What s in a name.? Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)

“What’s in a name….?” Juliet: "What's in a name? That which we call a rose By any other name would smell as sweet." Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)

Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten zijn hier van belang?

Onderzoek naar visuele presentatie, identiteit en imago

Door Saskia Brouwer Augustus 2010

“What’s in a name…..?”

Augustus 2010

Onderzoeksverslag Masterscriptie

Begeleidend docent: Dhr. W. Vuijk

Communicatie- en informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen Augustus 2010 Saskia Brouwer

1


Augustus 2010

Samenvatting In dit onderzoek staan organisaties centraal, die een overkoepelende naam hebben met daaronder verschillende bedrijven met hun eigen bedrijfsnamen. De organisaties die hier centraal staan hebben wel iets weg van een winkelcentrum, namelijk de bedrijven zijn allemaal gevestigd in één gebouw met één overkoepelende naam. Eerder onderzoek van Borret (1999) naar de ontwikkelingen op het gebied van winkelcentra, toont aan dat de stad op zich, veel veranderd is. De stad heeft een andere identiteit gekregen omdat de vroegere stad verdwenen is, door het vormen van nieuwe stadkernen, iets buiten het eerdere stadscentrum. Het nieuwe stadscentrum werd benoemd, onder één overkoepelende naam en verschillende bedrijven vestigden zich in dit winkelcentrum. Deze ontwikkelingen hebben veel invloed gehad op de bedrijfsstructuren van vele organisaties die hierna volgden. Zo ook voor de organisaties Sportstad Heerenveen, Home Center, Euroborg in Groningen en Gezondheidsboulevard Friesland. Deze organisaties dienen als voorbeeld voor organisaties die opgebouwd zijn uit zelfstandige bedrijven onder één naam. De manier waarop de organisaties zijn opgebouwd, bepalen veelal de manier waarop de communicatie geregeld wordt. Hoe wordt nu eigenlijk de communicatie geregeld? Hoe ziet de consument om welke organisatie het gaat? Hoe krijgt de consument te weten welke verschillende bedrijven zich gevestigd hebben in het winkelcentrum? Wanneer deze vragen beantwoord zijn, is er een beeld geschetst hoe organisaties, de communicatie regelen en hoe de merknamen betekenis krijgen. Er is door middel van kwalitatief onderzoek, vooral gekeken naar de naamgeving van de organisaties en zijn bedrijven, hoe de naamgeving wordt ondersteund door symboliek en hoe de algemene visuele presentatie van de organisatie en zijn bedrijven georganiseerd is. Tot slot is geanalyseerd hoe de organisatie, door middel van communicatie, heeft geprobeerd identiteit en imago te bewerkstelligen en betekenis te geven aan de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven. Op basis van de beschreven cases blijkt dat organisaties hebben geprobeerd door beschrijvende naamgeving van hun bedrijf volledig omvattend te zijn voor alle producten en diensten. Op deze manier is geprobeerd associatie met het product of de dienst teweeg te brengen. De symboliek van de organisaties bestaat uit logo’s, waar bij het ontwerp in de meeste gevallen, over nagedacht is. De logo’s presenteren zich als huisstijl en ondersteunend beeld op vele visuele presentatie van de organisatie en zijn bedrijven. Door middel van naamgeving, logo of letterlijke aanduiding wordt associatie bewerkstelligd tussen de concernnaam en de business units. De organisaties vormen een specifieke identiteitsstructuur. Vanuit deze structuur zijn regels en strategieën van toepassing op de communicatie betreffende het concern, de concernnaam en de business units. Iedere organisatie heeft hier een communicatiebeleid of plan op gebaseerd. Deze aangenomen identiteitsstructuur heeft gevolgen voor de houding van de medewerkers van een dergelijke organisatie, die tot uiting komt in de identiteit van de organisatie. Vele medewerkers van de organisaties zien hun eigen bedrijf als belangrijkste onderdeel van de organisatie, maar gebruiken de concernnaam als label en als verwijzing naar hun eigen organisatie. Ze ontlenen als het ware betekenis van de overkoepelende naam. Deze concernnaam wordt door medewerkers gezien als succesvol middel om de gehele organisatie te positioneren. Daarnaast heeft de identiteit van de organisatie gevolgen voor het imago van de organisatie. Het imago, onder huidige klanten, is in de meeste gevallen afwijkend ten opzichte van de identiteit. Het laat vooral discrepantie zien op het aspect associatie, waarbij iets anders geassocieerd wordt dan wat het bedrijf zelf voor ogen heeft. Trefwoorden: Naamgeving, symboliek, visuele presentatie, identiteit, imago

2


Augustus 2010

Voorwoord Deze scriptie is een product van drie jaar lang communicatie – en informatiewetenschappen studeren aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Het had niet veel gescheeld of deze masterscriptie was nooit geschreven. Na mijn eerste studie, wat jaartjes in het buitenland en twee en een half jaar bachelor CIW vond ik het wel welletjes. Toch heb ik doorgezet om de volledige universitaire studie, tot een goed einde te brengen. Dit moet het dan zijn, en ik heb geen spijt! Het onderwerp van dit onderzoek is gebaseerd op de organisatie waar ik stage zou gaan lopen. Deze organisatie heeft zich, een aantal jaar geleden, gevestigd in een enorm gebouw met als doel verschillende bedrijven te beginnen onder één naam, met een overeenkomst in product: sport. Dit bedrijf sprak me enorm aan en tijdens een brainstormsessie, samen met mijn stagebegeleider van de RuG, is dit onderwerp eruit gerold. Hoe werkt de communicatie van een dergelijke organisatie en welke organisaties zijn vergelijkbaar. Eerst verzande ik, door mijn enthousiasme, in alle informatie die ik wilde toepassen op het fenomeen. Daarna werd ik ontmoedigd door de minimale voorbeelden over het gekozen onderwerp. Het vergde veel zelfstandigheid en doorzettingsvermogen om het onderzoek tot een goed einde te brengen. Natuurlijk heb ik dit niet alleen kunnen doen. Tijdens het gehele studieproces en afstudeerproces heb ik steun gehad van vele mensen. Allereerst wil ik via deze weg mijn begeleider van de RuG, dhr. Wim Vuijk, hartelijk danken voor zijn moeite, geduld en uitgebreide commentaar op de stukken die ik hem maar bleef sturen. Zonder deze gesprekken, feedback en kritische kijk op mijn onderdelen, had ik het niet gered. Verder wil ik mijn ouders bedanken die mij altijd gesteund hebben, zowel financieel als moreel. Zij zijn degene die het mogelijk hebben gemaakt dat ik sta waar ik nu sta. Hiervoor blijf ik mijn hele leven dankbaar! Daarnaast wil ik de rest van mijn familie, schoonfamilie, mijn baas en mijn vrienden een woord van dank brengen. Zij hebben me gemotiveerd om na een lange periode, weer te gaan studeren en hebben me steun gebracht waar nodig. Ten slotte wil ik mijn vriend bedanken, die ik voor eeuwig dankbaar ben voor zijn erg kritische kijk op stukken, zijn steun tijdens moeilijke periodes, zijn positieve kijk op het leven en zijn “alles komt goed” uitspraak. En hij heeft gelijk gekregen! Bedankt allemaal!

Saskia Brouwer Augustus 2010

3


Augustus 2010

Inhoudsopgave Samenvatting........................................................................................................................................... 2 Voorwoord .............................................................................................................................................. 3 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 4 Hoofdstuk 1 Inleiding .............................................................................................................................. 6 1.1 Vraagstelling .................................................................................................................................. 8 Hoofdstuk 2 Winkelcentra....................................................................................................................... 9 2.1 Ontwikkelingen van stad naar winkelcentrum .............................................................................. 9 2.2 Shopping mall of winkelcentrum................................................................................................... 9 2.3 Toepassing op onderzoek ............................................................................................................ 10 Hoofdstuk 3 Naamgeving ...................................................................................................................... 12 3.1 Betekenis ..................................................................................................................................... 12 3.2 Merknamen ................................................................................................................................. 12 3.2.1 Definities van merk............................................................................................................... 13 3.2.2 Winkelnaam als merknaam .................................................................................................. 13 Hoofdstuk 4 Identiteit en imago ........................................................................................................... 15 4.1 Identiteit en structuur ................................................................................................................. 15 4.2 Associatie..................................................................................................................................... 16 4.2.1 Associatie tussen parent brand en business units ............................................................... 17 4.3 Bedrijfsimago............................................................................................................................... 18 4.4 Meetmodel .................................................................................................................................. 19 Hoofdstuk 5 Onderzoeksmethode en materiaal ................................................................................... 21 5.1 Opzet en verantwoording ........................................................................................................... 21 5.2 Verantwoording fenomeen en materiaal .................................................................................... 21 Hoofdstuk 6 Analyse .............................................................................................................................. 23 6.1 Organisaties ................................................................................................................................. 23 6.1.1 Sportstad Heerenveen.......................................................................................................... 23 6.1.2 Home Center in Wolvega ..................................................................................................... 23 6.1.3 Euroborg Groningen ............................................................................................................. 24 6.1.4 Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen ................................................................ 24 6.2 Naamanalyse ............................................................................................................................... 24 6.3 Merkanalyse en bijbehorende symboliek ................................................................................... 27 6.3.1 Symbool en logo ................................................................................................................... 27 6.3.2 Logo bespreking ................................................................................................................... 27

4


Augustus 2010

6.3.3 Logobespreking onderliggende bedrijven ............................................................................ 30 6.4 Identiteit en communicatie-uitingen.......................................................................................... 32 6.4.1 Identiteit van de organisaties ............................................................................................... 34 6.4.2 Presentatie overkoepelende naam en onderliggende bedrijven ......................................... 39 6.5 Imago ........................................................................................................................................... 56 6.5.1 Imago verschillende bedrijven ............................................................................................. 58 Hoofdstuk 7 Resultaten ......................................................................................................................... 61 7.1 Naamgeving resultaten ............................................................................................................... 62 7.2 Logo resultaten ............................................................................................................................ 63 7.3 Visuele presentatie ...................................................................................................................... 64 7.4 Resultaten interviews .................................................................................................................. 66 Hoofdstuk 8 Conclusies ......................................................................................................................... 69 Hoofdstuk 9 Discussie............................................................................................................................ 71 Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 72 Bijlage .................................................................................................................................................... 74

5


Augustus 2010

Hoofdstuk 1 Inleiding In Shakespeares ‘Romeo and Juliet’ zegt Juliet tegen Romeo: "What's in a name? That which we call a rose By any other name would smell as sweet." Het verhaal rondom Romeo en Juliet is een vroege tragedie geschreven door Shakespeare rond 1595 en gaat over de families Montague en Capulet. Met dit citaat bedoelt Juliet hier tegen Romeo te zeggen dat een naam voor haar een kunstmatige en nietszeggende conventie is. Juliet bedoelt met haar uitspraak dat ze houdt van de persoon met de naam ‘Montague’ en niet van de naam Montague en niet van de Montaguefamilie. Het mag duidelijk zijn dat de naam ‘Montague’ in dit stuk alleen fungeert als label, om naar een persoon en familie te verwijzen, maar voor de liefde tussen twee personen het niets uit maakt welke naam de persoon heeft. Een naam zorgt in het dagelijks leven voor herkenning en identificatie met een bepaalde entiteit en zal waarschijnlijk bij ieder persoon een andere associatie teweegbrengen. Personen hebben dus namen, auto’s hebben namen, huizen worden benoemd en bedrijven of organisaties krijgen namen. Zo zijn er nog tal van entiteiten die hier opgesomd kunnen worden, waarvan iedereen weet dat ze een bepaalde benaming hebben. Over de naamgeving van bedrijven gaat dit onderzoek. Bedrijven proberen, op een zo creatief mogelijke manier, een naam te verzinnen voor hun organisatie, om op deze manier op te vallen in de grote wereld van bedrijven. Het is niet alleen van belang de juiste naam op de gevel te plaatsen, maar het gaat er ook vooral om hoe de consument en andere publieksgroepen kennis gaat nemen van het bedrijf. Een bedrijf op zich is een ruim begrip. In dit onderzoek staat een specifieke vorm van bedrijfsvoering centraal, namelijk een organisatie die één overkoepelende naam heeft met daaronder verschillende bedrijven en dus bedrijfsnamen. Deze verschillende bedrijven zijn vaak zelfstandige bedrijven die al bekend zijn, maar zich vestigen onder een nieuwe, overkoepelende naam om meerwaarde te ontlenen aan deze overkoepelende naam. Deze organisatiestructuur heeft wel iets weg van het shoppingmall concept, hier ook wel eens het winkelcentrumconcept genoemd. Iedereen kent het wel: een gebouw waar men heen gaat om boodschappen te doen, koffie te drinken, nieuwe kleren te kopen of naar de bioscoop te gaan. Deze faciliteiten zijn samengevoegd in, een uit Amerika afkomstig concept, de shoppingmall. Een mall is simpelweg een (groot) gebouw, waar allerlei verschillende winkels of voorzieningen zich gevestigd hebben. Deze winkels zijn er gevestigd omdat hun producten of diensten overeenkomen met elkaar, of men juist een groot productonderscheid heeft. Nu is het belangrijk dat de consument deze mall gaat bezoeken en gebruik gaat maken van de producten en/of diensten. Men moet weten hoe het heet, waar het zich bevindt, hoe deze te bereiken is en welke winkels zich er bevinden. Hier is vooral van belang dat de overkoepelende naam van deze gehele organisatie bekend wordt bij de consument en andere publieksgroepen, waarbij de onderliggende bedrijven meerwaarde gaan ontlenen aan een dergelijke ‘extra’ nieuwe naam van de gehele organisatie. Tevens is het van belang dat de overkoepelende naam betekenis krijgt door de onderliggende bedrijven.

6


Augustus 2010

Neem het volgende voorbeeld om bovenstaand fenomeen te verduidelijken. Het voetbalstadion Galgenwaard in Utrecht is de naam van het voetbalstadion Galgenwaard. Dit stadion bevindt zich in Utrecht en is het stadion van de voetbalclub FC Utrecht. Bekijk hiervoor de volgende foto waarop de naam te zien is:

Foto Galgenwaard (wikipedioa.org/wiki/bestand:Galgenwaard2.jpg)

Het stadion met zijn naam wordt hier niet alleen gebruikt als naam voor het voetbalstadion maar het dient tevens als overkoepelende naam voor het gehele gebouw en overige faciliteiten die zich er bevinden. Er zijn namelijk verschillende bedrijven gevestigd in het stadion. De bedrijven die hier gevestigd zijn, hebben in de meeste gevallen iets met gezondheid of sport te maken, wat het voor de consument eenvoudig maakt om de relatie te leggen tussen product en/of dienst, de vestigingsplek en de naam. Dit voorbeeld laat een vorm van bedrijfsvoering zien die duidelijk iets weg heeft van het concept van een winkelcentrum: namelijk dat een bedrijvencomplex een overkoepelende naam heeft, met in het gebouw verschillende winkels of voorzieningen die of een eigen naam hanteren of gedeeltelijk de overkoepelende naam van de organisatie overnemen. Deze overkoepelende naam Galgenwaard, dient als ‘uithangbord’ voor alle bedrijven die zich daar gevestigd hebben. In het stadion is bijvoorbeeld een sportcentrum gevestigd wat de naam Sportcentrum Galgenwaard draagt. Bekijk hiervoor de volgende foto:

Foto Sportcentrum Galgenwaard (www.nijha.nl)

Tevens zit er een gezondheidscentrum wat de naam Gezondheidscentrum Galgenwaard heeft; Sportinstituut Galgenwaard; Huisartsen Galgenwaard; maar ook een Rijschool die gerelateerd is aan het stadion, namelijk Rijschool Galgenwaard. Kortom, meerdere bedrijven die allen gedeeltelijk de overkoepelende naam Galgenwaard in hun eigen bedrijfsnaam dragen. Hierdoor lijkt de relatie naar het stadion en zijn naam direct gelegd en lijkt de Galgenwaard voor bezoekers en andere afnemers eenvoudig te vinden. Dit concept is, communicatief gezien, een interessant fenomeen. Door de benoeming van het geheel aan bedrijven, wordt er als het ware een nieuwe naam op de markt gebracht. Deze naam moet

7


Augustus 2010

ervoor zorgen betekenis te geven aan de onderliggende bedrijven en voldoende associatie bewerkstelligen bij verschillende publieksgroepen. Andersom moeten de onderliggende bedrijven, de overkoepelende naam weer betekenis geven. Op productniveau is veel onderzoek verricht naar soorten producten die op de markt worden gebracht door één concern en onder een overkoepelende naam. Dit onderzoek bespreekt juist voorbeelden op organisatieniveau, waarbij sprake is van commerciële belangen van verschillende bedrijven in één complex. Waar de bedrijven tevens samen één organisatie vormen. Dit onderzoek zal proberen een licht te werpen op deze communicatief, vrij complexe, situatie.

