Látszólag nem sok: az ár, a vásárlás gyakorisága, a hirdetés és az értékesítés módja teljesen különbözik. Csak az a közös bennük, hogy vevőik nem csupán a puszta tényeket, hanem elsősorban a róluk szóló sztorikat veszik meg.

VÁGYAINK ÉS SZÜKSÉGLETEINK Számít-e, hogy a 80 000 dolláros Porsche Cayenne és a 36 000 dolláros VW Touareg gyakorlatilag ugyanaz a jármű, amit ráadásul ugyanaz a gyártó készít? Feltűnik-e, hogy az új laptopunk nem lényegesen gyorsabb, mint az előző? És vajon miért hajlandóak az emberek többet fizetni egy tojásért, amire ráírják, hogy „antibiotikummentes", amikor minden tojót antibiotikumok nélküli táppal etetnek, még azt is, amelyik olcsó tojást rak? Rövid távon egyáltalán nem fontos, hogy egy áru jobb, gyorsabb vagy egészségesebb-e. A tények nem számítanak, csak a fogyasztó elképzelése. A nagy pénz korábban a tömegcikkekben volt. Ha szolgáltatásunk vagy termékünk minősége jobb, ára pedig alacsonyabb volt, mint a konkurenciáé, a cég profltot termelt és nőtt. Ma azonban sok vállalat tud a miénknél olcsóbb szolgáltatást nyújtani, és riválisaink áraiért nem egykönnyen adhatunk feltűnően jobb minőségű árut.

A marketingesek annak köszönhetik az állásukat, hogy az emberek nem azt veszik meg, amire feltétlenül szükségük van, hanem azt, amire vágynak. Az emberi szükségletek gyakorlatiak és objektívek, a vágyak viszont irracionálisak és személyre szabottak. Lényegében nem számít, mit árulunk és kinek: vágyakat kell kielégítenünk, nem szükségleteket. De szó sem lehet színlelésről: a vásárlók óhajainak csakugyan meg kell felelnünk.

A MENŐ PUMA CIPŐ Lássuk, miért csapjuk be magunkat, és az egyszerre százfelől érkező információ korában miért szeretjük fogyasztóként a jól hangzó történeteket! Valószínűleg azért, mert nincs más választásunk. Ha meg akarunk venni valamit, rögtön elképzeljük, hogy a vágyott tárggyal időt spórolunk meg, szebbek vagy gazdagabbak leszünk. Mi, fogyasztók, jobban ismerjük a saját gyenge pontjainkat a marketingeseknél, világos tehát, hogy a leghatásosabb sztorikat mi magunk tudjuk kitalálni arról, hogy egy termék hogyan elégíti ki a vágyainkat. Nemrég láttam, hogyan csalt mosolyt egy ilyen történet Stephanie arcára. Stephanie, a sikeres fizio-terapeuta a fejébe vette, hogy megvásárol egy pár 125 dolláros, limitált kiadású Puma edzőcipőt. Ennyi pénzért több napig kell dolgoznia. Amikor Stephanie-ban felmerült a vásárlás gondolata, nyilván nem elemezte, hogy milyen a cég vevőszolgálata, a cipő anyaga és tartóssága. Azt viszont végiggondolta, hogy milyen jól áll majd neki az új cipő, és mennyivel érzi majd jobban magát a bőrében, amikor a környezete elkezdi csodálni azért, mert menő. Örömmel gondolt arra, hogy karrierjében sikeres, felnőtt nő, aki megengedhet magának egy pár nevetségesen drága cipőt, ha arra szottyan kedve. Más szavakkal: becsapta magát egy jó sztorival.

A termék igazából az érzés volt, amit Stephanie a Puma megvásárlásakor átélt. Nem a cipő, amit nyilván 3 dollárért gyártottak Kínában; jó sportcipőt a Puma árának a töredékéért is kaphatott volna. A marketingesek egy jó sztorit adtak el neki, amitől különlegesnek érezhette magát. Az ilyen történetek, nem pedig a termékek tényleges tulajdonságai és előnyei járnak szájról szájra a vásárlók közt. Félre ne értsük, ez nem véletlenül alakult így! A Puma rengeteg energiát fektet abba, hogy beadja nekünk, milyen érzés menőnek, divatosnak lenni, egy bizonyos csoporthoz tartozni. Az egész üzlet arra épül, hogy a cég képes hitelesen közvetíteni ezt a legendát.

MILYEN A JÓ SZTORI? Az igazán jó sztorik azért sikeresek, mert megragadják a fogyasztók és a véleményformálók figyelmét. A jó sztori igaz. Nem abban az értelemben, hogy ragaszkodik a tényekhez, hanem összefüggő és hiteles. A fogyasztók hamar kiszagolják, ha a marketinges következetlen vagy hiteltelen mesével kábítja őket. Amikor a Longaberger Corporation úgy építette meg az új székházát, hogy az egy kosárra hasonlítson (a cég többek közt háncskosarakat készít), a saját termékei iránti elkötelezettségét fejezte ki, és alapot teremtett a cégről szóló sztoriknak is.

A jó sztori merész ígéretet tesz. Jókedvet, pénzt, biztonságot vagy egyszerűbb élet reményét sugallja. Az ígéret legyen szokatlanul merész és nagyvonalú, különben senkit sem érdekel. A Phish nevű rockbanda3 a megszokottól eltérő koncert- és közösségi élményt ígért a rajongóknak. A zenekar ezt nemcsak megígérte, de be is tartotta; az egyre bővülő rajongói kör nyugodtan figyelmen kívül hagyhatta a rádióból sulykolt zenéket. A jó sztoriban megbízhatunk. Napjainkban senki nem bízik senkiben, ezért a bizalom igen gyorsan fogyatkozó tőke. A vevők nem bíznak a csinos lányokban, akik trendi kocsmákban árulják a cigarettát (hiszen Ez az Európában kevésbé ismert banda a '80-as években alakult, és bár a mainstream média hosszú időn át figyelmen kívül hagyta, a zenekar hírét a rajongók szájról szájra adták, így lett az Amerikai Egyesül Államok egyik meghatározó alternatív rockzenekara. (A ford.) 3

nyilvánvalóan a dohánygyár alkalmazza őket), nem bíznak a reklámokban felbukkanó hírességekben (a Nespresso tényleg George Clooney kedvenc márkája?), és nem bíznak a gyógyszergyárakban sem (mindenki olvasta az újságban, hogy Viagra szedése során már többen meghaltak). Ezért nem szabad a marketingeseknek olyan történeteket kitalálniuk, amelyek nem hitelesek. A jó sztori visszafogott. Meglepő, de minél szűkszavúbb a marketinges, sokszor annál hatásosabb a története. A jó marketinges célja az, hogy a fogyasztó magának hazudjon, vagyis hogy a célcsoport többi tagjával együtt levonja az elvárt következtetéseket. Ez hatékonyabb, mintha magunk győzködnénk a vásárlókat. A jó sztori pillanatok alatt hat. Amikor elhangzik, lényegében azonnal hat a fogyasztóra. Az első benyomásnak sokkal nagyobb a jelentősége, mint gondolnánk. A jó sztorikhoz nem kellenek nyolcoldalas, színes brosúrák vagy hosszú megbeszélések. A jól kitalált sztori eleve beleillik az ügyfél világképébe. Vagy érdekli, mit nyújt egy Toyota Prius, vagy nem. A jó sztori az érzékeken keresztül, nem a logikán át csábít. A feromonok tényleg léteznek: az emberek általában az első érzékszervi próba után eldöntik, hogy szeretnek-e valamit, vagy sem. Egy Alessi teáskanna dizájnja többet mond a vásárlónak, mint egy brosúra a vízforralás mikéntjéről és hogyanjáról. A jó sztori nem hat mindenkire. Ne bánjuk, ha az átlagember nem figyel ránk! Az utca embere ezer dologra figyel egyszerre, és nem is mindenki vevő a radikális újdonságokra. Ha a sztorinkat annyira felhígítjuk, hogy mindenki számára fogyasztható lesz, nem fog tetszeni senkinek. Az igazán hatásos történetek – mint a Livestrong

adománygyűjtő karkötő4 – azért aratnak sikert, mert kezdetben viszonylag szűk csoport érdeklődését célozzák meg, de idővel egyre több rajongót vonzanak. A jó sztorinál fontosak a részletek. Ha jó helyen, de rossz kínálattal nyitunk éttermet, megbukunk. Ha a galériánk a legmenőbb kortárs művészeket állítja ki, de használtautó-bontóból elbocsátott szerelőket alkalmazunk munkatársnak, szintén megbukunk. Ha egy gyönyörű, erdős táj közepére gyatra minőségű, ízléstelen lakóparkot építünk, senki nem vesz tőlünk házat. A fogyasztók okosak, a csalást rögtön kiszimatolják. És ami a legfontosabb: a jó sztori összhangban áll a fogyasztók világképével. Az igazán jó történet nem tanít semmi újat, csak kiegészíti azt, amit az emberek a világról gondolnak. A jó történettől a hallgatók okosnak érzik magukat, ami megerősíti bennük, hogy az első pillanattól fogva igazuk volt.

TELEMARKETINGES RÉMTÖRTÉNET Délután fél hat van. Rotyog az étel, a vacsora húsz perc múlva kész. Váratlanul megcsörren a telefon.

A sárga színével a Tour de Francé-győztesek trikójára emlékeztető Livestrong szilikon karkötőt először 2004 májusában adta ki a világhírű kerékpáros nevéhez fűződő Lance Armstrong Alapítvány. Az adománygyűjtés sikere láttán később számos nonprofit szervezet fogott hasonló karkötők forgalmazásába. (A ford.) 4

Ránézek a kijelzőre, látom, hogy ismeretlen számról keresnek. Úgy döntök, felveszem a kagylót. - Jó estét kívánok, az XY telemarketing-iroda megbízásából hívom, egy közérdekű ügyben szeretném a segítségét kérni – búgja egy géphang. Amint meghallom a „telemarketing" szót, máris kirajzolódik a fejemben egy történet. Ez a történet egyáltalán nem pozitív. Arról szól, hogy valaki most előre megfontolt szándékkal elrabolja az időmet, be akar csapni, és tisztességtelen ajánlatot fog tenni. Felötlik bennem, hogy a telefon puszta felvételével felkerültem azoknak a listájára, akiket további ajánlatokkal zaklatnak majd. A történetem egy pillanat alatt beigazolódik. A géphang első mondata után igazi operátort kapcsolnak a vonalba. A háttérben a telefonközpontok semmivel össze nem téveszthető zsivaját hallom. Az operátor még ki sem nyitja a száját, bennem máris minden eldőlt: nem érdekel, mit akar mondani. Tudományos érdeklődésből azonban mégsem teszem le a kagylót, hanem hallgatni kezdem a monológot. Az operátor előre megírt szöveget mond el, az első tíz mondatban lélegzetvételnyi szünetet sem tart. Papírról olvas, nem különösebben jól, és még a kifejezései sem illenek a lélektelen daráláshoz. A gondolataim persze már réges-régen máshol járnak. Az utolsó csepp a pohárban, amikor nyilvánvalóan és átlátszóan hazudozni kezd, és azt állítja, hogy a New York-i rendőrség segélyalapja számára gyűjt támogatásokat, miközben köztudott, hogy a rendőrség így nem gyűjt pénzt. Csoda-e, hogy néhány hét leforgása alatt 50 millió amerikai iratkozott fel arra a listára, ami a telemarketingesek számára megtiltja a telefonszámuk felhívását? Lehet, hogy van sztorija telemarketingesnek is, de a legtöbben nem akarják meghallgatni.

A KIEHL'S SIKERTÖRTÉNETE

Húsz évvel ezelőtt, amikor az online vásárlás még vágyainkban sem létezett, egy kolléganőm megkért, hogy ha Bostonban leszek, vegyek neki testápolót a Kiehl's Since 1851 nevű drogériában. Készséggel felajánlottam a szolgálataimat, és egyik nap munkába menet beugrottam néhány tégelyért. Amikor beléptem a boltba, semmit nem tudtam a Kiehl's-ről, de kíváncsi voltam, miért ragaszkodik valaki egy testápolómárkához, amit legközelebb az otthonától 300 km-re lehet kapni. Az első berendezési tárgy, amit megpillantottam, egy Ducati motorkerékpár volt, mellette egy kis repü-lőgépmodellel. Most már csakugyan nem értettem semmit. Miért tárolnak ebben a méregdrága boltban járműveket, amiknek nyilvánvalóan semmi közük a bőrápoláshoz? A bolt többi része ugyanilyen érthetetlennek tűnt. A hajópadló legalább száz éve készült, és a kiszolgáló személyzet képzettebbnek tűnt, mint amit drogériában valaha láttam. A tájékoztató címkék is szokatlanul informatívak voltak, és az árut különösen ízlésesen rendezték el a polcokon. Az üzenetet egyértelműnek és világosnak találtam: ez egyetlen ember munkája, nem egy egész vállalkozásé. Úgy képzeltem, csak egyetlen ember, valószínűleg egy férfi képes arra, hogy a hobbija számára ennyi szabad teret áldozzon fel a boltban, ilyen gondosan megszövegezze a címkéket, és mindent rendben tartson. Az üzlet valóságos oázisnak tűnt a többi drogériához képest, mert láthatóan olyasvalaki kínált minőségi kozmetikumokat, akinek tényleg fontosak a vevői. A falakon apró plakátok tájékoztattak mindenféle színes témáról, állatkísérletekről, motorversenyekről, a cég alapítóiról és ügyfeleiről. Az árak rendkívül magasak voltak. A tégelyek különböztek a más boltokban megszokottaktól; teljes mértékben egyediek voltak. Megvásároltam a testápolót a kolléganőm számára, és hazafelé vettem az irányt. Előtte természetesen még vettem magamnak egy borotvahabot, a feleségemnek pedig egy szappant. A pénztárnál, mint az a kis családi vállalkozásoknál megszokott, ragaszkodtak hozzá, hogy hazavigyek néhány ingyenes termékmintát.

Sokan távozhattak hasonló tapasztalatokkal, mert a Kiehl's Since 1851 mára kultikus márkává nőtte ki magát. Az exkluzív bolthálózat a piaci kategória felső szegmensét célozza meg, immár az egész világon jelen van, és több millió dollár bevételt hoz. A cég története meggyőző, örömmel elhisszük hát a saját magunknak beadott hazugságot. Nem csoda, hogy sok vásárlót megdöbbent a hír, amikor megtudják, hogy a bolthálózat évek óta a L'Oréal mamutcég birtokában van. Vajon megéri-e kifizetni a jelentősen magasabb árat egy-egy Kiehl's termékért? Ha csak a nyersanyagok árát nézzük, nyilvánvalóan nem. De ha azt is figyelembe vesszük, hogy milyen körülmények között vásárolunk a boltban, majd otthon milyen érzést okoz a krémek használata, nem kérdés, hogy megéri mélyen a zsebünkbe nyúlnunk. A Kiehl's termékek nem valók mindenkinek, maradéktalan élvezetükhöz sajátos világfelfogás szükséges. Aki ezzel a felfogással rendelkezik, hamar megszereti a boltot, és előbb magának, majd barátainak is „hazudik". Ha valaki számára viszont csak az olcsó és mindenütt kapható kozmetikum jó, annak a Kiehl's nem fogja felkelteni a figyelmét. Csak annak lehet beadni ezt a sztorit, akinek a világképébe beleillenek a szokatlan és radikálisan újszerű kozmetikai termékek. Érdekes, hogy a Kiehl's sikere nem egy jól kitalált történetnek köszönhető. A márkanév valóban egyetlen megszállott ember erőfeszítéseinek köszönhetően lett sikeres, akinek a világképe összecsengett a vásárlókéval. Más szavakkal: nem Kiehl úr végezte a marketinget, hanem maguk a vásárlók. Ő csak kialakította a maga stílusát, a vevők pedig örömmel hazudtak róla maguknak és a barátaiknak.

A MARKETINGESEK CINKOSAI Miért egészséges a müzli? Biztosan nem azért, mert az Amerikai Müzligyártók Szövetsége így döntött (már csak azért sem, mert ezt a szervezetet én találtam ki), de

nem is a Nestlé vagy a Kellogg's marketingesei határozták el. Pedig a tények önmagukért beszélnek: a legtöbb müzli egyáltalán nem egészséges, hiszen rengeteg cukrot, valamint telített zsírokat tartalmaz. A fogyasztók döntöttek úgy, hogy ez a reggeli étel kedvező élettani hatású, tápláló és természetközeli, ami sportoláskor és wellnesshétvégén is ajánlott. Persze a gyártók is ragaszkodtak a történethez, miután felismerték, hogy a vásárlók bekapták a horgot. A legnagyobb örömmel használták ki a félreértést, amit megfelelő csomagolással, márkaépítéssel és reklámokkal, egyszóval drága marketinggel meg is támogattak. Ám a müzli példája már a profi marketingstratégiák színre lépése előtt igazolta, hogy a fogyasztók mindig a marketingesek cinkosai. A vásárlók elhiszik a történeteinket, és éppen ez a hit a marketing alapja. Egy cég rengeteg energiát fektethet egy termék hirdetésébe, de a fogyasztók aktív részvétele nélkül sehová sem jut.

NEM IS HAZUDNAK A MARKETINGESEK! Nem voltam tisztességes, amikor e könyv címében először azt állítottam, hogy minden marketinges hazudik. A marketingesek igazából nem hazudnak, hanem sztoriznak. Az igazi hazugok mi, fogyasztók vagyunk. Nap mint nap becsapjuk saját magunkat: amikor eldöntjük, milyen ruhát vegyünk fel, hová költözzünk, kire szavazzunk, milyen állást vállaljunk. A sikeres marketinges csupán tálcán kínál egy jó sztorit, amit elhihetünk, ha akarunk. Ez a könyv a megelégedettség pszichológiájáról szól. Az emberek történeteket hallanak, majd némelyiket igyekeznek elhinni; hazugságnak azt a nevezem, amit a fogyasztó önmagával elhitet. Amikor az emberek olyan hazugságra találnak, amiről tudják, hogy elterjedve még boldogabbá teheti őket, önző módon másoknak is elmondják, és a történet szájról szájra járva egyre jobban kiszíneződik.

A jó történet a megelégedettség forrása, akár a marketingestől, akár magától a fogyasztótól származik. A hatásos sztori cégünk számára bevételt, növekedést és a jövő ígéretét rejti magában. Valószínűleg nem számít, tulajdonképpen ki kinek hazudik, ha a fogyasztó beveszi a sztorit, és a kapcsolat létrejön.

HÁT NEM A HAZUGSÁGRÓL SZÓL EZ A KÖNYV? Nem. Éppen ellenkezőleg, ez a könyv az igazságról szól. Egyetlen mód van arra, hogy a történetünk hitelesen csengjen, és a fogyasztók maguk terjesszék a hazugságot: ha az igazat mondjuk. Igazat pedig csak akkor tudunk mondani, ha mi magunk is megéljük saját történeteinket. A marketingesek legjobb sztorijai mindig igazak. Ha ellátogatnánk a Nike termékfejlesztési osztályára, a Blue Note dzsesszkiadó egyik lemezfelvételére, vagy eltöltenénk egy kis időt Jay Lenóval a showműsora szünetében, rájönnénk, hogy egyikük sem azon töri a fejét, hogyan csaphatnák be a rajongóikat. A profik átélik a kitalált történeteiket, nemcsak a publikumnak hazudnak, hanem maguknak is. Ez a korszerű marketing alapja: a hitelesen, átéléssel eladott igaz hazugság.

A MARKETINGESEK FELELŐSSÉGE Meg vagyok róla győződve, hogy a marketing a világ megváltoztatásának egyik leghatékonyabb eszköze. A hatalommal azonban komoly felelősség jár. Az, aki az interneten, nyomtatásban vagy egy közösségen belül elterjeszt egy történetet, nagyobb hatalommal bír, mint korábban bárki. A marketingesek ma rövid idő alatt, viszonylag kevés pénzzel óriási hatást tudnak gyakorolni a világra.

Nem kérdés, hogy a fogyasztók (és a szavazók, de akár egész országok) a marketingesek cinkosai, hiszen senki nem veheti rá a fogyasztókat, hogy akaratuk ellenére cselekedjenek. Ez a cinkosság azonban nem menti fel a marketingeseket a hatalmas felelősség alól, amit a történetek kitalálása és elterjesztése jelent. Fel kell hát tennünk a kérdést: mire akarjuk ezt a hatalmat használni?

MI A MARKETING?

MENNYIRE SZÁMÍT A MARKETING? Ha a marketingre gondolunk, kinek-kinek más jut az eszébe: az OMO mosópor, a futball-vb döntőjében sugárzott reklámok, egy idegesítő reklámversike, amit nem tudunk kiverni a fejünkből, a januári leárazások egy bevásárlóközpontban, a postafiókunkat elborító spamek, esetleg a Reader's Digest ajándéksorsolásra invitáló levele. Napjaink marketingje már nem azt jelenti, hogy minden potenciális ügyfél fülébe egyszerűen beleharsogjuk, hogy vegyen cipőt a cipőboltból. Ez csupán egyetlen a sok taktika közül. A korszerű marketing civilizációs vívmányaink legfontosabbika, mert ötletek és eszmék terjedését segíti. A „rossz marketing" következtében százezrek haltak meg Szudánban. A választott marketingstratégia tett naggyá vagy jelentéktelenné vallásokat. Gyermekeink iskolai nevelése, vállalkozások létrejötte, álláslehetőségek múlnak azon, amit az ötletek és eszmék terjedéséről tudunk vagy nem tudunk. Nem hiszem, hogy az imént felsorolt fontos eseményeket vagy tényeket bagatellizálom, ha lényegi részükké teszem a marketinget. Meg vagyok győződve arról, hogy a marketing csak azért tűnik sokak számára banális fogalomnak, mert a harsány reklámokkal azonosítják. Az én marketingdefinícióm szélesebb körű. Meggyőződésem szerint a világ igazán fontos eseményei nem engedhetik meg, hogy ne legyen marketingjük. A média és a közvélemény örömmel kap fel olyan bulvártémákat mint egy kútba esett kisgyerek, vagy egy vicces árverés az eBayen. Vannak tények, amik elterjednek, míg mások, bár fontosabbak és sürgősebbek lennének, elsikkadnak. Ha a marketingesek jobb történeteket tudnának kitalálni igazán fontos dolgokkal kapcsolatban –

például hogyan juttathatnánk gyógyszert a nélkülözőknek, hová kellene békefenntartókat küldenünk –, abból mindannyian profitálnánk. A marketing igenis számít, ha a cégünk, nonprofit szervezetünk, egyházunk vagy bolygónk jövőjéért aggódunk. Mindannyian marketingesek vagyunk, akik egy ötlet vagy eszme népszerűsítésén fáradozunk, függetlenül attól, hogy vásárolunk-e reklámidőt a televízióban. Tény, hogy 2003-ban az amerikai gyógyszergyárak többet költöttek marketingre és értékesítésre, mint kutatásra és fejlesztésre. Világosan látható, hogy üzleti szempontból jobban megéri elterjeszteni az orvossághoz egy jó sztorit mint feltalálni magát a gyógyszert.

AZ ARANYKORBAN, NO MEG ELŐTTE ÉS UTÁNA A televíziózás aranykora előtt a marketing nem volt különösebben fontos. A gyárak olyan cikkeket gyártottak, amelyekre a fogyasztóknak szükségük volt. Aki nem túl drága, széles körben elérhető és az emberek igényeit kielégítő termékkel rukkolt elő, hatalmas profitra tett szert. A földbirtokos nem törődött a kukoricája marketingjével. A kovácsnak sem volt más dolga, mint hogy olcsón készítse a lópatkót. A fodrász hajat vágott, de mást nem tett. Az emberek megvették, amire szükségük volt, a tehetséges iparosok pedig abból éltek, hogy megfeleltek az igényeknek. A televíziózás aranykora alatt csak pénzre volt szükségünk, amivel korlátlan mennyiségben vásárolhattunk tévés és sajtóreklámot. Történeteinket ezzel gyakorlatilag az összes fogyasztóhoz el tudtuk juttatni. Minden vásárlót egyszerre kellett megcéloznunk, de ez nem volt lehetetlen, hiszen a legtöbb országban nem volt több két-három tévécsatornánál.

Hatvan másodperc állt rendelkezésünkre ahhoz, hogy elmondjuk a sztorinkat, és ha jó munkát végeztünk, keresletet generáltunk. Ekkor már nem szükségleteket elégítettünk ki, hanem létrehoztunk egy vágyat. „Megjön a kedve, ha vár a keddre mert keddtől keddig mindig más kedvezménnyel kedveskedik minden Skála áruház."5 A televízió maga volt a csoda. A cégekhez a reklámok nyomán ömlött a pénz. A vásárlók örömmel fizettek többet egy sajtburgerért, ha Ronald McDonald mosolygó képe alatt fogyaszthatták el, vagy egy szelet csokoládéért, amiről azt hallották a tévében, hogy kalciumban gazdag. Még több profit kellett? Csináltattunk egy hatásos tévéreklámot, majd gyártottunk hozzá valami eladhatók Az üzleti szféra valósággal szerelmes volt a tévéreklámokba, és lelkesen hitte, hogy ez az új marketing egyetlen üdvözítő útja. A marketingesek diadalkorszaka volt ez. A reklámkampányoknak köszönhetően teljesen átlagos termékek értek el hatalmas piaci részesedést. Új iparágak és egy új értékesítési forma, a szupermarket is létrejött, hogy a reklámokban látott termékek iránti igényt ki tudják elégíteni. A tömegtermelés aranykorában minden fogyasztó egyenlő volt, mi pedig bármit el tudtunk adni bárkinek. A jobb termékeknek volt ugyan saját történetük, de igazán csak a reklám számított. Aztán a léggömb kipukkadt.

5

Seth Godin természetesen aligha ismeri a '80-as és '90-es évek népszerű magyar reklámjait vagy magát Skála kópét. Az eredeti szövegben hasonló, ám csak az amerikai olvasónak ismerős reklámversikék álltak. (A ford.)

Egy szempillantás alatt kiderült, hogy a televíziós reklámokon kívül is van élet. Mi, a fogyasztók, rájöttünk, hogy nem bízunk többé a hirdetésekben, látni sem akarjuk azokat. A sztoripiac hirtelen úgy nekilendült, hogy a reklám elveszítette minden vonzerejét. Aggodalomra azonban semmi ok: az új technikák hatékonyabbak és kifinomultabbak, mint valaha, ezért a marketing napjainkban még a korábbinál is nagyobb hatást képes kifejteni. Ha cégünk teljesítménye elmarad az elvárásainktól, valószínűleg az a gond, hogy úgy viselkedünk, mintha továbbra is az aranykorban élnénk. A helyzet azonban megváltozott. A régi vágású marketingesek, a tévéreklámok lelkes rajongói elfeledkeznek arról, hogy a sztorizásnak ma már más, hatékonyabb módjai is vannak. A televíziózás aranykora utáni időszak sem pokol a marketing számára, mert az iparág szerencsésen újra feltalálta önmagát. Ez a könyv ezekről az új formákról szól, arról, hogyan sztorizzunk televíziós reklámok nélkül. A marketing fő eleme egy jó sztori, amit a marketinges a potenciális fogyasztóknak bead. Ha a sztori kiemelkedően jó, a fogyasztók előbb maguknak, majd barátaiknak is továbbadják. De ezeket a történeteket ma már nem csak reklámokkal vagy spamekkel lehet terjeszteni. A sztorigyártásnak ezerféle módja van. Vannak marketingesek, akik csak a mondanivalójuk tényanyagára koncentrálnak. Megfeledkeznek arról, hogy az egészhez valami jól hangzó körítést kerítsenek, hogy valamilyen sztorit is költsenek a dologhoz, majd nem értik, miért buknak meg. Az elmúlt időszakban sokat gondolkodtam azon, hogy egyes tények miért terjednek el gyorsan a világban, miközben mások teljesen visszhangtalanok maradnak. Hogyan lehetséges, hogy bizonyos cégek az erős kezdés után csődöt mondanak, amíg más vállalatok folyamatosan növelik a piaci részesedésüket és profitjukat? Ennek az az oka, hogy ma már nem sikeres az, aki kizárólag reklámokkal dolgozik. A marketingeseknek hiteles és hihető sztorikat kell kitalálniuk és eladniuk.

A marketing rendkívül fontos; annyira, hogy egyenesen kötelességünk jól végezni. A marketing napjainkban hatékonyabb, mint valaha. Nem túlzás azt állítani, hogy folyamatosan megváltoztatja a világot. Itt az idő: meg kell tanulnunk, hogyan állítsuk a saját szolgálatunkba.

A MARKETING NAGY TITKA A Lucky Cheng's Manhattan egyik legnépszerűbb klubja. Minden éjjel tetőfokára hág a hangulat, a bár zsúfolásig telik. Az ember először észre sem veszi, mitől más ez a hely, mint a többi. A pincérnők talán kicsivel figyelmesebbek és csábosabbak, mint máshol, de van még valami a levegőben… Aztán a tüzetes szemrevételezés során kiderül, hogy a pincér nők valójában férfiak. Ez egy csapásra mindent megváltoztat. Nem a berendezést, az italokat és az üzletvezetőt, hanem azt, ahogy a vendégek a bárra gondolnak. Miután a stiklit felfedezték, megváltozik a véleményük a helyről. Van a marketingnek egy nagy titka. Aki ismeri, minden vállalkozás sikerét más fényben látja. Ez a titok a következő: a valóság és az önmagunknak beadott hazugság köszönő viszonyban sincs egymással. Talán hihetetlenül hangzik, de szinte semmilyen összefüggés nincs a valóság és az érzékelésünk között – legyen szó rácsos gyerekágyról, levesről, számítógépről, emberekről, autókról, vagy bármilyen más termékről vagy szolgáltatásról. (Megjegyzés: amikor a vállalkozások sikeréről beszélek, értsük ide az egyházakat, a nonprofit szervezeteket, a politikai kampányt, a szülői munkaközösségeket, az álláskeresőket és minden egyéb szervezetet is. Mindannyian sztorizunk, minden nap történeteket mesélünk.)

HOGYAN MŰKÖDIK A MARKETING? (MÁR AMIKOR MŰKÖDIK…) A marketing ugyanis a legtöbbször nem hatékony. Én azonban azt szeretném bemutatni, milyen az, amikor hatásos és jól szervezett. A következőkben ismertetett lépéseket mindenkinek meg kell tennie, aki hatékony marketingstratégiát szeretne létrehozni. A könyv további részét is a következők szerint osztottuk fejezetekre. 1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ! A fogyasztók világképük tükrében érzékelik és értékelik az őket körülvevő világot. Ha a történetünk beleilleszthető a világfelfogásukba, nagyobb valószínűséggel hallgatnak meg minket. 2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK! A fogyasztók csak akkor vesznek észre valamit, amikor megváltozik, amikor már nem olyan, mint azelőtt. 3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! Az első benyomás során a fogyasztók gyors, ám maradandó értékítéletet alkotnak arról, amit tapasztalnak. 4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET! A marketinges kitalál egy történetet, ami megváltoztatja a fogyasztók addigi elképzelését a termékről. A fogyasztók magukévá teszik ezt az önhazugságot, majd mindent ennek tükrében kezelnek.

Ami az új világképükbe nem illik bele, azt egyszerűen figyelmen kívül hagyják. 5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE! Csak a hiteles történet szavatossága nem jár le az előtt, hogy a fogyasztók egyáltalán terjeszteni kezdenék egymás között. A marketing néha annyira hatékony, hogy mindenkinek átalakítja a világképét, de ez igen ritka eset. A sikeres marketing alapja, hogy legyen egy olyan célcsoportunk, amely szívesen fogadja történetünket.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT AZ EMBERI FIGYELEM VÉGES) Sok marketinges hisz abban, hogy elég pénz birtokában irányíthatja a diskurzust, uralhatja a fogyasztók figyelmét és ellenőrizheti a kereskedelem egész folyamatát. Ez azonban nem igaz. A marketinges nem kiskirály. A marketingesnek nem szabad a fogyasztó figyelmére rátelepednie, és a saját történetének sem lehet korlátlan ura. Amíg ezt nem tudatosítjuk magunkban, a marketing nem éri el maximális hatékonyságát. Az embereknek nincs idejük arra, hogy minden sztorit meghallgassanak. Akármerre járunk, továbbfejlesztett hatóanyagú, organikus, egészségmegőrző, kalóriamentes, alacsony szénhidráttartalmú, celebek által ajánlott, tévéből ismert termékek reklámja zsong körülöttünk. Annyi adatot hallunk új termékekről, hogy már eszünkbe sem jut, mennyire fárasztó ez az egész. A választási lehetőségek száma túl nagy, és maguk a termékek és szolgáltatások is egyre bonyolultabbá válnak. A marketingesek tanítani szeretnék a fogyasztókat, de nincs idő arra, hogy elmagyarázzák, miért

éri meg az áru a prémiumkategóriás árat, miért áttörés az új formula, és miért érdemes átszokni az új cikkre. Egyre több a versenytárs, aki elveszi előlünk a levegőt. Az üzenetünk egyre nehezebben jut el a fogyasztóhoz, és egyre kevesebb figyelmet kap. Az információ ugyanakkor egyre több csatornán áramlik, vagyis még nehezebb elérni a tömegeket. Az emberek egy rövid ideig csakugyan elgondolkodnak, de utána kiválasztanak valamit. Senki sem hallgat végig minden üzenetet. Van, aki történetünk egy apró részletére ügyel fel, és minden további következtetést ebből von le. Van, aki csupán egy cég lógója alapján ítél. Van, akit semmi más nem érdekel, mint az árcímke. Ha tudnánk is a varázsigét, ami az utca emberét elkötelezett rajongónkká teszi, ugyan mire használnánk? Az emberek nem hallgatnák végig.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT NEM Ml VAGYUNK A MŰSORVEZETŐK) A legtöbb üzenet nem közvetlenül a marketingestől származik. Nem kell, hogy mindenki a mi szavainkat visszhangozza. Nem egy pártelnök dönti el, mit akarnak hallani tőle az emberek, és nem a Dell, az ING Bank, a Mini Morris vagy az IKEA parancsolja meg, mit érzékeljen a végfelhasználó az adott termékből vagy szolgáltatásból. A vállalatok közötti kommunikáció terén még rosszabb a helyzet. Hajlamosak vagyunk azt képzelni, hogy az emberek racionálisak és tájékozottak, de ez nem igaz.

