3 cruciale vakgebieden voor een geslaagd e-business project

White paper ONLINE SUCCES 3 cruciale vakgebieden voor een geslaagd e-business project.

Abstract Deze white paper analyseert drie vakgebieden die cruciaal zijn voor een geslaagd e-business project. Dit artikel stelt dat e-business pas slaagt wanneer beroep gedaan wordt op een bedrijf dat drie expertisedomeinen onder één dak verzamelt. Online succes staat of valt met IT, Marketing en Design. Uiteindelijk verbindt de auteur daaraan concrete vragen die men zich moet stellen bij de keuze van een online partner.

Conba nv - www.conba.be - [email protected] Knokkeweg 25/1- B-9880 Aalter - T.: +32(0)9 375 39 74 - F.: +32(0)9 325 07 70

Editiedatum: 11/07/07

Inhoud Introductie 1. IT

3

1.1.

CMS

3

1.2.

Software op maat

5

2. Marketing 2.1.

Business models op het internet: e-business

5

2.2.

E-commerce

5

2.3.

Search Engine Marketing

5

2.3.1 2.3.2 2.3.3

3

5

SEM: element van de totale marketingmix Het belang en de toekomst van de zoekmachine Concrete SEO tips

Design

11

3.1

Usability

11

3.2

Kunst

11

4

Hoe uw juiste online partner kiezen?

12

5

Conclusie

12

6

Bronnen

14

Knokkeweg 25/1- B-9880 Aalter - T.: +32(0)9 375 39 74 F.: +32(0)9 325 07 70 - www.conba.be - [email protected]

2


Introductie Het statement “Content is King” is sinds 1996 de drijfveer voor online succes. Deze stelling telt vandaag nog steeds. Bovendien zal “content” in de toekomst alsmaar belangrijker worden. De profetische woorden van Bill Gates staan vandaag nog altijd borg voor online succes. “Content is where I expect much of the real Money will be made on the Internet…”. Natuurlijk is het daarbij noodzakelijk het bos nog door de bomen te zien. Met andere woorden die “content” moet beheerd worden. Daartoe is het noodzakelijk een goed Content Management Systeem in bezit te hebben. Een slecht beheerde content brengt evenveel op als geen content. In de eerste plaats is dus een CMS nodig. Dit is een informatica oplossing voor het beheren van “content”. IT is – logischerwijs- de eerste peiler die van belang is voor online succes. In het gedeelte over IT gaan we in deze white paper na wat een goed Content Management Systeem van een slecht onderscheidt. Content is cruciaal. Natuurlijk kan men niet lukraak inhoud op een website neerplanten. De inhoud moet relevant zijn en goed overgebracht worden. Op die manier begeven we ons algauw in de richting van de tweede peiler voor online succes: marketing. Effectieve online marketing mag niet ontbreken. Op die manier wordt uw te beheren content namelijk relevant en winstgevend. In het stuk over Marketing zoeken we naar de belangrijkste elementen van internetmarketing om een succesverhaal op het internet te schrijven. Niet alle mensen worden echter overtuigd door inhoud. Steunend op de meest gangbare theorie i.v.m. persuasieve communicatie kunnen we stellen dat een mooi en gebruiksvriendelijk grafisch design eveneens onontbeerlijk is voor online succes.

1. IT 1.1 CMS Content management is in de ruime zin van het woord het beheer van informatie, documenten, multimediabestanden en tekst. Er bestaan verschillende soorten naargelang de aard en het doel van de te beheren inhoud. Zo spreekt men over WCMS wanneer het over de te beheren inhoud voor het web gaat. Die tijd is echter voorbij. WCMS zal en moet alle bedrijfsinformatie handig beheren. Het integreren van content uit alle systemen (boekhouding, CRM, …) en het verwerken van de content moet allemaal in 1 systeem kunnen gebeuren. Zo wordt uw online aanwezigheid meer dan een visitekaartje en bespaart u veel kosten door e-business. Een CMS is dus software die u helpt bij het uitbouwen van nieuwe online businessmodellen. Een CMS stelt u in staat om een bijkomende waarde aan uw klanten te geven en bovendien zelf kosten te reduceren. CMS als katalysator voor waarde-innovatie. Content management is tegenwoordig van essentieel belang. Het beheren van inhoud staat onlosmakelijk verbonden met de maatschappelijke evolutie. In de huidige samenleving zijn kennis en informatie steeds belangrijker geworden.


