ONLINE TOOL-TEST INZICHT IN DE ONLINE BELEVINGSWERELD VAN JONGEREN
YoungWorks, 25 juli, 2012 Rutger van den Berg E:
[email protected] T: 020 4199840
INHOUDSOPGAVE 1 Introductie................................................................................................................................................................3 2 Young traffic check...................................................................................................................................................5 2.1 Wat is het? ................................................................................................................................................................. 5 2.2 Aanpak ....................................................................................................................................................................... 5 2.3 Opbrengsten .............................................................................................................................................................. 7 3 Young Websights......................................................................................................................................................8 3.1 Wat is het? ................................................................................................................................................................. 8 3.2 Aanpak ....................................................................................................................................................................... 8 3.3 Opbrengsten .............................................................................................................................................................. 9 4 Eyesperience..........................................................................................................................................................10 4.1 Wat is het? ............................................................................................................................................................... 10 4.2 Aanpak ..................................................................................................................................................................... 10 4.3 Opbrengsten ............................................................................................................................................................ 11 5 360’ site-check .......................................................................................................................................................12 5.1 Wat is het? ............................................................................................................................................................... 12 5.2 Aanpak ..................................................................................................................................................................... 12 5.3 Opbrengsten ............................................................................................................................................................ 13 6 Klanten YoungWorks..............................................................................................................................................14
2
1 INTRODUCTIE YoungWorks is het volwassen jongerencommunicatiebureau voor kennis, strategie en creatie, gespecialiseerd in het bereiken van jongeren tussen de 10 en 25 jaar. Sinds de oprichting in 1998 is YoungWorks uitgegroeid tot een frulservicebureau met ruim 40 werknemers. Wij helpen dagelijks commerciële en non-profitorganisaties bij vraagstukken omtrent jongeren en het bereiken van deze lastige doelgroep. In dit document belichten we onze visie op het aansluiten op online gedrag van jongeren. Internet is het belangrijkste informatiemedium voor jongeren. Als jongeren vragen hebben, zoeken ze (ook) online naar antwoorden. Voor organisaties is het daarom belangrijk om online goed aan te sluiten bij de belevingswereld van jongeren. Internet is naast een informatief kanaal ook je online visitekaartje. Het biedt mogelijkheden om de interactie met je doelgroep aan te gaan, merkbeleving te creëren en om je producten, diensten of boodschap te verkopen. YoungWorks biedt vier diensten om uw online uitingen (Websites, apps, advertenties, nieuwsbrieven, maar ook social media zoals Facebook en Twitter) te testen op aansluiting bij de jongerendoelgroep: •
Young Traffic Check
•
Young Websights
•
Eyesperience
•
360’ Site-Check
Deze diensten kunnen op verschillende momenten en in verschillende combinaties ingezet worden. Bij YoungWorks verdiepen we ons voortdurend in de jongerendoelgroep. Ook bij het testen/beoordelen van online uitingen is het volgens ons belangrijk om ons te verplaatsen in de belevingswereld van jongeren. Naast een oordeel over uw online uitingen bieden wij daarom ook een blik in de online beleving van jongeren. Wat doen jongeren online? Hoe komen ze op uw website of Facebook-pagina terecht? En met welk doel browsen ze door uw website?
3
Deze achtergrondinformatie wordt door YoungWorks in elk onderzoekstraject naar de voorgrond gehaald. Door de combinatie van algemene inzichten in het online gedrag van jongeren en inzicht in de beleving van uw specifieke online uiting bent u straks in staat om online voor 100% bij de jonge doelgroep aan te laten sluiten. In al onze diensten staat de live-beleving van het online gedrag van jongeren centraal. Wij bieden u daarom altijd de mogelijkheid om mee te kijken met de onderzoeksessies vanuit onze meekijkruimte. Hier kunt u zowel de verrichtingen op het scherm van de deelnemers als de interactie met de moderator (de begeleidende onderzoeker) live volgen. De uiteindelijke onderzoeksresultaten en adviezen worden gerapporteerd in een highlight-rapportage waarin we zo veel mogelijk gebruik maken van ondersteunende beelden en infographics. YoungWorks komt de resultaten graag presenteren in een interactieve een adviessessie. In de onderstaande beschrijvingen van onze diensten focussen wij ons ten behoeve van de leesbaarheid op het testen van websites. Naast websites testen we echter ook andere online uitingen zoals Facebook-pagina’s en applicaties en hebben we ruime ervaring met het (middels co-creatie) ontwikkelen van digitale toepassingen. Over deze mogelijkheden gaan wij graag met u in gesprek.
Vriendelijke groet, Rutger van den Berg E:
[email protected] T: 020 4199840
4
2 2.1
YOUNG TRAFFIC CHECK WAT IS HET?
