WOORD VOORAF Geert Bourgeois, Vlaams Minister-President Roken leidt tot kanker, en toch verdwijnt de sigaret niet uit het straatbeeld. Vet eten is ongezond, maar de Big Mac is onverminderd populair. Te hard rijden leidt tot boetes en ongevallen, maar toch blijven we het gaspedaal te hard indrukken.
In het boek legt Fran Bambust haar model stap voor stap uit. Ze put hierbij uit haar eigen ervaring en uit de talrijke voorbeelden uit de praktijk. De auteur licht zowel de theoretische achtergrond als de mogelijke toepassingen in de praktijk toe.
Ook bij de overheid stel ik vast dat het louter informeren niet altijd volstaat om attitudes en gedrag te veranderen. Informatie komt om verschillende redenen vaak niet op de juiste plaats terecht, geraakt niet verwerkt of niet omgezet in gewenste houding of gedrag.
Opdat de publicatie een echt werkinstrument zou zijn voor de lezer vat ze elke stap nog eens samen in een duidelijke natreklijst.
schuiven vervelende klusjes voor zich uit. In ‘Effectief gedrag veranderen met het 7E-model’ reikt auteur Fran Bambust zeven hefbomen aan om doelgroepen op een subtiele manier een stap dichter bij het gewenste gedrag te brengen. Een beleid gebaseerd op nudging en keuzeoptimalisatie en gerichte communicatie op maat, staan in dit 7E-model centraal. Met de handvatten en verschillende stappen uit het model kan de doelgroep op zachte wijze in de goede richting geduwd worden zodat zijn gedrag blijvend verandert.
Het departement Kanselarij en Bestuur wil die gedragsinzichten inzetten om beleid en communicatie beter op elkaar af te stemmen met het oog op effectievere overheidscampagnes. Moge dit boek beleidvoerders en communicatiespecialisten veel inspiratie en houvast bieden in hun zoektocht naar effectieve en efficiënte gedragsverandering.
VOORWOORD
Hoe komt het dat we keer op keer ‘slechte’ keuzes maken? Het antwoord is simpel: mensen denken en handelen niet altijd rationeel. Ze verkiezen de huidige situatie boven een alternatieve, wegen winst en verlies in de toekomst minder zwaar dan in het heden en
De Vlaamse Regering onderkent het nut van het gedragsdenken en het 7E-model. De Vlaamse overheid heeft de voorbije vijf jaar met het 7E-model geëxperimenteerd in enkele proefprojecten. Met veelbelovende resultaten.
7
INHOUD
2.2.2. Splits het gedrag op volgens actoren 2.2.3. Splits het gedrag eventueel op in deelhandelingen 2.2.4. Beschrijf het soort gedrag
Da n kw oo rd ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............. 5 W o ord voo r af door Vlaams Minister-President Geert Bourgeois .. ... 7
W o ord voo r af
door Patrick Vandenberghe .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............. 9
I n h oud . ......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ 12 I n l ei d i n g. .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 15 Wegw i j z er . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 2 6 1 . DE MISE-EN-PLACE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 30 1.1. De 7 hefbomen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ 30 1.2. 12 E’s in 5 eenvoudige stappen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 30 1.3. De actoren.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ 31 1.3.1. Vier groepen actoren 1.3.2. Hoe betrek je actoren? 1.3.3. Een open, diverse groep CHECKLIST
31 32 32 33
2 . ENVISION: BEPAAL HET DOEL . . . . . . . . . . ............ 34 2.1. Bepaal het echte doel.. . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ 34
INHOUD
2.1.1. Is je ‘doel’ wel echt je hoofddoel? 2.1.2. Is er geen efficiëntere oplossing dan communicatie?
12
34 35
2.2. Verfijn h et g ewen ste ged rag .. . ........... 35 2.2.1. Zijn kennis en attitude geen goede doelen?
36 36 36
2 . 3 . B e s c hr i j f he t ge dr a g m e e tba ar . .......... 37 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4.
