WHEREADS REALLY MATTER
Kuponok és Voucherek
Turizmus Akadémia - Kupon Trend konferencia 2014. November 4.
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Tartalom 1. Kupon vs. Voucher
2. Pénzügyi modell eltérései 3. Kuponok beváltási arányából adódó következtetések
2
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Kupon vs. Voucher Különbségek Jogi Pénzügyi Üzleti
Üzleti szempontok:
KUPON
VOUCHER
Kedvezmény érvényesítése a vásárláskor - nincs előrefizetés
Pénzt helyettesít - Előrefizetés! Szolgáltatás igénybevételekor nincs pénzforgalom.
Rugalmas terjesztés (online, offline)
Terjesztési helyszíne = fizetési helyszín (hotel, közvetítői vagy saját honlap)
Célcsoport: terjesztési csatorna kiválasztásával szabályzható
A célcsoport pontos meghatározása korlátokba ütközhet.
Nincs közvetítői díj, de van költsége a terjesztésnek
Terjesztési költség nincs, de van közvetítői díj
Csak a ténylegesen beváltott kuponok után jár a kedvezmény
Az esetlegesen nem beváltott voucherek ára a közvetítőnél marad
3
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Kupon/Voucher kampány célja
TOP 20%
Pareto elv: 80% bevétel az ügyfelek 20%-ától Long Tail elmélet: a digitális piactér elérhetővé teszi a 80%-ot is
Long Tail
Szempont Ügyfélkör
20%
80%
Kampány célja
Egyedi veszélyek
Lojális vásárlók/törzsvendégek "megjutalmazása"
Árréscsökkenés
Próbavásárlás generálása, Nincs elegendő visszatérő kihasználtság vásárlás optimalizálása
Közös veszélyek
"Kedvezményvadászok", Presztízs csökkenés
4
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Pénzügyi modell eltérései 40% kedvezmény
50% kedvezmény
100%
100%
90%
90%
80%
40%
32%
80%
60% kedvezmény 100%
32% 50%
90%
32%
80% 60%
70%
70%
70%
60%
60%
60%
Közvetítői díj
50%
Kedvezmény
40%
50% 40% 30%
50%
40% 60%
20%
30%
28%
10%
50%
20% 18%
Voucher
60%
Kupon
Bevétel
40%
10%
8%
0%
0%
Kupon
40% 30%
20% 10%
0%
50%
Voucher
Kupon
Voucher
Figyelmen kívül hagyva: Kupon kampány terjesztésének díja
5
Ajánlat adatai: - Eredeti ár: 104 000 Ft - INFLUENCING Kedvezményes SHOPPER ár: 49 000 Ft BEHAVIOUR
Pénzügyi modell eltérései KUPON Terjesztési költség / db: Terjesztési dbszám: Beváltási arány Beváltott dbszám: SUM ktsg SUM bevétel Bevétel-Kiadás Bevétel / Beváltott kupon
120 Ft 5 000 0,0% 0 600 000 Ft 0 Ft -600 000 Ft
5 000 0,5% 25 600 000 Ft 1 225 000 Ft 625 000 Ft
5 000 1,0% 50 600 000 Ft 2 450 000 Ft 1 850 000 Ft
5 000 1,5% 75 600 000 Ft 3 675 000 Ft 3 075 000 Ft
5 000 2,0% 100 600 000 Ft 4 900 000 Ft 4 300 000 Ft
5 000 2,5% 125 600 000 Ft 6 125 000 Ft 5 525 000 Ft
5 000 3,0% 150 600 000 Ft 7 350 000 Ft 6 750 000 Ft
5 000 3,5% 175 600 000 Ft 8 575 000 Ft 7 975 000 Ft
-600 000 Ft
25 000 Ft
37 000 Ft
41 000 Ft
43 000 Ft
44 200 Ft
45 000 Ft
45 571 Ft
VOUCHER Közvetítői díj listaárból:
32%
Beváltott dbszám: SUM ktsg (közvetítői díj) SUM bevétel Bevétel-Kiadás
0 0 Ft 0 Ft 0 Ft
25 832 000 Ft 1 225 000 Ft 393 000 Ft
50 1 664 000 Ft 2 450 000 Ft 786 000 Ft
75 2 496 000 Ft 3 675 000 Ft 1 179 000 Ft
100 3 328 000 Ft 4 900 000 Ft 1 572 000 Ft
125 4 160 000 Ft 6 125 000 Ft 1 965 000 Ft
150 4 992 000 Ft 7 350 000 Ft 2 358 000 Ft
175 5 824 000 Ft 8 575 000 Ft 2 751 000 Ft
0 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
15 720 Ft
Bevétel / voucher
Figyelmen kívül hagyva: Törzsvásárló él a kedvezménnyel Új vásárló visszatérő vásárlása 6
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Pénzügyi modell eltérései BEVÉTEL DARABSZÁM FÜGGVÉNYÉBEN
BEVÉTEL/DB DARABSZÁM FÜGGVÉNYÉBEN
9 000 000 Ft
50 000 Ft
8 000 000 Ft
45 000 Ft
7 000 000 Ft
40 000 Ft
6 000 000 Ft
35 000 Ft
5 000 000 Ft
30 000 Ft
4 000 000 Ft
25 000 Ft
3 000 000 Ft
20 000 Ft
2 000 000 Ft
15 000 Ft
1 000 000 Ft
10 000 Ft
0 Ft -1 000 000 Ft
0
25
50
75
100
125
-2 000 000 Ft
150
175
5 000 Ft 0 Ft 0
25
50
75
100
125
150
175
Voucher esetén anyagi kockázat éppúgy nincs, ahogy extra profit lehetősége sem. Kuponozás esetén 0,5% alatti beváltásnál anyagi veszteség érhet minket, ugyanakkor ezt meghaladó beváltás esetén jelentős profit mutatkozik a voucher alkalmazásához képest.
