Nieuwegein, voorjaar 2014
MYSTERYSHOPONDERZOEK HET NIEUWE WINKELEN
MANAGEMENTRAPPORTAGE HET NIEUWE WINKELEN
VOORJAAR 2014
Retail Reality ©
2
INHOUDSOPGAVE Inleiding
4
Conclusies
5
1.
Cases het nieuwe winkelen 1.1 Goed geïnformeerde klant 1.2 Showrooming 1.3 Prijs onderhandelen 1.4 Gastheerschap
6 6 11 14 20
2.
Totale kwaliteitsbeleving
25
Buiten mededinging
Retail Reality ©
26
3
INLEIDING In jet voorjaar van 2014 heeft Retail Reality in opdracht van WoonWerk een meting gedaan bij 80 woonwinkels en 80 slaapwinkels met als onderwerp “Het nieuwe winkelen”. Uit het werkgever en werknemer onderzoek van Tangram in opdracht van Woonwerk is naar voren gekomen dat winkels moeite hebben met de huidige ontwikkelingen en op deze ontwikkelingen nog niet geheel voorbereid zijn. Met behulp van dit mysteryshopping onderzoek dient inzicht et worden gegeven hoe medewerkers omgaan met deze ontwikkelingen. Deze rapportage geeft inzicht in de resultaten van de beleidstoetsing. Er wordt getoetst aan het wenselijke beleid van WoonWerk op de hoofdgebieden klantgerichtheid, verkoopvaardigheid, afsluiten en laatste indruk. Daarbij wordt ook gekeken naar de consumententrends van dit moment.
METHODIEK De methode die is gebruikt bij dit onderzoek is mysteryshopping. Een anonieme klant bezoekt met een vooraf geformuleerde opdracht een opgegeven locatie. Tijdens dit onderzoek zijn een viertal cases uitgevoerd. 1. De goed geïnformeerde klant 2. Showrooming 3. Prijsonderhandelen 4. Gastheerschap. Vooraf is in samenwerking met Woonwerk een aantal hoofdgebieden en scenario’s benoemd die in de vestigingen van toepassing zijn. Deze hoofdgebieden staan tijdens dit onderzoek centraal. Om deze hoofdgebieden objectief te kunnen meten is gebruik gemaakt van de ABCD-methodiek die Retail Reality hiervoor heeft ontwikkeld. Het unieke van deze methode is dat elk hoofdgebied is uitgesplitst in specifieke items. Deze items zijn vervolgens geobjectiveerd door ze per niveau te omschrijven. Deze methode garandeert een verhoogde objectiviteit en maakt onderling vergelijken van medewerkers, winkels, formules en onderzoeken mogelijk. Uitgangspunt bij ABCD-scores is: A = minimaal (het omschreven beleid komt niet voor) B = onvoldoende (het omschreven beleid wordt foutief toegepast) C = voldoende (het beleid komt voor, maar wordt plichtmatig / neutraal uitgevoerd) D = maximaal (het wenselijke beleid zoals vooraf is omschreven) Elk locatieverslag resulteert in een rapportcijfer dat is gebaseerd op de ABCD-scores. Er worden scores berekend op alle gedefinieerde hoofdgebieden. Het uiteindelijke rapportcijfer, ook wel de Totale Kwaliteitsbeleving, is een gemiddelde van de scores op de hoofdgebieden klantgerichtheid, verkoopvaardigheid, afsluiten, laatste indruk en de betreffende case.
Retail Reality ©
4
CONCLUSIES Goed geïnformeerde klant Medewerkers maken te weinig gebruik van de kennis die de goed geïnformeerde klant al heeft opgedaan en beginnen het verkoopgesprek zoals ze gewend zijn. Ondanks het feit dat de klant gerichter binnen komt, blijkt niet dat de conversie van de gesprekken hoger ligt. Slechts 2,5% van de medewerkers vraagt de klant waar het de informatie vandaan heeft. Medewerkers weten onvoldoende houding te geven tegenover een goed geïnformeerde klant. De helft van de medewerker verhult dat ze minder kennis heeft. Medewerkers in slaapspeciaalzaken gaan meestal meer in op het feit dat klanten veel voorkennis hebben opgedaan dan medewerkers in meubelspeciaalzaken. De helft van de medewerkers verhult het voor de klant als blijkt dat deze meer kennis heeft van het betreffende product dan de medewerker zelf. Showrooming Vooral in de slaapspeciaalzaken komt het voor dat de showroomende klant niet wordt geaccepteerd. Medewerkers gaan voorbij aan de voorbereidingen van de klant. Slechts 5% van de medewerkers vraagt op welke internetsite de klant het artikel heeft gevonden en geeft de klant een gevoel van waardering voor de gedane voorbereidingen. Als het door de klant gewenste artikel niet in de winkel op voorraad is, wordt te vaak geen alternatief aangeboden. Als een klant geen meerwaarde ziet in de fysieke winkel ten opzichte van een website, komt dat doordat de verkoper in kwestie geen meerwaarde biedt. Prijs onderhandelen In de meeste winkels wordt alleen de totaalprijs genoemd: 80% van de meubelspeciaalzaken en 55% van de slaapspeciaalzaken. Het niet verpakken van de prijs heeft als nadeel dat medewerkers ook minder mogelijkheden hebben om een korting aan te bieden op onderdelen van de offerte. Slechts 2% van de medewerkers vraagt iets terug voor het geven van een korting, bijvoorbeeld door het zelf laten regelen van de vervoer van de aankoop naar huis. Medewerkers hebben moeite om het gesprek te converteren. 15% van de medewerkers probeert het verkoopgesprek succesvol af te ronden wanneer de klant haar uiterste prijs aangeeft. Bij slaapspeciaalzaken gaat bijna de helft van de medewerkers akkoord met het geven van 5% korting, bij de meubelspeciaalzaken is dat 24%. Gastheerschap De lage score op het hoofdgebied klantvriendelijkheid is opvallend. Medewerkers hebben duidelijk moeite met de dubbele rol die zij moeten aannemen: die van gastheer en van verkoper. Uit het onderzoek blijkt dat klanten in meubelspeciaalzaken vaker en sneller worden begroet dan in slaapspeciaalwinkels. 55% van de medewerkers opent het gesprek met een gesloten vraag. Social Media wordt nog te weinig ingezet om in contact te komen met klanten, zowel bestaande als nieuwe. Slechts 5% van de winkels heeft in het afgelopen half jaar of in het komende halfjaar iets georganiseerd om in contact te komen met hun (potentiële) klanten. Als klantgerichte faciliteiten wordt een (lees)tafel en een klantentoilet het meest aangetroffen. Een enkele winkel verrast de klant met lekkernijen.
