Gemeente Den Haag
Ons kenmerk
DSO/2005.3812 RIS133169_25-nov-2005 ACQUISITIE INTERNATIONALE RETAILFORMULES
HET COLLEGE VAN BURGEMEESTER EN WETHOUDERS, overwegende dat: -
-
in de Detailhandelsnota de ambitie is neergelegd om Den Haag de beste winkelstad van Nederland te laten zijn; in het Binnenstadsplan 2000-2010 “Binnenstad Buitengewoon” wordt aangegeven dat de attractiviteit van de binnenstad van Den Haag moet worden vergroot door het aantrekken van (inter)nationale winkelformules; Den Haag via het positionpaper “Werken aan de Wereld in Den Haag” zijn ambitie heeft aangegeven om het internationale karakter van de stad te versterken; het onderzoek “Den Haag Internationale Winkelstad” (bijlage I) aangeeft dat voor Den Haag het perspectief bestaat om internationale winkelstad te worden; Den Haag via citymarketing wordt neergezet als Internationale Stad van Recht en Vrede.
Besluit: 1.
in te stemmen met de conclusies van het rapport ‘Internationale winkelstad Den Haag’, van de onderzoekscombinatie adviesbureau BRO en make laarskantoor Cushman & Wakefield, Healey & Baker met als doel het karakter van de binnenstad als internationaal winkelgebied te versterken en hiermee een bijdrage te leveren aan de ambitie om de beste winkelstad van Nederland te zijn;
2.
voor het acquireren van (inter)nationale winkelformules een ervaren acquisiteur aan te trekken voor een periode van twee jaar;
Postadres: Postbus 12 600, 2500 DJ Den Haag Bezoekadres: Spui 70, Den Haag Internetadres: www.denhaag.nl
Telefoon: 070 - 353 4056 Fax: 070 - 353 2782
DSO/2005.3812
3.
2
de met de acquisitie van (inter) nationale winkelformules gemoeide kosten van € 300.000,00 (voor een periode van twee jaar, € 150.000,00 per jaar) te dekken uit de middelen voor nieuw beleid 2006 en 2007 (begrotingspost 310.4 Economisch Structuurbeleid).
Den Haag, 15 november 2005 Het college van burgemeester en wethouders, de secretaris, de burgemeester,
D.M.F. Jongen
B.J. Bruins, lo.
DSO/2005.3812
3
Toelichting 1. Aanleiding Met de Detailhandelsnota spreekt het college de ambitie uit om het winkelklimaat van de binnenstad te versterken: ‘De binnenstad van Den Haag moet als (internationale) winkelstad tot de top behoren’. Ook in het Binnenstadplan 2000-2010 ‘Binnenstad Buitengewoon’ is reeds de wens geuit om de attractiviteit van de binnenstad te versterken met internationale winkelformules. Uit het Koopstromen Onderzoek Randstad 2004 is gebleken dat de binnenstad van Den Haag beter nog moet kunnen presteren als bovenregionaal winkelgebied. De ontwikkeling van de binnenstad van Den Haag tot een internationaal aantrekkelijke winkellocatie is om uiteenlopende redenen van belang: • De kwaliteit van het winkelklimaat bepaalt in belangrijke mate de vitaliteit en aantrekkelijkheid van de Haagse binnenstad. Het is het meest in ’t oog springende visitekaartje van de stad Den Haag en vormt tevens het belangrijkste bezoekmotief. Derhalve is het van groot belang voor de economische en toeristische ontwikkeling van de Haagse binnenstad. • Voor het vestigingsklimaat van een stad voor bedrijven zijn aantrekkelijke voorzieningen een belangrijke en bepalende factor (quality of life van de werknemers); • Een vitale binnenstad bepaalt mede de aantrekkingskracht van de stad als woonlocatie, zowel voor hoge en middeninkomensgroepen als voor expats en de creatieve klasse. • Een topwinkelstad met een internationaal karakter versterkt de internationale identiteit van de stad Den Haag en levert een belangrijke bijdrage aan het imago van de stad, ook qua publiciteitswerking. • Het toevoegen van internationale winkelformules trekt meer (koopkrachtige) bezoekers aan, levert een bijdrage aan de verblijfsduur en leidt tot hogere bestedingen. Derhalve worden de koopkracht en werkgelegenheid gestimuleerd. Eind 2003 is een expertmeeting georganiseerd omtrent het thema ‘Den Haag als internationale winkelstad’, hierbij is zowel door ondernemers uit de Haagse binnenstad als ontwikkelaars en bestuurders de noodzaak vastgesteld van doelgerichte marketing en actieve werving van onderscheidende winkelformules. Deze expertmeeting vormde de aanleiding om een extern deskundig bureau uit te nodigen voor advies met betrekking tot de haalbaarheid van actieve acquisitie van attractieve winkelformules. 