Strategische communicatie
Den Haag, locatie module I en III
3
Binnen de publieke sector neemt overheidscommunicatie een steeds belangrijkere positie in. De communicatiefunctie is verschoven naar ‘het hart van het beleid’ en heeft zich de afgelopen jaren, mede door innovaties op het gebied van (massa-)communicatie, sterk ontwikkeld.
Voorwoord De Rijksdienst kent één gezicht en biedt burgers een herkenbaar beeld van het Rijk. Onder dit ene beeldmerk leeft echter nog altijd een grote variëteit van communicatiestromen. Dat is niet erg, maar daar zicht op hebben en deze productief benutten lijkt één van de belangrijkste uitdagingen voor de communicatiefunctie van de overheid. Tegelijkertijd dienen communicatieprofessionals betekenis te geven aan de minstens zo gefragmenteerde communicatiestromen die de organisatie binnen komen. Dit stelt nieuwe eisen en uitdagingen aan de ambtelijke organisatie en de positie van de communicatiefunctie. Daarom presenteren de NSOB en Berenschot de opleiding strategische communicatie. De opleiding biedt leidinggevenden en communicatiestrategen inzicht in relevante maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Ook verkennen deelnemers de organisatorische uitdagingen voor een goed functionerende communicatiefunctie en wat de betekenis daarvan is voor de eigen competenties en leiderschapskwaliteiten van de communicatieprofessional. Aan deze opleiding werken gerenommeerde sprekers en docenten mee uit binnenén buitenland, waaronder Alastair Campbell, de oud-communicatieadviseur van expremier Tony Blair, maar ook Jaap de Hoop Scheffer, voormalig Secretaris-generaal van de NAVO. De opleiding is internationaal georiënteerd: deelnemers reizen naar Londen, Brussel, Washington en Boston. Tijdens de laatste onderwijsmodule volgen
Prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist
zij onderwijs aan Harvard University, Cambridge USA. Een ‘must’ voor iedereen in de publieke sector die te maken heeft met strategische communicatievraagstukken Prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist Drs. R.M. (Robert) Wester Decanen van de opleiding
Drs. R.M. (Robert) Wester
Harvard, locatie module IV
5
De opleiding is ontwikkeld voor communicatiestrategen en leidinggevenden die op hun beleidsterrein(en) met strategische en complexe communicatievraagstukken te maken hebben. Deelnemers hebben een strategische positie binnen de eigen organisatie of zullen in de nabije toekomst een meer strategische rol krijgen.
Doelgroep en opbrengsten Het programma verschaft deelnemers inzicht in de dynamiek van beelden en verwachtingen tussen burger, stakeholders, bedrijfsleven en overheid. Het verkent uitdagingen voor de communicatiefunctie en draagt bij aan de ontwikkeling van een handelingsrepertoire dat past bij een open, responsieve publieke sector die tegelijk daadkrachtig wil zijn. Doelgroep •• Leidinggevenden en managers werkende voor departementen, provincies en grote gemeenten die te maken hebben met complexe, communicatievraagstukken •• Communicatiestrategen en woordvoerders •• Leidinggevenden of seniors (in communicatiefuncties) werkende voor semi-overheidsinstellingen, bedrijven, agentschappen en zelfstandige bestuursorganen. •• Programmamanagers / projectleiders op politiekgevoelige thema’s •• Strategische (beleids-)adviseurs Opbrengsten •• Inzicht in de wijze waarop publieke diensten omgaan met het medialandschap (zowel traditionele als moderne media) en wat dat betekent voor de eigen positie van de communicatieprofessional •• Verbreding van (inter-)nationaal netwerk van communicatieprofessionals •• Kunnen schakelen tussen lange termijn communicatiestrategie en de korte termijn tactiek bij uitvoering van beleid of incidenten •• Inzicht in verschillende manieren waarop regie kan worden gevoerd op het geheel van de communicatiefunctie •• Inzicht in de samenwerking ‘beleid’ en ‘communicatie’ en een beter begrip van de toegevoegde waarde die een communicatiestrategie hierbij kan bieden •• Begrip van de meerwaarde van het monitoren en betrekken van stakeholders bij het beleidsproces
“NSOB & Berenschot openen samen deuren naar interessante personen en plaatsen waar je anders niet komt.” Deelnemer opleiding 2010
London, locatie module II
7
De opleiding vertrekt vanuit de gedachte dat deelnemers minstens zoveel kunnen leren van elkaar als van de docenten. De in de groep aanwezige variëteit van inzichten beschouwen wij als een betekenisvol gegeven en wij proberen dat op een productieve wijze van meerwaarde te laten zijn in de opleiding.