Wanneer is het goed genoeg? Let op voor zelfbedrog Erken meetproblemen Voorzie eventueel een basiskampdoel
37 38 38 38
2 . 4 . Z o e k de k e uze m o m e nte n . . .... .............. 40 CHECKLIST - BEPAAL HET DOEL IN 5 STAPPEN 4 1
3 . EXPLORE: VERKEN JE DOELGROEP ............... 42 3.1. Verken de posities. .................................. 43 3.1.1. Zeven posities 3.1.2. Drempels en sleutels
44 49
3.2. Onderscheid segmenten.............. .............. 53 3.2.1. Verschillende groepen 3.2.2. Omschrijf persona’s
53 56
3.3. Kies je startsegmenten.............................. 57 3.3.1. Pole positions
58
3.4. Herformuleer het gewenste gedrag. .............. 59 CHECKLIST - VERKEN JE DOELGROEP 6 1
4 . 7E-DESIGN: BOUW JE INGREEP ..................... 64 4.1. Overzicht van de 7E’s................. .............. 65 4.1.1. 7E en de posities 4.1.2. 7E’s en de 8ste E 4.1.3. Overweeg zo veel mogelijk hefbomen
65 66 66
CHECKLIST - OVERWEEG ZOVEEL MOGELIJK E’S 6 9
35
4.2. Experience: verzorg de beleving.. . . . . . . ........... 70 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4.
Accentueer de zin Geef referentiepunten Verzorg de totale beleving Beleving: prequel en sequel
70 72 72 78
CHECKLIST - VERZORG DE BELEVING 8 1
4.3. Engage: zorg voor sociale steun.. . . . . . . ........... 82 4.3.1. Steun de groep 4.3.2. Toon de groep 4.3.3. Voel de groep
83 86 88
4.6.5. Maak het Persoonlijk 4.6.6. Hou het Efficiënt
137 139
CHECKLIST - WAPEN MET INZICHT 1 4 4
4.7. Exemplify: bewijs dat je het meent. .............. 145 4.7.1. Wek vertrouwen door het voorbeeld te geven 145 4.7.2. Wek vertrouwen door een consistent beleid 148 4.7.3. Wek vertrouwen door je persoonlijke houding 150 CHECKLIST - BEWIJS DAT JE HET MEENT 1 5 5
CHECKLIST - ZORG VOOR SOCIALE STEUN 9 1
4.4.1. Maak het doel persoonlijk 4.4.2. Wek verwachtingen omtrent het gedrag 4.4.3. Wek verwachtingen omtrent de gevolgen
93 103 104
CHECKLIST - WEK ENTHOUSIASME 1 1 3
4.5. Enable: verlaag de drempels.. . . . . . . . . . . .......... 115 4.5.1. 4.5.2. 4.5.3. 4.5.4. 4.5.5.
Maak het Mogelijk Maak het Eenvoudig Geef Steun Wees op Tijd Maak het Aanpasbaar
116 117 122 123 124
CHECKLIST - VERLAAG DE DREMPELS 1 2 5
4.6. Enlighten: wapen met inzicht.. . . . . . . . . . ........... 126 4.6.1. Maak het Eenvoudig 4.6.2. Geef Structuur 4.6.3. Maak het Concreet 4.6.4. Maak het Aantrekkelijk voor je doelgroep
128 130 132 133
4.8. Encourage: verwen je doelgroep nog wat meer................................ ............. 156 4.8.1. 4.8.2. 4.8.3. 4.8.4. 4.8.5. 4.8.6.