Jack Trout és Al Ries Pozicionálás6 című könyve az egyik alapmű a marketingesek számára. Alapvetés abban az értelemben, hogy valóban jól jellemzi a kezdő lépéseket, de ennél nem megy tovább. A pozicionálási eljárás, amit javasol, egydimenziós: ha versenytársaink olcsók, mi legyünk drágák, ha lassúak, legyünk gyorsabbak és így tovább. A szerzők azt ajánlják, hogy magunk pozícionáljuk a termékünket a piacon, mert a fogyasztónak nincs más választása, mint hogy elfogadja, amit mondunk. Ez régen, amikor a reklámokkal bármilyen történetet elhitethettünk a fogyasztókkal, csakugyan így volt. Azzal magam is egyetértek, hogy pozícionálni muszáj. Nem szabad azonban rátelepednünk az üzenetre! És az üzenet ma már amúgy sem lehet egydimenziós: a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó információ nagy része a fizetett marketingcsatornákon kívül áramlik, amit tarthatunk ugyan sajnálatosnak, de attól még így marad. A sztorik világában a pozicionálás hosszabb és kifinomultabb, több ráfordítást igénylő, háromdimenziós folyamat. És ez a közeljövőben sem fog megváltozni.

VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT VÁLTOZIK A VILÁG) Minden új üzenet megváltoztatja a piacot. Akárcsak a fejlődésbiológiában, a környezet folytonos átalakuláson megy keresztül. Ami tegnap még jó volt, az lehet, hogy ma már nem működőképes – mondja ki a „Vörös királynő hipotézis", ami az Alice Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Positioning: TheBattle for YourMind)Ford.: Doubravszky Júlia. Budapest, Bagolyvár, 1997. 6

Tükörországban7 egyik jelenetéről kapta a nevét. Amíg Alice sakkozik, az uralkodónő folyton megváltoztatja a szabályokat. Ez a helyzet a marketing csodaországában is. Ha egy cég valamit megváltoztat, versenytársai is lépésre kényszerülnek. A marketing azért tűnik sokszor irracionálisnak, következetlennek és ötletszerűnek, mert valóban az. Szemben az üzleti élet néhány más szegmensével, itt minden piaci szereplő jelentős hatást gyakorol a jövőbeni történésekre. A marketing tényleg nem kiszámítható, de annál érdekesebb.

7

Lewis Carroll: Alice Tükörországban (Through the Looking-glass and What Alice Found There) Ford.: Révbíró Tamás, a versbetéteket Tótfalusi István. Budapest, Móra, 1980.

EGY TERMÉK ÉLETÚTJA NAPJAINKBAN Ha megkérdezzük kollégáinktól, melyik munkafolyamatot tartják a legproduktívabbnak, általában azokat a feladatokat említik meg, amik kézzelfogható végeredménnyel járnak. Ilyen a fémmegmunkálás, egy űrlap kitöltése, a táblázatkészítés, vagy menedzserek esetében a napi krízisek kezelése. Az önéletrajzokban ugyanez tükröződik: a legtöbb szervezet feladatorientált, és a jelentkezők főleg gyakorlati képességeiket emelik ki. Ez nem meglepő. Az alábbi ábra azt mutatja, hogyan született meg egy termék vagy szolgáltatás régebben:

A profit elsősorban a középső szakaszban termelődött, ez volt a legfontosabb szegmens. Ha cégünk racionálisan működött, minőségi

termékeket gyártott és időben szállított, a többit rábízhattuk a reklámra. Olcsón és jól, hangzott a mottó. A kor hősei a termelésirányítók és minőségellenőrök voltak. Kellett persze egy jó árucikk is, de ilyet nem volt nehéz találni. Szintén nem ártott a jól csengő márkanév, de a reklám előbb-utóbb ezt is megteremtette. A régi rendszer azokat díjazta, akik előállítottak valamit. Ez a mai napig tükröződik az oktatási rendszerben és az állásra jelentkezők önéletrajzában. Az új görbe ezzel szemben így fest:

Napjainkban a termékek és szolgáltatások életciklusa rövidebb, ezért az alapötlet és a kapcsolódó történet minősége a legfontosabb. Ma kevés vállalkozás képes növekedni és fejlődni az által, hogy kifejleszt és előállít egy terméket. Ha egy merőben újszerű áruval előbb lépünk piacra, mint mások, több esélyünk van a sikerre.

Jó barátom, Elizabeth Talerman után ezt a folyamatot Talermangörbének neveztem el. Elizabeth vállalkozása tréfás pólókat és bögréket gyárt. Az üzlet sikere ötleteken és a hozzájuk kötődő történeteken alapul, nem az áru legyártásán. A gyártás, a fizikai megvalósítás könnyen kiszervezhető, ezért ma már nem tartozik egy cég legfontosabb részlegei közé. A British Airways sikere nem a pilótákon múlik, mert alkalmas repülőgépvezetőket könnyű találni. Golyóscsapágyat, pólót, palackozott vizet, weboldalt készíttetni szintén nem probléma. Egy alkalmas gyártót is nagyon könnyen lehet találni. A Ford készíti a Jaguart, a Lenovo szereli össze az IBM termékeket 8, egy ismeretlen nevű vietnami cég gyártja a Nike cipőket. Maga a gyártás nem emeli ki a terméket a tömegből. Az igazi előnyt a sztorigyártás jelenti, a görbe jobb szélén. Innen származik a bevétel is, mert a fogyasztók itt kezdenek vágyni a termékre. A sikert a csődtől csupán két szabály választja el: 1. Olyan terméket kell piacra dobnunk, amiről az emberek beszélnek. 2. Erről a termékről sokat kell sztoriznunk. A lényeg: mindig legyen a tarsolyunkban egy jó történet. Az üzleti világ folyton változik. A kiszervezésnek, a számítógépesítésnek és az egyre javuló gyártási minőségnek köszönhetően ma könnyebb legyártani, szállítani és raktározni valamit, mint valaha.9 A minőség és tartósság ugyancsak nem probléma. Azt A könyv 2005-ös megírása óta a Ford már eladta üzletrészét egy indiai cégnek, a Lenovo pedig felvásárolta az IBM PC- és noteszgép üzletágát. (A szerk.) 8

9

A világot laposító erőkről bővebben: Thomas L. Friedman: És mégis lapos a Föld – A XXI. század rövid története (The World is Flat: A Brief History of the 21st Century)Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2006.

viszont nehéz meghatározni, hogy mit érdemes gyártani, mihez lehet később jó sztorikat költeni. Félre ne értsük: nem mondom, hogy a termékgyártás nem számít. Természetesen ez is lényegi része a sztorigyártásnak. Azt sem mondom, hogy nem nehéz igazán jó minőségű termékeket előállítani. Viszont önmagában nem elég a sikerhez. Számos szolgáltatás és termék azért nem sikeres, mert a gyártója abban a tévhitben él, hogy alapvető szükségleti cikket árul. Aki még mindig a görbe közepére helyezi a hangsúlyt, azon igyekezve, hogy jobb árut állítson elő alacsonyabb áron, küszködik. A sikeres vállalkozások különleges terméket árusítanak hatásos történettel körítve. Ez sokkal jövedelmezőbb, mint azt tenni, mint a többiek, csak valamivel jobban. Álláskeresőknek azt javaslom, hogy életrajzukban ne elképzelt elvárásoknak igyekezzenek megfelelni, hanem fontos dolgok megalkotását és a hozzájuk kapcsolható történeteket hangsúlyozzák inkább. Ez ugyanis a jövő: csak azok a vállalkozások maradnak talpon, amelyek nem apró-cseprő áruszállítási nehézségekre és napi szükséghelyzetek kezelésére fecsérlik az idejüket, hanem magukévá teszik a marketing új módszereit. Ez az igazi kihívás. Az győz, aki képes haladni a korral.

1. LÉPÉS A FOGYASZTÓK

MINDENKI CSAK AZT AKARJA Mindannyian biztonságban akarunk élni, azt szeretnénk, ha szépek, népszerűek, köztiszteletben állók, boldogok és egészségesek lennénk. Arra vágyunk, hogy bármire legyen pénzünk, amit megkívánunk. Azt akarjuk, hogy körbevegyenek a barátaink, mindig jól érezzük magunkat és tiszta legyen a környezetünk. Ha tényleg mindnyájan ugyanazt szeretnénk, miért próbáljuk másmás úton elérni a célt? Miért nem vezet mindenki Hondát, és miért nem ugyanúgy irányítják a gyárakat az igazgatók? Miért nem ugyanaz a vallásunk, és hordunk ugyanolyan ingeket? Miért van az, hogy az esküvői ruhák átlagára 799 dollár, de vannak, akik tízszer, hússzor ennyit is megadnak érte, míg mások inkább kölcsönkérnek egyet ingyen? A marketingelméletek egyik nagy hiányossága, hogy nem alkalmasak a változatosság leírására. Nincs marketingszakember, aki előre megmondaná, mitől működik majd egy reklám, és sikeres lesz-e az új termék. Ennek eredményeképpen az egész némiképpen hazárdjátékra emlékeztet. A változatosság oka a fogyasztók eltérő világképében keresendő. Arra kell rájönnünk, hogy igazából nem mindannyian akarjuk pontosan ugyanazt. Az emberek világképe más-más előítéletekből, értékekből és feltételezésekből tevődik össze, amit szüleik, iskoláik, lakóhelyük és korábbi tapasztalataik is befolyásolnak. E világnézet szemüvegén át ítélik meg, hogy elhisznek-e egy történetet, vagy sem. Ahogyan Red Maxwell, kiváló marketinges megfogalmazta: „a lencse mindig torzít" –

vagyis fogyasztóink a valóságnak mindig eltérő változatát látják, ahhoz képest, amit más fogyasztók, mi vagy munkatársaink tapasztalunk.

KÉT DEFINÍCIÓ +EGY STRATÉGIA A világkép a fogyasztó által elsajátított szabályok, értékek, vélekedések és előítéletek rendszere, amelyet az élet minden pillanatában alkalmaz. Ha Jasont legutóbb csúnyán átverték, amikor használt autót vett, négy év múlva más előítélettel lép be a kereskedésbe, mint bárki más, aki már a harmadik kocsiját vásárolja ugyanott zsinórban nagy megelégedettséggel. Amikor Rebecca a beszerzési osztályról mindenáron el akarja kerülni a kockázatot, másként beszél az irodájába bekopogtató ismeretlen értékesítővel, mint ha nyitott arra, hogy új alternatívák kipróbálásával csökkentse a cég költségeit. Minden egyén világképe különböző. Az emberek sokszor hoznak eltérő döntést ugyanazon adatok alapján. Keretnek nevezzük egy történet elemeit, amit azzal a céllal alkottak meg, hogy befolyásolja a fogyasztó kialakult világképét. Ezt a kifejezést George Lakoff10 terjesztette el politikai diskurzusról szóló írásaiban, de minden szövegre alkalmazható, aminek célja emberek meggyőzése. Hadd világítsam meg a keretek funkcióját egy példával! Az amerikai Krispy Kreme nevű cég volt az első, ami a fánkjait az egyszerű, ám hatásos „hot donuts" elnevezéssel árusította. Az angol „hot" nem csak azt jelenti, hogy 'forró', de 'friss, érzéki, dekadens' értelme is van. A marketingesnek nem volt más dolga, mint hogy az érzékiséget ráépítse a fánk emberekben élő képzetére (fánk = érzéki = forró = szerelem). Egészen addig nyert ügye volt, amíg az emberekben élő felfogás változni nem kezdett (fánk = szénhidrát = elhízás). És lám, mi történt Ismert amerikai kognitív nyelvész, aki a 2000-es évek közepétől aktívan foglalkozik politikatudományokkal, politikai diskurzuselemzéssel. A „keretet" az eredeti angolban „frame-nek" nevezi (A ford.) 10

utána: napjaink megváltozott világképében a Krispy Kreme nyeresége csökkent, üzleteket kényszerült bezárni és most állami vizsgálatoknak néz elébe. A keretgyártás az, ahogyan egy létező világkép elemeire rákapcsoljuk a magunk történetét. Amikor egy bútorbolt végkiárusítás feliratokkal plakátolja tele a környéket, nem a bútorokról mond el valamit, hanem keretet alkot azoknak, akik csak ürügyre várnak, hogy végre rávegyék a spórolós férjüket vagy feleségüket a vásárlásra. Ez a keret sok fogyasztó esetében működik, de azoknál, akik képesek órákat vezetni egy antik aukció kedvéért, vagy évente átrendezik a legújabb divat szerint a lakásukat, aligha. Az eltérő világkép eltérő kereteket igényel. Ne próbáljuk megváltoztatni az emberek világképét! A jó marketinges ezt pontosan tudja. Nincs annyi időnk és pénzünk, hogy úgynevezett tényekkel bizonygassuk a magunk igazát. A többiek úgysem fognak hozzánk alkalmazkodni. Válasszuk ki a fogyasztók egy szegmensét, és találjunk ki egy olyan történetet, ami beleillik a világképükbe! Ez a siker kulcsa.

MINDEN MÓKUS SZERETI A MOGYORÓT Ha mókusokat akarunk a kertbe csalogatni, tegyünk ki egy tálkába mogyorót! Nagyot nem tévedhetünk. A mókusoknak csonthéjasok kellenek, az embernek pedig vízre és élelemre van szüksége. Nem ilyen tiszta azonban a képlet, ha olyan komplexebb terméket kínálunk, amelyre az emberek vágynak, de nincs rá szükségük. Sokszor éppen a legszegényebb fogyasztói rétegek hanyagolják el a szükségleteiket, amikor vágyaik teljesítéséről van szó. Könnyű beleesni abba a csapdába, hogy a piacot homogén masszának képzeljük, amit hasonló emberek sokasága alkot. Ez tévedés.

Nem mindenki vágyik például hatékonyabb mosogatószerre vagy gyorsabb légiközlekedésre. Ezekért sokan nem fizetnének magasabb árat. Csokoládéról vagy nagy kertvárosi házról sem mindenki álmodik. A fogyasztók számára kínált lehetőségek száma egyre nő, és ezzel párhuzamosan egyre jelentősebbé válik az emberek közötti oktatási, társadalmi és életvitelbeli különbség. Tévedés azt hinni, hogy a fogyasztóink mind ugyanolyanok. Ennél csak egyetlen nagyobb veszély van: azt gondolni, hogy mindig racionális döntéseket hoznak.

AZT MONDJÁK, ÍZLÉSEKRŐL NEM SZOKÁS VITATKOZNI… Pedig érdemes. Az ízlés nem más, mint szinonima egy személy világképére. A 2004-es amerikai elnökválasztáson 290 millió ember fért hozzá ugyanahhoz az adathalmazhoz. Mindenki megismerhette a két jelölt programját, a választók egyik fele mégis az egyiket tartotta jobbnak, a másik felük pedig a másikat. Nem hiszem, hogy 145 millió ember tévedhetne. A különbség abból adódott, hogy a szavazók között már a kampánykezdet előtt több tucat vagy akár több száz különböző világkép létezett. A voks nem a jelöltet jellemzi, hanem a szavazót. Két hasonlóan intelligens ember eltérő világnézete miatt jut más konklúzióra ugyanazokból az információkból. Nem arról van szó, hogy az egyikük analitikus képességei rosszabbak lennének, vagy kevesebb adathoz férne hozzá. Alapelveik azonban már akkor különböztek, amikor a problémáról még nem is hallottak. A marketing akkor sikeres, ha a célcsoportban annyi hasonló világképű fogyasztó található, hogy költséghatékonyan elérhetők. Vajon megváltoztathatjuk-e a fogyasztó világképét? Lehetséges-e teljes körű szemléletváltást végrehajtani egy piacon? Néha, ha a gyártó kellőképpen szemfüles, ez nem lehetetlen. Így tett Steve Jobs a

Macintosh számítógépekkel, majd az iPoddal. Shawn Fanning, a Napster alapítója egy teljes generációnak tanította, hogy a zeneletöltés ingyen jár. A világfelfogás megváltoztatása azonban mindig hatalmas feladat, és nem szükségképpen vezet kiemelkedő profithoz. A marketingesek tudják, hogy másként kell férfiakhoz és nőkhöz, gazdagokhoz és szegényekhez, utazókhoz és otthonülőkhöz szólniuk. Ez azonban kevés, mert a piac még ennyire sem egységes. Milliónyi apró piac létezik, amelyek mindegyikét azonos felfogású emberek sokasága alkotja. A legsikeresebb marketingesek nem akarják az emberek világképét átalakítani, csak kiegészítik a maguk történetével. A sikerhez keressünk egy mások által elhanyagolt világképet, és találjunk ki vonzó történetet a potenciális ügyfelek számára!

MILYEN SZÍNŰ A SZEMÜVEGED? Nem vagyunk egyformák. A tömegpiacnak vége, napjaink piacát egyének alkotják. Hiába születtünk egyenlőnek, a világfelfogásunk különböző. A fogyasztó már akkor kitalálja a maga történetét, amikor még nem is hallott a termékünkről. Egy republikánus választó másként tekint egy demokrata elnökjelöltre, mint egy demokrata. A kaliforniai tőkés mást vár el a BPrészvényeitől, mint egy brit kisbefektető. A választási lehetőségek száma minden piacon egyre nő. Ezzel párhuzamosan a fogyasztó is egyre köny-nyebben tud a saját világképével összeegyeztethető döntéseket hozni. Ha úgy lépünk be egy új piacra, hogy nem igazodunk a vásárlók világképéhez, úgy viselkedünk, mintha találomra bedugdosott kulcsokkal akarnánk kinyitni egy zárat.

Világképünk hiedelmeink, előítéleteink összessége, nem pedig értékítélet arról, kik vagyunk. Világképünk nem örök, a legfontosabb, mit gondolunk fogyasztóként éppen most. A marketinges akkor sikeres, ha célközönségének azonos világképe van. Ebben az esetben fogyasztóit köny-nyebben ráveszi, hogy elhiggyék üzenetét. A marketing igazi sikertörténetei, mint a Starbucks11, a Playboy magazin vagy a Porsche Cayenne úgy jöttek létre, hogy elsőként aknázták ki egy csoport közös világképét.

HOGY MIT LÁTUNK, AZON MÚLIK, KIK VAGYUNK A történet, amit egy fogyasztó egy új termék vagy szolgáltatás láttán elmond magának, nagyban azon múlik, milyen az illető világfelfogása. A világkép ugyanis három érzékelési szempontot befolyásol: 1. A ügyelmet. A fogyasztó világképétől függ, hogy hajlandó-e figyelmet szánni valamire. Ha nem gondolja, hogy szüksége van egy újfajta fájdalomcsillapítóra vagy egy gyorsabb számítógépre, jóval kevésbé valószínű, hogy felfigyel az ilyen jellegű újdonságokra. 2. Az előítéletet. Mindenkinek vannak vágyai és korábban szerzett rossz tapasztalatai. Amikor új szolgáltatás vagy termék kerül a

11

A cégről bővebben: Howard Schultz: Sztárkávéház – A Starbucks története csészéről csészére (Pour your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time) Ford.: Sajó Tamás. Budapest, HVG Könyvek, 2004.

látókörünkbe, ezek az előfeltevések befolyásolják az információ értékelését. 3. A nyelvezetet. A fogyasztókat éppen annyira érdekli, hogyan mondunk valamit, mint az, hogy mit mondunk. Nem közömbös, milyen csatornán át, milyen stílusban, milyen kifejezések kíséretében jön az információ. Ha kitalált történetünk nyelvezete nem felel meg a fogyasztó elvárásainak, nem figyel arra, amit mondunk. A marketing egyik méltatlanul háttérbe szoruló komponense a fogyasztói világnézet és a sikeres marketing kapcsolata. Korábban ezzel általában csak ösztönösen foglalkoztunk. A jó marketingesnek azonban mindig igyekeznie kell, hogy története a fogyasztó világképéhez illeszkedjen.

PILLANATFELVÉTELEK EGY VILÁGKÉPRŐL Vajon mindannyian egyetértenénk-e a következő személyes megállapításokkal? • Az új technológiák javítanak az életminőségemen. • Ha jobban néznék ki, népszerűbb lennék. • Minden receptre adott gyógyszer biztonságos. • Megengedhetem magamnak a legjobbat. • Minden autókereskedő hazudik. • Vennem kéne új ruhákat. • Szeretem az operát. • Egy reklámban látott termék is lehet jó vétel. • Nem akarok túl nagy ökológiai lábnyomot hagyni a Földön. • Szeretem az AC Milant. • A fizioterápia hatékonyabban gyógyít, mint egy sebészeti beavatkozás. • Leghőbb vágyam, hogy a családomat minden bajtól megóvjam. • Kéne már bulizni egy nagyot! • Nem érdekel a fogyasztói társadalom és a pénz világa, fontosabb a belső érték és a minőség. Alapos kutatások és vizsgálatok igazolták, hogy általában könnyen mondunk véleményt ezekhez hasonló kérdésekben. Ilyen válaszok ezrei alkotják előítéleteinket. Ez logikus. Vitathatatlanul mindannyian mások vagyunk, és előítéleteink magyarázzák, miért figyelünk különböző dolgokra. Épp ezért jelent minden marketinges (vagy akár álláskereső, nonprofit szervezet, politikai jelölt, sörgyár stb.) számára kiemelkedő perspektívát egy hasonló célcsoport. Igaz, hogy nincs két egyforma fogyasztó, de az is tévedés, hogy mindannyian mindenben különböznek. Az emberek közös értékeik mentén csoportokat hoznak létre; a marketingesnek fel kell fedeznie egy

kiaknázatlan csoportot, és erre hangolva kell kitalálnia és előadnia a maga történetét.

EZERFÉLE VILÁGKÉP Kezdő anyák hajlamosak azt hinni, hogy szemük fényének eljövendő boldogsága azon múlik, megkapja-e a legújabb divatos mesekönyvet. Vannak testépítők, akik arra esküsznek, hogy a legkorszerűbb étrendkiegészítő nélkül nem érhetik el a tökéletes testalkatot. Néhány környezetvédő meg van róla győződve, hogy minden találmány egy-egy újabb szög az emberiség koporsójába. Idegengyűlölők arról sustorognak, hogy hamarosan ellenséges szándékú helikopterek bukkannak fel az égen. Minden csoport olyan történetet akar hallani, ami beleillik a világképébe. Egy fogyasztó egyszerre több csoporthoz is kötődhet: vannak például kezdő anyák, akik szintén hisznek az összeesküvéselméletekben. Általában mindenki szeretne valahova tartozni. A Disney leányvállalata, a Baby Einstein az elmúlt évben több mint 150 millió dollár értékben adott el újszülötteknek és kisgyerekeknek szóló DVD-ket. Ezzel a cég történetére fogékony anyák szert tettek egy gyakorlatilag használhatatlan termékre. Nem csak elhitték a hazugságot, de tovább is adták azoknak, akiket szintén lázba hoz a gondolat, hogy kicsinyeiket filmekkel tömjék. A Baby Einstein vásárlói cinkosok a babafilmekhez kitalált történet terjedésében. Optimális esetben a termék hamar túllép a célcsoporton, és a tömegkultúra részévé válik. Ma már nem csak elvetemült rajongók vesznek babavideót, hanem akár mi is, mondjuk azért, mert ezt várja el a szomszéd. És csodák csodája, ezek a DVD-k ekkor már nem is hasznavehetetlenek. Persze a babáknak azok, de a szülők esetében valós igényt elégítenek ki. Mondhatnánk, hogy a gyermekeiket túlságosan féltő anyukák piaci szegmense elhanyagolható. Ez igaz! De a ketchuprajongók, a Forma-1

kedvelői és az internetes árverezők csoportja is rétegpiac. Éppen a világnézet figyelembe vételével érhetjük el könnyebben az idáig feltáratlan csoportokat. A közös világkép sokszor nem egy egész piacot, csupán piaci szegmenst hoz létre. Ebben az esetben, ha a történetünket mindenki szája ízéhez akarjuk igazítani, minden „alpiacnak” külön-külön kell figyelmet szentelnünk. Amikor az Egyesült Államokban megjelent a prémium minőségű tea, úgy tűnt, nem lesz rá kereslet. A csomagok a delikáteszek polcain porosodtak, nem vette senki, és a legtöbb piackutató is azt mondta, hogy az emberek nem óhajtanak néhány centnél többet költeni teára csészénként. A Lipton és más teaóriások minden fogyasztót egy kalap alá vettek – nem is arattak sikert. Az új cégek más stratégiát választottak. Rájöttek, hogy létezik egy meglepően nagy csoport, amelynek tagjai szívesen innának egy csésze forró italt, ami nem kávé, de kiragad a hétköznapok szürkeségéből és a különlegesség érzetét adja. Ezek a fogyasztók nem különösebben árérzékenyek, ami a forgalmazó cégeket jelentős profittal kecsegtette. Az új vállalkozások e világkép köré alkották meg a maguk történetét, ami számos ismert elemet tartalmaz a teafű származásától kezdve az egészségességen és az ízen át a gyártásig.12 Ez aktivizált egy korábban elhanyagolt közösséget. Mivel az új tealegendát hihető, a borkultúrából már ismert motívumok alkotják, meghódította a tea- és a kávépiac jelentős részét. Persze nem minden elhanyagolt világkép jelenthet egy-egy új piacot. Vannak túl kicsi, nehezen meghódítható és periférikus csoportok is. De tény, hogy számos közösség csupán azért esik a közfigyelmen kívülre, mert senkinek nem jut eszébe, hogy azok is léteznek.

12

A teakultúrákról bővebben: Kiss Mariann: Teakalauz. Budapest, HVG Könyvek, 2011.

Sokszor kicsi, de befolyásos csoportok jelentik a sikert. Egy apró piac is kultikussá tehet egy terméket. Ebből lesz később a trend, ami végül a tömegpiacot is meghódítja.

A KERETEK EREJE Elengedhetetlenül fontos, hogy kínálatunkkal a megfelelő világképpel rendelkező csoportot találjuk meg. Marketingtevékenységünk csak akkor sikeres, ha keretek segítségével biztosítjuk, hogy kitalált történetünk ne cáfolja, hanem erősítse fogyasztóink világképét. A keretek alkalmazása több mint taktika: napjaink marketingjének központi eleme. Ha a kitalált történetünket nem tudjuk a fogyasztó világképébe illeszteni, elsikkad. Ezért fordulhat elő, hogy ugyanazt a tényt másoknak máshogyan kell interpretálnunk. A fájlmegosztás szebben hangzik, mint a lopás. Egy fotó Houston szennyezett vizeiről és halott madarairól éppen annyira igaz, mint egy fénykép felhőkarcolókról vagy pezsgő bevásárlóközpontokról, azonban másoknak szól. A lőfegyverek biztonságos tartására vonatkozó rendelkezések szigorítása sem azonos akézifegyverek betiltásával, hiába használják a kettőt szinonimaként egyes amerikai politikusok. A keret szavak, képek és interakciók összessége, amik megerősítik az egyén már létező előítéleteit, preferenciáit. A média is kereteket használ, amikor egy új sztorival áll elő. Ha egy újság valakit ufókutatónak vagy terrorszimpatizánsnak nevez, elhisszük, hogy az illető obskúrus csoportosulások tagja. A politikusok ugyanilyen mesterien operálnak az előítéleteinkkel; gondoljunk arra, mi jut eszünkbe, ha azt halljuk, hogy idegen érdekeket kiszolgáló csoport, vagy hazafias érzelmű, rendpárti csoportosulás. Ezek a szavak pontosan beletalálnak egy-egy közösség világképébe.

AMIKOR FELTÁRUL AZ AJTÓ Egy személy figyelmét csak úgy kelthetjük fel, ha tiszteletben tartjuk a világképét. Amennyiben üzenetünk összeütközésbe kerül a véleményével, azonnal eltűnünk figyelme horizontjáról. A keret alkalmazása az első lépés egy meggyőző történethez. Nem állítom, hogy szó szerint azt kell mondanunk, amit az emberek hallani akarnak. A marketing nem jelenti azt, hogy szolgaian ismételnünk kell már tudott dolgokat. Épp ellenkezőleg: a keretek figyelembevételével feltárul az ajtó valami radikálisan új felé.

ÚJ EMBERT A VÁLTOZÁSOK ÉLÉRE Jimmy Carter13 volt a kivétel, aki erősítette a szabályt. Az Egyesült Államok történetében akadtak olyan elnökjelöltek, akik a fennálló politikai rendszertől megcsömörlött választókra apelláltak. Ilyen volt például Jimmy Carter és Howard Dean14. Mindketten hasonló taktikát alkalmaztak, kampányaik azonban eltérő eredménnyel zárultak. Az új emberre vágyó szavazók más hívószavakra ügyelnek fel, mint egy elhivatott republikánus vagy demokrata. Más történeteket szeretnek, és más önhazugságokat találnak ki.

13

James Earl Carter, Jr. az Egyesült Államok 39. elnöke volt 1977től 1981-ig, 2002-ben Nobel-békedíjat kapott. (A szerk.) 14 Howard Dean a 2004-es amerikai elnökválasztáson harcba szállt a demokrata párti jelöltségért, ám alulmaradt John Kerryvel szemben. (A ford.)

Európai országokban ez a csoport rendszerint képes rá, hogy néhány képviselőt a parlamentbe küldjön, akiknek bár döntő beleszólásuk az ügymenetbe nincs, a parlamenti ülésszakokat színesebbé teszik. Az Egyesült Államokban azonban ennek az alulreprezentált közösségnek korábban gyakorlatilag nem volt esélye arra, hogy a kedvére való elnökjelöltet pozícióba juttassa. Howard Dean számára ez a közeg jelentette a kiugrási lehetőséget. Bejelentette, hogy ellenzi az iraki háborút, s ezzel legtöbb riválisától élesen elhatárolta magát. A róla szóló sztori, amit a hívei kitaláltak (Dean a mi fiunk, kívülről érkezett, gondolkodó ember) egyszerű volt, mint egy százas szög, és nyüvánvalóan ügyeimen kívül hagyott földrajzi és gazdasági érveket is: Dean nem a tipikus demokrata szavazó geográfiai közegéből érkezett, fiskálisán pedig szinte republikánusnak számított. Az ügyesen kitalált történet mégis szájról szájra járt, mert alkalmas volt arra, hogy könnyen elterjedjen. Az új arcra vágyó szavazók összefogtak, és egy emberként álltak a jelölt mögé. Létrehozták a meetup. com közösségi weboldalt, pénzt gyűjtöttek, szórólapoztak, az interneten gomba módra szaporodtak a rajongói blogok. Dean és stábja bátor, de kockázatos döntést hozott. Tudták, hogy előbb-utóbb ki kell törniük a rétegjelölti szerepből, és meg kell hódítaniuk a lakosság szélesebb rétegeit is. Nekünk, marketingeseknek, ugyanezt a lépést kell megtennünk, amikor egy elhivatott csoport által már megkedvelt terméket tágabb körben is el akarunk terjeszteni, ahol más az uralkodó világkép. Geoffrey Moore a Crossing the Chasm (Lépjünk át a szakadékon!) című kötetében körüljárja a kezdeti rajongóktól a tömegpiacra jutás nehézségeit. Moore az átmenetet folyamatosnak tartja. Ebben azonban nincs igaza, az ugyanis sokdimenziós, bonyolult folyamat, ami különböző társadalmi rétegek, világképek és piacok szövevényén hatol át. Az árucikkhez kötődő történet elterjesztése egy új társadalmi osztályban mindig nehéz, akár cipőt vagy számítógépet, akár politikust árulunk. Deannek sem sikerült, és kudarcát éppen az okozta, aminek az

első időkben a sikereit köszönhette: szimpatizánsai protestálni akartak, nem elnökjelöltet választani. Dean nem volt kellő súlyú személyiség ahhoz, hogy megválasz-szák. Az új emberre vágyó szavazók nem tudták demokrata párti ismerőseiket meggyőzni arról, hogy Deannek tényleg van esélye. A történet nem terjedt tovább, hanem megfeneklett. Egy efféle radikális piaci „lázadás” csak óriási nehézségek árán tudja meghódítani a tömegpiacot. Nem érdemes mindent egy lapra feltenni! Csábító perspektívának tűnik, hogy kitalált történetünket kizárólag olyanokkal osszuk meg, akik alig várják a sztorinkat. A gond azonban az, hogy bár a fogékony hallgatóságunk mindenre vevő, amit mondunk, nem biztos, hogy elég bevételt (vagy szavazatot) hoz. Nem elég rátalálni a saját világképünket osztó piaci csoportra. Elengedhetetlen, hogy ez a csoport ismeretségi körén keresztül képes legyen szélesebb rétegek befolyásolására is.

ANGYALOK ES ÖRDÖGÖK Azért szeretek a Best Buyban15 vásárolni, mert a munkatársak mindig barátságosak, pontosak és figyelmesek. A cég a közelmúltban kénytelen volt meghozni egy döntést, ami azzal járt, hogy vevőköre egy része lemorzsolódott. Hogy miért történt így, intő példa arra, hogy mindig ügyelnünk kell arra, kit és milyen történetekkel traktálunk. A legtöbb kereskedő céghez hasonlóan a Best Buy is a lehető legtöbb vásárlót szeretné látni a boltjaiban. Üzleteiket jól megközelíthető helyeken nyitják, dollármilliókat költenek hirdetésekre,

15

A Best Buy az Egyesült Államokban közel 20%-os piaci részesedéssel rendelkező, elektromos háztartási készülékeket és szórakoztató elektronikai eszközöket árusító üzletlánc, amely Mexikóban, Kínában, Törökországban és Kanadában is jelen van. (A ford.)

