Centraal Bureau Cultuur 'r !*•_
10 * ^ Oö(. ,
Aan: Het College van Burgemeester en Wethouders
Dordrecht, 26 september 2006
Onderwerp: Last Minute Tickets
Geacht college. Samenvatting Last Minute Ticket verkoop kan in Dordrecht budgettair neutraal worden ingevoerd. De nieuwe technologie maakt het mogelijk online Last Minute Ticketservice aan te bieden via internet. Een systeem dat tegemoet komt aan de wens nog niet verkochte kaarten alsnog op het laatste moment te verkopen, zonder dat de reguliere verkoop wordt gekannibaliseerd. Een oplossing die klantvriendelijk, goedkoop en op korte termijn te realiseren is. De eenmalige kosten voor software en webdesign bedragen €3.750-. De kosten voor publiciteitscampagne zullen ongeveer €6.000- bedragen. De verwachting is dat deze kosten in drie jaar tijd terug verdiend kunnen worden. Daarnaast biedt aansluiting bij www.uitburo.nl perspectief om met name toeristen te bereiken. Dit webportal heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot dé startpagina voor kunst en cultuur van waaruit een breed publiek zich op een landelijk aanbod kan oriënteren. Dit is niet alleen van belang voor Schouwburg Kunstmin, alle culturele activiteiten uit de Drechtsteden kunnen daarvan profiteren. Financiële dekking moet daarom breed worden gezocht. Een licentie kost €20.000- per jaar, daarnaast moeten personeelskosten voorzien worden voor invoer van gegevens. Voorgesteld wordt om met de City Lounge in overleg te treden dit scenario in Drechtstedenverband verder te onderzoeken. Inleiding In een brief aan de gemeenteraad van 31 juli 2006 heeft de PvdA voorgesteld om het college de mogelijkheden van Last Minute Ticket verkoop in Dordrecht te laten onderzoeken, te beginnen bij Schouwburg Kunstmin. In de vergadering van de adviescommissie van 12 september is dit onderzoek door alle fracties ondersteund met de kanttekening dat dit budgettair neutraal gerealiseerd dient te worden en dat kannibalisering van de reguliere verkoop dient te worden tegengegaan. Probleemstelling Is het mogelijk om in Dordrecht Last Minute Ticket verkoop in te voeren, te beginnen bij Schouwburg Kunstmin, zonder de reguliere verkoop te kannibaliseren en budgettair neutraal uit te voeren? Doelstelling De doelstelling van Last Minute Ticket verkoop, zoals gesteld in bovengenoemde brief, is drieledig: 1. het verkopen van meer toegangskaarten 2. het bereiken van een breder publiek 3. het motiveren van toeristen om een bezoek te brengen aan de schouwburg Pagina 1 van 5
Centraal Bureau Cultuur
5. Uitwerking bovengenoemde doelstellingen 1. Meer kaartverkoop Last Minutes Tickets (toegangskaarten met 50% korting) aanbieden is een effectief middel in de verkoop van plaatsen die nog niet zijn verkocht. Zoals ook al in de vergadering van de adviescommissie naar voren werd gebracht, moet echter voorkomen worden dat de normale verkoop wordt gekannibaliseerd. Hierdoor zou de omzet daten, een reden waarom ook impresariaten voorwaarden stellen aan Last Minute verkoop. Omdat artiesten vaak geen vaste prijs afspreken voor hun voorstelling, maar een belangrijk deel (tussen de 80 en 90%) van de inkomsten uit de kaartverkoop krijgen, hebben zij belang bij een zo hoog mogelijke omzet en moet elke vorm van kortingverstrekking met hen worden overgelegd. Onvoorspelbaarheid is het sleutelwoord om kanniballsering van de reguliere verkoop tegen te gaan. In alle bestaande Last Minute Ticketshops {niet alleen in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam, maar ook bijvoorbeeld in New York, Berlijn en Londen) is er een dagelijks wisselend aanbod van voorstellingen. Omdat er in deze plaatsen veel theaters zijn is dat ook mogelijk. Bovendien wordt altijd slechts een beperkt aantal kaarten met korting verkocht. Reguliere bezoekers worden op deze manier zo min mogelijk verleid de Last Minute aanbieding af te wachten. In Den Haag en Rotterdam worden alleen op donderdag, vrijdag en zaterdag Last Minute Tickets aangeboden. Voor Dordrecht, met een nog geringer aantal podia en een gering aantal voorstellingen, waarvan bovendien een aanzienlijk percentage al lang van te voren is uitverkocht, is de bestaande praktijk niet één op één toepasbaar. 