4. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS, - HATÉKONYSÁG ÉS BRIEFING
Cél, hogy a fejezet elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni a következő kérdésekre: Mely meghatározó tényezőket kell figyelembe venni a reklámköltségvetés elkészítése során? Mely módszerekkel határozhatjuk meg a reklámköltségvetést? Milyen módszerekkel mérhetjük reklámaink sikerességét? Mi a reklám briefing célja? Milyen tartalmi és szerkezeti követelményei vannak a briefing készítésnek?
Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek a reklámköltségvetést meghatározó tényezőkkel, valamint meghatározásának hagyományos és napjainkban egyre szélesebb körben elterjedt kívánatos módszereivel. Továbbá bemutatjuk, hogy milyen mérési módszerekkel állapítható meg a reklámsiker. A fejezet harmadik részében pedig bemutatjuk, hogy milyen összetevőkből épül fel a reklám briefing, valamint, hogy mit is takar ez a fogalom. Tartalom 4.1. A reklámköltségvetés meghatározása 4.2. A reklámhatékonyság mérése 4.3. Reklám briefing
1
4.1. A reklámköltségvetés meghatározása Egy szervezetben a reklámköltségvetés nagysága általában attól függ, hogy ehhez az aktivitáshoz a vezetés milyen várakozásokat fűz. Ezzel függ össze, hogy az egyes vállalkozások alaposan kidolgozott költségvetéssel rendelkeznek, mások pedig majdnem semmivel. A különbség oka egyszerű. A vezetők abban való hite és bizonyossága eltérő, hogy a reklám által hogyan érhetők el a szervezet általános céljai. A reklámra költött összegek által a vezetők azt hiszik, hogy jobban el tudják érni egyes vagy kombinált alapvető céljaikat, mint a profit maximalizálás, az eladás maximalizálás, vagy a piaci részesedés maximalizálás stb. A reklámtervezőknek e kulcskérdéseket kell megérteni. Ha a cél a profit, akkor a költségvetésben kisebb szerepet játszik a reklám. Ha a cél az értékesítés vagy a piaci részesedés, a reklám nagyobb szerepet játszhat a termék vagy vállalkozás tervében. Amennyiben a tervező világosan megállapítja, hogy mit próbál elérni, a reklám mérhető lesz, ugyanúgy, mint más marketingkommunikációs technika. A döntő, a célok pontos megfogalmazása a terv megvalósítása és az eredmény mérése. A reklámtervezéssel szoros kapcsolatban álló tényezők közül az alábbiakat fontos áttekinteni: a reklámcélok és az elérésükhöz szükséges költségvetés, a reklám alanyaihoz kapcsolódó költségvetés: szegmens megfontolások, területi megfontolások, a márkához való viszony, közgazdasági, társadalmi-gazdasági, társadalompszichológiai jellemzők, a reklám tárgyára – szervezetre, termékekre/szolgáltatásokra – fordítandó költségvetés: a reklám tárgyaihoz – az egyes termékekhez/szolgáltatásokhoz – hozzárendelendő költségvetés annak függvényében, hogy már bevezetett, avagy új termék/szolgálgatás a reklám tárgya, a reklámeszközök nagyságának, méretének, bevetési időtartamának hatása a költségvetésre, a reklámhordozók költségvetésre gyakorolt közvetlen és tartós hatása, a reklámperiódus, azaz a reklám időbeni bevetése. A reklámköltségek nagyságának meghatározására hatással van a bemutatás gyakorisági igénye, az időzítés, a célpiac egyedi, speciális szokásai, a választott média milyensége, vagy a termék életgörbe valóságos és várt alakulása. Olyan soktényezős feladat optimális megoldását kell előállítani, amelyre általában a megfelelő előfeltételek hiányában kevés lehetőség van. A reklámköltségvetés készítésénél az alábbi kérdések merülhetnek fel: Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásnak? Mennyi az árbevétel? Mennyit költ a vetélytárs reklámozásra? Milyen célt akar a vállalkozás elérni?