Retail Reality ©
5
1.
CASES NIEUWE WINKELEN
1.1
GOED GEÏNFORMEERDE KLANT
Uit het onderzoek van Tangram in opdracht van Woonwerk, over de veranderde consument en de woonbranche, blijkt dat driekwart van de medewerkers aangeeft dat potentiële klanten regelmatig goed geïnformeerd in de winkel komen en soms zelfs meer van een bepaald product weten dan de medewerker zelf. Hoe reageert de medewerker hier op? De goed geïnformeerde klant blijkt voor veel medewerkers nog lastig te zijn. Bij aanvang van het verkoopgesprek is de rol van gastheer belangrijker dan die van verkoper. Uiteindelijk dient de deal ook bij deze potentiële klanten gesloten te worden. De volgende gesloten vragen worden beantwoord: Hoe reageert de medewerker op jouw kennis? Informeert de verkoper welke websites er al bekeken zijn? Loopt de medewerker deze website(s) even met de klant door? Informeert de medewerker welke winkels de klant al bezocht heeft? Geeft de medewerker een compliment over de voorbereiding? Hoe reageert de medewerker als blijkt dat de klant meer kennis heeft dan de medewerker? Stemt de medewerker het verkoopgesprek af op de voorbereidingen van de klant? Kan de medewerker nog ideeën aandragen die nog niet aan de orde zijn geweest? Kan de medewerker een oplossing bieden voor hetgeen dat de klant nog wil weten? De medewerker kent de aanbieders van vergelijkbare producten. Geeft de medewerker informatie mee? Grafiek 1:Hoe reageert de medewerker op jouw kennis?
17%
De medewerker gaat er op in en weet mij de juiste informatie te geven
60% 52%
50%
De medewerker gaat er op in, maar weet mij niet de juiste informatie te geven
meubelspeciaalzaken
5%
slaapspeciaalzaken
16%
totaal 33%
De medewerker gaat er niet op in
35% 32% 0%
20%
40%
60%
80%
Gemiddeld doet een derde van de medewerkers niets met de kennis van de potentiële klanten. Bij meubelspeciaalzaken gaat 50% er op in zonder dat de medewerker de juiste informatie weet te geven.
Retail Reality ©
6
Grafiek 2: Informeert de verkoper welke websites er al bekeken zijn?
meubelspeciaalzaken
100%
slaapspeciaalzaken
0%
95%
Nee
5%
Ja
totaal
80%
96%
85%
4%
90%
95%
100%
Gemiddeld informeert 4% van de verkopers welke websites de klant heeft bekeken bij zijn voorbereidingen op het bezoek. Geen van de medewerkers biedt aan om de door de klant genoemde websites te bekijken. Grafiek 3: Informeert de verkoper welke winkels de klant al bezocht heeft?
meubelspeciaalzaken
98%
slaapspeciaalzaken
2%
96%
Nee
4%
Ja
totaal
80%
100%
85%
90%
95%
100%
Bij één winkel vraagt de medewerker welke winkels de klant al heeft bezocht. Medewerkers doen weinig onderzoek naar de gedane voorbereidingen van de klant en lijken daarmee het voorbereidende werk niet te waarderen.
Retail Reality ©
7
Grafiek 4: Hoe reageert de medewerker als blijkt dat de klant meer kennis heeft?
50%
De medewerker benoemt het
50%
53%
meubelspeciaalzaken
De medewerker gaat het uitzoeken
slaapspeciaalzaken totaal 50%
De medewerker verhult dat
50% 47% 0%
20%
40%
60%
80%
Medewerkers complimenteren klanten niet met de vergaarde kennis. 53% van de medewerkers benoemt dat de klant meer kennis heeft, 47% verhult het. In 2 van de 80 winkelbezoeken informeert de medewerker hoe de klant zijn/haar kennis heeft ingewonnen. Grafiek 5: Geeft de medewerker een compliment over de voorbereiding?