2. Onderzoek BRO en Cushman & Wakefield, Healey & Baker 2.1 Opdracht, vraagstelling Eind 2004 is aan het gerenommeerde retailadviesbureau BRO samen met het internationale makelaarskantoor Cushman & Wakefield, Healey & Baker (verder te noemen BRO/Cushman) opdracht verstrekt om antwoord te geven op onder meer de volgende onderzoeksvragen: • Hoe verhoudt de Haagse binnenstad zich t.o.v. andere Nederlandse winkelcentra? • Kan de Haagse binnenstad de concurrentiepositie versterken door op korte termijn (internationale) onderscheidende winkelformules te acquireren? • Op welke doelgroepen (consumenten) moet Den Haag zich richten? • Op welke winkelformules moet Den Haag zich richten? BRO/Cushman is gevraagd om in dit kader een plan van aanpak op te stellen.
DSO/2005.3812
4
Het onderzoek is gebaseerd op de marktkennis van de onderzoekscombinatie, een groot gericht marktonderzoek onder regionale consumenten en hun winkelgedrag en een telefonisch onderzoek onder bezoekers en niet-bezoekers. De onderzoeksbevindingen zijn getoetst met een drietal klankbordgroepen, te weten: 1. retailers, 2. makelaars, 3. ontwikkelaars/beleggers. Het onderzoek van BRO/Cushman is inhoudelijk en procesmatig ondersteund door een begeleidingsgroep onder leiding van DSO/Economie en vertegenwoordigers van Bureau Binnenstad, de Stichting Binnenstad Den Haag, Kamer van Koophandel, ondernemers en het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel. Bijgaand in bijlage I treft u het volledige onderzoekrapport van BRO/Cushman aan. 2.2 Bevindingen Haagse binnenstad, huidige positionering Het onderzoek van BRO/Cushman biedt samengevat het volgende beeld: § De Haagse binnenstad is de afgelopen jaren qua aanbod en aanzien sterk verbeterd; § De binnenstad beschikt over diverse deel- en sfeergebieden met een eigen en uniek profiel; § Recreatief winkelen is vaak niet het hoofdmotief voor bezoek aan Den Haag; § Den Haag is niet de locatie waar (internationale) retailers zich als eerste vestigen; § Uitbreiding van unieke formules is gewenst; § De bekendheid van de Haagse binnenstad onder retailpartijen kan verder vergroot worden. § De reikwijdte van de Haagse binnenstad kan verder vergroot worden, zelfs de regio biedt nog een groot bezoekerspotentieel 2.3 Aanbevelingen plan van aanpak acquisitie internationale winkelformules Het onderzoek van BRO/Cushman geeft de volgende, concrete aanbevelingen, deze vormen tezamen de basis voor de uitvoeringsstrategie: Aansluiten bij het concept “Internationaal” Het enkel acquireren van internationale winkelformules alleen zal volgens BRO/Cushman onvoldoende soelaas voor de binnenstad bieden. Er moet uitgegaan worden van een totaal concept, waarbij rekening wordt gehouden met randvoorwaarden zoals bereikbaarheid, decor/openbare ruimte, routing en marketing van Den Haag als Internationale stad van Recht en Vrede. Het concept internationale winkelstad sluit hier naadloos bij aan. De vele aanwezige internationale bedr ijven en instellingen, ambassades en expats (en dus de aanwezigheid van hoge inkomensgroepen) zijn hiervoor de basis. Verbeterpunten aanpakken. De uitstraling van de binnenstad moet op onderdelen verder worden verbeterd. Dat geldt vooral voor het A1-winkelgebied (Grote Marktstraat, Spuistraat e.o.), dat het visitekaartje van de binnenstad zou moeten zijn. Ook de verbetering van de autobereikbaarheid en de parkeervoorzieningen is gewenst, zeker in het gebied Paleispromenade. Zet programma’s op het gebied van schoon en heel en veiligheid door. De bezoekers van internationale winkelformules stellen hoge eisen aan de uitstraling van de binnenstad en komen veelal per auto.