3


Bedrijven die het verschil willen maken moeten dan ook in staat zijn om hun informatie op de juiste manier te beheren en vooral te ontsluiten via de vele dragers die daartoe ter beschikking staan. U kunt dus niet langer aan business doen zonder een goede toegang tot of een goed beheer van informatiebronnen. De hernieuwde aandacht voor het internet bij de bedrijven na de dotcom-periode en de sterk stijgende aandacht voor de ‘nieuwe media’, die trouwens gekenmerkt wordt door een verschuiving in de mediaconsumptie ten voordele van het wereldwijde web, heeft immers ook de vraag naar contentbeheersystemen aangewakkerd, in het bijzonder – maar zeker niet alleen – voor het web. Deze evolutie zorgt ervoor dat de bestedingen inzake Content Management systemen wereldwijd aan de top staan van de bestedingen die bedrijven doen op het vlak van informatietechnologie (IT). (Inside, p.40) Maar er is natuurlijk meer dan dat. Het Web Content Management Systeem ‘an sich’ is natuurlijk niet meer. Een Content Management Systeem moet in de eerste plaats sowieso een SEO CMS zijn. Het moet rekening houden met de positie in de zoekmachines. Het belang van de zoekmachines is vandaag zo groot dat een CMS zonder oog voor SEO per definitie onvoldoende is. Bovendien moeten dergelijke Content Management Systemen ook meestappen in het verhaal van convergentie en user-generated content. Met convergentie wordt bedoeld dat alle mogelijke toepassingen naadloos aan het CMS gekoppeld kunnen worden. Denken we maar aan emailcampagnes, CRM, bedrijfsadministratie, enz. CMS moet ook in staat zijn mee te spelen aan de kant van de user-generated content en het Web 2.0. verhaal. Een CMS moet cross-media beheer mogelijk maken. Dit betekent dat er bijvoorbeeld probleemloos video in de website kan geïntegreerd worden. Heel belangrijk bij de user-generated content zijn natuurlijk de blogs. Blogs zijn de buzz voor de marketeer anno 2007. Blogs zijn een goudmijn en zorgen immers voor continue “fresh” content, wat bovendien erg goed is voor de zoekmotoren. Deze zijn namelijk voortdurend op zoek naar nieuwe inhoud. Er is echter veel meer aan de hand met het blogfenomeen. Blogs houden natuurlijk ook mogelijkheden in voor virale marketing en CRM. Blogs, zoals het populaire Youtube, zijn ideaal voor het opzetten van een virale marketingcampagne. Men moet hier uiteraard voorzichtig mee omspringen. Dit werkt niet vanzelf. Op niveau van CRM doet een blog vooral dienst als communicatiemiddel tussen het bedrijf en de klant. Hoewel grote bedrijven hiermee al ferm tegen de lamp liepen zijn blogs een CRM geschenk. Enkele grote bedrijven kregen op hun blog af te rekenen met negatieve kritiek. De administrator die achter de blog schuil zat publiceerde deze echter nooit. De bloggers revolteerden bijgevolg door hun verhaal dubbel en dik op andere blogs te plaatsen… Dit keerde zich uiteraard dubbel en dik tegen de onderneming. Een bedrijf moet dus een manier weten te vinden om om te gaan met negatieve commentaar van klanten op hun corporate blog. Die manier is heel eenvoudig: alert zijn. De blog goed in de gaten houden en zo snel mogelijk op een positieve manier reageren wanneer er negatieve commentaar op de blog verschijnt. Buig de negatieve commentaar om in uw voordeel en laat blijken dat u de klacht zo snel mogelijk zal onderzoeken om de klant te helpen… Het Content Management Systeem breidt dus uit naar totaaloplossing. Integratie van verschillende aspecten van “content” beheer. Met de Winit2 van Conba stappen we volledig mee in deze totaaloplossing. CRM pakketen, video integratie, … Alles wordt naadloos geïntegreerd.


4


1.2 Software op maat Een CMS is cruciaal, dat staat vast. Een standaardproduct werkt echter nooit zo goed als een product dat perfect op uw maat is geschreven. Bij het aankopen van een CMS stelt u zich dan ook best de vraag of het systeem een oplossing op maat toelaat. IT moet uiteraard ruimer gezien worden dan CMS in het kader van een e-business project. Het moet ook speciale modules voor u op maat kunnen schrijven. Conba biedt steeds een oplossing op uw maat.