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken
100%
85%
Nee
15%
Ja
totaal
75%
88%
80%
12%
85%
90%
95%
100%
Bij slaapspeciaalzaken complimenteert 15% van de medewerkers de klant met de gedane voorbereidingen.
Retail Reality ©
8
Grafiek 6: Stemt de medewerker het verkoopgesprek af op de voorbereidingen van de klant?
meubelspeciaalzaken
50%
slaapspeciaalzaken
50%
40%
Nee
60%
Ja
totaal
40%
0%
20%
60%
40%
60%
80%
100%
60% van de medewerkers stemt het verkoopgesprek vervolgens af op de gedane voorbereidingen van de klant. 40% van de medewerkers start het ‘standaard’ verkoopgesprek en mist hierin aansluiting met de klant. Uit de reacties van de klanten blijkt dat indien medewerkers de voorkennis van de klant gebruiken, neemt het merendeel het initiatief om direct over het product te spreken. Grafiek 7: Kan de medewerker nog ideeën aandragen die nog niet aan de orde zijn geweest?
meubelspeciaalzaken
33%
slaapspeciaalzaken
67%
45%
Nee
55%
Ja
totaal
48%
0%
20%
52%
40%
60%
80%
100%
Circa de helft van de medewerkers voegt meerwaarde toe door het aandragen van ideeën die nog niet aan de orde zijn geweest of andere oplossingen aan te bieden.
Retail Reality ©
9
Grafiek 8: Kan de medewerker een oplossing bieden voor hetgeen dat de klant nog wil weten?
meubelspeciaalzaken
50%
slaapspeciaalzaken
50%
35%
Nee
65%
Ja
totaal
36%
0%
64%
20%
40%
60%
80%
100%
In 64% van de gevallen weet de verkoper geen antwoord/oplossing te geven voor hetgeen waarvoor de (voorbereide) klant naar de winkel kwam. Ongeveer een derde van de medewerkers bij slaapspeciaalzaken weet de voorbereide klant van oplossingen voorzien. Grafiek 9: De medewerker kent de aanbieders van vergelijkbare producten
meubelspeciaalzaken
83%
slaapspeciaalzaken
17%
55%
Nee
45%
Ja
totaal
64%
0%
20%
40%
36%
60%
80%
100%
36% van de medewerkers kent de aanbieders van de verschillende producten. In 83% van de gevallen kent de medewerker bij meubelspeciaalzaken de aanbieders van de vergelijkbare producten niet. In dit onderzoek is de klant geïnteresseerd in een Buckley buffetkast van het merk Henders and Hazel. Bij slaapkamerspeciaalzaak kent de medewerker in 45% van de gevallen nasa-schuim ook wel traagschuim, Tempur, M-Line of visco elastisch genoemd.
Retail Reality ©
10
Grafiek 10: De medewerker neemt initiatief om de koop af te sluiten.
meubelspeciaalzaken
67%
33%
meubelspeciaalzaken
67%
33%
slaapspeciaalzaken
70%
30%
Nee
slaapspeciaalzaken
68%
32%
Ja Nee Ja
totaal
68%
32%
totaal
68%
32%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ondanks het feit dat de klant veel gerichter binnenkomt en al veel voorkennis over het betreffende product heeft,, blijkt niet dat de conversie van de gesprekken hoger ligt. Medewerkers nemen onvoldoende initiatief om de koop af te sluiten. Gemiddeld neemt een medewerker in 32% van de gevallen initiatief om de koop af te sluiten Grafiek 11: Geeft de medewerker informatie mee?
meubelspeciaalzaken
67%
slaapspeciaalzaken
33%
70%
Nee
30%
Ja
totaal
68%
0%
20%
40%
32%
60%
80%
100%
Aan het eind van het gesprek geeft gemiddeld bijna een derde van de medewerkers informatie aan de klant mee. AANBEVELING De meeste progressie kan worden gemaakt in de behoefte analyse fase. Waarom hebben klanten zoveel kennis vergaard? Welke ervaringen heeft men opgedaan? Wat weet men vooral? Wat zijn de wensen en waar gaat de voorkeur naar uit? Medewerkers maken op dit moment te weinig gebruik van de kennis van de goed geïnformeerde klant. Kennis is macht, maar kennis delen is kracht.