1.1 Vraagstelling De organisatie zoals hierboven beschreven, staat centraal in dit onderzoek. De complexe communicatiesituatie die daarbij hoort, vormt de hoofdgedachte hierbij. Hoe doet een dergelijke organisatie dat? Wie regelt de communicatie? Welke communicatieaspecten zijn te ontdekken? Wat vindt de consument van deze organisatie? En hoe ziet de consument de organisatie? Dit zijn allemaal vraagstukken die van toepassing zijn op deze case. De centrale vraag van dit onderzoek vloeit voort uit de beschreven situatie en luidt als volgt: Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten zijn hier van belang? Om deze vraag te beantwoorden worden vier organisaties geanalyseerd, om empirisch bewijs te vinden voor dit onderzoek. Deze organisaties zijn alle vier vergelijkbaar opgebouwd zoals het hierboven genoemde voorbeeld. Ze zijn onder de loep genomen en onderzocht op verschillende communicatieve uitingen zoals de naamgeving van de organisaties, de communicatieve activiteiten, merkgerichtheid en associatie die bewerkstelligd wordt tussen het concern en de zelfstandige bedrijven. Hierbij zijn de publieksgroepen werknemers en huidige klanten centraal gesteld om te achterhalen welk effect deze uitingen hebben op de identiteit en het imago van de organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat organisaties zowel de overkoepelende naam als de namen van de onderliggende bedrijven centraal stellen in de communicatie. De interne – en externe communicatie van deze organisaties hebben te maken met de plannen betreffende het communicatiebeleid of de identiteitsstructuur van de organisatie. Deze structuur bepaalt mede de communicatie-uitingen en de betekenisoverdracht betreffende de overkoepelende naam en de bijbehorende bedrijven. Organisaties die consistent beleid voeren ten opzichte van de overkoepelende naam, ondervinden meer eenheid in de bedrijfsvoering en tevens een positiever imago. Hoofdstuk 2, 3 en 4 bespreken de inleidende theorie over het ontstaan van een winkelcentrum en de bijbehorende communicatieve aspecten. Hoofdstuk 5 bespreekt de onderzoeksmethode, met aansluitend hoofdstuk 6, welke de analyse van het onderzoek op basis van de theorie en de praktijk bespreekt. Hoofdstuk 7 bestaat uit een overzicht van resultaten uit het onderzoek. De laatste hoofdstukken bevatten de conclusie en discussiepunten.

8


Augustus 2010

Hoofdstuk 2 Winkelcentra Het onderzoek bespreekt communicatieve aspecten van bedrijven die lijken te zijn afgeleid van een ‘mall-concept’. Daarom zal eerst kort ingegaan worden op de geschiedenis van het ontstaan van een winkelcentrum. Dit laat zien welke invloed het heeft op de vorming van bedrijven en bedrijfsstructuren. Daarna zal kort ingegaan worden op wat zo belangrijk is voor een organisatie, namelijk de naamgeving, het ontstaan hiervan, de functie van een naam en de communicatieve aspecten die hierbij horen. In hoofdstuk 6 zal deze theorie uitgebreid worden en toegepast worden op de praktijk.

2.1 Ontwikkelingen van stad naar winkelcentrum Het stedelijke landschap is in de loop der jaren sterk veranderd. Amerika kan dienen als voorbeeld voor de ontwikkelingen van de hedendaagse stad, waar met zogenaamde ‘urban studies’ wetenschappelijke onderbouwing wordt gegeven aan de veranderingen van de stad in uiterlijke vorm en de stad als functioneel element (Borret, 1999). De economische-, sociale- en culturele aspecten die de Amerikaanse stedelijkheid bepalen zijn tevens bepalend voor de veranderingen van de Europese steden vandaag de dag (Borret, 1999). Fotografe Hilde D'haeyere maakte een foto van de shoppingmall Wilsonplein in Gent. Het onderschrift hierbij was: ‘de mall als imitatie van de stad’ (Borret, 1999:664). De stad op zich, heeft de laatste jaren dus duidelijk een hele andere identiteit gekregen. De voormalige stad werd voorheen gezien als ‘werkcentrum’ en als centrum van de omgeving. Na de tweede wereldoorlog verlieten mensen en bedrijven de stad om erbuiten te gaan werken en wonen en de stad werd dus niet meer gezien als ‘werkcentrum’ (Borret, 1999:664). Hier ontstond de trend ‘nieuwe’ stad. Deze is letterlijk gesitueerd aan wat voorheen stadscentrum was. Allerhande activiteiten waar men voorheen voor naar de stad ging, ligt nu voorhanden in één groot gebouw, gelegen in voorsteden. Dit gebouw is uiterst goed bereikbaar en men noemde het de ‘shoppingmall’, ook wel ‘winkeldorp’ genoemd. Volgens Borret (1999) verdwijnt hierdoor de definitie van stad en platteland vanwege het samenkomen van beide gebieden. Toch is volgens Borret daar sinds enige jaren wel weer enige verandering in te zien. Waar dus voorheen de shopping malls suburban werden gebouwd, worden er de laatste tijd veel shopping malls in de vroegere stadskernen opgetrokken. Deze shopping malls profileren zich dan ook vaak als stad, binnen het stadscentrum.

2.2 Shopping mall of winkelcentrum

Figuur 1. Voorbeeld van een shopping mall: prince square shopping centre Glasgow Schotland (www.fotosearch.com)

9


Augustus 2010

De shopping mall is een concept dat al jaren bekend was in Amerika voordat het naar Europa overwaaide. In de Verenigde Staten werd in 1896 het eerste zogenaamde shopping centre geopend. In 1965 ontstond de eerste shopping mall in Europa, Winkelcentrum Presikhaaf in Arnhem, aldus de website Mijn Gelderland. Een kenmerk van de shopping mall is dat het iets buiten het centrum gelegen is maar op een eenvoudig te bereiken plek en met voldoende (gratis) parkeergelegenheid. Deze parkeergelegenheid speelt een grote rol in de ontwikkeling van de shopping mall. In de Verenigde Staten was het gebruik van een auto al snel de normaalste zaak van de wereld en alles moest dus bereikbaar zijn met de auto. Dit was later ook het geval voor de Nederlandse markt, waar men ook afhankelijk werd van het gebruik van de auto. Het ontwerp van de shopping mall hield, volgens Mijn Gelderland en de website Amerika, rekening met de omgeving, waar de winkels zichtbaar aan de voorkant, dus aan de straatkant, werden geplaatst en zorgde de achterkant voor parkeergelegenheid. Tevens werd ervoor gezorgd dat de voormalige stad nagebootst werd in de shopping mall, door passages en doorgangetjes te creëren. Extra comfort werd verkregen door de shopping mall overdekt te maken, zodat zowel de winkeliers als bezoekers niet meer afhankelijk waren van het weer. Een belangrijke ontwikkeling in de Amerikaanse shopping mall geschiedenis was het overdekte voetgangersgebied dat er in de zomer voor zorgde dat het aangenaam koel was en in de winter zorgde voor warmte (Borret, 1999). Deze weersomstandigheden kunnen logischerwijs reden zijn voor het bezoeken van een shoppingmall; wanneer het in sommige landen te warm is om op straat te lopen biedt een shopping mall met airconditioning een perfect onderdak. Hetzelfde geldt voor landen waar het kwik in de winter kan dalen tot ver onder het vriespunt en een shopping mall wederom uitkomst biedt om te kunnen winkelen. In de jaren hier op volgend werd een shopping mall niks minder dan een grote stad. Voorzieningen zoals bioscopen, kappers, sportcentra, restaurants, ijsbanen en postkantoren vestigden zich tussen de winkels. De mall ging meer en meer de sociale functie overnemen van de voormalige stad, waarin men elkaar ontmoette en sociale activiteiten met elkaar verrichtte, als beleving en invulling van de dag (Borret, 1999). Alles is voor handen en men hoeft vaak niet ver te reizen om dit gebouw, met al zijn voorzieningen, te bereiken (Borret, 1999). Rabinowitz, docent aan de Universiteit van Wisconsin in Milwaukee, noemt de initiatieven op het gebied van shopping malls, exemplarische modellen, volgens de website Amerika. Indien deze geaccepteerd worden, dienen ze als voorbeeld voor meerdere van deze ‘shopping-concepten’. Volgens de website Amerika, dient een shopping mall vanuit zakelijk perspectief als een ‘anker’. Het trekt mensen aan en het laat mensen rondlopen en zo leert men de andere winkels en bedrijfjes kennen. Andere bedrijven zoals benzinepompen en verzekeringsbedrijven die zich naast de shopping mall vestigen ondervinden tevens voordeel van dit concept. De vestiging van deze bedrijven zorgt voor uitbreiding van de mall en hiermee vorming van een nieuwe stad, die ook wel ‘edge city’ wordt genoemd. Een onmisbaar feit, volgens de website van Amerika, om van een mall een stadscentrum te maken is bewoning te creëren in de buurt van de mall of in de shopping mall. Gemeenten en projectontwikkelaars staan hier steeds meer voor open. Kortom, de gehele nieuwe stad, wat ook wel als het tegenovergestelde van een oud stadscentrum wordt gezien, heeft een groot aanbod voor een groot publiek en dient zo langzamerhand als nieuw stadscentrum.

2.3 Toepassing op onderzoek Het concept van het zogenaamde winkelcentrum vormt dus in de huidige maatschappij de ‘nieuwe stad’. Dit onderzoek richt zich op organisaties die vergelijkbaar zijn met een dergelijk concept, ze zijn

10


Augustus 2010

niet per se centra om te gaan winkelen maar zijn wel centra waar allerlei bedrijven zich hebben gevestigd onder één noemer. Communicatief gezien, heeft een concept als hierboven besproken, diepgang nodig om een dergelijke organisatie goed in de markt te zetten. Het komt erop neer dat er één groot bedrijf is die een overkoepelende naam hanteert, welke de vertegenwoordiging is van meerdere bedrijven. In sommige gevallen dragen ze een eigen naam en in enkele gevallen nemen ze de overkoepelende naam gedeeltelijk over. Uit bovenstaande blijkt dat de consument duidelijk kiest voor het winkelgemak en de toegankelijkheid van één grote winkel als nieuwe stad (Borret, 1999). Dit duidt er op dat die ene grote winkel en die ene overkoepelende naam bekend moet raken bij de verschillende publieksgroepen om zo betekenis te krijgen en betekenis te geven aan de bedrijven die eronder vallen. De betekenis komt communicatief tot stand door de overkoepelende naam te linken aan de bedrijven die daar gevestigd zijn. De link wordt eigenlijk als eerste bewerkstelligd door naamgeving van de organisatie. Deze naam zal specifiek gekozen zijn als ‘pakkende naam’, als vertegenwoordiging voor de bedrijven die zich er gevestigd hebben. Als volgende punt moet gedacht worden aan de communicatieve aspecten die daarbij komen kijken, zoals ondersteuning van de naamgeving doormiddel van een logo. De organisatie wil vervolgens de naam van de organisatie als merk in de markt zetten. Hoe men dat doet heeft te maken met structurele overwegingen op het gebied van identiteit en imago. De focus ligt hierop de communicatie betreffende de overkoepelende naam en communicatie over de bedrijven die onder deze overkoepelende naam opereren. Hoe dit gaat en welke communicatieaspecten op dergelijke bedrijven van toepassing zijn wordt in het volgende hoofdstuk uiteengezet.

11


Augustus 2010

Hoofdstuk 3 Naamgeving Zoals de titel van dit verslag al enigszins aangeeft: “What’s in a name…?”, is het de vraag wat een naam betekent en welke functie deze heeft. Een naam van een persoon, een dier, een land of een bedrijf. Allemaal entiteiten die benoemd worden om herkend te worden, maar voor ieder persoon een andere betekenis heeft. Wat is nu eigenlijk een naam en welke functie heeft een naam?

3.1 Betekenis Het Van Dale Nederlands woordenboek (2008) geeft ‘naam’ de volgende betekenis: naam de; m namen; -pje 1 woord, gebruikt ter aanduiding ve bep. persoon of zaak. Deze betekenissen laten de basis zien van naamgeving. Volgens Rijnja (2003:12) geven namen “betekenis aan een persoon, een organisatie, een product of een dienst.” Ieder object of iedere persoon krijgt een naam toegewezen om naar te verwijzen, om te herkennen en te identificeren. Een naam is het eerste contactmoment met de organisatie waaraan personen verbonden zijn en de naam rolt als het ware de loper uit voor het merk (Rijnja, 2003:12). De consument kiest namelijk voor het product en voor het merk. De merknaam is volgens Rijnja de maat voor de identiteit. Dus de functionele betekenis, de voordelen en bijvoorbeeld de waarde die eraan gehecht wordt en de associaties die tot stand gebracht worden met de merknaam.

3.2 Merknamen De term ´merknaam´ wordt hierboven al genoemd en wordt hier in verband gebracht met de naamgeving van een organisatie. Een organisatie kan namelijk gezien worden als merk en dus als merknaam. Hierover wordt in 6.3 uitgelegd hoe dit werkt. Merken of merknamen zijn niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij, want een product of dienst wordt in eerste instantie gekocht of verkozen omdat het van een bepaald merk is. Tevens wordt het aangeschaft omdat het door zijn eigen karakter past bij de waarden en de levensstijl van de consument. De merknaam zorgt voor onderscheiding ten opzichte van andere soortgelijke producten of diensten, waar tegelijkertijd geprobeerd wordt het merk een betekenis mee te geven (Vos en Schoemaker, 2006: 127). Merktekens stammen af uit de Romeinse en Griekse oudheid en zelfs uit jaren voor Christus (Boer, 2003:10). Merktekens werden vooral gehandhaafd op producten, zoals gouden munten, brood en papier. Dit werd voornamelijk gedaan om de consument te beschermen zodat, als er wat zou mankeren aan het product, men de maker van het product zou kunnen traceren. Hiermee kon men dus de verschillende producten onderscheiden. Familiewapens zijn in de historie een belangrijke ontwikkeling geweest op het gebied van merken (Boer,2003:10) Iedere gerespecteerde familie bracht symbolische elementen aan op de wapens om iets uit te stralen. Niet alleen families maar ook steden, specifieke gebieden of landen hadden dergelijke wapens met symbolen als vertegenwoordiging van een gedachtegoed. In latere jaren zorgden Europeanen voor de invoering van merken op landbouwproducten en medicijnen (Boer, 2003:9). Het merk, de naam of het label bepaalt tevens de associatie bij het product of dienst (Boer, 2003:32). Een naam verwijst en onderscheidt dus niet alleen, het heeft ook een specifieke ‘lading’. Mensen hebben bepaalde gevoelens, waarden en associaties bij verschillende merknamen. Boer (2002:13) noemt als negatief voorbeeld van een merk(teken) het hakenkruis. Dit diende in Duitsland als krachtig logo voor het ‘Derde Rijk’ van Hitler. Het logo zorgde onder aanhangers van Hitler voor eenheid en saamhorigheid en als brainwash voor burgers met zeer negatieve associaties. Zelfs tegenwoordig nog

12


Augustus 2010

zijn er extreemrechtse groeperingen die dit logo gebruiken in hun uitingen, wat tot aan de dag van vandaag negatieve lading heeft. In de loop der jaren is gebleken dat vele producten of diensten gelabeld of gemerkt zijn. Artikel 1 van het Benelux Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom geeft aan dat bijna alles een merk kan zijn. Zolang men in staat is om op basis van dat kenmerk de producten of diensten van de ene onderneming van die van een andere kan onderscheiden. 3.2.1 Definities van merk Het definiëren van een merk lijkt lastig vanwege de verschillende kijk die er is op deze term. Volgens Koornstra (2005:122) blijkt het inderdaad nog niet zo eenvoudig om de term ‘merk’ in een paar woorden te omschrijven. Volgens hem is de betekenis van een ‘merk’ in juridische zin wel eenvoudig: “Merken zijn benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, cijfers, letters, vormen van producten of van verpakkingen en alle andere tekens die dienen om de producten van een organisatie te onderscheiden”. Hier komt dus duidelijk de onderscheidingskant van het merk naar voren. De oudere definities van een merk bevatten volgens Koornstra (2005:122) meer het woord ‘constant’, namelijk “constante samenstelling, kwaliteit, gewicht, omvang, smaak, verpakking en prijs”. Deze laatste definities zijn erg gericht op productniveau, bijvoorbeeld een product die je in de schappen van een supermarkt tegen komt. In de loop der jaren zijn het echter niet alleen producten die een merk of merknaam hebben gekregen, ook diensten en winkelformules krijgen een merknaam. Als we het hebben over het definiëren van een merk lijkt de volgende definitie dan het beste te passen bij de richtlijnen van dit onderzoek: “Een merk is een in de ogen van de beoogde consumenten superieure en vertrouwde propositie via een unieke combinatie van bereikbaarheid, functionaliteit, toegevoegde waarden en een aanvaardbare prijs, eenvoudig herkenbaar door een uniek woord – en beeldmerk waaraan de eigenaar rechten kan ontlenen” (Koornstra, 2005:123). 3.2.2 Winkelnaam als merknaam Volgens Koornstra (2005:124) worden winkels of winkelformules dus steeds meer omgevormd tot merken. In vele gevallen gebeurt dit in de praktijk doordat winkels, om concurrentie te bieden aan andere winkels, het eigen winkelmerk inzetten om voor de eigen winkelformule een eigen identiteit te creëren. De naam van de organisatie wordt dan gevoerd als merknaam voor de organisatie en zijn producten of diensten. Hierdoor ziet de consument de winkel meer en meer als merk. Een goed voorbeeld hiervan is de Bijenkorf of de Vroom en Dreesman. De consument is bekend geworden met de Bijenkorf als overkoepelende merknaam of label voor het gebouw waarin zich verschillende winkels hebben gevestigd. Men zal dan ook eerder “naar de Bijenkorf” of “naar de V&D” gaan dan naar de ‘Men at Work’ of de ‘La Place’. De formule van de winkels is hier omgetoverd tot bekende merknaam omdat de consument de formule ziet als natuurlijke plaats om zijn aankopen te doen (Koornstra, 2005:125). Deze overkoepelende naam voor de bedrijven die zich er bevinden, fungeert als merknaam voor de gehele organisatie. Deze merknaam en de bedrijven dienen elkaar betekenis te geven en associaties te bewerkstelligen met het product en/of dienst van de organisatie.