állandóan promócióznak és termékeik széles skáláját kínálják változatos árakon. A közelmúltban Brad Anderson, a Best Buy vezérigazgatója arra a megállapításra jutott, hogy mintegy százmillió vásárló, azaz a cég ügyfeleinek 20%-a csak viszi, de nem hozza a pénzt. Ha a Best Buy csupán a fennmaradó 80%-ra koncentrálna, nemcsak jobb szolgáltatást nyújthatna, hanem több profltot is termelne. Az a gond, hogy a Best Buy két különböző világnézetű célcsoport számára szállított két radikálisan különböző történetet. Az első csoport tagjai (az „angyalok”) imádnak elektronikai cikkeket vásárolni. Szívesen fizetnek többet olyan luxuscikkekért, mint a legújabb LCD-projektor vagy egy széles képernyőjű televízió. Ez a csoport inkább választja a Best Buy magas színvonalú szolgáltatásait, mint hogy elmenjen máshová, ahol esetleg megspórolhat 30 dollárt. A másik csoport (az „ördögök”) szerint egyetlen szempont számít: az, hogy minél kevesebbet fizessünk. Sokan közülük azzal trükköznek, hogy megvásárolnak egy árut, és másnap, kihasználva a Best Buy nagyvonalú visszavételi garanciáját, visszaviszik. Az áru így a leértékelt cikkek közé kerül, és ugyanaz a vevő másnap újra megveszi, ezúttal akár feleannyiért. Ez a két fogyasztói csoport egészen más történetet mond magának a Best Buyjal kapcsolatban. Az „angyalok” meg akarják lepni magukat a legújabb technikai csodával. Az „ördögök” tippek után kutatnak olyan honlapok fórumain, mint a SlickDeals.net vagy a TechBargains.com, hátha találnak egy új trükköt, ami kihasználja az üzletek gyenge pontjait. Aki szerint minden fogyasztó egyforma, hirdessen napilapban vagy nyisson saját üzletet az eBayen, hiszen ezzel elvileg mindenkit egyszerre érhet el. Én azonban azt javaslom, hogy zárjuk ki a célcsoportunkból azt a réteget, amelyik elképzeléseinkkel ellentétes véleményt alkot rólunk.

Amit most mondok, talán ellenkezik az általánosan elterjedt vélekedéssel: lehet, hogy meg kell válnunk a fogyasztóink egy részétől, hogy azokra koncentrálhassunk, akik az általunk közvetített pozitív világképet választották. Ezt a Best Buy példája is jól szemlélteti.

GABONÁBAN AZ EGÉSZSÉG? Az amerikai müzlibiznisz több mint húsz éven át virágzott. Az árak folyamatosan emelkedtek, és a termékeket az állandósult kereslet igényeinek megfelelően minden sarkon árulták. Azután hirtelen felbukkant az Atkins-diéta16, ami egyik pillanatról a másikra megváltoztatta a fogyasztók jelentős részének véleményét. Az anyukák nem lelkesedtek többé a gondolatért, hogy reggelente finomított cukorral tömjék a gyerekeiket. Ostrom alá került a fogyasztók önhazugsága a müzliben rejlő értékes tápanyagokról, és termelők mentek csődbe. Jay Gouliard a General Mills élelmiszeripari konszern élén látta a változást, és elhatározta, hogy az élére áll. Alig száz nap alatt átalakította a cég teljes termékstruktúráját. Ettől kezdve minden müzlit teljes kiőrlésű gabonából készítettek. Az új formula csattanós válasz volt a szülők új világképére, amelyben kizárólag a teljes kiőrlésű gabona garantálja a gyerekek egészségét. Nem a General Mills találta ki az Atkins-diétát, ám miután egy széles csoport előítéletei megváltoztak, a vállalat okosan feltálalt számukra egy új sztorit. A stratégia négy okból működött: először is a cég gyorsan, az elsők között lépett. Másodszor, a teljes kiőrlésű gabonatermékek íze sem rosszabb. Harmadszor, a történet nem teljesen új, hanem az előző

16

Robert Atkins amerikai orvos nevéhez kötődő ellentmondásos, de Magyarországon is ismert és népszerű diéta egyik alappillére az alacsony szénhidrátbevitel. (A ford.)

folytatása. Végül, s ez a legfontosabb, az új sztori megtalálta a célközönségét. Gouliard és csapata rájött, hogyan kanyarítsanak korszerűbb történetet a már létező márka köré. Kitaláltak egy újabb sztorit, amit mi elhitettünk magunkkal, és szorgalmasan tovább is adtuk.

A FIGYELEM, AZ ELŐÍTÉLET ÉS A NYELVEZET

A FIGYELEM Ritkán halljuk, hogy a figyelem az egyik legértékesebb emberi erőforrás, pedig az. A fogyasztók csak akkor észlelik a termékünket, amikor figyelmük fókuszába kerül. Kevés az időnk, és nem mindegy, mire használjuk fel: van, aki tőzsdézik, és egész nap a hosszok és besszek világában él, mások a Vogue magazint olvasgatják, hogy cipősarok-szakértővé képezzék magukat, megint mások pedig semmilyen külső ingerrel nem törődnek, csak új párkapcsolatukkal foglalkoznak. Napjaink marketingesei nem kényszeríthetik arra az embereket, hogy figyeljenek. Hiába veszünk adásidőt vagy hívogatjuk otthonukban az embereket, ez nem garancia arra, hogy meg is hallgatnak. Sokkal hatékonyabb a beleegyezésen alapuló marketing, amivel éppen azokat érhetjük el, akiknek a világképéhez üzeneteink értéktöbbletet adnak. Az emberi figyelem erődje persze nem bevehetetlen, hiszen olyan dolgokat is észreveszünk, amelyekre nem figyelünk: magával ragadhat minket mások lelkesedése, feltűnhet egy számunkra szokatlan reklám, vagy valami, ami az orrunk előtt zajlik. Ezek azonban véletlen események, nem megjósolható és szabályozható folyamatok, amikkel a marketingesek tervezni tudnának.

AZ ELŐÍTÉLET Jó barátom, Lisa évekkel ezelőtt írt egy bestsellert. Igen érdekes volt a könyv értékelését követni az Amazonon. Az olvasók körülbelül fele öt csillagot adott (ez az elérhető legmagasabb minősítés), kiemelve a

könyv érzelemgazdagságát és sodró lendületét. Volt, aki négy-öt példányt is vett a barátainak. Az olvasók másik fele viszont csak egy csillagot adott, ami lerombolta Lisa önbizalmát, és elbátortalanított másokat is, akik szerették az írásait. Mi történt? Miért generált a könyv ennyire különböző véleményeket? A könyv csupán ürügy volt, ami lehetőséget adott az embereknek, hogy már akkor kinyilvánítsák az előítéleteiket, amikor a kötetet még kézbe sem vették. Úttörőnek lenni egy új piacon, nos, ez csábítóan hangzik. Ki ne szeretne a kávékedvelőkből tearajongókat faragni, absztinenssé tenni a vodkaivókat, vagy meggyőzni a republikánusokat, hogy szavazzanak a demokratákra? Lehet ugyan szerencsénk, de egy ilyen lépés mindig nehéz és kockázatos. Az emberek nem akarják megváltoztatni a világképüket. Éppen ellenkezőleg: ragaszkodnak hozzá, és azt szeretnék, ha ebben a külvilág is támogatná őket.

A NYELVEZET Ha a világképünkre vevő fogyasztók már megismerték a történetünket, rendkívül fontos, milyen stílust és nyelvezetet használunk a velük való érintkezés során. A szavak, színek, betűtípusok, képek, a választott kommunikációs csatorna, a csomagolás, az ár mind-mind hozzájárulnak a történetünk kiszíne-zéséhez. Sokszor fontosabbak, mint maga a sztori. Amíg e sorokat írom, a New York állambeli Pleasantville városának Dragonfly nevű kávéházában ülök. A nyelvezet tökéletesen illik az üzenethez, amiről a hely szelleme árulkodik. A hangszórókból korai Elvis szól, az ablakban Buddha-szobrok állnak. Még a kerámiabögrék is gyönyörűen pengő hangot adnak, amint hozzákoccannak a

kőasztalokhoz. Az árak kézzel írott táblán olvashatók, és az egyik asztal alatt halkan liheg egy kutya. A kávé és a tea, a termékek, amiket itt árulnak, nem jobbak, mint amiket az utca túloldalán féláron kapni. De ez nem zavar senkit, hiszen ide nem elsősorban a kávéért jövünk, hanem a helyhez kötődő történetért és a bennünket elárasztó kellemes érzésért. Lám, ezért olyan fontos cégünk számára a kreatív szövegírás, a webdizájn és a fényképészet. Ezért nem mindegy, hogyan öltöznek és beszélnek az értékesítőink. Amikor az író és kritikus Pat Holt összeállította a töltelékszavak listáját17, amiket célszerű nem túl sűrűn használnunk (ilyen például valójában, a legteljesebb mértékben, abszolút, tökéletesen, mellesleg, rendszerint, szó szerint, igazság szerint, sajnálatos módon, a sors iróniája, hogy…, remélhetőleg, végeredményben vagy jellegű), nem udvariassági vagy nyelvhelyességi tanácsokat akart adni, hanem arra figyelmeztet, hogy a szóhasználat mennyire fontos. Az igénytelenség vörös posztó annak a szemében, aki amúgy sem feltétlenül vevő az üzenetünkre.

17

A lista szavait természetesen a magyar közhelytrendekhez igazítottuk. Pat Holt kezdő íróknak szóló, mellesleg a legteljesebb mértékben hasznos jótanácsai kivonatos formában magyarul is olvashatók a http://boncnok. freeblog.hu/archives/2007/05/20/Tiz_hiba/ oldalon. (A ford.)

GEORGE CARLIN Van-e olyan angolszász szerző, aki ne idézne a legnagyobb örömmel George Carlin valamelyik munkájából?18 Nekem azonban ezúttal jó okom is van rá, jelesül az, hogy az eufemizmusokról akarok beszélni. Az eufemizmusokat sokan a politikai korrektség vadhajtásának tartják. Én azonban azt javaslom, inkább eszközként kezeljük, hogy könnyebben leküzdhessük a személyes előítéleteket. Íme Carlin illusztratív tízes listája; figyelem, némelyik meglehetősen tréfás! prostituált – megélhetési szexmunkás külvárosi panelház – kertvárosias lakóövezet munkanélküli – hivatásos álláskereső takarító – tisztaságmenedzser pornószínész – felnőttfilmes titkárnő – irodavezető spórolós – árérzékeny kövér férfi – mackós testalkatú kudarc – késleltetett siker idős – szépkorú

Az eufemizmusok lehetővé teszik, hogy plasztikus képpel fejezzük ki mondanivalónkat. Senki nem akar „kövér" lenni: a „mackós testalkatú" viszont kedves, bizalmaskodó kifejezés, ami felidézi a megtermett férfi képét, akit imádnak a nők. Hasonló a helyzet a panelházakkal. Ma már senki nem akar a külvárosba költözni, ha az nem nyújtja a zöldövezet igéretét a kert vagy 18

A 2008-ban elhunyt humorista és író listáját szintén a meztelen magyar valósághoz igazítottuk. (A ford.)

a liget szavakkal. A lakóövezetre legalább vetünk egy pillantást, mielőtt felmérjük, hogy igazából betondzsungel.

A KEZDETI RAJONGÓK ÉS A KÖVETŐK A technológiai cégek marketingesei előszeretettel különböztetik meg a „kezdeti rajongókat" és a tömegpiacot. Kezdeti rajongóknak azokat a technológiai megszállottakat nevezik, akik minden új kütyüt beszereznek. A tömegpiac ezzel szemben sokáig, akár évekig kivár, amíg egy technológia olcsóbb nem lesz, és széles körben kipróbálttá nem válik. Hasonló utat járt be például a DVD: mintegy tíz évbe került, hogy a műszaki őrültek hálószobájából eljusson a nagymamákéba. A kezdeti rajongók és a tömegpiac közötti különbség szemléletbeli. Sok ilyen van a világon: különböznek a vegetáriánusok és a húsevők, van, aki orvoshoz megy a megfázással, és van, aki otthon marad vele.

A görbe bal oldalán található fogyasztók (a kisebbség) gyakorlatilag mindent megvesznek, ami új. Középen helyezkedik el a tömegpiac. A görbe jobb szélén vannak azok, akiknek máig az unokájuk programozza be a mobiltelefonjukat. Geoffrey Moore a Crossing the Chasm című könyvében néhány termék elterjedésének történetét is megvizsgálja, és rámutat, hogy a folyamat számos cikk esetében hasonlóan zajlik. Abban azonban téved, hogy csupán egyetlen görbe létezne; nem a fogyasztó új technológia iránti nyitottsága az egyetlen szempont. A következő ábra is csupán néhány világképet ábrázol, és az elv más esetekben is hasonló:

A marketingesek gyakran az új piacok közepére koncentrálnak. Itt azonban sokszor kell csalódniuk, mert ez a szegmens zsúfolt, és kevés új lehetőséget tartogat. Csak a széleken találhatunk olyan fogyasztókra, akik arra várnak, hogy megerősítsük a világképüket.

KISEBB, MINT A VILÁG Tudom, hogy a világkép, vagy a világfelfogás kifejezések használata zavaró lehet, hiszen mintha azt jelentenék, hogy a fogyasztó előítéletei csak a legjelentősebb, világméretű dolgokról alkotott véleményét befolyásolják. Világképünk azonban legtöbbször apró ügyekben nyilvánul meg: befolyásolja, hogy mit gondolunk egy csokiról, egy

önéletrajzról vagy egy rádióreklámról. A világkép olyan szemüveg, amin keresztül az emberek a döntéshozatali helyzeteket tanulmányozzák. Naivitás lenne ugyanakkor azt gondolni, hogy egymillió ember egymillió különböző világképpel rendelkezik. A világképek át- és átfedik egymást, a felfogások pedig közös halmazokat alkotnak. Ezt a gondolatot nem én találtam ki, ám azt hiszem, a marketing terén is alkalmazhatjuk, ha megkeressük a minket érdeklő csoportokat. Semmiképpen sem szabad mindegyikkel egyenként foglalkoznunk, gondolkodjunk inkább stratégiákban! Ki hinné, hogy a New Hampshire-i ajtócsengők és kereskedelmi stratégiák is összefüggnek?

VANNAK-E CSENGŐK NEW HAMPSHIRE-BEN? Tavaly felkerekedtünk a családommal, és bejártuk az Egyesült Államok néhány államát. Azt tapasztaltuk, hogy New Hampshire-ben egyetlen háznak sincs csengője, legalábbis ott, ahol mi jártunk. Pedig korunk csengőtechnológiája van már annyira fejlett, hogy a New Hampshire-i lakosok is nyilvánvalóan megengedhetnének maguknak egy efféle jelzőberendezést, ha szeretnének. Vajon mi ennek az oka? Nem más, mint egy világkép, amit arrafelé mindenki oszt: ha barát vagy, gyere be, ha idegen, távozz. Ezt a mentalitást szem előtt kell tartanunk, ha ezen a környéken kereskedünk. Ügynököket küldeni, akik becsöngetnek az ajtón – nem csak felesleges, New Hampshire-ben egyenesen kontraproduktív.

MESE A FOGNYÜVŐ MANÓCSKÁRÓL Ha jó példát akarunk látni a történetek fontosságára, nézzük meg a Tom's of Maine szájhigiénés termékeket. Marketinges szempontból a fogkrém nehéz ügy. Az emberek nem veszik nap mint nap, és a márka a legtöbbjük számára nem különösebben fontos. Az ára alacsony, és kevés vevő járja be a várost egy valamivel jobb fogkrémért. Ez az oka, hogy nem sokan figyelnek fel a fogkrémreklámokra vagy -promóciókra, ha nem társul valami igazán vonzóval, például matricagyűjtő akcióval. A Tom's of Maine sztorija egészséges étrendről, felelősségvállalásról és megfontolt fogkrémválasztásról szólt. A történet kiválóan beleillett egy szűk fogyasztói csoport világképébe: a fogkrémet egészséges ételeket forgalmazó boltokban árusították, így a cég a kereskedők (és végső soron a fogyasztók) különlegesen innovatív rétegét érte el.

Telt-múlt az idő, a Tom's of Maine termékek egyre több háztartásba jutottak el, és egyre ismertebbé lettek. Ez a fogkrém az egészségmániások luxuscikkéből az átlagemberek alapvető fogyasztási áruja lett. Aki már használta, beszélt róla valaki másnak, majd az is továbbadta. Hamarosan azok is terjesztették a sztorit, akik máskülönben nem rajonganak a különleges fogkrémekért; és nem azért, mert a termék bizonyíthatóan egészséges, hanem mert jobban érezték magukat tőle. A Tom's of Maine a következőket tette: • rátalált egy létező világképre; • körvonalazta a világképhez illő fogalmi keretet; • kitalált egy, a foglami keretbe illő, egyszerű, köny-iryen terjedő történetet; • kreált egy új piacot, ahol ő lett az úr.

EGY VILÁGKÉP MÉG NEM KÖZÖSSÉG A közösségek – definíció szerint – azonos világképen alapulnak. A bélyeggyűjtőklubok tagjainak általában hasonló, bár nem egyező véleményük van számos kérdésről az ételektől kezdve egészen az autókig. Ám a bélyeggyűjtők azáltal alkotnak igazán közösséget, hogy kommunikálnak egymással; előítéleteiket, választásaikat a csoport többi tagjának véleményéhez igazítják. Amikor az első filatelista vett egy mobiltelefont, a hír nyilván azonnal futótűzként terjedt el, és ez befolyásolta a többi tag döntését is. A közös világkép azonban még nem okvetlenül hoz létre közösséget. Azok például, akik nem szeretik a használtautó-kereskedőket, nem alkotnak közösséget, csupán osztanak egy előítéletet. Ez még nem jelenti azt, hogy összejárnának más emberekkel, akik szintén gyűlölik az autópiacot. Ebben a könyvben a „közösség" kifejezést néha a „piac” szinonimájaként használom. Ezt azért teszem, mert a marketing csak akkor sikeres, amikor azt a csoportot célozza meg, amelyben hasonló a

tagok világképe, és ráadásul még kommunikálnak is egymással: ez pedig a közösség.

HOL TALÁLJUK A KÖVETKEZŐ MENŐ VILÁGKÉPET? Fogalmam sincs. Lehet, hogy a skóciai liberálisok vagy a mozifilmek iránt érdeklődő hifirajongók között. Talán a szerves gázolaj és műanyagok propagálói között keresendők. Vagy inkább az egyre bonyolultabban kezelhető technológia ellen hadba induló felhasználók élére kellene állnunk? Kitalálni, hol keressük a jövő befolyásos világnézetét nem tudomány, hanem művészet. Éppen ezért olyan érdekes és jövedelmező. A válaszok nem egyértelműek, de a válaszhoz vezető út az: keresnünk kell. A marketing eredményességére döntő hatással van, ha figyelemmel követjük a közösségek igényeit. Ne csak a gyártási kérdésekre, a látványos marketingre és a kéretlen hirdetésekre koncentráljunk: egy jó történet megváltoztatja az egész üzleti struktúrát.

A LEGFONTOSABB VILÁGKÉP (LEGALÁBBIS SZÁMUNKRA) A társadalom egyik összetartó ereje, hogy mindany-nyian az általunk sokra tartott emberek példáját akarjuk követni. Ezt minden sikeres marketingműveletnél szem előtt kell tartanunk. Nem könnyű másokat meggyőzni a magunk nézőpontjáról. Ha azonban arra a majdnem univerzális tényre alapozunk, hogy az emberek szeretnek „egy ütemre lépni” a társaikkal, azt tapasztaljuk, hogy akik

már elhitték a történetünket, a többiekkel is szívesen megosztják az önhazugságot. Ha a történetet könnyű elterjeszteni, és a fogyasztóink maguk is érdekeltek ebben, aktív részesei lesznek a folyamatnak. Tudnunk kell azonban, hogy nem minden világkép ér ugyanannyit. A szélsőségesen különleges felfogások, a kevéssé kommunikatív vagy túlzottan egyénieskedő emberek világképe nem kecsegtet kiemelkedően jövedelmező marketinglehetőségekkel. Üzleti szempontból azok a világképek a legfontosabbak, amelyeknek a gazdái egészséges exhibicionizmussal rendelkeznek. Ahogy Rob Walker fogalmazott a The New York Times hasábjain: minden szájról szájra terjedő történet a népesség egy csekély százalékának köszönheti a létrejöttét. Ezt az aktív réteget hívhatjuk véleményvezérnek, divatdiktátornak vagy akár kezdeti rajongóknak. Mindez azt igazolja, hogy egyes fogyasztók másoknál sokkal értékesebbek a történetek terjedése szempontjából.19 Vannak, akik egyenesen ölre mennek azért, hogy elsőként halljanak és adhassanak tovább egy sztorit. A New York-i Robin Hood adománygyűjtő vacsorákon egy-egy Wall Street-i befektető gyakran akár 700 000 dollárig is hajlandó elmenni a licitben, hogy hat barátját elvihesse a Victoria's Secret téli fehérnemű bemutatójára. Az Art Basel Miami Beach művészeti vásáron Amy Cappellazzo, a Christie's árverési ház képviselője gazdag műgyűjtő ügyfeleiről azt nyilatkozta, hogy sokan közülük „inkább megadnak aukción 500 000 dollárt egy műtárgyért, mint hogy zárt ajtók mögött megvegyék ötvenezerért. Ezek az emberek befektetők, és rendkívül jó érzékük van a piachoz." Pedig úgy tűnhet, hogy a piaci ár tízszeresét megadni valamiért nem éppen jó érzékre vall, sőt épp ellenkezőleg. Az árral azonban nem a műtárgyat, hanem a kapcsolódó történetetés körülményeket veszik meg. A jeles műgyűjtő, Luey Mitchell-Innes 19

A történetek terjedéséről bővebben: Malcolm Gladwell: Fordulópont – Ahol a kis különbségekből nagy változás lesz (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2007.

egyszer azt mondta a The Timesnak: „az emberek azért akarnak [műtárgyakat], mert a barátaiknak is van. Ha valami annyira egyedi, hogy nem lehet gyűjteni, az nem olyan vonzó.” Nem csak a gazdagok mennek ölre a történetekkel járó kiváltságokért. Ugyanígy viselkednek a cégek, amikor egyre magasabbra srófolják egy domainnév árát, vagy az emberek, akik képesek órákat sorban állni egy 1 dolláros sárga jótékonysági karkötőért. Nem számít, hogy 3 dolláros zoknit árulunk egy hipermarketben, vagy milliós értékű festményeket egy aukciósházban. A vevők mindig azt akarják, ami a többieknek már van.

MÉG KÉT FONTOS VILÁGKÉP 1. „Ami nem rossz, nem kell még jobbá tenni." Egy hasznos megoldást gyakran azért tart sokáig átültetni a gyakorlatba, mert a változástól való félelem nagyobb, mint a fennálló szituáció kellemetlensége. Más szóval: az emberek inkább megvárják, hogy szívrohamot kapjanak vagy cukorbetegek legyenek, mint hogy időben diétázni kezdjenek. Egy marketinges számára nincs ennél frusztrálóbb szemlélet: hiába hiszünk abban, hogy a termékünk hasznos, az emberek nem vásárolják meg, de még csak észre sem veszik. Az egyik megoldás ilyenkor az, ha átalakítjuk az ajánlatot. A Salesforce.com ezt tette például egyik értékesítést támogató szoftverével. Ahelyett, hogy az ügyfelek több százezer dollárért megvennék, egy ideje havi előfizetéssel is használhatják. A másik eshetőség, ha ún. paradigmaváltás következik be. Amikor a termék egy már létező rendszert helyettesít, a fogyasztónak nincs más választása, mint észrevenni és alkalmazni. Ez történt például az e-mail esetében. Amikor ügyfeleinknek és munkatársainknak már volt internet-

hozzáférésük, mi is előfizettünk, mert a korábban megfelelő kommunikációs formák (a fax és a többi) hirtelen elégtelenné váltak. 2. „Együtt lenni jó." A megengedésen alapuló és az 1:1 marketing nem csak azért sikeresebb a spamelésnél, mert etikusabb, hanem mert kapcsolatot teremt a hasonló világfelfogással rendelkező személyek között. Így olyan potenciális fogyasztókhoz jutunk el, akik eleve pozitív előítélettel viseltetnek velünk szemben, tehát valószínű, hogy később az ügyfeleink lesznek. Amikor például valaki feliratkozik a Dailycandy. com levelezőlistájára,20 erről a világképről tesz tanúbizonyságot. Aki ott van, az eleve vevő a Dailycandy üzeneteire, így a cég a továbbiakban különösen hatékonyan tud velük kommunikálni. Vajon a mi cégünk mit tesz, hogy megjutalmazza azokat, akik osztják a világképünket? És hogyan segítjük őket abban, hogy másoknak is terjeszteni tudják?

ÁGYAZZUK MEGFELELŐ KERETBE! Képzeljük el, hogy a főnökünk megbízásából be kell vezetnünk a piacra egy újfajta chipset! A régi marketingmodell azt javasolja, hogy definiáljuk a célcsoportunkat, válasszuk ki a hozzá illő kommunikációs csatornát, készítsünk reklámot, és sugározzuk a tévében. Vásároljunk polchelyet, helyezzük el a chipset a szupermarketekben, lehetőleg rikító tasakban. Az sem árt, ha indítunk egy figyelemfelhívó nyereményjátékot. Az új, világkép alapú modell szerint nem ezt kell tennünk. 20

3000-ben létrehozott e-mailes hírlevél, ami jelenleg 12 amerikai nagyvárosról ad trendi éttermi-vásárlási-életviteli tippeket. (A ford.)

A szupermarketekben millióféle rágcsálnivalót kapni, tehát a vevők a miénket nyilván észre sem veszik. Találnunk kell ezért egy fogyasztói csoportot, ami hajlandó végighallgatni egy történetet, ha az elég izgalmas. Válasszuk például az anyukákat, akik szerint a chips egészségtelen, és ezért soha nem is vesznek a gyereküknek. Ezek az anyák nem nézik végig a szupermarket rágcsálnivalós polcát, és nem figyelnek a chipsreklámokra sem. Minden szempontból rossz alanynak tűnnek, de ha megfelelő történettel kápráztatjuk el őket, segítségükkel mégis meghódíthatunk egy új piacot. A történetünk legyen a következő: a mi chipsünk egészséges, mert szójából készül, nem krumpliból. Nincs benne genetikailag módosított alapanyag; szerves eredetű, alacsony zsír- és sótartalmú, és ízfokozóként nem nátrium-glutamátot, hanem tengeri algakivonatot tartalmaz. A chipset dobozos, ne zacskós kiszerelésben áruljuk, és a rágcsálnivalók sora helyett helyezzük a zöldség-gyümölcs osztályra. Mi történt? Új sztorival álltunk elő, hogy megfeleljünk a célcsoport világképének. Ha ezt hitelesen adjuk el, sok anya kipróbálja az új terméket. Amennyiben a chips jó ízű és diszkréten eljátszik az anyák lelkiismeret-furdalásával is, akik idáig nem vettek ilyesmit a gyereknek, máris megvan a stabil rajongói bázis. Az anyák, akik ezzel a világképpel rendelkeznek, természetesen nem alkotnak szoros közösséget. Kommunikálnak azonban egymással, szülinapi bulikon kínálgatják a chipset, és becsomagolják uzsonnára. Talán azt is elmesélik a szomszédnak, mennyire szereti a gyerek. Hamarosan azok is keresni kezdik majd, akiket amúgy nem érdekelnek az egészséges élelmiszerek, mi pedig kisvártatva áthelyezhetjük a chipset a rágcsálnivalók közé, ahová való, mert a „rajongók" oda is követik majd. 1. lépés:

Fogyasztóink világképe alapvetően meghatározza, hogyan viszonyulnak termékünkhöz. Ennek tükrében értelmeznek bármit, amit mondunk vagy cselekszünk. Történetünket csak akkor hallgatják meg, ha azt saját világképüknek megfelelő keretbe ágyazzuk.

2. LÉPÉS LEGYÜNK ÚJSZERŰEK ! Amikor meg akarunk hódítani egy fogyasztói csoportot, nem elég, ha tényeket mondunk. A marketingesek ezért találnak ki történeteket, amit sokféleképpen tálalhatnak: a csomagolással, a hirdetésekkel vagy különféle szlogenekkel, de minden más apróság is számít: egy mosoly, vagy akár a cégtábla. Még ha minden tényt tartalmaz is egy történet, a fogyasztó mindent a maga sajátos értékítélete tükrében lát. A vásárlók végül is hazudnak maguknak, mert mindig hiányos információk alapján alkotnak véleményt. A legjobb történeteket ugyanakkor könnyű megérteni, esélyük van az áttörésre és az elterjedésre. Ezekre az új taktikákra azért van szükség, mert a piaci játékszabályok folyton változnak. Talán meglepően hangzik, de e könyv célja nem más, mint hogy meggyőzze az olvasót: legyen kevésbé racionális. Nincs titkos recept, ami minden ötletet sikerre visz. A legjobb marketingesek nem tudósok, hanem művészek. Tudják,hogy bármit is árulnak (vallást, politikai jelöltet, árut vagy szolgáltatást), annak vágyat és nem szükségletet kell kielégítenie. Amennyiben jó marketingesek akarunk lenni, fel kell fedeznünk, milyen közös tulajdonságai vannak a sikeres történeteknek.

HOGYAN MŰKÖDIK AZ AGYUNK? Ahhoz, hogy megismerjük, milyen közös tulajdonságai vannak a sikeres történeteknek, először azt is tudnunk kell, miként reagál az emberi agy, ha meghallunk egy jó sztorit.

Árut, szolgáltatást, ideológiát csak úgy terjeszthetünk el, ha ötletünk emberről emberre vándorol. Ezt a gyorsan terjedő gondolatot nevezem ötletvírusnak. Nyert ügyünk van, ha az ötletvírus megfertőzi a véleményvezéreket. Az ötleteknek élettér kell. Hatástalan a gondolat, amit egy füzetbe skiccelünk fel, ha nem olvassa senki. Ahogyan egy vírusnak, úgy az ötletnek is kell egy hordozó: az emberi agy. Az ötletvírus egy közösség tagjain belül terjed. Amikor a biológusok meg akarják érteni egy vírus működését, megállapítják, milyen kapcsolatban áll a vírus a hordozójával. Ez a helyzet az ötletvírussal is: meg kell értenünk, agyunk miként reagál az őt érő gondolatokra és ingerekre. Agyfunkció-kutatások a közelmúltban megállapították, hogy agyunk négy különböző eljárás segítségével bánik el a mindennapos információáradattal. KÜLÖNBSÉGEKET KERESÜNK Amikor először találkozunk valamivel, összehasonlítjuk korábbi élményeinkkel. Ha nem újszerű, elfelejtjük. OK-OKOZATI ÖSSZEFÜGGÉST KERESÜNK Ha felfigyelünk egy jelenségre, agyunk kutatni kezdi, mi lehet a kiváltó oka. Amikor betörik egy ablak, keresni kezdjük a földön a focilabdát. Azonnal felállítunk egy teóriát arról, mi történhetett. JÓSLÁSOKBA BOCSÁTKOZUNK Ha újdonságot tapasztalunk, felmérjük, milyen változásokat hozhat számunkra. Amennyiben jóslatunk beigazolódik, az újdonságot egy idő után újra figyelmen kívül hagyjuk. A KOGNITÍV DISSZONANCIÁRA HAGYATKOZUNK Miután felfigyeltünk valami újra, kiderítettük az okát és felmértük a következményeit, a feltételezésekhez ragaszkodni kezdünk. Az ellenkező értelmű információkat egészen addig kizárjuk amíg ez megoldható, és csak azt vesszük tekintetbe' ami beleillik a világképünkbe.

KÜLÖNBSÉGEKET KERESÜNK (A BÉKA ÉS A LÉGY MESÉJE) Egy átlagos kerti béka agya mintegy 10 gramm, a kecskebékáé 24 gramm. Egy emberé körülbelül hatvanszor ennyi. Világos, hogy az emberi agy előnyben van a békaaggyal szemben. Agykapacitásunk meglepően nagy része szolgál látásra és a látott dolgokra adott reakciók irányítására. A látás bonyolult folyamat, és a gyors reagálás nagy mennyiségű agyszövet használatát igényli. Hiába az evolúció ékköve az emberi agy, a legtöbben nem vagyunk képesek röptében elkapni egy legyet. Kézzel sem, de a nyelvünkkel főleg nem. A légy gyors, mi lassúak vagyunk. A békák ugyanakkor reggeltől estig legyeket kapdosnak. Miért ilyen ügyes a béka? Hogyhogy ilyen apró aggyal is képes kinézni magának a legkövérebb legyet, követni a tekintetével és a pillanat tört része alatt elkapni? A béka légyvadászatra optimalizálta agyát az evolúció során. Az is ismert, hogy amelyik rovar nem mozog, azt észre sem veszi. Egy ínycsiklandó, ám döglött rovarokkal körülvett béka felfordulna az éhségtől, mert nem tudná, hogy centiméterek választják el a kánaántól. Ám röptében gyorsabban kapja el a rovart, mint bármely emberi lény. A béka csak a környezete változásaira ügyel. Agya akkor hatékony, ha mozgó bogarakat kell pásztáznia a levegőben. Légyfogás terén minden embernél ügyesebb, mert a környezetet figyelmen kívül hagyja. Gyakrabban élünk hasonló stratégiával, mint gondolnánk – nem a bogarakat, hanem a reggeltől estig ránk zúduló információkat pásztázzuk. Például szinte mindannyian észrevesszük, amikor az autónk kilométerórája 999-ről 1000-re fordul. Hiába, hogy máskülönben rá sem hederítünk, a változást véletlenül mégis meglátjuk. Véletlenül? Egyáltalán nem. Folyamatosan keressük ugyanis a változást a minket körülvevő világban. Ha bemegyünk egy ismerős lakásba, azonnal észrevesszük, ha valami megváltozott. Az óránkra sokszor egy tucatszor is ránézünk, mégsem tudjuk, mennyi az idő.

Aztán hirtelen mégis felfogjuk, ugyanis rádöbbenünk, hogy késésben vagyunk, és ekkor rögtön a pontos idő lesz a fő aggodalmunk. Az ember nem béka, de azért észleli a változást. Bár nem kapdosunk legyeket, egy pillanat alatt kiszúrjuk, ha új sör jelenik meg a szupermarketben, vagy más a postás frizurája.