2. Breder publiek Uit het enige onderzoek dat tot nu toe gedaan is naar het gebruik van Last Minute Tickets in Nederland {in Amsterdam), komt naar voren dat ruim 40% van de mensen die Last Minute Tickets kopen, echt blijkt te experimenteren door een voorstelling te kiezen waarvan men tevoren niets wist. Dat betekent dat het publiek voor die voorstellingen verbreedt. Kennelijk is men meer bereid een gokje te wagen als de prijs laag is. 3. Toeristen Het percentage toeristen dat Last Minute Tickets koopt in Amsterdam is, ondanks het groot aantal toeristen dat in de stad verblijft, relatief gering. Het lijkt of de prijs een minder belangrijke factor is bij deze doelgroep. Goede informatievoorziening lijkt van groter belang. 6. Mogelijke oplossingen en consequenties Geïnspireerd door de internet Last Minute Ticketservice van het Holland Festival ontwikkelt Schouwburg Kunstmin momenteel een systeem waarin het aanbieden van Last Minute Tickets wel naar verwachting budgettair neutraal kan. Dit systeem wordt uitgewerkt in scenario 1. Om mensen van buiten de regio (toeristen) beter te informeren wordt in scenario 2 voorgesteld om aansluiting te zoeken bij het landelijke digitale verkooploket www.uitburo.nl. Een service die ten goede komt aan alle culturele activiteiten in de regio en derhalve ook een brede (regionale) financiële dekking moet vinden. Scenario 3 beschrijft de opzet van een fysieke Last Minute Ticketshop. Om de kannibalisering van de reguliere verkoop aan de kassa van een theater tegen te gaan en om mensen te verleiden kaarten te kopen voor voorstellingen in andere theaters waar ze aanvankelijk niet van plan waren naar toe te gaan, zijn in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam aparte verkooplocaties ingericht, de zogenaamde Last Minute Ticketshops. De kosten van deze fysieke verkooppunten kunnen niet gedekt worden uit de opbrengst van de extra kaartverkoop, additionele middelen zijn nodig om de dekking rond te maken. Scenario 1; Last Minute Tickets via internet Vorig jaar introduceerde Schouwburg Kunstmin een nieuwe website met een revolutionaire online-ticket-verkoop. Deze nieuwe technologie maakt het mogelijk om net als het Holland Pagina 2 van 5
Centraal Bureau Cultuur
Festival een online Last Minute Ticketservice aan te bieden. Een systeem dat tegemoet komt aan de wens nog niet verkochte kaarten alsnog op het laatste moment te verkopen, zonder dat de reguliere verkoop wordt gekannibaliseerd. Een passende oplossing die bovendien klantvriendelijk, goedkoop en op korte termijn te realiseren is. Het Holland Festival heeft nu twee jaar ervaring met de online Last Minute Ticketservice. Een ieder die zich opgeeft, ontvangt op gezette tijden tijdens het festival via e-mail een aanbieding van Last Minute Tickets. Deze kunnen alleen online gekocht worden. Het klantvriendelijke aan het systeem is dat mensen de deur niet uit hoeven om de Last Minute Tickets te kopen. De kaarten die via internet zijn betaald, liggen 's avonds klaar bij de kassa. Bovendien is het systeem relatief goedkoop. Er moet eenmalig geïnvesteerd worden in software en webdesign, voor de kaartverkoop kan gebruik worden gemaakt van de aanwezige infrastructuur en de personeelskosten die samenhangen met de tickethandeling zijn gering. Een nadeel is dat dit systeem voor Last