13


Augustus 2010

Op basis van, het in de inleiding genoemde voorbeeld van de Galgenwaard en de bovenstaande theorie, kan dus aangenomen worden dat de bedrijfsnaam, niet alleen als naam en label fungeert, maar tevens als merk of merknaam gezien kan worden. Deze situatie is van belang voor dit onderzoek, waar een overkoepelende naam de merknaam van de organisatie vertegenwoordigt. Met het benoemen van een dergelijk concept, wordt er dus geprobeerd associatie te bewerkstelligen met de onderliggende bedrijven. De overkoepelende naam dient betekenis te krijgen om deze onderliggende bedrijven te ‘vertegenwoordigen’.

14


Augustus 2010

Hoofdstuk 4 Identiteit en imago 4.1 Identiteit en structuur Hoe een merknaam op de markt gebracht wordt is afhankelijk van de identiteit van de organisatie en de daarbij behorende afspraken betreffende het communicatiebeleid. Hoe dit in zijn werk gaat bij de verschillende organisaties komt later in de analyse aan bod. Het communicatiebeleid dient zorg te dragen voor de gehele organisatie en medewerkers binnen de organisatie dienen hiervan op de hoogte te zijn. De structuur van de organisatie bepaalt de communicatie en bepaalt welke communicatiemiddelen worden ingezet. Hierin wordt onderscheid gemaakt in communicatie betreffende de overkoepelende naam en communicatie betreffende de onderliggende bedrijven. De structuur die voor dit beleid ontwikkeld is wordt ook wel de identiteitsstructuur genoemd (Van Riel, 1996:54). De verhouding tussen de organisatie als geheel en de afzonderlijke units en producten of diensten van een bedrijf bepaalt namelijk de identiteitsstructuur van een organisatie (Vos en Schoemaker, 2006:34). Vanaf nu zal de overkoepelende naam van een organisatie ook wel ‘concernnaam’ genoemd worden of Parent Brand. (Van Riel, 1994:65). Hiermee bedoelt Van Riel het ‘ouder merk’. Dus het merk wat als ouder, als parent, ergens boven staat. In dit onderzoek wordt vooral gekeken naar hoe de concernnaam naar voren komt bij verschillende organisaties en hoe de onderliggende bedrijven communicatief gezien in de markt gezet worden. Deze onderliggende bedrijven zullen vanaf nu business units genoemd worden (Van Riel, 1994:65). Een business unit kan het beste omschreven worden als een afzonderlijk bedrijf die valt onder een organisatie. Deze afzonderlijke units kunnen verschillend in de markt gezet worden ten opzichte van het concern. Dit geldt ook voor de producten of verschillende merken. Door deze structuur kunnen afzonderlijke units of producten een eigen gezicht krijgen binnen het concern. De structuur die de organisatie geeft aan de identiteit is een strategische keuze (Vos en Schoemaker, 2006:34). Er kan dominantie van de organisatie bewerkstelligd worden of dominantie van de afzonderlijke units. Wanneer de organisatie dominant in de markt gezet wordt, heet dit concerndominantie. Wanneer de units of merken domineren heet dit merkdominantie. Boer (2003:112) onderscheidt hierin drie identiteitsstructuren: de monolitic (monolithische), - endorsed (afzender), - en branded (merken) identity. Vos en Schoemaker (2006:34) onderscheiden dezelfde drie maar voegen hier nog een structuur aan toe welke ze de umbrella identity noemen. Hieronder worden de identiteitsstructuren uiteengezet onder de Nederlandse namen: Monolithische identiteit: Eén naam en één visuele stijl voor het hele bedrijf, waarbij het concern de identiteit bepaalt voor de dochterondernemingen. Paraplu-identiteit: Concern bepaalt hoe er naar buiten wordt getreden, maar dochterondernemingen kunnen eigen identiteit uitdragen.

15


Augustus 2010

Afzenderidentiteit: Het concern zorgt voor enkele activiteiten onder de concernnaam, maar de dochterondernemingen mogen de eigen naam gebruiken. Wel moet het kenmerk van het concern zichtbaar blijven. Merkenidentiteit: Het concern is hier niet zichtbaar, merken die onder het concern vallen hebben geen relatie tot elkaar en niet tot het moederbedrijf. Het mag duidelijk zijn dat de keuze van een identiteitsstructuur dynamisch van aard is. Veranderingen in de markt of in de organisatie kunnen leiden tot de keuze een andere identiteitsstructuur te hanteren, met de gevolgen van dien. De identiteitsstructuur van een organisatie wordt afgeleid uit de analyses; de organisaties hebben geen gegevens afgestaan om deze structuren te onderbouwen. In de analyse is hier meer over te lezen. Identiteit is verbonden met hoe men de organisatie ziet en welke gedachten men heeft over de organisatie. Dit komt tot uiting in de termen ‘associatie en imago’. Dit wordt in het volgende stuk uitgelegd.

4.2 Associatie De identiteit staat voor wat het bedrijf is, wat het doet en hoe het dit doet (De Pelsmacker e.a., 2008:13). Zij noemen dit ook wel ‘bedrijfsidentiteit’. De identiteit en het gedrag van een organisatie kan van invloed zijn op de associatie die de consument heeft ten opzichte van de organisatie. De identiteit van de organisatie zorgt als het ware voor het tot stand komen van betekenis van de overkoepelende naam van de organisatie. Een organisatie wil vanzelfsprekend dat men gebruik maakt van de producten en diensten van het bedrijf en daarom is het van belang dat er juiste associatie bewerkstelligd wordt. Een merk is volgens Giep Franzen (1998 in: Boer,2003:16): “iets dat alleen in de hersenen van mensen bestaat. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.” Boer koppelt deze uitleg van een merk aan de term ‘merk-associatie’, wat het volgende betekent: “Alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een associatief netwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk B” (Boer, 2003:32). Den Engelsen (2007) noemt deze opvattingen in het hoofd van de consument ook wel de ‘breinpositie’ en bestaat volgens hem uit merkassociatie op basis van de identiteit van de organisatie, het onderscheid van het aanbod en de sector waar de organisatie werkzaam is. De belangrijkste associaties zijn volgens hem degene met de identiteit en het onderscheid van het aanbod van de organisatie. Boer(2003:33) onderscheidt hierin vier hoofdgroepen van associaties:  Productgerelateerde associaties: referentie naar het totaalproduct, bijvoorbeeld de smaak van een koude rosé.  Propositiegerelateerde associaties: wat het voor de consument doet, bijvoorbeeld het genot van een dorstlessend biertje.  Doelgroepgerelateerde associaties: bijvoorbeeld wie kiezen voor het merk: de rosédrinker.

16


Augustus 2010

 Merkgerelateerde associaties: waar het merk voor staat: bijvoorbeeld de belevingswereld van Kaapse pracht

De betekenis die de consument geeft aan een merk is van belang voor de organisatie. Er ontstaat zo een bepaalde associatie met het merk; het in verband brengen van verschillende zaken, het vormen van ideeën, gevoelens en waarden over het merk. Om een voorbeeld te geven van waarde ten opzichte van een merk zijn, volgens het waarderingsbureau Interbrand: McDonalds, Coca-Cola en Disney de meeste bekende merken. De meest waardevolle merken zijn volgens dit bureau Coca-Cola, Microsoft en IBM (Pelsmacker e.a, 2008 en Boer, 2003:14). Dit zijn merken die in de loop van de tijd betekenis hebben gekregen door hun naam, hun producten, verschillende uitingen en door ervaringen van verschillende doelgroepen. 4.2.1 Associatie tussen parent brand en business units Waar organisaties die hier centraal staan in wezen gebruik van maken, is het hebben van een portfolio aan merken; een merknaam als hoofdmerk en bedrijfsnaam, met daaronder meer merken als een soort uitbreiding van het hoofdmerk (Bron en Alba, 1994:214). De theorie van het merkenportfolio en merkuitbreiding, het zogenaamde brandportfolio en brandextension komt in verschillende onderzoeken naar voren, waar het getest is op productniveau. Deze theorie lijkt veel overeenkomsten te hebben met dit onderzoek op organisatieniveau. Volgens Barwise en Robertson (1992:277) breidt een merk zich uit in meer dan één segment of in meer dan één categorie. Tevens breidt een merk zich uit in verschillende marktgebieden. Deze creatie van een portfolio wordt voornamelijk gedaan om een groter marktsegment te bestrijken en het succes ervan wordt als volgt omschreven: “The key is that a brand may be worth more as part of a wider portfolio than standing alone.” (Barwise en Robertson, 1992: 278) Het succes van een brandportfolio hangt sterk af van de ‘fit’ in termen van perceptie van de consument. Dit wordt door Aaker en Keller (1990 en 1992 in: Lau en Phau, 2004:144) ook wel perceptual fit of brand image fit genoemd. Door deze ‘fit’ wordt er associatie tussen het hoofdmerk, de overkoepelende concernnaam, en de rest van het brandportfolio, de business units, bewerkstelligd. Deze perceptual fit werkt het beste als de merken zich in dezelfde categorie bevinden (Bron en Alba, 1994:227). Er zijn daarom voorbeelden van brandportfolio’s die niet succesvol zijn geweest. Barwise en Robertson (1992:284) noemen hier, als enig voorbeeld op organisatieniveau, het bedrijf Alegis als voorbeeld voor een brandportfolio. Dit bedrijf had als doel de overkoepelende naam Alegis te gebruiken als sterk hoofdmerk, met daaronder de overige merken United Airlines, Hertz en Westin Hotels. Deze merkuitbreiding heeft niet tot succes geleid omdat de merknamen en diensten van deze merknamen apart van elkaar sterk in de markt stonden. Zodra ze echter overgenomen werden door het overkoepelende Alegis, werkte dit in het nadeel van de afzonderlijke merken omdat deze nam geen betekenis had. Hoe associatie tot stand gebracht wordt en wat hierbij van belang is, is hier uitgelegd. Echter hoe deze aspecten op de consument overkomen, heeft te maken met hoe men de organisatie ziet en hoe deze stand gebracht worden.

17


Augustus 2010

4.3 Bedrijfsimago Merken, of in dit geval organisaties als merken, krijgen namelijk in verloop van tijd betekenis en waarde. Het komt erop neer dat de organisatie een bepaald imago heeft opgebouwd ten opzichte van de klant. Rijnja (2003:19) geeft ook aan dat “een merknaam kan worden gezien als verbintenis tussen de objectieve en subjectieve kenmerken van het merk, die door de organisatie meegegeven zijn: identiteit.” Deze aspecten van identiteit komen later aan bod in de analyse. Tevens geeft Rijnja aan dat “een merknaam wordt gezien als verbintenis tussen de identiteit van de organisatie en de subjectieve associaties door het beeld van de consument: imago.” De identiteit van een bedrijf hangt dus samen met het imago van een bedrijf. Men heeft binnen een organisatie voor ogen wie men wil zijn en hoe men dat tot uiting wil brengen. De vraag is vaak of de consument of andere publieksgroepen de organisatie ook daadwerkelijk zo zien zoals de organisatie denkt dat men hen ziet en wil dat men hen ziet. “Het bedrijfsimago is eigenlijk het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere publieksgroep over het bedrijf heeft” (De Pelsmacker, 2008:16). Hierbij is de bedrijfsreputatie een niet te vergeten aspect. De bedrijfsreputatie staat voor de beoordeling van het bedrijfsimago en is gebaseerd op ervaringen die publieksgroepen met het bedrijf hebben of hebben gehad (De Pelsmacker e.a., 2008:16). Tevens is de bedrijfsreputatie gebaseerd op communicatie-uitingen, symbolen en de handelswijze van de organisatie. Het gaat er hier dan ook om hoe publieksgroepen naar de organisatie kijken en hoe ze het imago van de organisatie beoordelen. Uit de praktijk blijkt meerdere malen te zijn bewezen dat er een discrepantie bestaat tussen de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago. Dit is vaak het geval doordat er verschil bestaat tussen het imago en de gewenste identiteit. De samenhang van deze aspecten is samengevat in het volgende figuur:

Figuur 2 Uit Vos en Schoemaker (2006:48)

Imago en identiteit komen in vele gevallen niet met elkaar overeen. Het imago blijft namelijk vaak achter bij de identiteit van de veranderende organisatie. Om publieksgroepen een beter beeld van een organisatie te laten krijgen, behoren imago en identiteit dichter bij elkaar gebracht te worden. (Vos en Schoemaker, 2006:48). Communicatie is tevens nodig om de identiteit dichter bij de gewenste identiteit te brengen. Volgens Vos en Schoemaker gaat “werken aan verbetering van het imago (horizontale pijl) veelal samen met verbetering van de identiteit (verticale pijl).” Het imago is complex om te toetsen. “Het bedrijfsimago is namelijk een subjectieve en meerdimensionale indruk van het bedrijf (De Pelsmacker e.a., 2008:16).“

18


Augustus 2010

4.4 Meetmodel Om de identiteit en het imago zo goed mogelijk te toetsen wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van het corporate image meetmodel van Vos (in Vos en Schoemaker, 2006:43). Dit model laat zien welke aspecten van belang zijn bij onderzoek naar het imago en de identiteit van een organisatie. Hieronder is het model te zien met de daarbij behorende uitleg van de onderzoeksaspecten. Corporate image meetmodel -

Primaire impressie Bekendheid

-

Perceptie Preferentie

-

Positie

Figuur 3. Corporate-imagemeetmodel (Vos en Schoemaker, 2006:43 uit Vos, 1992:7)

Dit model meet aspecten die betrekking hebben op hoe verschillende medewerkers denken over de organisatie; de uitgebreide omschrijving van dit model is hieronder te vinden. Primaire impressie: Geeft informatie over de impressie die men heeft van de organisatie en gaat om het geven van vrije associaties: men moet in eigen woorden een beschrijving geven over de organisatie. Hierbij is het tevens belangrijk dat de respondent een beeld geeft van hoe hij de organisatie ziet, dus welke gedachten hij heeft bij het noemen van de naam van de organisatie of waar hij dan ook maar aan denkt. Deze manier van toetsing bevraagt puur associaties van de respondent en geeft duidelijk aan welke aspecten het meeste op de voorgrond treden. Bekendheid: Geeft informatie over hoe men betrokken is bij de organisatie en hoe goed men de organisatie kent. Hier wordt vaak door middel van meerkeuzevragen onderzoek gedaan. Aan de hand van de verkregen informatie wordt door communicatie-inspanningen verbeteringen gedaan. Perceptie: Geeft informatie over de karakteristieken die door de respondenten worden toegekend aan de organisatie. Welke perceptie hebben de respondenten bij de organisatie? Vaak wordt door

19


Augustus 2010

vooronderzoek een inventarisatie gedaan naar de toegekende karakteristieken van respondenten. Deze worden vervolgens gekoppeld aan dit onderdeel door middel van een schaalverdeling waarop respondenten aan kunnen geven wat weinig of sterk van toepassing is volgens hun gedachtegang. Preferentie: Geeft informatie over de preferentie die men toekent aan de eerder genoemde karakteristieken en de zwaarte van deze preferentie. Hiermee kan een vergelijking gedaan worden tussen de perceptie en de preferentie. Positie: Geeft informatie over hoe de publieksgroepen de eigen organisatie positioneert ten opzichte van andere (vergelijkbare) organisaties. De karakteristieken moeten tevens worden geïdentificeerd om zo de positie van de organisatie te achterhalen betreffende onderscheiding en concurrentie. De communicatieaspecten die van belang zijn in dit onderzoek zijn hierboven besproken. Deze aspecten zullen worden onderzocht in hoofdstuk 6, waar de analyse van de verschillende organisaties uiteengezet wordt. In het hoofdstuk wat nu volgt, is uitgelegd hoe het onderzoek is opgebouwd en welk materiaal waarom is gebruikt.

20


Augustus 2010

Hoofdstuk 5 Onderzoeksmethode en materiaal In dit onderzoek staat de volgende hoofdvraag centraal: ‘Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten zijn hier van belang?’. In dit hoofdstuk komt de uitvoering van het onderzoek aan bod.

5.1 Opzet en verantwoording In dit onderzoek staan organisaties centraal die vergelijkbaar zijn met een winkelcentrumconcept. Het zijn namelijk voorbeelden van organisaties waar een nieuwe, overkoepelende, naam verbintenis krijgt met andere namen en merken. Deze namen en merken zijn de bedrijven die onder de overkoepelende naam vallen en zich naast elkaar in één gebouw bevinden. Hoe deze organisaties hun communicatie regelen en welke communicatieaspecten hier bij komen kijken, staat centraal in dit onderzoek. In vorig onderzoek is veel bekend geworden over organisaties op productniveau, waar één hoofdmerk bestaat die met verschillende submerken op de markt komt. Dit lijkt een aantal vergelijkbare aspecten op organisatieniveau te hebben, maar er is nog nooit onderzocht hoe organisaties als deze, zichzelf positioneren en welke communicatie-elementen ze hiervoor gebruiken. Door het open karakter van dit onderwerp is gekozen voor een kwalitatief onderzoek, waarmee een beschrijving van de fenomenen het hoofddoel is. In het theoretische hoofdstuk is al uitgelegd welke communicatieve aspecten van belang zijn voor organisaties die hier centraal staan. Deze communicatieve aspecten dienen vervolgens als testfenomenen voor vier verschillende organisaties. Deze dienen allemaal als voorbeeld voor het concept zoals hierboven beschreven. Deze organisaties zijn Sportstad Heerenveen, Euroborg Groningen, Home Center in Wolvega en de Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen. Deze organisaties zijn allemaal vestigingen waar zich verschillende bedrijven hebben gevestigd onder één overkoepelende naam: de namen die hierboven genoemd zijn. De organisaties zijn tevens opgenomen in dit onderzoek omdat ze allen heel verschillende producten en/of diensten verkopen, wat eventueel interessant verschil kan opleveren in communicatie-uitingen. Iedere organisatie wordt geanalyseerd op hoe de fenomenen, zoals in het theoretisch hoofdstuk besproken, tot uiting komen. Wanneer interessant, wordt een communicatief aspect met fotomateriaal ondersteund. Deze foto’s en uitleg zijn vervolgens bedoeld om inzicht te krijgen in hoe organisaties met één overkoepelende naam en onderliggende bedrijven hun communicatie regelen en welke aspecten daarbij opvallend zijn en welk effect deze uitingen hebben op de identiteit en het imago.

