Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe? Wat betekent het om jong te zijn in 2015? Waarin verschillen de jongeren van vandaag met die van het vorige decennium? Één constante: jongeren leven in een overgangsperiode, ze zijn volop aan het studeren, ontdekken, leren, ze verkennen hun opties voor de toekomst en maken hun eerste eigen keuzes. Maar de context is verschillend. Op technologisch vlak is er heel wat veranderd: jongeren zijn nu voortdurend online. Nu het al internet is wat de klok slaat, ontstaan er almaar nieuwe manieren van communiceren en heeft iedereen de mond vol over de toekomst en het gebruik van klassieke media in vergelijking met de nieuwe media. Om het fenomeen te bestuderen baseren we ons op een studie van TNS die al tien jaar loopt. Dankzij deze enquête kunnen we de sterke gehechtheid van jongeren aan de zogenaamde “klassieke” media in het algemeen en de televisie in het bijzonder meten en aantonen.
Verknocht aan de televisie Eerste conclusie uit de studie: de televisie voert de lijst van media aan die jongeren het meest zouden missen indien ze verdwenen. 38% van de jongeren is immers van mening dat ze de televisie het meest zouden missen, veel meer dan de sociale netwerken (16%), de zoekmotoren (12%), de bioscoop (11%) en de radio (8%).
Bron: © TNS
Page 1 of 5
Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe?
De televisie was in 2005 nog goed voor bijna 47%, maar sindsdien zijn er heel wat andere web-based media bijgekomen, hoofdzakelijk sociale netwerken, wat de gewijzigde resultaten in de studie verklaart. In 2010 was de score van de televisie trouwens naar 31% getuimeld, een gevolg van het aanvankelijke succes dat sociale netwerken (en in mindere mate ook videowebsites) bij het grote publiek kenden. Vervolgens is dat cijfer in 2015 weer naar 38% gestegen, wat bewijst dat de grote belangstelling voor deze nieuwe media ondertussen alweer een beetje is weggeëbd.De belangrijkste conclusie die we uit deze enquête kunnen trekken is datjongeren uitermate gehecht blijven aan het medium televisie, en dat ze er meer verknocht aan zijn dan aan andere media.
De evolutie van het televisiegebruik Het gaat niet enkel om een toename van het aantal schermen. De 15-34-jarigen van nu leven in een wereld waar het scherm niet meer is weg te denken. Op basis van meetbare elementen stellen we vast dat het aantal uren dat we voor de televisie doorbrengen op 10 jaar tijd alleen maar is toegenomen. Volgens de nauwkeurige metingen van de audimetrie kijkt elk individu van de doelgroep 15-34 tegenwoordig per dag gemiddeld meer dan 2u30 naar de televisie (2u39 om precies te zijn). Dat is weliswaar minder dan de gemiddelde tvkijker (goed voor 3u48), maar dat is altijd het geval geweest, en het gaat hoe dan ook om een langere kijkduur dan wat 10 jaar geleden voor diezelfde doelgroep werd gemeten: bijna 18 minuten meer. De kijkduur van de televisie bij jongeren gaat dus in stijgende lijn. Dat druist in tegen de gangbare opvatting dat deze doelgroep sinds de opkomst van de sociale netwerken, de onlinevideo en de digitale wereld in het algemeen, onverschilliger zou staan tegenover de televisie.
De perceptie van de televisie Uit de TNS-studie blijkt dat we het succes van de televisie bij jongeren door tal van factoren kunnen verklaren. Belangrijk daarbij zijn de verbindende rol die de televisie speelt (vooral dan binnen het gezin), de ontspanning die hij biedt, zijn inbreng op het vlak van nieuws, het feit dat hij voortdurend dingen in vraag stelt, zijn boeiende, meeslepende aspect, zijn vermogen om ons te verrassen, zijn mogelijkheden om te evolueren… Voor de meeste stellingen die in de studie geanalyseerd worden, scoort de televisie bij 15-34-jarigen hoger dan de overige media. De waarderingsscores van de televisie zijn zelfs gestegen bij alle stellingen die in de studie aan bod komen, behalve dan bij de "snelheid van de informatie": op dat punt moet de televisie het afleggen tegen de websites die zich specifiek op nieuws toeleggen. De aanslagen van 11 september 2001 werden in grote mate via de televisie gevolgd. Veertien jaar later, bij de aanslag op Charlie Hebdo in januari 2015, bracht de televisie uitgebreid verslag uit, maar het grote publiek bleef ook in realtime op de hoogte via het internet, dat sneller en vlotter toegang biedt tot het laatste nieuws. Op dat vlak vullen de twee media mekaar ondertussen goed aan.
Page 2 of 5
Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe?
