!"#!$#"$!!%
DUURZAAMHEID IN DE BELEVINGSWERELD VAN JONGEREN PROGRAMMA NME
SANDER VAN DUIJN, SEPTEMBER 2011
3 FASES VAN ONDERZOEK
'"#( !"#"$!%& !"#$"#%&'$"#(&") *")")"'
()$*+,$,+"+%,#&"-.,".-#"))"' %+%/&0',1"'23452678545"0.
GEMENGDE GEVOELENS OVER TOEKOMST
()$.,+,$,+"9"*8"25',:% %;"-#"."'2325"<"%.2"")-#&"=% %>?@AA%B&',"#"'%>@7>C%B#?
“De natuur verdwijnt. Maar je krijgt wel meer door mensen gemaakte natuur. Dat is vaak een beetje te perfect. Bomen staan precies op de goede plaats. Het is geen echte natuur.” (Michiel, 14 jaar) “Er komen meer elektrische auto’s en scooters in plaats van benzine. Dat heb ik op tv gezien. Je hebt dan speciale oplaadpunten voor auto’s.” (Jason, 15 jaar)
RESULTATEN ONDERZOEK TOEKOMSTBEELD
JONGEREN WILLEN WEL, MAAR ERVAREN BELEMMERINGEN
HOGE VERWACHTINGEN VAN EN INTERESSE IN TECHNOLOGIE
“Ik wil best wat doen. Maar wat kan ik doen?” (Carlijn, 14 jaar)
“Ze zouden er op school bij techniek aandacht aan moeten besteden. Iets met een propeller en wat energie opwekt met een lampje. Dat kun je dan mee naar huis nemen!” (Yoeri, 13 jaar)
“Wij kunnen er allemaal niet over nadenken. We zijn veel te druk met school.” (Pieter, 14 jaar) “Het is moeilijk. Ik koop geen biologisch vlees, omdat het te duur is en niemand anders het doet. Dan doe ik het dus ook niet. Als iedereen het doet zou ik het ook doen. Snap je wat ik bedoel?” (Michelle, 16 jaar) RESULTATEN ONDERZOEK TOEKOMSTBEELD
RESULTATEN ONDERZOEK TOEKOMSTBEELD
!%
!"#!$#"$!!%
IMAGO VAN DUURZAAMHEID
IMAGO VAN DUURZAAMHEID
JONGEREN LEREN GENOEG OF TE WEINIG OVER NATUUR & MILIEU
HOE ZOUDEN JONGEREN INFORMATIE OVER NATUUR EN MILIEU WILLEN KRIJGEN?
“Op mijn school wordt er nauwelijks aandacht besteed aan natuur en milieu of duurzaamheid. Dat mag best iets meer.” (Gerbrand, 15 jaar) “We hebben bij mij op school geloof ik wel vier keer die Al Gore film gezien. Dan geloof je het allemaal wel.” (Rowena, 16 jaar)
Door een project op school te doen met klasgenoten Tv-programma’s Gastles van een wetenschapper Gastles van een bekende Nederlander Via sociale netwerken zoals Hyves of Facebook Door een les op school
NME
HOE ZOUDEN JONGEREN INFORMATIE OVER NATUUR EN MILIEU WILLEN KRIJGEN? 49% 34% 26% 24% 24% 16%
Tv-programma’s Gastles van een wetenschapper Door een project op school te doen met klasgenoten Gastles van een bekende Nederlander Door een les op school Via sociale netwerken zoals Hyves of Facebook
"%
!"#!$#"$!!%
!"#$%&'()'#!*+!,-!""!,'*./0* !(1!"2(""(1!*(3!)4('#!"*/50* • milieubewust • pessimistisch over toekomst • hoge informatiebehoefte • inhoudelijk georiënteerd
• positieve instelling • vertrouwen in technologie • natuur als recreatiemogelijkheid • nieuwe/bijzondere onderwerpen
$%"-+)'#!*1!6)-'2%!-!,'*.70* • optimistisch en onzeker over toekomst • moeite met complexiteit • locaal georiënteerd • geen duidelijk beeld NME
!8#,)+!,#!** '#)#&'2%!-!,'*.90* • minst duurzaam • persoonlijk comfort • milieumoe, gezeur • vormgeving, hipness
'%:()4!*))";)''!,'*.<0* • focus op sociale contacten • minder maatschappelijk betrokken • passieve houding NME • samen met andere jongeren
!,-!""("1'2%!-!,'*/50*
? • Tot welke YoungMentality-groepen behoren jullie?