5.2 Verantwoording fenomeen en materiaal Alvorens deze verschillende organisaties te analyseren en met elkaar te vergelijken, is er een uitgebreid theoretisch onderzoek aan vooraf gegaan. Hier zijn enkele belangrijke aspecten naar voren gekomen die van toepassing zijn op het communicatieve vraagstuk betreffende het concept winkelcentrum. Hieruit blijkt dat naamgeving van een organisatie een belangrijk element is (Rijnja, 2003:12). Een naam zorgt voor het eerste contact met de organisatie en heeft als doel een merk te worden. De zogenaamde merknaam bestaat vaak uit symboliek en visuele ondersteuning (Boer, 2003:30). De organisaties die hier centraal staan, bestaan uit één hoofdmerknaam en meerdere merken daaronder. Deze complexe situatie heeft betrekking op de identiteitsstructuur van de

21


Augustus 2010

organisatie (Vos en Schoemaker, 2006:35) en de daarbij behorende communicatie-uitingen. Deze communicatieaspecten zijn samen te vatten in de volgende onderdelen, naar een overzicht van Rijnja (2003:21):  De inhoudelijke betekenis van de naam: de semantische betekenis en de grootte van de naam  Visuele herkenbaarheid van het bedrijf, door middel van symbool of logo  Visuele presentatie van organisatie; gebruik van verschillende communicatiemiddelen en daarbij gekeken naar afstemming huisstijl en uitingen  Identiteitsstructuur van de organisatie met betrekking tot communicatie-uitingen  Teweegbrengen associatie hoofdmerk en submerken: de betekenissen die bewerkstelligd worden door de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven  Identiteit en imago Na de uitgebreide analyse op basis van de bovengenoemde fenomenen zal dit kwalitatief onderzoek medewerkers en huidige klanten betrekken. Door middel van interviews wordt achterhaald wat er leeft binnen deze publieksgroepen. De vragen en resultaten van deze interviews zijn enigszins opgebouwd en verwerkt volgens het corporate image meetmodel van Vos en Schoemaker (2006:43). Dit model is gebruikt om vertaalslag te maken naar het begrip identiteit en imago van een organisatie. Met de interviews is getracht een idee te krijgen of de bovenstaande fenomenen ook daadwerkelijk van toepassing zijn op organisaties die hier centraal staan. Is er nagedacht over de naamgeving, hoe regelt men de communicatie en hoe wordt associatie met de gehele organisatie bewerkstelligd? En hoe ziet de huidige klant de organisatie, als geheel of afzonderlijke bedrijven, werken de communicatieaspecten en komt de juiste associatie tot stand? Deze onderdelen vormen de bouwstenen voor dit onderzoek.

22


Augustus 2010

Hoofdstuk 6 Analyse In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de analyse die gedaan is voor de vier organisaties die centraal staan in dit onderzoek. De analyse is ingedeeld in een drietal hoofdthema´s, gebaseerd op de communicatieve aspecten die van belang zijn voor de organisaties. Ieder thema zal besproken worden, door middel van enige theoretische onderbouwing, met uitleg over hoe de vier organisaties in de praktijk te werk gaan. Allereerst zal hieronder kort uitgelegd worden over welke organisaties het gaat en wat de organisaties precies doen.

6.1 Organisaties De organisaties die centraal staan in dit onderzoek zijn Sportstad Heerenveen, Home Center in Wolvega, Euroborg in Groningen en de Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen. 6.1.1 Sportstad Heerenveen Sportstad Heerenveen (SSH) is gevestigd naast het Abe Lenstrastadion van Sportclub Heerenveen. SSH is ongeveer zes jaar geleden opgezet met als doel een vernieuwend en multifunctioneel sportcentrum te worden voor Noord-Nederland. Het gevarieerde en wisselende aanbod van sport, gezondheid, ontspanning en evenementen zorgt dat SSH een groot aandeel in de markt heeft. Sportstad Heerenveen wil vooral het uithangbord zijn voor de stad Heerenveen als Sportstad van het Noorden, volgens de website van de organisatie. Sportstad Heerenveen is de overkoepelende naam voor een grote organisatie op het gebied van sport en gezondheid. Onder deze overkoepelende naam vallen verschillende BV’s met allen hun eigen naam. De bedrijven waar het hier om gaat zijn: BizzyfitClub Sportstad Heerenveen, Contoura, Sportstad Heerenveen Sportcentrum en Sportservice. 6.1.2 Home Center in Wolvega Home Center vormt, volgens de website homecenter.nl, de grootste woonbelevenis van NoordNederland. Home Center is in werkelijkheid een holding met verschillende BV’s. Sommige winkels zijn franchisevestigingen en enkele winkels huren ruimte van Home Center. Enkele BV’s maken dan ook gebruik van de centrale inkoop combinatie IMG, waar de centrale inkoop wordt geregeld. Voor de buitenwereld is de boulevard een grote woonboulevard, die uit meer dan 50 woonwinkels bestaat, die zich allemaal onder één dak bevinden. Home Center is vooraanstaand in woonontwikkelingen en accessoires en zorgt bij iedere winkel binnen de boulevard voor een passende presentatie hiervan. Tevens kan men woonadvies op maat krijgen, door een bekende interieurontwerper en een styliste. Hieronder is een greep uit het totale aantal winkels en afdelingen van Home Center te vinden: Design Center, Eastborn, Happy Living, Jan des Bouvrie, Lundia, Rivièra maison, Superkeukens en Trendhopper XXL. Buiten dit grote aanbod aan woonwinkels, heeft Home Center ook nog een kinderdorp en restaurant in de boulevard gebouwd. Hier kunnen kinderen zich de hele dag bezighouden met filmpjes kijken, klimmen in speeltoestellen of racen in auto’s en een hapje eten. Home Center richt zich niet alleen op wonen, maar tevens op kunst. Meerdere malen per jaar worden er exposities gehouden van verschillende kunstenaars.

23


Augustus 2010

6.1.3 Euroborg Groningen Euroborg is de naam voor het voetbalstadion van de voetbalclub FC Groningen. Maar naast voetbal heeft de Euroborg ervoor gezorgd andere inkomsten te genereren uit verschillende activiteiten. Rondom het stadion, figuurlijk rondom FC Groningen, zijn verschillende bedrijven gevestigd die ervoor moeten zorgen dat er zeven dagen per week doorloop van mensen blijft ontstaan, om op deze manier een aantrekkelijk en levendig nieuw centrum te creëren. De bedrijven die zich om het stadion gevestigd hebben, hebben niet direct iets te maken met voetbal of sport. Er is gekozen voor een breed scala aan producten en diensten. Enkele voorbeelden van deze bedrijven zijn: Jumbo (supermarkt), Must See (bioscoop), Wok Euroborg, Ahrend(design), Warpnet (internetdiensten), een sportschool en een casino. Tevens biedt Euroborg de mogelijkheid tot wonen en werken, door middel van verhuur van kantoorpanden, en een opleiding voor horeca en toerisme op het Noorderpoort college, volgens de website euroborg.nl. 6.1.4 Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen De Gezondheidsboulevard Friesland (GBF) is de overkoepelende naam van een centrum waar zich verschillende bedrijven, op het gebied van sport, arbeid en gezondheid hebben gevestigd. Dit gebouw is te vinden naast het Abe Lenstra Stadion in Heerenveen. Deze partijen richten zich allemaal op hetzelfde product en de insteek is dan ook zoveel mogelijk samen te werken om de Gezondheidboulevard een gezicht te geven. Enkele van deze partijen zijn De Friesland Zorgverzekeraar, de Groenekruiswinkel en TIGRA Heerenveen (fysiotherapeuten en sportbegeleiding). De verschillende partijen zijn allen zelfstandige winkels met allen hun eigen naamgeving.

6.2 Naamanalyse Bedrijven onderscheiden zich, onder andere, door hun naam. Volgens Rijnja (2003:21) geeft de naam betekenis aan de organisatie en zijn er enkele aspecten die van belang zijn voor de organisatie en zijn naamgeving. Deze aspecten zijn in het vorige hoofdstuk genoemd en worden gebruikt als richtlijn voor de analyse van de organisaties. Sportstad Heerenveen dient als eerste voorbeeld voor de analyse. Deze naam is de overkoepelende naam van de organisatie Sportstad Heerenveen (SSH). De naam op zich, is semantisch te ontleden. De betekenis van de gehele naam bestaat uit de woorden sport en stad en de plaatsnaam Heerenveen. Sport staat in dit geval voor verschillende lichamelijke activiteiten die je voor je plezier of als beroep uitvoert. Een stad is, volgens de Nederlandse Taalunie 2000-2010, “een samenhangend geheel van min of meer gesloten bebouwing, op een georganiseerd plan van min of meer regelmatige straten, pleinen en grachten of een samenbundeling van mensen, activiteiten, infrastructuur en bebouwing op een bepaalde plaats.” Deze naam lijkt bewust gekozen vanwege de sport die centraal staat in de producten en diensten van SSH. De stad als samenbundeling van sportactiviteiten in een groot gebouw, is ook direct van toepassing op de praktijk. Volgens Mosmans (1999:129) kan deze verwijzing naar het letterlijke product in de naam schade toedienen aan het bedrijf. Op het moment dat de organisatie zijn producten wil uitbreiden is de naam niet meer van toepassing op alle producten en diensten. In de overkoepelende naam wordt de stadsnaam vermeld, wat verwijst naar de stad Heerenveen. Er wordt hier dus associatie met de stad Heerenveen bewerkstelligd. Deze stad brengt vervolgens associaties teweeg met bepaalde vormen van sport, waar Heerenveen om bekend staat.

24


Augustus 2010

Volgens Boer (2003:13) ontstaan merk -en bedrijfsnamen uit zes verschillende bronnen: Een persoon

bijvoorbeeld

Martinair (Martin Schröder)

Een beschrijving

bijvoorbeeld

Air France

Een afkorting

bijvoorbeeld

Pan Am

Initialen

bijvoorbeeld

KLM

Een fancy naam

bijvoorbeeld

Delta Air

Een analogie

bijvoorbeeld

Virgin Air

Rijnja (2003:17) voegt hier nog andere bronnen aan toe, bijvoorbeeld de geografische naam. Hier gebruikt ze als voorbeeld de ´Haagse Hopjes´, waar duidelijk een verwijzing wordt gemaakt naar de plaatsnaam of herkomst van het product. Het is niet in alle gevallen zo dat de stad gerelateerd kan worden aan het type product; er wordt bij een geografische naam dus een verwijzing gedaan naar waar het specifieke product vandaan komt, bekend is of gemaakt wordt. De naam SSH is dus gedeeltelijk een geografische naam (Rijnja,2003:17), vanwege de verwijzing naar de stad waar de organisatie zich bevindt. Volgens Mosmans (1999:129) moet een bedrijfsnaam zoveel mogelijk de geografische aanduiding vermijden, wederom om schade voor de organisatie te beperken. De naam SSH kan tevens ingedeeld worden onder de noemer ‘generieke naam’ of beschrijvende naam (Boer, 2003:13). De naam beschrijft namelijk de producten en de activiteiten die de organisatie uitvoert. De naam is eenvoudig uit te spreken en wordt in de regio vaak afgekort als ‘Sportstad’ in plaats van SSH; dit maakt de naam ook gelijk korter, eenvoudiger te onthouden en eenvoudiger uit te spreken, wat volgens Mosmans (1999:129) voordelen voor de organisatie zijn om de naam te onthouden. Home Center is de overkoepelende naam voor de gehele woonboulevard. Daaronder vallen tal van zelfstandige bedrijven die allen hun eigen naam dragen. Er is gekozen voor een Engelstalige bedrijfsnaam, wat in het Nederlands vertaald zou worden als ‘Thuis Centrum’. Er wordt tegenwoordig vaker gekozen voor een internationale, dus Engelse, naam vanwege de uitstraling en de handelsmogelijkheden van het bedrijf (Boer, 2003). De naam bestaat uit de woorden, Home en Center. Home staat voor het Nederlandse thuis en verwijst naar alle producten die verkrijgbaar zijn op dat gebied. Center staat voor iets wat centraal staat. Deze twee namen zijn samengevoegd om de naam betekenis te geven. Deze overkoepelende naam valt in de categorie beschrijvende naam (Boer, 2003:13). De naam Home Center laat duidelijk aan de verschillende publieksgroepen zien, voor welke activiteiten het staat. Deze ‘generieke’ en beschrijvende naam lijkt naar de standaarden van Mosmans (1999:129) juist gekozen, vanwege de beknopte en onderscheidende naam. Home Center is een korte en eenvoudig uit te spreken naam. Deze organisatie probeert dus geen koppeling te maken met een bestaande stad of het dorp waar het zich bevindt maar probeert door middel van de overkoepelende naam een betekenis te geven aan de winkels die zich er bevinden. Deze koppeling wordt specifiek gemaakt door de overkoepelende naam, vanwege het product dat centraal staat, namelijk ‘wonen’.

25


Augustus 2010

De naam Euroborg wordt gebruikt als officiële overkoepelende naam van het voetbalstadion en het geheel aan winkels dient als trekpleister voor de verschillende bedrijven. De naam Euroborg lijkt niet een directe relatie te hebben met de activiteiten die er plaatsvinden. De naam bestaat uit twee delen, namelijk Euro en Borg. ‘Euro’ staat voor de naam van het gebied Europark en de naam van de weg ‘Europaweg’. Daarnaast verwijst ‘Euro’ naar de algemene en internationale naam Europa. Hier wordt de associatie bewerkstelligd met de doelgroep waar de merknaam geschikt voor is, wie er passen bij het merk. Tevens spelen associaties een rol met betrekken tot waar het merk voor staat: dus Europa, eenwording, als een geheel (Boer, 2003:33). Borg is specifiek gekozen omdat het de Groningse benaming is voor een versterkt adellijk huis (interview Euroborg). Deze twee namen, een lokale naam en een internationale naam, zijn samengevoegd als benaming voor het voetbalstadion en recentelijk voor het winkelcentrum. Euroborg lijkt daardoor meer als fancy naam (Rijnja, 2003:1718) gebruikt te worden, door de samenvoeging van de twee, enigszins, zelf gevormde woorden. Deze ‘fantasienaam’, zoals Mosmans (1999:130) het noemt, kan als voordeel hebben dat de identiteit van de organisatie vaak sterk is, maar het lang duurt voor de naam tijd en geld kost om herkenning op te bouwen. De stad Groningen wordt af en toe gebruikt in de naam om de associatie naar de stad te bewerkstelligen, maar hoort niet bij de officiële naam van de organisatie als stadion en winkelcentrum. De lange naam, Gezondheidsboulevard Friesland (GBF), valt in de categorie ‘generieke naam’ of beschrijvende naam (Boer, 2003:13); het woord gezondheid, boulevard en Friesland vertellen enigszins waar de organisatie, en de bedrijven die er zich bevinden, voor staan. Tevens staat het voor het effect van de producten en diensten die de GBF hanteert. Gezondheid wordt hier bedoeld, in de breedste zin van het woord: voor alles wat je maar kan bedenken dat met je lichaam te maken kan hebben. Boulevard is volgens Mijn Woordenboek, een Frans woord en betekent in Nederland niks minder dan ‘een lange, brede straat in een stad’. De Franse klanken hebben een enigszins chique associatie en klinkt mooi in de mond. De naam is echter lang, wat nadelig kan zijn voor de organisatie (Mosmans, 1999:129). Gewoonlijk loopt men over de boulevard, is deze straat mooi beplant en zijn er aangrenzend enkele winkeltjes. De gedachte van de GBF is, dat alle voorzieningen op één plek aanwezig zijn en men dus maar binnen kan komen en overal langs kan lopen voor eventuele hulp. De naam van de provincie Friesland wordt in de bedrijfsnaam gebruikt en maakt het daarom gedeeltelijk een geografische naam. De boulevard is gevestigd in Heerenveen, maar ziet zich duidelijk als vertegenwoordiger voor de rest van Friesland of positioneert zich in ieder geval zo. Deze naam legt dus de associatie met de provincie waar de organisatie zich bevindt. Deze aanduiding kan volgens Mosmans (1999:129) nadelig werken voor de organisatie, omdat het schade kan toebrengen aan de organisatie. Conclusie De overkoepelende namen van de organisaties zijn allen generieke en beschrijvende namen. Ze zijn onderscheidend en bewerkstelligen associatie met het product of de dienst. SSH en de GBF bewerkstelligen met hun naam associatie naar het product en/ of dienst en een specifieke stad of provincie waar de organisatie zich bevindt. Home Center creëert associatie met het product waar de organisatie voor staat. De Euroborg legt een internationale link met Europa en koppelt dit met een lokale betekenis, dus iets waar het merk voor staat.

