WHITEPAPER HET NIEUWE WINKELEN

WHITEPAPER HET NIEUWE WINKELEN Handreikingen voor een optimale winkelbeleving

HOE MAAK JE HET VERSCHIL MET VALUE ADDED SERVICES?

I

Revolutie in winkelland

We leven in turbulente tijden, met fundamentele veranderingen. De economische macht verschuift van de Amerikaanse en West-Europese economieën richting de BRIC-landen, de rijzende economische sterren Brazilië, Rusland, India en China. Demografische factoren als vergrijzing en ontgroening leggen grote druk op onze arbeidsmarkten en op onze sociale voorzieningen. Technologische innovaties blijven elkaar snel opvolgen. Al deze factoren zorgen voor een dynamisch, telkens veranderend speelveld in tal van sectoren. Ook de retail ervaart de veranderingen aan den lijve: de consument verandert volop mee. De consument wordt kritischer en kieskeuriger, de consument wordt machtiger en mobieler. “Nederlanders kopen steeds vaker online.” “Koop- en winkelgedrag verandert ingrijpend.” “Supermarkten kunnen klanten nog beter verleiden.” “Online én offline: geen keuze maar een must.” Zo maar vier recente citaten uit grote retailmagazines in Nederland. De boodschap is onontkoombaar: er is echt wat aan de hand in winkelland. De oplossing is volgens velen gelegen in Het Nieuwe Winkelen, een verzamelnaam voor innovatieve winkelconcepten waarin de vraag van de veeleisende consument centraal staat. De moderne winkelier staat hierbij voor de uitdaging om aansluiting te houden met de consument. Tegelijkertijd zijn er meer dan ooit kansen om echt toegevoegde waarde te creëren voor de consument. Op 28 september 2011 vond op initiatief van Ricoh de eerste expertsessie1 over Het Nieuwe Winkelen plaats. Deze sessie richtte zich vooral op attractieve winkelbeleving en extra diensten. Hoe kunnen retailers een zodanige winkelbeleving creëren dat meer mensen graag naar de winkel komen? En wat kan daarbij de rol zijn van value added services? In dit whitepaper de analyse van de experts, inclusief tips en aanbevelingen.

1

Bij deze eerste Ronde Tafel waren aanwezig: - Erik Nijhof, sales development manager, Ricoh - Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing, Nyenrode Business Universiteit - Michel Koster, sector Banker Retail, ABN AMRO - Pascal Kuipers , voormalig hoofdredacteur Food & Retail bij Reed Business, gespreksleider - Peter Nieland, directeur Locatus - Patrick Vanwersch, manager Retail & Operations, De Haan Minerale Oliën BV - Rob Weiss, projectleider Hoofdbedrijfschap Detailhandel, eigenaar Ik Onderneem!