Bied Bied Bied Bied Bied Bied
verwachting evenwicht rendement wegwijzers eer het nu
157 158 159 161 162 163
CHECKLIST - VERWEN JE DOELGROEP NOG WAT MEER 1 6 4
4.9. Enforce: verbied en verplicht . ....... ............. 165 4.9.1. Macht en keuze-optimalisatie 4.9.2. Enforce-opties 4.9.3. Een straf kader
165 166 170
CHECKLIST - VERBIED EN VERPLICHT 1 7 1
4.10. Kies de hefbomen . . ................................ 172 4.10.1. Vertrek van je doelgroep 4.10.2. Drempel-hefboom-matrix 4.10.3. Beschrijf de ingrepen 4.10.4. Test als het duur wordt
173 174 175 176
CHECKLIST - KIES DE HEFBOMEN 1 7 9
INHOUD
4.4. Enthuse: wek enthousiasme. . . . . . . . . . . . ............ 92
13
5 . ENVELOP: BETREK EN ONTVOUW .. . . ........... 181 5.1. Verzorg je partners. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 181 5.2. Verzorg je Envelop-fractal. . . . . . . . . . . . . . . ........... 183 5.3. Verzorg je points of choice. . . . . . . . . . . . . . ........... 184 5.3.1. Prepare: Bereid het gedrag en de ondersteuning voor 5.3.2. Prime: Zaai het idee, het gevoel en de motieven 5.3.3. Pause: Onderbreek het automatische gedrag 5.3.4. Prove: Bewijs dat ze goed gekozen hebben 5.3.5. Program: Bestendig met oefenen en herhalen 5.3.6. Keuzepunten en keuze-optimalisatie
185 186 188 190 190 191
CHECKLIST - BETREK EN ONTVOUW 1 9 3
6 . EVALUATE - TEST, LEER, PAS AAN .. . . .......... 194 CHECKLIST - TEST, LEER, PAS AAN 1 9 5
7 . HET 7E-MODEL IN DE PRAKTIJK: 3 CASES . . ...196 7.1. Graag zien is laten kijken.. . . . . . . . . . . . . . . .......... 196 7.2. Duurzaam tuinieren .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 199 7.3. Mechelen klimaatneutraal.. . . . . . . . . . . . . ........... 201
8 . BIJLAGEN .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......... 204 8.1. Bewust is zo lastig.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... 204
INHOUD
8.1.1. Een bewustzijn vol patronen 8.1.2. Intentie en gedrag
14
205 208
8.2. Het context-ei.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... 209 8.2.1. Persoonlijke context
211
8.2.2. 8.2.3. 8.2.4. 8.2.5. 8.2.6.
Gedragscontext De intrinsieke waarde van het gedrag Alles samen Verband tussen posities en ei Verband tussen 7E en ei
219 222 224 225 225
Bibliografie . . ............................................... 227
INLEIDING Ik heb het toch gezegd?
Kennis voorspelt geen gedrag
Ik ken ze intussen al van buiten, die tips om beter te slapen: ‘steeds rond hetzelfde tijdstip naar bed’, ‘geen laatavondkoffie, -cola, -alcohol of een volle maaltijd ‘s avonds’, ‘geen tablet of laptop mee naar bed’, ‘zorg voor een slaapritueel’, ‘wel sporten maar niet net voor bedtijd’ en ‘niet piekeren’.
“Ik heb het nog zo gezegd!”
Ik ken ze wel, denk ik om twee uur ’s nachts, terwijl ik mijn tablet bovenhaal om het nog eens te verifiëren. Sinds de ‘Slaapwelcampagne’ ben ik immers wat in de war geraakt. Daarin somden ze zowel tips als mythes op, en nu twijfel ik soms of ik me een tip of een mythe herinner … Dat slaappilletjes een oplossing zouden bieden, blijkt zo’n mythe. Nee, zei de campagne, je moet de tips volgen. Prima, denk ik dan … Alleen, om twee uur ’s nachts heb ik daar niet zoveel meer aan. Ik kan niet met terugwerkende kracht geen koffie drinken, op tijd en zonder tablet naar bed, en nog snel
Ze hebben het ons gezegd. Ze hebben het ons zo vaak gezegd. We wisten wel dat we veel moesten studeren, trainen, oefenen, nog naar de winkel moesten, beter een glas water dan een glas bier of cola zouden bestellen, te veel kaas/vlees/aardappelen/pasta/saus niet goed was, we met de fiets/het openbaar vervoer/te voet moesten, we de standby-lichtjes moesten afzetten, dikke truien moesten dragen, en dat vliegreizen en digitale toestellen/t-shirts/koffie/noten/ chocolade zowel het natuurlijk als het sociaal mileu schaden … We weten het. Het staat elke dag in de krant. Terwijl ik dit schrijf, staat ook in de krant dat ‘kwetsbare personen’ best ‘oppassen’ bij het eten van ‘bepaalde’ zuivelproducten. Ze zijn gewaarschuwd.
“Aaarggh”, grom ik gefrustreerd terwijl het intussen drie uur werd, en ik neem me voor om het ‘morgen’ dan misschien maar eens te proberen. En de volgende dag? Dan kruip ik moe, nukkig en te laat uit bed, moet ik me haasten, loopt het werk niet vlot (waardoor ik weer niet aan dat sporten toekom), moet ik ’s avonds nog doorwerken, ga ik te laat aan tafel, en troost ik mezelf met een stevig glas wijn. “Jaja”, grom ik om twee uur ’s nachts nog voor het stemmetje in mijn achterhoofd iets kan zeggen. “Ik weet het.”