De Young Traffic Check is een uitgebreid onderzoek naar de vindbaarheid en het bereik van uw website onder jongeren. Sommige mensen komen direct op uw site binnen, anderen via omwegen zoals links op andere websites, weblogs, zoekresultaten of startpagina’s. Ook heeft u misschien een Facebook, linkedIn en/of Twitter account. Via deze sociale netwerken worden mensen ook naar uw website verwezen. Het is lastig om zicht te houden op wie via welke route op uw website terecht komt. Wat al helemaal moeilijk is, is bepalen hoe uw doelgroep: jongeren, uw website weet te vinden. Weten ze uw website überhaupt wel te vinden? De Young Traffic Check geeft antwoord op deze belangrijke vraag en geeft een uniek uitgebreid inzicht in het online gedrag van jongeren. Naar aanleiding van de resultaten uit de Young Traffic Check geven wij advies voor een betere vindbaarheid en aansluitingen bij jongeren van uw website. 2.2
AANPAK
De online omgeving test bestaat uit twee onderdelen: - Online Analytics - Young Analytics Online Analytics Om uitspraken te kunnen doen over de route die jongeren afleggen om uw website te vinden, is het belangrijk eerst inzicht te krijgen in hoe uw bezoekers in het algemeen op uw website terecht komen. Hiervoor analyseren wij aan de hand van beschikbare meetprogrammas (bijvoorbeeld Google Analytics bij websites of Edgerank en Facebook Insights bij een Facebook-pagina) de gebruikersdata van uw website. Aan de hand van deze analyse schetsen wij een beeld van hoe mensen over het algemeen op uw website terecht komen. Via welke kanalen (zoekmachines, blogs, social media) komen de meeste mensen bij u terecht? Waar op uw site komen ze terecht? En hoe lang blijven ze op uw site rondkijken? Indien de bezoekersdata van uw website (nog) niet worden bijgehouden via bijvoorbeeld Google Analytics kunnen wij dit voor u instellen en monitoren voordat we met de onze ‘Online Analytics’ starten. Het algemene beeld van uw gebruikers uit deze fase is de basis voor de tweede stap in de Young Traffic Check: Young Analytics
5
Young Analytics In dit onderdeel maken we de vertaalslag van algemeen online gedrag naar dat van jongeren. Young Analytics bestaat uit een kwalitatieve en kwantitatieve fase. In de kwalitatieve fase geven we jongeren in een experimentele opzet een aantal zoekopdrachten en analyseren de route die ze afleggen tot de opdracht is voltooid. In de kwantitatieve fase zetten we aan de hand van inzichten uit de kwalitatieve fase een meer gestructureerde zoekopdracht met bijbehorende vragenlijst uit onder een grote(re) (doel)groep. Dit leidt tot een representatief beeld van het zoekgedrag van jongeren en de vindbaarheid van uw website. Kwalitatieve fase In de kwalitatieve fase geven we jongeren in een experimentele opzet een aantal zoekopdrachten en analyseren de route die ze afleggen tot de opdracht is voltooid. De zoekopdrachten worden ingevuld aan de hand van gegevens uit de Online Analytics fase. Tijdens het Young Analytics onderzoek zit naast de participant een moderator die de motieven achter de keuzes tijdens het zoekproces achterhaald. Hierbij wordt ingegaan op het algemeen internetgebruik, de gekozen kanalen en het klikgedrag van de jongere. Deze fase geeft naast kwalitatief inzicht in de vindbaarheid van uw website ook een interessante kijk in de keuken van het online gedrag van jongeren. Kwantitatieve fase Het is interessant om te weten of de inzichten in de vindbaarheid van uw website en het online gedrag van jongeren uit het kwalitatieve deel van Young Analytics vertaalbaar zijn naar de gehele doelgroep. Daarom zetten we in deze fase een meer gestructureerde zoekopdracht met bijbehorende vragenlijst uit onder een grote(re) (doel)groep. De input uit de kwalitatieve fase biedt handvatten voor het vormgeven van deze vragenlijst waarmee gegevens worden gegenereerd naar aanleiding van een gelijktijdig uit te voeren zoekopdracht. De vragenlijst wordt uitgezet onder een voor u relevante doelgroep. Hierdoor ontstaat een representatief beeld van het zoekgedrag naar en de vindbaarheid van uw website. Dit biedt inzichten in hoe en waar u het beste kunt inzetten om jongeren (beter) te bereiken.
6
2.3
OPBRENGSTEN
De Young Traffic Check geeft antwoord op de volgende vragen; •
Via welke route komen uw bezoekers op uw website terecht?
•
Waar komen bezoekers op uw website terecht?