2
A felmerült kérdések alapján többféle módszer áll rendelkezésre, amellyel a költségvetés meghatározható. Nehézséget okoz, mégis célszerű olyan módszert választani, amely magában foglal valamilyen hatékonyságra vonatkozó követelményt. Az egyik ilyen módszer az értékesítési árbevétel százaléka módszer. Meglehetősen egyszerű eljárás, az árbevétel vagy egységnyi termék eladási árának bizonyos százalékát fordítja reklámozásra. Bizonyos termékcsoportok esetén nagy gyakorisággal alkalmazzák (pl. gépkocsigyártás). Az eljárás kombinálható más módszerekkel, nevezetesen útmutatóul használhatunk valamely iparágra jellemző arányszámot, majd az ez alapján kikalkulált összeget már nagyobb körültekintéssel oszthatjuk fel a reklámeszközök között. A módszer előnyének tekintik, hogy az árbevétel százalékában meghatározott költségvetés a vállalat lehetőségeivel együtt változik, ami elégedetté teszi a pénzügyi szakembereket, akik úgy gondolják, hogy a költségeknek szoros összefüggésben kell lenniük a vállalat árbevételével. Ez a megállapítás csak részben állja meg a helyét, csak növekvő forgalom estében értelmezhető előnyként, akkor is csak egy bizonyos pont eléréséig. Azonban gazdasági válság esetén azok a cégek, amelyek nem csökkentették reklámkiadásaikat, megőrizték, sőt később növelni tudták piaci részesedésüket. Előnyként lehet említeni, hogy erősíti azt a felfogást, amely az egységenkénti reklámköltségek, eladási ár és profit közötti kapcsolatot firtatja. A felsorolt előnyök ellenére komoly fenntartással kell viseltetnünk a módszer alkalmazhatóságával kapcsolatban, ugyanis logikailag hibás érvelésen alapszik, mert az értékesítést a promóció okának, mintsem eredményének tekinti. Ez oda vezet, hogy a ráfordításokat inkább a rendelkezésre álló források, és nem a termék piaci lehetőségei szerint határozzák meg. Egy másik módszer, a cél és feladat módszer szoros kapcsolatban áll a reklámcélok megfogalmazásával, tehát a döntési folyamat első lépésével. A célok definiálása után, a menedzsment meghatározza azon feladatokat, amelyeket a kitűzött célok érdekében végre kell hajtani, majd megbecsüli a feladatok végrehajtásának költségeit. Ezen költségek összege adja a reklámköltségvetés összegét. A módszer feltételezi a mérhető, ellenőrizhető reklámcélok és az ezek eléréshez szükséges feladatok pontos meghatározását. A módszer rendelkezik azzal az előnnyel, hogy megkívánja a menedzsmenttől az elköltött pénz, a hatásszint, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat közötti kapcsolat definiálását, ami a későbbi hatékonyságvizsgálatok lefolytatása során kiindulópontként szolgálhat. A folyamat egyes fázisai a következők: a piaci cél, ill. konkrétabban a piaci részesedési cél meghatározása, a reklámmal elérendő piaci célközönség számának és százalékos arányának meghatározása, a termékről/szolgáltatásról már tájékozottak körében a márkát kipróbálók számának és arányának meghatározása, a kipróbálok egy százalékára jutó reklámhatás meghatározása, az indokolt reklámfelület vagy reklámidő meghatározása, az igényelt reklámfelület vagy reklámidő átlagos költségének meghatározása. Marketing szempontból a legjobb és a legegyszerűbb a cél és feladat módszer, mivel a vállalat ekkor képes felmérni, hogy a cél elérése vajon ténylegesen megéri-e azt az összeget, amennyit igényel. 3
A következő módszer az anyagilag megengedhető lehetőségek módszere. Az alapján határozza meg a költségvetést – nemritkán a teljes promócióra, sőt a marketing tevékenységre, hogy a vállalat mekkora összeget engedhet meg magának. Ez a módszer teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a promóció beruházási szerepét, bizonytalan éves költségvetést okoz, ellehetetleníti a hosszú távú piactervezést. Számos vállalat a reklámköltségvetés nagyságát az anyagi megengedhetőség függvényében határozza meg. Mivel a költségvetés megállapítása tervezést jelent, ezért a megengedhetőség szélső értékei a tervszintű feltételezéseken alapszanak. Legnagyobb hátránya, hogy nincs összhangban a vállalkozás profitnövelési céljaival, ugyanis figyelmen kívül hagyja azt a követelményt, hogy a reklámköltségeket azon termékeknél, szolgáltatásoknál növeljék, ahol a legmagasabb az árréshozam. A kollektív bölcsesség elvéből indul ki a versenytársakhoz igazodó módszer. „Ha Ő sem megy tönkre, én sem fogok, ha én is annyit költök, mint Ő, akkor nem fog fölém kerekedni”. Ez a gondolkodás azonban számos más egyéb tényezőt nem vesz számba. Figyelmen kívül hagyja, hogy „azonos költségvetéssel nem biztos, hogy fölé fogok kerekedni, lehet, hogy azonos költségvetéssel dolgozunk, de Ő hatékonyabban fogja felhasználni a forrásait, és annak is meg van az esélye, hogy a versenytársam más célokat akar elérni, olyanokat, melyek számomra érdektelenek”. Bármely módszert választva a költségvetés kialakításához, néhány különleges tényezőt minden esetben figyelembe kell vennünk: A reklámozás tárgya életciklusának mely szakaszában van, mert az újdonságok érthetően nagyobb ráfordításokat kívánnak, mint a bevezetett, tehát az elfogadási folyamat kedvezőbb szakaszába érkezett, érett termékek. Új terméket általában nagyobb reklámköltséggel kell támogatni az ismertség kiépítésének és a fogyasztó vásárlásösztönzésének érdekében. A bevezetett márkák reklámozására az emlékeztetés jellemző, amely általában kisebb költségvetéssel párosul. Milyenek a versenykörülmények, éles verseny van-e a vezető és a követő márkák között, ami a reklám hangosságában, a zajban is megnyilvánul, és ezért a többiek “túlkiabálásához” többet kell költeni. Az olyan piacon, ahol magas a versenytársak száma, a márkát sokkal erőteljesebben kell reklámozni, ugyanez a helyzet akkor is, ha zsúfoltság tapasztalható a reklámpiacon. A reklámot ki kell emelni a többi közül. Milyen a piacrészesedés, mert a magas részesedésű márkákra többet kell költeni, a pozíció megtartására és új piacrészek elhódítására is. A nagy részesedésű márkák árbevételének relatíve nagyobb hányadát kell reklámozásra költeni, mint a kisebb piaci potenciállal rendelkezőknek. A magas piaci részesedéssel rendelkező márkák általában alacsonyabb kiadásokat igényelnek részesedésük egyszerű fenntartásához. Amennyiben a marketing stratégia a piaci részesedés növelését vagy a versenytársak rovására történő terjeszkedést irányoz elő, úgy nagyobb összegű reklámkiadásokkal kell számolnunk. Milyen ismétlési gyakoriságra van szükség a kívánt ismeret, meggyőzés stb. elérésére. A gyakoribb reklám nagyobb költséggel jár együtt. Csekély mértékben differenciált termékek (samponok, fogkrémek, sörök, üdítőitalok) nagyobb reklámköltséget igényelnek, mint az exkluzív márkák. Minél nagyobb egy termék helyettesíthetőségi rátája, annál inkább törekedni kell az image differenciálására, márkapreferencia kialakítására, ami szintén költségnövelő tényező.