2. Marketing 2.1 Business Models on the web: e-business Uw marketinghulp zou veel meer moeten zijn dan wat standaard marketingideeën. De marketing die u aantrekt om online succesvol te zijn, moet ook in staat zijn mee te denken over de optimalisatie van uw businessmodel in het internettijdperk. Vandaag gaat e-business veel verder dan verkoop via het internet. En dat mag ook want sommige vormen van elektronisch zaken doen bestaan al meer dan 20 jaar, bv. EDI (electronic data interchange) in de retail- en autosector en CALS (Computer Assisted Lifecycle Support) in defensie en zware industrie. Een businessmodel op zich volstaat natuurlijk niet om te begrijpen hoe uw e-business zal bijdragen aan de realisatie van uw bedrijfsdoelstelling(en). Hiervoor is een marketingmodel noodzakelijk. Bijgevolg moet u bij het meestappen in het online business verhaal een marketing model opstellen. Een marketingmodel omvat: - businessmodel: geeft een antwoord op de architectuur van het product, dienst en informatiestromen inclusief een beschrijving van de verschillende business sectoren en hun rollen. Bovendien moeten zowel toekomstige kosten als opbrengsten geraamd worden. - marketing strategie van de business: richt zich naar de vragen “hoe wordt het product op de markt gezet?” Hoe ziet de ideale marketingmix er uit? (4 p’s)? Een businessmodel opbouwen in de moderne, digitale wereld kan op verschillende niveaus. We zetten even de mogelijkheden op een rijtje: De basis voor dit theoretische framework gaat terug op het paradigma van ‘value chain de-construction and re-construction’. Dit houdt in dat er elementen van de waardeketen geïdentificeerd worden, en hoe informatie volgens deze keten kan geïntegreerd worden. Verder houdt het nog rekening met mogelijke creatie van electronische markten. Deze markten kunnen volledig open (onbeperkt aantal kopers en verkopers) zijn of halfopen (1 koper, veel verkopers of omgekeerd). Bijgevolg is het schema als volgt: - Value chain de-construction: identificatie van de elementen van de waardeketen. In navolging van Porter (1985) kunnen we stellen dat er 9 elementen zijn in de waardeketen. Primair: inbound logistics, operations, outbound logistics, marketing & sales, service. Secundair: technology development, procurement, hrm, corporate infrastructure. - Communicatiepatronen: 1-to-1, 1-to-many, many-to-1, … - Value chain re-construction: integratie van de informatie over de verschillende stappen van de waardeketen. Mogelijke modellen voor e-business worden dus geconstrueerd door de combinatie van communicatiepatronen met value chain integratie.


5


Deze aanpak kan lijden tot een groot aantal potentiële online business modellen. In de praktijk zien we echter dat er slechts enkele opduiken. De hierboven gestelde totale aanpak blijft uiteraard nuttig om businessmodellen te identificeren en er mee te experimenteren. De tien businessmodels op het web: 1. E-shop: online verkoop (www.fleurop.com). 2. E-procurement electronic tendering and procurement of goods and services (www.jal.co.jp). 3. E-auction: elektronische implementatie van het veilingmechanisme (www.fastparts.com). 4. E-mall: verzameling van e-shops die een elektronisch shopping center vormen (www.emb.ch). 5. Third-party marketplace: user interface aanbieden voor de catalogus van de producent (http://tradezone.onyx.net). 6. Virtual communities: waarde komt van de leden (www.firefly.net – www.amazon.com). 7. Value-chain service provider: specialiseren zich op een bepaalde functie van de waardeketen met als doel dit als onderscheidend competitief voordeel aan te wenden. (www.ups.com). 8. Value-chain integrators: integratie van meerdere stappen van de waardeketen (TRANS2000). 9. Collaboration platforms: voorzien in een set van tools en een informatie omgeving om samenwerking tussen bedrijven makkelijker te maken (Deutsche Telekom/Globana’s ICS). 10. Information brokers: trust providers, business information en consultancy (www.belsign.be). 2.2 E-commerce E-commerce is online handel drijven. Belangrijk hierbij is dat u uw klant kunt verzekeren dat u tegemoet komt aan de regels opgelegd door de Europese wet voor consumentenbescherming. De sector in België nam hiervoor dan ook zelf het initiatief en kwam met het BeCommerce label op de proppen. Bedrijven die dit label dragen respecteren consumentenbeschermende regels die vervat zijn in een code en die gecontroleerd worden door extern auditbureau Bureau Veritas Certification. In België zijn er slechts 12 webshops met dit label(vb.: www.superidee.be ). U kunt dus best zo snel mogelijk een label behalen om uw klanten van uw goedheid te overtuigen. U moet daartoe eerst lid worden van het Belgisch Direct Marketing Verbond. Daarna vraagt u het BeCommerce Label Pack aan en tenslotte vult u het Attest en de Checklist in.

2.3 SEM: SEO / SEA 2.3.1.

SEM: element van de totale marketingmix

Search Engine Marketing (SEM) is slechts één aspect van uw totale marketingcommunicatiemix. Alle communicatiestromen zijn complementair en versterken elkaar. SEM is zelfs zodanig belangrijk dat er een heuse revolutie is op het vlak van PR en persbeleid in ondernemingen. Vele marketeers vergelijken SEO dan ook met public relations. PR is uiteraard zeer belangrijk voor elke onderneming, maar toch is het ROI (Return On Investment) van PR moeilijk te meten. Dit probleem wordt meteen opgelost dankzij SEO.