Minute Tickets alleen toegankelijk is voor mensen die kunnen beschikken over een internetaansluiting, thuis, op het werk, in een bibliotheek en dergelijke. Het hoge percentage internetbestellingen (ruim 90%) voor voorstellingen in Schouwburg Kunstmin, bevestigt de veronderstelling dat steeds meer mensen over een dergelijke internetaansluiting beschikken. Een voorwaarde voor succes is dat regelmatig reclame gemaakt wordt om mensen te bewegen zich op te geven voor de Last Minute Ticket aanbiedingen. Vooral de start zal gepaard moeten gaan met een goede publiciteitscampagne. Belangrijk voordeel van de digitale communicatie is dat bij Last Minute aanbiedingen informatie over andere voorstellingen kan worden verstrekt, die niet altijd noodzakelijk met een prijskorting onder de aandacht gebracht hoeven te worden. Schouwburg Kunstmin stelt zich voor driewekelijks een E-nieuwsbrief te versturen met een Last Minute aanbieding en tussentijds zo vaak Last Minute aanbiedingen (zonder nieuwsbrief) te versturen als daar aanleiding toe is. De eenmalige kosten voor software en webdesign bedragen ongeveer € 3750, =. De publiciteitscampagne bij de start zal ongeveer € 6000,= bedragen. De gemiddelde prijs van een kaartje in Schouwburg Kunstmin is € 19, = . Om de investeringskosten en opstartkosten terug te verdienen zullen tenminste 1000 kaarten moeten worden verkocht voor de helft van de prijs. Omdat bij diverse voorstellingen een groot deel van de opbrengst (80 tot 90%) naar de artiesten gaat, zal het break-even-point waarschijnlijk iets hoger liggen. Desalniettemin wordt verwacht dat de aanloopkosten in drie jaar terug verdiend kunnen worden. Scenario 2; aansluiten bij www.uitburo.nl Vooral om toeristen te verleiden een bezoek aan de Drechtsteden te brengen, die naar blijkt niet zo gevoelig zijn voor prijsprikkels, is het belangrijk te investeren in een aansluiting bij www.uitburo.nl. Deze website geeft niet alleen informatie over culturele activiteiten in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam, maar sinds kort ook over culturele activiteiten in Groningen, Enschede, Leiden, Maastricht, Limburg en Nijmegen. Het webportal www.uitburo.nl heeft zich de laatste jaren ontwikkeld tot dé startpagina voor kunst en cultuur van waaruit een breed publiek zich op het landelijk aanbod kan oriënteren. Maandelijks bezoeken zo'n 120.000 mensen de website. Het aantal groeit elke maand. Behalve informatie geeft de site ook de mogelijkheid om online kaarten te kopen. Soms via het kaartverkoopbureau van het Nederlands Uitburo, maar ook doorgelinkt naar de website van het theater waar de voorstelling plaatsvindt. Naast de website, verschijnt er momenteel ook een Uitburoladder in de Volkskrant. Het Nederlands Uitburo streeft een landelijke dekking van de culturele informatie na en wil dat bereiken door structureel samen te werken met regionaal opererende partners. Een licentie van het Nederlands Uitburo kost € 20.000 per jaar, daarnaast moeten personeelskosten voorzien worden voor invoer van gegevens. De omvang van de invoer is afhankelijk van het aantal instellingen cq activiteiten. Tenslotte moet ook een Pagina 3 van 5
Centraal Bureau Cultuur
publiciteitscampagne voorzien worden om mensen in deze regio bekend te maken met de site. Aansluiting bij www.uitburo.nl is niet alleen van betekenis voor Schouwburg Kunstmin, atle culturele activiteiten ook die van musea, poppodia, kerken, clubs, festivals, filmhuizen en dergelijke kunnen onder de aandacht gebracht worden. Activiteiten die niet alleen plaatsvinden in Dordrecht, maar in de hele regio. Financiële dekking moet daarom breed worden gezocht. Voorgesteld wordt daarom om met de City Lounge in overleg te treden om dit scenario in Drechtstedenverband verder te