Didactiek Leren van elkaar Deelnemers worden in duo’s aan elkaar gekoppeld om gedurende de opleiding elkaar van feedback te voorzien. Deze duo’s bezoeken elkaars werkpraktijk en bediscussiëren met elkaar de toepassing van de eerder aangereikte stof. Grensverleggend De staatsleer schept principiële grenzen tussen staat en straat, maar moderne communicatiemiddelen doen iedere grens vervagen. De opleiding maakt grenzen, grensvervaging en grensverlegging tot actief onderdeel van het programma. Deelnemers reizen over landsgrenzen en bezoeken Londen, Brussel, Washington en Cambridge (Harvard). Op zoek naar nog te ontginnen kennis NSOB en Berenschot zijn deze opleiding gestart vanuit de overtuiging dat op het grensvlak van de bestuurskunde en de communicatiewetenschap een nog te ontginnen terrein ligt van voor communicatiestrategen relevante kennis. Deze zoektocht delen wij met de deelnemers. Zij zullen de grote variëteit aan inzichten verbinden door middel van een opdracht. Verbindende opdracht: persoonlijk handboek van professionaliteit In voorbereiding op iedere module vragen wij de deelnemers te reflecteren op de eigen professionaliteit in relatie tot verschillende, voor de eigen werkpraktijk, relevante domeinen zoals: de politiek, het ambtelijk apparaat, de (nieuwe èn traditionele) media en de samenleving/burger. Deze reflecties vormen bij elkaar opgeteld een persoonlijk handboek van de eigen professionaliteit, hetgeen de deelnemer praktisch kan toepassen in de dagelijkse werksituatie. Bij het slot van de opleiding wordt dit handboek beoordeeld door de decanen van de opleiding.
“Ik vind het een voordeel dat het ook buiten de Rijksoverheid gaat. Daar zit de kracht in. Geeft kansen en uitdagingen voor het communicatievak.” Deelnemer opleiding 2010
8
“De opleiding was een goede combinatie van praktische voorbeelden, goede colleges en vooraanstaande namen: meer inzicht.” Deelnemer opleiding 2010
Intakegesprek en intervisie Deelnemers wordt aan het begin van de opleiding gevraagd een intakegesprek af te leggen. De uitkomst van het intakegesprek vormt de basis voor het persoonlijke handboek van professionaliteit. Daarnaast zal er gedurende iedere module een moment van intervisie zijn, geleid door decanen en leermanagers, waarin dilemma’s en vraagstukken uit de dagelijkse werkpraktijk ter sprake komen. Combinatie van theorie en praktijk Strategie is geen eenduidig begrip. Strategie heeft voor verschillende personen in verschillende contexten een andere betekenis. Om deze reden zijn, naast een groot aantal hoogleraren van verschillende disciplines, enkele ervaringsdeskundigen uitgenodigd, zoals bijvoorbeeld Jacques Wallage en Jaap de Hoop Scheffer. Met hen bespreken deelnemers de betekenis van de term ‘strategische communicatie’ in de werkpraktijk van alledag. De totstandkoming van een netwerk van ‘Compro’s’ De opleiding biedt deelnemers een unieke leerervaring, maar het leren houdt voor de communicatieprofessional niet op na het volgen van de opleiding. De NSOB en Berenschot streven ernaar een netwerk van (oud-)deelnemers te onderhouden. (Oud-) deelnemers wordt de kans geboden onderwerpen aan te dragen voor discussie of reflectiebijeenkomsten welke NSOB & Berenschot zullen organiseren.