Nee, we weten allemaal dat ‘het’ weten ons niet automatisch dat gewenste gedrag laat stellen. Ach, we willen het wel, lippendienst bewijzen, intenties verklaren en mea culpa slaan als we het weer eens fout hebben gedaan, maar kennis leidt niet linea recta naar gedrag. Het is tot nader order nog steeds ‘ik denk, dus ik ben’ (mijn geweten is blank), en niet ‘ik denk, dus ik doe’. Tussen weten en doen gaapt een kloof van verleiding en gewoontes. Als je ooit geprobeerd hebt om te vermageren of te stoppen met roken, weet je dat. En een folder of een spotje na het nieuws
INLEIDING
even wat sporten in de namiddag.
Als je dat zinnetje nog nooit gehoord hebt, mag je meteen door naar Vaticaanstad voor je heiligverklaring. De meesten onder ons herinneren zich wel een verveeld “Ja, ma”, “Ja, meester” of “Ja, andere gezagdragende persoon”.
15
slagen er echt niet in om een brug te bouwen over die kloof, tenzij de kloof maar papierbreed was. Tenzij mensen alleen nog hoeven te weten op welke bel ze moeten drukken, hoeveel minuten het ei moet koken en aan wie ze de brief moeten richten. Zo niet verworden de folders hooguit tot bordjes aan de rand met als opschrift ‘aan de overkant ziet u het paradijs’. We bekijken ze, en als de kloof heel breed is en de afdaling diep, halen we onze schouders op. “We hebben het hier ook nog zo slecht niet.”
Een folder in de wind Bij de glascontainers in onze gemeente laten gebruikers vaak hun vochtige, vieze kartonnen dozen achter, gevuld met beschimmelde dopjes, kurken en losse glasscherven. Een bekend probleem. Ik weet eigenlijk ook nooit wat ik met die krengen aan moet. Ik heb al de moeite gedaan om naar die verstopte glasbol te zoeken en nu moet ik die vieze dozen weer mee naar huis nemen en ze nog drie weken moet bijhouden tot het weer ‘kartondag’ is.
INLEIDING
Het gemeentebestuur vindt dit maar niks, besluit ons bij te sturen en zet dus een paginagrote tekst in het gemeenteblad. ‘Neen tegen sluikstort’ staat er. Ik snap het, ik begrijp het. Ik overweeg zelfs om volgende keer mijn kartonnen doos niet langer bij die andere twintig kartonnen dozen te zetten, maar wanneer ik mijn buurjongen ernaar vraag, kijkt hij mij verbaasd aan. “Hebben wij een gemeenteblad?”, vraagt ie.
16
Afb. 1. We denken soms te vlug dat informeren het gedrag zal keren. Maar lukt dat echt? Neem je voortaan echt je karton mee naar huis nu je weet dat het opruimen de maatschappij 72.000 euro kostte?1
Folders. We lezen ze, we lezen ze niet. We nemen ze ernstig, we negeren ze. We verontwaardigen ons, we halen onze schouders op. We zeggen dat we morgen wel eens zullen kijken, we vergeten het en soms, heel soms, nemen we onze betaalcalculator erbij, loggen we in bij onze bank en schrijven we iets over voor dat goede doel. Misschien maken we er zelfs een bestendige opdracht van. Voor dat ene moment is die folder bedacht, geschreven, vormgegeven, gedrukt, verstuurd en gepost. Maar voor de meeste mensen is het een folder in de wind, gevallen uit een brievenbus die we niet of veel te laat hebben leeggemaakt, en meegesleurd door de waan van de dag.