26


Augustus 2010

6.3 Merkanalyse en bijbehorende symboliek Zoals al eerder vermeld, geeft Koornstra (2005:124) aan dat bedrijven gezien kunnen worden als merken. De overkoepelende namen van de organisaties die hier centraal staan fungeren dus als merk of merknaam voor de gehele organisatie. Boer (2003:30) onderscheidt verschillende soorten merken die hieronder te zien zijn. Dit schema dient als ondersteuning bij het analyseren van de merknamen van de organisaties die hier centraal staan en komt in hoofdstuk 4.3.2 terug.  Woordmerken: De naam waaronder een product of dienst op de markt is.  Beeldmerken: Logo's en etiketten, maar ook bijvoorbeeld woorden in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak (een logo waarin een naam voorkomt).  Vormmerken: In bepaalde gevallen kan de vorm van een product of een verpakking (denk bijvoorbeeld aan een bijzonder parfumflesje) een merk zijn.  Klankmerken: Een reclamejingle is soms zo bekend dat het publiek bij het horen ervan meteen weet waarover het gaat. In een dergelijk geval kan dit een merk zijn en ook (in de vorm van een notenbalk) worden geregistreerd. 99% van de geregistreerde merken blijkt in de categorie woordmerken en beeldmerken vallen. Een merknaam bestaat meestal niet alleen uit letters, woorden of cijfers (de Pelsmacker e.a., 2008:34) maar gaat vaak gepaard met een grafische voorstelling door middel van een tekening, bepaalde vormen en kleuren en symbolen of logo’s (Boer, 2003:30). Hetgeen de Pelsmacker e.a. ‘het niet uit te spreken deel’ noemen. 6.3.1 Symbool en logo Een symbool is een teken waarbij geen natuurlijke relatie bestaat tussen de representatie van het teken en de betekenis die ermee wordt uitgedrukt. Het heeft een vorm of representeert iets en daarbij krijgt het een betekenis (Boer, 2003:30). In ons dagelijks leven komen symbolen op allerlei plaatsen terug: het zijn taaltekens waarmee we onderling communiceren (Van Riel, 1996:53). Ze bepalen ons straatbeeld in bijvoorbeeld vlaggen, handelsmerken, logo’s en reclameborden. Tevens kan een symbool gebruikt worden in een merknaam als beeldmerk of een merk kan bewerkstelligd worden door symboliek. Bedrijfssymboliek bestaat volgens De Pelsmacker e.a. (2008: 12) uit een consistente huisstijl, wat terugkomt in bijvoorbeeld briefpapier, kleding en verpakkingen. Deze symboliek is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsidentiteit en de manier waarop een bedrijf zich presenteert. Een logo is een teken van letters dat symbool staat voor een woord of combinatie van woorden (Van Riel, 1996:53). Een beeldmerk bestaat vooral uit een beeld dat overeenkomsten heeft met het merk. Een beeldmerk of logo is een grafische uiting die bijvoorbeeld met een bedrijf- of productnaam geassocieerd wordt. Het beeldmerk is een onderdeel van het logo, denk bijvoorbeeld aan een naam die onderdeel is van het logo of een teken dat onderdeel is van het logo. Boer (2003:30) geeft als voorbeelden het woord Shell als woordmerk en het schelpje als beeldmerk en Nike als woordmerk en de swoosh als beeldmerk. Het beeldmerk zorgt voor symbolische herkenning van het merk. In sommige gevallen heeft het beeldmerk een even grote herkenningswaarde als de merknaam zelf, zodat wanneer alleen de swoosh getoond wordt, men deze ook herkend als merk. 6.3.2 Logo bespreking De naam SSH is het woordmerk en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij een logo. Het grote en opvallende logo van SSH bestaat uit vijf zogenaamde zwanenvleugels in de

27


Augustus 2010

kleuren blauw en rood, wat duidelijk als beeldmerk dient. Het logo valt volgens Van Riel (1996:52) in de categorie onderscheidende - en herkenningssymbolen, wat blijkt uit onderstaande voorbeelden.

Figuur 4 logo Sportstad Heerenveen

Deze symbolische weergave is gekozen vanwege de relatie die de bogen hebben met een arena. De betekenis heeft te maken met de relatie tot het (voetbal)stadion en met de vormgeving en gedachtegang van SSH; verschillende bedrijven op het gebied van sport gelegen op verschillende lagen in een groot complex. De merknaam staat naast het logo vermeld. Het logo wordt dus indirect verbonden met de overkoepelende naam doordat er betekenis is gegeven aan het logo en dit gelinked wordt met de naam van de organisatie. Dit ondersteunt de naam weer enigszins doordat het aan de naam toevoegt dat het zich onder één dak bevindt. De naam Sportstad, als woordmerk, is in het logo blauw gekleurd en de naam Heerenveen is rood gekleurd. Rood staat in vrijwel de gehele wereld bekend als signaalkleur; opvallend en aandacht trekkend. Blauw is een rustige en neutrale kleur. De kleuren hebben echter vanuit de organisatie geen specifieke betekenis gekregen. Dit logo is het type waar de naam indirect verbonden wordt met de symbolische weergave en het logo een toevoeging is aan de merknaam doordat het verwijst naar een object. Hier wordt het logo verbonden aan de naam, het gebouw van SSH en het gebied en dient hier echt als communicatiemiddel en vorm van de betekenis. De naam Home Center is de naam waarmee de organisatie op de markt is (Boer, 2003:30) en is dus het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij een logo. Home Center gebruikt het volgende logo voor de gehele organisatie:

Figuur 5 Logo Home Center

Het logo is groot en opvallend en staat centraal in de interne - en externe communicatie van Home Center. De gehele naam staat, als woordmerk, midden in de vorm van een rechthoekig kader, welke afgewerkt is met drie ronde vormen (in plaats van hoeken) en één hoek. Het woord ‘Home’ staat dik gedrukt in witte letters en het woord ‘Center’ staat iets dunner en scheef gedrukt. Beide namen beginnen met hoofdletters en zijn geplaatst binnen in het logo. Het kader van het logo is, als beeldmerk, omgeven door een witte lijn met daaromheen verschillende kleuren, namelijk groen, lichtblauw en donkerblauw, geel en rood. Deze kleuren en vorm hebben geen specifieke betekenis volgens Home Center. De kleuren doen echter denken aan stoffering van huizen, kleurgebruik en bijvoorbeeld gordijnen. De witte letters op de zwarte achtergrond, staat chique en stoer, maar zijn

28


Augustus 2010

vooral opvallend. Dit beeldmerk, zonder de naam Home Center, komt opvallend terug in andere communicatieaspecten van Home Center. Een foto hiervan is te zien in de bijlage. Het logo van Home Center valt in de categorie waar de naam centraal staat in het logo, met een willekeurige symbolische betekenis. Het logo dient hier als kader van de merknaam en aantrekkingsmechanisme voor de presentatie van de merknaam en wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw van de organisatie. De naam Euroborg is het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij het onderstaande logo:

Figuur 6 Logo Euroborg

Het logo is verzonnen door de ondernemers van verschillende bedrijven van de Euroborg. Er is gekozen voor een simpel en herkenbaar logo doormiddel van woord – en beeldmerk. Het is gebaseerd op het eerder gebouwde voetbalstadion, ontworpen door architect Wiel Arets uit Maastricht (interview Euroborg). De groene kleur stamt af van de kleur van de voetbalclub FC Groningen. De stippen die gebruikt zijn staan voor het voetbalstadion als centraal punt, met daaromheen andere functies, zoals de winkels en bioscoop. De merknaam staat in het logo, waar de symbolische weergave bedoeld is om betekenis te geven aan de overkoepelende naam. De symbolische weergave heeft dus wel degelijk betekenis omdat het de associatie met de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven wil bewerkstelligen. Eigenlijk werkt het logo als een index, omdat het wijst op de organisatiestructuur van Euroborg. Deze betekenis wordt duidelijk als men voldoende kennis heeft over de Euroborg. Het logo wordt hier dus verbonden met de overkoepelende naam en de organisatie. De naam GBF is het woordmerk en wordt gevoerd als merknaam voor de gehele organisatie. Daarbij hanteert de GBF het onderstaande logo:

Figuur 7 Logo Gezondheidsboulevard Friesland

29


Augustus 2010

Het logo bestaat uit de naam als woordmerk en een aantal verschillende figuren als klein beeldmerk. De overkoepelende naam van de organisatie staat duidelijk vermeld in het logo. De kleuren die gebruikt worden in het logo zijn groen en blauw. De vormen van het beeldmerk bestaan uit een klein groen vierkantje en zeven blauwe rondjes die verschillen van grootte. Deze ronde vormen lijken op een wandelpad, waar het vierkantje centraal staat. Dit symboliseert de gehele organisatie GBF als centraal punt, met de bedrijven eromheen. Het logo is hierdoor meer een indexicaal teken omdat het in deze abstract vorm weergeeft wat de organisatie is en hoe men de organisatie ziet. Een kleiner, groen vierkantje is terug te zien tussen de naam Gezondheidsboulevard en Friesland; dit benadrukt beide namen. Het logo dient hier indirect als ondersteuning van de overkoepelende naam, maar geeft geen directe betekenis aan de namen ‘gezondheid en boulevard’. Het logo wordt hier met de naam van de organisatie verbonden. Conclusie De organisaties gebruiken in hun logo allemaal de merknaam als woordmerk binnen hun logo, als ondersteuning van het beeldmerk. Dit beeldmerk bestaat uit kleuren en vormen die ondersteuning bieden aan het woordmerk. Bij SSH, Euroborg en GBF staat de overkoepelende naam naast of onder de symbolische weergave vermeld. Bij Home Center wordt de naam centraal gesteld binnen het logo. Het logo is in alle gevallen, indirect of direct, verbonden aan de merknaam. De betekenis van het logo bij SSH zorgt voor ondersteuning van de naam, het gebouw en het gebied. Het logo van Home Center heeft een willekeurige symbolische weergave, maar lijkt gekozen op productrelatie en associatie. Het logo van de Euroborg is indirect verbonden met de overkoepelende naam, door het indexicale gebruik van het logo. Deze index geeft betekenis aan de naam en de organisatie. Het logo van de GBF dient tevens als index doordat het in het logo weergeeft wat de organisatie is; hoe het is opgebouwd en er indirect naar verwijst. Het logo wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw. 6.3.3 Logobespreking onderliggende bedrijven De overkoepelende naam heeft niet alleen een bedrijfslogo gekoppeld aan zijn naam, de bedrijven binnen de organisaties hebben ook hun eigen logo’s. Hieronder worden de logo’s genoemd en gepresenteerd waar nodig. SSH en zijn bedrijven stemmen zoveel mogelijk af op elkaar en hebben zelfs gedeeltelijk dezelfde merknaam, als woordmerk, aangehouden. Echter de consistentie in communicatieve uitingen, zoals het logo en het gebruik van de overkoepelende naam, is niet in alle gevallen aanwezig: Het beeldmerk en de kleuren van het hoofdlogo zijn in twee van de vier gevallen ook terug te vinden in de naamgeving van de bedrijven, namelijk op de volgende manier:

Figuur 8 Logo Bizzy Fit Club

Figuur 9 Logo Sportstad Heerenveen Sportcentrum

Het vierde bedrijf, Sportservice, treedt naar buiten onder de grote noemer, dus onder de naam en het logo van de overkoepelende de naam Sportstad Heerenveen.

30


Augustus 2010

Drie bedrijven hebben dus hun eigen logo en naamgeving, als beelden woordmerk. Er is duidelijk te herkennen dat het beeldmerk van SSH terugkomt in deze logo’s, door de vormen van de bogen en vanwege het kleurgebruik. Woord en beeld lijken elkaar hier te versterken (Rijnja, 2003). Hiermee wordt eenheid gecreëerd in de communicatie binnen SSH. Het type logo wat hierboven besproken wordt is het logo waarbij de overkoepelende naam en het centrale logo centraal staat bij de onderliggende bedrijven. Hiermee wordt betekenis gegeven aan de overkoepelende naam; de naam en het logo worden hier direct verbonden met de onderliggende bedrijven. Dit geldt echter niet voor Contoura, deze wijkt in alle opzichten af van deze eventuele eenheidsvorm, doordat ze een eigen logo en naam hanteren, welke geen link heeft met de overkoepelende naam of het centrale logo.

Figuur 10 Logo Contoura

De naamgeving van de bedrijven gebeurt niet allemaal op dezelfde manier. De overkoepelende naam komt er in twee van de vier gevallen wel in terug, maar niet op dezelfde wijze. Sportservice heeft geen eigen logo of visuele middelen om zichzelf te presenteren. Er vindt hierdoor geen uniformiteit in symboliek plaats. Volgens Olins (1990 in Van Riel, 1992:49) zijn visuele elementen juist dé aspecten die de binding tussen een organisatie en haar in- en externe doelgroepen met een organisatie kunnen vergroten. Symboliek wordt door hem gezien als bindmiddel. Dit type logo toont geen verband met de overkoepelende naam en door het gebruik van het type logo van Contoura wordt geen betekenis gegeven aan de overkoepelende naam. De associatie met de merknaam SSH wordt op deze manier niet tot stand gebracht. De bedrijven die zich in Home Center bevinden hebben juist allemaal specifiek hun eigen logo en zijn op die manier niet direct verbonden met de overkoepelende naam en het logo daarvan. Een voorbeeld van een bedrijf en zijn logo is het volgende:

Figuur 11 Logo bedrijf binnen Home Center

Dit type logo is een eigen logo waarin de eigen bedrijfsnaam en symboliek centraal staat vanwege de financiële positie die de bedrijven innemen binnen de organisatie. In de logo’s van de bedrijven in de Euroborg en de GBF is tevens geen link te vinden met de overkoepelende organisatie. Ieder bedrijf in de Euroborg, zoals de Jumbo en de bioscoop Must See, hebben allen hun eigen logo’s. Deze bedrijven ondervinden dus geen link met de overkoepelende naam, ze opereren en communiceren zelfstandig. Ze maken puur gebruik van de naam van het voetbalstadion en de locatie. Er is een bedrijf waarvoor dit niet het geval is, namelijk Wok Euroborg.

31


Augustus 2010

Deze draagt gedeeltelijk de naam van de overkoepelende organisatie en is dus direct meer gelinked aan de Euroborg. Zie hieronder figuur 12, het logo van dit bedrijf:

In het logo en bij de ingang van het restaurant komt duidelijk, in grote witte, opvallende letters, de overkoepelende naam Euroborg terug. En ook de groene kleur van FC Groningen, wordt hier gebruikt in het logo. Dit type logo laat de verweving van de overkoepelende naam en kleuren in het logo zien, waardoor indirect verbintenis met de organisatie plaatsvindt. Het logo geeft betekenis aan de naam van de organisatie en de associatie met de overkoepelende naam vindt hier plaats. De bedrijven binnen de GBF zijn zelfstandige ondernemingen. Ze hebben hun eigen logo en eigen communicatieve uitingen. Hier bestaat geen enkele link met de overkoepelende naam of het centrale logo van de organisatie. De bedrijven verwijzen in hun communicatie in slechts enkele gevallen naar de concernnaam GBF, waar het centrale logo van de GBF gebruikt wordt. Hier staat dus duidelijk de eigen merknaam centraal en wordt er niet gekozen voor ondersteuning door middel van een logo met de overkoepelende naam. Dit heeft financiële - en bedrijfsorganisatorische redenen; deze bedrijven zijn zelfstandig en in enkele gevallen, landelijk actief. Conclusie Uit deze bespreking van de type logo’s van de onderliggende bedrijven van de organisaties, blijkt veel verschil in opbouw van de logo’s. Er kan onderscheid worden gemaakt in het type waar het woordmerk en beeldmerk overeenkomen met de overkoepelende naam van de organisatie. Tevens wordt het type logo geanalyseerd welke geen overeenkomstigheden heeft met de overkoepelende organisatie, maar wel binnen dezelfde organisatie opereert. Daarbuiten zijn er type logo’s van bedrijven die geheel hun eigen merknaam en beeldmerk gebruiken, omdat deze zelfstandige ondernemingen zijn binnen een overkoepelende organisatie. Daarbinnen valt nog een type logo, van een zelfstandig bedrijf die opgebouwd is zoals het eerst genoemde type. Namelijk het type waar de kleur en een gedeelte van de overkoepelende naam overgenomen is in het bedrijfslogo.

6.4 Identiteit en communicatie-uitingen Volgens Rijnja (2003:30) zijn er aspecten die voor een organisatie van belang zijn voor een effectief gekozen merknaam in combinatie met aspecten die hierboven zijn geanalyseerd: Woord en beeld: “woord en beeld moeten elkaar versterken, door schriftelijke en visuele uitingen, gebouwen en uniformen en andere uitingen moeten hierbij betrokken worden (Rijnja,2003:30).” Hier noemt Rijnja het voorbeeld van het inzetten van een mascotte die bijvoorbeeld de kleuren en een eventueel logo van een organisatie of sportclub draagt. Deze uitingen zorgen voor associatie en blootstelling aan de merknaam.