Bron: TNS, Mediaperceptie 2015, Franstalige doelgroep 15-34-jarigen, n = 218
Het ontstaan van sociale netwerken en videosites Video's zijn ondertussen enorm belangrijk geworden in onze op beelden gebaseerde maatschappij, en het valt te verwachten dat hun belang in de toekomst alleen maar zal toenemen. Videosites worden vaak met televisie vergeleken; ze steken het medium televisie naar de kroon wanneer het op het bevredigen van bepaalde behoeften van jongeren aankomt, ook al blijft de televisie het belangrijkste medium qua gebruik en waardering, zoals de TNSstudie aantoont. De sociale netwerken maken ondertussen onlosmakelijk deel uit van het leven van deze jonge generaties die altijd en overal online zijn, zeker sinds de opkomst van smartphones. Hierboven zien we een vergelijking uit de TNS-studie met betrekking tot de perceptie die 15-34-jarigen hebben van de media TV, sociale netwerken en videosites. Jongeren zijn van mening dat de televisie de sociale netwerken en de videosites overtreft in de rubrieken "staat dicht bij mijn manier van leven" en "ontspanning". De televisie geeft hun veel "ideeën en tips", ze "praten er veel over met hun omgeving", en het medium "zal in de volgende jaren veel veranderen". De sociale netwerken sluiten ook nauw aan bij hun manier van leven; ze zitten de televisie op de hielen voor het "geven van ideeën en tips", en het is eveneens een medium dat "in de volgende jaren veel zal veranderen". Videosites scoren veel lager dan de televisie. Ze behalen hun beste score in de rubriek "ontspanning", maar die ligt nog altijd ruim tweemaal lager dan die van de televisie.
Page 3 of 5
Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe?
Bron: TNS, De perceptie van de media 2015, Franstalige doelgroep 15-34-jarigen, n = 218
De band met merken De generatie die geboren is in de jaren 90 is opgegroeid met schermen, ze is het gewend om door merken te worden aangesproken, en ze weet hoe reclame werkt. Jongeren houden van reclame, maar niet om het even welke reclame. Ook al staan jongeren naarmate ze ouder worden steeds kritischer tegenover reclame (zowel op de televisie als in alle andere media), toch vormt tv-reclame voor een merk nog altijd de beste methode om de aandacht van jongeren te trekken. Het is immers een doeltreffend middel om zowel het ontdekken, het begrijpen, het waarderen, het memoriseren en zelfs het activeren op het verkooppunt te bevorderen. Dat blijkt heel duidelijk uit de TNS-studie en we kunnen het rechtstreeks afleiden uit de uitspraken van de 15-34-jarigen in het kader van die studie. Zoals uit de tabel p.12 blijkt, laat de televisie de beste scores optekenen en die liggen veel hoger dan die van de andere media. De score van de televisie op 15-34-jarigen ligt zelfs hoger dan de scores die bij 15-64-jarigen werden opgetekend voor bepaalde aspecten zoals de memorisatie, het vermogen om te doen dromen, het feit van er met de omgeving over te spreken en het vermogen om te ontdekken. Het bewijst dat de televisie aan heel wat noden tegemoetkomt die jongeren rechtstreeks en specifiek tot uitdrukking brengen. Volgens een andere enquête die in 2014 door Melty/Opinion Way werd afgenomen en die over zuivere communicatie ging, zeggen jongeren dat ze van merken houden. Als men hen aanspreekt over merken denken jongeren in de eerste plaats aan het aspect product, aan iets concreets. Bovendien volstaat het niet hun eigen taal te spreken om hun sympathie te winnen. Maar vooral: het is niet de taak van een merk om zo te praten. Jongeren wantrouwen merken die hun clubje willen binnendringen. Die moeten zich niet opdringen in hun wereld, ze moeten jongeren de keuze laten. Welke ingrediënten zijn er nodig om ervoor te zorgen dat reclame in de smaak valt bij de jongere generatie? Die verwacht vooral dat reclame grappig is. Dat aspect is belangrijker dan mooi zijn en doen dromen. Andere ingrediënten van een geslaagde reclamecocktail: de informatie die het merk verschaft en de waarden die ze belichaamt. Tot slot lijkt het inschakelen van celebrity'seen marketingargument dat loont. Wat de formats betreft om deze doelgroep doeltreffend te bereiken, toont de enquête van Melty/Opinion Way aan dat de efficiëntste campagnes een klassieke format en online combineren. Klassieke formats maken immers deel uit van de communicatiedragers waarin de 15-30-jarigen het meeste vertrouwen hebben. De sociale netwerken worden als modern beschouwd, maar scoren lager op het criterium vertrouwen, Facebook heeft te veel van zijn status geprofiteerd om merken te pushen en betaalt daar nu de prijs voor, met een lagere geloofwaardigheid als gevolg. Bovendien beschouwen jongeren onlinereclame niet als erg creatief; klassieke formats op de televisie behouden op dat vlak een ruime voorsprong.
FACTS:
Page 4 of 5
Youth Today: hoe communiceer je best naar jongeren toe?
Jongeren blijven uitermate gehecht aan het medium televisie en zijn er meer verknocht aan dan aan andere media. Op 10 jaar tijd is het aantal uren dat 15-34-jarigen voor de televisie doorbrengen alleen maar toegenomen. Qua perceptie scoort de televisie bij 15-34-jarigen hoger dan de overige media, behalve dan inzake "snelheid van de informatie". Videosites worden vaak met televisie vergeleken, maar moeten het tegen de televisie afleggen qua gebruik en waardering. Jongeren zeggen dat ze van merken houden, maar wantrouwen merken die hun clubje willen binnendringen via pogingen om hun taalgebruik te kopiëren. De efficiëntste campagnes zijn diegene die een klassieke format en online combineren.
Sylvie Van Hecke
Page 5 of 5