Retail Reality ©
11
1.2
SHOWROOMING
De case showrooming is opgebouwd uit zowel open als gesloten vragen. Bij meubelspeciaalzaken heeft de klant op internet een Leolux Tango lederen bekleed in kleur steenrood of een Jori Pacific in lederen uitvoering gevonden. Bij slaapspeciaalzaken heeft de klant op Internet een appeltjes groene Auping Auronde gezien en wil deze in de winkel proberen. De volgende open vragen zijn gesteld: Hoe reageert de verkoper als de klant aangeeft dat hij het artikel op internet heeft gezien en in de winkel nog even wil bekijken en uitproberen? Wat doet de verkoper om toch met de klant in gesprek te komen? Welke vragen stelt de medewerker? Wat doet de medewerker om de klant ervan te overtuigen dat het voor de klant aantrekkelijker is om de aankoop in de eigen winkel te doen? Welke voordelen noemt de medewerker? Wordt een showrooming klant overtuigd worden om het product toch in de winkel te kopen? De volgende gesloten vragen worden beantwoord: Wat doet de medewerker wanneer de klant (vervolgens)aangeeft de intentie te hebben om te showroomen? Vraagt de medewerker op welke internetsite de klant het artikel heeft gevonden? Mag de klant een foto maken? Biedt de medewerker andere producten aan? Hoe reageert de verkoper als de klant aangeeft dat hij het artikel op internet heeft gezien en in de winkel nog even wil bekijken en uitproberen? De reactie van medewerkers wanneer een klant aangeeft de bevestiging te zoeken van een online gevonden artikel, is erg divers. Diverse medewerkers reageren neutraal. Sommigen gaan er niet op in, andere medewerkers tonen begrip en geven aan te begrijpen dat een dergelijke aankoop toch eerst wil worden bekeken. In circa 10% van de gevallen reageren medewerkers verbaasd, sommigen zelfs nors en spreken snel over een mismatch tussen internet en fysieke winkels, zowel in productaanbod als in prijs. Voornamelijk bij slaapspeciaalzaken komt het voor dat de medewerker aangeeft dat showrooming niet mogelijk is, omdat de medewerker niet accepteert dat de klant op deze manier zijn winkel bezoekt of omdat het exacte model niet op voorraad is. In het laatste geval biedt de medewerker veelal geen alternatief. Gemiddeld loopt 78% van de medewerkers met de klant mee en probeert met de klant in gesprek te komen. Grafiek 12: Wat doet de medewerker wanneer de klant (vervolgens) aangeeft intentie te hebben tot showrooming? De medewerker brengt de klant naar het gevraagde artikel en probeert in gesprek te komen
De medewerker geeft aan dat dat niet kan
De medewerker brengt de klant naar het gevraagde artikel zonder in gesprek te gaan
86% 68%
78%
meubelspeciaalzaken 16% 8%
slaapspeciaalzaken totaal
14% 16% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Wat doet de verkoper om toch met de klant in gesprek te komen? Indien medewerkers met de klant in gesprek komen is dit voornamelijk gericht op het product, medewerkers willen het product graag aan de klant laten zien om vervolgens over het product en de mogelijkheden te spreken, of men reageert direct op de prijs en geeft aan welke mogelijkheden de winkel kan bieden. Welke vragen stelt de medewerker? De vragen van medewerkers zijn vrijwel direct productgericht. Bij slaapspeciaalzaken vraagt de medewerker naar de maat van het bed, of de klant verstelbare of vaste matras wil en naar het soort matras. In meubelspeciaalzaken stellen medewerkers vragen richting het model en de gewenste kleur.
Retail Reality ©
12
Grafiek 13: De medewerker vraagt op welke internetsite de klant het artikel heeft gevonden.
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken
100%
10%
Ja
90%
Nee
totaal 5%
0%
95%
20%
40%
60%
80%
100%
Medewerkers gaan voorbij aan de voorbereidingen van de klant. 5% van de medewerkers vraagt op welke internetsite de klant het artikel heeft gevonden en geeft de klant een gevoel van waardering voor de gedane voorbereidingen. Grafiek 14: Mag de klant een foto maken?
meubelspeciaalzaken
90%
10%
slaapspeciaalzaken
90%
10%
Ja Nee
totaal
90%
0%
20%
40%
10%
60%
80%
100%
Wanneer de klant vraagt een foto te mogen maken in de winkel, heeft 10% van de medewerkers hier moeite mee. Welke voordelen noemt de medewerker? De meerwaarde van de winkel zit hem volgens medewerkers, naast het feit dat het een grote aankoop is om online te doen, in de meerwaarde van de medewerker: een aanspreekpunt mocht iets niet goed zijn, de service van een winkel ten opzichte van een website en het gratis thuisbezorgen. Daarnaast biedt meer dan de helft van de medewerkers de klant korting als de aankoop in de winkel gedaan wordt.
Retail Reality ©
13
Grafiek 15: Biedt de medewerker andere producten aan?
meubelspeciaalzaken
24%
slaapspeciaalzaken
76%
32%
Ja
68%
Nee
totaal
28%
0%
20%
72%
40%
60%
80%
100%
Wanneer de medewerker in gesprek raakt met de klant en deze probeert te overtuigen om in de winkel een aankoop te doen, versterkt gemiddeld 28% van de medewerkers dit door een alternatief aan te bieden. Helaas zijn er enkele voorbeelden waarbij de medewerker aangeeft dat het product wat de klant online heeft gezien niet in de winkel aanwezig is en de klant laat de klant verder aan zijn/haar lot over. Wordt een klant die aan showrooming doet ,overtuigd om het product toch in de winkel te kopen? Circa driekwart van de klanten geeft naar aanleiding van het bezoek aan wel te overwegen om het artikel in de winkel te kopen. Redenen hiervoor zijn de klik met en de hulp van de medewerker, de aanwezige kennis, in sommige gevallen de alternatieven welke worden aangeboden en de ruimte die wordt geboden om een korting te krijgen. AANBEVELING Wanneer de klant niet overtuigd is geraakt, heeft dit voornamelijk als oorzaak dat de medewerker absoluut geen meerwaarde heeft. Sterker nog: de klant niet of niet serieus helpt. In een aantal gevallen voelt de klant zich niet prettig bij de manier waarop de medewerker omgaat met showrooming. Waarom sta je in een winkel en waarom moet een klant bij jou kopen? Waarin zit je toegevoegde waarde? Het is aan te bevelen zeker bij klanten welke aan showrooming doen te vragen naar de reden van het bezoek en welke toegevoegde waarde jij als medewerker voor klant kan hebben.