32


Augustus 2010

Naam en beleid: “Consistentie is van belang: afstemming tussen de merknaam en de verwante gedragingen en uitingen van de organisatie, en borgen van de gekozen naam in de toekomst. De naam van de organisatie moet overal doorgevoerd worden in communicatie uitingen, toespraken, persberichten. Het is van belang dat de organisatie van buiten naar binnen leert kijken, dat wil zeggen zich bewust is van de omgeving en betekenisverlening van informatie toedient naar de buitenwereld.” De manier waarop de eventuele consistentie (Rijnja, 2003:30) tot uiting komt in de communicatie, hangt vooral af van de manier waarop de organisatie deze uitingen realiseert. De organisaties die hier centraal staan zijn opgebouwd als een organisatie met verschillende producten en diensten onder één naam. Het is volgens van Riel (1992:42) in een dergelijke situatie noodzakelijk een helder beleid te voeren op het gebied van corporate identity. Vos en Schoemaker (2006:48) geven corporate identity de volgende betekenis: “Het geheel van karakteristieke eigenschappen van een organisatie; hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat haar wezenlijke kenmerken zijn.” Birgkigt en Stadler (1988 in: Van Riel, 1992:33) geeft een vergelijkbare uitleg van corporate identity: “De strategisch geplande – en operationeel ingezette zelfpresentatie en gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe.” Bedrijfsgedrag is een niet te vergeten onderdeel van de identiteit van een organisatie. Pelsmacker e.a. (2005:14) geven hierover aan dat het gezegde ‘geen woorden maar daden’ met name relevant is voor dit aspect. Het komt erop neer dat wanneer de organisatie een idee heeft hoe het zich wil profileren men hier ook wat mee moet doen, te denken aan de klantvriendelijkheid, uitstraling, opleiden van werknemers: het werkelijke uitdragen van de identiteit. Een organisatie maakt een keuze hoe het zich wil positioneren in de markt. Er wordt bepaald welke symbolische elementen gebruikt worden, welk logo gebruikt wordt, welke middelen hiervoor ingezet worden en hoe men zich er na gaat gedragen (Van Riel, 1996:45). Deze communicatieaspecten komen neer op een structuur die men opgesteld heeft betreffende het communicatiebeleid. Dit beleid is in de meeste gevallen afhankelijk van bijvoorbeeld de opbouw van de bedrijfsstructuur , dan wel de identiteitsstructuur van een organisatie. De identiteitsstructuren zijn eerder besproken en laten zien hoe organisaties ervoor kiezen de overkoepelende naam centraal te stellen in de communicatie of de onderliggende bedrijven naar voren te laten komen in de communicatie (Vos en Schoemaker 2006:34 en Boer 2003:112). Volgens Van Riel (1996:54) zijn, op deze identiteitsstructuren, drie vergelijkbare modellen met hun communicatiedoelstellingen van belang: -

Het uniformiteitmodel. Deze heeft overeenkomsten heeft met de monolitische identiteit. Bij dit model is de positionering en profilering van de parent brand, de business units en productniveau identiek.

-

Het variëteitmodel positioneert en profileert deze drie onderdelen verschillend, wat overeenkomsten heeft met de afzenderidentiteit en de merkenidentiteit. De business units worden volledig vrij gelaten in de communicatie.

-

In het endorsementmodel wordt een balans gezocht tussen de positionering en profilering van de parent brand en de profileringen van de business units.

33


Augustus 2010

Op basis van bovenstaand voorbeeld blijkt dat de vormgeving van het communicatiebeleid van een organisatie duidelijk afhankelijk van de gekozen identiteitsstructuur en de organisatie moet bepalen of de overkoepelende naam naar voren wordt gebracht in bepaalde stukken, bijvoorbeeld financiële -en interne communicatiestukken. Men moet in het beleid bepalen welke symboliek er gebruikt wordt en of er één of meerdere huisstijlen toegelaten wordt. 6.4.1 Identiteit van de organisaties Bij medewerkers van de communicatieafdeling van de vier organisaties is gevraagd welke structuur men ontwikkeld heeft met betrekking tot de identiteit van de organisatie en het bewerkstelligen van de zogenaamde ‘fit’ (Barwise and Robertson, . Tevens zijn andere medewerkers op verschillende posities binnen de organisaties gevraagd naar hun kijk op de identiteit van de organisatie. Hier is rekening gehouden met de bedrijfsidentiteit en de identiteit van de business units. De volgende uitleg is een kleine uitbreiding op de eerder genoemde corporate identity door Vos en Schoemaker, 2006:48 en Van Riel, 1996:39. Volgens Pelsmacker e.a. (2008:12) is de bedrijfsidentiteit: “Alles waarmee het bedrijf geassocieerd wil worden en waarmee mensen het bedrijf zouden moeten beschrijven en onthouden.” Het is van belang dat iedereen in het bedrijf deze aangenomen identiteit accepteert en tevens uitdraagt. Dit wordt ook wel de bedrijfspersoonlijkheid van een bedrijf genoemd. Volgens de Pelsmacker e.a. verwijst dit naar de waardekenmerken van het bedrijf, die door de werknemers geaccepteerd en gewaarborgd moeten worden. Met deze informatie zijn vragen opgesteld om als richtlijn te dienen voor deze interviews. Om de interviews met de medewerkers voor te bereiden is het corporate image meetmodel van Vos en Schoemaker gebruikt als hulpstuk voor de interviews. De elementen van dit model zijn reeds besproken in hoofdstuk 4. Met deze bovenstaande informatie zijn een aantal vragen ontworpen om als richtlijn te dienen voor de interviews. Deze interviewrichtlijnen zijn terug te vinden in de bijlage van dit onderzoek. Hieronder bevinden zich de uitkomsten van de interviews met de verschillende organisaties, te beginnen met Sportstad Heerenveen. Identiteit Sportstad Heerenveen SSH is een jonge organisatie en heeft veel interne veranderingen meegemaakt. Men heeft echter altijd voor ogen gehad, en heeft dit nog steeds, dat SSH als merknaam centraal staat. Centraal in profilering en centraal in identiteit. De organisatie probeert de business units echter wel enige ruimte te geven om de eigen identiteit uit te dragen (Vos en Schoemaker, 2006:34). Dit komt onder andere naar voren in het ontwerp en het gebruik van het centrale logo en de logo’s van de business units op bijvoorbeeld financiële stukken. Tevens hebben de business units verantwoordelijkheid voor het uitdragen van de eigen naam en logo op bijvoorbeeld advertenties. SSH wil in het algemeen graag eenheid en associatie met SSH uitstralen door de parent brand terug te laten komen in de namen van de business units en de overeenkomsten in logo. Tevens wil men één huisstijl hanteren welke consistent gebruikt moet worden door zowel de centrale communicatieafdeling als de business units. Deze symboliek dient binnen SSH duidelijk als visualisatie van de bedrijfsidentiteit (De Pelsmacker e.a. 2008:13). Deze nastreving naar eenheidsvorming en consistentie in communicatieelementen is niet in al zijn vormen gerealiseerd. De business unit Contoura is hier een voorbeeld van en staat een beetje buiten de organisatie. Volgens Van Min (1991 in: Van Riel (1992:47) is het een

34


Augustus 2010

feit dat “buitenbeentjes in het concern vasthouden, een verwatering betekent van de identiteit van het concern.” SSH zorgt er zoveel mogelijk voor dat reclame en symboliek wel laten zien dat concern en business unit bij elkaar horen (Van Riel, 1996:55). Hiermee lijkt de ‘fit’ georganiseerd te worden (Aaker en Keller, 1990 en 1992 in: Lau en Phau, 2004:144). De grootte van het concern wordt naar buiten gebracht, met als doel vertrouwen te winnen bij de consument. Van Riel (1996:56) zou deze strategie wellicht endorsementmodel genoemd hebben. De eenheid in positionering en profilering van de concernnaam is nog niet volledig doorgedrongen bij SSH. De business units gaan nog teveel hun eigen gang op communicatiegebied en hebben nog teveel hun eigen identiteit. Binnen de organisatie denkt men dan ook dat dit de eenheid en identiteit van de organisatie aantast, omdat men niet goed weet wat de missie/visie en doelen van de organisatie zijn. Volgens De Pelsmacker e.a. (2008:11) is dit laatste juist belangrijk voor medewerkers om te kennen en te begrijpen en te geloven dat de organisatie deze doelen heeft gesteld en wil bereiken. Er wordt vanuit de organisatie SSH wel geprobeerd associatie met de business units te creëren door deze eigen identiteit toe te laten, door invulling van eigen programma’s en advertenties, bewegwijzering en logo’s. Echter, nergens is letterlijk te zien welke business units onder SSH vallen en nergens wordt letterlijk deze eenheid in organisatie gepresenteerd. Er lijkt vooral onduidelijkheid over de identiteit te bestaan. Volgens medewerkers van SSH is de identiteit van de organisatie wel te plaatsen onder de noemer SSH. De organisatie stelt topsportwaarden centraal als organisatiedoelstelling, zoals professioneel, discipline en betrouwbaarheid. Men hoopt hiermee het juiste bedrijfsgedrag te vertonen en de juiste bedrijfsreputatie op te bouwen. Men wil graag dan de buitenstaander SSH associeert met sport; dat alles op sportgebied bij SSH kan plaatsvinden. Men vreest echter dat de buitenstaander de associatie niet heeft, maar juist het gevoel heeft dat SSH duur is en geschikt is voor professionele sporters. Het klopt dan ook dat in vele advertenties over SSH, topsporters gebruikt worden als beeld voor deze communicatie-elementen en dus ook in de doelstellingen onder de werknemers. Dit kan dus zeker effect hebben op de associatie die men heeft met SSH in zijn geheel. De medewerkers van de business units vinden over het algemeen dat hun eigen bedrijf belangrijk is, maar de overkoepelende organisatie SSH belangrijk is voor de naamsbekendheid, als centraal punt. De overige medewerkers en stagiaires vinden SSH logischerwijs centraal staan, maar geven wel meerwaarde aan de verschillende producten van SSH. De mening over de business units is over het algemeen dat de bekendheid van de naam en de diensten verbeterd kan worden. Binnen SSH kent iedereen elkaars diensten wel en maakt redelijk gebruik van elkaar, maar men wil ook graag veel zelf doen. Er is binnen de business units wel eenheid, maar de gehele organisatie SSH heeft nog niet altijd de neuzen dezelfde kant op, dat wil zeggen ‘een eenheidsgevoel’. Ook het feit dat er veel stagiaires werkzaam zijn bij SSH, is reden voor het verkleinen van de eenheid binnen de organisatie. Medewerkers kennen de missie, visie en doelstellingen van de organisatie niet, men is wel gemotiveerd, maar weet niet altijd hoe ze te werk moeten gaan. Er zou meer eenheid gecreëerd kunnen worden door uitstraling van het bedrijf en business units. De naamgeving van SSH en de business units wordt vaag, niet verklarend en inconsistent gevonden, er zit geen consistentie in de visuele presentatie en het kost mede daardoor, veel geld. De business unit Sportservice heeft geen logo en geen eigen identiteit en is wederom niet onderdeel van de eenheid

35


Augustus 2010

die SSH wil creëren. Er moet meer gebruik gemaakt worden van het overkoepelende label, door deze uit te breiden in bijvoorbeeld naamgeving van de business units om zo meer eenheid te creëren. De concernnaam op zich wordt niet meer onderscheidend gevonden omdat er meerdere concepten op de markt zijn gekomen zoals SSH, waar de naam Sportstad in verwerkt. SSH wordt niet toegankelijk gevonden door de meeste medewerkers, maar op ‘mens-niveau’ wel, door de informaliteit en door het leerbedrijf, waardoor mensen zich snel thuis voelen. Dit gevoel over de ontoegankelijkheid voor de bezoeker ontstaat uit de onduidelijkheid over het gehele bedrijf, welke bedrijven onder SSH vallen en de drempel om binnen te komen is daardoor hoog. Karakteristieken die worden genoemd zijn: sportief, toegankelijk, niet toegankelijk, laagdrempel, onpraktisch, samenwerking, dynamisch, vakkundig, actief, sportwereld, accuraat, opleidend, kwaliteit, betrouwbaar en locatie. Medewerkers lijken niet allemaal hetzelfde te denken over de gehele organisatie en een gezamenlijk doel en gezamenlijk ‘gezicht’ te missen. En ‘gezicht’ waarmee iedereen uit de voeten kan en waarmee iedereen zich kan identificeren en eenheidsvorming door bewerkstelligd wordt. Identiteit Home Center Home Center is van mening dat door de herkenbaarheid en profilering van één overkoepelende naam als één organisatie, de gehele organisatie en zijn bedrijven een positief imago en hoge bezoekersaantallen zal behalen. Home Center wil bijvoorbeeld graag dat de associatie ligt bij de overkoepelende naam van de organisatie en dat men daaruit de producten en diensten van de organisatie afleidt en betekenis krijgen. Uit deze doelstellingen zouden Vos en Schoemaker (1996:35) wellicht aangeven dat Home Center de paraplu-identiteit hanteert, hier is echter niet specifiek naar gevraagd. Medewerkers van Home Center zijn er van op de hoogte wat centraal staat en wat minder centraal. Ze begrijpen de kracht van het concern met zijn profilering als Home Center als overkoepelende naam. Hiermee kan Van Min (1991) in Van Riel (1992:47) gelijk hebben met zijn stelling over identiteit: “Als het concern een sterke identiteit heeft, kunnen de business units ook een sterke identiteit hebben.” De communicatie – en marketingafdeling van Home Center is verantwoordelijk voor alle interne – en externe communicatie betreffende het gehele concern, waar de concernnaam centraal staat in de communicatie. Dit komt naar voren in het consistente gebruik van bijvoorbeeld het logo, op banners, vlaggen, vrachtwagens en bewegwijzering. De business units hebben in enkele gevallen de mogelijkheid eigen communicatiemiddelen in te zetten. Men is binnen de organisatie gericht op de concernnaam en wil overal in het gebouw dat deze naam terug te zien is. Hierdoor wordt enige invloed uitgeoefend op de cultuur van de business units. Het endorsementmodel lijkt hier, net als bij SSH, op van toepassing, door de positie die de profilering en positionering van de parent brand en de business units inneemt binnen Home Center. Dit wordt niet geconcludeerd, enkel als vergelijkingsmateriaal gebruikt. Hierdoor lijkt wel een eenheid gecreëerd als Home Center organisatie. De associatie en ‘fit’ met de business units wordt bewerkstelligd door aanduiding op de website en bewegwijzering, waar letterlijk aangegeven wordt dat deze onderdeel zijn van het concern Home Center.

36


Augustus 2010

Uit de interviews met verschillende medewerkers van verschillende winkels binnen Home Center is gebleken dat hun eigen winkel voor hun centraal staat en dat men concurrentie biedt aan elkaar. Men heeft het gevoel dat het voordeel van Home Center is dat het bestaat uit sterke bedrijven, met een goed product, die al bekend zijn. Een sterke identiteit van een business unit kan volgens Van Riel (1996:54) inderdaad bijdragen aan een sterke overall identiteit. Wel is men van mening dat de consument komt voor het geheel van woonwinkels, dus voor Home Center en dus als één grote organisatie naar buiten moet treden. De overkoepelende organisatie en de naam bieden voordeel voor de winkels in Home Center, omdat ze in wezen gebruik maken van de naam die Home Center heeft gemaakt. Andersom zeggen ze dat de bedrijven de naam Home Center juist weer betekenis geven. De eigen business unit wordt specifiek gepromoot met naam en logo van eigen winkel, maar heeft altijd een link met Home Center, door briefpapier of bijvoorbeeld logo’s op prijslabels of het gebruiken van het beeldmerk van het centrale logo (zie foto in de bijlage). De business units proberen ondanks deze link hun eigen identiteit te behouden door interne overleggen, uitjes met de medewerkers en eigen stijl. Maar men gebruikt de naam Home Center als aanduiding voor de plek waar ze werken en men ziet dat grotendeels ook op deze manier. De karakteristieken die men relateert aan Home Center zijn: Grote organisatie, veel winkels, groot gebouw, alles op het gebied van wonen De organisatie in zijn geheel wordt gezien als grote woonwinkel met verschillende winkels met hun eigen specialiteiten. Sommige medewerkers zijn enkel werkzaam in de winkel waar ze geïnterviewd zijn en enkele zijn nauwer betrokken bij de organisatie doordat ze bijvoorbeeld in de ondernemingsraad zitten of hebben gezeten. Kwaliteit staat voor de meeste medewerkers voorop en de locatie komt daarbij op een tweede plaats. Men ziet de Vesta en Eierkamp als twee grote concurrenten omdat ze gebruik maken van een vergelijkbaar concept als Home Center. Waar bijvoorbeeld Vesta veel designproducten verkoopt, biedt Home Center iets meer verscheidenheid aan producten. De organisatie wordt gezien als één organisatie met zijn eigen identiteit en aparte bedrijven die tevens een sterke eigen identiteit hebben, echter de organisatie zien als een geheel. Identiteit Euroborg Groningen Bij Euroborg in Groningen staat de overkoepelende naam veel minder centraal. De link met de concernnaam bestaat hier dan ook veel minder en de eenheid is hier minder gevormd in de gehele organisatie. De business units van de Euroborg zijn volledig op hun zelf en zorgen voor hun eigen communicatie. De associatie met de overkoepelende naam wordt zo weinig mogelijk tot stand gebracht vanuit de business units. Dit heeft vergelijkbare aspecten met wat Vos en Schoemaker (2006:35) de afzenderidentiteit noemen, waar de identiteit van de business units voorop staat; er lijkt zelfs geen ‘Euroborg-identiteit’ te bestaan. Dit kan volgens het model van Van Riel (1996:54) vertaald worden in het variëteitmodel, waar de business units volledig vrij gelaten worden in de communicatie. Er is geen centrale communicatieafdeling bij de organisatie, waardoor iedere business unit moet bijdragen aan de eventuele concernpresentatie. Dit gebeurt minimaal omdat de business units geen geld uit willen trekken voor deze middelen. Er is geen concern die zich bemoeit met de business units en deze kunnen dus hun eigen gang gaan. Op de website van de Euroborg wordt de associatie met de business units bewerkstelligd, door ze te noemen als onderdeel van de Euroborg.