OK-OKOZATI ÖSSZEFÜGGÉSEKET KERESÜNK (A HIBÁS IPODOK LEGENDÁJA) Lehet, hogy nem hiszünk abban, hogy mindennek megvan a maga oka. Agyunkkal azonban mégis állandóan keressük az összefüggéseket. Az emberi agy egyik legnagyszerűbb képessége, hogy képes hipotézisek felállítására. Szemben a legtöbb élőlénnyel és számítógéppel, az ember folyamatosan teóriákat gyárt, amik megmagyarázzák, mi történik vele. íme egy példa! A The New York Times nemrég arról cikkezett, hogy sok értelmes és tanult iPodtulajdonos szerint rosszul működik a zenelejátszó véletlen lejátszás funkciója. A funkció állítólag azért rossz, mert egyes dalok sokkal gyakrabban kerülnek sorra, mint mások. Nem is véletlenszerű a lejátszás, mondták a felhasználók, hiszen az iPod láthatóan előnyben részesít egyes számokat. Vetettem egy pillantást az iPodom számlálójára, és megbizonyosodtam róla, hogy ez pontosan így van, a kis szerkentyű egyes dalokat tízszer annyiszor játszik le, mint másokat. De hát ennek így is kell lennie! A véletlen lejátszás mód nem azt jelenti, hogy minden számot ugyanannyiszor hallgatunk meg, sőt épp ellenkezőleg. Az iPod-tulajdonosok ezt nem gondolták végig. A lejátszót önálló személyiséggel ruházták fel, és eldöntötték, milyen zenét szeret. „Lámlám – mondták. – FatBoy Slim a kedvence, már megint azt játssza." Ha egy ritkán játszott szám került sorra, azt természetesen elengedték a fülük mellett. így születnek az előítéletek és a babonák, ezért félnek sokan átmenni a létra alatt, mások pedig ezért hiszik, hogy a nyúlláb

szerencsét hoz. Agyunk rendszert keres az összevisszaságban, és arra koncentrál, amikor a történések megfelelnek a várakozásunknak, az ellenkezőjét pedig figyelmen kívül hagyja. 2004 novemberében Diana Duyser az eBayen árverésre bocsátott egy sajtos melegszendvicset. Ha a csodálatos kenyérszeletet megfelelő szögből nézzük, Szűz Mária arcképe rajzolódik ki rajta. Az eBayen több mint 200 000 ember tekintette meg a szendvics profilját, ami végül 28 000 dollárért kelt el. Egy tízéves melegszendvics! Valaki megkérdezte tőlem, szerintem hamisítvány-e. Ugyan minek a hamisítványa? Egy melegszendvicsnek, amin tudományosan bizonyíthatóan jelent meg Szűz Mária? Ez a kép sem más, mint agyunk játéka – mese, magyarázat arra, amit látunk. Agyunk nem tűri a véletleneket, ezért keres folyton magyarázatokat az ember. A véletlen elkerülése érdekében hazudunk magunknak.

JÓSLÁSOKBA BOCSÁTKOZUNK (TALÁLGASSUNK!) Mglpn knnyű lolvsni gy szövget, amből hnyznak gys btűk. Ha a szemünk elé kerül egy adathalmaz, addig elemezzük, amíg következtetést nem tudunk levonni a tartalmáról. Pótoljuk a hiányzó információt, és megpróbáljuk kikövetkeztetni, mi az, amit látunk. Amikor a stratégia nem működik, frusztrálva érezzük magunkat. E bekezdés első sorát nem nehéz elolvasni, de ha a Gdheriul hiu fdruzdt bviuz betűsorozattal találkoznánk, valószínűleg hamar feladnánk. Az ember szívesen találgat, és elvárja, hogy a tippje beigazolódjon. Hogy mire jutunk az információ láttán? Nos, ezt főként világképünk befolyásolja.

A KOGNITÍV DISSZONANCIÁRA HAGYATKOZUNK (AZOK A GYŰLÖLT POLITIKUSOK…) Amerikaiak millióinak van határozott véleménye arról, milyen elnök volt Kennedy, Nixon és Clinton. A legtöbben vagy imádják, vagy utálják őket. Objektíve egyértelmű, hogy mindhárman vegyes megítélésű politikusok: elnökségük alatt elértek bizonyos eredményeket, más tekintetben pedig nyilván kudarcot vallottak. De árnyaltan megítélni valamit vagy valakit mindig sokkal nehezebb, nemde? Egy politikust rendszerint már egyetlen tette vagy puszta külső megjelenése alapján is beskatulyázunk. Minél több információt hallunk róla, annál inkább csak azt jegyezzük meg, ami a saját véleményünket támasztja alá (Nixon csaló gazember volt, ÉS még Vietnamról is hazudott!), a többit szép csendben elfelejtjük. Kutatások igazolják, hogy a fogyasztók is pontosan így viselkednek árucikkekkel, szolgáltatásokkal szemben. Ha összecseréljük egy üveg Pepsi és Coca-Cola tartalmát, az emberek általában továbbra is a kedvenc márkájukat találják finomabbnak. Akkor is a kólásüveget választják, ha Pepsi van benne – mert igazából a márkát választják, nem magát az italt. Ezért van az, hogy az emberek mindenáron ragaszkodnak a kezdeti ítéleteikhez. Ez egyszerre jó és rossz hír. Jó hír a Harvardon végzett ügyvédjelöltnek, akit harvardos jogász felvételiztek mert a pozitív előítélet még akkor is a kezére játszhat, ha amúgy nem a szakmája legjobbja. Rossz hír viszont a légiutas-kísérőnek, ha valamelyik utasával udvariatlanul beszélt a telefonos ügyfélszolgálat vagy a jegykezelő a check-in pultnál.

AZT KAPJUK, AMIT ELVÁRUNK A manhattani Union Café vendégei általában szuperlatívuszokban beszélnek az étteremről. Csakugyan nem rossz hely, de a lelkesedés fő oka az, hogy a vendégek már vacsora előtt kialakították magukban a pozitív véleményt. Később csak a jó pillanatokat jegyezték meg és adták tovább, a gyengébbeket elfelejtették. Ha azt várjuk, hogy valami bekövetkezzen, az agyunk gondoskodik róla, hogy így legyen. Ezért kapjuk szinte mindig azt, amit elvárunk. Az igazi áru a fejünkben megfogant történet. Nem érdemes azonban elhitetni az emberekkel valamiről, hogy újszerű, ha nem az. Hazudni könnyű, de általában csődbe visz. A hitelesség fontosabb, mint gondolnánk. 2. lépés: Legyünk újszerűek! Az emberek csak arra ügyelnek fel, ami új, ami más. Amint észrevesznek egy újdonságot, azonnal elkezdik fontolgatni a lehetséges következményeit.

3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! A fogyasztók gyakorlatilag minden fontos vásárlás ügyében egyetlen szempillantás alatt döntenek. Ezek a döntések a további tetteinket is befolyásolják, hiszen később mindent megteszünk azért, hogy kezdeti elhatározásunkat igazoljuk.

EGY-EGY TÖRTÉNETRE ALIG JUT IDŐ Az agyműködéssel foglalkozó fejezetben már láttuk, hogy az emberek igénylik a történeteket. A fogyasztók azért gyártanak elméleteket, mert képtelenek minden eléjük kerülő tényt egyszerre számításba venni. Megdöbbentő, hogy milyen hamar megszületik egy-egy ítélet. A fogyasztók másodpercek alatt véleményt alkotnak egy kereskedőről, egy értékesítőről, egy könyvborítóról vagy egy televíziós vetélkedőről. Az azonnali értékítélet kockázatos, de amikor másik személyről mondunk véleményt, különösen az.

VEGYÜK SZEMÜGYRE EZT A KÉPET!

Az ábrán egy állat rajzának apró részletét látjuk, mégsem nehéz hozzáképzelni a hiányzó törzset, az ormányt, az oszlopszerű lábakat, sőt az elefántszagot. Lám, milyen gyors következtetésre jutottunk a látottakból! Most próbálkozzunk meg egy másik képpel!

Bár csupán három betű részletét látjuk, a betűtípus segítségével egy szempillantás alatt rájövünk, milyen üzlet előtt járunk. Nem csak a kávé zamatát érezzük, de lelki szemeinkkel látjuk a székeket, a pultosokat, halljuk az eszpresszógép hangját. Nem kellett hozzá sok, ugye?

Pedig korábban sohasem láttuk ezt az elefántot, és éppen ebben a Starbucksban talán még nem jártunk, mégis képesek voltunk kevés adatra alapozva gyors ítéletet hozni. AZ ELSŐ PILLANATFELVÉTEL Malcom Gladwell Ösztönösen21 című zseniális könyvében azt bizonyítja, hogy az emberek szinte gondolkodás nélkül hoznak döntéseket, és ezekhez akkor is ragaszkodnak, ha később ellentmondó információk birtokába jutnak. Amennyiben egy politikust szimpatikusnak ítélünk, nem számít, ha butaságokat mond, rosszul dönt, vagy bűncselekmény gyanújába keveredik. A véleményünket már megalkottuk, és továbbra is mindent az első találkozáskor felvett rózsaszín szemüvegen keresztül látunk. Gladwell idéz egy tanulmányt, ami azt állítja, hogy a műhibát elkövető sebészeket általában nem akkor perelik be, ha csakugyan gondatlanok voltak, hanem akkor, ha előzőleg nem bántak elég udvariasan a beteggel a vizsgálóban. Más szóval: már a műtét előtt eldöntjük, hogy bepereljük-e az orvost, ha a műtét rosszul sikerül. Meglepő, milyen komoly döntések születnek a másodperc tört része alatt. Ennek evolúciós magyarázata van. Őseink csak úgy élték túl a dzsungel viszontagságait, ha mindig villámgyorsan döntöttek. Amennyiben egy hétre (vagy akár egy napra) lett volna szükségük, hogy kitalálják, a szembejövő ősember ellenség vagy barát, rég fűbe haraptak volna. Az azonnali döntés képességét a ma embere is örökül kapta. Napjaink embere azonban öntudatos. Igényli, hogy döntéseit ne kérdőjelezzék meg. A főnök sosem ismeri be, ha hibázott, és általában mi sem szívesen. Inkább kizárunk minden olyan ingert, ami rávilágíthatna a döntésünk ellentmondásosságára. 21

Malcolm Gladwell: Ösztönösen – A döntésről másképp (Blink: The Power of Thinking Without Thinking) Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2005.

Aki valaha jelentkezett egy állásra vagy tartott már felvételi beszélgetést, ismeri az azonnali ítéletek megszületését. Az állásinterjúk túlnyomó többsége öt perc alatt eldől. Akár felveszik a jelöltet, akár nem, a beszélgetés hátralevő része nem más, mint álca, udvariassági csevej.így működik az instant párkereső klub, a rapid randi is. Hatnyolc ember sorakozik fel egy szobában. A nők egy asztal mellett ülnek, körülöttük egymást váltják a férfiak, akik hat-nyolc percet töltenek minden lehetséges párban. Mondhatnánk, hogy óriási könnyelműség így keresni vacsorapartnert, és főleg társat egy egész életre. De ez a helyzet kiválóan modellezi, hogyan hozzuk meg a döntéseinket. Ezért nem rúgják ki a lusta kollégáinkat, és ezért szavaznak sokan összevissza beszélő politikusokra. És ezért vagyunk babonásak. A televízióban megszólaló politikusok habzó szájjal nevezik felelőtlennek ellenfeleiket, közben elfelejtik, hogy a saját párttársaik cseppet sem jobbak. Ez a jelenség nem új – így alkot véleményt az ember. A fogyasztó azért hoz azonnali döntéseket, hogy a rázúduló információáradattal elbánjon. Az emberek egyetlen pillanat alatt felmérik a velük szemben álló egyént, elemzik, hogyan néz ki, mit mond, milyen az illata, a tartása, és hogyan öltözik.22 Ha bemennek egy boltba, felmérik az áru csomagolását, árát, az eladók ruháját, a világítást, az üzlet környezetét, a zenét a rádióban, és azonnal meghozzák a döntést. Ha később olyan adatok birtokába jutnak, amelyek a döntést meghazudtolják, arra már nem figyelnek. Egy történet elemei egyetlen pillanat alatt állnak össze kerek egésszé. Ha a sztori zavaros, önellentmondó vagy hiteltelen, a fogyasztó megijed, és nem figyel rá. Ha azonban érdekes, és alapvető emberi

22

A témáról bővebben: Ann Demarais – Valerie White: Az első benyomás -Tudd meg, milyennek látnak mások! (First Impressions: What You Don't Know About How Others See You) Ford.: Nagy Mónika Zsuzsanna Budapest, HVG Könyvek, 2008.

érzelmekre (mint félelem, hatalomvágy vagy népszerűség) hat, talán meghallgatja. Ne felejtsük el, hogy a történet sikere a fogyasztó világképétől függ! Vannak termékek, amik annyira hatásosak, hogy megváltoztatják az emberek felfogását. Ne számítsunk azonban arra, hogy épp a mi termékünknek lesz ekkora szerencséje!

AZ ELSŐ BENYOMÁS, AMI NINCS Tudjuk, milyen sokat számítanak az első pillanatban megszületett érzelmek. Ezért abba a csapdába eshetünk, hogy mindig a lehető legjobb első benyomást akarjuk tenni mindenkire. Hiszen a pillanat megismételhetetlen, nem igaz? Ha éttermünk van, szépen kitakarítunk, gondosan lesöpörjük a járdát a vendéglő előtt, és a telefont azonnal felvesszük, hogy jó legyen a kuncsaftok első benyomása. Csak az a gond, hogy az esetek 99%-ában nincs is első benyomás. Az emberek nagy része észre sem veszi, hogy egy vagyont költünk reklámra. Felvehetünk egy 999 dolláros öltönyt, és nem érdekel senkit. Nyithatunk egy csinos szállodát a város legjobb helyén, egyenruhás recepciósokkal, kedvező árakkal, illatos előcsarnokkal -de nem jönnek a vendégek. Az első benyomás ugyanis tényleg rendkívül fontos, csak sajnos nem tudjuk, mikor történik meg, és hogy megtörténik-e egyáltalán. És ez még csak az első benyomás, nem is a személyes kapcsolatfelvétel. Ezért kell hitelesnek lennünk. Nem számít, hogy a fogyasztóknak elmesélt történetünk szigorúan ragaszkodik-e a tényekhez. Ha beleillik a célcsoport világképébe, a fogyasztó maga fogja továbbgondolni és terjeszteni. De fontos, hogy a történetünk minden eleme hitelesen csengjen, mert nem tudhatjuk, melyik részletet fogja valaki a saját verziójában felhasználni. Hiába szép a lógónk és az üzletünk, ha alkalmazottaink modortalanok és termékeink igénytelenek, senki nem vásárol tőlünk.

Egy üzlet, szervezet vagy személy csak akkor sugároz értékelhető üzenetet, ha a története összefüggő kerek egész; így tudunk a lehető legtöbb emberre hatást kifejteni. Igyekezzünk figyelembe venni a következő hat szabályt: 1. Életünket azonnali döntésekkel irányítjuk. 2. Az emberek mindent megtesznek, hogy elhatározásaikat beigazolva lássák. 3. Potenciális ügyfeleink akkor is azonnal döntenek, ha mi azt szeretnénk, hogy ítéleteiket alaposan fontolják meg. 4. Az emberek úgy is meg akarnak erősíteni egy-egy döntést, hogy elmesélik másoknak. 5. Soha nem tudjuk, történetünk melyik eleme tesz majd döntő hatást az emberekre. 6. A hiteles cégek és emberek képesek arra leginkább, hogy meghallják, elhiggyék és továbbadják a történetünket. Nem elég, ha csak a lógóra, a telefonos ügyfélszolgálatra vagy a honlapra koncentrálunk. Az ügyfelekkel való kapcsolattartás minden egyes aspektusa számít. Ha történetünk nem összefüggő kerek egész és hitélten, az ügyfelek fejében megszülető első benyomás a bukásunkhoz vezet. Ha azonban koherens történetünk a lehetséges első benyomásokat is szem előtt tartja, máris nyert ügyünk van.

A TÉVHITEK RÁNK IS VONATKOZNAK A tévhit nem más, mint azonnali ítéleten alapuló elhibázott következtetés: téves első benyomást követően hibás történet születik meg a fejünkben. Így jön létre a babona és az előítélet is.

Az emberek minden újonnan megismert szolgáltatással és áruval szemben előítéletesek. Nagy kockázatot vállalunk, ha ezzel a ténnyel nem törődünk, vagy szembeszállunk vele. Az egyetlen megoldás az, ha személyes kapcsolat segítségével próbáljuk rábírni a fogyasztókat rossz véleményük megváltoztatására. Ha egy vendég kellemetlen tapasztalatot szerez telefonon egy hotel recepciójával kapcsolatban, minden recepcióst az ellenségének tekint. Mit tehetünk ez ellen? Süppedős szőnyeg, alacsonyabb szobaár vagy puhább ágy sem. segít. Ellenben ha barátságosak vagyunk a vendéggel, a személyre szabott kommunikáció csökkentheti a csalódottságát. A tévhit ellenszere nem mindig a tény: a kölcsönös bizalmon alapuló személyes kapcsolat sokkal hatékonyabb. Ezért fognak kezet a politikusok a választóikkal kampányrendezvényeken, és ezért nem tűntek el a könyvesboltok az Amazon és egyéb internetes áruházak megjelenése után sem.

AZ ÚJRAFELDOLGOZOTT HULLADÉK MÍTOSZA Sokak csalódnak, amikor rájönnek, hogy a korszerű hulladékkezelés nem mindenre gyógyír. Vannak, akik terepjárót vezetnek, és gondolkodás nélkül megveszik a fémdobozos tonhalkonzervet, de azzal csendesítik a lelkiismeretüket, hogy a hulladékfeldolgozás az összes környezetvédelmi problémát megoldja. Erről azonban szó sincs. Rengetegen képzelik, hogy az újrafeldolgozás pénzt és nyersanyagot spórol, de néha valójában több a kára, mint a haszna. A hulladékkezelés költségei túl magasak, különösen igen ritkán vagy túl sűrűn lakott zónák esetében. De ha a szelektív hulladékgyűjtés nem oldja meg a problémát, miért tüntetnek és tütakoznak a környezetvédők és a lakosok az önkormányzatnál, amikor nincsenek szelektív hulladékgyűjtők a környéken?

Azért, mert nem illik bele a világképünkbe, hogy megkérdőjelezzük a szelektív hulladékgyűjtés értelmét. A hulladékfeldolgozás megnyugtatja a lelkiismeretünket, és csökkenti a bűntudatunkat. Aki kétségbe vonja a hasznát, egyúttal mintha azt mondaná, hogy idáig hazudtunk magunknak. Amikor New York egy részében beszüntették a szelektív hulladékgyűjtést, a lakosok jelentős része felháborodott. Ezrek gyűjtötték továbbra is külön az üveget és a fémdobozokat, mert önismereti konfliktust okozott volna nekik, ha nem így tesznek. Az újrafeldolgozásról szóló hazugság gondosan kimunkált, sokoldalú és mélyen gyökerező. Nekünk is ilyenre van szükségünk, ha erős márkát akarunk építeni. 3. lépés: Ne feledjük! Az emberek a komplikált döntéseket is a pillanat tört része alatt hozzák meg. Miután a döntés megszületett, nem változtatják meg egykönnyen.

4. LÉPÉS:

HITELES TÖRTENETEKET! KI A MARKETINGES? Szerintem majdnem mindenki, akinek kipattan a fejéből egy érdekes gondolat: marketinges tehát az is, aki híveket toboroz egy vallási közösségnek, képviselőjelöltekért kampányol, randevúra hív egy lányt, vagy álláshirdetést ad fel. Az a célunk, hogy alkalmazottaink a lehető legjobban dolgozzanak. Az a vágyunk, hogy a bank minél hamarabb folyósítsa a lakáshitelt. Életünk minden napja folyamatos önmarketing.23 Ebben nem vagyunk mindannyian egyformán jók. Sokan hiszik, hogy egy esetleges kudarc az egész személyiség csődjét jelenti. De nem erről van szó. Aki sikertelen, az csupán nem tud elég jó történetekkel előrukkolni – egyelőre.

23

A témáról bővebben: John Purkiss – David Royston-Lee: Énmárka – Tedd magad eladhatóvá! (Brand You: Turn Your Unique Talents into a Winning Formula) Ford.: J. Füstös Erika. Budapest, HVG Könyvek, 2010.

KIK VETTÉK MEG EZT A KÖNYVET? A világon több millió könyvet adnak el évente, pedig az emberek nem tudják, mi áll bennük. Különös üzlet ez, mert egy könyv tartalmát csak akkor ismerhetjük meg, ha elolvassuk. Ehhez viszont nem kellene megvásárolnunk, hiszen ott vannak a könyvtárak is. Nem csak könyvet veszünk látatlanban, de autót és házat is. Sőt így is szavazunk: a miniszterelnök-jelölteknek sem javasoljuk, hogy először inkább egy hónapon át irányítsák az országot, és addig meglátjuk, alkalmasak-e rá. A fogyasztók úgy tesznek, mintha racionális és megfontolt döntéseket hoznának, de erről szó sincs. Valójában mindig különböző történetekre hallgatnak. Mindebből az a tanulság, hogy a történetek rendkívül fontosak. Aki megvette ezt a könyvet, valószínűleg még nem olvasta, így nem is kedvelhette meg. • De nyilván ismeri a szerző egy másik kötetét… • Vagy egy munkatársa ajánlotta? • Esetleg áttanulmányozta a hátsó borítót, és érdekesnek találta? • Vagy valahogy feltűnt neki a könyvesboltban? • Netán elismerően nézett rá az eladó, amikor a kezébe vette? Száz és száz oka lehet annak, miért veszi meg valaki ezt a könyvet. De valójában egyiknek sincs köze magához a termékhez: a könyvhöz. Az emberek ma leginkább az önmagukkal elhitetett történetek miatt vesznek meg egy-egy árucikket. Ezek egy része tiszta fikció (tényleg hosszabb életet biztosít egy mágneses karkötő?), más részük tényszerű (egy korszerű gépjármű kevesebb üzemanyagot fogyaszt). De még ha kizárólag tényeken alapul is egy történet, az emberek mindig kiegészítik a képzeletükkel. Egy történet nem azonos a

tényanyaggal. Al Gore sohasem állította, hogy ő találta volna fel az internetet24

24 Az Egyesült Államok 45. alelnökéről egy félreértett, 1999-ben adott interjúja nyomán széles körben elterjedt, hogy azt állította, ő „találta fel" az internetet. Valójában ilyet sohasem mondott, jóllehet az internet és a modern információs technológia Egyesült Államokbeli elterjedtsége sokat köszönhet politikusi munkásságának. (A ford.)

(az ilyen túlzások amúgy is távol állnak tőle), ez a legenda mégis tízezreket késztetett arra, hogy elképzeljék, milyen elnök lenne. Egy terepjáró nem biztonságosabb, mint egy kombi, de az autó által sugallt történet (a sofőr biztonságos magasban ülve uralja az utat) mégis ezt sugallja. És mi a helyzet a megnyerő fiatalemberrel, akit a múltkor felvettünk könyvelőnek? Nem tudhatjuk, hogy nem lép-e meg a cég pénzével a Bahama-szigetekre, de olyan nyílt tekintete van, hogy azonnal bizalmat ébresztett bennünk.

TÖRTÉNETEK AZ INTERNET KORÁBAN A marketingesek finoman szólva elbizonytalanodtak, amikor a televízió csillaga leáldozott. Nem csoda, hogy pánikba estek, hiszen évtizedeken át éltek abban az illúzióban, hogy a marketing és a reklám egy és ugyanaz. Amikor azonban kiderült, hogy ez nem igaz, hirtelen mintha összedőlt volna a kártyavár. Számos nagy cég, köztük a Procter and Gamble költött milliókat arra, hogy az interneten meghonosítsák a televíziós reklámokhoz hasonló hirdetéseket. Tulajdonképpen a mai napig vannak

reklámügynökségek, amik ezzel próbálkoznak. Nagyon hamar nyilvánvalóvá vált azonban, hogy ha az emberek átugorhatják a reklámokat, akkor át is ugorják. A marketingesnek az internet korában nem feladata, hogy megcélozza a tömegpiacot. Többé nem kényszeríthetjük a fogyasztókat arra, hogy megnézzék a reklámjainkat. Szerencsére a korszerű médiakultúra sokszor gyorsabban és hatásosabban tud elterjeszteni egy történetet, mint arra a tévéreklámok valaha is képesek lettek volna. A korszerű marketing eszköze a jól kitalált történet. Ám cégünk minden részletének meg kell felelnie az általunk felépített történetből kialakított képnek, hiszen a marketing csak akkor jár látható eredménnyel, ha nemcsak a marketingesek, hanem a cég minden munkatársa hozzáteszi a maga részét ehhez a történethez.

KI AKAR AZ EGYESÜLT ÁLLAMOK ELNÖKE LENNI? A 2004-es, szokatlanul ádáz amerikai elnökválasztási kampány sok szempontból kiváló esettanulmány. Először is, az eseményt az egész világ ismeri. Másodszor, a kampányra több százmillió dollárt költöttek, de a legnagyobb sikerek és legcsúfosabb bukások nem kerültek semmibe. Harmadszor, a kampány meghatározó elemei itt is az egyes történetek voltak. John Kerry egy 100 millió dolláros kampányt követően azért veszített egy minden képzeletet felülmúlóan népszerűtlen jelölttel szemben, mert nem tudott érdekes, koherens történettel előrukkolni. A választók kis és nagy dolgokban világképük függvényében képesek hazudni maguknak. Kerrynek azonban nem volt olyan története, amire az emberek vevők lettek volna. Nem a kampánybeszédeire gondolok, hanem olyan hiteles történetre, ami arról szól, ki ő valójában. A politikus öltözetével, munkatársaival, még feleségével is üzenetet sugall; ezért nem járható út, hogy egy jelölt

elefántcsonttoronyból, sajtótájékoztatón vagy kampánybeszédben reagáljon az embereket foglalkoztató témákra. Bár lehet nem szeretni, el kell ismernünk, hogy George W. Bush maradandó alakítást nyújtott az erős, tántoríthatatlan vezető szerepében. John Kerry hiába játszotta ki az intellektuális kártyát, nem tudta meghódítani a szavazókat, mert történetét összefüggéstelennek és zavarosnak ítélték, ezért sokan nem vették be. A politikai vásártér ugyanúgy tele van elkötelezett „vásárlókkal”, mint minden zsúfolt piac. Ha az emberek kedvelnek egy bizonyos jelöltet, nem hajlandóak kipróbálni egy másik márkát. Ez az elkötelezettség a politika egyik nagy kísértése, az állami vezetőket gyakran elkapja a túlzott magabiztosság, és azt hiszik, mindig igazuk van. A szavazók a többi fogyasztóhoz hasonlóan gyűlölik elismerni, hogy tévedtek. Csak úgy győzhetjük meg őket, ha olyan történetekkel traktáljuk őket, amire valóban felkapják a fejüket. Napjaink politikai klímájában az ilyen történetek valószínűleg többe kerülnek, mint korábban valaha.

FOGYASZTÓK, AKIKNEK MINDENÜK MEGVAN Az emberek nem azt veszik meg, amire szükségük van, hanem azt, amire vágynak. Amikor valaki alapvető igényét elégíti ki (ételt, italt, védett helyet keres), alaposan megfontolja, hogyan dönt. Ha csakugyan éhes, az étel számít, nem a csomagolása. Az ennyire intenzív éhség azonban a piaci társadalmakban ma már nem jellemző. Ezért van szükség egyre hatásosabb történetekre. Az emberek összességében gazdagabbak, mint néhány évtizeddel ezelőtt. A nyugati világban még a szegényeknek is van televíziójuk. Gyakorlatilag mindenki rendelkezik azzal, amire feltétlenül szüksége van.

Alyssa ásványvizet vásárol. Nem azért, mert szomjas: a szomjúságát bármelyik csapból ingyen olthatná. Amire igazából vágyik, az az árucikk: a megelégedettség, a tudat, hogy egy üveg Fidzsi-szigeteki vagy tanzániai vizet tart a kezében. Azért vesz ásványvizet, mert erre vágyik, nem azért, mert a szomjan hálás fenyegeti. Ha a fogyasztóknak már mindenük megvan, csak azt tudjuk nekik eladni, amit megkívánnak. És azt kívánják meg, amitől jobban érzik magukat. Ez a helyzet a cégek közötti kereskedelmi kapcsolatban is. Előítéletek az üzleti szférában is léteznek. A vállalati vásárlók is emberek, tehát úgy hoznak döntést, mint bárki más. Ráadásul olyan terméket akarnak beszerezni, ami a karrierjüket elősegíti, és nem jár kockázattal a cég számára. Jó példa erre a Salesforce.com és a Seibel szoftverek piaci harca. Bár a Salesforce.com előfizetéses szoftverei szinte minden szempontból jobbak, a Seibel sem veszített a népszerűségéből. Ha egy cég már évtizedek óta itt vásárol, nehezebb megindokolni a főnöknek a váltást, mint továbbra is lojális ügyfélnek maradni. Az Ingersoll-Rand ipari óriás új szoftvereit szintén a Seibeltől vette, mert éppen nehézségekkel küzdött, és nem állt módjában, hogy alternatívát keressen. Ráadásul tulajdonképpen sosem magát a szoftvert vásároljuk meg, hanem a hozzá kötődő történetet és az önigazolást. A fogyasztókat minden érdekli a termékkel kapcsolatban: megfigyelik a csomagolását, más vásárlók preferenciáit, a kapcsolódó felhasználói élményt. Az is foglalkoztatja őket, honnan érkezik az áru, és milyen körülmények között készült. Miután megvásárolják, a termék élettartama is fontos, de még jobban érdekli őket, hogy bánik velük a cég, ha az áru meghibásodik. Van-e összefüggés egy termék hasznossága és az emberekben keltett „örömérzet" között? Természetesen. A fogyasztói vágy főleg annak alapján születik, hogy a termék hasznosságáról, minőségéről mit hallott másoktól. Ha egy kritikus megdicsér egy filmet, elmegyek a moziba, hogy megnézzem. Azért vágyom Ferrarira, mert tudom, hogy jól gyorsul. Azért alkalmazom könyvvizsgálóként a Deloitte-ot, mert

hallottam, hogy a cég már sokszor bizonyított. A fogyasztók nem holdkórosok, hogy a hasznosságot elfelejtenék. De vajon a termék hasznossága kelti-e fel a fogyasztóban a birtoklási vágyat? Egyáltalán nem. Számos találkozón kérdezik tőlem cégek képviselői, hogy ez vagy az a termékük miért nem fogy jobban. Felsorolják az áru előnyeit, elmondják, mennyivel jobb, gyorsabb, tartósabb, mint a konkurenciáé. Kizárólag a hasznosságra koncentrálnak, és nem értik, a piac miért nem végzi el ugyanezt az összehasonlítást. Nos, épp ezért kell elsajátítanunk e könyv alapgondolatait. Hiszen nem azt vesszük meg, ami a legjobb. Hanem azt, amire vágyunk. 4. lépés: Hitelesnek tűnő történetekkel még a hazugságokat is bevesszük. A marketinges valójában nem terméket értékesít, hanem az elégedettséget okozó hazugságot.

PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ? Több világkép létezik, mint csillag az égen. Mindet lehetetlen volna összegyűjteni, ezért a következő oldalakon csupán néhány olyan esetet idézek, amikor ügyes marketingesek sikerrel igazították saját történetüket a fogyasztók világképéhez.

„A HÁZI KOSZT EGÉSZSÉGESEBB AZ EGÉSZ CSALÁDNAK" A feladat: el kell érnünk, hogy a termékünk helyet kapjon a szupermarketek polcain. Az Egyesült Államokban évi 20 000 új árucikk vár erre, miközben a polcon alig néhány száz hely van. A cégek milliárdokat költenek reklámra, de a pénz nagy része pocsékba megy, mert a legtöbb termék egyszerűen nem érdekes annyira, hogy felkeltse az emberek figyelmét. Kemény piac ez annak, aki hagyományos termékeket kínál hagyományos módon. A Banquet nevű cég fagyasztott árukat forgalmaz. A cégvezetők elhatározták, hogy más taktikát választanak, és a márkájukhoz egy történetet is költenek. Rájöttek, hogy amerikaiak milliói éreznek lelkiismeret-furdalást, amiért nem házi kosztot készítenek a családjuknak, idejük viszont nincs a főzésre. Világképük szerint az otthon készült főtt étel = szeretet = család = egészség. Ideális célcsoportot találtak.

Amerikában sok család használ Crock-Pot márkájú „lassú kuktát", ami kiválóan alkalmas levesek és párolt húsok készítésére.24 John Hanson, a Banquet marketingigazgatója kitalált egy új termékcsaládot, kifejezetten a lassú kuktában való főzéshez. A promóciós szöveg szerint ezek a fagyasztott ételek „minden jó minőségű összetevőt tartalmaznak, ami a lassan fövő ételekből elengedhetetlen – omlós húst, friss zöldségeket, zamatos burgonyát és ízletes mártást. Az étel mégis öt perc alatt kész! Nincs kellemesebb a fárasztó munkanap végén, mint a Crock-Pot Classics csábító illata." Nos, ha a Banquet a színtiszta igazságot mondaná, az nagyjából így hangzana: „íme egy halom fagyasztással és vegyi anyagokkal tartósított élelmiszer. Ha belerakjuk a lassú kuktába, öt percen belül elkészül. Persze ezzel az erővel akár át is melegíthetnénk a mikrobán." A Banquet termékek forgalmazója, a ConAgra eredményei szerint egyes tesztpiacokon a Crock-Pot Classics 250%-kal jobban fogyott, mint riválisai. A termékcsalád nagy profitot hozó, évek óta folyamatosan népszerű áru lett. Persze nyilván nem igaz, hogy a lassú kuktában elkészített mirelit és a sarki menza ételei egyenértékűek. Ha másban nem, abban biztosan különböznek, hogy a Crock-Pots Classics termékek összetevői között „tia-min-mononitrát, módosított étkezési keményítő, élesztőkivonat, hidrolizált szódaprotein, cukor, monoszódium-glutamát, propilénglikol, karamell ételszínezék, diszódium-inozinát, szójalecitin, sózott kaliforniai fehérbor, glükóz-fruktóz kukoricaszirup, szardella, kukoricafehérje és emulzifikáló" is megtalálható. De nem ez számít! A lényeg az önhazugság, vagyis az, amit a történet alapján a vásárló elhitet magával: a lakásban terjengő finom illat, a terített asztal, az érzés, hogy a saját tányérunkból eszünk. Az áru az anya öröme, amikor a család este együtt vacsorázik. 24

Ebben a fazékra emlékeztető alkalmatosságban az étel alacsony, 75°C körüli hőmérsékleten fő akár 8 órán át. A „fazék" minden fala egyenletesen melegít. Az étel nem ég oda, kevergetést sem igényel. (A ford.)