4
A nagy reklámköltséggel dolgozó vezető cégek a fogyasztásicikk-piacokon gyakran tesztvizsgálatokkal becsülik fel a kívánatos mértékű kampánykiadásokat, mert a legkedveltebb márkák, amelyek a legnagyobb piacrészesedéssel is rendelkeznek, egy idő után kevesebb költséget igényelnek, mint a követő márkák. Ezt nevezik reklámköltségspirálnak, ami azt jelenti, hogy a vezető márkatulajdonos által elindított költségnövelést a követők kénytelenek tovább fokozni, s egy idő után árbevételük nagyobb hányadát költik el, mint a reklámverseny elindítója. 4.2. A reklámhatékonyság mérése A reklámhatékonyság bonyolultabb fogalom. A hatékonyság a gazdaság eredményességének kifejezője, amit a ráfordítások és a teljesítmények egybevetésével, arányaival mérnek. A reklámhatékonyságot az egységnyi reklámköltség gazdasági eredményeként, eredménynövelő hatásaként értelmezhetjük. A gazdasági megközelítés előnye, hogy a kutatás a jövőre nézve olyan tényeket tár fel, amelyekből világosan lehet arra következtetni, hogy a jövőben mekkora az a minimális ráfordítás, amivel a tervezett eredmény biztosítható, illetve adott költséggel milyen maximális eredmény érhető el. A reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését jelenti. A reklám hatékonysága valóságos dolog, de igen nehezen mérhető. Ám ha néhány esetben nem is tudjuk pontosan lemérni a hatását, ez még nem jelenti azt, hogy nem rendelkezik vele! Elképzelhető, hogy akár közvetlen kapcsolat is létesíthető a reklám-input és a piac válasza között, eladási mutatókban kifejezve. Reklám → Piac válasza: eladások Ez a közvetlen megközelítés azt feltételezi, hogy a kommunikáció, illetve a reklám hatását izolálni tudjuk, így az teljes egészében, más hatásoktól függetlenül elérheti céljait. A kommunikációs akciót a célcsoport körében, illetve a célcsoport magjában kell értékelni. Győződjünk meg arról, hogy a vizsgálatokat a kommunikációs célcsoport reprezentatív mintáján végezzük. A költségvetés meghatározásánál követelményként fogalmaztuk meg a mérhető célok kijelölését. E követelmény érvényesítése A tesztelés költséges tévedésektől óvja meg a reklámozókat, segítségével az is megállapítható, hogy a kampány elérte-e a kitűzött célt. A gyakorlati alkalmazás időpontjai szerint is csoportosíthatjuk a tesztelési eljárásokat: előtesztelés - elsősorban a sikeres reklámozás valószínűségét növeli, felismeri a kommunikációs folyamat esetleges réseit, amelyek megakadályozzák az üzenet eljutását a fogyasztóhoz. Ebben a stádiumban legtöbbször már kész hirdetéseket tesztelnek, mielőtt bemutatnák őket, így az esetleges változtatásokat még könnyen be lehet vezetni. A hirdetések meghatározó tényezőit értékelik az előtesztelés alatt: piacok – a kidolgozott reklámok, hirdetések a piac különböző szegmenseiben tesztelhetők, mérve a közönség reakcióit. A reklámozónak két lehetősége nyílik a célközönség pontosabb elérésre: vagy a hirdetésen változtat, vagy a kampányt pozícionálja újra.
