Werk aan de winkel! Succesvol met Het Nieuwe Winkelen omgaan: ken en koester uw klant Titia van der Veen
Inleiding. Vanaf de jaren 70 in de vorige eeuw zijn stadscentra in Nederland steeds levendiger geworden. Door onder andere de gestegen welvaart kregen consumenten meer tijd en geld tot hun beschikking. De consument kwam in de stadscentra om te winkelen, zich te vermaken en/of zich te ontspannen. Het afgelopen decennium is door de opkomst van mobiele technologie en sociale media het koop- en winkelgedrag echter gewijzigd; tijdens het winkelen wordt tegenwoordig niet alleen de fysieke winkel meer gebruikt. Het online shoppen blijft in populariteit toenemen. Deze verandering in het koop- en winkelproces van consumenten wordt door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) ‘Het Nieuwe Winkelen’ genoemd (HBD, 2011). Detaillisten met fysieke winkels hebben anno 2015 steeds meer behoefte aan inzicht in dit veranderende koop- en winkelgedrag. Het lectoraat Social Media van NHL Hogeschool wil met het project MKB21 hieraan een bijdrage leveren. We hebben een onderzoek onder meer dan 650 consumenten uit het noorden van het land naar nieuw winkelgedrag uitgevoerd. In dit paper worden de resultaten ervan beschreven. De centrale vragen zijn: 1. Wat is Het Nieuwe Winkelen? 2. Wat is het nieuwe winkelgedrag? 3. Hoe kunnen winkels hierop inspelen? Methode van aanpak. Na een literatuurstudie naar Het Nieuwe Winkelen hebben medio 2014 tweedejaars studenten van de opleiding Communicatie aan de NHL Hogeschool een vragenlijst onder 653 consumenten, zowel schriftelijk als elektronisch, afgenomen. In de vragenlijst stond het gebruik van sociale media in koop- en winkelgedrag en (toekomstige) koop- en winkelbehoeften centraal.
Karakteristieken van Het Nieuwe Winkelen. Het Nieuwe Winkelen is een verzamelnaam voor innovatieve winkelconcepten met gebruik van nieuwe media, waarin de vraag van de hedendaagse consument centraal staat. De consument van vandaag de dag is sociaal, lokaal en mobiel (solomo). Het gebruik van de smartphone heeft hierbij een belangrijke rol. De ontwikkelingen op het gebied van solomo kenmerken zich als: 1. Sociaal: mensen zijn door het gebruik van sociale media (bijna) altijd met elkaar en met organisaties verbonden; 2. Lokaal: met de gps-functie op mobiele telefoons is het tegenwoordig mogelijk de exacte locatie van een persoon te achterhalen; 3. Mobiel: volgens GfK is bijna 10 miljoen Nederlanders (76%) eind 2014 in het bezit van een smartphone. (GfK, 2014). De mobiele technologie maakt het mogelijk dat mensen op elke gewenste locatie actief kunnen zijn en verbonden zijn met andere personen in hun sociale netwerk. Van Hooydonk (2012) stelt dat een smartphone hiermee het ultieme communicatiemiddel is: het is altijd dichtbij en altijd aan. Eén van de pijlers van Het Nieuwe Winkelen is het gegeven dat consumenten veel gebruik maken van sociale media. Sociale media kunnen gedefinieerd worden als internettoepassingen, waarmee gebruikers inhoud kunnen gebruiken, verspreiden, aanpassen en creëren en waarvan die inhoud in principe zichtbaar is voor alle internetgebruikers, maar waarbij soms de mogelijkheid wordt geboden de zichtbaarheid te beperken tot een selecte groep daarvan (gebaseerd op o.a. Kaplan en Haenlein, 2010). Sociale media faciliteren onder andere sociale netwerken, waarbij het gaat om communicatie met andere internetgebruikers. Gebruik van sociale netwerken zijn meestal alleen mogelijk door het aanmaken van een zogenaamd profiel, een virtueel visitekaartje met persoonlijke gegevens. Een theorie die uitspraken doet over motivaties voor mediagebruik is de Uses and Gratifications Theory. Deze theorie verklaart het gebruik van media door te kijken naar behoeften, motivaties en beloningen van mensen. De Uses and Gratifications Theory richt zich dus op waarom en waarvoor mensen de media gebruiken (Boer, C. de & Brennecke, 1999). Motieven voor het gebruik van sociale media in Het Nieuwe Winkelen kunnen zijn: zoeken naar informatie, sociale interactie, en entertainment en het ontwikkelen van je eigen identiteit. Daarnaast spelen waarschijnlijk ook financiële motieven een belangrijke rol. Ook het motief om (retail)bedrijven te kunnen waarderen kan van belang zijn bij het gebruik van sociale media. Een andere pijler van Het Nieuwe Winkelen is het gegeven dat consumenten steeds minder tijd nemen om te winkelen en steeds meer behoefte hebben aan (winkel)gemak. Je kunt hierbij onderscheid maken tussen funshoppen en runshoppen. Funshoppen is recreatief winkelen. De consument heeft zin om te shoppen en oriënteert zich op wat er te koop of te beleven is. De beleving staat voorop. De consument wil de mogelijkheid om producten te ruiken, te voelen en te ervaren. Gastvrijheid en persoonlijke aandacht zijn hierbij belangrijk. Runshoppen is doelgericht winkelen, waarbij ‘koopefficiëntie’ voorop staat. Met de mogelijkheid om zich te oriënteren en te kopen via het internet, verschuiven steeds meer aankopen van funshoppen naar runshoppen. Uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2013 naar online consumentenbestedingen, blijkt dat in 2013 Nederlanders € 10,6 miljard besteed hebben aan aankopen via internet. Voor 2014 wordt verwacht dat consumenten bijna 12 miljard hebben uitgegeven aan online winkelbestedingen. De omzet van de online shopping markt groeit door (Thuiswinkel.org, 2014).