A ConAgra sikerének az volt a kulcsa, hogy a termékük speciális célcsoportot célzott meg, amit könnyű volt elcsábítani egy jól kitalált és felépített történettel.

„AZÉRT VESZEK FEHÉRNEMŰT, HOGY SZEBBNEK ÉREZZEM MAGAM" Egy barátom exkluzív fehérneműboltot szeretne nyitni. Az ő példája kiválóan illusztrálja, hogyan működnek a történetek és önhazugságok a marketing világában. Néhány évvel ezelőtt egy vállalkozó valószínűleg azzal kezdte volna a munkát, hogy végiggondolja, hol nyisson üzletet, milyen feltételek mellett térülnek meg a kiadásai, majd meghatározta volna az árakat és a termékskálát. A régi, termékközpontú felfogás szerint elég, ha megfelelő termékeket kínálunk jó áron egy jó helyen levő üzletben, és ha a költségekre is ügyelünk, nyereségesek leszünk. Ma azonban másként áll a helyzet. Az interneten lényegében a világ összes fehérneműboltja elérhető, másodpercek alatt megtaláljuk a vágyott árut a vágyott áron. Ha üzletet alapítunk, jobb, ha nem az emberek szükségleteit akarjuk kielégíteni. A barátommal a következő tényezőket gondoltuk végig: mi legyen a bolt üzenete? Miért éri meg az embereknek, hogy felkeressék? Kivel találkoznak a boltban? Mivel kínáljuk őket, zöld teával vagy presszókávéval? Ha limitált árukészlettel dolgozunk, mire koncentráljunk? A boltos akkor adja át sikeresen a maga történetét, ha a vevő elégedettebben távozik, mint ahogy betért. Ez akkor történik meg, ha a vásárló elmond magának egy önhazugságot arról, hogy miért lesz szebb és kívánatosabb néhány gramm műszáltól. Amennyiben ez az önhazugság továbbterjed, lojális kuncsaftokat hoz a boltnak.

Ha létrehozunk egy új vállalkozást, fel kell tennünk magunknak néhány kérdést: ezek azonban inkább a történetre és ne az árukészletre koncentráljanak!

„A KERESKEDŐKNEK EGY SZAVUKAT SEM HISZEM" A fogyasztók körében elterjedt nézet, hogy mindenki, aki termékek értékesítésével foglalkozik, reggeltől estig hazudik. Bármit mondunk, a vásárló elvből nem hiszi el. Ha azt állítjuk, hogy a mi szolgáltatásunk a legjobb a városban, a legolcsóbbak vagy a legjobbak vagyunk valamilyen téren, tamáskodva legyintenek. Ha meg akarjuk győzni őket, nem szabad ajtóstul rohannunk a házba. Ezek a fogyasztók csak akkor tüntetnek ki a figyelmükkel, ha kellő tapintattal adunk be nekik egy közérthető és érdekes történetet. Ha ez sikerül, meglehet, hogy az ügyfeleink lesznek, és ha tényleg mi vagyunk a legjobbak, másoknak is elviszik a hírünket. Ha el akarunk adni egy történetet, ne várjuk, hogy az emberek csak azért hiszik el, mert nekünk így lenne a legkönnyebb. A fogyasztók ennél ravaszabbak. Kiállhatunk a főtérre, és világgá kürtölhetjük, hogy a mi cégünk kínálja a legkedvezőbb biztosítási feltételeket középvállalkozások számára, csekély a valószínűsége, hogy a hír futótűzként azonnal elterjed. Hiába meséljük el minden szembejövőnek, hogy a boltunkban óriási öröm a vásárlás, az emberek ettől még nem fogják egymást ölni a bejáratnál. Ez számos marketingesnek egyáltalán nem evidens. Sokan a termékük előnyös tulajdonságait mantrázzák, és igyekeznek bebizonyítani, hogy a fogyasztó számára nincs más, előnyösebb megoldás. Ez akár igaz is lehet, de az eladást mégsem növeli, mert a vevők a marketinges egy szavát sem hiszik el. Maga a tény, hogy valaki

„bizonyítékokat” mutogat, gyanakvóvá teszi a vásárlót. Ezerszer hatásosabb, ha hagyjuk, hogy magától jöjjön rá valamire. Ez a marketing igazi művészete. A legtöbb termék és szolgáltatás esetében a hirdetések, plakátok és a telemarketing nem hoznak eredményt. Ellenkező hatást is kiválthatnak, mert az emberek ugyan észreveszik a reklámot, de nem hisznek benne. Üzenetünkben a fogyasztónak meg kell találnia az újdonságot, ami felkelti az érdeklődését. A történet, legyen kerek! Nem lehetünk túl rámenősek, nem szabad kioktatnunk a vásárlót! Elég, ha utalunk a tényekre, nem kell felsorolnunk az összesét. Érvekkel úgysem tudjuk meggyőzni, neki magának kell belátnia, hogy mi vagyunk számára a jó választás. A felfedezés ereje hatékonyabb, mint a magyarázkodás. Olyan magyarázat úgysincs, ami mindenkire képes lenne hatni – de ha volna is, a fogyasztó nem hinné el.

„JOBB A SUSHI, HA JAPÁN A SZAKÁCS" Megváltozik-e a véleményünk, ha kiderül, hogy a prémiumkategóriás külföldi sör ugyanabban a gyárban készül, mint néhány helyi olcsóbb márka? És miért ízlik jobban az ínyenceknek a Masa luxusétteremben fogyasztott 300 dolláros sushi, mint a sarki étteremből hozatott 40 dolláros? Az enteriőr teszi, a méregdrága, fából készült pult, vagy a híres séf személyes figyelme? Észleléseinket elvárásaink irányítják. Ha egy történet komplex, az emberek lehetőséget kapnak arra, hogy egyenként értékeljenek minden részletet. Vásárlás során az apróságok nem kevésbé fontosak, mint maga a termék. Az emberek a vásárlás gördülékeny-ségét, a tárgyi környezetet, a zenét és a világítást is megfigyelik. A Ralph Lauren jelentős bevételre tesz szert a Polo Outlet bolthálózatból. Az Egyesült Államokban ez a lánc annyira népszerű, hogy a napnál világosabb: a termékek nem lehetnek kizárólag

leértékeltek vagy helyben gyártottak, hanem eleve diszkontáruként készülnek. Az emberek elhitetik magukkal, hogy olcsón vásárolnak. Szabadnapot vesznek ki, és 50 km-t autóznak, hogy 40 dollárért megvegyenek egy dzsekit, ami valójában soha nem került 400-ba, és a gyártási költsége sem volt magasabb 4 dollárnál.

„SZERETEM SETH GODIN KÖNYVEIT" Valójában nem is én írtam ezt a könyvet. Úgy értem, ezt a könyvet nem Seth Godin írta, hanem én, Mo Samuels, szabadúszó újságíró. Seth csak egy háromoldalas vázlatot nyomott a kezembe, és az egész munkát rám hagyta. Remélem, ez senkinek nem okoz csalódást. Vagy mégis? Rosszabb a könyv, mert kiderült, hogy Seth bértollnoka voltam 10 000 dollárért, és a nagy pénz az ő zsebében landolt? Objektíve nem számít, hogy ki egy könyv szerzője, ha a tartalom ugyanaz, akár Mo Samuels a szerző, akár a kopasz fickó. Mégis sokan éreznék magukat becsapva. Szerintem olvasóim már gyanút fogtak, hogy Mo Samuels nem is létezik. Így van: persze, hogy én, Seth Godin írtam a könyv minden szavát. Elnézést kérek a tréfáért – de szeretném, ha e fejezet tanulságai emlékezetesek maradnának. A helyzet az, hogy a könyveim éppen azért népszerűek, mert az olvasók azt várják, hogy hasznos ötletekkel álljak elő szórakoztató és újszerű módon. Ha a könyvet valaki más írná, ezek az elvárások elmaradnának. Hiába lenne ugyanaz a szöveg, más történet kapcsolódna hozzá, és a körítés legalább ugyanolyan fontos, mint a tartalom.

„MEGVANNAK A SAJÁT BESZERZÉSI FORRÁSAIM" Az 1980-as években leleményes „vállalkozók" zseniális ötletet találtak ki. Felvásároltak egy nagy halom raktáron porosodó márkás hangfalat, felpakolták egy kisteherautó platójára, odatolattak a Harvard Egyetem hátsó bejáratához, és a diákok fülébe sutyorogták, hogy van olcsó hangfaluk eladó. Azt nem mondták, hogy lopott lenne, tehát mindenki azonnal arra következtetett, hogy az. A magasan kvalifikált harvardi diákok bedőltek az ócska trükknek, és tömött sorokban vitték a cuccot. Az önjelölt vállalkozók pillanatok alatt eladták az összes árut, a vásárlók pedig elhitették magukkal, hogy az évszázad üzletét csinálták, noha többet fizettek a hangfalért, mint amennyibe a sarki hifiboltban került volna. A Tweeter kereskedőcég, ahol a hangfalakat vették, rengeteg pénzt költött hirdetésre és üzlethelyiségekre. A gerillavállalkozók csupán egy jó történettel álltak elő. Na, ki nevetett a végén?

„AZ AMAZON VEVŐSZOLGÁLATA A LEGJOBB" Vajon miért évek óta az Amazon az amerikai fogyasztói elégedettségi index éllovasa? Mert a vásárlók eleve azzal az előítélettel vásárolnak a cégtől, hogy kiváló ügyfélszolgálattal kerülnek kapcsolatba. Magas a bizalmi tőkéjük, úgy gondolják, hogy az Amazon most is jól teljesít majd, hiszen legutóbb is jó munkát végzett. Mivel az Amazon támogatja a fogyasztók világképét, a vásárlók csak a szépre emlékeznek, a rossz tapasztalatokat elfelejtik, véletlen balesetnek tekintik. Aligha van olyan cég a világon, ami annyira keményen dolgozott volna a fogyasztói elégedettség eléréséért, mint az Amazon. Olyan magasra tették a mércét, hogy a vásárlók azonnal hírét vitték a céghez

kötődő legendának. Manapság az Amazon már könnyen meg tudja őrizni a kiváló megítélést, mivel az emberek hisznek benne, mert hinni is akarnak.

„AZ ORGANIKUS EREDETŰ ÉTEL JOBB" Az Organic Style magazin igazi amerikai sikertörténet. Az emberben felmerül a kérdés, hogy miért akar bárki „organikusan" élni? És mi az oka annak, hogy a szerves termékek, miután meghódították az élelmiszer-ágazatot, immár a tisztálkodószerek, ruhák és egyéb fogyasztási cikkek terén is megjelentek? Nemrég megfigyeltem a szupermarketben, mit vásárol a sorban előttem álló hölgy. Egyetlen azonos terméket sem vettünk, mégis hasonló szemlélet alapján válogattunk. Az én kosaramban organikus olívaolaj, organikus paradicsom, organikus tofu, organikus kecskesajt, Scharffen Berger kézműves csokoládé és vákuumcsomagolású francia import fehér bab volt. Az övében két adag Amy's organikus fagyasztott étel, hormonmentes csirkemell és két tasak Pirate's Booty sajtos ropogtatnivaló, továbbá organikus sampon és két tubus organikus fogkrém. Láthatóan mindketten ugyanabban a történetben hiszünk. Bonyolult hazugságokat mesélünk magunknak a természetes ételről, a környezet és a család iránti felelősségről. Jobb íze van-e a bioélelmiszernek, mint a szokványos módon előállított, minőségi, nem organikus ételeknek? Általában nem. Jót tesznek-e a biotermékek az ember egészségének? Erről igazából nem sokat tudunk, de a nagyvárosi élet annyi szennyezőanyagot juttat az ember szervezetébe, hogy ez a szempont gyakorlatilag elhanyagolható. Azt mondják, fél óra araszolás a dugóban annyit jelent, mintha elszívnánk több szál cigarettát. Ha organikus árut vásárolunk, támogatjuk-e a környezetkímélő módon gazdálkodó termelőt?

Aligha, hacsak nem közvetlenül tőle vásárolunk. A pénz nagy része az eladónál landol, nem a termelőnél. Akkor miről szól ez a történet? Arról, hogy organikus ételek vásárlásával viszonylag olcsón megválthatjuk a lelkiismeret-furdalásunkat. Úgy tehetünk, mint aki vigyáz a családjára, óvja az egészségét és a Földet. A nyugati ember ezzel kompenzálja, hogy energiafaló társadalomban él. Persze nem mindenki vásárol bioételeket. Sokak világnézete szöges ellentétben áll az ilyen termékek üzenetével. Ettől azonban az organikus felfogás még az utóbbi idők egyik legnagyobb sikertörténete. Egész szupermarketláncok épülnek erre. Amerikában ilyen a különlegesen népszerű Whole Foods Markét. Ez a cég tonnaszámra árusítja a chipset, a cukorkát, a telített zsírokat tartalmazó ételeket, az édes italokat, ráadásul mindent jóval magasabb áron, mint a konkurencia. De ez senkit sem zavar. Az emberek nem élelmiszerért járnak ide, hanem azért, hogy megnyugtassák a lelkiismeretüket. Azt veszik meg, amire vágynak, nem azt, amire szükségük van. A tény, hogy megtették a napi jó cselekedetüket, boldogabbá teszi őket. Az emberek nem kíváncsiak minden tudományos tényre, ami az étellel kapcsolatos. Nem érdekli őket, hogyan vágták le a marhát, mennyi üzemanyagot fogyasztott a narancsszállító teherautó, és hogyan hat a zsír az erekre. Inkább izgalmas történetekre kíváncsiak, amelyekkel elkábíthatják magukat. Persze ha a világon mindenki kizárólag organikus termékeket vásárolna, a Föld boldogabb hely lenne. Csökkenne a környezetszennyezés, és magasabb lenne az élelmiszerek színvonala. Az organikus termékek népszerűsége azonban nem pozitív hozadékuknak köszönhető, hanem annak, hogy boldogabbá teszik az embert. Az Egyesült Államokban az organikus termékeket forgalmazó boltok háromszor olyan gyorsan növekednek, mint hagyományos társaik. És én

is ezért fizetek Michaelnek, a Hastings Farmers' Market zöldségesének 10 dollárt 1 kiló zsenge spenótért.

ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK Emlékszünk még az esetre, amikor élelmes vállalkozók kisteherautó platójáról kínálták a hangfalat? Az ügy rendkívül etikátlanul hangzik, az árusok gyakorlatilag azzal verték át a vevőt, hogy az áru azért olcsó, mert lopott. De vajon etikusabb-e 90 dollárért árusítani egy hifikábelt, ami a 12 dolláros vezetékhez képest nem nyújt jobb hangzásélményt? Fogyasztók és marketingesek sokszor azt gondolják, hogy egy terméket vagy szolgáltatást muszáj a valós tulajdonságaira építve eladni. Azt tanultuk, hogy azért kell hasznos terméket kínálnunk, mert a vevőink nem fecsérelhetik haszontalan dolgokra a pénzüket. De ha ez igaz, miért kedveljük a méregdrága dizájnerpólókat, miért eszünk drága, ám trendi éttermekben, és miért szállunk meg elegáns szállodákban üzleti útjaink során? Azért, mert a termékhez vagy szolgáltatáshoz kötődő irracionális vélekedés vagy benyomás is a termék része, nem felesleges extra. Egy légiutas-kísérő modortalansága nagyobb hatást tesz az utasra, mint ha a gép 10 perccel korábban érkezik meg a célállomásra. Egy gyár dolgozóinak lelkesedése, ami az új gyártósor felállítását kíséri, sokszor fontosabb, mint a gyártósor által végzett munka. A csaló marketingesek is erre építenek. De ne higy-gyük, hogy mindenki rosszindulatú, aki nem mond igazat: Georg Riedel például jóindulatú „hazug”. Bár olyat állít, ami nem igaz (jelesül, hogy a

poharaiból ivott bor ízletesebb), igazsággá változtatja a hazugságot, hogy ezt sokan elhiszik. A sztorigyártás mint stratégia akkor működik, ha maga a történet jobbá teszi a terméket vagy szolgáltatást. A hazug marketingestől óvakodnunk kell. Más a helyzet azonban az önmagát beteljesítő, jóindulatú „füllentessél" vagy túlzással, amit inkább csapdának nevezek. Ha azt hiszem, hogy a gyáram automatizálásával pénzt spórolhatok meg, így is lesz. Ha úgy vélem, hogy egy politikus tudja, mi kell nekem, valószínűleg a jövőbeni döntéseit is helyeslem majd. Ha azt várom, hogy a részvényárfolyamok emelkednek, és ezt másoknak is elmondom, így fog történni. A csalás a hazugság bonyolult és öngyilkos stratégiája. Amikor a fogyasztó észreveszi, hogy egy történet hamis, feldühödik. A csalás kizárólag az eladó érdekeit szolgálja, de rá is óhatatlanul visszaüt.

HELLO, ITT DAVE BESZÉL! A Lennox nevű cég kazánok és levegőszűrők gyártásával foglalkozik. A vállalat több mint száz éves. Családi céghez méltón maga Dave Lennox, a cégvezető a vállalkozás arca: nemcsak a hirdetésekben bukkan fel, de akkor is az ő hangja jelentkezik, amikor felhívjuk az ügyfélszolgálatot az 1-800-4 Lennox számon. - Üdvözlöm! Dave Lennox vagyok! – kurjantja. Kizárólag felkiáltó mondatokban beszél. Jó történetnek látszik, hogy a cég hozzá kötődik, hiszen a mai sivár világban bizalmat ébreszt, hogy a tulajdonos, az alapító unokája „személyesen" jelentkezik a telefonban. Ettől egy Lennox kazán megvásárlása máris jó döntésnek tűnik, hiszen a vevő biztonságban érzi magát, mert úgy sejti, hogy valódi személy áll a fontos adásvétel mögött. Egészen addig, amíg a kazán el nem romlik. Akkor a vevő

utánanéz a követendő eljárásnak a cég honlapján. Én is ekkor fedeztem fel, hogy Dave Lennox több mint 15 éve meghalt. Aki beleszól a telefonba, csupán egy színész. Leforrázva ültem a monitor előtt. Nem az a baj, hogy elhittem egy történetet: ettől a kazán vásárlás csak személyesebb élménnyé vált. A baj az, hogy a történet színtiszta csalás volt. A részletek nem voltak hitelesek, és amint élő alkalmazott jelentkezett a vonal túlsó végén, nyilvánvalóvá vált, hogy nemcsak Lennox halt meg, de a vevőközpontú szellemiséget is magával vitte a sírba. Egy-egy apró csavarintás a valóságon, egy csapda sosem árt egy történetnek, csak abban segít, hogy még hatásosabban, színesebben, élvezetesebben jellemezzük a szolgáltatásunkat. Ezt senki sem bánja, a fogyasztók sem gerjednek haragra, ha kiderül, hogy nem ragaszkodtunk szigorúan a tényekhez. A csalással azonban más a helyzet: ha valós alapok nélkül építünk légvárat, ha csak a profit érdekel, hamar lebukunk. A felháborodott fogyasztók azonnal elpártolnak tőlünk, valószínűleg örökre.

IGAZ HAZUGSÁGOK… Egy rajongótól azt hallottam, hogy a Mercedes tizenötször jobb, mint a Toyota. Elkezdtem számolgatni. Mindkét autó nagyjából ugyanannyi idő alatt juttatja el a vezetőjét New Yorkból Washingtonba. A Toyota valamivel kevesebbet fogyaszt, de a Mercedes sokkal kényelmesebb. Miért éppen tizenötször jobb? Amikor valaki beül egy Mercedes vezetőülésébe, átélheti a legendát a kocsi minőségéről, biztonságosságáról és teljesítményéről. A Toyota Corollához ilyen misztikum nem fűződik. Mennyibe került a Mercedesnek, hogy megszülessen a legendája? És miért ennyire márkahűek a Mercedes-tulajdonosok? A Mercedes az árkülönbözetből származó többletbevételt arra költi, hogy táplálja a vevők számára hiteles, élvezetes és könnyen

továbbadható legendát. Ez a szellemiség mindent áthat az autórádiótól kezdve az intelligens ablaktörlőn át a mindent felülmúló érzésig, ahogy rálépünk a gázpedálra. A Mercedes hitelesen mutat be egy valóban kiemelkedő minőségű gépkocsit, ezzel győzi le a riválisait. A Cadillac a padlóra került, amikor a cég pénzsóvár módon már nem tudta átélve közvetíteni saját sztoriját. Becsapta a vevőit, mert a márkanév jó reputációját kihasználva a vevők nyakába varrt egy autót, ami nem érte meg az árát. Évtizedekbe került, mire sikerült kiköszörülnie a csorbát.

ÉS GONOSZ CSALÁSOK Az UNICEF megállapítása szerint néhány évtizeddel ezelőtt a Nestlé több mint egymillió csecsemő halálában volt részes.25 A cég tudhatta, hogy világgá kürtölt története csaláson alapul. Mégis elhitette a hazugságot az anyákkal, aminek az lett a következménye, hogy a fogyasztók megvettek egy olyan terméket, ami sok esetben tönkretette az életüket. A fejlődő világban a szoptatást hagyományosan egészségesebbnek tartották a csecsemőtápszereknél. A Nestlé a szoptatásból azonban nem tud pénzt csinálni. A cég a marketinget használta eszközként, hogy elterjesszen egy legendát a tápszer állítólagosán kedvezőbb élettani hatásáról. 25

A Nestlé az 1970-es években fejlődő országokban is széles körben kezdte csecsemőtápszereit terjesztem. Az egyébként megfelelő minőségű tápszer a hiányos higiéniás körülmények és a nem megfelelő elkészítés miatt gyermekek halálához járulhatott hozzá; ez 1977-ben az Egyesült Államokban, később Európában is a cég termékeinek bojkottjához vezetett. (A ford.)

A Nestlé nagyon igyekezett, hogy a történetet meggyőzően tálalja. Egyszerű volt, és jól illett a fejlődő országokban élő anyák világképébe: a nyugati technológia jobb a gyerekeknek, érdemes tehát abbahagyni a szoptatást, és anyatej helyett Nestlé tápszert adni a babáknak, amit ráadásul az első hónapokban ingyen kaptak. Ha a Nestlé hiteles történetet fabrikál, például a szoptatási nehézségekkel küzdő anyákra koncentrálva, tisztességes üzleti viszonyt hozhatott volna létre. Tény, hogy kisebb piacot ér el, de a hiteles történetet nem érheti kritika, és a fogyasztók életminőségén is javít. Azonban ellenkezőleg történt. A biztonságos nyugati technológia legendája gyermekeket ölt meg. Az emberek elhitték a hazugságot, de az életük nem lett jobb ettől. Megbánták, hogy elhitték a történetet, de ekkor már túl késő volt. A Nestlé olyan családokat is rászoktatott a csecsemőtápszer használatára, amelyeknek nem volt elég pénzük ahhoz, hogy elegendő mennyiséget vásárolhassanak. Ráadásul sok család szennyezett vizet adagolt a tápszerhez, amitől a gyerekek megbetegedtek. Mivel a hamis történettel a Nestlé az anyák érdekével ellentétesen cselekedett, a fogyasztói önhazugság végzetes következményekkel járt. Napjaink marketingje annyira hatékony, hogy nem háríthatjuk a fogyasztóra a felelősséget a döntéseiért. A Nestlé megtanulta a leckét, és visszavonulót fújt a piacról. A tanulság azonban minden marketingesre egyaránt vonatkozik: ha az emberek el is hinnék hazug történetetünket, az még nem jelenti azt, hogy jogunk van ezzel visszaélni. A Nestlé a fogyasztók aktív közreműködése nélkül természetesen nem tudta volna eladni ezt a történetet. A legenda működött, mert beleillett a fogyasztók világképébe. A vásárlók cinkosok voltak, de ez nem menti fel a Nestlét. A marketingesek gyakran mondják, hogy ők csak opciókat kínálnak a vásárlóknak, akik azt veszik meg, amit akarnak. Ez nem igaz. A marketing annyira hatékony, és annyira része a mindennapi életünknek, hogy a fogyasztók nem a tények racionális elemzése alapján, hanem az

életüket átható különböző történetek hatására döntenek. Gyávaság másra hárítani a felelősséget azért, ami a mi hibánk.

DÜHÖS VAGYOK Azt hiszem, érthető, hogy felháborodom, amikor a gátlástalan marketingnek csecsemők esnek áldozatul. Aggaszt, hogy a politikusok, a cégek és az álláskeresők egyre kifinomultabb eljárások segítségével csapják be az embereket. Nyomaszt, amikor rossz célra használják a marketinget, aminek mások javát kellene szolgálnia. És most nem csak a közismert botrányokra gondolok. Az idők során a marketing elindult a lejtőn, és még a felelőtlenségnél is ingoványosabb vidékre, a tökéletes közönyére érkezett. Tényleg szabad örök életet adó mágneses karkötővel kereskednünk, mert ez feltáratlan piac? Nyugodtan hazudozzunk a honlapunkon, és ne tartsuk be a saját adatvédelmi nyilatkozatunkat, csak hogy nyereségesek legyünk? A tény, hogy egyre többen viselkednek így, sokat ront a helyzeten. Ám ha a marketingesek nem vállalnak felelősséget a fogyasztók önhazugságaiért, a vásárlók is egyre szkeptikusabban és gyanakvóbban viselkednek majd, és végül úgyis a marketingesek vesztenek. Az a szerencse, hogy bár a marketing hatalma nagyobb, mint valaha, a hazudozást is egyre nehezebb megúszni. Az interneten milliók figyelik, mit mondanak a vásárlók a termékünkről. A Google elől sem rejtőzhetünk el. A hamisról nem állíthatjuk, hogy igaz. Csak egyetlen olyan stratégia van, ami mindig működik: mondjunk igazat! Tegyük azt, amit ígértünk; a hazugság legyen minden ízében hiteles!

AZ ÍGÉRET SZÉP SZÓ A tisztességtelen marketingesnek az a vágya, hogy a fogyasztó ne tudja megkülönböztetni a jóindulatú csapdát a rosszindulatú csalástól. Ígéretük felfújt lufi, amit nem áll szándékukban betartani. Tudom, hogy ez a könyv a tisztességtelen marketingesek számára is kiváló forrásként szolgálhat, és a gátlástalan profithajhászok is megtanulhatják belőle a történetekre épülő hatékony marketing trükkjeit. Szerencsére az ilyen emberek kevesen vannak, és még nagyobb szerencse, hogy a fogyasztók is egyre pontosabban tudják, mit veszíthetnek a hazugsággal, ha elhiszik.

A HAZUG EMBERT KÖNNYŰ UTOLÉRNI Ha napokig rágjuk a ceruzánk hegyét, hogy összekaparjunk egy hazugságot, és fűt-fát ígérgetünk a fogyasztónak, nyilván semmit nem fogunk betartani. Az üvegfúvó Georg Riedel sem lenne sikeres a poharaival, ha nem hinne az egész cége a fogyasztók ön-hazugságában. Amit mondunk, éljük át, érezzük magunkénak: a jó pap vizet prédikál, és issza is a vizet. George Gilder26, az ismert technológiai próféta még a követőinél is több pénzt veszített, amikor kipukkadt a dotkom-lufi. Nem mondhatunk olyan történetet, amiben mi nem vagyunk benne nyakig.

26

George Gilder amerikai republikánus, antifeminista, technológiapárti aktivista, gondolkodó és közíró. Népszerű hírlevelében előszeretettel foglalkozott tőzsdei jóslással", mígnem a dotcom-lufi 1990-es évek végi kipukkadása sok száz követőjét és őt magát is anyagi romlásba sodorta. (A törd.)

AKINEK A SZEME SEM ÁLL JÓL Egy történet hitelességét nem egy marketinges, a vatikáni zsinat vagy a reklámetikai bizottság dönti el, hanem a fogyasztó. A sztori megbukik, ha a vásárlók szemében hiteltelen. Tudjuk, hogy varázslat nem létezik. Amikor leleplezzük a bűvészt, nem vagyunk rá mérgesek. Tisztában vagyunk vele, hogy nincs az a smink, ami egy nőt tényleg húsz évvel fiatalabbá tenne, és hogy a kedvenc éttermünk konyhája nem lehet annyira tiszta, mint az otthoni. Ez rendben is van. Ezekben a hazugságokban csak azért hiszünk, mert mindenki nyer velük. De mi történik, amikor kiderül, hogy a Beech-Nut almalé nem tartalmaz almát?27 Vagy amikor Robert G. Allen és a hozzá hasonló alakok kapzsi módon spammel borítják el olvasóik postafiókját?29 Ha a fogyasztó rossz szándékot észlel, becsapva érzi magát. Nemcsak a bankszámlája, hanem az önérzete is megcsappan, és a marketingesnek egy szavát sem hiszi el többé.

27

A Beech-Nut bébiételgyártó cég az 1980-as évek elején olyan 100%-osként értékesített almalevet hozott forgalomba, ami gyakorlatilag nem tartalmazott almát. Bírósági döntés nyomán ezért 1987-ben több mint 2 millió dollár büntetést fizetett. (A ford.) 23 Robert G. Allen amerikai szerző, aki gyors meggazdagodással kecsegtető könyvek írásával lett ismertté; egy időben visszatérő panasz volt rá, hogy mintegy százezres e-mail címlistájára napi rendszerességű spameket küld. (A ford.)

IGAZSÁG ÉS SZÉPSÉG Nem mondom, hogy ne törődjünk a termékkel, amit árulunk. Pontos, hogy mit kínálunk, milyenek a termék jellemzői, és hogyan lehetne még jobb. Ezt semmiképpen nem szabad elhanyagolnunk egy történet kedvéért. Az elmúlt évtizedben számos írásom szólt arról, hogy tisztelnünk kell a fogyasztókat, érdemes korrekt módon viselkednünk, és olyan áruval kell kijönnünk, amiről az emberek beszélnek. Nem csak a történet számít, bár az a legfontosabb. Megéri tisztességesnek lenni, mert a hazug történetek terjesztőit a fogyasztók leleplezik. A vásárlók azt is megbüntetik, aki nem elég következetes vagy hiteltelen. A Wonder Bread sütőipari váUalkozás azért ment lényegében csődbe, mert az amerikai közvélemény ráébredt, hogy a túl sok fehér kenyér és kalács káros az egészségre. Számítástechnikai cégek tucatjai nem tudták betartani az ígéretüket, és eltűntek a süllyesztőben. A márkáknak is megvan a maguk életciklusa: felemelkednek, majd néha bajba jutnak, és leáldozik a csillaguk. Beszéltem már erről a Mi a bőg-ésben?28 és e könyv lapjain is, de nem lehet elégszer megismételni: ha azt akarjuk, hogy a vállalkozásunk növekedjen, olyan terméket kell készítenünk, amiről az emberek beszélnek. Nem azért, mert akkora körülötte a hírverés, hanem mert egy jó ötleten alapul. A közvélemény kiköveteli a sztorikat, a megvásárolt termék részeként. Sok esetben ez a legfőbb meggyőző erő. De minden történet mögött terméknek is kell állnia. Ha ez nincs így, sehová sem jutunk.

28

Seth Godin: Mi a bőgés? – Ne akarj tökéletes lenni, legyél inkább látható! (The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being Remarkable) Ford.: Darnyik Judit. Budapest, HVG Könyvek, 2006.

AZ ORVOSOK KEDVENC CIGARETTÁJA A Philip Morris milliókat ölt meg azzal, hogy tömegeket szoktatott rá egy elképesztően addiktív termékre, a dohányárura. A Beech-Nut azt hazudta, hogy van alma a gyümölcslevében. A McDonald's generációkat bátorított, hogy egészségtelenül étkezzenek, és csomagolóanyagaival is jelentős környezeti károkat okozott29.Mindez a sikeres marketing eredménye, aminek következtében az emberek hazudni kezdtek maguknak, s ezzel a környezetünknek is ártottak. Ezért fontos a hitelesség. Olyan történetet kell elmondanunk, amit mi is elhiszünk, ami nem okoz csalódást és senkinek sem árt. Sohasem a marketing a hibás. A marketing csupán eszköz. A rövidlátó, önző célokért küzdő emberek okozzák az igazi kárt, ők a valódi felelősök. És most nem csak a marketingesekre gondolok. A fogyasztók is bűnrészesek, amikor nem szánnak rá öt percet, hogy megértsék egy gyógyszer mellékhatásait, és szó nélkül elfogadják a gyártó történetét. A vásárlók gyakran viselkednek felelőtlenül. Mégis én szégyellem magam, amikor azt látom, hogy ravasz marketingesek hogyan váltják aprópénzre az emberek egészségét és jólétét. A hiteles, ember és ember között zajló marketing rendkívül hatékony eszköz, hiszen csak egy autentikus történet képes egy terméknek vagy szolgáltatásnak a megérdemelt figyelmet biztosítani.

29

A témáról bővebben: Eric Schlosser: Megetetett társadalom – Hogy fizetsz rá a hamburgerre? (Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal) Ford.: Kozma Zsolt, Árokszállásy Zoltán. Budapest, HVG Könyvek, 2003.

A cél az, hogy a gyártó és a fogyasztó egyaránt nyerjen a kapcsolaton. Jó történet + hitelesség – káros mellékhatások = életképes, megbecsült márkanév.