II

Meedoen of achterblijven in retail

Trends en ontwikkelingen in klantgedrag “Het koop- en winkelgedrag verandert ingrijpend. Het opvallendst daarbij is dat de consument tijdens het koopproces naast de fysieke winkel steeds meer gebruik maakt van andere kanalen, zoals internet. Het gevolg is dat de consument beter geïnformeerd is, beter weet wat hij wil en wat hij kan krijgen. Daarmee is de servicevraag van de consument aan het winkelpersoneel hoger. Een ontwikkeling die ‘Het Nieuwe Winkelen’ wordt genoemd.“ Deze definitie hanteert het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) voor Het Nieuwe Winkelen. Een korte en krachtige samenvatting van een aantal trends en ontwikkelingen die het ondernemerschap in retail sterk gaan bepalen. Want de retailbranche verandert in razend tempo. Verschillende maatschappelijke en technologische trends hebben een ingrijpende impact op het zakendoen met de consument. Het einde van deze ontwikkelingen is nog niet in zicht. Meer dan ooit is het voor de retailer noodzaak om de juiste keuzes te maken en te anticiperen op de dynamiek in de markt en de samenleving. Waar liggen de kansen voor de retailer om het verschil te maken? Consument wil kwaliteit, gemak en maatwerk Consumentengedrag lijkt ongrijpbaarder dan ooit. De moderne consument is mondig, kritisch en veeleisend. Hij verwacht goede service en waar voor zijn geld, ongeacht het product, het tijdstip of het kanaal dat hij kiest om iets te kopen. Kwaliteit, gebruiksgemak en maatwerk zijn daarbij sleutelwoorden. Kwaliteit vraagt feitelijk niet om nadere uitleg: de klant verwacht een goed product of dienst tegen een goede prijs. Gebruiksgemak staat voor een soepel aanschaftraject en een prettige winkelbeleving: geen lange wachttijden, geen addertjes onder het gras, maar een goede service en snelle levering, ongeacht of het contact offline of online plaatsvindt. De behoefte aan maatwerk ten slotte sluit nauw aan op een belangrijke maatschappelijke trend: individualisering. Waar consumenten vroeger relatief eenvoudig konden worden ingedeeld bij een bepaalde groep, is er nu sprake van bijna extreme individualisering. Iedereen voelt zich uniek en speciaal - en wil ook zo behandeld worden. De moderne consument verwacht een persoonlijke behandeling en specifiek op hem toegespitste aanbiedingen en informatie. Hij verwacht dat de retailer hem kent en herkent, ongeacht het kanaal dat hij kiest. Grenzen tussen offline en online zijn voor de consument niet relevant: hij hopt van het ene kanaal naar het andere en verwacht dat deze naadloos op elkaar aansluiten. De consument stelt online vragen naar aanleiding van een aankoop in de winkel, maar komt ook aan de balie met op internet aangeschafte artikelen. Shoppen kan altijd en overal, waar en wanneer het de individuele consument uitkomt. Nieuwe generaties consumenten gaan ervan uit dat winkels zich kunnen aanpassen aan hun persoonlijke situatie. Ze willen op het ene moment snel en gemakkelijk winkelen (runshopping) en op het andere moment plezierig winkelen (funshopping). Toenemende digitalisering verandert vraag en aanbod Het koopgedrag van consumenten is sterk gewijzigd. De belangrijkste reden hiervoor is eenvoudig: omdat het allemaal kán! De voortschrijdende digitalisering biedt de consument veel meer communicatiemogelijkheden dan vroeger. De consument heeft tal van kanalen ter beschikking om een product of dienst aan te schaffen, vragen te stellen en informatie in te winnen. Dezelfde winkel kan via meerdere ingangen worden bereikt, maar ook andere winkels met dezelfde producten zijn met een paar klikken binnen handbereik. Het maakt consumenten minder loyaal en minder merktrouw. Als op een andere plek een betere prijs, meer gebruiksgemak of betere service wordt

geboden, is de overstap snel gemaakt. Ook zijn onderlinge verschillen tussen winkels en producten transparanter dan ooit. Informatie wordt steeds vaker en ook meer dan ooit uitgewisseld. De consument kan direct beschikken over recensies, meningen en vergelijkingen; via gespecialiseerde websites maar ook steeds vaker via social media als Twitter, Facebook en Hyves. Deze trend zet zich versneld door nu internet echt mobiel is geworden. Vijf jaar geleden waren er nog geen smartphones en tablets, nu heeft bijna iedereen ze. Internet is daarmee niet langer gebonden aan de studeerkamer, de werkplek of het internetcafé. Shoppen, kijken en vergelijken kan in bed, in bad, op de bank, maar ook op straat en in de winkel. Winkelen, kijken en kopen zijn zelfs niet meer gebonden aan landsgrenzen. Consumenten bestellen net zo gemakkelijk producten in de Verenigde Staten of in China als in een Nederlandse webwinkel of bij het warenhuis om de hoek. De technologische ontwikkelingen hebben grote impact op de veranderende retailsector. Niet alleen de vraag verandert, ook het aanbod. De sterk groeiende digitalisering zorgt voor extra verkoopkanalen, maar ook voor branchevreemde concurrentie. Er zijn specifieke internetwinkels die zich richten op een niche-publiek, grote warenhuizen die online van alles aanbieden en voorheen branchevreemde spelers die zich op een ander terrein wagen. Op zoek naar de beste winkelervaring Voor de retailsector is er een heel nieuw landschap ontstaan. Een landschap van kritische consumenten met moeilijk te voorspellen gedrag. Een nieuwe wereld vol bedreigingen, maar ook vol kansen. Hoe gaat de retailer daar mee om? Een ding is zeker: online én offline is geen keuze, maar een must. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de omzet van webwinkels jaarlijks fors groeit. En, niet onbelangrijk, de multichannel consument – de klant die zich via meerdere kanalen oriënteert op een aanschaf – blijkt meer te besteden. Winkels en online kanalen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ze groeien ook steeds meer naar elkaar toe. Want ongeacht het kanaal blijft de consument op zoek naar de beste winkelervaring. Dit is meteen ook de centrale vraag voor de retailbranche: hoe bied ik de klant, offline én online, die beste winkelervaring?

