Modul ke:
12
KOMUNIKASI MASSA DAN MASYARAKAT Audience dan Pengaruhnya terhadap Media Massa
Fakultas
FIKOM Program Studi
Public Relations
Dr. Edison Hutapea, M.Si.
Teori Defleur dan Ball-Rokeach Perspektif kategori sosial berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial, yang reaksinuya pada stimuli tertentu cenderung sama. Golongan sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, tempat tinggal dan keyaninan beragama menampilkan kategori respons. Anggota-anggota kategori tertentu akan cenderung memilih isi komunikasi yang sama dan akan memberi respon kepadanya dengan cara yang hampir sama pula.
Teori Dependensi Mengenai Efek Komunikasi Massa
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakatmodern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumberinformasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadidalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhioleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutamaberkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakattersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan media yang padadasarnya melayani berbagai fungsi informasi.
Spiral Of Silence Teori ini dapat dikatakan teori spiral kebisuan berkaitan dengan pertanyaan mengenai bagaimana terbentuknya pendapat umum., teori ini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatuproses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasiantarpribadi, dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalamhubungannya dengan pendapat orang lain dalam
masyarakat.
Spiral Of Silence Ketika orang tinggal diam, orang-orang disekelilingnya akan melakukan hal yang sama, dengan demikian definisi mediamassa atas suatu pandangan dan kurangnya dukungan yang diungkapkan atas pandangan seseorang dalam komunikasi antarpribadi, akan semakinmenguat dan menghasilkan spiral kebisuan tersebut.
Teori Uses and Grafitication meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan
Teori Uses And Effects Fokus dari teori ini lebih kepada pengertian yang kedua.Dalam uses and gratifications, penggunaan media pada dasarnyaditentukan oleh kebutuhan dasar individu, Sementara pada uses and effectskebutuhan hanya salah satu dari faktor-faktor yang menyebabkan terjadinyapenggunaan media. Karakteristik individu, harapan dan persepsi terhadapmedia, dan tingkat akses kepada media, akan membawa individu kepadakeputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan isi media massa.
Information Seeking
menjelaskan tentang pencarian, penghindaran, dan pemrosesan informasi, disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi social tentang kesesuaian sikap. Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa orangcenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan imageofreality-nya karena terasa membahayakan.Beberapa konsep utama dari teori ini antara lain adalah image atau image of reality.
Information Seeking Ketika mencari informasi, individu dapat memilih di antara berbagai strategi yang dalamteori ini dibedakan antara strategi luas dan sempit. Pada strategi yang luas,individu pertama-tama akan membuat suatu daftar mengenai sumber-sumber informasi yang memungkinkan, mengevaluasinya, dan memilih sumber mana yang akan digunakannya.
Information Gaps
ketika arus informasi dalam suatu sistem social meningkat, maka mereka yang berpendidikan yaitu mereka yang memiliki status sosial ekonomi yang lebih baik, akan lebih mudah, lebih cepat, dan lebih baik dalam menyerap informasi dibandingkan mereka yang kurang berpendidikan dengan status yang lebih rendah. Jadi, meningkatnya informasi akan menghasilkan melebarnya jurang/celah pengetahuan dari pada mempersempitnya.
Information Gaps Meskipun demikian, sejumlah peneliti menunjukkan bahwa peningkatanarus informasi sering kali menghasilkan efek negatif, di mana peningkatanpengetahuan pada kelompok tertentu akan jauh meninggalkan melebihikelompok lainnya. Dalam hal seperti ini information gaps akan terjadi dan terus meningkat sehingga menimbulkan jarak antara kelompok sosial yang satu dengan yang lain dalam hal pengetahuan mengenai suatu topik tertentu.
Terima Kasih Dr. Edison Hutapea, M.Si.