NŐK A MIKROBUSZBAN Sok amerikai kedvenc járműve a mikrobusz. Valóban praktikus közlekedési eszköz, rengetegen használják. A feleségem azonban soha nem lenne hajlandó vezetni, s a barátnője sem, aki újságíró a The New York Timesnál. Pedig a mikrobusz csak egy jármű, nem vallomás az ember életfelfogásáról. Közlekedésre szolgál, nem márkanév vagy marketingfogás. Az autó az ember talán legdrágább használati tárgya, mégis ritkán vásárolunk járművet logikus, tényszerű érvek alapján. Minden járműfajtához kapcsolódik egy-egy sztori. Nem számít, hogy a mikrobusz tartósabb, olcsóbb és kényelmesebb, mint a terepjáró; az érzés számít, ami a vezetőülésen elfog. A mikrobusz például azt a történetet sugallja, hogy az anyuka egész nap a csemetéinek sofőrködik. Emellett eltörpülnek a kocsi előnyei, és az emberek csak azért költenek sok ezer dollárral többet életük során más járművekre, hogy ezt az érzést elkerüljék. Akiket a történet jobban érdekel, mint a tények, inkább terepjárót vesznek, és végig sem gondolják, mi az optimális választás. A terepjáró sokat fogyaszt, és veszélyesebb a sofőrre, az utasokra és más közlekedőre nézve, mint egy mikrobusz. Jobban szennyezi a környezetet, jobban károsítja az utakat, több helyre van szüksége a parkolóban és az autópályán. De tény, hogy sokan jobban érzik magukat benne. De vajon gyengébbek vagy butábbak vagyunk csak azért, mert elhiszünk egy történetet ahelyett, hogy a tények mögé pillantanánk?

Nem hiszem – bár tagadhatatlan, hogy a tények ismeretében sok káros mellékhatást kiküszöbölhetnénk. A marketing hatásos eszköz, és a marketinges felelőssége igen nagy. Nem csak a saját profltját kell megtermelnie, de a piac fenntartható működéséért is felelős. Ha a vagyonunkat emberi életek veszélyeztetésével és az erőforrások gátlástalan kiaknázásával szerezzük, az nem etikus, és gazdaságilag is ostobaság. Az etikátlan marketing a történelem során több ember életét követelte, mint az atomfegyverek. Ideje rájönnünk, hogy a világ leghatékonyabb fegyvere van a kezünkben. A marketingtörténetek hatása sokszor azonnali, következményeik pedig évtizedekig fennállnak. Paul Prudhomme, a louisianai sztárséf olyan népszerűvé tette az amerikai éttermekben a sügért, hogy a halfajta a kihalás szélére került. A Coca-Cola és a Pepsi évtizedek óta óriási csinnadrattával öveznek egy kukoricaszirup alapú italt, és e mítosszal emberek millióinak okoznak szív- és cukorbetegséget, valamint korai halált. Nem hiszem, hogy nagy különbség volna a szennyvizet folyóba bocsátó gyártulajdonos és egy marketingmenedzser között, akinek a története szintén embereket öl. A marketing fegyver; aki rosszra használja, felelős a következményekért. Sokan mentegetőznek azzal, hogy csupán a piac igényeit és szükségleteit elégítik ki, és az emberek szabadon eldönthetik, mit vesznek meg. Valójában ez nem így van. Bűn olyan történetet kitalálni, ami az embereket becsapja és rossz döntésekre kényszeríti. Csak egy gyáva marketinges nem vállalja a felelősséget a tetteiért. Az, hogy profitot szeretnénk, még nem jelenti azt, hogy jogunk van hazudni és kárt okozni az embereknek.

MARKETINGES VAGYOK, NEM SZERZETES Félreértés ne essék: nem azt mondom, hogy a marketinges legyen társadalmunk lelkiismerete. Nem viselkedhetünk Teréz anyaként, mert felkopik az állunk. Nem kell jótékonykodnunk. Bár a világ tisztább hely lenne, ha mindenki biciklivel járna dolgozni, még nem bűn autókat árulni. Ajánlok egy egyszerű tesztet, ami minden fogyasztónak segít eldönteni, hogy tisztességes avagy tisztességtelen történettel áll-e szemben. Tegyünk fel két egyszerű kérdést! Akkor is megvenném-e a terméket, ha mindent tudnék róla, amit a marketinges? Miután megvettem az árut, büszke leszek-e a döntésemre, vagy úgy érzem, becsaptak? A terepjáró például az én tesztem próbáját nem állja ki, de az életbiztosítások számos válfaja sem. A drága tanácsadói szerződéseket ellenben sokszor (végeredményben) jó döntésnek tartom. Hosszú távon az eladónak is csak a pozitív történetek fizetődnek ki. Nem csak azért, mert így tiszta lelkiismerettel hajthatja álomra a fejét éjszakánként, hanem mert ez hoz majd profitot. Hosszú távon az igazság olyan bizalmi tőkét teremt, amin a fogyasztók és a marketinges is nyernek. Mivel a kereslet állandó, az igény sokáig fennmarad.

A TONKINI-ÖBÖL 1964-ben Lyndon Johnson30 elnök súlyos marketingproblémával szembesült. Tanácsadói javaslatára több amerikai katonát szeretett volna Délkelet-Ázsiába vezényelni. Nem rukkolt elő azonban olyan történettel, ami meggyőzte volna a választókat és a kongresszust e döntés helyességéről. 30

Lyndon Baines Johnson az Egyesült Államok 36. elnöke volt 1963 és 1969 között. (A szerk.)

Johnson kitalált hát egy történetet arról, hogy a Tonkini-öbölben észak-vietnami hajók minden előzmény nélkül megtámadtak két amerikai rombolót, a Maddoxot és a Turner Joyt. Ezzel az ürüggyel az elnök – Fulbright arkansasi szenátor közreműködésével – elérte, hogy a szenátus szinte összes és a kongresszus minden tagja megszavazza a vietnami csapatbővítést. Aki az új törvény ellen szavazott, azt kockáztatta, hogy gyengének és hazaflatlannak tartják. Két szenátor tett így a kilencvenből, őket nem is választották újra. Az elnök elmondott egy sztorit, amit az amerikaiak elhittek, mert beleillett a világképükbe: ha az Egyesült Államokat külső veszély fenyegeti, fegyverrel kell megvédenie magát. A történet kiválóan működött. Hogyan szavazhatna egy szenátor a nemzeti érdekekkel szemben? Egyértelmű volt, hogy aki nincs velünk, az ellenünk van, és az ellenséget támogatja. Két tényező gátolta meg e „marketingkísérlet” sikerét. Az egyik, hogy Johnson és McNamara védelmi miniszter eltitkolták a törvényhozók és a polgárok elől a csapatbővítés következményeit. Az amerikaiak megtapasztalták a háború rettenetes hosszú távú következményeit, és megbánták az elhamarkodott döntést. A másik az, hogy a történet az elejétől a végéig hazugság volt. A két hajót nem támadták meg. Később eufemisztikusan úgy mondták, hogy az értesülés „téves hírszerzési jelentéseken" alapult. Amikor a Pentagonból kiszivárgott iratok leleplezték az elnök hazugságát, a csapatbővítés támogatottsága megcsappant. A történet kifulladt, a támogatás odaveszett. Ez nem politikai kérdés: a tanulság az élet minden területén érvényes. A marketinges történetének muszáj legalább főbb pontjaiban igaznak lennie. Ha a történet hamis, elpártolnak a támogatóink, elveszítjük a fogyasztóinkat.

NEM IS MEZTELEN A CSÁSZÁR! Mindenki ismeri azt az Andersen-mesét, amelyben a hiú uralkodó udvarába két csaló érkezik. A csalók azt ígérik, hogy megvarrják neki a világ legszebb ruháját, ami azonban a buta és lusta emberek előtt láthatatlan. A ruhát persze nem látja senki, hiszen nem is létezik, de az udvarban mégis mindenki egymásra licitálva dicséri. Csak egy kisfiúban van meg a bátorsággal vegyes naivitás, hogy világgá kiáltsa: a császár meztelen. Az nincs benne a mesében, hogy sok alattvaló bizonyára tényleg elhitte, hogy a császár pompázatos új ruhát visel. Az emberek nagy része először nyilván tátott szájjal nézte a meztelen uralkodót. Miután azonban a hangadók látszólag elhitték a csodakelme történetét, a többiek is csatlakoztak hozzájuk. Aki el akarta hinni, meggyőzte magát. Hatalmas csalódást okozhatott, amikor a kisfiú elkiáltotta magát, és ezzel hülyét csinált az emberekből. Az igazság kimondatott, az alattvalók butának és becsapottnak érezték magukat. Az igazság kimondása sosem hoz népszerűséget. Az emberek nem szeretik, ha kiderül, hogy hazudtak maguknak. De ha egy hazugság boldogabbá vagy szorgalmasabbá teszi őket, kár is lenne tőlük elvenni. Ezért tűnődtem sokáig azon, hogy szabad-e könyvet írnom a hazugságokról. Ha egy beteg placebo tabletták hatására kezdett el gyógyulni, elmondhatjuk-e neki, hogy igazából szőlőcukrot szed? Ha egy kubai attól boldogabb, hogy a santería vallási rítust követi, megmondjuk-e neki, hogy hitét a világ jelentős részén babonának tartják? Amikor egy fogyókúrázó étel helyett diétás könyveket fal (a USA Today bestseller listája szerint az eladott könyvek 10%-a ilyen!), eláruljuk-e neki, hogy a diéták jelentős része súlygyarapodáshoz vezet? Különösnek tűnhet, hogy az ember a tudományos fejlődés és a racionalitás korában is babonákat, hitet és színes történeteket használ

iránytű gyanánt az életében. Jobban meggondolva azonban ez mégsem meglepő. Születésünktől fogva folyamatosan gyors döntéseket kell hoznunk, s mivel nem ismerünk minden tényt, előítéleteink és önhazugságaink alapján kell tájékozódnunk. Ezt a könyvet egyesek már fél évvel a megjelenése előtt kritizálták az interneten a tartalma miatt. Egyesek azt mondták, végeredményben a hiteles történet is csalás, és nem vezethet sikerre. Sokan még mindig azt szeretnék hinni, hogy a hatékony és olcsó termékek hozzák a profitot, és a kemény munka mindenképpen elnyeri a jutalmát. Sok marketinges nem ért egyet azzal a gondolattal, hogy fő feladata a sztorik eladása. Vannak olvasók, akik azt mondják, hogy tényeket és nem kitalált történeteket akarnak hallani. Őket ki kell ábrándítanom: nem az ő igényeiknek akarok megfelelni, ugyanis a fogyasztók a sztorira kíváncsiak. A sztorigyártás művészete nem az én találmányom, hanem a fogyasztók igénye. Ők akarnak történeteket hallani, és ők állnak odébb egy házzal, ha minden körítés nélkül csak puszta tényeket vetünk oda nekik. Aki nem hisz a történetekben, mindezért ne engem okoljon, hanem a fogyasztókat.

5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE KÖZVETLEN KAPCSOLATOK NÉLKÜL NEM VÁLTOZTATHATUNK AZ ELŐÍTÉLETEKEN Nem uraljuk korlátlanul a történetet – egy legenda velünk és nélkülünk is él. Ha meg akarjuk változtatni, közvetlen kapcsolatot kell kialakítanunk a fogyasztó és egy másik személy között. Ez a másik személy lehet a fogyasztó szomszédja, barátja, tanára vagy főnöke, de lehet a cégünk alkalmazottja is. A személyes kapcsolat minden zárat képes felnyitni. Ha a fogyasztó a szemünkbe néz, közelről tapasztalja, kik vagyunk, ezzel befolyásolhatjuk döntéseit. Közvetlen érintkezés nélkül nehéz stabil vásárlóközönséget teremteni. Ez az internetes vállalkozások egyik rákfenéje is. A fogyasztók szeretik, ha nem adathalmazként bánnak velük. Amikor egy telemarketinges felhív Új-Delhiből vagy Bukarestből, és felolvas egy előre megírt szöveget, nem jön létre interakció. De van ennél rosszabb is: a negatív interakció. Ez történik, amikor egy ügyfélszolgálati munkatárs azt mondja a vevőnek, hogy nem segíthet egy ügyben, mert az üzletszabályzat kizárja. Csak akkor érhetünk el áttörést, ha ügyfélszolgálatunkon a fogyasztó igényeit szem előtt tartva felkészült emberek hoznak önálló döntéseket. A pozitív kommunikáció akkorjönlétre,halehetővé tesszük, hogy az alkalmazottaink nyíltan blogoljanak, vagy saját hatáskörben válaszoljanak az ügyfelek kérdéseire. Sokak szerint ez veszélyt rejt magában, de ne feledjük, hogy a hitelesség elvesztésénél nincs nagyobb kockázat.

Csakugyan előfordul, hogy egy interakció rosszul sikerül, kellemetlen hangulatban zajlik, vagy egyoldalú. De amennyiben mégis jól alakul, annál nagyobb benyomást tesz a fogyasztóra.

TÖRTÉNETEINK VÉGSŐ FORMÁJÁT ELŐSZÖR MAGUNKBAN ALAKÍTSUK KI! Minden marketingesnek az a célja, hogy megalkossa a „lila tehenet": azt a terméket vagy szolgáltatást, ami annyira újszerű, hogy egyszerűen nem lehet nem beszélni róla. Az igazán nagy ötletek nem reklám segítségével, hanem eredetiségükkel terjednek el. A mi dolgunk az, hogy rájöjjünk, mit tartanak az emberek eredetinek, és ha már van ilyen termékünk, hogyan ajánljuk a ügyelmükbe. Nyilvánvalóan az a legjobb, ha a terméket olyan történettel körítjük, amit a fogyasztó magával is szívesen elhitet. Mielőtt a történetünket megosztanánk barátainkkal, kollégáinkkal vagy a világháló közösségével, végső formáját először magunkban alakítsuk ki. Az egész vállalkozásunkat úgy kell szerveznünk, hogy minden részlete támogassa a történetünket. Így megnő az esélyünk arra, hogy az emberek meg is fogják hallgatni.

A TÖRTÉNET TERJEDJEN KI MINDEN RÉSZLETRE! A hiteles történetben minden mozaikdarabka összeülik. Az étteremben a fogások nem csak egymással harmonizálnak, de ugyanazt üzenik, mint a pincérek és a berendezés. Ha őszintén hiszünk a történetünkben, nem tartalmaz maid ellentmondásokat. Ha a sztoriban

az is benne van, hogy barátságos az ügyfélszolgálatunk, nem árt, ha tényleg kedves recepciósokat alkalmazunk. Amennyiben a szakszerűségre helyezzük a hangsúlyt, nem csak a vezetőknek, de minden dolgozónak feddhetetlenül precíznek kell lennie. A részleteket azért nem hanyagolhatjuk el, mert a jó legenda is csupán felnagyítja a tényt, hogy a mondanivalónk érdekes, és valódi tartalom és minőség van mögötte. Az emberek nem buták. Ha a díszes külső mögött nincs tartalom, az első csalódás után elpártolnak tőlünk. Az új marketing alapgondolata, hogy akit becsapunk, az senkinek nem fogja továbbadni a történetünket. Ha nem vagyunk hitelesek, egy ember még csak-csak megveszi a termékünket, de száz már nem. Ha átverjük a fogyasztót, annak mi isszuk meg a levét.

…ÉS A TÖRTÉNET OTT VAN MINDEN AUTÓBAN Az aktuális 150 000 dolláros csodajárgányt ezúttal az Aston Martin szállította. Állítólag annyira jó, hogy a The New York Times 12 pontosra értékelte egy 1-től 10-ig terjedő skálán. Igazán jó luxuskocsikat a Jaguar, a Volvo és a Land Rover is árul. Az a vicc, hogy mindegyiket a Ford gyártja,31 így nem meglepő, hogy még közös alkatrészeik is vannak. 150 000 dollár szép summa. Miért nem vezet mindenki inkább egy használt Hondát? Sokkal olcsóbb lenne. Ha a gépjármű célja az, hogy a sofőrt biztonsággal eljuttassa A-ból B-be, a drága és viszonylag kevéssé megbízható Jaguar nem jó választás. Azt hinnénk, hogy a legtöbb ember alaposan végiggondolja, milyen kocsit vesz, hiszen az autó az egyik legdrágább használati tárgyunk, aminek a kiválasztása nagy felelősséggel jár.

31

A könyv megjelenése óta a Ford eladta már a fenti négy márkát. (A szerk.)

Valójában azonban majdnem minden autót a hozzá kapcsolódó történet miatt vásárolnak meg. A legjobb történetek itt is azok, amik hitelesek. Ha Lotus Elise-t akarunk vásárolni, hosszú várólistát kell kibekkelnünk. A kocsi nemcsak gyönyörű, de korábban versenyeket is nyert, és a cég működésének minden részlete illik a járműhöz. A vásárló tényleg egyedi árut vesz, biztos lehet benne, hogy a kocsiját nem látja viszont a sarki kereskedőnél. A Toyota Prius egészen másfajta történetet mond el. Ezt a kocsit azért választják az emberek, hogy mindenki lássa, milyen kiváló ízlésük van. A Toyota ugyanis nemcsak rendkívül alacsony fogyasztású (4,7 1/100 km), de minden ízében alaposságot, stílust és modern szemléletet sugároz. Még a kulcsai is „okosak". Amikor odaérünk az autóhoz, már érzékeli, hogy a zsebünkben van a kulcs. Elő sem kell vennünk, ha hozzáérünk a kilincshez, az ajtó felpattan. Csak beszállunk, megnyomjuk az indítógombot, és a motor máris felberreg. A legtöbb tulajdonos legalább annyira élvezi az intelligens kulcsot, mint az alacsony fogyasztást. Az „okos autó" története mindenkit magával ragad, aki egyszer is kapcsolatba került vele. A Toyota eldöntötte, hogy milyen történetet akar, a mérnökök pedig ügyesen beleépítették az autóba.

A SZÓJASÜTI STÍLUSA A kedvenc New York-i kávézómat Soy Luck Clubnak hívják. A helyet nem könnyű megtalálni, de megéri: a biozabpehellyel készült sütemények, a szójaturmix és a tea párját ritkítóan finomak, a székek kényelmesek, a kiszolgálás mindig udvarias, és a hely az otthon levegőjét árasztja. A legtöbb ember egyszerűen elsétál a Soy Luck Club előtt, és fel sem figyel rá. Vannak azonban, akik megtorpannak, majd a menüre és a

helyiségre vetett egyetlen pillantás után törzsvendéggé válnak. Érzik, hogy ez a hely nekik való. Vivian Chang üzletvezető története egyezik a világképükkel, és ők már akkor hisznek benne, amikor a süteményeket még meg sem ízlelték. Ismerem annyira Viviant, hogy tudjam, nem alkalmaz szándékos trükköket vevőcsalogatónak. Az ínycsiklandó, teljes kiőrlésű gabonából készült banános-szójavajas sütemények nem azért kerültek fel a menüre, hogy becsapja a korszerűen táplálkozó fogyasztókat. Ezek tényleg a kedvenc süteményei, és örül, hogy másoknak is kínálhatja. A Soy Luck Club azért hiteles, mert Vivian személyiségét tükrözi. Éppen olyan, ahová Vivian maga is örömmel járna. De hogyan tette népszerűvé a helyet? Megpróbálkozhatott volna azzal, hogy meggyőzze a hagyományos étrend híveit, hogy a kávézója egyszerűen jobb, mint a Starbucks. Elkezdhetett volna kampányolni, hogy fogyasszanak több szóját, mert ezzel megelőzhetik a szívbetegségek kialakulását. Ez azonban nem működött volna, mert az emberek nem akarják, hogy meggyőzzék őket. Vivian ezért megpróbált elérni egy közösséget, amelynek világképét maga is osztja. Az Equinox fltneszszalon csupán egy saroknyira van a kávézótól; aki idejár sportolni, Soy Luck Club kedvezménykupont kap. Vivian helyesen azt feltételezte, hogy az emberek nem dobják ki a kártyát, ha olyasvalakitől kapják, akit ismernek, és akiben megbíznak. Ráadásul azok, akik veszik maguknak a fáradságot, hogy edzőteremben kondizzanak a tél közepén, nyilván az egészséges süteményekre is vevők. Hát így lett népszerű a kávézó. Vivian üzlete még jobban megy majd, amikor hűséges törzsvendégei olyanoknak is elviszik a hírét, akik nem egészségmániások, de szívesen követik a véleményformálókat, így lett sikeres a Starbucks, és ez vár a Soy Luck Clubra is.

AZ ELOLVADT FAGYLALT ESETE Van egy amerikai cég, Cold Stone Creamery a neve, kiváló történettel indult útjára. Az Egyesült Államokban közel ezer üzletet nyitottak, ám úgy tűnik, a legenda szavatossága napjainkra lejárt. A vállalkozás bő húsz évvel ezelőtt született Arizonában. A Cold Stone Creamery, ahogyan az a cég küldetési nyilatkozatából is kiderül, ráérzett a jégkrémgyártás új irányára: Mondjunk búcsút az unalomig megszokott jégkrémeknek – eljött az édességek új korszaka! Mi mindig tudjuk, mitől édes az élet, mert számunkra a fogyasztó az első. A Cold Stone Creamery számára az a legfőbb kihívás, hogy az Ultimate Ice Cream Experience termékcsaláddal mosolyt varázsoljon az emberek arcára. Ez az! A cég megértette, hogy az emberek nem a fagylaltért, hanem a hozzá fűződő élményért fizetnek ki ötször vagy akár tízszer többet a bolti jégkrém áránál. A családok csak azért próbálják ki az újfajta jégkrémet, hogy maguk is átélhessék a hozzáfűzött történetet. A cég üzletei 46 államban vannak jelen, és a rajongók sokszor 20-30 km-t is hajlandók a következő fagyizóig autózni. Sajnos az utóbbi időben folt esett a Cold Stone Creamery hírnevén. A vállalkozás az elmúlt pár évben főleg a növekedésre koncentrált, és számos franchise-üzletet nyitottak. Az új tulajdonosok nem mindegyike osztja az alapítók lelkesedését, így a történet már nem hiteles, és a fogyasztók sem hazudnak maguknak többé róla. Mondok egy példát: régebben a pultos fiúk időről időre váratlanul dalra fakadtak, és a fagylalt gyönyöreiről énekeltek némi borravaló reményében. Ahol én lakom, a pultosok már nem énekelnek lelkesen, legfeljebb elvernyákolnak egy gyászindulót. Nyilvánvaló, hogy főnöki utasításra cselekszenek, és nem csak nem értik, miért, de nem is érdekli őket a régi hagyomány. Mintha az új tulajdonosok a legolcsóbb munkaerőt alkalmaznák, mert azt hiszik, hogy az üzlet annyiból áll, hogy kimérjük a fagyit egy tölcsérbe. Hát nem! A cél az, hogy a fogyasztót boldoggá tegyük egy történettel. Az ének, a mosoly, az alkalmazottak mind-mind

fontosabbak a fagylaltnál. Ha a Cold Stone Creamery csökkenti a járulékos költségeket, a rajongók elmaradnak, mert nem kapják meg a várt élményt. Ha a pultosok nem szeretik a munkájukat, hogyan érezzék jól magukat a vásárlók? Mindig fontos, hogy a fogyasztó mit érez, és milyen részletekre érzékeny különösen: • az otthon illatára, amikor kinyitja az ajtót; • a mobiltelefon billentyűinek hangjára, amikor tárcsázik; • az étterem vagy kávézó fekvésére az utcán vagy a téren; • a recepciós modorára, ahogyan felveszi a kagylót; • a szórólap betűtípusára; • egy adomány kérő stílusára, ahogyan hozzá fordul. Szusszanjunk egyet, és gondoljuk végig, mekkorát változott a világ! Mindössze húsz évvel ezelőtt még az volt a fontos, hogy bele tudjuk-e gyömöszölni üzenetünket egy 60 másodperces tévéreklámba. A marketingstratégia lényege az ár és az értékesítés módja volt. Ma, akár építési vállalkozással, akár hitoktatással vagy édességkereskedelemmel foglalkozunk, mások a szabályok. A célpiacot csak akkor hódíthatjuk meg, ha egy kerek történetet találunk ki a termékünkhöz, amit mi magunk is elhiszünk és átélünk, mert az emberek csak így látják, hogy minden részlet a helyén van. Apró részletekben rejlik a nagy üzenet. Amikor a Silk szójatejet a szupermarketben hűtőben tárolják, pedig szobahőmérsékleten is elállna, a gyártó alaposan megtervezett legendát sugall a termék frissességéről. Annak is különös üzenete van, amikor az izotóniás sportitalt a pénztár mellé, az üdítők közé helyezik.

A SZKEPTIKUS VÁSÁRLÓ ÉS AZ ÉRZÉSEK KOMBINÁCIÓJA Egyetlen érzés még senkit nem győz meg. Egy pillanatra elkábíthat, hogy kézzel írott étlap van az étterem kirakatában, de ha bemegyek, és

nem tetszenek a székek, vagy az étteremben kellemetlen szag terjeng, kifordulok. Elképzelhető, hogy a város legjobb pszichiáterét hívom fel telefonon, de ha a beszélgetés első percében kizárólag saját magát dicséri, nem leszek a páciense. Már korábban említettem, hogy a marketing kifinomult művészet, amelynek lényege az, hogy nonverbális technikák segítségével tegyünk betartható ígéreteket a fogyasztóknak. Vannak szerencsés emberek, akik úgy alkalmazzák e technikákat, hogy maguk sem veszik észre. Legtöbbünknek azonban tudatosan kell cselekednünk, figyelembe kell vennünk a fogyasztók előítéleteit, s tudnunk kell, milyen hívószavakra hallgatnak szívesen. Hogyan kezdjük a munkát? Egyszerű: vegyünk példát valakiről, aki az üzleti élet más területén már kitalált egy hatásos történetet! Gondoljuk végig, mik voltak üzenetének sarkalatos pontjai, és hogyan adta elő! Igyekezzünk minden egyes tényezőt figyelembe venni! Végtére is egy egész zenekart vezényelünk, nem csak egy zongoristát!

UGYANAZ VAN MINDEN SIKERTÖRTÉNET MÖGÖTT Ne feledjük, a legjobb történetek mindig a fogyasztó vágyainak beteljesítését ígérik. Rendszerint a következő dolgok valamelyikét kínálják: • több szabadidőt, • csodát, • pénzt, • társaságbeli sikert, • biztonságot, • nagyobb önbecsülést, • örömérzetet, • gyönyört • és csoporthoz tartozást.

De a félelemre is apellálhatnak, ígérve, hogy a fogyasztó a termék vagy szolgáltatás igénybevételével elkerülheti a felsorolt dolgok ellenkezőjét. Minden fogyasztó különböző. Végeredményben azonban mindannyian ugyanarra vágyunk: karrierre, népszerűségre, egészségre, jólétre, és arra, hogy okosnak érezzük magunkat. Mindez úgy hangzik, mintha hagyományos marketing lenne újszerű mázban, de nem erről van szó. A sikertörténetek ugyanis sohasem kínálják a fogyasztónak közvetlenül a régi marketing sarkalatos elemeit, például a jó minőséget, a valamivel kedvezőbb árat, a mosolygós ügyfélszolgálatot, a csili-vili promóciós anyagokat és a megszokott időtartamú garanciát. Ezek a tényezők ugyanis természetesek, említésre sem méltók. Ezekről biztosan nem fognak beszámolni egymásnak az emberek. Szinte senki nem vágyik valamivel tartósabb fúrógépre vagy kissé táplálóbb fánkra. Tényleg nem könnyű egy vonzó termékkel előállni és hozzá egy jólhagzó történetet is kitalálni, de mindenképpen megéri. Ha tehát új áruval vagy szolgáltatással rukkolunk elő, netán éppen elküldjük az önéletrajzunkat egy érdekesnek tűnő állásajánlatra, először is azt gondoljuk végig, hogy milyen újdonság van történetünkben.

VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTENETEK

SAJÁT TÖRTÉNETET MINDEN FOGYASZTÓNAK! Történeteket bárki mondhat. Akármivel foglalkozunk, előbb-utóbb óhatatlanul felbukkan a konkurencia. Hogyan küzdhetünk meg a rivális sztorikkal? A fő szabály az, hogy másokat nem szabad utánoznunk, még hatásosabban vagy más stílusban sem. Ekkor ugyanis óhatatlanul megbukunk. Egy már létező történetet szinte lehetetlen túlkiabálni. Évekkel ezelőtt tartottam egy prezentációt a Wal-Mart internetes értékesítő csapatának. Amikor körbevittek az épületben, felfigyeltem a falon egy hatalmas feliratra. Így szólt: „Nem lehetsz Amazonabb az Amazonnál!" Akkoriban a Wal-Mart százszor nagyobb volt seattle-i konkurensénél. Ha ez az óriás félt felvenni a kesztyűt az Amazonnal, ugyan milyen esélyünk van nekünk a bebetonozott konkurenciával szemben? A versenytársak legyőzése a legnehezebb feladatok egyike. A marketingesek (és az emberek) megszokták, hogy az élen járót követni kell. Velünk született ösztön, hogy kitaláljuk a konkurencia szándékát, és megpróbáljuk olcsóbb vagy hatékonyabb termékkel túlszárnyalni. Ha azonban a fogyasztó már „megvett” egy történetet és elhitt egy hazugságot, a saját tévedését ismerné be, ha mostantól fogva a miénket részesítené előnyben. Az emberek nem szívesen ismerik el, hogy hibáztak. A dolgunk az, hogy másik történetet mondjunk, olyat, amiről a hallgatóság elhiszi, hogy jobb. Ha a versenytársaink gyorsak, mi legyünk olcsóbbak. Ha az ő történetük az egészségességről szól, a

miénk szóljon a könnyű kezelhetőségről. Nem elég, ha az árut olcsóbban adjuk; olyan igaz történetet kell mondanunk, ami radikálisan új. A Woot.com az internet nagy sikertörténeteinek egyike. A honlap több tízezer regisztrált felhasználóval rendelkezik, éves árbevétele több millió dollárra rúg. A cég alig néhány alkalmazottal rendelkezik, és a honlapon nem lehet hirdetni. Hogyan lehetséges ez? Úgy, hogy a Woot naponta csupán egyetlen árucikket forgalmaz. Nem próbálnak Amazonabbak lenni az Amazonnál, inkább elmondanak egy hatásos történetet, amivel könnyű azonosulni és továbbadni. A kínálat minden éjfélkor új, olcsó termékkel frissül. Másnap a terméket lecserélik, így minden nap új időszámítás kezdődik. A Woot maga a „lila tehén": könnyen megjegyezhető üzleti modell, amelyről barátainknak is szívesen mesélünk. Minthogy a történet kizárólag ehhez a céghez kötődik, a növekedési potenciálja óriási.

BUSH KÖPÖNYEGE Kétség sem fér hozzzá, hogy George W. Bush ugyanakkora köpönyegforgató, mint John Kerry. Bushnak az volt a szerencséje, hogy a 2004-es amerikai elnökválasztási kampányban ő állította először ellenfeléről, hogy az nem szavahihető. Mivel a későbbi elnök és csapata mesteri munkát végzett, milliók hitték el ezt a hazugságot. Hogyan válaszolt erre Kerry? Kétségbeesetten bizonygatni kezdte, hogy Bush sem szavahihetőbb. Ez az igyekezet természetesen kudarccal végződött, hiszen a történet egyszer már elhangzott. Nem számított, hogy amit Kerry mond, igaz-e vagy sem: Bush sztorijának elsöprő hatását nem tudta megismételni. A kudarc láttán Kerry ekkor megpróbálta a köpönyegforgatást pozitívumként, a rugalmasság bizonyítékaként beállítani. Ez azért nem sikerült, mert Bush verziója már eltalálta az amerikaiak millióinak világképét. Ha az emberek el akarták volna hinni

a Kerry-féle változatot, el kellett volna ismerniük, hogy tévedtek. Ez igen ritkán történik meg. Kerry másodikként mondta el a maga verzióját ugyanarról a kérdésről. Dönthetett volna úgy is, hogy teljesen más történetet mesél, olyat, ami jobban beleillik a határozatlan szavazók világképébe. Ezt azonban nem tette meg, ezért vesztett.

AKIK CSAK RÁNK VÁRNAK A vállalkozások számára kézenfekvőbb, ha kitaposott ösvényen járnak, és idejüket, pénzüket olyan piacon fektetik be, ami garantáltan profitképes – csakhogy ide nehezebb betörni. Riválisaink a maguk történetével már sikert arattak, legendáikat már ismeri és elfogadta a közösség. Logikusnak tűnhet, ha a cégünk vezetői azt szeretnék, hogy ugyanazokat az embereket mi is elérjük a magunk történetével. Azt gondolhatnánk, ehhez csak át kell írni a már forgalomban levő sztorit, de ez nem így van. Lássunk néhány példát! Bármivel foglalkozunk, akár nonprofit szervezet számára gyűjtünk adományt, akár szezonális sportbérletet forgalmazunk, nehéz helyzetben vagyunk. A megcélzott közösséget nehéz meghódítani, mert noha már bebizonyosodott, hogy hajlandóak a pénztárcájukba nyúlni, új történetre egyáltalán nincs szükségük. Igényeiket a régivel is tökéletesen kielégítették, és a mi piaci részesedésünk nem lesz több néhány morzsánál. Mit tehetünk? A legjobb stratégia az, ha új közösséget keresünk, amelynek tagjai más világképpel rendelkeznek, másfajta történetre fogékonyak. Remek példa erre a Pozicionáiásban is leírt eset: a 7 Up üdítőital egyfajta „antikólaként” kezdte a pályafutását, azok üdítőitala volt, akik nem akartak Coca-Colát vásárolni. Azonban még ennél is többről van szó. Olyan újszerű történetet kell kitalálnunk, ami megfelel egy elhanyagolt közösség igényeinek. Az észak-amerikai női profi kosárlabda-bajnokság, a WNBA például

kitűnő munkát végzett a sportág népszerűsítése érdekében, még ha később nehéz helyzetbe is került. Nem azt mondta, hogy a női kosárlabda olyan, mint férfi párja, csak olcsóbbak a belépőjegyek, hanem új célcsoportot talált a családok, a nők és gyerekek személyében. Az új történet közvetlenebb viszonyt ígért játékosok és rajongók között, más élményt kínált, mint az NBA. Mi garantálja, hogy sikerül olyan közösséget találnunk, amely vevő a történetünkre? Természetesen semmi. De az biztos, hogy ha a választott célközönségünk már foglalt, mi óhatatlanul kudarcot vallunk.