III

Proeftuinen van Het Nieuwe Winkelen

Het Nieuwe Winkelen kent in Nederland en daarbuiten meerdere voorlopers. Op allerlei manieren wordt geëxperimenteerd met vooral internet en sociale media, om klanten te verleiden naar de winkel te komen en om hen tot kopen aan te zetten. De initiatieven lopen uiteen van een ijscoman die zijn route bepaalt aan de hand van Twitterberichten tot een proeftuin in Veenendaal waar ondernemers samenwerken met elkaar, met leveranciers en met de gemeentelijke overheid om bezoekers in de binnenstad een optimale winkelbeleving te bieden. Plezier en gemak in de binnenstad van de toekomst In Veenendaal werkt Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) samen met lokale ondernemers, de gemeente Veenendaal en de Stichting Promotie Veenendaal aan ‘de binnenstad van de toekomst’. Hierbij worden nieuwe combinaties gemaakt van mobiel internet, social media én een aantrekkelijke fysieke winkelomgeving. Het heeft geleid tot meerdere value added services die garant staan voor gemak en plezier, kwaliteit en maatwerk. Enkele voorbeelden: - Consumenten kunnen vooraf via het web eigen boodschappenlijstjes en eigen winkelroutes samenstellen. Ook krijgen ze als ze dat willen een persoonlijke melding dat bijvoorbeeld hun nieuwe schoenen of overhemd opgehaald kunnen worden - Consumenten kunnen lokaal zoeken naar winkels en producten, maar ook naar bijvoorbeeld kinderopvang. - Consumenten kunnen mede dankzij gratis wifi gebruik maken van locatiegebonden aanbiedingen. - Consumenten kunnen langs digitale weg aangeven of ze een bestelling willen ophalen in de winkel of, net als bij webwinkels, thuis laten bezorgen. - Consumenten kunnen aankopen tijdens het winkelen laten plaatsen in een kluis van hun parkeergarage, zodat ze hun spullen na het winkelen kunnen ophalen. - Winkeliers worden gefaciliteerd bij het starten van verkoopacties, via een mix van middelen zoals posters, advertenties, cadeaubonnen, social media, QR-codes, e-mailnieuwsbrieven en narrowcasting. - Klanten kunnen met hun mobiel punten sparen bij de aankoop van producten. Dit geeft recht op bijvoorbeeld gratis parkeren of een gratis kopje koffie. Funshoppen met Appie Met een smartphone hebben consumenten als ze dat willen hun boodschappenlijstje altijd bij zich. Mensen kunnen immers voorafgaand aan het winkelen al online noteren wat ze willen kopen. Zo is er ‘Appie’, de succesvolle boodschappen-app van Albert Heijn. Via HotSpot Printing kunnen winkeliers dit digitale boodschappenlijstje nog veel interessanter maken. Als er een printer aanwezig is kunnen consumenten hun boodschappenlijst ter plekke printen, inclusief de looproute door de winkel. Winkeliers kunnen deals sluiten met fabrikanten en, gebaseerd op de boodschappenlijst, tegelijkertijd een persoonlijke aanbiedingsbon printen. Ook denkbaar op dezelfde print is een reminder als het systeem een recept in de boodschappenlijst herkent: heb je ook aan dit ingrediënt gedacht? Of een bruikbare tip: deze wijn past er goed bij! Boodschappen doen in de metro Aziatische landen lopen voorop met het gebruik van smartphones. Forensen kunnen in Seoul boodschappen doen terwijl ze op de metro wachten. De Britse retailer Tesco heeft bij de perrons grote schappen geplaatst waarin producten staan met QR-codes. Na het scannen van het product worden de boodschappen op een zelf aangegeven tijdstip thuis bezorgd.

IV

Werk aan de winkel!