6


PR is een erg belangrijk onderdeel van het “branden” van uw bedrijf/merk. Corporate branding krijgt best een duwtje in de rug door SEM. In de beginjaren van SEM was er weinig geweten over het fenomeen van branding door de positie in de zoekresultaten bij de surfer. Uit een studie van het studiebureau Iprospect blijkt namelijk dat 36% van de bezoekers gelooft dat de topbedrijven de bovenste posities van de zoekresultaten inpalmen. De studie van de NDP Group (2001) geeft aan dat een goede positie in de resultatenpagina resulteert in een grotere “brand awareness”. Uit een SEMPO studie blijkt dat brand awareness voor de grote bedrijven vooral de reden is voor SEO inspanningen. Deze hadden bovendien een grotere impact dan bvb online banners. Verder kunnen we ook stellen dat een goede positie ook in veel meer verkoop resulteert dan bv. Een online banner. Een studie van het IAB (2004) bevestigde ook deze trend. Wat is nu het belang van Branding? Wel, uw merk is datgene wat consumenten associëren met uw business. Het is dus psychologisch bepaald. In elk geval, goede branding resulteert in trouwe klanten. Samen met CRM zijn zij de sleutel tot winstgevendheid en succes. Het belang van branding via SEM (en vooral SEO) mag dus zeker niet onderschat worden. Toch wordt er vaak te weinig aandacht aan geschonken. De meeste SEM bedrijven leggen de nadruk op het aantrekken van leads met extra verkoop tot gevolg. Uiteraard is dit ook erg belangrijk. Branding stimuleert dit proces dan ook ten volle. Kortom, met SEM slaat u twee vliegen in een klap. Bij het branden bij SEM zijn vooral de description title in het metagedeelte van de broncode van de website belangrijk. Deze titel wordt getoond onder de link op de resultatenpagina. Deze link en de korte beschrijving in de SERP vormen samen reclame voor uw bedrijf. Telkens uw bedrijf bovenaan in de zoekmachines prijkt, kan men van branding spreken. Een goede description title en een callto-action die inslaat als een bom op de landingspagina zijn twee cruciale elementen voor SEM branding. Tenslotte is deze branding ook nog eens meetbaar. Hieronder treft u enkele data die kunnen aangeven hoe uw branding via SEM kan meten: - gemiddelde bezoektijd: branding zorgt voor een langer verblijf op de website - page views per bezoekers: hoe meer pagina’s, hoe groter de brand awareness - navigation reports - download van white papers - analyse van de conversiepaden Naast het branden is vooral het directe rendement van SEM belangrijk. SEM stimuleert het aantrekken van leads met extra verkoop tot gevolg. Het is belangrijk dat uw online partner zich bewust is van zowel de verkoops- als de brandingmogelijkheden van SEM. Conba bespeelt steeds beide aspecten in één SEM campagne.

2.3.2.

Het belang en de toekomst van de zoekmachines

De impact van de zoekmachines op het internet is zondermeer enorm. De zoekrobots zijn de belangrijkste bron geworden voor het genereren van trafiek naar uw website. Een plaats bovenaan in de zoekresultaten is dus zeer gegeerd. Logisch, want SEO “combines the best practices of technology, usabilty, copy/linguistics and online PR” (Lee, 2007). Het belang van de zoekmachines blijkt duidelijk uit de zoekmachines “avant la lettre“. Zoekmachines bestonden al lang voor het internet. Elektronische kaart catalogi, Lexis/Nexis, reisreservatiesystemen en private zoekdatabanken bestaan al even lang als computers. “Early search queries may have been made by punch card” (Lee, 2007). Knokkeweg 25/1- B-9880 Aalter - T.: +32(0)9 375 39 74 F.: +32(0)9 325 07 70 - www.conba.be - [email protected]

7


Zelfs tijdens de beginjaren van het internet – zelfs voor er sprake was van webbrowser – was er al sprake van zoekmachines: Archie, Veronica, Jughead and Gopher. In 1998 was er opnieuw een revolutie waar te nemen binnen de wereld van de zoekmachines. Vanaf 1998 werd het mogelijk om door middel van betaling bovenaan opgenomen te worden in de zoekmachines. De huidige gesponsorde koppelingen (SEA) bestaan dus zeker nog niet zo lang. Sommigen zeggen wel eens dat zoekmachines vanaf dan “volwassen” zijn geworden. Deze korte historische schets toont duidelijk dat makkelijk informatie terugvinden altijd erg belangrijk geweest is. In de toekomst zal dit belang enkel nog toenemen. De zoekmachine wordt onze bibliothecaris, onze kaart, onze gids in het digitale tijdperk. “The lines between online and offline will disappear and integration of the potential of the internet with our lives will be complete. The future of search lies at the center of it all… Search Engine Marketing then will be at the base of all we do. And the opportunities to deliver relevant, targeted marketing messages to highly motivated consumers will grow exponentially” (Hotchkiss, 2007). Het belang van de zoekmachines voor het online zoeken blijkt verder uit volgende gegevens van iprospect, Enquiro’s B-2-B Survey en de MarketingSherpa studie: •