5
motivációk – a vásárló motivációi a reklámozó hatáskörén kívül esnek, de az üzenet, amivel rájuk hat, az nem. Az előtesztelés során a reklámozó mérheti a különböző hatásokat, miként befolyásolják a vásárló szükségleteit és indítékait. üzenet – tesztelése alatt azt vizsgálják, hogy mit mond az üzenet, és azt, hogy milyen jól mondja (természetesen a vásárló szemszögéből). A tesztelt változók: a főcím, a szöveg, a kép és a tipográfia, esetleg az üzenet koncepciója, vagy az üzenetben rejlő jelképrendszer. média – napjainkban a médiaköltségek a csillagos eget súrolják, emellett a felhasználható helyek szűkösek, így egyre több felelősség merül fel a médiahasználat során. Az előtesztelés a médiahasználattal kapcsolatos főbb döntésekre vonatkozik: média típus, altípus választása (reklámeszközök), a reklámhordozók kiválasztása, valamint a reklámozási egység meghatározása (hirdetés mérete, reklámfilm hossza). költségek – az előtesztelési technikák a költségvetés optimális szintjének meghatározásában hivatottak közreműködni. ütemezés – a tesztelési eljárások a vásárlók válaszait vizsgálják az év, a hét, a nap különböző szakaszaiban. Segítenek eldönteni melyik ütemezési eljárás a leghatékonyabb: a gyakori vagy a folyamatos sugárzás, esetleg az egyszeri alkalom. „in-use” tesztelés – a kampány beindítása után is vizsgálni kell a reklámok hatásait, a vizsgált területek megegyeznek az előtesztelésnél említettekkel. A tesztelés lényege, hogy a kampányt folyamatosan ellenőrzik és korrigálják a felmerülő hibákat. Az inuse tesztelés lehetséges formája, hogy a kampányt néhány kiválasztott piacon lefolytatják mielőtt az országos program beindulna. utótesztelés –feladata a lefolytatott kampány eredményeinek mérése. Általában véve költségesebb és időigényesebb eljárásokat tartalmaz mint az előtesztelés. De a tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik, ami nem jellemző az előtesztelésre. Az utótesztelés két fő területe a kommunikációs hatás, valamint a forgalmi hatás mérése. Az előző során a reklám tudatosságra illetve attitűdre gyakorolt változásait vizsgálják, míg az utóbbi esetén az eladások változásait követik nyomon.
6
4.1 ábra: A reklámozás hatását mérő eszközök besorolása Forrás: Papp János, 2009
Az első kategóriában a reklámmal kapcsolatos, laboratóriumi eszközök találhatók meg, amelyek a reklámüzenetet vizsgálják a figyelem, megértés, visszatartás és a válasz szempontjaiból, laboratóriumi körülmények között. Ide tartozik a: vásárlói zsűri – a célközönségből kiválasztanak 50-100 vásárlót, akiket —egyénileg vagy kis csoportokban— arra kérnek meg, hogy bizonyos szempontok szerint rangsorolják a hirdetések tervezeteit (layout). A kérdések arra vonatkoznak, hogy a bemutatott tervezetek közül melyiket olvasná szívesebben, melyik főcím keltette jobban fel az érdeklődését vagy melyik hirdetés eredményezne több vásárlást. portfolió tesztek – a tesztreklámokat más reklámok közé keverik, és egy albumszerű portfoliót hoznak létre. A kísérleti csoportnak megmutatják ezt az albumot, a kontrollcsoportnak pedig az album tesztreklámok nélküli változatát. Ezután mindkét csoportot arra kérik, emlékezzenek vissza az összeállításra. Az a tesztreklám, amelyikre a legtöbben emlékeznek a leghatékonyabb a figyelem keltésben és megtartásban. olvashatósági teszt – az emberi érdeklődésre összpontosít, a mondatok hosszával, a felhasznált szavakkal kapcsolatban. Az eredmények alapján meghatározhatóak a célközönségre jellemző normák. Az eredmények azt mutatják, hogy a rövid mondatok, az ismert, megszokott szavak használata nagyban hozzájárul a hirdetés érthetőségéhez. Gépies alkalmazása nem ajánlott, mert elcsépelt, mesterkélt szöveget kapunk,
7
használatával javítható a kommunikáció hatékonysága, és elkerülhetők olyan hibák, amik érthetetlenné teszik a szöveget. fiziológiai eljárások – az ilyen eljárásokkal kizárólag a hirdetés vagy reklám figyelemfelkeltő hatása mérhető, de nem mondanak semmit a meggyőződésekről, az attitűdre vagy a szándékokra gyakorolt hatásról (pl. szemkamera, tachitoscope stb.) A második kategóriába azok az eszközök tartoznak, amelyek laboratóriumi körülmények között mérik az üzenet hatásait, a termékkel kapcsolatos vásárlói attitűd vonatkozásában. Ide soroljuk a: bemutató teszteket (theatre test) – a teszt elvégzéséhez 200-400 embert hívnak meg, hogy nézzenek meg egy új TV műsort, amelybe a szokásos módon reklámokat illesztenek. A vetítés előtt mindenki választhat valamilyen ajándékterméket, ezt gondosan feljegyzik, majd sor kerül a műsor és a reklámok bemutatására. A nézők ismét választhatnak a felkínált termékek közül, a márkapreferencia