DSO/2005.3812
5
Naamsbekendheid als winkelstad verhogen. De stad Den Haag heeft een goede (inter)nationale bekendheid. Het betreft doch veelal niet het winkelaanbod dat bekendheid geniet. Den Haag dankt zijn bekendheid binnen Nederland aan de politieke instellingen en ministeries, cultuur, attracties en musea. Bij ontwikkelaars, retailers en makelaars heeft Den Haag een relatief slechte naam en is er sprake van onwetendheid wat betreft de forse vernieuwingsslag van de laatste jaren. De naamsbekendheid als winkelstad dient dus verhoogd te worden. Allereerst dient geprofiteerd te worden van de vele ontwikke lingen in de binnenstad van de afgelopen jaren. Er zijn vele aansprekende projecten gerealiseerd (Souterrain, Haagsche Bluf, Baljurk etc.) en een aantal projecten, zoals het Spuimarktproject, Den Haag Nieuw Centraal en de Passage worden binnen afzienbare tijd afgerond. Daarnaast is er een groot aantal nieuwe winkel- en horecaformules bijgekomen. De veiligheid in de binnenstad is vergroot (Keurmerk Veilig Ondernemen) en ook de openbare ruimte is sterk verbeterd (De Kern Gezond). Den Haag heeft met haar grote winkelaanbod, goede horecavoorzieningen en een aansprekend cultuuraanbod veel te bieden. Zaak is dit beter onder de aandacht van consument en marktpartijen te brengen. Versterken van imago bij de consument. Het imago van de Haagse binnenstad onder de consument moet verbeterd worden, hiervoor is een marketingcampagne gericht op regionale en bovenlokale bezoekers van belang. Aspecten als schoon, heel en veilig, bereikbaarheid/parkeren en sfeer/ambiance zijn in dit kader belangrijke aandachtspunten. Door de oprichting van de Stichting Marketing Haagse Binnenstad is hiervoor een belangrijke aanzet gegeven. Routing in binnenstad verbeteren. Geconcludeerd wordt dat de diverse deel- of sfeergebieden in de binnenstad onbekend zijn bij de regionale bezoekers, hierbij gaat het bijvoorbeeld om de Denneweg e.o. en de Paleispromenade. Aanbevolen wordt meer informatie te geven aan de (potentiële) bezoeker over de verschillende sfeergebieden. Tevens moet er voor gezorgd worden dat de bezoekers vanaf de aankomstpunten (stations/parkeergarages/busstations) via een goede bewegwijzering naar de verschillende sfeergebieden geleid worden. Accent op de modische sector Leg bij het acquireren van winkelformules het accent op modische formules. Het aandeel mode is op dit moment ten opzichte van andere steden relatief beperkt. Internationale ‘modebrands’ hebben een zeer grote aantrekkingskracht hebben op de consument – op basis van de bekende modenamen maakt een bezoeker de keuze voor een bepaalde stad. Ook de retailbranche zelf (ondernemers, investeerders) beoordelen een stad als potentiële vestigingslocatie allereerst op het aanbod modische formules, de modische formules zijn toonaangevend, overige branches volgen de modische branche. Profiteer van de kwaliteit van de Haagse horeca. De combinatie van horeca en winkelen is sterk in Den Haag, voor het aantrekken van bezoekers is dit essentieel. Er ligt een aantal sfeervolle horecapleinen middenin het kernwinkelgebied en ook in de diverse sfeergebieden zijn aantrekkelijke horecaformules gevestigd. Aanbevolen wordt het acquireren van internationale winkelformules samen te laten gaan met het acquireren van aansprekende internationale horecaformules.