•
Weten ook jongeren uw website te vinden?
•
Waar beginnen jongeren hun zoektocht op internet?
•
Via welke route komen (specifiek) jongeren op uw website terecht?
•
Welke online kanalen zijn het belangrijkst om uw doelgroep te bereiken?
•
Hoe kunnen we de vindbaarheid van uw website beter laten aansluiten op het online gedrag van jongeren zodat u meer jonge bezoekers kunt trekken?
De Young Traffic Check heeft als voordeel: •
Uniek inzicht in het specifieke surf- en zoekgedrag van de jongerendoelgroep.
•
Een combinatie van algemene kwantitatieve gegevens en live kwalitatief inzicht in online jongerengedrag.
•
Een online omgeving-test biedt direct duidelijke handvatten voor verbetering van de vindbaarheid van uw website onder jongeren.
7
3
YOUNG WEBSIGHTS
3.1
WAT IS HET?
Young Websights is de meest effectieve manier om surfgedrag te achterhalen en te inventariseren wat de wensen, behoeften en verwachtingen van jonge gebruikers bij uw (concept)website zijn. We brengen hierbij direct in kaart in hoeverre uw website hier nu bij aansluit en hoe dit verbetert kan worden. We behandelen dit expliciet dus focussen ons met name op de bewuste beleving van de website. 3.2
AANPAK
Young Websights bestaat uit twee fases: Eerste fase: Hier bekijken we middels een huiswerkopdracht hoe (en of) jongeren op uw website terecht komen en met welk doel ze daar rondsurfen. De eerste fase geeft op laagdrempelige wijze een beeld van het online gedrag van jongeren en hoe uw site hier binnen past. Tweede fase: In deze fase van Young Websights wordt uw website getest op de volgende drie peilers: •
vormgeving
•
inhoud
•
gebruiksvriendelijkheid
In overleg met de klant ontwikkelt YoungWorks een vragenlijst en een aantal opdrachten voor de respondenten. De vragen en de opdrachten worden in individuele testmomenten voorgelegd aan minimaal acht respondenten die behoren tot de beoogde jongerendoelgroep. Bij elk testmoment is een moderator aanwezig die de respondent aanzet om hardop te denken en de achterliggende motieven van het klikgedrag achterhaalt. De moderator kan direct inspelen op opvallende keuzes, problemen en vragen van de respondent. Zo maken we direct een verdiepingsslag in de resultaten.
8
3.3
OPBRENGSTEN
Young Websights geeft antwoord op de volgende vragen: •
Hoe past de website binnen het online gedrag van jongeren?
•
Wat verwachten jongeren van de website?
•
Welk doel heeft de website volgens jongeren?
•
Hoe wordt de website beoordeeld door jongeren op gebruiksvriendelijkheid, inhoud en vormgeving?
•
Waarom wordt de website op deze manier beoordeeld?
•
Wat vinden jongeren goed aan de website?
•
Wat zijn de knelpunten van de website volgens jongeren?
•
Hoe kan de website verbetert worden om beter aan te sluiten bij de jonge doelgroep?
Young Websights heeft als voordeel:
9
•
Uitgebreide kwalitatieve inzichten in motivaties klikgedrag.
•
Relatief weinig respondenten vereist.
•
Kostenefficiënte methode.
4
EYESPERIENCE
4.1
WAT IS HET?
De Eyesperience geeft de mogelijkheid om middels Eyetracking beter zicht te krijgen op de sterke en minder sterke punten van een website op element-niveau. Eyetracking is het opnemen van de oogbeweging via een camera. Deze techniek gebruiken we in een website test om te bepalen welke onderdelen van een website het snelst de aandacht trekken en welke onderdelen het langst de aandacht vasthouden. In een Eyesperience onderzoek voeren respondenten individueel een aantal (zoek)opdrachten uit op een website en registreert de zogeheten eyetrackmonitor, een monitor met ingebouwde camera, de oogbewegingen van de respondent. De respondent wordt hierbij niet gehinderd in het computergebruik door de aanwezigheid van opvallende apparatuur. De resultaten van het onderzoek worden weergegeven in twee onderdelen, namelijk: -
Heatmaps, die laten zien hoe lang en waar een respondent naar heeft gekeken;
-
Gazetracks, die laten zien in welke volgorde een respondent naar elementen op een pagina heeft gekeken.