9
De opleiding bestaat, naast het programma gericht op de persoonlijke ontwikkeling van de deelnemers, uit een startmiddag, vier inhoudelijke modules, een themareis naar Brussel en een slotbijeenkomst.
Programma Twee modules vinden plaats in het buitenland, resp. Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Iedere module heeft een of twee ‘kerndocent(-en)’: een begeleidend docent, decaan of practitioner die de deelnemers tijdens de module begeleidt. Module I: Het glazen huis (2 onderwijsdagen, Den Haag) De overheid spreekt op verschillende manieren en toonaarden met de burger. Dat moet: een democratische overheid opereert in de openbaarheid. Bovendien is het luisteren naar de buitenwereld van groot belang voor het ontwikkelen van een beleid dat in de uitvoering kans van slagen heeft. Het vormgeven van de relatie tussen staat en straat is daarmee één van de belangrijkste taken voor de communicatieprofessional. Tijdens deze eerste module wordt verkend wat dat betekent voor de strategische communicatie: hoe kan de communicatieprofessional intern betekenis geven aan beelden en geluiden die bestaan in de buitenwereld? Ten tweede wordt onderzocht hoe kan worden nagedacht over de juiste verhouding tussen staat en straat: welke beloftes passen bij risicovol beleid, mag de overheid taal geven aan twijfel en bestaat er vocabulaire om te zeggen dat de overheid iets niet gaat doen? Onderliggende doel van deze module is het vormen van een gedeeld referentiekader en begrippenapparaat. Kerndocenten: prof. dr. Noelle Aarts en prof. dr. Michel van Eeten. Module II: Figureren in het verhaal van de ander (2,5 onderwijsdag, Londen) Communicatieprofessionals lijken geconfronteerd met een ingewikkelde paradox. Enerzijds voeren zij regie over de boodschap, aan de andere kant blijken zij geen eigenaar van het verhaal dat anderen over hen vertellen. Overheden en publieke figuren blijken soms figurant in het verhaal van de ander. De tweede module onderzoekt en doorgrondt de maatschappelijke ontwikkelingen die ten grondslag liggen aan deze merkwaardige paradox. De docent behandelt de uitdagingen van het toenemend maatschappelijk wantrouwen jegens de overheid en de invloed van de populaire cultuur op bestuur en beleid. Wat moet de overheid doen wanneer op internetfora complottheorieën ontstaan? Deelnemers spreken in Londen met diverse ervaringsdeskundigen, zoals Alastair Campbell, de voormalig topadviseur communicatie van ex-premier Tony Blair. Kerndocent: prof. dr. Liesbet van Zoonen.