DSO/2005.3812
6
Proces gericht op quick wins en op middellange termijn. De aanpak moet in eerste instantie gericht zijn op het binnenhalen van een aantal quick-wins. Vanuit de huidige omzetpotentie, de inkleuring van de deelgebieden en de afwezigheid van bepaalde formules in deze gebieden die je gezien de positionering wel zou mogen verwachten is het mogelijk met gerichte acquisitie resultaten in de vorm van nieuwe formules binnen te halen. 2.4 Te verwachten resultaten Het resultaat van de aanbevolen aanpak is volgens BRO/Cushman op de middellange termijn is drieledig: 1. een top vier positie van Den Haag binnen de ranglijst van winkelsteden in Nederland; 2. Voor specifieke deelsegmenten c.q. vestigingsmilieus moet Den Haag een toppositie kunnen bekleden, zeker voor wat betreft specifieke doelgroepen; 3. Binnen de regio Haaglanden moet de binnenstad van Den Haag de primaire locatie voor een dagje winkelen zijn. Het verhogen van de attractiviteit van het winkelaanbod moet leiden tot een economisch beter renderende binnenstad. Hierbij gaat het om: • Een hoger aantal bezoekers aan de Haagse binnenstad; • Een hogere omzet in detailhandel en sectoren zoals horeca en cultuur; • Meer werkgelegenheid in de detailhandelssector , alsmede in horeca en cultuur • Een beter imago voor de stad als geheel en verbetering van het imago als winkelstad in het bijzonder. Dit vertaalt zich naar de volgende, concrete resultaten: - circa 30 onderscheidende internationale winkelformules - toevoeging van 6.000 m2 winkelvloeroppervlak - stijging van de vloerproductiviteit (€ omzet per m2 ) van ca. 10% - 200 fte extra werkgelegenheid (circa 2 banen per fte) 2.5 Conclusie onderzoek De bevindingen, aanbevelingen en te verwachten resultaten van het door BRO/Cushman uitgevoerde onderzoek worden door zowel de gemeente als marktpartijen onderschreven. De uitkomsten zijn besproken met de wethouders EP en VBM. Daarnaast zijn de uitkomsten besproken met de begeleidingscommissie bestaande uit vertegenwoordigers van DSO/Economie, Bureau Binnenstad, de Stichting Binnenstad Den Haag, Kamer van Koophandel, ondernemers en het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel. 3. Voorstel voor een vervolgaanpak Voorgesteld wordt om de aanbevelingen uit het rapport van BRO/Cushman over te nemen. Dat betekent intensivering van bestaande activiteiten (promotie, het profileren van sfeergebieden) en een nieuwe actie (gerichte acquisitie van internationale formules). Dit wordt hieronder toegelicht. 1. 2. 3.
Promotie en PR; Acquisitie internationale retailformules; Gebiedsontwikkeling.
DSO/2005.3812
7
ad.1: Promotie en PR (Bureau Binnenstad) Hierbij gaat het om het promoten van Den Haag als winkelstad op regionale en bovenregionale consumenten èn op nationale en internationale ontwikkelende partijen. Doelstellingen is via specifieke promotiestrategieën - gericht op de genoemde doelgroepen - het bezoek aan de binnenstad te vergroten en investeerders in het gebied te interesseren. Kenmerk van de uitvoering van het promotieprogramma is dat het in elk geval gedurende de periode 2006-2010 continuïteit kent. Activiteiten zijn bijvoorbeeld: • Uitbouw van de diverse relevante internetsites, zoals denhaag.nl en thehague.com; • Inzet van wervend materiaal zoals een brochure Internationale Winkelstad (hotelkamers, musea, congressen, etc.); • Acties met leveranciers en ondernemers, bijvoorbeeld ‘gratis kopje koffie’; • Ontwikkelen aantrekkelijke winkelroutes door de verschillende sfeergebieden, bewegwijzering en brochures. De consumentenmarketing is het werkterrein van Den Haag Marketing & Events en de Stichting Marketing Haagse Binnenstad. Ondernemers, eigenaren en gemeente participeren in deze stichting. Eind 2005 verschijnt onder auspiciën van de stichting een marketingplan. ad.2: Acquisitie internationale retailers (WFIA/Economie/Bureau Binnenstad) Bij het thema acquisitie gaat het om het volgende: • Het actief werven van