Figyelmen kívül hagyva mindkét esetben: Törzsvásárló él a kedvezménnyel Új vásárló visszatérő vásárlása
7
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Sikeres a kupon kampány...
..., ha alacsony az egy beváltásra eső költség! ..., ha jónak minősül a beváltási arány!
..., ha az eredménye kampányonként értékelhető és pontosan mérhető!
...kampánycéltól függően, ha minél több fogyasztót aktivizál vagy minél pontosabban célozza meg a célcsoportot!
8
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
FMCG kupon statisztikák Vizsgált időszak: 2013, 2014 Vizsgált kampányok száma: 95 Összes beváltott kupon: 255 296 db Átlagos beváltási arány: 3,4%
Egy kupon beváltásra jutó költség
Min. Max. Átlag
20 Ft 9 817 Ft 236 Ft
9
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Terjesztési csatornák OFFLINE
ONLINE
Out-of-home
Weblap
Állatorvosi rendelő
Brand honlap
Kórház (babacsomag) Háziorvosi rendelőkben osztott promóciós csomagban Fogorvosi rendelő Védőnői rendelőben Nőgyógyászati rendelő
Kereskedelmi lánc honlapja Egyéb honlap Facebook eDM Hírlevél saját adatbázisra (CRM)
Hostess mozikban Hostess plázákban Egyéb külső hostess terjesztés
Hírlevél más adatbázisra
InMedio Lapker sampling Relay üzletek Hervis Fressnapf Bababolt Ruhaüzletek Shell benzinkút Turkáló üzletek Egyéb üzlet (pl. Jpress, Tchibo, Triumph) At home Postai terjesztés Instore Hostess Kuponadagoló Sajtó Napilap (pl. Metropol) Magazin (pl. Nők lapja, Fanny, Kiskegyed)
10
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Beváltási arány: Offline csatornák ÁTLAGOS BEVÁLTÁSI ARÁNY
BEVÁLTOTT KUPONOK SZÁMA / KAMPÁNY
27%
20 539 16% 5%
3 331 0,6%
0,4%
0,2%
3
28
7
1 227
31
647
10
244
88
5
11
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Beváltási arány: Offline sajtó kampányok ÁTLAGOS BEVÁLTÁSI ARÁNY
VIZSGÁLT KAMPÁNYOK SZÁMA
8
0,50%
0,43%
0,41%
0,40%
8 7
0,39%
6 0,25%
1
1
12
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Beváltási arány: Online BEVÁLTOTT KUPONOK SZÁMA / KAMPÁNY
ÁTLAGOS BEVÁLTÁSI ARÁNY
1 763
43% 27%
25%
692 405
12%
294
202
2%
AV A digitális kampányok beváltási aránya a Click Through számokhoz viszonyított beváltást tükrüzik (kivéve a Tesco.hu terjesztése csatorna, amely esetén a nyomtatási darabszámokhoz viszonyítunk)
CT Nyomtatás
Beváltás
13
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Beváltási arány kedvezmény szerint ÉRTÉK
MÉRTÉK
13% 36%
11% 9% 7% 4%
3%
2% 1%
0%
8% 5%
51%-
3%
2%
1%
21-30% 4-10% 31-40% 41-50% 11-20% 21
2
15
29
15
15
2
4
4
16
21
14
12
1
19
A kedvezmény mértéke nem feltétlen befolyásolja a beváltási arányt.
Nagyobb kedvezmény nem minden esetben eredményez nagyobb beváltást.
14
INFLUENCING SHOPPER BEHAVIOUR
Köszönöm a figyelmet! POS Services Kft. Member of POS Media Europe
1036 Budapest, Lajos u. 74-76. tel.: +36 1 439 33 80 fax: +36 1 439 33 81 www.pos-services.hu