EGY KÖZÖSSÉG RÉSZEI Mi a helyzet akkor, ha muszáj olyan piacon érvényesülnünk, ahol konkurenseink már sikeresek? Amikor a versenytársaink története működik, nekünk valami mást kell kitalálnunk: a megcélzott közösség egy szeletének kell olyan új történetet mondanunk, amely a tömegek ízlésével nem találkozik. A Mása, a 300 dolláros sushivacsorákat kínáló New York-i étterem azokat célozta meg, akik szeretnek eljárni étterembe. De nem ám mindenkit, csak azt, aki hajlandó megfizetni a világ legjobb sushiját. A Masa felbukkanása előtt is voltak, akik szívesen hallgattak történeteket a sushiról. Az ő érdeklődésük homlokterében a klasszikus, a jobb minőségű vagy az olcsó japán konyha állt. A marketingesek homogén masszaként kezelték ezt a csoportot, abban a hiszemben, hogy a sushi szeretete összekapcsolja a tagokat. A Masa a történetét e közösség egyetlen szeletével osztotta meg: azokkal, akik nem csupán jó sushira vágynak, hanem a legjobbra a világon. Van, aki meghallgatta és elhitte a történetet, mert beleillett a világképébe, és önbecsülésén nagyot lendített, hogy megengedhet magának egy efféle luxusvacsorát. Mások még a gondolatot is nevetségesnek tartották, hogy 300 dollárt fizessenek néhány darab nyers halért. A Masa azzal hozta felszínre a sikere kulcsát jelentő rajongói

bázist, hogy a közösséget két részre osztotta. Mivel az általa ígért élmény beváltotta a hozzáfűzött reményeket, és a rajongók később barátaikat is elvitték, az étterem sikeres lett. Lehet, hogy a megcélzott fogyasztói kör egységesnek tűnik, de majdnem biztos, hogy nem az. Amikor a Fortune 500-as listáján szereplő cégek elhatározták, hogy dollármilliárdjaikat információtechnológiába fektetik, informatikai igazgatók toborzásába fogtak. Kezdetben úgy tűnt, hogy mindenki ugyanolyan szakembert akar. Nem telt el azonban sok idő, és kiderült, hogy egyes cégek mániákusan kerülnék a kockázatot, mások bármilyen befektetésbe fejest ugranának. A Broadview, az IBM és a Cisco feladata volt, hogy rájöjjön, melyik cég számára milyen történet (és milyen szakember) vonzó.

PÁRHUZAMOS VILÁGOK Mi történik, ha a piac felosztása során létrejött szektor nem elég jövedelmező? Ki kell használnunk, hogy egy közösség tagjai egyszerre több világképpel is rendelkeznek. Azok, akik drága biciklit vesznek, általában azt szeretik, ha a kerékpár gyors. Sokáig a sebesség volt a kerékpármarketing kulcsgondolata: a nagy cégek, mint az olasz Campagnolo és japán riválisai azon igyekeztek, hogy egyre jobb történeteket találjanak ki kerékpárjaik gyorsaságáról. Aztán néhány amerikai cég, köztük a Trek, más sztorikat kezdtek mondani ugyanannak a közösségnek. Kiderült, hogy vannak, akik 1000 vagy akár 5000 dollárral is hajlandók többet kiadni egy versenybringáért, ami nem csak gyors, de kényelmes is hajtani. Az üzlet a Trek megalapítása után 14 évvel, 1990 körül indult be igazán. A siker kulcsa az volt, hogy a cég egy elhanyagolt fogyasztói szegmens világképére koncentrált. Ahogy öregszenek a kerékpárosok, úgy változik a világfelfogásuk, és a demográfiai robbanás

generációjának gyermekei számára ma már nem elhanyagolható a kényelem. A Trek győzött, mert a történetét a vásárlók bevették, és kibővült a fogyasztók köre.

ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK

A RÚT KISKACSA ÉS A FELTŰNŐ SZÉPSÉG Már a Mi a bőgés? című könyvemben is amellett érveltem, hogy a mai világban csak úgy érvényesülhetünk, ha emlékezetes dolgokat hajtunk végre; a mások által kitaposott ösvény számunkra járhatatlan. Szinte látom magam előtt, hogy olvasóim egy része elolvasta e könyv eddigi fejezeteit, és fellélegzett. „Szerencse, hogy a jó marketinghez nem kell más, mint egy történet – gondolhatják. – Mi sem könnyebb, mint elmondani egy sztorit." Azt hihetnénk, hogy elég, ha kitalálunk egy jól hangzó sztorit, a főnök jóváhagyja, kiadjuk az értékesítőknek, ők megjelentetik az újságban, és máris vehetjük a kabátunk. Ha ezt tennénk, azonnal megbuknánk. Nem mindegy, hogy milyen történetet találunk ki. Nem lehet önző, nem koncentrálhat csak ránk. Nem lehet hiteltelen, és nem ígérhet többet, mint amit a fogyasztó a valóságban kap. Az utóbbi években több mint ezer olyan levelet kaptam, hogy „megvan a lila tehenem, de nem tudom, hogyan értesítsem erről a világot". Nos, szerintem akinek az istállójában csakugyan ott majszolja a szénát a „lila tehén" – figyelem, a fogyasztók szerint, önbecsa-pás nem ér! –, annak nem okozhat nehézséget, hogy beszéljen is róla. Csak az a történet működik jól, ami az embereket annyira megdöbbenti, hogy eláll tőle a lélegzetük. Az ilyen sztorit nemcsak lehet, hanem meg is kell osztani mindenkivel. Nem szükséges, hogy a történet pikáns vagy harsány legyen, viszont fontos, hogy könnyen meg tudjuk jegyezni. A marketingesek gyakran hiszik önhitt módon, hogy a történetük méltó a ügyelemre. Csakhogy erről nem ők döntenek, hanem a publikum. A jó történetek megkapják a világhírt. A mi dolgunk, hogy kitaláljunk egy jó történetet.

CSORDA „LILA TEHENEKBŐL" Ha jó történetet mondunk el, a tehenünk belüul: a sztorit az emberek elhiszik, szájról szájra terjesztik a hazugságot. Ettől emlékezetes a történet, ezért lila a tehén. Nem véletlen, hogy a marketinges, aki érti a sztorizás csínját-bínját, akár egy csordát is össze tudna állítani „lila tehenekből". Így működik a marketing. Azt javaslom, hogy ne féljünk szabadjára engedni a fantáziánkat, és csakis a legjobb történetet meséljük el: az majd magáért beszél.

A SZÉLSŐSÉGEK VÉDELMÉBEN A világban sok párhuzamos történet van jelen egyszerre. Ha egy sztori unalmas, teli van kompromisszumokkal és mindenki ízlésének meg akar felelni, nem ér semmit. A sikertörténetek nagy része a fogyasztók kis hányadára koncentrál, és nem tűri a kompromiszszumot. Ilyen feltételek mellett nem könnyű dolgozni, mégis muszáj, mert csak így születhet koherens, összefüggő, mindenre kiterjedő kerek történet. A jó történetmesélő,nem csap be senkit, hitelesen és teljes átéléssel tudja előadni a sztoriját, hallgatói pedig a maximális élményben részesülnek. Vannak rossz tanácsadók, akik gátolják a történetmesélő fantázia kibontakozását, például közvéleménykutatások eredményére hivatkozva bírják rá a gyártót, hogy változtassa meg a kínálatát. Sosem szabad hagynunk, hogy az átlag felé hajtsanak: vegyük észre, hogy csakis az emlékezetes, eredeti történetek képesek arra, hogy elterjedjenek!

MENJÜNK EL A VÉGLETEKIG! (MIÉRT MENNEK EL SZAVAZNI AZ EMBEREK?) Edward L. Glaeser harvardi közgazdász kutatásai szerint a markáns, erőteljes véleménnyel rendelkező választók hajlamosabbak arra, hogy leadják a voksukat. Ha egy polgár különleges érdeklődést tanúsít valamely ügy iránt, valószínűbb, hogy hallatja a hangját. Ez megjósolható viselkedéshez vezet a jelöltek részéről: a választások előtt röviddel radikalizálódnak, hogy aktivizálják a keményvonalas szimpatizánsaikat (ami nem azonos a lehető legszélesebb szavazóbázissal), a választások után pedig visszafogottabb hangot ütnek meg, hogy a mérsékeltebbek támogatását is elnyerjék. Hasonló történik akkor is, ha ketchupot vagy lézer-kést árulunk. A kezdeti rajongók azt díjazzák, ha megnyilvánulásaink markánsak, emlékezetesek. Akkor leszünk sikeresek, ha történeteink kezdetben radikálisak, ám később mérséklődnek, hogy fogyaszthatók legyenek a szélesebb tömegek számára is (akiket már barátaik győznek meg, nem pedig mi).

MENJÜNK EL A VÉGLETEKIG (Ml IS A CÍME ENNEK A KÖNYVNEK?) Vajon miért emelem ki e könyv címében a hazugságot? Azért, mert radikális véleményt akarok mondani, ami érdeklődést kelt. Egy könyv, aminek a címe semmitmondó, aligha vált ki heves indulatokat. Amibe senki nem köt bele, arról az emberek nem beszélnek. A tehetséges marketinges nem csak kitalálja a történetet, hanem addig élezi és radikalizálja, míg a végén már nem is lesz igaz (legalábbis egyelőre). Ne találjunk ki unalmas, fájdalommentes,

szokványos történeteket! Jusson eszünkbe, hogy az unalom még senkinek sem segített a meggazdagodásban. Szerintem az elmúlt bő évtized minden sikeres vállalkozása mögött egy-egy „lila tehén" bújik meg. Korábbi könyvemben, a Mi a bőgésben? azt azonban nem részleteztem, hogy a történetnek azért kell emlékezetesnek lennie, mert ez váltja ki a kognitív disszonanciát, ami megváltoztatja a fogyasztó felfogását a termékről. Ahhoz, hogy ez sikerüljön, már-már agresszív módon ragaszkodnunk kell az eredetiséghez: a történethez, amit csak mi tudunk elmondani, senki más.

HA A TEHÉN NEM AD TEJET (AMIKOR A SZTORI NEM IGAZÁN NYERŐ) Az apró és az igazán nagy dolgok miatt nem aggódom – a köztes méretű problémák esetében jelentkezik az igazi nehézség. Hogy mire gondolok? • Apró ügyek. Az ember életén sokat lendít, ha mindennapi életében is mindig a megfelelő történettel áll elő. Egy önéletrajz, egy-egy állásinterjú, egy randevú mind-mind olyan helyzetek, ahol csupán néhány pillanatunk van arra, hogy jó véleményt alakítsanak ki rólunk. Ha a puszta tényekhez ragaszkodunk, csődöt mondunk, mert embertársainkkal mindig történetek útján kommunikálunk. • Nagy dolgok. Azt sem nehéz elképzelni, miként hiszik el a fogyasztók a hazugságot egy-egy márkával vagy termékkel kapcsolatban. Az olyan cégek, mint a Dell és a Nike, akkor prosperálnak, ha a kapcsolódó történet segítségével termékeik még jobbnak tűnnek. • Közepes ügyek. Azt hiszem, itt kerülünk általában bajba. Ha nem kerek, hanem négyszög alakú napoletana pizzát készítünk, vagy az

adatbázisunkat 100 dollárért árusítjuk 200 helyett, nyilván nem érünk el eget rengető növekedést. Előfordulhat ugyan, hogy mégis, de a sikerig rendszerint apró lépések vezetnek. Nem könnyű figyelemre méltó termékkel a piacra betörni, ha nem tudjuk szabadjára engedni a fantáziánkat, ha mi (avagy szervezetünk) nem mer elég nagyot álmodni. Ismerek egy érdekes kisvállalkozást, ami a Little Miss Matched névre hallgat. A cég több mint 130-féle zoknit árusít tinilányoknak. Csakhogy nem árul olyan párt, ami összeillene: a két zokni mindig különbözik. Ugyanakkor színesek, menők, kiválóan lehet mutogatni a barátnőknek, és ez a különlegesség érzetét adja a csajoknak. Ez a történet működik. Amikor a tinilány elhiszi a hazugságot, másoknak is megmutatja a zokniját. Ettől menőbbnek érzi magát, és az ötlet addig terjed, míg végül azokhoz is eljut, akik sohasem akartak feltűnősködni. Nincsenek kis történetek, csak tehetségtelen marketingesek vannak. Ha a történetünk nem működik jól, arról nem maga a sztori tehet. A sikeres marketingesek, mint a Little Miss Matched, apró termékből is nagy történetet tudnak varázsolni. Növeljük és növeljük a történetünket, amíg elég fontossá nem válik ahhoz, hogy az emberek elhiggyék!

1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS TÖRTÉNETMESÉLŐK

IZMOZÁS AZ AUTÓVAL A Nissan Armada és a Mitsubishi Montero olyan terepjárók, amik szükségtelenül nagy kerékdobbal rendelkeznek. Ez nem szolgál másra, mint arra, hogy az amúgy is hatalmas jármű még nagyobbnak tűnjön. Fontos ez a funkció? Persze, hiszen az autó célja nem más, mint hogy nagynak nézzen ki. Ez a fő okok egyike, amikor az emberek terepjáró vásárlása mellett döntenek: az izmos, felfuvalkodott jármű, a tonnányi fém mindenki számára világossá teszi, hogy a sofőrrel nem érdemes ujjat húzni. Szerintem ezért alaptalanok az autósmagazinokban megjelenő kritikák: a túlzó méretnek igenis fontos a szerepe. Az okos marketinges tudja, hogy néhány kilóval több fém segítségével könnyebben el tud adni egy méregdrága autót. Jobban működik-e a terepjáró, ha nagyobb a társainál? Igazából nem, és hosszú utazásokra amúgy sem a terepjáró a legjobb választás. De ha az a célunk, hogy erősnek tűnjünk, hogy másokkal is éreztessük a hatalmunkat, érdemes terepjáróba fektetnünk. A terepjáró mellé olyan történet jár, amit könnyű, elhinni, és minden alkalommal eszünkbe jut, ha ránézünk az autóra.

JACKSON DINER Beszéltünk már a folyamatról, amelynek során egy termék elterjed vagy népszerűvé válik. Ez nem csak technikai eszközökre vonatkozik;

így történt például a New York-i Queens városnegyedben található Jackson Diner indiai étteremmel is. Jó egy évtizeddel ezelőtt Jim Leff gasztroblogger Queensben fedezte fel a lepukkant kis indiai éttermet. Tetszett neki, mesélt róla a barátainak, majd írt róla egy akkor még alig ismert online újságban, a www. chowhound.com-on. Néhány olvasó felkerekedett, és kipróbálta a vendéglőt. Bár ízlett nekik az étel, a hely ettől még nem vált felkapottá. Az üzenet nem jutott el az átlagemberekhez, mert a világképükbe nem fért bele, hogy egy lepukkant negyed nevesincs éttermében vacsorázzanak. A Jackson Diner ekkoriban alternatív törzshelynek számított. Ám egy napon Doron Scharf, a nagynevű étteremkritikus is írt róla a Zagat Survey étteremkalauzban. A vendéglő magas pontszámot kapott, ettől más magazinokban is híre ment, és hirtelen bekerült egész New York legjobb indiai éttermei közé. A vendéglőbe egy éven belül tömött sorokban kezdtek zarándokolni a vendégek. A történet jól működött, könnyen el lehetett mesélni a barátoknak („Nem hiszed el, milyen fura kis étterem… A világ végén van, Queensben, csak a beavatottak ismerik!"), és biztonságosnak tűnt, hiszen a Zagat ajánlotta. Három-négy évvel később a Jackson Diner elindult a lejtőn. Ma már nem jobb, mint bármely másik indiai étterem. Sok szempontból rosszabb is: a csúcsgasztronómia kedvelői nem is látogatják, mert a menedzsment sokat engedett a minőségből. A sors fintora, hogy az étterem manapság zsúfoltabb, mint valaha. A mainstream vendégek – azok, akik olyan helyre szeretnek járni, amit mindenki ismer – minden este zsúfolásig megtöltik. Van róla egy történetük („A haverom, Bob évek óta ide jár, és a múltkor a The Times is írt róla egy cikket!"). Ez az, ami számít: ez teszi a Jackson Dinert hullámzó minőségű, ám biztonságos étteremmé. Ezért van az, hogy a legzsúfoltabb éttermek általában már nem annyira jók, mint korábban. Amikor a „termék" életciklusa későbbi fázisba jut, egyre kevésbé számít, hogy főznek. Az a lényeg, hogy mennyire emészthető a kapcsolódó történet.

AZ AVALON-ÉLMÉNY – EGY ZSENIÁLIS TRÜKK Az íróasztalomon egy üveg Avalon márkájú organikusgyógyfűterápiás-rozmaringos folyékony glicerinszappan fekszik, ami 70%-ban tartalmaz igazoltan szerves eredetű alapanyagokat. A súlya alig több 10 dkg-nál, mégis harmincszor annyiba kerül, mint egy hagyományos szappan. De ér-e harmincszor annyit? Tisztább lesz-e tőle a kezünk? Egyáltalán kell-e, hogy a szappanunk organikus legyen? Nyilván nem. Az utóbbi időben mégis legalább három barátom fürdőszobájában találkoztam ezzel a termékkel. Az Avalon-élmény már a boltban elkezdődik. Jó kézbe venni egy ilyen üveget, mert jó érezni, hogy megengedhetjük magunknak a luxust. Kellemes érzés elképzelni egy organikus rozmaringbokrokkal borított mezőt, és jó elhinni a hazugságot, hogy óvjuk a Földet, ha ettől a barátságos cégtől vásárolunk valamit. A szappan használata csak hitvány árnyképe a kellemes érzésnek, amit az üvegcse megvásárlásakor éreztünk. Mondjuk így: a szappan nem más, mint emléktárgy, amit haza viszünk a boltból – arra emlékeztet, amit a boltban éreztünk. Az Avalon ugyanazért sikeres, amiért olyan nehéz zaciba csapni az eljegyzési gyűrűnket. Nem maga az aranykarika számít, hanem a hozzá kapcsolódó emlék. Egy szappan mint ékszer – zseniális trükk.

A KORREKT ÉS KIEGYENSÚLYOZOTT HÍRCSATORNA A televízióban elhangzó hírek sosem „igazak". De nem is lehetnek azok: a világban túl sok részlet és nézőpont találkozik, túl sok minden

történik egyszerre. A televízió nem alkalmas arra, hogy minden tényt és véleményt felvonultasson. Egy tévés újságíró nem remélhet többet, mint hogy a tömegek ínyére való, reklámízű, tűzesetekről és bűnügyekről szóló anyagokat periferikusabb, mégis elemző jellegű hírekkel vegyítheti. Remélhetőleg jelentősebb részrehajlás nélkül. Az 1996-ban Rupert Murdoch és Roger Ailes által alapított Fox News más stratégiát követ. Mivel egyetlen hírcsatorna sem lehet mentes a részrehajlástól, a Fox úgy döntött, hogy éppen ezzel próbál a célközönségük világképének minél jobban megfelelni. Milyen közös világképpel rendelkeznek a Fox News nézői? Elvárják a konzisztens történeteket. • Erkölcsi elveik a személyes felelősségen, a konzervatív etikán és a republikánus elveken alapulnak. • Igénylik a korrekt megközelítés látszatát. A Fox News ezek alapján „találta ki” a saját előítéleteit. Úgy döntött, hogy koherens, összefüggő történetet mond el, olyan hazugságot, amit a nézők könnyűszerrel elhisznek. A szlogenjük „fair and balanced”, vagyis „korrekt és kiegyensúlyozott". Vitatkozhatunk azon, hogy a csatorna hírei korrektek és kiegyensúlyozottak-e, de ahhoz nem fér kétség, hogy a szlogen briliáns: összefogja a célközönséget, azt az érzést kelti, hogy a többséghez tartoznak, és világképük érvényes. Ha a csatorna „hírek konzervatívoknak" mottóval hirdetné magát, azonnal megbukna; egy szlogen akkor működik, ha kifinomult. A csatorna úgy tesz, mintha a többség véleményét képviselné, ezzel olyan keretet ad a híreknek, amit a nézők könnyen megértenek. A szlogenek különösen a médiában rendkívül fontosak. A Fox News nézőinek világképét a televíziók korábban figyelmen kívül hagyták, ám most egyik pillanatról a másikra az ölükbe hullott egy csatorna, amiről mindig álmodtak. Ráadásul elhitették velük, hogy övéké a többségi

vélemény, és a hírek, amit hallanak, korrektek és kiegyensúlyozottak. Nem csoda, ha a történetet ellenállhatatlannak találták. A Fox vezetősége minden nap szétküldi a szerkesztőknek, producereknek és kreatívoknak a nap legfontosabb eseményeinek listáját. Ezek azok a történések, amik megjelennek az aznapi hírfolyamban. A Fox a híreket válogatja össze a csatorna szellemiségének megfelelően (és nem fordítva), és ezzel egy olyan történettel szolgál, amiben a nézők hisznek. A közönség hazudhat magának, és erről másoknak is beszél. A Fox News olyan történetet talált ki, ami beleillik a nézők világképébe, és könnyen terjed, mert az üzenete konzisztens és könnyen érthető. A politikai véleményükkel vitatkozhatunk, de a cég sikerességéhez nem fér kétség. Roger Ailes tudta, hogy milyen körítés kell az embereknek. Ennek a tudatában sikerrel alapozta meg a több milliárd dolláros vállalkozást. De ez még mind semmi ahhoz képest, hogy a Fox News nézettsége egyre meredekebben emelkedik. A csatorna nézői – igazuk biztos tudatában – játszi könnyedséggel „megtérítik" ismerőseiket is: a Fox News igazi „lila tehén", emlékezetes termék, amiről érdemes beszélni. Ma már olyanok is rendszeresen idekapcsolnak, akik öt évvel ezelőtt nem nézték volna a csatornát. Nem azért, mert meggyőzte volna őket egy reklámkampány: azért, mert barátaikra és szomszédaikra hallgattak.

ENNI JÁRUNK-E AZ ÉTTEREMBE? Ime egy új New York-i thai étterem kritikája a New York magazinból: „A nagyterem térhangsúlya középre esik. A tükörfényű padlón diszkréten hullámzik a gyertyák és vízililiomok visszfénye, amelyek buja össztáncát a személyzet pillanatról pillanatra hangolja. Úgy érezzük, mintha a bangkoki Chao Phraya folyón csordogálnánk lefelé egy királyoknak épített hajón."

Az ember azt hinné, egy thai étterembe jó levesekért és tésztákért érdemes járni. Nyilvánvalóan nem: ebbe az étterembe azért járunk, hogy átéljük mi is a róla szóló történetet. Ha a sztori hiteles, és vágyunk rá, lehet (de persze csak lehet), hogy a barátainknak is beszélünk róla.

A MŰHOLDAS RÁDIÓ ÉRTÉKESÍTÉSE A Sirius Satellite Radio több mint százmillió dollárt költött arra, hogy az egész Egyesült Államokat lefedő műholdas rádióadót hozzon létre, ami a megfelelő vevőkészülékekkel felszerelt gépkocsikban fogható.32 A technológia már bizonyított, a lejátszó is széles körben kapható, itt az ideje, hogy a cég előfizetőket toborozzon. A Sirius a potenciális ügyfelek meggyőzésére legalább akkora energiát fordított, mint a hálózat létrehozására. Egy hagyományos marketinges tradicionális reklámmódszerekkel igyekezett volna meggyőzni a közönséget: autós és zenei magazinokban hirdet. Gondoljuk végig, mik a Sirius fő tulajdonságai: • az egész országban fogható; • száznál is több csatornát kínál; • minden zenei stílus kedvelőinek külön csatornát biztosít; • a sugárzás minősége kiváló, csak igen ritkán ingadozik; » a készülék az éppen lejátszott dal címét is kiírja; • az előfizetéshez speciális rádiókészülékre van szükség.

32

Ez a 2002-ben alapított vállalkozás jelenleg több mint 130 tematikus csatornát sugároz műholdon keresztül, előfizetési modellje lényegében a prémiumkategóriás kábeltelevíziókéval egyezik meg. (A ford.)

A Sirius marketinges csapatának nagy döntéseket kellett meghoznia. A fenti tulajdonságok túl bonyolultak ahhoz, hogy egységes egészként kezeljék; ha a cég mindent megpróbálna elmondani az embereknek, senki sem hallgatná meg, mert az emberek nem szeretik, ha túl sok információval bombázzák őket. A Siriusnak el kell találnia egy jó sztorit. De miről szóljon? A hangminőségről és a teljes lefedettségről? Nem jó, mert néhány kamionsofőrön kívül senkit nem zavar, hogy az adás néha kimarad, és az átlagember nem akarja mindenáron ugyanazt a csatornát hallgatni az egész kontinensen. A legtöbben tökéletesen elégedettek a meglévő rádióadókkal. Márpedig ha elégedettek vagyunk, a világ legcsodálatosabb technikai újítása sem éri el az ingerküszöbünket. A név sem túl szerencsés. „Satellite Radio”: ez az adó technológiai fejlettségére utal, de túl rejtélyesen hangzik. Ugyan miért vágynánk zavaros modern technológiára, ha nem gondoljuk, hogy a rendelkezésre álló rádióadók technikailag elégtelenek? A Sirius megpróbálhatta volna lejjebb vinni az árat. (Szinte látom magam előtt a marketingesek ötletelését, amint valaki a homlokára csap: „Túl drága a cucc!"). Pedig nem az ár a fő probléma. A gond az, hogy amíg egy termék nem elégíti ki a vásárlók igényeit, a legalacsonyabb ár is túl magas. Hiszen mennyit fizetne valaki egy áruért, amire semmi szüksége? 1 dollárt? Még 1 dollár is ablakon kidobott pénznek tűnik, ha felesleges. A cég a változatosságból is megpróbálhatna erényt kovácsolni. Éjjelnappal, a hét minden napján rádióadók százai ontják a műsort, ráadásul reklám nélkül. De itt is ugyanaz a baj! Mivel a legtöbb ember nem gondolja, hogy a hagyományos rádióadók unalmasak, nem hajlandó fizetni a bővebb kínálatért. Mit tett a Sirius? A lehető legjobbat: magához csábította Howard Sternt, a legismertebb amerikai rádiós személyiségek egyikét. Sternre természetesen nem mindenki kíváncsi, sokan nem is kedvelik. De a csatornára, ahol ő beszél, milliók kapcsolnak. Azzal,

hogy a hagyományos rádióadóktól a Siriushoz szerződött, Stern megváltoztatta a rádió fogalmát. Egy rádiókészülék, amin Howard Stern nem fogható, nemműködik megfelelően. Azt már meg kell javítani, főleg, ha a „javítás", ahogy a Sirius ígéri, csupán havi 10 dollárba kerül. A további csatornák, a vételi minőség, a műszaki trükkök egyáltalán nem számítanak. Jobb is, ha az extrákról a Sirius még nem mond semmit a Stern-rajongóknak. A lényeg úgyis az, hogy a Siriusnak már van egy története, amit megoszthat az arra fogékonyakkal. Az évek során több millió Howard Stern-rajongó fedezi majd fel, hogy a Siriusnak milyen más előnyös tulajdonságai vannak. Ezek némelyike nyilván arra is méltó lesz, hogy a barátainak meséljen róla.

MARKETÍNGUTAZÁS A nagy-britanniai Lunn Poly utazási iroda minden helyiségében apró elektromos légfrissítőket helyezett el, amelyek kókuszillatot árasztottak. Az illat, mint mondták, „azonnali reakciót vált ki az ügyfelekből, akiknek a naptej és trópusi szigetek jutnak eszükbe”. Senkinek sincs szüksége arra, hogy Zanzibárra utazzon. Apró dolgok sokasága győz meg arról, hogy befizessünk az egzotikus útra. Ha az utazási irodák többet foglalkoznának a kókuszolajjal, és kevesebbet azzal, hogy néhány fillért megspóroljanak a reptéri illetéken, kevésbé fenyegetnék őket az online utazásszervezők. Az emberek személyes tapasztalatra vágynak, amit a billentyűzet előtt ülve nem kaphatnak meg.

A ROMANTIKA EREJE Mark Vadon a bluenile.com nevű honlap ötletgazdája. Ez a cég az ékszerkereskedelem egyik új, feltörekvő csillaga. Vadon a régi

történetet újabbra cserélte, és jelmondata szerint „az új generáció Tiffanyja" szeretne lenni.33 Nem is jár rossz úton, néhány évvel ezelőtt a Blue Nile már több eljegyzési gyűrűt adott el, mint a Tiffany. Könnyű félreérteni a cég sikerének okát, ha tudjuk, hogy feleannyiért árul ugyanolyan ékszert, mint nagy riválisa. De olcsó terméket máshol is kaphatunk: az ár önmagában nem marketing. A Blue Nile nem is elsősorban az olcsóságról szól. Vadon tudja, hogy mindig lesz olyan riválisa, aki képes nála olcsóbb termékeket kínálni. De ha Vadon gyémántokról beszél, egész történetet kerekít köréjük. „Meg kell tanulnunk értékelni ezt az ékszert. Tudnunk kell, honnan jön, ki metszette. Minden ékkőnek megvan a maga meséje." A Blue Nile tavaly 154 millió dollár értékben adott el gyémántot. A történetét elhiszik a vásárlók (ebben hasonlít a Tiffanyhoz), ami a minőségről szól, és arról, hogy mennyivel okosabbak a Blue Nile vásárlói, mint a szerencsétlenek, akik elcsábulnak a megfizethetetlen Tiffany-termékektől. A Blue Nile az eljegyzésükre készülőkhöz szól. Ők igen lelkes célcsoportot alkotnak, és a történet kiválóan beleillik a világképükbe, hiszen azt sugallja, hogy okosak, és jó gyémántot vásárolnak jó áron. Sem a Tiffany, sem a legolcsóbb kereskedők nem mondhatják el ezt magukról. A nők gyűlölik a Blue Nile-t, mert a cég léte bizonyítja, hogy a Tiffany 1000 dollárral drágábban csupán egy extra kék dobozt ad. A férfiak éppen ezért szeretik. A Blue Nile nem alapvető fogyasztási cikket árusít: gyémánt senkinek sem kell, viszont az emberek vágynak rá. A sors fintora, hogy éppen ezért ássák a saját sírjukat azok a cégek, amik az árat egyre lefelé srófolják. Jonathan Bridge, a Ben Bridge ékszerlánc vezetője így beszélt üzleti filozófiájáról: „Az a célunk, hogy a gyémántot ne úgy árusítsuk, mint egy szükségleti cikket. Nem a tényekre, mint a drágakő karátszáma,

33

A Tiffany & Co. az Egyesült Államok egyik legnagyobb ékszerkereskedő cége. (A ford.)

koncentrálunk, hanem történeteket mesélünk. Minden gyémánt más és más. Ebben rejlik a romantika."

A FÁJLLETÖLTŐK VESZIK A LEGTÖBB LEMEZT? A hanglemezipar lomha, maradi és rövidlátó, és semmibe veszi az emberek világképét. Felmerül a kérdés, hogy ki használ napjainkban fájlmegosztó szoftvereket és honlapokat? Az Amerikai Lemezkiadók Szövetsége, a RIAA fafejű véleménye szerint „azok, akik nem akarnak fizetni a zenéért". De ez tévedés! A helyes válasz: azok, akik számára fontos a zene, különösképpen az új zene. Ez gyakorlatilag azonos az átlagos lemezvásárló és koncertlátogató vüágképével. A Wilco volt az első ismertebb rockzenekar, ami ezt megértette, és új lemezét teljesen ingyenesen tette hozzáférhetővé a neten. Tim Manners újságíró így idézi Jeff Tweedyt, a Wilco frontemberét a kalózkodás és a marketing kapcsolatáról: „Egy műalkotás nem olyan, mint egy szelet kenyér. Amikor valaki ellop egy zsemlét a boltból, a zsemle eltűnik a helyéről. De ha valaki letölt egy dalt, az csupán adathalmaz, amíg ahallgató zenévé nem varázsolja, meg nem hallgatja, szubjektív tapasztalattá nem alakítja. A zenész munkájára óriási hatással van az, amit az emberek gondolnak róla. Nem bánhatunk úgy a rajongókkal, mintha tolvajok lennének. Aki meghallgatja a munkánkat, az a barátunk, nem az ellenségünk. " Tweedy történetére fogékonyak az emberek, ezért gond nélkül el is hiszik. A hazugság pillanatok alatt rajongótól rajongóig terjed, és ez a Wileót a túlzsúfolt piac ezernyi szereplőjének egyikéből kiválasztottá

teszi. Ezzel aztán a Wilco több albumot értékesít, mint ha tolvajnak nevezné a rajongókat.34

A GOODYEAR-LÉGHAJÓ Ha jellegzetes példát akarunk látni a régi típusú marketing iparitelevíziós szemléletére, nem kell tovább mennünk a Goodyear híres léghajójánál. A cég hosszú évek óta küld egy-egy lógóval ellátott léghajót sportcsarnokok és arénák fölé fontos sportesemények idején. Ez televíziós közvetítések segítségével világhírűvé tette a cég nevét. Na és akkor? Ettől még senki sem vásárol gumiabroncsot. Hiába ismeri mindenki a nevünket, egyáltalán nem biztos, hogy a történetünkre is vevők. Az emberek nem hihetik el a hazugságot, ha nincs hazugság. Ebben az esetben nincs történet, csak a léghajó – és egy név. A Michelin ellenben olyan abroncsmárka, aminek van sztorija, amelynek középpontjában a biztonság áll. A Goodyear az egész kampánnyal nem nyer többet, mint hogy sokan ismerik a nevét, és a vezérigazgató jó helyről nézheti meg a Super Bowl-meccseket.

34

Az ingyengazdaság zenei és egyéb területeiről bővebben: Chris Anderson: Ingyen! – A radikális árképzés jövője (Free: The Future of a radical Price) Ford : Garamvölgyi Andrea. Budapest, HVG Könyvek, 2009.