Belang zoekmachine voor de B-2-C markt: -

•

90% van de surfers klikt op een site op de eerste drie pagina’s van de zoekresultaten. de trend doorheen de studies (2002, 2004, 2006): steeds meer mensen klikken op pagina. 1 van de zoekresultaten, steeds minder mensen zijn bereid om tot pagina 3 te surfen. 62% van de surfers bekijkt enkel de eerste pagina. 82% van de bezoekers surft altijd op dezelfde zoekmachine (Google). 36% van de surfers gelooft dat de topbedrijven bovenaan de resultaten staan.

Belang zoekmachine voor de B-2-B markt: Uit de onderzoeken van Enquiro’s Business to Business Survey 2007 blijkt het belang van SEM voor B-2-B. Uit de studie komt namelijk naar voren dat online research van belang is in alle fases van het B-2-B aankoopproces. 85% van de B-2-B kopers gaat namelijk online op zoek naar informatie tijdens het aankoopproces. Meer dan 70% maakt hierbij gebruik van de zoekmachines (Google, Yahoo, Business.com, …). Naast zoekmachines zijn uiteraard ook directories heel belangrijk in B-2-B zoeken. Daarom doet Conba altijd sowieso aanmeldingen bij de belangrijkste directories. Vooral belangrijk is dat B-2-B verkopers hun trefwoorden op de merken moeten richten. B-2-B kopers richten hun zoeken namelijk vooral rond merken. Om de B-2-B koper te overtuigen stelt u best tekst ter beschikking die tegelijkertijd makkelijk kan worden gedownload en kan worden geprint. B-2-B kopers vinden video, podcast, … minder interessant. Tenslotte bekijken ook zij, net zoals de gewone consument, enkel de eerste drie resultatenpagina’s.

Het verdere belang van SEM ligt in de meetbaarheid ervan. Het internet is het meest meetbare medium van allemaal. Daarom kan men er effectieve acties mee ondernemen. Met cijfers kan aangetoond worden wat de investering is en wat daarvan de opbrengst is: Return on Investement (ROI).


8


Volgens Boggs is ROI heel simpel te berekenen: Predicted ROI = (Anticipated revenue from SEO efforts) – (Proposed cost of SEO project). Deze formule lijkt inderdaad simpel, maar wanneer we deze formule inhoudelijk analyseren blijkt het ROI toch niet zo makkelijk berekenbaar te zijn. => (anticipated revenu from SEO efforts) = conversies uit organische zoekresultaten. Conversies uit organische zoekresultaten zijn op zichzelf geen eenduidig concept. Deze variabele is samengesteld uit zowel bekende als onbekende variabelen. Het betreft zowel gekende als ongekende variabelen. De onbekende variabelen zijn bv. : aantal trefwoordzinnen, mogelijke alternatieve zoekopdrachten voor die trefwoordzin, rangschikking voor elk trefwoord, gemiddelde CTR voor elke top tien positie, verkeer voor elke trefwoordzin en een toegekende gemiddelde waarde per bezoek. Daartegenover staan de variabelen die we wel kennen: voorgaande prestaties van de site, niveau van competitie, niveau van SEA competitie. Dit maakt duidelijk dat er heel wat research nodig is om het ROI van SEO inspanningen te berekenen? Desondanks is dit toch heel belangrijk. Online marketing is het beste meetbaar. We moeten van dit voordeel dan ook gebruik maken. De enige methode die alle nodige variabelen in de juiste dimensie kan plaatsen is SEM. Inderdaad, SEM wordt geanalyseerd met SEM. Het rendement van Search Engine Marketing kan berekend worden door het toepassen van Structural Equation Modelling. De gegevens van de Web Analytics tools moeten in een SEM model gegoten worden. Op die manier kan men tot effectieve online marketing komen. Handige statistische verwerkingsprogramma’s hiervoor zijn LISREL, AMOS en EQS. Maar alvorens dit statistisch kan getest worden, moet er eerst een theoretisch model gemaakt worden. Het SEM model zal weliswaar theoretisch van aard zijn maar zal een bijzondere bijdrage leveren om tot een werkelijk inzicht van conversies te komen. Het theoretisch model kan dan uiteraard aan elke case aangepast worden. Op die manier kan het theoretische model perfect op maat van de case ontworpen worden. Hoe zou ons SEM model voor conversion optimization er uitzien? Het is duidelijk dat dit een hele klus is. In de toekomst zal moeten worden gewerkt aan de ontwikkeling van een waarheidsgetrouw model van invloeden op conversies. Dit biedt dan op zijn beurt een groter inzicht in ROI. Verder is het grote voordeel van SEM dat het als het ware just-in-time marketing is. De zoeker geeft immers een aantal trefwoorden in op het moment dat hij op zoek is naar kennis of een oplossing. Dit in tegenstelling tot andere media waarbij publiciteit niet door de consument gezocht wordt, maar op hem wordt afgevuurd (dikwijls tot vervelens toe!). Bij zoekmachine marketing is de consument dus sowieso al geïnteresseerd. Hij wordt niet overvallen hij geeft zelf vrijwillig de zoektermen in. Dit hangt samen met het veranderde paradigma: van passieve consument naar de actieve, participatieve consument. De evolutie naar een cultuur van deelname van de consument aan de marketingdialoog vervangt de klassieke PR-monoloog. Knokkeweg 25/1- B-9880 Aalter - T.: +32(0)9 375 39 74 F.: +32(0)9 325 07 70 - www.conba.be - [email protected]