We kunnen dan ook zeggen dat de consument in Het Nieuwe Winkelen concept eigenlijk geen grenzen ziet tussen offline en online. Shoppen kan altijd en overal, waar en wanneer het de individuele consument uitkomt. Kwaliteit (goede service en waar voor je geld), gebruiksgemak (soepel aanschaftraject en een prettige winkelbeleving), maatwerk (persoonlijke benadering en specifiek op hem/haar gerichte aanbiedingen) en gastvrijheid (gevoel van klantwaardering) zijn hierbij belangrijk.
Wat is het nieuwe winkelgedrag van consumenten in het noorden van het land? We hebben 653 mensen uit het noorden van het land gevraagd naar hun nieuwe winkelgedrag. We hebben dit zowel schriftelijk als elektronisch (via internet) gedaan. Het ging om mensen op straat en om mensen uit de persoonlijke kenniskringen van de studenten (Veen, van der, 2014). We waren vooral op zoek naar kenmerken van het nieuwe winkelgedrag die winkeliers kunnen gebruiken om hun eigen ‘nieuwe winkelstrategie’ te bepalen. Van de respondenten is 44% van het mannelijk geslacht en 56% is vrouw, vrouwen zijn in onze groep dus wat oververtegenwoordigd. In onze respondentgroep zijn ook jongeren in vergelijking met de opbouw van de Nederlandse bevolking wat oververtegenwoordigd, 70% is beneden de 40 jaar. In onze groep heeft 87% een smartphone, landelijk is dit ongeveer 70%.
Afbeelding 1
Verdeling van de respondenten over de leeftijdscategorieën
Bijna alle respondenten hebben minimaal één account op social media. Facebook is met 86% het populairst, gevolgd door YouTube (54%). Twitter en Instagram volgen met respectievelijk 48 en 43%. Van alle respondenten gebruikt 38% LinkedIn. Het aantal respondenten dat geen social media account heeft bedraagt 8%. Gemiddeld besteden de respondenten ruim 9 uur per week aan social media. De grootste groep respondenten (41%) volgt geen lokale retailbedrijven via social media. Slechts 2% van de respondenten volgt meer dan 15 lokale retailbedrijven via social media (Afbeelding 2).