1 Gemeentekrant Melle, maart 2015.
niet aan de orde, dus moesten we ‘sensibiliseren’. Meestal kregen we ook een pak studies mee, die aangaven waar het schoentje wrong - mooie studies, met gonzende statistieken en wetenschappelijke aanbevelingen - maar de documenten vertelden er niet bij hoe je die problemen moest aanpakken. De vaststellingen zijn doorgaans zo omvattend en complex, dat, hoewel de inzichten begrijpelijk zijn, het uitzicht ongrijpbaar wordt. Wat doe je met een studie over mobiliteit die de gebruikers niet alleen schetst als individuen met verwachtingen, angsten, motieven en waarden, maar ook nog eens rekening houdt met een maatschappelijke context en oog voor de economische, politieke en sociale factoren? Wat doe je met al die kennis, al die inzichten? De mensen die concreet aan de slag moeten met de aanbevelingen missen vaak een werkkader, dat hen helpt om de vertaalslag te maken tussen theorie en praktijk. Zo komt het dat de studie, nadat ze gelezen is, opzij wordt geschoven en de natte vinger wordt bovengehaald. Een vinger gedrenkt in theorie en ervaring weliswaar, maar niettemin toch slechts een natte vinger. De idealen, de goede voornemens en de rijke inzichten stranden in de vertaling naar de praktijk op een boogscheut van de dagelijkse realiteit. De achterliggende visie wordt gelezen, er wordt akte van genomen en dan gaan we over naar de orde van de dag. De specialist trekt zijn lade promotion tools open, en focust zich op het zo efficiënt mogelijk inzetten van de beschikbare media. Er verschijnt een nieuwe sticker op de zijkant van de bus, een televisiespot en een folder, die verloren gaat in de wind.
De olifant wil niet mee Volgens een bekende metafoor wijs je enkel de berijder van een olifant de weg met een folder. De berijder kan wel wat aansporingen geven aan zijn olifant, maar als die zijn zinnen op rechtdoor heeft gezet, moet je al sterk uit de hoek komen om het grote dier nog op andere gedachten te brengen. De berijder is ons bewust sturende deel, de olifant is ons automatisch gedrag. Meer dan 90% van de gedragingen die we stellen, wordt door onze olifant bepaald. We denken meer niet dan wel na over onze mogelijke opties. En net daarom volstaan folders niet. We moeten niet alleen naar de berijder roepen, maar ook de olifant lokken en motiveren, de weg banen, het olifantenpaadje zelf bijsturen of aangenamer maken. En bovendien moeten we ervoor zorgen dat zowel de berijder als de olifant zich na afloop goed voelen bij hun ritje, zodat ze het wel willen herhalen. We moeten denken aan de olifant. Stiekem weten we dat. Als mensen een olifantenpaadje gevonden hebben van de parking naar de ingang, kun je daar wel tegenin gaan, maar je kun het paadje ook gewoon betegelen. Als iedereen zijn karton achterlaat bij de glascontainer, waarom zetten we daar dan niet meteen ook een beperkte kartoncontainer? Dan maak je het olifantenpaadje tot officiële pad. Dat kan uiteraard niet altijd, maar dan zijn er wel weer andere oplossingen die onze folder aanvullen en rekening houden met de olifant, het paadje en de ervaring. Eigenlijk weten we dat wel, want we zijn allemaal olifanten in het diepst van onze gedachten. We weten allemaal dat kennis niet volstaat om een gedrag te veranderen, en toch blijven we informatieen en sensibiliseringscampagnes spuwen. Waarom? Net omdat wij
INLEIDING
Ik heb veel van die folders geschreven, vaak vergezeld van affiches, radio- en televisiespots. “We moeten de mensen sensibiliseren”, was toen vaak de opdracht, want er was een maatschappelijk probleem vastgesteld en een nieuwe wet, straffen of subsidies waren
17
ook olifanten zijn en het feit dat we weten dat het niet werkt, volstaat ook voor ons niet om ons gedrag te veranderen … Als we een bepaald gedrag zelf al vlot stellen, is het voor ons nog moeilijker om anderen ertoe aan te zetten. Mensen die flink op tijd naar bed gaan en meteen in slaap vallen, kunnen mij niet makkelijk vertellen wat ik dan moet doen. Verwoede joggers vinden de drempels die ik opwerp als ze me meevragen lachwekkende drogredenen. Sommige vegetariërs denken dat inzicht in dierenleed volstaat om me ook bij de slager weg te houden. Wie het gedrag al stelt, kan zich vaak nog moeilijk inleven in die andere olifant die op een heel ander pad loopt. Zo ken ik enkele vegetariërs die sowieso al niet dol waren op vlees, en het zelden aten nog voor ze er een moreel kader rond hadden. Maar als ik hen vraag waarom ze geen vlees eten, komt dat argument - namelijk dat ze het sowieso al niet lusten - pas achteraan. Hun vegetarisch leven lijkt zo een veel bewuster gestuurde beslissing. Elke berijder wijt de wandeling van hem en zijn olifant graag aan zijn rijkunsten. Zo zijn we geneigd om onze bewuste redenen voor
INLEIDING
een goedgekeurd gedrag te overschatten, en onze onbewuste parameters te onderschatten. Als we iemand willen overtuigen, putten we dus ook liefst uit die ‘bewuste redenen’.
