34
tekst Annette van Soest fotografie Marijn Scheeres
interview
Lief!
John & Yvonne van den Herik zijn niet alleen getrouwd met elkaar, maar ook met de zaak. De afgelopen acht jaar staken ze al hun tijd en energie in Lief!, een kleding- en lifestylemerk voor kinderen en volwassenen. “Ik roep hem wel eens toe vanaf de bank:
‘Nu… even… niet!’
35
36
D
it was helemaal niet de bedoeling!” Yvonne van den Herik (47) lacht erbij, een beetje beduusd dat het allemaal zo hard is gegaan, en nog steeds gaat. Spannend vindt ze het. Maar op een leuke manier. “Ik ben nieuwsgierig. Kunnen we het? Gaat het ons lukken?” Yvonne zit naast John (49), in het bovenhuis van een driehonderd jaar oude boerderij, die ze ombouwden tot hoofdkantoor. Midden tussen de molens en de koeien in het landelijk gelegen Molenaarsgraaf. Daar is over nagedacht. De omgeving sluit naadloos aan op de ingrediënten waaruit het merk is opgebouwd: Holland, een vleugje nostalgie en heel veel kleur. Yvonne: “We hebben een duidelijk handschri!. Je vindt het leuk of je vindt het afschuwelijk. Er is geen tussenweg.” Aan een van de wanden in de oude stal, waar de stylingafdeling werkt, hangt een bord met klompen. Iedere medewerker hee! zijn eigen klomp ontworpen, die zijn of haar identiteit uitbeeldt. Die met schroevendraaier, meetlat en hamer is meteen herkenbaar als die van klusjesman Kees, terwijl het houten schoeisel van Gerard van logistiek onmiskenbaar zijn grote liefde voor Roda JC uitdraagt. “De look and feel van Lief! voeren we overal door”, vertelt John. “Anders had ik de muren van mijn kantoor niet roze geschilderd.” Hun huis ziet er een stuk rustiger uit. Geen felle kleuren, molens, klompen en ruitjes meer als ze de deur hier achter zich dicht trekken. Werk en privé zijn al genoeg met elkaar verweven. Lief! maakt een onstuimige groei door sinds de start in 2005. Wat begint als een door Yvonne zelf ontworpen lijn babykleding die ze verkoopt in een winkeltje van vijf bij vijf meter in Giessenburg, groeit uit tot een lifestylemerk met ruim veertig productgroepen (van kleding en rolgordijnen tot fietsen en jam) en een jaaromzet van een kleine tien miljoen euro. Het assortiment wordt nog steeds uitgebreid, onder andere met op jonge kinderen gerichte speelplaatsen en speeltoestellen voor particulieren en vakantie- en a"ractieparken. Eind maart 2014 start bovendien een tv-serie rond Fien en Teun - de inkt van het contract met RTL is nog maar net droog - personages die John en Yvonne bedachten na een bezoek aan licentiebeurzen in Londen en Las Vegas. De twee poppen komen ook terug in hun producten. Op de rol staan daarnaast een Fien en Teun theatertour en een cd met meezingliedjes. John: “Tot nu toe rich"en we ons op de moeders. Met deze personages benaderen we kinderen rechtstreeks.” En dan is er nog de eerste conceptstore die eind november is geopend in Sliedrecht waar alle producten van Lief! te zien zijn. Als de winkel van duizend vierkante meter aanslaat, volgen er meer. Ook in het buitenland, want de twee ondernemers willen de komende tijd serieus werk maken van hun internationaliseringsslag.
‘Je vindt het leuk of afschuwelijk, er is geen tussenweg’ Hebben jullie geen last van de crisis? John: “Jawel. Retail hee! het moeilijk. Winkelketens hebben lagere budge"en, dus ze nemen minder producten af. We hebben veel geluk dat ons merk het nog zo goed doet.” Yvonne: “In de eigen winkels merken we het ook. Waar we vroeger 25 klanten op een dag binnenkregen, zijn dat er nu twintig. En ze kopen niet drie items, maar één.”
Toch hebben jullie net een grote winkel geopend. Yvonne: “Dat is zeker spannend. Zoiets besluit je niet van de ene op de andere dag, maar we zijn ervan overtuigd dat we iets bijzonders moeten doen om de klant naar ons toe te trekken. Wij zien deze conceptstore als de winkel van de toekomst, een plek waar klanten binnentreden in onze wereld.” John: “Wij willen het wauw-gevoel dat inkopers hebben als ze hier op de boerderij zijn, ook in retail neerzetten. Mensen moeten het zien als een uitje.”