9


Het is dan ook niet verwonderlijk dat de uitgaven aan online marketing stijgen. Daarbij is het opvallend dat SEO een groot deel van de koek naar zich toe weet te trekken. SEA doet enkel dienst als middel om de lange termijn te overbruggen. Daar waar SEO tijd en inspanningen kost, kost SEA tijd noch inspanningen maar wel centen. (MarketingSherpa studie) Concrete SEO tips:

Content = King. De uitspraak van de voorman van Windows is de stelregel voor alle SEO inspanningen. Wilt u bovenaan de resultatenpagina’s prijken? Dan hebt u veel relevante content op uw website nodig. Content is de basis voor een geslaagde SEO campagne. Hieronder geven we drie korte tips voor een inhoudrijke website: 1. Schrijf content aan uw publiek gericht, niet aan een bedrijf. TIP: Schrijf de tekst voor uw website. Wanneer u deze herleest omcirkel de woorden “u” en “uw” in het groen en de woorden “wij” en “ons” in het rood. Uw tekst is naar het publiek gericht wanneer er meer groene dan rode cirkels in uw tekst staan. 2. Ga op zoek naar relevante, creatieve content. Overstijg de pure productbeschrijving: denk aan tips, actua, … 3. Schrijf in de eerste plaats voor de bezoeker. Laat daarna een SEO copywriter deze tekst optimaliseren voor de zoekmachines. Bij een goede online partner hebben ze ook specialisten in SEO Copywriting onder hun dak. Een SEO bedrijf zonder een SEO Copywriter verkoopt lucht. Het belang van dergelijke inhoudrijke, relevante en creatieve content zorgt ervoor dat andere websites naar uw site zullen verwijzen. Inkomende links hebben een positieve invloed op de rankings in de zoekmachines. Vooral autoritaire websites die naar uw website verwijzen zijn hierbij van groot belang. De autoriteit van een website wordt door Google uitgedrukt in een score op 10: Google PageRank. Hoe hoger de score, hoe meer autoriteit de website heeft. Naast de tekstuele content wordt de content in de vorm van blogs, podcasts en video’s ook steeds belangrijker. Deze vormen van sociale media zorgen voor content afkomstig van de gebruiker. Dit is eigen aan het internet aangezien het een participatief medium is. Laat uw klanten, partners, enz. deelnemen aan het gesprek. Betere en unieke content maakt uw website interessanter voor zowel bezoekers als zoekmachines. Het zal dus een positieve invloed hebben op uw positie in de zoekmachines.


10


3. Design 3.1 Usability De kunst is dus om met uw website zowel zoekmachines als mensen te plezieren. Daarom is het van essentieel belang dat er goede, relevante inhoud op uw site staat. Hoe die content gepresenteerd wordt is eveneens belangrijk. Een site boordevol informatie waar de bezoeker zijn informatie niet makkelijk kan vinden, is geen goede site. Deze mag dan al bovenaan de zoekmachines staan. Als een bezoeker het niet aangenaam vindt om te surfen en er zijn informatie niet op terugvindt, verlaat hij uw site. Sites zijn in de eerste plaats nog altijd bedoeld voor mensen, niet voor zoekmachines. Alles staat of valt met een goed uitgewerkt concept, een juiste aanpak en een intuïtieve interface die aangepast is aan het profiel van de gebruiker. De structuur van de site is daarbij heel belangrijk. Een stelregel: wat goed is voor de bezoeker is goed voor de zoekmachines. De website moet dus makkelijk en intuïtief te gebruiken zijn. De navigatie speelt daarbij een centrale rol. Hou het dus simpel!