Retail Reality ©
14
1.3
PRIJS ONDERHANDELEN
Verkoopmedewerkers vinden het lastig om te gaan met een klant die hard onderhandelt en om korting vraagt. Uit het onderzoek van Tangram in opdracht van WoonWerk blijkt dat medewerkers over het algemeen klagen over dit gedrag van klanten, maar tegelijkertijd zoekt men ook naar oplossingen om er mee om te gaan. Tijdens de mysteryshopping bezoeken is de mysteryshopper op pad gegaan bij slaapspeciaalzaken een boxspring en bij meubelspeciaalzaken naar een fauteuil naar eigen keuze. Tijdens de bezoeken probeert de mysteryshopper te onderhandelen over de prijs. De volgende gesloten vragen worden beantwoord: Reageert de medewerker na de vraag om korting met een wedervraag? Brengt de medewerker in de presentatie van de prijs, zijn service tot waarde in het aanbod? Welke service tot waarde biedt de medewerker aan? Hoe presenteert de medewerker de prijs? De medewerker neemt initiatief om de meerwaarde van de prijs waarvoor de klant bereid is tot aankoop over te gaan te onderbouwen?. De medewerker gebruikt de volgende argumenten om de kortingsvraag te weerleggen. Stelt de medewerker de kortingsvraag even uit totdat de volle omvang van de order duidelijk is? Vraagt de medewerker iets terug voor het geven van korting? Indien ja, wat vraagt de medewerker terug? Als de medewerker korting aanbiedt doet hij dat: Gaat de medewerker akkoord met de kortingsvraag (5%/15%) van de klant? Grafiek 16: Reageert de medewerker na de vraag om korting met een wedervraag?
meubelspeciaalzaken
18%
82%
slaapspeciaalzaken 6%
Ja
94%
Nee
totaal
11%
0%
89%
20%
40%
60%
80%
100%
Tijdens het verkoopgesprek vraagt de klant de medewerker om korting. 11% van de medewerkers stelt de klant een wedervraag of stelt het bod aan te passen en een deal te maken. Bij meubelspeciaalzaken reageert men adequater op de kortingsvraag van de klant dan in slaapspeciaalzaken. Medewerkers van Goossens Wonen, Seats & Sofas en EDHA Interieur reageren inhoudelijk met een wedervraag
Retail Reality ©
15
Grafiek 17: Brengt de medewerker in de presentatie van de prijs, zijn service tot waarde in het aanbod?
meubelspeciaalzaken
12%
slaapspeciaalzaken
88%
29%
Ja
71%
Nee
totaal
21%
0%
79%
20%
40%
60%
80%
100%
Uit het onderzoek van Tangram in opdracht van WoonWerk bleek dat 65% van werkgevers en werknemers vinden dat onderhandelingsvaardigheden belangrijker geworden zijn. Om meerwaarde te bieden tegen online prijzen en onderscheidend te zijn ten opzichte van concurrenten zien we dat 21% van de medewerkers tijdens prijsonderhandelingen waarde weet te brengen aan de aangeboden service. 79% van de medewerkers koppelt geen waarde aan de service indien deze als service is benoemt. Bij meubelspeciaalzaken brengt slechts 12% van de medewerkers waardebepaling aan haar service. Grafiek 18: Welke service tot waarde biedt de medewerker aan?
Anders
33%
Gratis monteren ter waarde van
50% 43%
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken Gratis stofbehandeling ter waarde van..
totaal
67% 50% 57%
Gratis bezorgen ter waarde van … 0%
20%
40%
60%
80%
Indien medewerkers waarde brengen aan haar service wordt in 57% van de gevallen (gratis) bezorging aangeboden met een waardebepaling, in de overige 43% van de gevallen wordt (gratis) montage aangeboden. Ondanks dat medewerkers in slaapspeciaalzaken minder adequaat reageren op de kortingsvraag van de klant, is men vaker in staat waarde aan haar service te koppelen. Wellicht is (gratis) thuisbezorgen en monteren als procedure meegenomen in het aanbod naar de klant vanuit de organisatie.
Retail Reality ©
16
Grafiek 19: Hoe presenteert de medewerker de prijs?