Eerder wilden jullie een franchiseketen met landelijke dekking. Die strategie is compleet losgelaten. Waarom?
interview
John: “Het remde ons. Een belangrijke reden om afscheid te nemen van franchising was de oppervlakte van de winkels. Na een paar jaar werden ze te klein. Wij kwamen met producten op de markt die we niet meer kwijt konden in die winkels. We wilden een nog breder assortiment, en meer via shop-in-shop en online verkopen. Onze agenda’s lagen opeens ook bij de Bruna. Daar waren de franchisers niet blij mee. Ze begonnen te morren.”
als je je volledig richt op een franchisemodel. Als je ook nog eigen winkels hebt, een groothandel en diverse andere takken van sport, dan gaat het wringen. Zeker in economisch moeilijke tijden. Die verslechterde verhouding tot franchisers zie je ook bij Hema, Albert Heijn en Bakker Bart.”
Hoe hebben jullie dat opgelost?
Was het moeilijk de strategie om te gooien?
John: “We zi"en al in 25 landen, maar met losse producten. In Spanje verkopen we bijvoorbeeld alleen ons bedtextiel. Wij willen het héle Lief!-concept introduceren over de grens. De eerste buitenlandse conceptstore plannen we voor Duitsland. Daar verkopen we al het breedste assortiment. En in het tweede kwartaal van 2014 hopen we er eentje in Beijing te openen. In China hebben we al shop-in-shops.”
John: “Helemaal niet. Toen zag de wereld er anders uit. Juist nu moet je flexibel zijn en anticiperen op de markt, niet volharden in een strategie die niet meer in het tijdsbeeld past. Franchise werkt alleen maar
Een eerder buitenlands avontuur in Dubai en Saoedi-Arabië mislukte. Wat ging er mis?
John: “We hebben ze de kans geboden van het contract af te komen. Acht van de negen hebben daar gebruik van gemaakt. Zij zijn nu gespecialiseerd dealer. De laatste overweegt het ook.”
De nieuwe conceptstore dient ook als lakmoesproef voor expansie naar het buitenland. Wat zijn de plannen precies?
CV sinds 2005 salesmodel negen eigen winkels, één franchisewinkel, webshop Lieflifestyle.nl, levering aan retailketens en gespecialiseerde dealers aantal werknemers 60, waarvan 30 op het hoofdkantoor omzet 10 miljoen euro winst 150.000 euro financiering de helft uit eigen middelen, de helft via een banklening eigendom 100 procent van de aandelen in eigen handen John en Yvonne hebben een dochter, Manon (23), die ook in het bedrijf werkt.
37
38
Yvonne: “Ten eerste was de afstand killing. In de opstartfase moesten we veel op en neer reizen. Daarnaast stui"en we op onvoorziene omstandigheden. Onze etaleuse mocht er als vrouw niet onbegeleid werken. Haar broer moest mee.” John: “Het tij zat bovendien niet mee. Het was 2008. We hadden een overeenkomst met een grote masterfranchiser, die in drie jaar wilde doorgroeien naar vij!ig tot honderd winkels van Lief! in het Midden-Oosten. Toen brak de crisis uit en wilden ze opeens niets meer. We hadden op dat moment drie winkels. Dat is niet rendabel te maken. In overleg zijn we ermee gestopt.”
Welk moment was bepalend in de ontwikkeling van het bedrijf? John: “Begin 2009, toen we in licenties gingen. Kleding produceren, dat konden we wel. Lifestyleproducten zoals shampoo en lotion, dat ging met vallen en opstaan. We werden toen benaderd door een licentienemer. Zij namen de productie en distributie over, wij bleven verantwoordelijk voor design en marketing. Op die manier hebben we steeds meer productgroepen in licentie gegeven. Alleen de kleding produceren en verkopen we nog helemaal zelf.”
Waarom houden jullie álle design en marketing in eigen huis? Wat hebben jullie hiervan geleerd? Yvonne: “Dat we dichterbij willen zi"en, zodat we makkelijker problemen kunnen herkennen en opvangen. Duitsland is ook om die reden een mooi startpunt.” John: “Europa doen we zelf. Alles daarbuiten laten we over aan lokale partners.”
Hoe belangrijk is die buitenlandse groei voor jullie? Yvonne: “We krijgen kansen. Die willen we pakken. Dat is het. We willen geen wereldconcern worden.”
Yvonne: “We willen ons dna bewaken. En ja, dat kost geld. We investeren tot op de dag van vandaag in eigen mensen.” John: “Met het oog op de winstgevendheid was het best moeilijk om tegen onze licentiepartners te zeggen: dit doen we zelf. We zouden prachtige cijfers kunnen draaien met de hel! van de mensen. Maar dat is kortetermijndenken. Ik ben het helemaal met Yvonne eens. Wij kunnen alleen een wereldmerk bouwen als we volledig leidend zijn in design en marketing.”
Hoeveel uur werken jullie per week? Je zet wel de stappen op weg daarnaartoe. Yvonne: “We zijn ondernemers. We zijn nieuwsgierig. Kunnen we het? Dat willen we uitvinden.” John: “Als je een aanvraag krijgt van een gevestigde Chinese partij met twintig miljoen volgers op Renren - het Chinese Facebook - om je hele concept naar China te halen, dan is dat enorm kicken.”