3.2 Kunst Design leunt nauw aan bij het domein van de kunsten. Ook het uitzicht is belangrijk om online succes te boeken. Volgens het model van persuasieve communicatie van Petty&Cacioppo laten mensen zich overtuigen door hetzij de inhoudelijke route, hetzij de designroute. Wil men mensen overtuigen dan komt het er dus volgens dit model op aan mensen zowel inhoudelijk als grafisch voor zich te winnen. Over de inhoudelijke kant zullen we het hier niet meer hebben. We hebben dit immers al hierboven toegelicht. De grafische zijde van uw website is natuurlijk belangrijk. Mensen worden makkelijker overtuigd door iets wat er mooi uitziet dan iets wat er lelijk uitziet. Hier zitten we natuurlijk op een esthetisch-filosofisch niveau. Ook voor reclame zijn al lange tijd “formats” ontwikkeld. Deze formats bewijzen hun efficiëntie maar vervangen daarbij wel het kunstzinnige door elementen die hun effectiviteit al eerder bewezen hebben. Denk maar aan de “middel-doel-ketens” in de reclames of het gebruik van “coercive power” van één of ander bekend persoon. Deze zijn gewoon puur ter vervanging van kunst. Ze nemen de plaats in van kunst omdat ze hun winstgevendheid bewezen hebben. Bij websites staat men echter nog niet zover. Websites bevatten nog een zekere ruimte voor een kunstzinnige uiting. Bovendien zijn deze ook belangrijk voor om de bezoeker te overtuigen.

Figuur: De mens kan overtuigd worden op basis van twee routes: de centrale route en de perifere route. De kenmerken die er voor zorgen welke route we nemen hangen af van de betrokkenheid en de voorkennis van de persoon. Veelal wordt de mens echter overtuigd door beide routes.


11


4. Hoe kiest u de juiste online partner? Om uw bedrijf te laten uitgroeien tot een succesverhaal op het internet, is het uitermate belangrijk met de juiste partner in zee te gaan. Hieronder treft u enkele vragen die u zich zeker moet stellen bij die keuze. -

-

Heeft het bedrijf de drie domeinen (IT, marketing, design/kunst ) onder één dak verzameld? Gebruikt het bedrijf geen riskante methode zoals cloaking, doorway pages, keyword stuffing? Heeft het bedrijf relevante ervaring voor uw sector? Is het bedrijf bereid naar u te luisteren?

-

Hoe springt het bedrijf om met uw eventueel bestaande site?

-

Wat is de technische basis van het CMS?

-

Extra koppelingen op uw CMS? CRM, e-mail, marketing, … Staat het systeem open voor maatwerk? Is het CMS zoekmachinevriendelijk? Ondersteunt het CMS meerdere sites?

-

Ondersteunt het CMS meerdere talen? Is de integratie van “nieuwe media” mogelijk? Heeft het bedrijf wel een visie op de toekomst van internet en internetmarketing? Geven ze blijk van een wetenschappelijke aanpak in hun internetdenken? Denken ze na over de meerdere mogelijkheden van SEM? Zowel Branding als Sales?

-

5. Conclusie Wanneer u zich in een online avontuur waagt, wees er dan zeker van dat u de juiste partner heeft gekozen. Cruciaal is dat die partner de drie besproken vakgebieden onder de knie heeft. Uw partner moet sterk staan in zowel IT, Marketing als Design/kunst. Zoniet wordt het slagen van uw online project een pak moeilijker. Deze drie elementen zijn namelijk cruciaal om tot online succes te komen. De communicatie binnen één bedrijf verloopt namelijk vlotter dan de communicatie tussen drie bedrijven. De “drie-in-één formule” garandeert dan ook een snellere uitvoering van uw probleem. Op het niveau van IT is het belangrijk na te gaan of het CMS wel op goede technologie berust. Bovendien moet u er ook op letten dat het CMS oog heeft voor SEO gezien het belang van de zoekmachines bij het surfgedrag van mensen. Daarnaast moet een CMS meestappen in het verhaal van convergentie en user-generated media. Tot slot moet de IT waarop u beroep doet ook in staat zijn software op maat voor u te schrijven. Er is immers altijd wel iets bijzonders aan uw business zodat u een programma op maat nodig hebt.