változásokat feljegyzik. a tréler teszteket (trailer test) – egy hordozható trélert állítanak fel valamilyen központi helyen (pl. bevásárlóközpont központi része), amelyen számos reklámot játszanak le, szerkesztett anyaggal vagy anélkül. A vásárlókat arra kérik, hogy válasszanak a bemutatott reklámok közül, valamint kérdéseket tesznek fel azokkal kapcsolatban. A megkérdezettek kuponokat kapnak a reklámban szereplő termékről, mellyel megvásárolhatják a terméket. Egy másik csoport, akiknek nem mutatták meg a reklámot, szintén kap kuponokat, amiket előre megjelöltek. A reklám hatását ezután úgy mérik, hogy összehasonlítják a kétféle kupon beváltási arányát. üzlet laboratóriumokat – a válaszadók – különféle körülmények közepette – reklámoknak vannak „kitéve”, ezután vásárolhatnak egy kis laboratóriumi üzletben, ahol kuponokat válthatnak be. A vizsgálat jól szemlélteti a reklám által kiváltott aktuális termékmozgásokat. A harmadik kategóriába a valós körülmények közötti vizsgálatok tartoznak. A legtöbb kutató bízik a valós tesztek nagyobb használhatóságában. A következő, meglehetősen költséges, módszerek a reklámüzenetre vonatkoznak: Előtesztelési eljárások ál reklámhordozók – ezek az eszközök széles körben elterjedtek, és általában képes magazinok formájában öltenek testet. A megszerkesztett cikkek állandó elemei az évente megjelenő néhány példánynak, csak a hirdetéseket, reklámokat változtatják, az így előállított ál magazinokat postai úton juttatják el a kiválasztott célcsoporthoz tartozó vásárlók otthonába. Az olvasókat arra kérik, hogy értékeljék a megjelent cikkeket, és úgy forgassák az újságot, mint máskor. Ezután megkérdezik őket, mind a cikkekkel, mind a hirdetésekkel kapcsolatban. A hirdetéseket a visszaemlékezések, olvashatóság, és a termék iránt keltett érdeklődés alapján pontozzák. Az eljárás leginkább a portfolió tesztre hasonlít, azzal a lényeges különbséggel, hogy a fogyasztó természetes környezetében van, amitől a kutatók magasabb megbízhatóságot várnak. érdeklődés teszt – az eljárás a reklámok hatékonyságát a kuponok visszaküldése alapján méri, amelyeket napilapokban, vagy folyóiratokban jelentetnek meg, többféle módon: (1) egymást követő számokban, ugyanabban a médiumban; (2) párhuzamosan, különböző médiumokban; (3) vagy különböző kuponok megjelentetése, különböző médiumokban. Az eljárás a különböző variációk 8
vizsgálatára fókuszál, segítségével reklámokat, hirdetéseket lehet összehasonlítani egymással; vagy a reklámon belül vizsgálhatók a különböző elemek; vagy az alkalmazott médium hatékonysága tesztelhető. élő adás alatti tesztek – különböző intézetek végeznek ilyen kutatásokat, a reklámokat aktuális TV vagy rádió programok közé illesztik, a módszert általában előre kiválasztott tesztpiacon végzik. Az ilyen vizsgálatokat leggyakrabban telefonon keresztül végzik, mivel nagyon fontos a gyors és megbízható válasz. A döntés gyorsasága azért fontos, mert az esetleges hibák, félreértelmezések esetén lehetőség van a kampány korrigálására, mielőtt az a csúcsra jutna. Pontosan mérhető az is, hogy egy adott idősávban, egy adott csatornán a célcsoport mekkora, illetve melyik szelete érhető el, és így menet közben lehet fokozni a kampányok hatását, illetve optimalizálni azok költségvetését. Utótesztelési eljárások felismerési teszt – miután bemutatták a reklámokat, a válaszadókat korábbi benyomásaikról kérdezik. A legismertebb módszer a Starch teszt, ahol a következő kérdéseket teszik fel: Ki emlékszik arra, hogy látta már valahol a hirdetést? Kapcsolatba hozta-e a hirdetést valamilyen márkával? Ki olvasta el legalább félig? A kapott eredményeket azután felcímkézik a hirdetésre. visszaemlékezés teszt – az előző eljárástól eltérően, a megkérdezetteknek segítség nélkül kell visszaemlékezni, milyen reklámokat, hirdetéseket láttak. Konkrét kampány mérése ezzel a módszerrel nagyon nehézkes, mivel az adott válaszok meglehetősen széleskörűek, többféle termékre vonatkozhatnak. További hátrányként merül fel, hogy nem keres kapcsolatot a vásárlás és a reklám között, csak a márka ismertségét tesztelik. asszociációs teszt – a kísérleti alanyoknak különböző kérdéseket tesznek fel, a hirdetéssel, szlogennel kapcsolatban, például: Melyik benzinmárka hirdetésében olvasható: a motor jobban muzsikál? A kérdés két tényezőt tartalmaz, a hármas kapcsolatból, a szlogent és azt, hogy benzinről van szó. A válaszolónak a harmadik elemet kell megmondani, vagyis, hogy milyen márkáról van szó. A helyes válaszok aránya azt mutatja meg, hogy melyik hirdetés alkalmas leginkább az üzenet kifejezésére. kombinációs teszt – az eljárás a felismeréses és