• mening afhankelijk van anderen • redelijk duurzaam in gedrag • passieve houding NME • liefst via tv of youtube
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Op school • Over persoonlijke onderwerpen (dichtbij) • Niet zelfstandig • Samen met andere jongeren
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Familie en vrienden in de buurt (locale oriëntatie) • Veiligheid, rust, regelmaat “Thuis ontbijten we altijd met z’n allen. Dat is heel gezellig.” (Jacob, 12 jaar)
Wat me leuk lijkt is bijvoorbeeld met een groepje vrienden water uit een vijver of sloot halen en dat dan zelf zuiveren en reinigen.” (Nina, 17 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Ingewikkeld, lastig beeld te vormen • Minder bewust • Relatief weinig interesse • Optimistische toekomstvisie, weinig zorgen “Jammer dat de natuur weg gaat, die is wel mooi. We hebben al zo weinig natuur. In Afrika vind ik het jammer als er overal steden komen. De natuur is zo mooi daar.”(Koen, 15 jaar)
?????????? DUURZAAMHEID
HOE KAN JE MIJ BEREIKEN? • Simpele tone of voice • Nabije onderwerpen, persoonlijk en kleinschalig • Fun-factor • Via ouders, scholen, tv en games
?????????? HONKVASTE GEMAKSZOEKERS UITGELICHT (1)
HONKVASTE GEMAKSZOEKERS UITGELICHT (2)
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Jezelf ontplooien, duidelijke eigen mening • De wereld verbeteren
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Mezelf actief inzetten • Meedenken en meedoen • Zowel binnenschools als buitenschools • Veel (complexe) informatie
“Ik praat er wel eens met vrienden over als het aan bod komt. Bijvoorbeeld als we tv zitten te kijken of als we iets op straat zien en dat we er toevallig op komen. Dan hebben we het over wat we zelf beter zouden kunnen doen, of over onze mening over zo’n onderwerp.” (Sheila, 16 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Maatschappelijke betrokkenheid • Pessimistische toekomstvisie • Grote (internationale) problemen • Verantwoordelijkheid “Ik heb zelf lange tijd in een kringloopwinkel gewerkt. Ik vind dat heel leuk. Je verbaast je eigenlijk wat mensen wel niet brengen. Zelfs gebruikte onderbroeken, die gooiden we dan bij het textiel om te recyclen.” (Bas,18 jaar)
EIGENZINNIGE IDEALISTEN UITGELICHT (1)
“Als je via school meedoet, verzinnen ze altijd wel iets stoms wat het niet leuk maakt. Ik zou veel liever in mijn vrije tijd meedoen aan zo’n project.” (Juan, 17 jaar)
HOE KAN JE MIJ BEREIKEN? • NME in internationale context • Intellectuele tone of voice • Veel (complexe) informatie • Op school, via tv (docu’s), kranten, internet, radio
EIGENZINNIGE IDEALISTEN UITGELICHT (2)
&%
!"#!$#"$!!%
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Druk sociaal en actief leven • Sociale status en er goed uitzien • Materialistisch
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Liever niet, ik leer al genoeg • Niet in mijn eigen tijd • Via de tv
“Over 30 jaar zijn er veel nieuwe technische dingen. Dan heb je niet meer de iPad, maar weer nieuwe technische dingen.” (Youssef, 15 jaar)
“Ja, wat er gebeurt als je dat doet. En meer positieve dingen, niet alleen maar negatieve.” (Sophie, 17 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Niet belangrijk • Niet mijn verantwoordelijkheid • Saai, suf, gezeur • Bedreiging van lekker leventje • Technologie biedt oplossing “Bij een heel duurzaam persoon denk ik aan iemand die geen baan heeft, alleenstaand en wat ouder. Een vrouw van ongeveer 50 à 60 jaar, ze heeft een kat en gaat vaak naar protesten. Een beetje zo’n gek type.” (Gwen, 14 jaar)
HOE KUN JE MIJ BEREIKEN? • Focus op mijn persoonlijke belang • Vormgeving boven inhoud • Groen en duurzaamheid niet op voorgrond • Technologische snufjes • Fysieke activiteit, sport • Combineer met feesten, uitgaan en genieten • Verbinding met hippe merken (exclusiviteit)
EXTRAVERTE STATUSZOEKERS UITGELICHT (1)
EXTRAVERTE STATUSZOEKERS UITGELICHT (2)
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Stemmen gedrag af op anderen • Populaire en makkelijke kinderen • Niet merkbewust • Positief zelfbeeld • Laag mediagebruik
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Via school • Via verenigingen • Ouders belangrijk informatiekanaal
“Over 30 jaar kunnen delen van Nederland onder water liggen. Maar ik maak me daar geen zorgen over. Ik woon in Den Bosch, dus heb ik daar niet mee te maken.” (Jeanine, 16 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Niet zo bezig met internationale problemen • Passieve houding • Gemiddeld geïnformeerd • Gevoelig voor sociale norm: wat vinden anderen?