“If you need to change and boarder your view as a communication professional, go for it! Deelnemer opleiding 2010
10
“Geen oplossingen maar inzichten. Internationale perspectief is heel plezierig en relativerend! Inspirerend!” Deelnemer opleiding 2010
Module III: Tussen binnen en buiten: leiderschap, organisatiecultuur en – verandering (2 dagen, incl. één overnachting, Den Haag). Het vormgeven van een responsieve en transparante overheid impliceert een groot aantal uitdagingen voor de gehele (ambtelijke) organisatie. Daarom concentreert de derde module zich op de thema’s leiderschap, cultuur- en organisatieverandering: hoe kunnen communicatieprofessionals interveniëren in de cultuur van de organisatie? Maar ook: hoe kunnen zij in dit proces op een juiste wijze betekenis geven aan (tegenstrijdige) verhalen en perspectieven die zowel intern als extern over de organisatie bestaan en wat voor rol spelen daarbij de formele en informele kanalen? Doel van deze module is dat deelnemers zich leren te positioneren te midden van de kakofonie aan communicatiestromingen. Kerndocent: prof. dr. Jaap Boonstra. Module IV: Gov 2.0 & creating public values (Eén week: Washington & Boston) Nieuwe media beïnvloeden het samenspel tussen instituties en burgers. Ontwikkelingen rondom ‘web 2.0’ volgen elkaar razendsnel op. Hoe moeten overheden hiermee omgaan? In het toenemend aantal mogelijkheden om via sociale media met de burger te communiceren, stuitten overheden op principiële grenzen tussen burger en overheid. Welke nieuwe trends tarten gangbare werkwijzen? En welke nieuwe mogelijkheden liggen er in het verschiet? In Washington krijgen deelnemers een update van invloedrijke bloggers en functionarissen van de regering-Obama. Ook bezoeken zij organisaties die succesvol en minder succesvol Gov 2.0 toepassingen hebben gerealiseerd. In Cambridge reflecteren ze hierop aan Harvard University onder leiding van gerenommeerde docenten van Harvard en MIT. Hierbij is speciale aandacht voor leiderschap en het creëren van public value. Kerndocenten: drs. S. (Sanderijn) Cels & drs. Jorrit de Jong. Themadag: communicatie in een internationale context Op deze themadag reizen deelnemers onder leiding van Jaap de Hoop Scheffer, voormalig Secretaris-generaal voor de NAVO, naar Brussel. Daar onderzoeken zij de uitdagingen van het communiceren in een internationale context waarin kwesties spelen van nationale en internationale veiligheid. Aan de orde komt de vraag hoe een organisatie moet omgaan met communicatie-uitingen van bewegingen, zoals de Taliban, die via manipulatieve beelden propaganda bedrijven. Doel van de dag is begrip te krijgen voor de ingewikkeldheden, dilemma’s en uitdagingen die ontstaan bij onderwerpen die de nationale grens overstijgen, waardoor het speelveld zich verruimt tot een soms complexe mengelmoes van internationaal opererende organisaties en een steeds complexer wordend medialandschap. Kerndocent: prof. Mr. J.G. (Jaap) de Hoop Scheffer.
11
Het programma bestaat uit 24 dagdelen, waarvan één week in de Verenigde Staten, twee dagen in het Verenigd Koninkrijk en één dag in Brussel. De opleiding duurt 10 maanden. Deelnemers bereiden zich voorafgaand aan de bijeenkomsten voor door het maken van opdrachten en het lezen van literatuur.
Praktische informatie Kosten De kosten voor het programma bedragen € 9.900,- (BTW-vrij, prijspeil 2011); dit bedrag is exclusief de reis- en verblijfkosten. Deze worden geraamd op € 3.800,-. Aanmelden/meer informatie Voor meer informatie over onze opleiding strategische communicatie kunt u terecht op www.nsob.nl of www.berenschot.nl. U kunt tevens contact opnemen met de twee leermanagers van de opleiding: drs. N.E. (Nienke) van Haaren, te bereiken op
[email protected]/ 030 291687 & drs. J.H. (Jaap) van der Spek, te bereiken op
[email protected]/ 070 3024948. De leermanagers zijn gedurende het traject het eerste aanspreekpunt voor de deelnemers wat betreft het inhoudelijk programma en het contact met docenten. Aanmelden U kunt zich aanmelden door het inschrijfformulier te downloaden op www.nsob.nl en www.berenschot.nl. Het ingevulde formulier stuurt u per post, vergezeld van uw CV, naar: Nederlandse School voor Openbaar Bestuur (NSOB) t.a.v. L. Frauenfelder Lange Voorhout 17 2514 EB Den Haag
“Veel variatie in plaats, inhoud en gasten. Veel mogelijkheden tot intervisie met gelijkgestemden uit verschillende lagen van de overheid.” Deelnemer opleiding 2010
Berenschot Groep B.V. Europalaan 40 3526 KS Utrecht T +31 (0)30 291 69 16 E
[email protected] www.berenschot.nl
Nederlandse School voor Openbaar Bestuur Lange Voorhout 17 2514 EB Den Haag T +31 (0)70 302 49 48 www.nsob.nl