a visszaemlékezéses tesztelés kombinálásával alakult ki. Kutatók úgy vélték, hogy az egyik eljárás túlságosan, amíg a másik épp ellenkezőleg, túl kevéssé stimulálta a válaszadókat. A legkifinomultabb és legigényesebb alkalmazások a negyedik kategóriába tartoznak. Az eladásokat vizsgáló technikák meglehetősen sok időt és pénzt emésztenek fel, így általában komplett kampányok eredményeinek mérésére használják. Ide tartozik az: elő- és utótesztelés – nem mindig lehetséges konkrét, eladásra vonatkozó célokat megállapítani, ilyen esetekben a hirdetés célja a tudatosság kialakítása, attitűdbeli vagy preferenciabeli változások előmozdítása. A hatékonyság vizsgálatakor az eredeti állapotoktól való eltéréseket kell mérni, tehát a célközönség kiválasztott tagjait a hirdetés vetítése előtt és után tesztelik. eladási tesztek – az utóbbi időben sokan vitatkoztak arról, hogy egyáltalán lehet-e mérni a reklámozás eladásokra gyakorolt hatását, vagy sem. A kérdés középpontjában az a tény áll, hogy a reklámozás csak egy a sokféle összetevő közül, amelyeknek hatása van az eladásokra. Mindazonáltal többféle eljárást alkalmaznak az eladások 9
tesztelésére, például összehasonlítják a reklámozás előtti és utáni vásárlásokat. Vásárlási tesztekkel egy adott kampány eredményességét mérhetjük, egyedi hirdetések mérésére nem alkalmas. kontroll piaci tesztek – a kontroll piacokon folytatott kísérletek lehetőséget nyújtanak teljes körű tesztelésre. A marketingkutatók megfizetik a kiskereskedőket, hogy olyan termékeket áruljanak, amelyeket a kutatók választottak ki. 4.3. Reklám briefing A reklámügynökségekkel történő sikeres munka és hosszú távú együttműködés alapfeltétele többek között a pontos megbízás, a briefing. A briefing az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő kampány, vagy önálló hirdetés, esemény, DM kampány stb. paramétereiről, a munkához szükséges információkról. S amely az elvégzett munka kiértékelésekor, elfogadásakor az értékelés viszonyítási alapjaként működik. Fő fajtái: Versenyprezentációs megbízás - tenderek alkalmával a legtöbb esetben a meghívott ügynökségeket éves szintű, illetve más, igen fontos marketingkommunikációs projektek tervezésével bízzák meg. Ebben az esetben - az előzetes együttműködés hiányában - a lehető legpontosabb és legtöbb információt nyújtó briefing elengedhetetlen. Mivel egy ügynökség ugyanazon piacról több ügyféllel nem rendelkezik, a megbízásnak nemcsak a szorosan vett marketingkommunikációs szempontokat kell tartalmaznia, hanem minden olyan piaci-, márka- és céginformációt, amely az ügynökség munkáját segítheti. kampánymegbízás – ebben az esetben a korábbi együttműködés már feltételezhető, tehát a briefingnek csak az adott kampány megtervezésére szolgáló információkat kell tartalmaznia. eseti megbízás – az adott kampányba illeszkedő, illetve az azt kiegészítő megbízások esetében a briefingnek csak a legszükségesebb információkat kell tartalmaznia, hiszen a stratégia, a koncepcionális kérdések már a kampány tervezésekor tisztázásra kerültek. Van néhány olyan alapkritérium, melyeket minden briefing esetében figyelembe kell venni:
írásban történő megbízás – jól ismert közmondás, hogy “A szó elszáll, az írás megmarad”. Mivel az ügynökségek struktúrájából fakadóan a témafelelős (account executive) tartja a kapcsolatot az ügyféllel és a belső részlegekkel, nagyon fontos, hogy írásos anyagok alapján tudja a munkát az érdekeltek felé továbbítani. A briefinget az ügyfél és az ügynökség képviselőinek szignói érvényesítik.
előzetes konzultáció – célszerű az ügynökséggel előzetesen szóban egyeztetni a megbízás tartalmát, követelményeit. Esetlegesen olyan speciális információkra is igény merülhet fel, amely előzetes konzultáció hiányában a briefingből kimaradna.
a visszajelzés lehetősége – rebriefing - megbízást az ügynökség belső részlegei áttanulmányozzák. Ilyenkor merülhet fel a legtöbb kérdés, illetve kérés, melyek a pontos munka érdekében tisztázandók. A témafelelős ezek alapján elkészíti az úgynevezett rebrifinget, melyet a megbízó felé továbbít. Itt látható, hogy az
10
ügynökség megfelelően értelmezte a megbízást, esetlegesen finomításokra van szükség.
folyamatos kommunikáció – a megbízás elkészítésének időszakában küszöbölhető ki a legtöbb félreértés. A megfelelő eredmény érdekében fontos, hogy ezen időszakban folyamatos kommunikáció alakuljon ki a megbízó és az ügynökség között a lehető legpontosabb megbízás összeállításának érdekében.
prezentációs ismertetés – elengedhetetlen, hogy a briefinget a marketingigazgató, vagy -team (a későbbi döntésben involváltak) személyesen prezentálja az ügynökségnek.