Afbeelding 2
Verdeling van het aantal gevolgde retailbedrijven via social media
De belangrijkste redenen om bedrijven te volgen op sociale media zijn: korting krijgen (57%), informatie zoeken (55%), producten en diensten kunnen kopen (52%), leren over nieuwe producten en diensten (50%), vermaakt worden (47%), productbeoordelingen lezen (44%), en klantenservice ontvangen (43%). De belangrijkste koop- en winkelbehoeften zijn: het gevoel als klant gewaardeerd te worden (77%), de behoefte aan persoonlijk contact (63%), winkelen ter ontspanning (51%), de behoefte om verrast (41,5%) en vermaakt (40,4%) te worden. Opvallend is de geringere behoefte te willen bijdragen aan de totstandkoming van het productaanbod in winkels (29,1%), de behoefte aan wifi tijdens het winkelen (28%) en de behoefte aan online ervaringen te delen met anderen (21%). Van de respondenten geeft 51% aan te verwachten dat hij/zij in de toekomst met name online aankopen te doen. Uit het onderzoek blijkt een aantoonbare samenhang tussen geslacht, leeftijd en bezit smartphone en de rol hiervan op het gebruik van sociale media in het koop- en winkelgedrag. Vrouwen volgen (ten opzichte van mannen) vaker lokale bedrijven via social media, geven vaker aan dat korting krijgen een reden is om bedrijven te volgen op social media en ze geven vaker aan dat producten en diensten kunnen kopen een reden is om bedrijven te volgen op social media. De leeftijdscategorie 40 tot 64 jaar volgt geen of weinig (lokale retail)bedrijven via social media. Jongeren (jonger dan 20 jaar) volgen de meeste (lokale retail)bedrijven via social media. Mensen jonger dan 40 jaar volgen bedrijven via social media vaak om informatie te zoeken. Vooral de leeftijdscategorieën jonger dan 20 jaar en 20 – 39 jaar vinden productbeoordelingen lezen een reden om bedrijven via social media te volgen. Ook meningen delen over producten en diensten, ideeën delen over nieuwe producten en diensten, producten en diensten kunnen kopen, klantenservice ontvangen en waardering uiten zijn voor deze leeftijdscategorieën redenen om bedrijven via social media te volgen. Daarnaast vindt vooral de leeftijdscategorie 20 – 39 jaar leren over nieuwe producten en
diensten, verbinding voelen met anderen, vermaakt willen worden en korting krijgen een reden om bedrijven via social media te volgen. Mensen zonder smartphone volgen in de meeste gevallen geen (lokale retail)bedrijven op sociale media. Daarnaast blijkt er een aantoonbare samenhang tussen geslacht, leeftijd en bezit smartphone en de rol hiervan op koop- en winkelbehoeften. Vrouwen geven aan te winkelen ter ontspanning, willen tijdens het winkelen het gevoel hebben om als klant gewaardeerd te worden en willen verrast en vermaakt worden. Vooral de leeftijdscategorie jonger dan 20 jaar geeft aan behoefte aan wifi te hebben tijdens het winkelen. De leeftijdscategorieën jonger dan 20 jaar en 20 – 39 jaar geven aan te winkelen ter ontspanning en willen als klant gewaardeerd en verrast worden. De leeftijdscategorie 40 – 64 jaar geeft aan tijdens het winkelen geen behoefte te hebben aan het online ervaringen delen met anderen. Bezitters van een smartphone hebben meer behoefte aan wifi tijdens het winkelen dan nietbezitters. Bezitters van smartphones hebben verder meer behoefte om tijdens het winkelen verrast en vermaakt te worden. Zij hebben meer behoefte om tijdens het winkelen online ervaringen te delen met anderen en de behoefte om bij te dragen aan het productaanbod in winkels. Vooral de bezitters van een smartphone verwachten in de toekomst met name aankopen online te doen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten vooral op zoek zijn naar klantwaardering, maatwerk en gemak. Om succesvol te zijn moeten nieuwe winkelstrategieën hierop aansluiten.
Hoe kunnen winkeliers op dit gedrag inspelen? Bij het succesvol implementeren van het nieuwe winkelen in het marketingbeleid van detaillisten zijn op grond van bovenstaande resultaten de volgende keuzes relevant. Korting krijgen is de belangrijkste reden om bedrijven via sociale media te volgen. Kortingen kunnen met de inzet van sociale media bij uitstek in de persoonlijke sfeer worden gebruikt. Toepassen van ‘cloud computing’ kan hierbij een passende strategie zijn. Met behulp van applicaties en/of GPS-tracking (op de smartphone) en op basis van (historisch) klantgedrag kan persoonlijke communicatie met de gebruiker plaatsvinden. Deze communicatie kan informatie over een winkelgebied geven, informeert over specifieke winkels en/of geeft persoonlijke aanbiedingen, zogenaamde location based services. Foursquare is hier een bekend voorbeeld van. Een ander voorbeeld is de applicatie Scoupy. Binnen deze applicatie kunnen kortingsacties worden bekeken op afstand, plaats of naam. In de