“Ik zou wel meedoen. Je leert niet alleen over natuur maar ook over elkaar.” (Agnes, 14 jaar)
HOE KAN JE MIJ BEREIKEN? • Maak het persoonlijk • Houd het dichtbij huis, lokaal • In groepsverband met andere jongeren • Of met familie • Maak (on)duurzaam gedrag publiekelijk binnen de groep
“Het is belangrijk dat de natuur blijft. Bomen zijn gezond voor ons en mooier dan alleen maar gebouwen en wegen.” (Dimitri, 16 jaar)
SOCIALE AANPASSERS UITGELICHT (1)
SOCIALE AANPASSERS UITGELICHT (2)
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Positieve instelling • Nieuwsgierig • Actief (veel hobby’s)
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Projecten en werkstukken • De natuur in • Samen met andere jongeren
“Vorig jaar zat ik op paardrijden, maar ik wilde ook graag op ballet, dus dat doe ik nu ook. Mijn beste vriendinnetje zit op karate. Echt heel stoer. Dat zou ik ook wel willen.” (Eefje, 11 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Moeite met toekomstvisie vormen, leven in het nu • Wel zorgen, vooral over persoonlijke leefomgeving • Relatief weinig interesse • Veel vertrouwen in innovatie
ENTHOUSIASTE VERKENNERS UITGELICHT (1)
“Je moet het gewoon wat vetter maken. Net als met Uggs; die dragen sterren ook, en dan wil iedereen ze hebben. Dat kan je ook met duurzame kleiding doen of met bomen planten. Een modeshow maken.” (Christian, 16 jaar)
HOE KAN JE MIJ BEREIKEN? • Positieve tone of voice • Actieve projecten (fysiek) • Fun-factor • Met bijzondere onderwerpen (bv. eetbare planten, bijzondere dieren) • Scholen, (sport)verenigingen en games ENTHOUSIASTE VERKENNERS UITGELICHT (2)
'%
!"#!$#"$!!%
WAT VIND IK BELANGRIJK? • Wat anderen van mij vinden (maar niet opvallen) • Individualistische oriëntatie • Tv en computer
HOE WIL IK OVER NATUUR EN MILIEU LEREN? • Op school • Via filmpjes op tv of internet
“Ik lees ook elke dag de reacties van andere mensen op mijn berichtjes, want ik wil weten hoe ze mijn blog vinden.” (Sharon, 13 jaar)
“Ik denk dat deze generatie veel bezig is met technologie. Ik ben veel bezig met mijn mobieltje; ben graag bereikbaar. Heb altijd mijn mobiel of mijn computer aanstaan. Denk er niet bij na of dat duurzaam is. Mijn laptop laad ik trouwens pas op als ie helemaal op is, niet om het milieu maar omdat het beter is voor de accu.” (Liesbeth, 16 jaar)
WAT IS DUURZAAMHEID VOOR MIJ • Gemiddelde mening (op anderen afgestemd) • Beetje zorgen over natuurrampen in Nederland • Zijn zelf minder veel buiten “Ik zorg dat de computer en tv niet op standby staan, laat lichten niet onnodig aan, heb één schakelaar waarmee ik alles uit zet. Mijn ouders hebben me dat geleerd. Het is niet nodig om je tv aan te laten dus waarom? Het zit gewoon in mijn systeem.” (Yoy, 16 jaar)
HOE KAN JE MIJ BEREIKEN? • Belicht duurzaam gedrag van anderen • Technologische onderwerpen • Via filmpjes op tv of internet • Benadruk effecten op het eigen persoonlijke leven • Koppeling van duurzaamheid aan grote merken ERKENNINGZOEKERS UITGELICHT (2)
ERKENNINGZOEKERS UITGELICHT (1)
Welke activiteit vinden Honkvaste Gemakzoekers het leukst? A
C
B
Van wie horen Enthousiaste Verkenners het liefst iets over windenergie?
Via welk kanaal kun je Erkenningzoekers goed bereiken? A
A
C
C
B B
(%
!"#!$#"$!!%
Welk project spreekt de Eigenzinnige Idealist aan?
Met welke uiting bereik je de Extraverte Statuszoekers het meest?
A
B
A
C
B
Wat vinden Sociale Aanpassers leuk?
C
YOUNGMENTALITY & DOELGROEPDENKEN IN 3 STAPPEN
A
STAP 1: TERREINVERKENNING Wie ben ik zelf (Op individueel & organisatieniveau)? Wie spreek ik op dit moment aan? Plotten activiteiten, beelden, lesinhoud in het model.
C
B
STAP 2: KOERSBEPALING Op wie wil ik me (nog meer) richten? Welke nieuwe doelgroepen ga ik aanspreken? STAP 3: TERREINWINST Welke aanpassingen zijn hiervoor nodig? Wat verander ik in bestaande activiteiten en welke nieuwe activiteiten voeg ik toe?
DE CYCLUS IN DOELGROEPDENKEN
VERTEL JE BUURMAN 1: WELK YOUNGMENTALITY-MILIEU HEEFT MIJN ORGANISATIE? 2: WELKE YOUNGMENTALITY-GROEP SPREKEN WIJ MET ONS PROJECT AAN? 3: OP WIE WILLEN/KUNNEN WE ONS NOG MEER RICHTEN?
TIPS VAN JE BUURMAN
VRAGEN?
STOPPEN, DOORGAAN, STARTEN
)%