voor de binnenstad interessante winkelformules, via presentatie op beurzen, participeren in netwerken van makelaars en vastgoedeigenaren en het benaderen van interessante formules die een tweede vestiging willen; • Het opzetten van lokale ondernemersnetwerken ten behoeve van formule -ontwikkeling, vernieuwende franchiseformules zijn vaak op zoek naar lokale ondernemers voor hun expansie; • Het beheren van een acquisitielijst, hiermee is een instrument in handen om een up-to-date beeld te hebben van formules die zich mogelijk in Den Haag willen vestigen. Deze lijst is ook van belang voor het ‘matchen’ van locaties en geïnteresseerde formules; • Het opzetten een pandenbank zodat potentiële gegadigden snel een beeld gegeven kan worden van de vastgoedmogelijkheden in de Haagse binnenstad. Overleg met eigenaren en ontwikkelaars van strategische panden, hierbij gaat het om locaties zoals de Baljurk, de Drie Koekjes, het Verwijspand, scharnier Kalvermarkt, etc. maar ook de grote ontwikkelingsprojecten zoals Den Haag Nieuw Centraal, Spuimarkt en Wijnhavenkwartier. Op korte termijn zal Den Haag gesteund door de Ontwikkelingscombinatie Spuimarkt zich aan de internationaal opererende partijen presenteren tijdens de detailhandelsvastgoedbeurs MAPIC 2005 in Cannes. Het ligt in het voornemen om internationaal ontwikkelende partijen in de loop van 2006 uit te nodigen om het winkelklimaat van de Haagse binnenstad en de ambities te leren kennen. Voor de acquisitie wordt gedurende minimaal 2 jaar een ervaren acquisiteur (1 fte) aangetrokken.
DSO/2005.3812
8
ad.3: Gebiedsontwikkelingen (Bureau Binnenstad/Economie ) In dit thema staan samenhang in de vorm van een totaalaanpak, inclusief randvoorwaarden en onderlinge functionele versterking centraal. In de huidige uitvoering gebeurt hier al veel aan, dit zal versterkt worden doorgezet. In het verlengde van het onderzoek wordt voorgesteld bij de straat- en gebiedsontwikkeling de prioriteit te leggen bij de door BRO/Cushman afgebakende deel- en sfeergebieden: Spuistraat/Grote Marktstraat/ Vlamingstraat e.o. (Mekka voor de massa), Haagsche Bluf / Venestraat / Passage e.o. (New Luxury), Schoolstraat/Vlamingstraat e.o. (Young Urban) en op termijn de Paleispromenade (Exclusief voor de upper class). Bij de verdere economische ontwikkeling van deze gebieden gaat het om maatwerk per deelgebied met aandacht voor het totaalbeeld van decor/sfeer, schoon en heel, bereikbaarheid/parkeren, veiligheid, routing, kwaliteit branches, aanzicht winkels (o.a. gevelaanpak) en uitstraling (o.a. uitstallingen en reclame-uitingen). Ontwikkeling en herontwikkeling van vastgoed blijkt in de praktijk één van de belangrijkste aanjagers te zijn voor vernieuwing van het winkelaanbod en het versterken het economisch potentieel. Niet alleen wordt de (her)ontwikkelingslocatie zelf versterkt, tevens wordt een dynamiek in de binnenstad op gang gebracht, middels wijzigende loopstromen van bezoekers en verplaatsingen van ondernemers (‘verplaatsingscarrousel), waardoor elders weer nieuwe kansen ontstaan. 4. Organisatie en financiën Bovengenoemde zaken zullen in nauw overleg tussen de afdeling Economie, Bureau Binnenstad en het HOB verder worden uitgewerkt in een concreet uitvoeringsprogramma. Daarbij zal de strategische uitwerking vooral in handen liggen van de afdeling Economie. De uitvoering zal grotendeels plaatsvinden binnen het bestaande activiteitenprogramma van Bureau Binnenstad, waardoor alle verschillende afdelingen bij het project betrokken zijn. Voor de acquisitie van internationale winkelformules wordt een ervaren acquisiteur aangetrokken. De kosten voor de acquisitie van internationale winkelformules bedragen circa € 150.000,00 per jaar. Deze kosten zijn voor 2006 en 2007 gedekt met incidentele middelen voor nieuwe beleid die specifiek voor dit doel beschikbaar zijn gesteld in de begroting 2006.
afdruk aan - 1x DSO, H. Doets - 1x BBI Postbus - 1x Collegestukken VEB