De medewerker berekent de offerte en schuift deze de klant toe
80%
De medewerker noemt alleen het totaalbedrag
De medewerker noemt eerst wat er in het aanbod zit, dan de prijs, dan de speciefieke wensen
55% 63%
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken totaal
20% 45% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tijdens de presentatie van de prijs onderbouwt 37% van de medewerkers de prijs. De medewerker benoemt eerst het aanbod, vervolgens de prijs en de specifieke wensen van de klant die in het aanbod zijn verwerkt. 80% van de medewerkers in meubelspeciaalzaken verpakt de prijs niet en noemt alleen het totaal bedrag. Bij slaapspeciaalzaken noemt 55% van de medewerkers alleen het totaalbedrag zonder onderbouwing. Het niet verpakken van de prijs heeft als nadeel dat de medewerker ook minder mogelijkheden heeft om kleinere kortingen aan te bieden door bijvoorbeeld kortingen op onderdelen te geven in plaats van korting op het totale bedrag. Grafiek 20: De medewerker neemt initiatief om de meerwaarde van de prijs waarvoor de klant bereid is tot aankoop over te gaan te onderbouwen?.
Ja. De medewerker neemt initiatief en geeft ruim voldoende argumenten
De medewerker geeft weinig argumenten
Nee. De medewerker neemt geen initiatief
10% 53%
35%
45% 20% 31%
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken totaal
45% 27% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
35% van de medewerkers neemt initiatief om de meerwaarde van de prijs te onderbouwen. Voornamelijk medewerkers van slaapspeciaalzaken (53%) weten beter de prijs in relatie tot het gewenste product te motiveren. In meubelspeciaalzaken weet 90% van de medewerkers de meerprijs niet te onderbouwen.
Retail Reality ©
17
Grafiek 21: De medewerker gebruikt de volgende argumenten om de kortingsvraag te weerleggen. 100%
80%
60%
40%
33%
33%
25% 20%
25%
13%
33%
30%
37%
35%
25% 10%
0% wij mogen eigenlijk geen korting geven
moet ik met mijn baas overleggen meubelspeciaalzaken
zelf mag ik geen prijs aanpassen ik ga kijken wat mogelijk is
slaapspeciaalzaken
onze prijs is een netto prijs
totaal
“Onze prijs is een netto prijs” wordt door medewerkers (+33%) het meest als argument gebruikt voor het weerleggen van de kortingsvraag. 50% van de medewerkers geeft een andere dan het weergegeven argument. In al deze gevallen betreft het dat de geboden prijs al inclusief korting is. Grafiek 22: Stelt de medewerker de kortingsvraag even uit totdat de volle omvang van de order duidelijk is?
meubelspeciaalzaken 6%
slaapspeciaalzaken
94%
24%
Ja
76%
Nee
totaal
16%
0%
84%
20%
40%
60%
80%
100%
16% van de medewerkers stelt de kortingsvraag uit tot de volle omvang van de opdracht duidelijk is. 2% van de medewerkers vraagt iets terug voor het geven van korting. In de gevallen dat de medewerker iets terugvraagt betreft dit het zelf regelen van vervoer van de aankoop.
Retail Reality ©
18
Grafiek 23: Vraagt de medewerker iets terug voor het geven van korting?
meubelspeciaalzaken
100%
slaapspeciaalzaken
100%
Ja Nee
totaal
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
In geen van de gevallen vraagt de medewerker iets terug aan de klant voor het geven van de korting. Grafiek 24: Als de medewerker korting aanbiedt doet hij dat:
Via extraatjes
42%
33%
meubelspeciaalzaken
Over een onderdeel van de offerte
slaapspeciaalzaken totaal 100%
Over de hele offerte
58% 67% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Doordat medewerkers veel spreken over totaalbedragen tijdens het verkoopgesprek en onderdelen en specifieke wensen niet of nauwelijks specificeren, zien we dat de aangeboden korting in gemiddeld 67% over de hele offerte gaat. Bij meubelspeciaalzaken zelfs in alle gevallen. In de overige gevallen biedt de medewerker korting aan via extraatjes. In geen van de gevallen wordt korting over een onderdeel van de offerte aangeboden.
Retail Reality ©
19
Grafiek 25: Als de medewerker korting aanbiedt.
getallen met een getal achter de komme meubelspeciaalzaken slaapspeciaalzaken
totaal 100% zijn dat afgeronde getallen
100%
100%
0%
20% 40% 60% 80% 100%
De aangeboden korting is in alle gevallen afgeronde gehele bedragen. Grafiek 26: Gaat de medewerker akkoord met de kortingsvraag?
24%
meubelspeciaalzaken
18%
48%
slaapspeciaalzaken
19%
ja 5% kortingsvraag ja 15% kortingsvraag
37%
totaal
18% 0%
20%
40%
60%
Wanneer de klant aan het eind van het verkoopgesprek vraagt om15% korting, gaat 18% van de winkels hiermee akkoord. Bij slaapspeciaalzaken gaat bijna de helft van de medewerkers akkoord met de 5% kortingsvraag van de klant, bij meubelspeciaalzaken is dat 24%.
