Workshop Strategische Communicatie 23 juni 2015 Rolf Schreuder, Judith Vos General Assembly, Ulft
[email protected]
Doelstelling • Werken aan communicatieplan of aanpak voor je centre • Communicatie gebruiken als strategie • Interne communicatie • Externe communicatie
Onderdelen van je communicatieplan
Vaststellen doelen organisatie
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Doelstellingen
Wat wil de organisatie bereiken? Wat is de aard van de activiteiten? In welke markten opereert het? Via welke kanalen communiceert het al en nog niet? Hoe is het werk georganiseerd? (projectmatig, programma-aanpak, staande organisatie, samenwerkingsverband?) Wat is de interne positie (onderdeel van groter geheel, zelfstandig, franchise?)
Resultaat vs Doel • Resultaat in projecten zijn Tastbaar/concreet/vooraf omschreven • Doelen in programma’s zijn ‘gewenste effecten’ • -er doelen: beter, mooier, veiliger, sneller etc • Dienen geoperationaliseerd te worden naar prestaties/indicatoren
Doelen & resultaten
• Omschrijf puntsgewijs en zo concreet mogelijk de doelen en resultaten van je centre
Onderdelen van je communicatieplan
Omschrijven Doel programma en fasering
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Omgeving van je centre • Hoe analyseer de omgeving van je centre? • • • •
Wie zijn je publieksgroepen/doelgroepen? Wie zijn belangrijke actoren? Wat is de rol van die actoren? Welke verhouding heb je tot de actoren?
De omgeving van je centre Indeling naar relevantie
Kernorganisatie, mee beslissen Need to know Mee doen mee denken Nice to know Mee weten
De omgeving van je centre
Indeling naar rol in je centre
Leveranciers
Beslissers / Beinvloeders
Centre
Uitvoerders
Gebruikers
Communicatie ‘Dartboard’ beslissers
leveranciers
gebruikers
uitvoerders
Analyse politieke omgeving Hoog vertrouwen in organisatie
Opponenten
Verschillende belangen
Vrienden
Opportunisten Twijfelaars
Vijanden
Coalitiegenoten
Laag vertrouwen in organisatie
Gelijke belangen
Aanpak per groep • Vrienden: openhartige relatie • Coalitiegenoten: zakelijke benadering, consistent, bouwen aan vertrouwen • Opponenten: respectvol met begrip voor verschillende belangen • Vijanden: helder en duidelijkheid in hoe het programma verloopt • Opportunisten en twijfelaars: Informeren en actieve communicatie om duidelijkheid over standpunt te krijgen
Zenderkeuze en rollen Niveau
Boodschap
Voorbeeld
Bestuur/topmanagement Doelstelling gekoppeld aan ‘hoger’ doel
Voorzitter: “Meer bèta's essentieel voor innovatie Nederland”
Programmabureau
Directeur: “Ketenaanpak en bottum up innovatie de sleutel tot succes”
Strategie, voortgang en resultaten
Programma en projecten Specifieke invulling eigen achterban
Programmaleider: “we hebben good practices gedeeld met alle scholen in de regio”
Onderdelen van je communicatieplan
Omschrijven Doel programma en fasering
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Naar communicatiedoelen • Kennis - ‘60% van de scholen is bekend met mijn programma’ - ‘alle leden van 2e kamer commissie is bekend met het programma’
• Houding - ‘33% van de scholen ziet de noodzaak in van programma’
• Gedrag - ‘25% van de scholen doen mee in de eerste tranche’ - ‘Kamerleden spreken zich uit voor programmadoelen’
Communicatiekruispunt basisstrategie (Van Ruler) eenrichtingsverkeer
Informeren
Overreding
bekendmaken
beïnvloeden
Dialogiseren
Formering
tweerichtingsverkeer
De 4 basisstrategieën Informeren: objectief, zoveel mogelijk waardenvrij, Toepassing: indien weinig weerstand. Rol: voorlichter
Overreden: beïnvloeding, verkoop Toepassing: naar brede doelgroepen, ook ‘selling the problem’ in initiatiefase. Rol: verkoper
Dialogiseren: open communicatie, weinig beïnvloeding, wisselwerking. Toepassing: brainstorm, input verkrijgen Rol: moderator
Formeren: aangaan samenwerking, coalities bouwen Toepassing: weerstand wegnemen, co-opteren. Rol: politicus
Uitwerking strategie • • • • • •
Zenderkeuze (wie communiceert) Wat wordt gecommuniceerd? Hoe? Via welke middelen en media? In welke stijl en beeldtaal (tone of voice)? Wanneer? Met wie? (afhankelijk basisstrategie)
Onderdelen van je communicatieplan
Omschrijven Doel programma en fasering
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Middelen • Er zijn oneindig veel mogelijkheden. The sky is the limit, maar wat is het meest effectief? • Hoe relateert je middel aan de strategie?