37


Augustus 2010

Op bewegwijzering komen de business units naar voren, maar nergens wordt de associatie gelegd met de concernnaam. De business units hebben duidelijk een eigen identiteit omdat de organisatieidentiteit niet echt van de grond is gekomen. Men ziet zich niet als eenheid, maar als enkele onderneming met een eigen gezicht. Volgens Van Min (1991, in Van Riel, 1992:47) is deze houding vanzelfsprekend omdat “als er geen logische grondslag voor eenheid is, zullen de units altijd hun eigen identiteit voorop stellen.” Medewerkers van de verschillende business units geven dan ook aan, niets te hebben met Euroborg als naam of als gehele organisatie. Men weet amper welke bedrijven zich nog meer op het Euroborg terrein hebben gevestigd. Sommige van hen zien geen voordeel om als ‘Euroborg-complex’ zich te profileren. Men ziet de eigen organisatie als belangrijke organisatie en er bestaat volgens hen geen eenheid ten opzichte van de Euroborg. Karakteristieken die worden genoemd over Euroborg zijn: lelijk gebouw, groot gebouw, zelfstandige bedrijven, geen eenheid, gebiedsontwikkeling. In de meeste interne – en externe communicatie komt de concernnaam niet terug en men wordt er dus weinig mee geconfronteerd. Men zou kunnen begrijpen dat de bezoeker van het complex negatief is over de gehele organisatie, omdat het gebied niets toevoegt aan de huidige mogelijkheden op het gebied van plezier en recreatie. Medewerkers denken wel dat de locatie voordeel kan bieden aan de organisatie, zodra het gebied ontwikkeling en presentatieverbeteringen doormaakt. Van eenheid is geen sprake, noch van één gehele organisatie. Men is zelfstandig bezig in zowel de communicatieve uitingen als de zelfpresentatie en gedrag. Er wordt geen gebruik gemaakt van de herkenbaarheid en profilering van één merknaam refererend naar een overkoepeld orgaan. Identiteit Gezondheidsboulevard Friesland Bij de Gezondheidsboulevard Friesland komt de concernnaam in enkele communicatieve aspecten naar voren, maar het staat niet centraal binnen de organisatie als bedrijf of als identiteit. Bij de bouw van het gehele complex is door het management wel bepaald dat er een huisstijl gehanteerd moest worden, met bijbehorend logo en communicatief gebruik. Er is echter niemand verantwoordelijk gesteld voor het concern of de concernpresentatie. Deze aspecten zouden volgens Vos en Schoemaker(2006:35) de afzender identiteit genoemd worden. Dit komt overeen met het endorsementmodel van Van Riel (1996:54) waar de identiteit van de business units voorop staat en dus de communicatieve activiteiten hierop afgestemd zijn. Er is ook hier geen concern die zich bezighoudt met de business units en zij kunnen dus hun eigen identiteit behouden en presenteren. Er is door bijvoorbeeld logo en naamgeving op bewegwijzering duidelijk gemaakt dat concern en business units bij elkaar horen. Deze lijn wordt enigszins doorgetrokken, binnen in het gebouw, echter wat communicatieve aspecten betreft houdt het daar op. Hiermee wordt de perceptual fit minimaal tot stand gebracht (Barwise en Robertson, 1994). De vaste huisstijl die ooit gecreëerd is wordt niet gebruikt door de business units of door het management. Dit is volgens Pelsmacker e.a. (2006:13) juist van belang voor de visualisatie van bedrijfsidentiteit. Er volgens het management geen eenheid gecreëerd binnen de GBF. Hierdoor gaat de identiteit van de business units vóór de identiteit van de gehele organisatie. Vanuit de business units wordt er daarom ook geen enkele associatie met het concern GBF tot stand gebracht, door middel van communicatie-elementen.

38


Augustus 2010

Uit de interviews met verschillende medewerkers blijkt ook dat mensen op hogere niveaus binnen de organisatie, de organisatie als een samenwerkend geheel zien en mensen op de werkvloer de GBF ziet als verzamelgebouw van zelfstandige bedrijven. Er wordt niet gedacht in een ‘wij-vorm’ gerelateerd aan de GBF, maar aan de ‘wij-vorm’ als eigen business unit. Waar het management samenwerking ziet als belangrijk aspect voor de identiteit van de GBF, zien de overige werknemers dit juist als zwak punt. De eenheid lijkt volgens de medewerkers niet van de grond te komen omdat men elkaar niet kent en veel werknemers niet op de hoogte zijn van het aanbod aan bedrijven binnen de GBF. Karakteristieken die men noemt betreffende de GBF zijn: Verzamelgebouw van kundige bedrijven, goede locatie, laag drempelig, geen samenwerking. Er wordt door communicatie van de business units weinig tot geen associatie gelegd met het gehele concern, waardoor de positionering van de GBF niet van de grond lijkt te komen. Medewerkers zijn echter wel overtuigd van de locatie en de producten en diensten die de GBF bezit. Men dient echter meer een eenheid te creëren door samen één geheel te vormen en dit extern te presenteren. De Pelsmacker e.a. (2008:13) geven aan dat het van belang is dat er een zeer consistent beleid wordt gevoerd in het onderhouden van de bedrijfsidentiteit en symboliek als visualisatie van de identiteit; bij organisaties als Euroborg en GBF is dit beleid dus minder consistent door het verschillend inzetten van communicatiemiddelen en het verschillende gebruik van concernnaam en business units. 6.4.2 Presentatie overkoepelende naam en onderliggende bedrijven Om er precies achter te komen hoe deze bedrijven de identiteitsaspecten en verschillende doelstellingen en uitingen zoals hierboven besproken in de praktijk brengen, komt in dit hoofdstukonderdeel aan bod. Volgens Boer (2003:112) is het Brand – Basics - model een handvat om te bekijken welke uitstraling een merk heeft om dit te vertalen naar de hierboven besproken identiteit van de organisatie: Brand – Basic – model:  Is de merknaam gekoppeld aan het bedrijf of aan de producten?  Is het logo, een of meerdere logo’s, groot of klein vermeld?  Wat is de typografie, mate van uniformiteit?  Wat is de lay-out, mate van uniformiteit?  Productonderscheid, zijn er verschillen tussen de onderlinge producten van het merk?  Sub-brands, zijn er wel of geen sub-brands?  Focus van het merk, waar ligt de kern; op het bedrijf, op het merk of op de producten? Dit model is gebaseerd op het analyseren van merken op productniveau. Voor dit onderzoek wordt de bedrijfsnaam gezien als merk en het bovenstaande model is tevens een goede leidraad voor de analyse van communicatieve aspecten op organisatieniveau. Niet alle aspecten zullen één voor één behandeld worden, maar de aspecten zullen de ondergrond vormen voor de analyse.

39


Augustus 2010

Bij de vier organisaties, die hier centraal staan, kan de merknaam van het bedrijf gekoppeld worden aan het gehele bedrijf; het merk = het bedrijf (Boer, 2003:112). Voor alle organisaties geldt dat er één groot centraal logo is voor de overkoepelende organisatie en dat de afzonderlijke bedrijven hun eigen logo hanteren, op een manier die al eerder uiteengezet is. In onderstaande uiteenzetting zal uitgelegd worden of, en eventueel hoe, de organisaties de presentatie van de merknaam en het logo organiseert. Verschillende communicatiemiddelen worden hiervoor geraadpleegd. Sportstad Heerenveen Het logo van de concernnaam SSH en de business units wordt op verschillende manieren ingezet in interne - en externe communicatie. In mailverkeer heeft iedere werknemer bijvoorbeeld een elektronische handtekening geplaatst, waarin het centrale logo vrij groot naar voren komt. Op de website van SSH is het logo en de bedrijfsnaam duidelijk te zien onder ieder onderwerp op de pagina. Het logo komt na ongeveer twee seconden als een soort pop-up naar voren, samen met een foto. In overige communicatie-instrumenten en - middelen wordt het logo zoveel mogelijk gebruikt. Dit omvat advertenties, de nieuwsbrief, pennen, sleutelhangers, visitekaartjes, sportpassen, jaarverslagen, briefpapier enzovoort. De slogan van de organisatie is een ander onderdeel van de huisstijl van een bedrijf en “moet een perfecte samenvatting van de bedrijfsidentiteit zijn”(De Pelsmacker e.a., 2008:13). De slogan van SSH is: “één en al belevenis”. Deze wordt vooral ingezet op de website van de organisatie en op enkele advertenties. De merknaam, het logo en de slogan zijn drie essentiële aspecten van de huisstijl van een bedrijf (Mosmans, 1999:129) en worden gebruikt in de communicatie-instrumenten en communicatiemiddelen van SSH. In enkele gevallen wordt de huisstijl niet consistent ingezet, in bijvoorbeeld advertenties en foldermateriaal. Er is één afdeling communicatie binnen SSH, welke verantwoordelijk is voor alle communicatie betreffende de gehele organisatie. De business units nemen vaak zelf initiatief bij het ontwerpen van advertenties, waardoor de standaard lay-out, het gebruik van het centrale logo en afgesproken typografie verdwijnt. Het plaatsen van het logo op een afgesproken plek, in een specifieke afmeting wordt dan niet consistent gedaan, waardoor de eenheid binnen de organisatie verdwijnt. Er wordt hier gekeken naar specifieke vormen van communicatie betreffende SSH en zijn onderliggende bedrijven. De Bizzyfit Club kan hiervoor als voorbeeld dienen. In een advertentie voor bedrijvenfitness wordt een stuk geschreven ter promotie van de Bizzyfit Club. Onderaan de advertentie wordt afgesloten met het centrale logo van SSH. In een andere advertentie van de Bizzyfit Club zijn twee logo’s zichtbaar: het centrale logo en het logo van de Bizzyfit Club zelf. Dit is inconsistent gebruik van huisstijl. De business unit Contoura, valt wederom volledig buiten de boot betreffende de interne- en externe communicatie. Deze behoudt in al zijn foldermateriaal en advertenties het eigen logo en naamgeving. De bedrijven Bizzyfit Club en Sportstad Heerenveen Sportcentrum dragen kleding met eigen bedrijfslogo. Deze vorm van communicatie wordt door Van Riel (1996:52) ook wel een autoriteitssymbool genoemd. Er wordt namelijk als het ware een uniform van het bedrijf gepresenteerd. In de presentatie van de organisatie staat de overkoepelende naam centraal en wordt vrijwel overal gehanteerd:

40


Augustus 2010

Figuur 13 Visuele presentatie SSH

De overkoepelende naam wordt gepresenteerd bij aankomst van de parkeerplaats van SSH. Het gebied wordt als het ware geclaimd als Sportstad Heerenveen- terrein. Op deze borden is duidelijk het logo van het concern te zien, waarmee de parent brand centraal wordt gesteld in de communicatie. Overige communicatiemiddelen en uitleg hierover zijn hieronder besproken. Presentatie van het concern en de business units wordt gedaan zoals de foto’s hieronder laten zien:

Figuur 14 Bewegwijzering bij de ingang

Figuur 15 Ingang Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen

Dit zijn borden die dienen als bewegwijzering bij binnenkomst in de hal van het gebouw. Er is geen centraal bord waar SSH apart op te herkennen is. De borden zijn zichtbaar bij de ingangen, maar werken weleens verwarrend voor nieuwe klanten omdat ze de indeling van het gebouw niet goed begrijpen en er niet in een oogopslag gezien kan worden wat bij SSH hoort (bron: interview klanten). Opvallend op dit bord is dat er de naam Sportstad Heerenveen kantoor op vermeld staat. Dit is een naam die nergens terug te vinden is, waarmee verwarring kan worden geschept. De borden zijn meer uitleggend dan dirigerend, doordat er bijvoorbeeld geen pijlen worden gebruikt om de bezoeker in de juiste richting te wijzen. Op de foto is wel goed te zien dat de logo’s en kleuren van SSH steeds terugkomen. Het blijkt hieruit dat de visuele presentatie op dezelfde manier gebeurt, welke bij moet dragen aan de vorming en instandhouding van de corporate identity (Van Riel, 1996:45). Er wordt namelijk standaard gewerkt met het beeldmerk, waarna de naam van het

41


Augustus 2010

desbetreffende bedrijf volgt. Dit communicatiemiddel als bewegwijzering zorgt ervoor dat de bezoeker geconfronteerd wordt met de onderliggende bedrijven van SSH. Uit deze middelen blijkt echter niet direct de overkoepelende naam van de organisatie. De associatie met de overkoepelende naam wordt puur bewerkstelligd door het gebruik van de bedrijvenlogo’s op de aanwijsborden. Deze logo’s leggen direct verband met de overkoepelende naam, doordat het woordmerk en het beeldmerk van de logo’s deze laat zien. Bij binnenkomst is er geen centrale balie van SSH, maar zijn er aparte ingangen. Dit veroorzaakt onduidelijkheid over de organisatiesituatie (bron: interview klanten) en bewerkstelligd geen eenheidssituatie binnen de organisatie. Afhankelijk van waar men binnenkomt, ziet men de Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen of men ziet het Sportcentrum Sportstad Heerenveen als eerste bedrijf.

Figuur 16 Ingang Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen

In de presentatie van de aanduiding van de business unit is het logo van de Bizzyfit Club goed te zien op de deur en op het raam.

Figuur 17 Ingang Sportstad Heerenveen Sportcentrum

Bij de ingang van het sportcentrum is de naam van het bedrijf te vinden, in het rood. Uit de verwijzing op het bord kan opgemaakt worden dat op de begane grond het Sportstad Heerenveen sportcentrum zich bevindt. Echter uit de naam op de gevel blijkt niet duidelijk dat het gaat om het Sportstad Heerenveen Sportcentrum. De associatie met de overkoepelende naam wordt hier niet bewerkstelligd en de associatie met de eigen bedrijfsnaam vindt hier ook niet plaats. Het logo van de business unit is hier namelijk niet terug te vinden en de link met SSH is ook nergens te zien. In de visuele frontpresentatie van de business unit Contoura wordt tevens op geen enkele manier relatie gelegd met de concernnaam. Aan de buitenkant en de binnenkant is niet te zien dat het bedrijf onderdeel is van SSH; het logo van SSH is bijvoorbeeld nergens te zien.

42


Augustus 2010

Figuur 18 Ingang business unit Contoura

Bij de ingang van de SSH kantoren staat op de deur weergegeven welke bedrijven zich er bevinden, met duidelijk logo. De kantoren bevinden zich geheel boven in het gebouw, waar men eerst drie hoge trappen op moet klimmen om SSH te bereiken.

Figuur 19 Ingang Sportstad Heerenveen kantoren

De presentatie van de bedrijven binnen in het gebouw is niet geheel uniform en is zelfs verwarrend. In sommige visuele communicatie is SSH wel consistent, door het gebruik van het centrale logo van SSH en door de constante link met SSH, die gelegd wordt in de logo’s en door het gebruik van de logo’s van de business units. Boer (2003:68) noemt als communicatief aspect in externe communicatie, als belangrijk onderdeel, de ‘schapwaarde’ van een naam of merk. De schapwaarde van een product of dienst is van wezenlijk belang voor het krijgen van aandacht. Hier noemt hij voorbeelden op productniveau met betrekking tot verpakkingen op het schap waar het product verkocht wordt. Dit lijkt in eerste instantie niet toepasbaar te zijn op organisatieniveau, echter een organisatie heeft ook ‘schapwaarde’ nodig om op te vallen tussen alle andere bedrijven. Een organisatie moet zichzelf ook als merk profileren en hierbij kan bijvoorbeeld de snelweg gezien worden als ‘schap’ en een eventueel uithangbord kan gezien worden als ‘schapwaarde’ dan wel aantrekkingskracht en herkenning ten opzichte van de consument. Denk hierbij aan de wereldberoemde gele ‘M’ die bekend staat als de ‘M’ van de fastfoodketen McDonald’s. Deze letter wordt overal herkend als het restaurant en heeft een grote schapwaarde. SSH zorgt aan de buitenkant van het gebouw met de concernnaam en het logo wel voor een hoge schapwaarde: door namelijk aan de buitenkant van het gebouw, de naam van het concern groot op

43


Augustus 2010

de gevel, op te laten vallen. Dit is bewerkstelligd aan beide kanten van het gebouw, dus zowel aan de snelwegkant als bij de parkeerplaatskant. Uit de foto’s die hieronder zijn weergegeven is dit duidelijk op te maken:

Figuur 20 Foto SSH aan de snelwegkant Figuur 21 Foto Sportstad Heerenveen aan de parkeerplaatskant

Uit de genoemde aspecten, die gebaseerd zijn op het Brand-basics model van Boer (2003:112), kan geconcludeerd worden dat de concernnaam een integrerende taak in de business units heeft en bepaalt enigszins de identiteit van de producten en diensten (Vos en Schoemaker, 2006:35). De kern van de organisatie ligt vooral op het gehele bedrijf. In bijna alle gevallen gebruikt de organisatie dezelfde symbolen (Van Riel, 1992) en is in een relatief smal gebied uitgegroeid. Deze manier van communicatie heeft iets weg van de paraplu identiteit die Vos en Schoemaker (2006:35) noemen als identiteitsstructuur. Deze structuur wordt enkel benaderd en is niet specifiek geanalyseerd. Conclusie Uit de analyse van de communicatie-uitingen betreffende SSH is gebleken dat het logo en de overkoepelende naam op vele communicatiemiddelen terug te vinden is. De overkoepelende naam staat hier in vele gevallen centraal in bijvoorbeeld advertenties, huisstijl, gebruik logo’s op promotiemateriaal en schapwaarde. De overkoepelende naam krijgt betekenis doordat deze op de verschillende manieren wordt uitgedragen. De logo’s van de verschillende bedrijven geven betekenis aan de overkoepelende naam, door gebruikt te worden in advertenties, op bewegwijzering en op frontpresentatie van de bedrijven. De merknaam SSH en de onderliggende bedrijven dragen op deze manier over en weer betekenis aan elkaar over. Home Center Het logo van de concernnaam Home Center en de business units wordt ingezet in interne - en externe communicatie. Het logo van de concernnaam staat centraal in vrijwel alle communicatie betreffende Home Center en zijn business units. Hieronder wordt weergeven hoe dit naar voren komt in de communicatie. De logo’s van de business units worden vermeld waar de overkoepelende organisatie Home Center dit toelaat. Iedere business unit heeft bijvoorbeeld een elektronische handtekening met het logo van Home Center erin vermeld maar er is hier ook plek voor presentatie van het logo van de