onderzoeken. Scenario 3; een Last Minute Ticketshop in de City Lounge In het businessplan van de Last Minute Ticketshop Amsterdam (waaraan analoog ook de ticketshops in Den Haag en Rotterdam zijn opgericht) wordt als belangrijke voorwaarde voor succes geformuleerd dat er dagelijks (in Rotterdam en Den Haag alleen op donderdag, vrijdag en zaterdag) een wisselend en kwalitatief goed aanbod is. Zelfs al zouden alle podia in Drechtsteden meedoen, is het maar zeer de vraag of er een dermate aansprekend aanbod te realiseren is, en wel met een zekere regelmaat, dat mensen de moeite nemen om de ticketshop binnen te stappen of de website te bezoeken om te zien wat het aanbod van de dag is. In Amsterdam, Den Haag en Rotterdam is het niet mogelijk om online kaarten te kopen of telefonisch te reserveren, om bezoek aan de ticketshop te stimuleren. Onder andere met als doel mensen te stimuleren naar een andere voorstelling te gaan als de voorstelling van hun keuze is uitverkocht. Uit onderzoek naar het gebruik van de Last Minute Tickets in Amsterdam blijkt dat 34% van de mensen van tevoren de website bekijkt om het aanbod, dat vanaf 12.00 uur gepubliceerd wordt, te raadplegen Op de website staat (met opzet) niet vermeld of de beschikbare kaarten zijn uitverkocht. Vijf procent van de mensen die een Last Minute Ticket kopen, kopen dat voor een andere voorstelling dan ze in gedachten hadden, omdat de voorstelling van hun keuze uitverkocht is. Afgezien van de vraag of er met enige regelmaat een aantrekkelijke selectie voorstellingen aangeboden kan worden, moet ook onderzocht worden of iemand uit Papendrecht bereid is naar de Last Minute Ticketshop in Dordrecht te komen om kaartjes te kopen voor een voorstelling in Theater de Willem. De kosten van de Last Minute Ticketshop in Amsterdam worden per jaar op ongeveer €90.000 geschat. Dit is vrijwel zonder personeelskosten, omdat het reguliere personeel van het Amsterdams Uitburo wordt ingezet zonder dat dit doorbelast wordt aan de Last Minute Ticketshop. De dekking van de exploitatiekosten wordt deels gevonden in een toeslag per kaartje en verder in een bijdrage per theater, variërend van €1200, = tot €4200, = per jaar. In Amsterdam doen momenteel 27 theaters mee. Verwacht wordt dat de meeste theaters in Amsterdam uit de opbrengsten van de extra kaartverkoop hun bijdrage net wel (en soms ook niet) zullen terugverdienen. De Last Minute Ticketshop wordt dan ook vooral als nieuw (city)marketing instrument gezien en wordt door verschillende (niet culturele) fondsen, sponsors en door Economische Zaken Amsterdam ondersteund. Een Last Minute Ticketshop in Dordrecht zou gelokaliseerd kunnen worden in de City Lounge. Het aantal podia dat een bijdrage uit de opbrengsten van de extra kaartverkoop kan leveren, is gering. De financiële haalbaarheid lijkt problematisch. Het hoeft weinig betoog dat de kosten dïe gepaard gaan met de fysieke inrichting van een balie, het baliepersoneel en de handeling van tickets, niet opwegen tegen de te verwachten opbrengst van de extra kaartverkoop in Dordrecht. Zelfs in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag zijn additionele middelen nodig om de dekking rond te maken. Daarom wordt voorgesteld af te zien van nadere uitwerking van een fysieke Last Minute Ticketshop, de slagingskansen (zowel inhoudelijk als financieel) zijn daarvoor te gering. 7. Beste oplossing Zie beslispunt (punt 8) Pagina 4 van 5
Centraal Bureau Cultuur
8. Beslispunten 1. In te stemmen met de verdere ontwikkeling van scenario 1 {Last Minute Tickets via internet 2. In overleg te treden met de City Lounge om scenario 2 (aansluiting bij www.uitburo.nl) in Drechtstedenverband verder te onderzoeken
Hoogachtend,
H enfc-tCra nendo n k Direct
Pagina 5 van 5