Aan de hand van deze resultaten maakt YoungWorks een analyse van de website en geeft advies over verbetering van de interface en het gebruiksgemak van de website. 4.2
AANPAK
De onderzoeksessies met jongeren bestaan uit twee onderdelen: Onderdeel 1: YoungWorks ontwikkelt in overleg met de klant een aantal (zoek)opdrachten. Deze opdrachten worden voorgelegd aan individuele jongeren die in een onderzoeksruimte de website testen. Hierbij is geen moderator aanwezig. Aanwezigheid en vragen van een moderator leiden de respondent af, wat vertekende Eyetracking resultaten kan opleveren. De opdrachten maken het mogelijk het kijkgedrag en het gebruikersgedrag te analyseren. Het kijkgedrag geeft inzicht in hoeverre jongeren bepaalde elementen van de website, zoals banners, buttons, links en teksten zien of niet zien. Het gebruikersgedrag geeft inzicht in de doelmatigheid van de navigatie en het gemak waarmee een opdracht wordt uitgevoerd.
10
Onderdeel 2: Na uitvoering van de taken wordt samen met de jongere gekeken naar een filmpje van de ontstane ‘gazetrack’: de route die zijn/haar ogen over de website hebben afgelegd. Aan de hand van dit filmpje gaat een moderator in gesprek met de jongere over de aandachtspunten, keuzes en gedachten tijdens het surfen op de website. Zo worden de inzichten in de onbewuste beleving van de website verder ingekleurd. 4.3
OPBRENGSTEN
Eyesperience geeft antwoord op de volgende vragen: •
Hoe bekijken jongeren de website?
•
Hoe lang wordt er naar bepaalde onderdelen gekeken?
•
In welke volgorde worden elementen van de website bekeken?
•
Zijn er bepaalde elementen op de website die de oogbeweging van jongeren sturen?
•
Hoe kan de indeling worden verbetert zodat het beter aansluit bij de verwachtingen/behoeften van jonge bezoekers het doel van de website?
Eyesperience heeft als voordelen: •
Eyesperience geeft inzicht in onbewuste reacties van respondenten op de website.
•
Het kijkgedrag geeft ter plekke vaak al een oplossingsrichting, omdat u bijvoorbeeld ziet naar welke zaken een jongere keek toen hij/zij naar iets zocht.
11
5 5.1
360’ SITE-CHECK WAT IS HET?
Met een combinatie van Eyesperience en Young Websights haalt u het maximale resultaat uit uw onderzoek. U krijgt hiermee een compleet beeld van de jongerenbeleving van uw website. U inventariseert zowel wensen, behoeften en verwachtingen als inzichten op algemeen en elementniveau. 5.2
AANPAK
De 360’ site-check bestaat uit een huiswerkopdracht en twee testmomenten Met de huiswerkopdracht bekijken we op laagdrempelige wijze hoe (en of) jongeren op uw website terecht komen en met welk doel ze daar rondsurfen. Het eerste testmoment is de Eyetracking-test. Deze test geeft gedetailleerde informatie over waar jongeren in welke volgorde naar kijken op uw website. Wat trekt de aandacht en wat niet? Aan de hand van zoekopdrachten gaan jongeren met uw website aan de slag. Vervolgens wordt hun gemeten kijkgedrag omgezet in Heatmaps en Gazetracks met een schat aan informatie op elementniveau. Deze data wordt uitgebreid geanalyseerd en dient als basis voor het tweede testmoment: Young Websights Het tweede testmoment biedt een kwalitatieve verdieping van de resultaten uit de eyetracking-test en aanvullende inzichten in de jongerenbeleving van de website als geheel. Dit tweede moment is vergelijkbaar met YoungWebsights. Hier onderzoeken we het waarom van het kijk en klikgedrag van jongeren en hun beleving van de website als geheel. Waarom kijken jongeren vooral naar specifieke elementen en waarom maken ze bepaalde keuzes bij zoekopdrachten? Wat zijn de belangrijkste struikelblokken in het gebruiksgemak van de website? En hoe beoordelen ze de website op vormgeving en inhoud?. Bij dit tweede testmoment zit een moderator naast de respondent en achterhaald constant de motieven voor het kijk & klikgedrag. De kracht van de combinatie van de twee testmomenten is dat het inzicht verschaft in zowel het bewuste als het onbewuste gedrag van jongeren op uw website. Bij verbetering van uw online uitingen kan daarom ingespeeld worden
12
op beide niveaus en de aansluiting van bij de online belevingswereld van jongeren kan op deze manier worden gemaximaliseerd. 5.3
OPBRENGSTEN
De 360’ site-check heeft als voordeel:
13
•
Het is de meest complete website-test.
•
De check geeft inzicht in jongerenbeleving op alle niveaus van uw website.
•
De check geeft inzicht in zowel bewust als onbewust online gedrag.
6 KLANTEN YOUNGWORKS De afgelopen jaren heeft YoungWorks ruime ervaring opgedaan met onderzoek op het gebied van online uitingen. Hier een overzicht van een aantal van onze opdrachtgevers:
14
15