Retail Reality ©
20
1.4
GASTHEERSCHAP
De rol van medewerkers in de winkel is tweeledig: verkoper en gastheer. Afhankelijk van de voorbereidingen en de wensen van de klant, zal de verkoper de ene keer meer gastheer zijn en op een ander moment meer de rol van verkoper aannemen. De meerwaarde van de medewerker ten opzichte van concurrenten en websites is bepalend voor het succes van een winkel. Heeft de medewerker een gunfactor, dan zal de klant in het algemeen sneller voor de betreffende winkel (lees medewerker) kiezen. De rol van gastheer is van cruciaal belang: voelt een klant zich welkom in een winkel? De volgende open vragen zijn gesteld: Welke vraag stelt de medewerker? De volgende gesloten vraag worden beantwoord: De begroeting vind plaats (tijdsuur). De begroeting vind plaats (locatie). Hoe word je aangesproken? Is er aan klantvriendelijke zaken gedacht? Nodigt de website uit om de winkel te bezoeken? Past de uitstraling van de website bij de winkel? Wordt/werd er iets georganiseerd voor klanten in het afgelopen/komende half jaar? Doet men een poging om contact te hebben met klanten via social media? Tijdens de onderzoeken naar gastheerschap in slaapspeciaalzaken en meubelspeciaalzaken valt op dat klanten in slaapspeciaalzaken vaker en sneller worden begroet dan in meubelspeciaalzaken. Dit zou te maken kunnen hebben met de proactiviteit van medewerkers of met de indeling van de winkel. Grafiek 27: De begroeting vindt plaats (tijdsduur)
25%
Direct bij binnenkomst
45% 35% 10% 15% 13%
Binnen 1 minuut
Binnen 5 minuten
15% 20% 18%
Begroeting duurt langer dan 5 minuten / Ik ben niet begroet
20%
meubelspeciaalzaken
slaapspeciaalzaken totaal
50% 35% 0%
20%
40%
60%
De begroeting direct bij binnenkomst is bij slaapspeciaalzaken (45%) dan ook hoger dan bij meubelspeciaalzaken(25%). In gemiddeld 10% van de gevallen staat een medewerker opgesteld bij de deur om klanten bij binnenkomst direct welkom te heten.
Retail Reality ©
21
Grafiek 28: De begroeting vindt plaats(locatie)
50%
Vanuit een medewerker in de winkel
68% 61%
8%
Door een medewerker bij de deur
meubelspeciaalzaken
11%
slaapspeciaalzaken
10%
totaal 42%
Vanachter een balie
11% 29% 0%
20%
40%
60%
80%
Klanten worden in 42% van de meubelspeciaalzaken door een medewerker vanachter een balie begroet. Medewerkers in slaapspeciaalzaken begroeten klanten in 66% van de gevallen vanuit de winkel. Grafiek 29: Hoe word je aangesproken?
meubelspeciaalzaken
25%
slaapspeciaalzaken
75%
65%
Open vraag
35%
Gesloten vraag
totaal
45%
0%
20%
55%
40%
60%
80%
100%
Gemiddeld benadert 55% van de medewerkers de klant met een gesloten vraag. Bij slaapwinkels wordt de klant in 65% van de gevallen aangesproken met een open vraag, bij woonwinkels in 25% van de gevallen. Welke vraag stelt de medewerker? De meest voorkomende openingsvragen zijn: “Kan ik u helpen?”. “Zit er iets voor u bij?”, “Wilt u gerichte informatie of kijkt u even rond?”, “Hebt u een vraag?” en “Wat kan ik voor u betekenen?”.
Retail Reality ©
22
Grafiek 30: Nodigt de website uit om de winkel te bezoeken?
meubelspeciaalzaken
70%
30%
slaapspeciaalzaken
70%
30%
Ja Nee
totaal
70%
0%
20%
40%
30%
60%
80%
100%
Veel winkels zijn online vertegenwoordigd. In gemiddeld 70% van de gevallen nodigt de website uit om de winkel te bezoeken en vinden klanten de uitstraling van de website en de winkel bij elkaar passen. In 30% van de gevallen eindigt de customer journey na het bekijken van de website. Uit het oogpunt van de klant is de eerste indruk onvoldoende stimulans om de winkel te bezoeken. Grafiek 31: Past de uitstraling van de website bij de winkel?
meubelspeciaalzaken
70%
slaapspeciaalzaken
30%
80%
Ja
20%
Nee
totaal
75%
0%
20%
40%
25%
60%
80%
100%
Driekwart van de klanten vindt de uitstraling van de website passen bij de winkel.
Retail Reality ©
23
Grafiek 32: Wordt/ Werd er iets georganiseerd voor klanten in het afgelopen/komende half jaar?
meubelspeciaalzaken 5%
95%
slaapspeciaalzaken 5%
95%
Ja Nee
totaal 5%
95%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Winkels zijn passief in het organiseren van klantcontact. In het afgelopen/komende half jaar heeft 5% van de winkels iets georganiseerd voor klanten. Grafiek 33: Doet men een poging om contact te hebben met de klanten via Social Media?
meubelspeciaalzaken
20%
slaapspeciaalzaken
80%
30%
Ja
70%
Nee
totaal
25%
0%
20%
75%
40%
60%
80%
100%
Social Media biedt nog voldoende kansen in het onderhouden van contact met bestaande klanten en het bereiken van nieuwe potentiële klanten. In een kwart van de gevallen doet de winkel een poging om via Social Media in contact te komen met klanten.