18
Mooie beeldjes Nee, we weten uiteraard al langer dan vandaag dat info alleen niet helpt. ‘Emotie is fundamenteel’, zo leerden we in de lessen communicatie, en we worden vanuit de reclamewereld aangemoedigd om zo creatief mogelijk te zijn. Je moet de mensen verwonderen - dat klopt - en dan komt het wel goed. Een pakkend beeld, een fraaie slogan, wat verrassing en misschien wat choqueren en we zijn ermee klaar.
Tenminste, dat denken we. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat die verwachting helemaal niet klopt. De Nederlandse gedragswetenschapper Bert Pol onderzocht het effect van verschillende affiches op het gedrag van kustbezoekers.
Afb. 2. Creatieve beeldjes van kunstige reclamemensen sieren de omgeving wel, maar werken vaak niet. Deze affiche bleek minder effectief dan… helemaal geen affiche…2
Afb. 3. De ‘sociaal voorbeeld’-affiche van Tabula Rasa/dr. Bert Pol. Niet zo grafisch verantwoord als de meeuw-affiche, maar bijna dubbel zo effectief.
Onderzoeker Bert Pol had zijn twijfels en probeerde enkele varianten: louter tekst (‘Gooi a.u.b. uw etensresten in de afvalbak, want etensresten op straat veroorzaken meeuwenoverlast’) of een combinatie van die rauwe tekst met eenvoudige snapshots van mensen die hun vuilnis in de afvalbak gooien, of helemaal niks. Elk van deze affiches werd bij een afvalbak gehangen, zodat mensen meteen het gedrag konden stellen.
Toch vindt iedereen die niet-effectieve meeuwenaffiche de mooiste. Als overheid voel je je best blij als je zo’n affiche krijgt van het reclamebureau. Het oogt professioneel, het stadsmerk komt er goed uit, het imago mag er zijn … Maar het effect jammer genoeg niet. Ons esthetisch aanvoelen is geen maatstaf voor succes. Een mooie affiche is niet per se een effectieve affiche. Eerlijkheidshalve moeten we wel toegeven dat lelijkheid ook geen voorspellende waarde heeft.
Resultaat? ‘Geen affiche’ haalde een score van 66%, bijna zoveel als de ‘saaie tekst’ (70%). Mensen het voorbeeld zien geven bleek dan wel weer heel succesvol: 84%. En de gapende meeuw? Die scoorde slechts 55%. Minder dan wanneer er helemaal geen bordje stond.
Communiceren gaat niet om esthetiek, maar om effect. Maar durven we wel echt achter effect aan te gaan? Ook al krijg je meer applaus en misschien wel een Effie Award voor je sprankelende en originele campagne? Durven we ‘effect’ weer als maatstaf voor ingrepen naar voor te schuiven?
2 Beelden: Bert Pol/Katwijk.
INLEIDING
In Katwijk hebben ze last van meeuwen omdat mensen hun etensresten niet netjes in de afvalbak gooien. Een reclamebureau maakte een mooie affiche met een gapende of een aria-zingende meeuw in de hoop de mensen zo aan te sporen hun vuilnis in de prullenbak te gooien.
19
Beleid is communicatie is beleid Krijg je als communicatieverantwoordelijke een gedragsveranderingsopdracht in handen, dan lijkt het vaak wel een vergiftigd geschenk. Het is een geschenk, want je voelt je gewaardeerd, je werk is zinvol, je kunt echt iets betekenen, maar tegelijk zie je al op tegen dat gesleur aan die olifant. Je krijgt er vast ook de tijd noch de middelen voor. Het moet snel en opvallend, en zo’n folder of tv-spotje is nu eenmaal makkelijker en sneller te maken dan dat je een olifant beweegt. Meer nog, als je het goed verspreidt, zullen de berijders erkennen dat hen de weg is gewezen. We zullen het bereik kunnen meten, het aantal clicks, het aantal bezoekers op de website. De berijders zullen niet kunnen zeggen dat ze het niet wisten, en wij kunnen bewijzen ‘dat we het hebben gezegd’. Wij blij, de minister blij, al hebben we de olifant niet van zijn pad af gekregen.