A következőkben bemutatjuk az általános briefingstruktúrát. Megbízástól függően ezek változhatnak: az ügyfél neve, tevékenységének ismertetése – itt kell meghatározni azt a piacot, szolgáltatási kört, ahol a megbízó tevékenységét kifejti. Szintén fontos megemlíteni a cég rövid történetét, hátterét, üzletmenetét, főbb vetélytársait, piaci pozícióját, általános üzleti stratégiáját, stratégiai terveit. a megbízás indoka - pl.: új marketing lehetőségek kiaknázása, változtatások eszközlése a konkurencia tevékenysége miatt, az előző kampányok sikertelensége stb. a megbízás célja - a marketingmunka valamely részterületének továbbfejlesztése, új marketingcélok elérésének segítése stb. A célmeghatározás mindig konkrét, számokban, időintervallumokban kifejezett. a termék, vagy szolgáltatás megjelölése, leírása – elengedhetetlen, hogy a reklámügynökség megfelelő információkkal, paraméterekkel rendelkezzen a hirdetni kívánt terméket illetően. Sok esetben célszerű, sokszor elengedhetetlen ezt a folyamatot minta adással megkönnyíteni. A kreatív tervezés igen sokrétű feladat és sok emocionális elemet is tartalmaz. Fontos, hogy a reklám készítői a termékhez kapcsolódó, kommunikálandó érzésekkel, hangulati elemekkel tisztában legyenek. Természetesen ugyanennyire nem elhanyagolhatóak az objektív, technikai paraméterek sem. a márka, termék, szolgáltatás előnyei – ezek azok a jellemzők, melyek a márkát, a terméket eladhatóvá teszik, elkülönítik a piac egyéb szereplőitől. A sikeres reklám alaptétele a termék egyedi jellegének, másságának kommunikálása. Nagyon fontos tehát, hogy ezekkel a jellemzőkkel az ügynökség tisztában legyen. a márka, termék, szolgáltatás piaci helyzete, megítélése, imázsa, versenytársak – más-más piaci helyzettel rendelkező termék más és más marketing- és marketingkommunikációs stratégiát, kivitelezést igényel. Szintén fontos ismerni a versenytársak stratégiáit, kommunikációját. Sok esetben konkurens termékek ugyanolyan előnyökkel rendelkeznek, de ezek közül valamelyiket még senki sem kommunikálta. Egy ilyen lehetőség felismerésével hatalmas marketingkommunikációs előnyökre lehet szert tenni. A reklámügynökség akkor végezheti a lehető legjobban munkáját, ha minél több részletet ismer ezen témakörben. a márka, termék, vagy szolgáltatás jelenlegi megítélése, a kép, amely a vásárlókban, illetve a célközönségben él nagymértékben befolyásolja a stratégiát. Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló anyagok tehát ugyanolyan fontosak a megfelelő munka elvégzéséhez, mint a termék jellemzői.
11
Unique Selling Proposition – USP – a USP nem más, mint annak meghatározása, hogy a vásárlók miért fogják éppen a mi márkánkat, termékünket, szolgáltatásunkat választani. Ennek pontos meghatározása kulcsfontosságú feladat, melyre nem csak az egész marketingstratégia épül, hanem az szoros összefüggésben áll a termék objektív és szubjektív előnyeivel, valamint annak megítélésével. a márka, termék, szolgáltatás hitelességét alátámasztó érvek – nagyon fontos, hogy a márka, termék és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció hiteles legyen a célzott közönség számára. (pl.: tradicionális, régóta bevált, használt termék, vagy nemzetközi háttér stb.). Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló konkrét adatokat, számokat az ügynökséggel közölni kell. a célcsoport, célcsoportszegmensek meghatározása – minden briefing szerves része a kommunikációval megcélzandó közönség pontos leírása. A fôbb ismérvek a célcsoport demográfiai (kor, nem, családi életciklus, munka típusa), geodemográfiai (geográfiai elhelyezkedés, környezet stb.) és pszchiográfiai (életstílus, attitűdök, kultúra stb.) jellemzői. Nagyon fontos, hogy a reklámoztató jól ismerje a célközönségét, és ezen ismereteit a reklámügynökséggel megossza (pl.: vásárlási döntéshozók - Decision Making Unit, DMU stb.). A szubjektív attitűdök megfelelő átadása érdekében célszerű egy “tipikus” vásárlót bemutatni. Fontos a konkurencia célcsoportszegmenseinek leírása is. pozicionálás – a pozicionálás kulcsfontosságú stratégiai elem, amely meghatározza a márka, termék, vagy szolgáltatás elengedhetetlen és megváltoztathatatlan attitűdjeit, előnyeit különösen megkülönböztető formában kifejezve. A márkáról, termékről a cég által megalkotott “vízió”, pozíció ismerete a reklámügynökség számára