2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK

TERMÉKENY TALAJ Más-más hallgatóság különféle módokon viselkedik. Az Organic Style olvasói között majdnem kétszer akkora a felsőfokú végzettségűek aránya. Több mint a felük szívesen ajánl barátainak olyan termékeket, amiről az újságban olvasott. A lényeg nem is a fizetőképes kereslet mértékében rejlik, hanem abban, hogy az Organic Style olvasóinak olyan barátai vannak, akik szívesen meghallgatnak egy-egy új történetet. Gondoljunk a szájról szájra terjedő mesékre, s máris megértjük, miért éri meg a fogyasztók egy bizonyos szegmensére koncentrálni. A zeneipar – helyesen -azért összpontosít az egyetemista korú fiatalokra, mert ők másoknak is megmutatják az új zenéket. Egy kollégiumon belül sokkal hamarabb híre megy bárminek, mint egy hasonló méretű New York-i lakóházban. Az emberek nem egyformák. Vannak, akik sokat beszélnek, mások keveset. Hasonló érdeklődésű emberek gyakran alkotnak közösséget: a főiskolásoknak több barátjuk van, és többet kommunikálnak egymással, mint egy öregotthon lakói. Emlékezzünk: a marketinges előáll egy kitalált történettel. A fogyasztó ezt elhiszi, így válik a történet önhazugsággá, ami emberről emberre vándorol. A marketinges csak így arathat sikert, ez az üzleti növekedés záloga. Az első lépés, hogy találjunk egy olyan fogyasztói szegmenst, amely fogékony a történetünkre. Lássunk egy triviális példát, ami jól érzékelteti, miért lényeges ez. A ChangeThis.com ismert szerzők e-könyveinek kivonatát kínálja ingyen. A cég nyomon követi a letöltések számát, és azt, hogy az egyes részleteket hányan küldték tovább a barátaiknak. Guy Kawasaki könyvét, az Art of Startot (Az elindulás művészete) a ChangeThis

kivonatolta, majd szervereiken keresztül a fogyasztók 4-5%-a adta tovább. Tom Peters írt egy könyvet az offshore cégekről: ennek a továbbküldési rátája 2%-osnak bizonyult. Dave Balter, aki az előző két szerzőnél jóval kevésbé ismert, a marketing hívószavairól írt, és könyvét az olvasók 8%-a ajánlotta a barátainak. Ez azt jelenti, hogy Balter könyvét, bár ugyanannyian töltötték le, mint a többi szerzőét, 400%-kal nagyobb valószínűséggel adták tovább egymásnak az olvasók. Ez óriási különbség. Az eredmény még megdöbbentőbb, ha megnézzük, mi történt a nemzetközi emberi jogi szervezet, az Amnesty International halálbüntetésről szóló kiadványával. Ennek a továbbadási rátája 0% volt. Mi következik mindebből? Az, hogy alaposan meg kell fontolnunk, kikhez szólunk. Balter közönsége lelkesen továbbadta az újonnan megismert ötletet, de az Amnesty International iránt érdeklődők nem. Ha terméketlen talajra hullatjuk a magot, ne csodálkozzunk, ha az elhal.

VÁLTOZÓ VILÁGKÉPEK Mi történik, amikor az embert felveszik az orvosi egyetemre? Előítéletei és elvárásai radikális változáson mennek keresztül. Az RBC Észak-Amerika hetedik legnagyobb bankja. Egy kutatás során megállapították, hogy piaci részesedésük az általános- és fogorvoshallgatók között csupán 1%. A cég egy jó sztorival állt elő. A történet kizárólag az orvosi képzésben résztvevő egyetemistákat célozta meg, és az elitista csoport világképére hangolták: több tízezer fiatal felnőtt a jövője építésén fáradozik, világos, hogy fogékonyak mindenre, amiben úgy érzik, saját jövőjük urai lehetnek. Néhány év alatt az RBC piaci részesedése ebben a szegmensben 27%-ra ugrott. Richard McLaughlin cégvezető szerint a kampány költsége nem volt magasabb, mint „egy átlagos kerekítési hiba".

Elmondta, hogy várakozásai szerint a cég részesedése hamarosan eléri az 50%-ot. Nyilvánvaló, hogy az egyetemistáknak mondott történet termékeny talajra hullott. Nem volt nehéz meggyőzni őket, hogy egy bizonyos bankot válasszanak; ám annál nehezebb lehetett megtalálni magát a célcsoportot. Egy személy világképét megváltoztatni mindig nehéz. Ha viszont éppen változóban van, érdemes megragadnunk a kínálkozó alkalmat.

EGYSZERŰ DOLGOK BONYOLULT SORSA Nem csak a világképünk változik az idővel, de az is, ahogyan egy termékről vagy szolgáltatásról gondolkodunk. Amikor a múltkor egy buffalói galériában jártam, láttam néhány festményt, amikre még gyermekkoromból emlékeztem – és most egészen másként láttam azokat. A művészet egyszerűen mást jelentett számomra, mint korábban. Nem azért, mert a műtárgyak megváltoztak volna – én változtam meg. Egyes fotósok mindmáig analóg fényképezőgépet használnak, noha a digitális technológia nem csak olcsóbb, de hatékonyabb is. Az ok nem a használhatóságban rejlik: a filmes fényképezőgépet nemcsak más érzés kézbe venni, de használati tárgyból a fotós önmagáról és művészetéről megfogalmazott vallomásává változott. Egy személy világképét nehezebb megváltoztatni, mint bevezetni egy új technikai eszközt. A szakértők arra is rájöttek, hogy a kezdeti rajongók néha ugyanolyan könnyen meggyűlölnek egy-egy eszközt, mint ahogyan másokat megszeretnek. Ez nem meglepő! Ha úgy gondolkodom, hogy csak az új termék jó, akkor a néhány hónaposat könnyedén sutba vágom, nemde? Ez az egyik oka annak, hogy miért vannak olyan cégek, amelyek bizonyos mérvű növekedés után stagnálni kezdenek. A sarki kocsmába főleg törzsvendégek járnak. Az új vendégek, akik a növekedés motorját

alkotják, be sem lépnek az ajtón. A sarki kocsma ugyanis nem csak ivásra szolgál, hanem az oda járók vallomása is önmagukról. Semmi sem állandó: a világ nem olyan, mint korábban volt. Akármit tervezünk vagy hozunk létre, az változást okoz a piacon.

RÉGI TÖRTÉNETEK Amikor a pamutra gondolunk, olyan kifejezések jutnak eszünkbe, mint „természetes", „finom", „lágy" és „egészséges". Ez azért van, mert elhitettünk magunkkal egy történetet, amit a textilipar is évtizedek óta támogat. A valóságban azonban a gyapot kész természetgyilkos. Nincs még egy mezőgazdasági cikk, amelynek termelése során ennyi mérgező rovarölő szert használnának. Az amerikai gyapottermesztők több szövetségi támogatásra jogosultak, mint bármilyen más mezőgazdasági termelő. Az iparág ráadásul elképesztően koncentrált: a pénz 80%-a a termelők 10%-ához kerül. A gyapot termelése több kártékony környezeti és szociális hatással jár, mint bármilyen más növényé. A korszerű műszálas textíliák emellett könnyebbek, jobb hőszigetelők, egyszerűbben tisztíthatók és kevésbé károsítják a környezetet. Akkor miért nem használnak az emberek műszálas anyagokat? Azért, mert a régi történeteket nem könnyű elfelejteni. Láttuk a Coca-Cola vagy a hulladék-hasznosítás kérdését: az emberek nem szeretik megváltoztatni a véleményüket. Generációváltásra van szükség ahhoz, hogy a fogyasztók rájöjjenek, mekkora károkat okoz a gyapot, és levonják a megfelelő következtetést. Ez fontos tanulság a véleményformálóknak, de azoknak is, akik el akarnak terjeszteni egy új ötletet.

MAGYARÁZOM A BIZONYÍTVÁNYOM Nyilván frusztrált lesz az, aki hónapokon vagy éveken át azon dolgozik, hogy népszerűvé tegyen egy új terméket vagy szolgáltatást, ami mégis megbukik. Ez nem csoda, én is az lennék. Az a legnehezebb az egészben, hogy lehetetlen olyan magyarázatot találni, amely egyértelműen megvilágítaná a csőd okát. Lehet, hogy a termékkel volt baj, esetleg az árával vagy a csomagolásával, de valószínűbb, hogy nincs semmilyen elfogadható magyarázat. Ha azonban figyelembe vesszük a fogyasztók nagyon különböző világképét is, a termék bukását négy alapvető okra vezethetjük vissza: 1. Az árut senki nem vette észre. 2. Az emberek észrevették, de úgy döntöttek, hogy inkább nem próbálják ki. 3. Az emberek kipróbálták, de nem akarták használni. 4. A fogyasztóknak tulajdonképpen tetszett, de nem meséltek róla a barátaiknak. Napnál is világosabb, hogy ha e tényezők egyike sem áll fenn, a csőd sem következik be. Meg kell értenünk a sikertelenség okát, hogy megtanuljuk a leckét. Véleményem szerint a csőd fenti okai általában nem a gyártó hibájából adódnak, legalábbis hagyományos értelemben nem. Kevés olyan termék van, ami nem úgy működik, ahogy megtervezték. Ha egy termék teljesen használhatatlan, csakugyan senki nem veszi meg. Szerintem a legtöbb esetben a bukás már akkor kódolva van a termékben, amikor a gyártás még meg sem kezdődött. A marketing már akkor megjelenik, amikor még azt sem tudjuk, hol készül majd az áru. Ha rossz történetet választunk, vagy nem tudjuk a célközönség világképéhez igazítani, elbukunk. Elképzelhető, hogy a fogyasztók világfelfogása nem kedvez a történetek terjedésének. Ekkor úgy tűnik, nincs más lehetőségünk, mint hogy megváltoztassuk a vásárlók világképét. Ez azonban szinte lehetetlen.

A CSŐD NÉGY OKA Hogyan lehetséges, hogy senki nem vette észre a terméket? Úgy, hogy senki nem kereste. Az embereknek kevés az idejük, és a világ bővelkedik érdekes dolgokban, tehát a közömbös jelenségeket általában nem veszik észre. Bemegyünk a szupermarketbe, elmegyünk egy termékbemutatóra, átlapozunk egy halom önéletrajzot, és alig észlelünk belőle valamit. A legtöbb ember kizárólag az emlékezetes vagy különleges dolgokat látja meg. És ha valaki megpróbál ránk sózni egy árucikket, kapásból elutasítjuk. Amikor a termék csak egy kicsivel jobb, mint a konkurenseké, még nem érünk el sikert, mert senki nem fogja észrevenni. (Persze nem mindenki ugyanolyan, tehát néhányan nyilván észreveszik. Éppen ez lehet a következő nehézség forrása.) Akik mégis észrevették, miért nem próbálták ki? A legtöbb terméket az emberek csak nézegetik, de még kézbe sem veszik. Ha egy eladó odalép hozzánk a boltban, és megkérdezi, miben segíthet, gyakran feleljük, hogy „csak nézelődünk". A neten is így böngészünk. Ritkán klikkelünk valamire, és nem töltünk el hosszú időt ugyanazon a honlapon. Vannak olyanok, akik imádnak új termékeket kipróbálni: a fotósok, akik megveszik a legújabb csodalencsét, a megszállott gyűjtők, akik sorba állnak, hogy megvásárolják a legújabb limitált kiadású Nike edzőcipőt. Őket kell megcéloznunk a történetünkkel, legalábbis kezdetben. Aki kipróbálta, miért nem vált hűséges fogyasztóvá? Lehet, hogy a kezdeti rajongók kipróbálták a terméket, de nem illett bele a világképükbe. Amikor a mi termékünket eldobták, ugyanazok az előítéletek mozgatták őket, mint amik holnap arra sarkallják őket, hogy valaki másét használni kezdjék.

Egy új termék akkor terjed el, ha meghódít néhány kezdeti rajongót, akik meg vannak győződve arról, hogy világéletükben erre vágytak. Ők majd továbbviszik az áru hírét a barátaiknak is. Miért van az, hogy néha nem mesélnek róla a barátaiknak? Miért van az, hogy a szavazók nem szívesen ajánlanak egy politikust idegeneknek? Vagy, hogy az emberek ritkán győzködik a barátaikat, hogy küldjenek pénzt egy jótékonysági szervezetnek? És miért nem beszélünk a munkatársainkkal egy új fehérneműszaküzletről? Magától értetődően könnyű egy éttermet vagy új CD-t ajánlani az ismerőseinknek, egy masszőrt azonban már nehezebb. Különösen problémás meggyőzni valakit arról, hogy gyermekének csecsemőkorában vásároljon jegygyűrűt befektetés gyanánt. Az ok mindig ugyanaz: barátaink világfelfogása. A fogyasztó már a marketinges felbukkanása előtt eldöntötte, hogy szüksége van-e az adott szolgáltatásra. Ezt mindenképpen tekintetbe kell venni akkor, amikor szolgáltatást vagy terméket kínálunk. Miért van az, hogy az interneten egyes cégek gyorsan nőnek (mint a Gmail, a Facebook vagy az eBay), mások pedig megrekednek a holtponton? Azért, mert a fogyasztó bizonyos dolgokat előszeretettel terjeszt, másokról pedig nem szívesen beszél. Érdemes olyan ötlettel előrukkolnunk, amit az emberek hajlandóak másokkal is megosztani.

ÚJRA ITT A „LILA TEHÉN"! A Mi a bőgés? és a Free Prize Inside! (Ajándék a könyvben!) című köteteimben beszéltem arról, hogy miként lehet megvalósítani egy-egy ötletet. Azt írtam, hogy csak az emlékezetes gondolatok ragadnak meg az emberek fejében, és ezek terjednek el. Ez arra vonatkozik, hogyan mondjunk el egy történetet másoknak. Ám történetünket először magukkal kell elhitetniük. Ehhez hasonló önhazugság a sikeres marketing lényegi eleme.

Míg e sorokat írom, az asztalomon apró, alig 5 cm-es papírpiramis fekszik, merített papírján sárga csíkok futnak. Ahogy óvatosan kigöngyölöm, egy teás tasak hullik ki belőle. Ez a tea több mint puszta ital: dizájnjával az érzékekre hat. Mennyi az esélye annak, hogy most azonnal kirohanok az utcára, és minden szembejövőt galléron ragadok, hogy vásároljon Tea Forte gyömbéres-citromos teát? Nem sok. De legalább van egy jó történetem a teáról – a magam számára. Amikor elkészítek egy csésze teát, azzal áltatom magam, hogy valóságos lelki aktus a tea kortyolgatása. Közben nem teszek mást, mint elfogyasztok egy 30 centbe kerülő italt. A Tea Forte nyilvánvalóan nem való mindenkinek, de engem meggyőzött, az én világképembe beleillik. A Lipton és a Tetley megnyerték a minden ember számára elérhető teák versenyét. A Tea Forte abban jobb, hogy olyan élményt kínál, amire nincs szükségem, de vágyom rá. A kérdés csak az: termékeny táptalajnak bizonyulok-e ahhoz, hogy a termék sikeres lehessen.

A MARKETING NEM MANKÓ Az uralkodó világképek némelyike egyszerűen nem illik össze a termékkel, amit kínálunk, és ez megakadályozza, hogy a cégünk sikeres legyen. Az új marketing egyre nagyobb hangsúlyt helyez a termék megtervezésére, kialakítására és dizájnjára. Ezért nem könnyű eladni olyan hagyományos termékeket és szolgáltatásokat, mint pédául egy könyvelői munka vagy nyári tábor. Újra rá kell jönnünk, hogy a marketing nem mankó. Ahhoz, hogy valóban átmenjen üzenetünk, meg kell változtatnunk a történetünket. Inkább tegyük ezt, ahelyett, hogy a nehézségeken sajnálkozunk!

A GOOGLE ADWORDS ÉS A HELYES VILÁGKÉP A tömegpiacot túl sok marketinges veszi célba egyszerre. A hirdetők első kérdése mindig az, hogy kik alkotják egy-egy folyóirat olvasóközönségét. A Good Housekeeping magazin azért árulhatja drágán a hirdetési felületeit, mert rengeteg anyuka olvassa. A Google Adwords azért állította feje tetejére a piacot, mert ellenkező módon működik. Ha a Google-ban begépelem a „vesebetegség" szót, azonnal felbukkan Dr. Joshua Schwimmer New York-i szakorvos elérhetősége. Dr. Schwimmer tudja, mit mondjon azoknak, akik rákattintanak a linkjére, hiszen jól ismeri a bejelentkezők világképét, és érti az őket érdeklő problémákat. A weben terjedő új médiaformák, a blogok és társaik azért hatékonyak, mert azokhoz jutnak el, akiket érdekel a téma. Amikor az ismert újságíró, Joshua Micah Marshall ismeretlen kongresszusi jelöltek hirdetéseit helyezte el a blogján, több százezer dollárt segített nekik összekalapozni. Miért? Azért, mert a blogja olvasóinak azonos a gondolkodásmódja, és a hirdetések megfelelő tálalásával a jelöltek utat találtak a potenciális támogatókhoz.

0XIMOR0N0K Történeteink hatásosságát erősíthetjük különböző szavakkal és kifejezésekkel. Ilyenek például az oximoronok, amikor bizonyos, egymást kizáró, egymásnak ellentmondó fogalmakat együtt használunk. Klasszikus példája ennek az alkoholmentes sör és a koffeinmentes kávé, de számos további sikertörténet is oximoronok köré épül. (Vegyük például a „radikális konzervatív" kifejezést!) Azzal, hogy olyan állásfoglalást teszünk, ami beleillik egy

meglevő vüágképbe, majd egy merész csavarral kifordítjuk, könnyebben el tudunk terjeszteni egy történetet. Vannak oximoronok, amelyek annyira önellentmondóak, hogy az emberek nem fogadják el. A gyógyszertár, ami lejárt és hamisított orvosságokat kínál, aligha dönt népszerűségi csúcsot. Néhány oximoron azonban olyan hatékony, hogy átüti a megszokottság falát, és a hozzá kapcsolódó történetről az emberek beszélni kezdenek. A „szociálisan érzékeny befektetés” kifejezés nincs mindenki ínyére. De azzal, hogy összekapcsoltunk két egymásnak ellentmondó fogalmat, hatásosabban tudjuk eladni a történetet. Ezt sokan meghallgatják, főleg, ha kiderül, hogy az ellentmondás csak látszólagos. A történetnek persze igaznak is kell lennie, nem elég, ha jól hangzik. Az oximoronok segítségével könnyen elérhetünk egy kicsi, elhanyagolt csoportot, ami az ellentmondó fogalompár mindkét „elemét" akarja. Így terjedt el a light cola és a szójatej. A fizioterápia olyan eljárás, ami ízületi panaszokkal küzdő betegek gyógyulását szolgálja. Bár sikerességi rátája magas, és nem jár komplikációval, továbbá sem a betegnek, sem a társadalombiztosításnak nem kerül sokba,, nem alkalmazzák annyiszor, mint kellene. Miért? Azért, mert sok beteg világképe úgy formálódott, hogy a, gyógyulást műtéttel akarja elérni. Nem kellene a fizioterápiát inkább sebészetmentes terápiának vagy fájdalommentes sebészetnek nevezni?

BARÁT VAGY ELLENSÉG? Eldon Beck nemrégiben elkezdett az alapoktól felépíteni egy százéves falut a francia Alpokban. A megrendelő az Intrawest, több síparadicsom tulajdonosa. Beck rájött, hogy egy új síközpontnak nem kell újszerűnek lennie, jó, ha vannak benne ki-be dőlt falak és egymással össze nem illő épületek. Annak ellenére, hogy így valószínűleg többe kerül.

Az Intrawest azt tervezi, hogy nem a hagyományos módon toboroz munkásokat a faluba: olyan munkaerőt keres, akik jelmezbe öltözve eljátszanak egy-egy szerepet. Egy síparadicsomot nem könnyű hatékonyabbá vagy vonzóbbá tenni, azonban az embereket rá lehet bírni arra, hogy több időt töltsenek el a faluban, és több pénzt költsenek. (Az Intrawest az utóbbit az elmúlt évtizedben megduplázta.) Aki szolgáltatást árul, tudja, hogy ilyen eredményt csakis valami jó sztorival érhetünk el. Az Intrawest mindent ennek a célnak rendel alá. Mount Tremblantban nyitottak egy kocsmát, ahol a hangulat többnyire olyan magasra hág, hogy a vendégek néha felmásznak a bárpultra és táncra perdülnek. A trükk az, hogy Joanne Maislin belsőépítész a pultot szándékosan olyan alacsonyra tervezte, hogy könnyű legyen felmászni rá. A tetőre fém kapaszkodókat is helyezett, hogy a részeg vendég meg tudjon kapaszkodni valamiben, miközben bolondot csinál magából. Egy bulit mindig nehéz beizzítani, egy „Szíveskedjenek táncolni!" felirat például garantáltan hatástalan marad, így azonban a vendég egy hét múlva hazamegy, és a munkahelyén elmeséli, mekkora buli volt a helyi kocsmában – „páran még a bárpultra is felmásztak táncolni!”.

VÉDJ MEG! Rengetegen vagyunk, akik félünk valamitől. Ezernyi dologtól megijedhetünk. Félhetünk attól, hogy elromlik a mosogatógép, és nincs rá garancia. Félhetünk a madárinfluenzától, az allergiától, a náthától. Retteghetünk attól, hogy beszorulunk az autónkba, vagy, hogy az esti koktélpartin butaságokat fogunk beszélni. Ezek a félelmek ugyanabból az eredőből táplálkoznak. Ha a világképünknek része, hogy megvédjük magunkat és családunkat, minden ajánlatot komolyan veszünk, ami azt ígéri, hogy segít ebben. A

félelem nem hat mindenkire, de jobban összekovácsolja az emberek bizonyos csoportját, mint bármi más. Néhány éve az Atlanti-óceán partján rengetegen féltek a cápatámadástól. Bár a sérültek száma elhanyagolható volt, és senki nem halt meg, a hírt szárnyára kapta a sajtó. Ez a történet alapvetően nem volt más, mint egy bulvársztori. Mivel azonban beleillett az emberek világképébe, elterjedt. Tudományos tény, hogy a cápatámadásnál 250szer nagyobb valószínűséggel veszíthetjük életünket úgy, hogy autóval elütünk egy szarvast. Az elmúlt évben több futóegér-támadásról számoltak be New Yorkban, mint ahány cápa a fürdőzők közé keveredett Floridában. De a tények most sem számítanak. Egyedül az a fontos, amit az emberek meg akarnak hallani. Nap mint nap félünk felszállni a repülőgépre, hiába biztonságosabb, mint az autó, ami a reptérre visz. A félelem nem racionális, éppen ezért félünk az irracionális dolgoktól.

VÁSÁROLJUNK TEVÉT! Az Acumen Fund napjaink talán legérdekesebb nonprofit szerveződése.35 Az a célja, hogy a világ legszegényebb emberei is vásárlóként, munkaadóként vagy munkavállalóként lehessenek a fogyasztói társadalom aktív részesei. Az Acumen Fundnak nincs könnyű dolga, amikor el akarja adni a maga történetét. Igazgatójának, Jacqueline Novogratznek az a célja, hogy a nonprofit szervezetek elveit a kapitalizmus jó tulajdonságaival ötvözze. A feketeafrikai, pakisztáni és egyiptomi szegényeket nem tekinti áldozatnak. Modellje azon alapul, hogy az összegyűjtött támogatást (az Acumen már 20 millió dollárnál tart) olyan helyi vállalkozások létrehozásába 35

A szervezetről és hasonló kezdeményezésekről bővebben: Seth Godin: Törzsek – Te is lehetsz vezető! (Tribes: We Need You To Lead us) Ford.: Márton Róza Krisztina. Budapest, HVG Könyvek, 2009.

fekteti, amelyek a szegények számára is elérhető termékeket gyártanak, és közben növelik e réteg életminőségét is. Tegyük fel, hogy X cég szúnyoghálókat készít Tanzániában. 6 dollárért egy család öt évre megszabadulhat a szúnyogoktól. A maláriagyógyszer ára ennél sokkal magasabb, nem is szólva a betegség jelentős kockázatáról. A cég profitot termel, tucatnyi helyi lakos álláshoz jut a gyártás és a forgalmazás során, a falusiak pénzt spórolnak és az Acumen is nyer a befektetésen. Itt jelentkezik a nehézség! Az Acumen nem hagyományos nonprofit szervezet: a nélkülözőknek hálót ad, nem halat. Novogratz szerint a hagyományos modell kontraproduktív, ezért az Acumen arra ösztökéli a vállalatokat, hogy a fejlődő világot befektetéseikkel segítsék. Az adományozók, kormányszervek és alapítványok világképe generációk óta változatlan. Abban a tévhitben élnek, hogy az övéké az egyedül üdvözítő módszer. Nem szívesen hisznek el egy olyan történetet, ami úgy kezdődik, hogy „napjainkra a tradicionális segélyezési módozatok válságba kerültek…” A befektetési bankok és tőkeerős magánszemélyek ellenben azt szokták meg, hogy nem fontos, mibe fektetnek, csak a megtérülés számít: az, hogy a profit mértéke bizonyos százalékkal az iparági átlag felett legyen. Az Acumen története számukra értékelhetetlen, mert a piaci átlagnál alacsonyabb megtérülést biztosít, hiszen bizonyos értelemben jótékonyságon alapul. Ha az Acumen a tényekre koncentrál, s nem a sztorira, megbukik. A legnagyobb nehézség a projekt elején jelentkezik: jó történetet kell megfelelő embereknek beadni. Ki a célcsoport? Az emberbarátok nem szívesen adakoznak, mert az Acumen túlságosan újszerű. A nagy befektetők nem találják meg a számításukat. A hagyományos marketing azt diktálná, hogy erősebben kell győzködni az érdekelt feleket: újra meg újra fel kell venni a kapcsolatot azokkal a nagy szervezetekkel, amelyek sok befektetendő pénzzel rendelkeznek.

Az Acumen azonban más utat választott. Azoknak mondja el a történetét, akik elégedetlenek a hagyományos adakozási formákkal: vállalkozásoknak, amelyek érdeklődnek a szociális befektetési formák iránt, valamint alapítványoknak, amelyek nem zárkóznak el a segítségnyújtás újszerű formáitól. Képzeljünk el gyorsan néhány kapcsolódó oximoront: „adakozás nélküli filantrópia", „megtérülő jótékonyság”, „szociális osztalék”. Az Acumen célcsoportja, az újdonságkereső adományozók és befektetők közösségük perifériájához tartoznak. Ezzel nincs semmi gond: az Acumen története most van születőben, a kezdeti rajongókat később mások is követik majd. A történet olyanokhoz jut el, akik kíváncsiak rá. Miért ne lehetne akár egy befektetési konferencián is ismertetni? Talán csak a résztvevők 10%-a lesz kíváncsi rá, de ez is elég. Az Acumen megtalálhatja azokat, akiket tényleg érdekel a mondandója. Egy-egy sztorival először mindig a periférián levőket kell megcéloznunk. A következő lépésben biztosítanunk kell, hogy csakugyan valós tartalom legyen a történetünk mögött. Majd meg kell várnunk, hogy a siker láttán a kockázatkerülők is meggyőzzék magukat: jól döntenek, ha mellettünk teszik le a garast. Ha majd az Acumen ötlete idáig jut, új történetet kell majd kitalálniuk, ami a szélesebb tömegek világképéhez is illik.

0XIM0R0N NÉLKÜL NEHEZEBB A Niman Ranch, az Egyesült Államok egyik legnagyobb organikus húsárutermelője nemrégiben bejelentette, hogy a jövőben organikus, szabad tartású sertésből készített zsírszalonnát is forgalmaz. Nahát! Micsoda kiváló lehetőség az oximoron alkalmazására! Sajnos Frankié Whitman cégvezető ehelyett azt jelentette be, hogy a terméket „saindoux" névre keresztelik (ez a francia kifejezés a zsírszalonnára), mert „a zsírszalonna túlságosan negatív csengésű".

Micsoda tévedés! Nincs jobb lehetőség egy oximoron kiaknázására, mint a negatív csengés. Rajta, történetet akarok!

GONDOLJUK VÉGIG!

Akarunk-e történetet mesélni? Ez nélkülözhetetlen része minden marketing- és üzleti tervnek, legyen szó nonproflt szervezetről, kezdő vállalkozásról, nagyvállalatról, vagy politikáról. Készítsünk egy vázlatot! Ezzel kezdődik a munka. Milyen világfelfogásnak szeretnénk megfelelni? Láthatatlanok maradunk, ha az emberek nem vesznek észre. Nem elég, ha elmondunk egy történetet, és karba tesszük a kezünket. A sztorinknak ülenie kell célcsoportunk világképéhez, érthetőnek és világosnak kell lennie. Milyen kereteket használjunk? Végig kell gondolnunk, milyen keret segítségével elfogadhatóvá és hihetővé a történetünket mások számára.

tesszük

Van-e fogékony célcsoport a történetünkre? Ha jó a sztorink, annak minden részlete a helyén van. Igyekezzünk célcsoportunk világképéhez igazodni! Próbáljunk arra hangolódni, ami érdekli vagy érdekelheti közönségünket. Ne felejtsük, egy történetet csak egyszer adhatunk el – válasszunk olyat, ami működik! Nem az a lényeg, hogy mi tetszik a főnökünknek! Miért kell átélnünk a történetünket? Azért, mert csak így lehetünk hitelesek. Ne tegyünk olyan ígéreteket, amelyek betarthatatlanok; ne csak a jelenre koncentráljunk, mindig a hosszú távú cél lebegjen a szemünk előtt! A marketing hatalmas fegyver – arra kell használnunk, hogy az emberek életét jobbá tegyük.

Mit tegyünk annak érdekében, hogy a történetünk sallangmentes és hiteles legyen? A kompromisszum a hitelesség ellensége. Igyekezzünk olyan történetet kitalálni, amit az emberek másoknak is továbbadhatnak. Ne felejtsük egy sztori nem azért terjed, mert a marketinges közvetlen nyomást gyakorol egy közösségre! És az csak ront a helyzeten, ha olyan csoportban gondolkodunk, amelynek még nincs közös világképe. Hogyan érhetjük el, hogy a rajongóink másoknak is meséljenek a termékünkről? Ha a termék vagy szolgáltatás önmagában nem elég érdekes ahhoz, hogy az emberek beszéljenek róla, változtassuk meg a terméket. Miért kell megváltoztatnunk a termékünket? Ha egy termék nem válik népszerűvé, valószínűleg nem a hirdetés rossz, hanem maga a termék. Vegyünk egy nagy levegőt, és változtassuk meg a termékünket! Miért hasznos a hozzájáruláson alapuló marketing? Meg kell értenünk, hogy a számunkra igazán értékes fogyasztók olyan világképpel rendelkeznek, amely szinte magától adja, hogy felfigyeljenek ránk és higy-gyenek nekünk. Kérjük a hozzájárulásukat, hogy kapcsolatba léphessünk velük, és értesítést küldhessünk számukra az őket érdeklő termékeinkről!

ÚTRAVALÓ A történetünk az, amit az emberek elvárnak tőlünk: elmondhatjuk önéletrajzunk, áruink csomagolása, politikai kampányunk, hirdetéseink vagy ügyfélszolgálatunk révén. A kihívás az, hogy összefüggő, hiteles történetet adjunk elő, ami beleillik fogyasztóink világképébe. Sztorink legyen kikezdhetetlen, őszinte és átlátható -annyira, hogy mi magunk is azonnal elhiggyük és átéljük. Igen, ebben az értelemben minden marketinges hazudik és sztorikat ad el. De sikeres csak az lehet, aki őszintén adja be fogyasztóinak azt, amiben hinni akarnak, és amit boldogan adnak tovább. HA befolyásolni szeretnénk az emberek életminőségét azáltal, hogy értékesítünk egy terméket, szolgáltatást, vagy befuttatunk egy jelöltet; ÉS HA le akarjuk aratni a magunk hasznát is a bevétel, piaci részesedés vagy szavazatok terén, AKKOR újra kell gondolnunk, mire koncentráltunk idáig! Mostantól fogva semmi sem lehet lényegesebb, mint maga a sztori. Ez változtatja meg az emberek véleményét a termékről. A sztori maga a termék. VANNAK, akik nem hallgatják meg a történetünket, vagy nem érzik magukénak. Ezzel nincs semmi gond. Olyanok felé kell fordulnunk, akiket érdekel a történetünk, akik fogékonyak rá és akik hajlandóak továbbadni másoknak is. MIELŐTT világgá kürtölnénk sztorinkat, tegyük magunkévá! Csupán ez teszi hitelessé. Akármit teszünk, akármilyen jelet küldünk a világba, legyen benne a történetünk! VÉGÜL tudatosítsuk magunkban, hogy marketingesként hatalmi pozícióban vagyunk, és hatalmunkat jó cél érdekében kell felhasználnunk!

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Egy utolsó történet búcsúzóul: rendkívül szerencsés embernek tartom magam. Néha talán hajlamos vagyok fejjel menni a falnak – ám szerencsére sikerült olyan kollégákra és barátokra találnom, akik sosem haboznak rámutatni, ha tévedek. Az már az én hibám, hogy néha nem hallgatok rájuk. Köszönet Megan Caseynek, Adrian Zackheimnek, Willi Weissernek, Joseph Pereznek és Allison Sweetnek, a Portfolió munkatársainak. Hálás vagyok Lisa diMonának, Karen Wattsnak és Robin Dellaboughnak a Larknál. És persze Amit Guptának a ChangeThisnél. A történetmesélésről a legtöbbet megtörtént példákból tanultam; mestereim voltak e téren: Sarah Crary Cohen, Carol King, Marcus Jadotte, Dave Balter, Sripraphai Tipmanee, Elizabeth Talerman, Jerry Shereshewsky, Vivian Cheng és Jacqueline Novogratz. Tom Peterst külön mondatban említem meg, mert megérdemli. A könyv nem jöhetett volna létre George Lakoff és Maleolm Gladwell alapvetései nélkül. Köszönet a barátaimnak, akik lehetővé tették, hogy az írásra koncentráljak, és a könyvem a legjobb legyen, amit csak írni tudok; mindegyikük kiváló, hiteles elbeszélő. Hálás köszönetem a következőknek: Red Maxwell, Jonathan Sackner-Bernstein, Jerry Colonna, Tom Cohen, Chris Meyer, Lynn Gordon, David Evenchik, Patti Jo Wilson, Jen Clavier, Charlotte Okié, Richárd Primason, Alan Webber, Bili Taylor, Stuart Krichevsky, Michael Cader, Barbara Johnson, Joanne Kates, Marilyn Wishnie és Drew Dusabout.

Vége