12


Op Marketingvlak is het belangrijk dat uw online partner een echte kenner is van SEO. Ziet hij naast het extra verkoopsaspect bovendien ook de meerwaarde van SEO in branding en PR? Dan heeft u zeker een streepje voor! Wilt u helemaal de juiste online partner? Dan moet die ook in staat zijn om mee te denken over de optimalisatie van uw totale businessmodel in dit digitale tijdperk. En last, but not least: kunst/design, twee niet te onderschatten aspecten van het al dan niet slagen van uw online project. Vooral de gebruiksvriendelijkheid van het design en een mooi uiterlijk zijn hierbij belangrijk.


13


6. Bronnen -

Aaronson, J., Decentralized Commerce, Clickz, 2007. Bogaert, T., Conversion Optimization, part 1. Zoekmachine-marketingblog, 2007. Boggs, C., Predicting the ROI for Future SEO efforts. Search Engine Watch, 2007. Bowman, J., The Business Case for Expanding B2B SEM, Search Engine Watch, 2007. Bruemmer, P.J., Branding with Search Marketing, ClickZ, 2007. Burby, J., Web Analytics: Are people on your team accountable? Clickz, 2007. Dafforn, E., SEO Challenges for three business types. Clickz, 2007. David Meerman Scott, The New Rules of Marketing & PR. How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly. John Wiley & Sons Inc., 2007. Digimedia, Search Marketing tips: website optimalisatie, 15.06.2007 Digimedia, Search Marketing: het juiste evenwicht vinden tussen SEO en SEA, 2007. Digimedia, Usability: Jakob Nielsen over Web 2.0, 2007. Fusco, P.J., How Web 2.0 Affects SEO Strategy, Clickz, 2007. Grehan, M., SEO is dead. Long Live, er, the other SEO. Search Engine Watch, 2007. Hotchkiss, G., The Future of Search: Beyond the Horizon, Clickz, 2007. Inside, Content Management anno 2007. Het internet wordt rijker. p.40 – 64, mei 2007. iProspect Search Engine User Behavior Study, 2006. Jackson, M., Web site architecture structured for success, Search Engine Watch, 2007. Jackson, M. Blog your way to the top, Search Engine Watch, 2007. Jackson, M., The Golden Rule of SEO: Content is King, Search Engine Watch, 2007. Jarboe, G., The Crowded world of Press Release SEO, Search Enging Watch; 2007. Kim & Mauborgne, Blue Ocean Strategy: how to create uncontested market space and make competition irrelevant., Harvard Business School Press, 2005. Lee, K., Introduction to Search Engine Marketing, Did-it.com, 2007. Lewis, S. Building the Love, Search Engine Watch, 2007. Markee, C., How to Create and promote Buzz to Turbo-charge your webrankings. Creative content and promo strategies for the professional SEO. SearchEngineNews.com, Year Eleven, Issue 124, p.4. MarketingSherpa, Business Technology Marketing Benchmarks: 2006-2007 Data and Trends, Knowledgestorm, augustus 2006. McGee, B., Choosing a Search Engine Marketing Firm, Clickz, 2007. Mitchell, M., Laying the foundation for in-house SEO success in large organizations: Part 1. Search Engine Watch, 2007. Newcomb, K., How do B2B Buyers Search?, Search Engine Watch, 2007. Nielsen, J., Top Ten Guidelines for Homepage Usability, Jakob Nielsen’s Alertbox, 2002. Nielsen, J., B2B Usability, Jakob Nielsen’s Alertbox, 2006. Nielsen, J., “About Us” – Presenting Information About an Organization on Its Website, Jakob Nielsen’s Alertbox, 2003. Omniture, 7 advanced steps to Effective Search Marketing, augustus 2006. Omniture, B2B Online Marketing Guide: 5 critical principles, september 2006. SEMPO European User Study, Search Marketing Effort Across France, Italy & Spain. JupiterResearch custom research for SEMPO, februari 2007. SEMPO, The State of Search Engine Marketing 2004. Survey of Advertisers and Agencies. Report Summary, December 2004. Stroh, P., Search in the Overall Marketing Mix, Search Engine Watch, 2007 Sullivan, D., Search Engine Optimization & Marketing Glossary, Sempo, 2007. Treadwell, D. & Treadwell, J.B., The Multipurpose Medium: Writing for the Web. In: Public Relations Writing. Principles in Practice (2nd edition), Sage Publications, p. 339-367, 2005. Timmers, P., Business Models for Electronic Markets, Research Note # 98-21, European Commission – Derictorate-General III, 1998. Vandenhooft, M., De Clerck, J.P., Search Engine Marketing. Verhoog de rentabiliteit van uw website door meer kwalitatieve bezoekers aan te trekken. Extenseo, 2005. Vermeire, T., Uw website is meer dan IT. Over psychologie, sociologie en kunst/design voor uw website. Niet gepubliceerd document Universiteit Gent, 2006.


14

3 cruciale vakgebieden voor een geslaagd e-business project

Recommend Documents