Middelen gekoppeld aan strategie Informeren
Overreden
Dialogiseren
Formeren
Nieuwsbrief Informatiebijeenkomsten Flyer/brochure Statische website Lezing Instructie Social media
TV-reclame Flyer/brochure Demonstratie Motivatie bijeenkomst Roadshow
Reactiemogelijkheid in nieuwsbrief Enquete/poll Groepsgesprekken Discussies Speeddating Co-creatie Ontwerpsessies Games Participatie-events Social media
Discussiebijeenkom sten Forum Opinie-artikel Pers bewerken 1-op-1-gesprekken Lobby-activiteiten
Social Media integratie
Communicatiematrix Doelgroep
Middelen
Wie
Budget
Planning
Onderdelen van je communicatieplan
Omschrijven Doel programma en fasering
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Onderdelen van je communicatieplan
Omschrijven Doel programma en fasering
Analyseren Omgeving
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Bepalen middelen
Organisatie van de communicatie
Monitoren en bijsturen
Monitoring Hoe kun je monitoren? • Kennis, houding, gedrag kwantitatief meetbaar (bv 0- en 1-meting onder bv docenten of leerlingen) • Kwalitatief onderzoek (focusgroepen, interviews, social media)
CiV-CoE: Oranje-Fiets
Help Civ/Coe OranjeFiets Het CiV/CoE “Oranje-Fiets” is twee jaar geleden gestart met een mooie druk op de knop van de wethouder Spaak van Dierenveen. Oranje-Fiets wil een impuls geven aan fietstechnologie in Nederland en in de wereld: “5 miljard mensen op deze aarde hebben nog geen fiets, en in dat gat willen wij met Hollands Glorie springen”, aldus de burgemeester. Directeur P. Pelle van het Centre blikt terug: “De eerste twee jaar stonden vooral in het teken van het regelen van alle papierwerk. We kunnen bijna echt beginnen, daar kunnen we trots op zijn. Er zijn tien medewerkers betrokken van de twee instituten waaraan we verbonden zijn en de eerste vier studenten zijn binnen.” Intern is het verhaal echter minder rooskleurig. De Raad van Bestuur van een van de onderwijsinstellingen wil bezuinigen en heeft zijn oog laten vallen op het centre. Betrokken bedrijven komen niet over de brug met opdrachten. Zij vrezen dat hun IP op straat komt te liggen en de Chinezen met de technologie ervan doorgaan. Pelle staat onder druk en slaat met zijn vuist op tafel: “We hebben nog twee jaar om het Centre een plek te geven in de fietswereld. Ik wil positief nieuws, opdrachten en studenten!”
Opdracht • De communicatiemedewerkers krijgen de opdracht om een strategisch communicatie plan te maken die de doelen van de Directeur realiseren. • Wat ga je doen? • Doelen en doelgroepen • Strategie • Middelenmix
Strategische Communicatie Poster / General Assembly 23 juni 2015 Het Business plan als uitgangspunt
Monitoring/social media
Omgevingsanalyse Vaststellen doelen organisatie
Monitoren en bijsturen
Analyseren Omgeving
Organisatie van de communicatie
Bepalen Communicatie doelen en strategie
Organisatie
Bepalen middelen
Doelgroep
Middelen
Wie
Budget
Planning
Doelgroep
Doelstelling
Strategie