Waar liggen de kansen voor een optimale winkelbeleving? De boodschap voor de retailsector is zonneklaar. Het Nieuwe Winkelen komt er onherroepelijk aan, dus zorg dat je de boot niet mist. Welke praktische aanbevelingen doen de experts? Waar liggen de kansen? En wat is hierbij de rol van value added services? 1. Zorg voor optimale winkelervaring Consumenten zullen het altijd plezierig blijven vinden om te shoppen in de echte wereld, in echte winkels. Ze houden ervan om op stap te gaan, ze houden ervan om iets te beleven. Tegelijkertijd komt er een hele nieuwe generatie consumenten aan voor wie smartphones, tablets en social media vanzelfsprekend zijn. Zorg daarom op beide fronten voor een optimale winkelbeleving. In de winkel zelf, maar ook online. Maak gebruik van de nieuwe media. Omarm en faciliteer deze ontwikkelingen. Zo bied je toegevoegde waarde. Zo bied je de consument een superieure winkelervaring. Het gaat om de ervaring. 2. Verbind online en offline De ervaring in de winkel kan vaak beter worden afgestemd op de winkelbeleving op internet. Consumenten willen kwaliteit en plezier, maar gaan ook voor gemak. Winkels op internet bieden dit gemak door de consument zo snel en slim mogelijk door het keuzeproces te loodsen. Medewerkers in de winkel kunnen hier op inspelen door de consument niet opnieuw door het keuzeproces te loodsen of door iets heel anders te adviseren. Internetsites en fysieke winkel moeten hoe dan ook goed aan elkaar gekoppeld zijn. Het gaat om de klik tussen clicks en bricks. 3. Focus op de persoon We leven in een individualistische maatschappij. De moderne middelen maken het mogelijk om hier op in te spelen via personal shopping. Dus bied consumenten de mogelijkheid om zelf te bepalen waar en wanneer een bestelling wordt gebracht of opgehaald. Stuur klanten een persoonlijke melding op het moment dat hun nieuwe pak of computer, hun gerepareerde schoenen of hun gestreken overhemden gereed zijn. Geef passanten via hun smartphone tips over aanbiedingen als ze langs de winkel lopen. Reik klanten met bonuspasjes bij het betreden van de winkel persoonlijke aanbiedingen aan. Deze persoonlijke aanpak is ook cruciaal in het directe, intermenselijke contact. Als een klant de tijd wil nemen om bijvoorbeeld een pak of een nieuwe bril te kopen, moet die tijd er ook zijn. Maar als iemand duidelijk haast heeft, moet de verkoper daar ook op aansluiten. Een verkoper die zo te werk gaat, biedt maatwerk, service en bovenal een mooie winkelervaring. De klant voelt zich gezien. Hierdoor komen mensen terug. Zo ontstaat loyaliteit. 4. Omarm social shopping Mensen zijn sociale wezens. Ze vinden het leuk om hun ervaringen uit te wisselen. Sterker nog, het uitwisselen van ervaringen is voor menigeen een belangrijk onderdeel van de winkelervaring. Faciliteer en stimuleer daarom social shopping. Zorg ervoor dat mensen hun winkelervaringen direct online kunnen delen met anderen. Voorbeeld: laat kleding passen via een digitale passpiegel waarbij mensen online kunnen vragen om de eerlijke mening van een vriend of vriendin die niet in de winkel aanwezig is, maar die wel via het web direct kan reageren. Zo koppel je sociale behoeften aan fysiek winkelen. Zo wordt winkelen een mooie ervaring. 5. Zoek de klant op Veel winkeliers wachten in hun winkel op de klant, maar de crux zit hem in het zichtbaar en