alapvető a megfelelő, stratégiailag helyes marketingkommunikációs tervezéshez. a kampányidőszak meghatározása – az objektív okoktól függetlenül fontos, hogy az ügynökség tisztában legyen a kampányidőszak kijelölése mögött rejlő stratégiával (pl.: szezonalitás). Esetleg olyan információkhoz juthat, melyek elősegíthetik a még sikeresebb kampány kivitelezését. a kampány marketingcéljai – mi az általános marketing stratégia (termék, árképzés, disztribúció, marketing kommunikáció) Hogyan illeszkedik a kampány a cég marketing céljaiba? Mit szeretne elérni? Ezek mind olyan kérdések, melyek szintén elengedhetetlenek az ügynökség munkájához. a kampány marketingkommunikációs céljai – ennek számszerű, adott időintervallumra vonatkozó meghatározása (pl.: a márka, termék ismertségének 5%ról 10%-ra történő emelése, vagy a piaci részesedés 5%-os növelése az év végéig stb.) nemcsak az ügynökség munkájának alapfeltétele, de ennek alapján az ügyfél is jobban mérheti le a kampány hatékonyságát. Szintén fontos megemlíteni a kampány szubjektív céljait, mit kívánunk a fogyasztó gondolkodásában, érzéseiben kialakítani, megváltoztatni. a kommunikáció hangvétele, stílusa – a márka, termék, szolgáltatás imázsától, pozícionálásától függően itt kell meghatározni a reklámban használandó hangvételt (pl.: komoly, könnyed, meghökkentő stb.) a kommunikáció tartalma – amit a reklámnak el kell mondania, a főüzenet és a melléküzenetek.
12
kötelezően felhasználandó elemek - a tájékoztatáson kívül ebben az esetben félreértések elkerülés végett - nyomdai eredetiket is az ügynökség rendelkezésére kell bocsátani (pl.: logo, arculati elemek, korábbi kommunikációs elemek stb.). használandó médiumok – némely esetben a megbízó előre meghatározza a használandó médiumokat (pl.: csak sajtó, közterület, vagy televízió stb.) A megfelelő médiaterv összeállítása érdekében erről az ügynökséget már a briefingben értesíteni kell. használandó formátumok – néhány megbízó adott formátumokhoz ragaszkodik (pl.: sajtóban 1/1, vagy televízióban 30 másodperces spot). Amennyiben ilyen van, az ügynökséggel feltétlenül közölni kell. előírt médiamutatók – amennyiben a megbízó csak bizonyos hatékonysági mutatókkal rendelkező médiumokat kíván felhasználni, úgy azt a briefingnek tartalmaznia kell. Szintén fontos a médiamutatókkal kapcsolatos általános elvárások közlése (pl.: minimális értékek, a kampány végére elérendő GRP stb.) időzítés – egyes eszközök bevetési ütemterve, esetleges intenzitásuk stb. eddigi kommunikáció – új ügynökség megbízásánál nagyon fontos, hogy az eddigi kommunikáció stratégiai kérdéseivel, illetve aktuális kampányaival, valamint a briefing ezekkel összefüggő viszonyával tisztában legyen. büdzsé – a kampány céljaira rendelkezésre álló összeget az egyes médiumokra (ha ezek előre meghatározhatók), aktivitásokra lebontva kell feltüntetni. a kampányterv elkészítésére rendelkezésre álló idő – elengedhetetlen, hogy az ügynökség megfelelő idővel rendelkezzék az esetleges további egyeztetések, információk beszerzése és tervezés tekintetében. A fentieken kívül minden olyan információt (pl.: kutatások stb.) célszerű az ügynökség rendelkezésére bocsátani, melyek a hatékonyabb marketingkommunikációs tervezést elősegítik. Ellenőrző kérdések
Mely tényezők állnak szoros kapcsolatban a reklámtervezéssel?
Mutassa be az értékesítési árbevétel százaléka módszerét!
A hirdetések mely meghatározó tényezőit értékelik az előtesztelés alatt?
Mely módszerek tartoznak a reklámozás hatását mérő eszközök első kategóriájába?
Melyek alapkritériumokat kell figyelembe venni a briefing esetében?
Kulcsszavak anyagilag megengedhető lehetőségek módszere; asszociációs teszt; ál reklámhordozók; bemutató teszteket (theatre test); briefing; cél és feladat módszer; eladási tesztek; elő- és utótesztelés; élő adás alatti tesztek; előtesztelés; eseti megbízás; érdeklődés teszt; értékesítési árbevétel százaléka módszer; felismerési teszt; fiziológiai eljárások ; hatékonyság; „in use” tesztelés; kampánymegbízás; kombinációs teszt; kontroll piaci tesztek; olvashatósági teszt; portfolió tesztek; rebriefing; reklámköltségvetés; tréler teszteket (trailer test); Unique Selling Proposition – USP; utótesztelés; üzlet laboratóriumokat; vásárlói zsűri; versenyprezentációs megbízás; versenytársakhoz igazodó módszer; visszaemlékezés teszt 13