Retail Reality ©
24
Grafiek 34: Tijdens de bezoeken hebben klanten erop gelet of er aan klantgerichte/ klantvriendelijke zaken is gedacht. 100%
80%
59%
60%
56% 41%
38%
40% 29%
25% 18%
20%
13%
12%
19%
18%
13% 6%
0% Toitlet
Kinderhoek
(Lees)tafel
Iets lekkers bij binnenkomst meubelspeciaalzaken
Duidelijke bewegwijzering
Wifi
Lift
mag je een foto maken
slaapspeciaalzaken
Van de facilitaire zaken is een leestafel en een klantentoilet het meest aangetroffen. Bij geen van de bezochte winkels is Wifi aangetroffen of communicatie dat Wifi voor de klant beschikbaar is. 20% van de bezochte slaapspeciaalzaken hebben niet aan klantvriendelijke zaken gedacht. Bij meubelspeciaalzaken is in 85% van de bezochte zaken aan klantvriendelijke zaken gedacht. Bij meubelspeciaalzaken zijn naast de genoemde aspecten bij een winkel meetlinten aangetroffen. Bij slaapspeciaalzaken hebben klanten een koffiehoek en snoep op de balie aangetroffen als ‘extra’ klantgerichte zaken.
Retail Reality ©
25
2.
TOTALE KWALITEITSBELEVING
Om de aangeboden kwaliteit te kunnen beoordelen wordt de totale kwaliteitsbeleving van klanten als uitgangspunt genomen. De kwalitatieve doelen omvatten het winkelbeeld, het image van de winkel en aspecten met betrekking tot presentaties, medewerkers en verkoopvaardigheid. De totale kwaliteitsbeleving geeft weer hoe de bezochte winkels door de klant worden gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de totale kwaliteitsbeleving van het onderzoek weergegeven. Wordt op alle items het wenselijke niveau gescoord dan kan een maximale score van 10 punten worden behaald. Grafiek 35: Totale kwaliteitsbeleving. 10,0
8,0
6,9 5,7
6,0
6,2
5,7 4,8 3,9
4,0
5,8
5,6 5,0
4,4
2,0
0,0 Klantgerichtheid
Verkoopvaardigheid meubelspeciaalzaken
Afsluiten
Laatste indruk
Totale score
slaapspeciaalzaken
TOELICHTING In bovenstaande grafiek wordt de totale kwaliteitsbeleving per hoofdgebied weergegeven. In deze totalen is een combinatie van alle bezochte slaapspeciaalzaken en meubelspeciaalzaken opgenomen.. De totale kwaliteitsbeleving is het gemiddelde van de vier hoofdgebieden. De hoofdgebieden klantgerichtheid, verkoopvaardigheid, afsluiten en laatste indruk zijn in iedere case identiek aan elkaar. De gemiddelde score van slaapspeciaalzaken is op alle vier de hoofdgebieden hoger dan de meubelspeciaalzaken. De totale score van slaapspeciaalzaken is gemiddeld 0,8 punten hoger. De gemiddelde aangeboden kwaliteit van meubelspeciaalzaken ligt met 5,0 onder het onvoldoende / voldoende breekpunt van 5,5. Meubelspeciaalzaken scoren onvoldoende op de hoofdgebieden verkoopvaardigheid en afsluiten.
Retail Reality ©
26
BUITEN MEDEDINGING Buiten de ABCD-items is er per winkelbezoek ook kwalitatieve data gemeten. Dit zijn de omschrijving van het winkelbezoek, beschrijving van opvallende zaken in positieve en negatieve zin en alle andere min of meer subjectieve data. Deze gegevens tellen niet mee in de scores per winkel, maar geven voornamelijk inzicht in de manier waarop de klant het winkelbezoek heeft ervaren. Naast deze beschrijvende data zijn er items gemeten die eveneens buiten de ABCD-scores vallen omdat het bij deze items niet of nauwelijks mogelijk is om een kwalitatieve geleding aan te brengen, zoals dat bij de ABCD-items het geval is. In dit onderzoek heeft dat bijvoorbeeld betrekking op de vraag: “Zou je naar aanleiding van het bezoek deze winkel aanbevelen bij vrienden en / of familie?”. Grafiek 36: Wachttijd acceptabel, koopintentie, aanbeveel intentie. 100% 79%
80%
68%
64% 60%
58%
54%
50%
40%
20%
0% Wachttijd acceptabel meubelspeciaalzaken
N.a.v. bezoek kopen
N.a.v. aanbevelen
slaapspeciaalzaken
Naast een hogere kwaliteitsbeleving van slaapspeciaalzaken ten opzichte van meubelspeciaalzaken, is ook het percentage klanten welke naar aanleiding van het bezoek zal kopen of aanbevelen bij vrienden of familie hoger. Geconcludeerd mag worden dat deze klanten tevreden zijn met het aangebodene. Dit betekent dat bij bijna 50% van de klanten welke een meubelspeciaalzaak heeft bezocht de verwachting niet wordt geëvenaard, laat staan overtroffen. In 58% van de gevallen is de wachttijd bij meubelspeciaalzaken acceptabel, bij slaapspeciaalzaken vindt 79% van de klanten de wachttijd acceptabel.
Retail Reality ©
27
Symfonielaan 1 | 3438 EW Nieuwegein Postbus 7207 | 3430 JE Nieuwegein Tel.: 030 - 60 20 170 Fax: 030 - 60 20 179 E-mail:
[email protected] www.werkeninwonen.nl