vindbaar zijn. De consument zit op Facebook en op Hyves, dus moet de retailer daar ook zijn. Zie je zelf als merk, zorg dat de consument je overal vindt, via alle kanalen. De klanten bepalen of, en zo ja, waar, wanneer en via welke sociale netwerken ze worden gevonden. De consument gebruikt steeds vaker meerdere kanalen voor één enkele transactie. Mobiele en social media liggen in het verlengde van elk van deze kanalen en bieden rechtstreeks toegang tot het dagelijkse leven van klanten. Vergeet niet: klanten verwachten ook dat bedrijven goed vindbaar en zichtbaar zijn. Het wekt ergernis als een winkel online niet goed te vinden is of als er te weinig informatie wordt verstrekt. 6. Profiteer van de mogelijkheden Met de huidige technologie is veel mogelijk en het is ook nog eens betaalbaar. Doe het dan ook en profiteer van de mogelijkheden. Zorg voor QR-codes op posters en producten. Maak het mogelijk dat mensen direct vanaf hun smartphone prints kunnen maken. Zet Foursquare in als marketingmiddel en zorg dat klanten die inchecken via Foursquare kans maken op een gratis kop koffie, een korting op een kledingstuk of extra geheugen bij aanschaf van een computer. En wat te denken van Google Places? Aanmelden is gratis. Zo bent u zichtbaar op Google Maps en dus een stuk eenvoudiger te vinden. Even twitteren over een nieuwe aanbieding kost nog geen minuut. Een update op Hyves of Facebook kost niet veel langer. Iedere dag biedt kansen voor verkoop- of marketingacties. Ieder dag is een kans om te werken aan optimale winkelbeleving. 7. Doe het samen Retailers, leveranciers en fabrikanten kunnen veel meer samenwerken om klanten hoogwaardige dienstverlening te bieden. Bekende voorbeelden zijn bol.com en TopShoe, waar diverse aanbieders via één kanaal samenwerken. Het Nieuwe Winkelen-project in Veenendaal is een uitmuntend voorbeeld van samenwerking tussen winkeliers en overheid in een binnenstad. Ander voorbeeld zijn de ‘9 straatjes van Amsterdam’, waarbij verschillende winkeliers van een buurt in Amsterdam online gezamenlijk hun aanbiedingen tonen. Grote kansen liggen er ook bij het koppelen van merkbeleving aan het gemak van de fysieke winkel. Voorbeeld: laat consumenten schoenen bestellen bij Adidas en deze vervolgens afhalen bij een retailer in de buurt. Zo verbind je merkbeleving en winkelbeleving. 8. Blijf verrassen, blijf veranderen Winkelen blijft. Ook in de toekomst moeten er boodschappen gedaan worden. Zeker voor het runshoppen gaan mensen hoe dan ook naar de winkel toe. Daarnaast blijven er altijd funshoppers, mensen die winkelen om het winkelen. Ter illustratie: het aantal mensen dat alles via internet koopt, stabiliseert zich of neemt zelfs licht af. En op koopzondagen zijn de winkelstraten vol met mensen die zich willen vermaken, die iets willen beleven. Winkels moeten blijven verrassen en een aangename beleving bieden. Een opgeknapte binnenstad is hierbij een grote troef. Verandering maakt nieuwsgierig en trekt mensen. Conclusie De retail staat aan het begin van een nieuw tijdperk: het Nieuwe Winkelen. Wat voegen internet en sociale media, en de mogelijkheden van smartphones en tablets toe aan het winkelen van nu en in de toekomst? Niets meer en niets minder dan nieuwe en aanvullende manieren om te communiceren met de klant. Nieuwe en aanvullende manieren om mensen te verleiden, te laten kopen. Winkelen kan leuker, spannender en met meer gemak voor de consument. De winkelier kan toegevoegde waarde bieden, een extra winkelbeleving, met gericht advies, persoonlijke aanbiedingen, maatwerk in aandacht voor de klant. Want één ding is zeker: winkelen blijft. De basis van het vak, de klant helpen om een keuze te maken, verandert niet. Enkel het palet aan middelen dat de retailer tot zijn beschikking heeft om een klant te adviseren bij die keuze verandert. De boodschap voor de retail is duidelijk: altijd en overal zichtbaar en vindbaar zijn via alle kanalen. En die kanalen ten volle benutten om de klant

op een persoonlijke manier kwaliteit, gemak en plezier te bieden. De consument is al zover. U ook? Quotes ‘Ondernemers zeggen vaak dat ze het te druk hebben voor zaken als Twitter. Maar even melden dat je sportschoenen in de aanbieding hebt is ook ondernemen. Je moet niks, maar als je niet meegaat, blijf je niet over. Zie het zelfbedieningsconcept. Dat stuitte 50 jaar geleden op veel weerstand, maar er is nu geen winkel meer zonder. ‘ Rob Weiss, projectleider Hoofdbedrijfschap Detailhandel ‘Retailers zien hun fysieke winkel nog te vaak als het enige kanaal. De fysieke winkel is hun domein, maar Facebook, Twitter en Google Places zijn dat natuurlijk ook. Er is een mentale omslag nodig: niet denken vanuit de locatie, maar vanuit de behoefte.’ Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing Nyenrode Business Universiteit ‘De allergrootste value added service is gepersonaliseerd werken. Winkels moeten hun medewerkers persoonsgericht te werk laten gaan. Niet de hele riedel aan vragen afdraaien, maar direct inspelen op de behoeften en de situatie van de klant op dat moment. Zo zorg je dat mensen terugkomen. ‘ Patrick Vanwersch, manager Retail & Operations De Haan Minerale Oliën BV ‘Non-food en consumentenelektronica lopen sterk voorop met value added services. Uit onderzoek blijkt dat hier nog maar acht procent van de consumenten in de fysieke winkel zoekt en vergelijkt. De rest gebeurt online.’ Michel Koster, Sector Banker Retail ABN AMRO ‘Het aantal mensen dat alles via internet doet, stabiliseert of wordt kleiner. Fysieke winkels hebben nog altijd één groot USP: locatie. Iedereen winkelt, de straten zijn nog altijd vol. Mensen houden van winkelen. Winkels moeten daarom blijven verrassen en voor beleving zorgen.’ Peter Nieland, directeur Nederland Locatus ‘Retailers moeten de hulp die ze kunnen bieden niet onderschatten. Met gericht en persoonlijk advies kun je klanten helpen om een keuze te maken, ook op internet. Dat is en blijft je vak: mensen helpen om een keuze te maken en dat verandert niet.’ Erik Nijhof, Sales development manager Ricoh