INLEIDING
Nee, als je de olifant wil sturen, zul je dat pad misschien moeten verleggen, en dat is beleid. Denken we. Communicatiemensen leggen zich er vaak bij neer dat ze op het einde van het beslissingsproces komen, en enkel nog voor de affiches en de busstickers moeten zorgen, maar eigenlijk klopt dat niet. Zodra de beleidsvoerder heeft beslist dat we alleen maar een folder naar de berijder van de olifant zullen sturen, heeft hij/zij al gecommuniceerd. De effectiviteit is op dat moment tot amper 10% gedaald, en die keuze voor een niet-effectieve ingreep is uiteraard ook communicatie. Het zegt: ik vind het niet belangrijk genoeg om er echt tijd en middelen voor vrij te maken. En zoals we verder in dit boek zullen zien, is ook dat een belangrijke hefboom om mensen mee te krijgen. Het beleid voeren is communiceren.
20
Omgekeerd is communiceren ook beleid. Want via communicatie in brede zin - waarbij je alle hefbomen die je maar kunt inzetten,
inzet - waak je weerom over de effectiviteit van de opzet. Je stuurt het beleid. Beleid en communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden wanneer het om gedrag en effectieve campagnes gaat. En dat laatste wil je toch? Als beleidsvoerder, communicatieverantwoordelijke of campagnebouwer wil je maatschappelijke impact. Je wilt echt wat betekenen. Daarom ben je ook in dit vak terecht gekomen. Je mikt met elke beleidsmaatregel, met elke website, met elke actie op een bepaald doel, op een merkbaar resultaat, of je hoopt toch op zijn minst bij te dragen tot dat resultaat.
Hoe stuur je een olifant? De berijder de weg wijzen, de olifant lokken, het pad effenen en de beleving verzorgen, zeiden we al. Maar hoe vul je dat concreet in? Hoe stimuleer je me bijvoorbeeld het best om de auto thuis te laten en te gaan fietsen? Waarom fiets ik nu niet meer en vroeger wel? Hoe krijg je de auto aan de kant en de fiets op straat? Welke middelen kies je daarvoor? Als beleidsvoerder lijk je alleen te beschikken over traditionele middelen als straffen, belonen of sensibiliseren. • straffen: wet- en regelgeving. Vaak erg effectief, duurt lang om te implementeren, eerder onpopulair, vereist dure handhaving en controle. • belonen: subsidies, belastingvoordelen … Behoorlijk effectief, populairder, eveneens duur, vaak onbedoelde bijeffecten (ze
vinden soms sneller hun weg naar de mensen mét middelen dan die zonder). • sensibiliseren: informatieverspreiding, mededelingen van de overheid … Steeds moeilijker om aandacht te vangen, vaak
die we vaak als bijkomstig beschouwen. Dat verwoording, terminologie, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid … aandacht verdienen wisten we al lang, maar nu blijkt dat ze vaak belangrijker zijn dan de traditionele grote maatregelen. Waarom wetten, incen-
succesvolle kortetermijneffecten, minder duur, maar niet echt goedkoop ook.
tives en grootse mediacampagnes uittekenen als je zwerfvuil zou kunnen oplossen door vuilnisbakken zichtbaarder en vaker leeg te maken?
Deze preken, zwepen en wortels gaan uit van de idee dat ik rationeel wik en weeg wat de voor- of nadelen van bepaalde gedragingen voor me zijn. Was het maar zo eenvoudig. Dan had niemand overgewicht, zou iedereen zich aan de snelheidslimieten houden en mochten sigarettenfabrikanten hun boeken sluiten. Ervoor zorgen dat we ‘weten’ wat het gevolg is van ons gedrag, biedt geen garantie dat we het gewenste gedrag ook gaan stellen. Nee, we kiezen onze daden niet zo rationeel als we zelf zouden willen, zo leren gedragspsychologen ons. We kiezen vaker impulsief, automatisch, gewoontegetrouw, dan doordacht. Zeker wanneer het gewenste gedrag en de mogelijke gevolgen ver uiteen liggen. Als dat gedrag ook nog eens lastig is, nauwelijks feedback oplevert, de mogelijke winst discutabel is of onze bijdrage onmeetbaar klein, dan trekt het ons niet aan. Het aanbrengen van calorie-labels op verpakkin-
Als mensen vaker intuïtief en automatisch reageren dan rationeel - zoals we zouden wensen - dan moeten we daar ook rekening mee houden en • ofwel proberen om die rationaliteit aan te zwengelen; • ofwel proberen in te spelen op die automatische reflexen, zonder onze doelgroep te manipuleren. De voorbije jaren hebben we met een aantal mensen geprobeerd om al die insteken te vangen in één model, het 7E-model.