directe omgeving van de locatie kan de actiecode geactiveerd worden. Met de kortingscode in de applicatie maakt de gebruiker aanspraak op de geadverteerde actie en krijgt de gebruiker direct korting bij het afrekenen. Location based services maakt het ook mogelijk dat loyaliteitsprogramma’s op de smartphone worden aangeboden. Klanten kunnen bijvoorbeeld (spaar)punten verdienen wanneer zij in een winkel komen of iets kopen. Met persoonlijke korting kun je de individuele klant het gevoel geven dat hij of zij speciaal is. Dat je juist hem of haar een speciale prijs kunt geven. Dit geeft de klant het idee dat hij of zij bijzonder is. Vrouwen hechten meer belang aan korting dan mannen, blijkt uit het onderzoek. Ook de leeftijdscategorie 20-39 jaar vindt korting krijgen een belangrijke reden om bedrijven te volgen via sociale media. Interessante en relevante content vinden is reden nummer twee waarom klanten bedrijven volgen via sociale media. Uit het onderzoek blijkt dat vooral consumenten onder de 40 jaar dit belangrijk vinden. Er wordt door consumenten gezocht naar voor hun relevante informatie. De eerste en meest belangrijke stap van juiste content leveren is daarom een analyse maken van je doelgroep. Het is van groot belang dat je de wensen en behoeften van
je klant kent. Pas dan kunnen relevante teksten, afbeeldingen en bijvoorbeeld video’s worden ontwikkeld. Van belang hierbij is het feit dat steeds meer mensen content zoeken en lezen op smartphones. Dit vergroot de noodzaak voor een responsive website en/of mobiele website. Een responsive website schaalt mee met de afmetingen van een scherm, zonder in te leveren op leesbaarheid van tekst of bruikbaarheid van het beeldscherm. Een mobiele website is eigenlijk gewoon een website. Het verschil is dat de mobiele variant is geoptimaliseerd voor het gebruik op een klein scherm. Een mobiele site heeft zijn eigen url. Er wordt een design ontworpen dat er perfect uitziet op bijvoorbeeld een smartphone. De gebruikservaring wordt hierdoor veel beter, omdat het continu in- en uitzoomen bijvoorbeeld niet nodig is. Idealiter wordt echter ingezet op een gepersonaliseerde applicatie (app) vanwege de directe en persoonlijke toegang tot relevante berichten, exclusieve en speciale deals. Op deze manier biedt je klanten iets waar ze echt belang bij hebben. Relevante informatie kan door de klant ook nog eens makkelijk online gedeeld worden en hiermee ontstaat de mogelijkheid van waardevolle mond-tot-mondreclame. Reden nummer drie om bedrijven via sociale media te volgen is de mogelijkheid om producten en diensten te kunnen kopen. De consument (met name de consument jonger dan 40 jaar) wil altijd en overal shoppen, waar en wanneer het uitkomt. De omnichannel strategie kan hierop inspelen. Fysieke winkels (bricks) bieden ook producten online (clicks) aan en online bedrijven kunnen naast clicks ook services aanbieden via bricks. Een optimale verbinding van beide distributiekanalen kan leiden tot meer conversie en groei. Bedrijven die zowel online als offline actief zijn, kunnen de consument een bredere winkelervaring geven. In die winkelervaring moet klantwaardering centraal staan. Laat de consument merken dat je er voor hem of haar bent. De klant zal de aangeboden service dan ook als zodanig ervaren. Dat beetje extra (persoonlijke) aandacht geeft dat de klant zich ‘thuis’ voelt. In Het Nieuwe Winkelen concept wil de consument deze optimale service zowel offline als online ervaren. Het nieuwe winkelgedrag van consumenten leidt tot nieuwe kansen, maar dat betekent wel werk aan de winkel. Ken en koester uw klant! Referenties: Boer, C. de & Brennecke, S. (1999). Media en publiek. Theorieën over media-impact (pp. 97115). Amsterdam: Boom. GfK (12 december 2014). Evenveel Nederlanders met tablet als vaste computer. http://www.gfk.com/nl/news-and-events/press-room/press-releases/paginas/evenveelnederlanders-met-tablet-als-vaste-computer.aspx. Geraadpleegd 7 januari 2015. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2011). Het Nieuwe Winkelen (HBD, 2011). Geraadpleegd via de website van HBD: http://www.hbd.nl/websites/hbd2009/files/Technologie/RapportHBD-het-nieuwe-winkelen.pdf. Hooijdonk van, R. (2 juli 2012). SoLoMO: de gouden driehoek tot commercieel succes. http://www.richardvanhooijdonk.com/solomo-de-gouden-driehoek-tot-commercieel-succes/. Geraadpleegd 7 januari 2015. Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 59 – 68.
Thuiswinkel.org (25 maart 2014). Online bestedingen groeien met 8,5% naar € 10,6 miljard. http://www.thuiswinkel.org/persberichten/online-bestedingen-groeien-met-85-naar-106miljard. Geraadpleegd 25 maart 2014. Veen, van der T. (2014). De hedendaagse shopper. Een onderzoek naar het nieuwe winkelgedrag van consumenten. Leeuwarden.