Yvonne: “Het gaat eigenlijk constant door. Omdat we samenwerken, zijn we er bijna 24 uur per dag mee bezig. Tot mijn ergernis soms. Ik wil de werkdag nog wel eens om acht uur ’s avonds afsluiten met een kopje thee en een boek op de bank. John hee! zijn iPad en telefoon altijd naast zich liggen. Hij gaat maar door, tot hij naar bed gaat. Komt ‘ie weer met een vraag. Dan roep ik wel eens: ‘Nu… even… niet!’”
Dat is vleiend. Maar is dat een drijfveer?
Hoe houd je dat vol?
Yvonne: “Ik weet nu al dat dit allerlei extra problemen op ons pad brengt. Toch is het heel spannend om te kijken of we er iets van kunnen maken. Dát is de drijfveer. Het avontuur. En wat we ervan kunnen leren.”
Yvonne: “Als ik het niet zo leuk zou vinden, zou ik die uren niet kunnen maken. Ik loop niet weg voor werk, maar het moet wel te behappen zijn.” John: “Je moet begrijpen dat we acht jaar hebben gewerkt aan het uitbouwen van het merk. Het is heel snel gegaan. Wat we een beetje vergeten zijn, is dat de interne organisatie mee moest groeien.”
Sinds kort hebben jullie een general manager. John: “Voor de rust in ons hoofd. Eric van Dam, de voormalig chief operating officer van SuitSupply, regelt de operationele gang van zaken en de internationale expansie. Hij hee! bij SuitSupply laten zien hoe het daar werkt en gaat proberen dat kunstje bij ons te herhalen. Ook op de designafdeling willen we op termijn iemand aanstellen die de dagelijkse leiding op zich neemt.”
Jullie willen meer naar de zijlijn? John: “We zi"en middenin de fase dat we de organisatie minder a#ankelijk van ons willen maken. Als een van ons morgen tegen een boom rijdt, hebben we niet alleen privé maar ook zakelijk een probleem. Het bedrijf moet zonder ons door kunnen draaien.” Yvonne:
interview
goed. In feite remmen we elkaar af - zij mij meer dan ik haar - en vullen we elkaar aan.” Yvonne: “We doen veel dingen op lifestylegebied. Dat is intern al best moeilijk te behappen. Het past allemaal wel, maar als we te snel gaan, snapt de klant niet meer waar Lief! voor staat. Voor mijn gevoel gaan we soms iets te snel. We hebben nu bijvoorbeeld ook telefoonhoesjes. Is mijn klant daar wel aan toe? Dat weet je niet van tevoren. Gelukkig wordt er ontze"end goed op gereageerd.”
Wat als een van jullie er opeens genoeg van heeft? John: “Lief! is van ons samen. Het is ons kindje. Als Yvonne niet meer zou willen, zou ik er ook mee stoppen. Als ik zou doorgaan en iedere avond met verhalen thuiskwam over mijn werkdag, zou zij er geen afscheid van kunnen nemen. Dat zou irritaties veroorzaken.”
Hebben jullie het daar wel eens over? John: “Natuurlijk. Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Dat gee! ook niet, dat is prima. Met de groothandel die we hiervoor hadden, zijn we ook ooit gestopt.”
‘Het avontuur is onze drijfveer. Kijken of we er iets van kunnen maken in het buitenland’
Nu al plannen voor het starten van iets nieuws? Beiden schudden het hoofd. John: “Nee. We vinden het allebei nog veel te leuk. Ik denk wel, omdat we redelijk snel zijn gegroeid, dat áls we iets nieuws zouden beginnen, we het klein zouden houden.” Yvonne, hard lachend: “Net zoals we dit ook klein zijn begonnen!” John: “Ik meen het serieus. Het kost gewoon heel veel energie om een bedrijf groot te maken.”
Maar bloed kruipt waar het niet gaan kan… Yvonne: “Waarschijnlijk krijg jij gelijk. Volgens mij kan hij niet meer zonder de adrenaline. En passie kun je niet beteugelen.” “Het blij! ons kindje, maar het moet nu op eigen benen leren staan. Ik wil op mijn zestigste niet alleen maar gewerkt hebben. Er moet meer zijn. Familie en vrienden bijvoorbeeld.”
Wat doet zo intensief samenwerken met je relatie? Yvonne: “Daar hebben we mee leren omgaan. We laten de ander in zijn waarde. Hij doet marketing, ik doe styling. Dat houden we gescheiden. We hebben wel eens verschillende visies, maar we bemoeien ons niet meer met elkaars werkzaamheden. En we gaan af en toe een week weg naar ons appartement in Spanje. Daar zien we dingen helderder dan wanneer we er met onze neus bovenop zi"en. Het zijn onze momenten van bezinning.”
Op welk vlak botsen jullie visies? John: “Waar ik overal commerciële kansen ruik, kan Yvonne heel makkelijk zeggen: ‘Doen we mooi niet, past niet bij ons.’ Die combi is juist
39