Gelukkig zetten die onderzoekers niet alleen vraagtekens bij ons traditionele arsenaal aan communicatietrucs, maar brachten ze ook goed nieuws mee: er bestaan manieren om die oude middelen beter te maken, en ze wijzen ook op het belang van maatregelen
INLEIDING
gen heeft nauwelijks effect op het consumptiegedrag. Integendeel zelfs, we eten gewoon meer van producten met minder calorieën. Soms bereik je door zo’n gedrag te blijven promoten zelfs tegengestelde resultaten. Zwaarlijvigen wijzen op de gevaren van overgewicht, hoe zakelijk en rationeel ook bedoeld, demotiveert hen en laat hen de weegschaal wegduwen. Mensen die zich schuldig voelen, hebben het moeilijker hun gedrag te veranderen of af te vallen dan mensen die zich niet schuldig voelen.
21
WEGWIJZER: HOE GEBRUIK JE DIT BOEK?
Je wilt meteen aan de slag: modellen en checklists
Je wilt meer uitleg over de werkwijze
Je kent het 7E-model min of meer, weet al wat je ervan moet verwachten, maar je wilt het er nog even bijnemen. Ga dan meteen naar de checklists op het einde van ieder hoofdstuk. Dan kun je meteen met de bouwdoos aan de slag. De checklists en modellen zullen je vast inspireren. En wil je af en toe toch iets meer? Blader dan terug naar de bijhorende werkwijze-pagina’s.
Het 7E-model is je niet of niet goed bekend. Je wilt goede campagnes bouwen en een efficiënt beleid opzetten vanuit gedragswetenschappelijke inzichten, en je wilt daar meer kennis over zonder er hele studies of stapels boeken over te moeten lezen. Dan zijn de werkwijze-pagina’s een goede insteek. Ze zijn heel praktisch opgebouwd, bieden een kapstok en een bril om er al je bevindingen en maatregelen aan op te hangen en volgen de meest voor de hand liggende opbouw van een strategische ingreep. Van E tot E, zeg maar.
WEGWIJZER
De tips en insteken uit het 7E-model zijn gebaseerd op wetenschappelijke inzichten en bevindingen. Een uiteenzetting van die inzichten hebben we niet mee opgenomen in dit boek om het leesbaar en bruikbaar te houden, maar als je ernaar hongert, vind je achterin een literatuurlijst met heerlijke leestips.
26
1. Formuleer je doelstelling als gedrag
e
e
Wie doet wat als je doel bereikt is?
ENCOURAGE
Werkwijze: blz. 34 Checklist: blz. 41
ENGAGE
ENTHUSE
EXPERIENCE
2. Onderzoek je doelgroep
ENLIGHTEN
Waarom doet die al wat je wilt of nog niet?
ENABLE
EXEMPLIFY
Werkwijze: blz. 42 Checklist: blz. 61
WEGWIJZER
3. Overweeg alle mogelijke hefbomen
28
Hoe kun je je doelgroep in beweging brengen? Dit is de 7E zelf: het strategische luik. Werkwijze: blz. 64 Checklist: blz. 69
4. Werk het plan uit Betrek alle belanghebbenden, ontvouw je strategie. Hier wordt het echt operationeel Werkwijze: blz. 181 Checklist: blz. 193
5. Evalueer Wat werkt, wat werkt niet? Beoordeel niet alleen op het bereiken van het doel, maar ook op attitudeverschuivingen. Dit wordt de basis voor een nieuwe Envision en Explore.
3bis. Overweeg de nood aan regels
Werkwijze: blz. 194 Checklist: blz. 195
Heb je een stok achter de deur nodig? Dit is de 8ste E. Checklist: blz. 171
WEGWIJZER
Werkwijze: blz. 165
29