44


Augustus 2010

desbetreffende business unit. Foldermateriaal wordt verzorgd door de algemene marketingafdeling van Home Center. Hier wordt wederom gezorgd dat Home Center centraal staat, maar logo’s van bedrijven mogen hier wel af en toe naar voren komen. In andere aspecten zoals kantinebonnen, aankoopmappen en visitekaartjes wordt overal het centrale logo op geplaatst. De website valt ook onder de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling. De website en advertenties worden voorzien van de slogan van de organisatie: “echt een dagje uit”. De slogan laat zien hoe Home Center de eigen organisatie ziet. Op de website van Home Center wordt een uitleg gegeven over het gehele concept en er wordt een verwijzing gedaan naar de verschillende business units. Bij het aanklikken van bijvoorbeeld Trendhopper is het logo van Home Center rechts onderin te vinden. Het logo en de naam van de business unit, is links bovenin te zien. Bij het bekijken van de website van Trendhopper is de link met de overkoepelende organisatie weg, want daar is, vanzelfsprekend, de naam en het logo van Home Center niet meer te vinden. Trendhopper is namelijk zelfstandig en ook landelijk actief. Op andere communicatiemiddelen zoals, vrachtwagens, en pennen wordt het logo en de naam Home Center neergezet. De business units binnen Home Center hebben allen hun eigen naam opgebouwd doordat ze een eigen bedrijf en bedrijfsnaam hebben waar ze ook mee naar buiten treden. De winkels hebben hun eigen collectie en producten op het gebied van wonen, maar communiceren dit, in de meeste gevallen, onder de concernnaam. Door de invoer en consistentie in het gebruik van de huisstijl van Home Center wordt het identificatievermogen van de medewerkers vergroot en zal extern leiden tot vergroting van de bekendheid. Er bestaat een standaard typografie binnen Home Center, maar niet iedereen houdt zich er altijd aan. In andere middelen, zoals facturen en nieuwsbrieven van een business unit, hoeft Home Center niet in alle gevallen genoemd te worden en mag het bedrijf zijn eigen naam en logo gebruiken. Zie hiervoor onderstaand voorbeeld:

Figuur 22 Factuur business unit Profijtmeubel

Op de envelop waar de factuur van de business unit in zit, wordt echter Home Center met zijn logo neergezet. Op een salarisstrook van een werknemer binnen Home Center staat de naam en het logo van de desbetreffende organisatie vermeld, echter op de envelop staat wederom het logo van Home Center. Hiermee wordt de link met de concernnaam bewerkstelligd en de positionering van de overkoepelende naam duidelijk. Dit is een voorbeeld van communicatie waarin de business unit zelfstandig staat in de externe communicatie. Dit komt bij meerdere business units voor, omdat bedrijven zoals Trendhopper en Profijtmeubel landelijke concerns zijn en een franchiseonderneming zijn binnen Home Center. De concernnaam Home Center en de aparte business units worden bij

45


Augustus 2010

aankomst van het bedrijf duidelijk gepresenteerd. Hieruit wordt duidelijk dat de concernnaam centraal wordt gesteld in deze communicatie. Zie de volgende foto’s als een bewijs hiervan:

Figuur 23 Bewegwijzering Home Center



Op deze borden wordt bij het binnenrijden van de stad al duidelijk gemaakt waar Home Center zich bevindt. De borden werken als richtingaanwijzer, om de weg naar Home Center te vinden. Hier wordt niet in alle gevallen consistent gecommuniceerd. Hierboven is namelijk een bord te zien, waar de concernnaam centraal gesteld wordt, zonder algemeen logo. Op dit bord is tevens maar een business unit te zien.

46


Augustus 2010

Bij aankomst op het bedrijventerrein is er ook een bord geplaatst om de richting aan te geven, waar Home Center en zijn business units zich bevinden. Hier komen de logo’s van de concernnaam en de business units niet op voor:

Figuur 26 Bewegwijzering bij aankomst Home Center

Bij de bewegwijzering betreffende het magazijn en de parkeerplaats staat wederom Home Center centraal en wordt gebruik gemaakt van het centrale logo. Men bevindt zich bij een bezoek dus duidelijk bij Home Center en niet bij een afzonderlijke business unit. Zie de foto’s hieronder:

Figuur 27 Bewegwijzering centrale magazijn

Figuur 28 Parkeerterrein voor Home Center

Bij aankomst komt duidelijk de merknaam van de organisatie naar voren. De concernnaam wordt op allerlei manieren centraal gesteld en wordt herkenbaar gemaakt door de naam als woordmerk of door het centrale logo:

Figuur 29 Aankomst bij Home Center

Figuur 30 Home Center

47


Augustus 2010

Figuur 31 Vlag inclusief logo van Home Center

De vlaggen, zijn prominent aanwezig en dienen volgens Van Riel (1996:52) ook wel als een autoriteitssymbool, om autoriteit of controle uit te stralen. Op deze vlaggen is wederom de concernnaam met het bijpassende logo te zien. Er wordt in de visuele presentatie van Home Center associatie gelegd met de business units, door de namen van de bedrijven direct rondom de ingang te positioneren. Op deze manier vernemen publieksgroepen dat er zich verschillende bedrijven bevinden in het gebouw.

Figuur 32 Onderliggende business units van Home Center met eigen namen en logo’s

Men komt het gebouw binnen in een centrale hal, met één centrale balie. Hierdoor zorgt de organisatie ervoor zich te profileren als één gehele organisatie. Naast deze balie is een plattegrond te vinden, waar overzichtelijk is gemaakt welke bedrijven zich bevinden in het pand. Rechts onder in de hoek staat het centrale logo vermeld. De bewegwijzering in het gebouw stelt tevens de concernnaam centraal, net als de banners, die door het gehele gebouw aan het plafond hangen. Deze zorgen volgens Barwise en Robertson (1994:284) voor aantrekkingskracht voor de klant, omdat men al zoekend vooruit kijkt en door de confrontatie met deze banners identificatie met het concern bewerkstelligd. Het werkt volgens Van Riel (1996:52) ook als herkennings- en onderscheidend symbool.

48


Figuur 33 Plattegrond Home Center

Augustus 2010

Figuur 34 Bewegwijzering in Home Center

Figuur 35 Labellen gebouw d.m.v. banners

Als ander belangrijk aspect noemt Boer (2003:68-68) de schapwaarde van een organisatie. De schapwaarde van Home Center is moeilijk te achterhalen op de onderstaande foto, maar er is wel degelijk rekening mee gehouden. Aan de zijkant van het gebouw staat in grote letters de merknaam vermeld, plus het logo van het gehele concern. Personen die langs fietsen of rijden met de auto of trein, kunnen deze presentatie van de organisatie niet missen.

Figuur 36 Foto’s schapwaarde Home Center

49


Augustus 2010

Conclusie Uit deze foto’s van communicatiemiddelen is af te leiden dat de concernnaam sterk gepresenteerd wordt als centraal punt in de communicatie van Home Center. De profilering van de organisatie ligt duidelijk op het karakteriseren van één centrale naam. In bijna alle gevallen komt heel consistent het logo van de overkoepelende organisatie terug in deze communicatiemiddelen. Hiermee wordt directe associatie met de overkoepelende naam bewerkstelligd. Er wordt in de communicatie, door middel van borden met naamweergave, wel duidelijk gemaakt welke bedrijven zich in het gebouw bevinden. Met deze visuele uniformiteit in het gebruik van communicatie betreffende het concern en de business units wordt volgens Barwise en Robertson (1994:284) betrouwbaarheid en geloofwaardigheid uitgestraald. In één oogopslag wordt namelijk duidelijk welke merken bij elkaar horen, waarvan bijvoorbeeld een merk met een positief imago de andere merken positief kan beïnvloeden. De focus in de communicatie van deze organisatie ligt vooral op het gehele bedrijf, als Home Center, en niet zozeer op de producten en diensten van de business units. De presentatie van het bedrijf is in vrijwel alle gevallen centraal gericht op de merknaam Home Center. De organisatie heeft sterk de keuze gemaakt, het hele concern zo centraal te stellen dat er als het ware één identiteit ontstaat. De overkoepelende naam is overal terug te zien en vormt constant in vrijwel alle vormen de hoofdmoot in interne – en externe communicatie. De identiteitsstructuur van Home Center heeft iets weg van de door Vos en Schoemaker (2006:35) genoemde ‘de paraplu-identiteit’. De business units van de organisatie hebben namelijk enige ruimte om een eigen identiteit te dragen. De associatie met de business units wordt consistent gevoed, door deze te laten zien in visuele presentatie. Hier is dus gekozen voor eenheid in positionering en profilering van het concern als overkoepelende naam, waar de business units op mee liften, vanwege de herkenbaarheid en bekendheid van de concernnaam. Tevens zorgen de business units voor betekenisoverdracht aan de concernnaam. Euroborg Groningen en de Gezondheidsboulevard Friesland Zoals de focus bij SSH en Home Center op de overkoepelende naam ligt in de communicatie, is dit bij de Euroborg en bij de GBF minder het geval. Om een indruk te geven hiervan, is onderstaande foto toegevoegd:

Figuur 37 Foto Euroborg stadion en winkelcentrum (http://stijn.linearecta.be)

Het logo van de concernnaam Euroborg en de business units wordt op een verschillende manier ingezet in interne - en externe communicatie. Zoals al eerder genoemd, is het logo van de Euroborg pas recentelijk bevestigd en alleen nog te zien op de algemene site www.euroborg.nl. Hier is het logo duidelijk aanwezig. Op de website is ook de slogan van de Euroborg te zien: “maak het mee in

50


Augustus 2010

Euroborg”. Deze slogan is alleen daar geplaatst en is in verder communicatiemateriaal niet terug te zien. Op de website wordt het voetbalstadion centraal gesteld, in de promotie van de Euroborg in zijn geheel. De bekendheid met het voetbalstadion en de voetbalclub wordt hier duidelijk gebruikt om het winkelcentrum te promoten en zo bekendheid te verwerven. De participerende bedrijven van de Euroborg worden genoemd, waar wederom FC Groningen de eerst genoemde participant is. De website gaat niet verder dan een korte uitleg van de Euroborg en zijn faciliteiten, met zijn overzicht van de business units. Mocht de bezoeker geïnteresseerd zijn in een van de business units, wordt het naar de eigen website doorgestuurd. Het logo van de Euroborg is op de eigen website niet vermeld. Het logo en het woordmerk Euroborg, komt enkel terug in opvallende, kleurige vlaggen, die zijn geplaatst aan de straatkant van het gebouw. Deze dienen volgens Van Riel (1996:52) ook wel een autoriteitssymbool. Zie de foto’s hieronder:

Figuur 38 Vlaggen langs weg Euroborg Figuur39 Vlaggen Euroborg

De bewegwijzering, vanaf de snelweg, geeft op borden aan waar de afslag naar de Euroborg is. Hierop is het logo van de concernnaam niet op te vinden. Overige bewegwijzering rondom het stadion en in de parkeergarage, laat heel enkel de naam Euroborg zien, maar niet als concernnaam. In de meeste gevallen staat de namen van de business units centraal:

Figuur 40 Bewegwijzering bij aankomst Euroborg

51


Figuur 41 Bewegwijzering bij binnenkomst Jumbo business unit

Augustus 2010

Figuur 42 Bewegwijzering geplaatst op 20-6-2010 op plein bij Euroborg

De presentatie van de GBF is tevens niet uniform. Het logo dat centraal staat voor de GBF wordt namelijk in sommige gevallen gebruikt in de interne – en externe communicatie. Op de algemene website van de organisatie is het logo van de GBF op iedere pagina te zien, zelfs wanneer de informatie over de bedrijven geraadpleegd wordt. In e-mail verkeer, zowel intern als extern, komt het centrale logo niet terug. Iedere business unit gebruikt hier zijn eigen logo. Omdat men, bij zowel de GBF als Euroborg, geen verantwoordelijke heeft voor de algemene communicatie van het concern, wordt het logo in veel externe communicatie niet terug gevonden. De business units nemen zelf namelijk initiatief betreffende advertenties of nieuwsbrieven, waardoor de profilering van de GBF en Euroborg niet als centrale organisatie wordt neergezet. Dit geldt niet voor alle communicatieaspecten voor de GBF. Op de bewegwijzering voor de ingang komt namelijk de concernnaam terug en tevens in de bewegwijzering in het gebouw is de concernnaam en het logo van de GBF terug te vinden. Dit maakt overzichtelijk welke merken bij elkaar horen en kan vertrouwen uitstralen naar de bezoeker (Barwise en Robertson, 1994:284). De concernnaam wordt echter niet duidelijk herkenbaar neergezet, waar de naam van het gehele concern wordt klein neergezet ten opzichte van de naam van de business units. De bewegwijzerborden zijn tevens niet opvallend genoeg voor de bezoeker. Op deze borden zouden de business units wel te herkennen zijn als onderdeel van de GBF, omdat ze allen op één bord vermeld worden.

Figuur 43 Foto bewegwijzering ingang GBF

52


Augustus 2010

Bij binnenkomst in de GBF is er een grote centrale receptie waar de overkoepelende naam met logo op vermeld wordt.

Figuur 44 Foto receptie GBF

Figuur 45 Foto’s bewegwijzering in de GBF

Figuur 46 Foto’s bewegwijzering in de GBF

Binnen in het gebouw is er in de presentatie van de bedrijven geen uniformiteit te vinden. Ieder bedrijf of iedere voorziening heeft zijn eigen uitstraling en presentatie. Op de website van de meeste business units is tevens niet terug te vinden dat ze onderdeel zijn van de GBF, ze opereren dus op dat gebied puur zelfstandig. Wanneer er externe communicatie georganiseerd wordt, bijvoorbeeld een poster, wordt er weleens geadverteerd onder een andere overkoepelende naam. Deze naam lijkt dan op de GBF, maar wordt bijvoorbeeld ‘Sportboulevard Abe Lenstra’ genoemd. Dit duidt op zeer inconsistent beleid op het gebied van naamgeving (Rijnja, 2003: 30). Tevens heeft de GBF geen slogan waarmee de bedrijfsidentiteit geadverteerd wordt (De Pelsmacker e.a., 2008:13). De business units van de Euroborg zijn zeer zelfstandig als het gaat om communicatiebeleid, neem de volgende foto als bewijs hier van. Op deze foto is te zien hoe een bedrijf van de Euroborg aan de buitenkant zijn merknaam presenteert. Dit brengt geen associatie met de overkoepelende naam tot stand, maar is puur gericht op de zelfstandige eigen onderneming.

53


Augustus 2010

Figuur 47 Foto bioscoop bij de Euroborg

Voor de Euroborg geldt dat de verschillende business units zich, letterlijk, rondom het voetbalveld gevestigd hebben. Aan de buitenkant van het gebouw, zoals hieronder op de foto’s te zien, komt de overkoepelende naam van het stadion en/of het winkelcentrum niet terug. Tevens is het op één oogopslag onduidelijk en onmogelijk te achterhalen welke bedrijven zich gevestigd hebben in het stadion, omdat er nergens een plattegrond of overzicht van de Euroborg geplaatst is. Voor de Euroborg en de GBF geldt dat aan de buitenkant van het gebouw nauwelijks te zien is dat de Euroborg of de GBF zich er gevestigd heeft. Op de eerste foto hieronder, is de Euroborg te zien, op de tweede en derde foto is de ingang van de GBF te zien:

Figuur 48 Foto Euroborg stadion en winkelcentrum (www.euroborggroningen.com)

Figuur 50 Foto’s Gezondheidsboulevard Friesland Figuur 49 Foto’s Gezondheidsboulevard Friesland

54


Augustus 2010

De presentaties van de beide organisaties liggen in vrijwel alle gevallen op de business units en minder op het gehele concern. De business units geven zelfs aan geen link meer te willen met de concernnaam. Een platform van eigenaren van de business units van de Euroborg verzorgen, sinds korte tijd, de communicatie betreffende de gehele organisatie. Maar men is niet in staat genoeg geld en tijd te genereren om hier genoeg aandacht aan te besteden. Veel van de eigenaren van de business units hebben enigszins spijt dat ze zich hebben gevestigd in de Euroborg, omdat aan gebiedsontwikkeling niks gedaan wordt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de zogenaamde, nieuwe stad (Borret, 1999) niet kan ontstaan. De Euroborg heeft geen opvallende schapwaarde gecreëerd op het grote gebouw, nergens is de naam van het concern groot vermeld. De GBF heeft zijn naam groot vermeld op de gevel bij de ingang van de organisatie. Deze naam, als merknaam, is te zien vanaf de snelweg. Andere namen, die groot vermeld staan op het gebouw zorgen echter voor afleiding van de naam van de GBF. Hieruit kan afgeleid worden dat de schapwaarde van de GBF verkleind wordt.

Figuur 51 Schapwaarde GBF

Conclusie Op basis van de genoemde aspecten kan de manier waarop de communicatie georganiseerd wordt binnen de Euroborg vergeleken worden met de door Vos en Schoemaker (2006:35) genoemde ‘afzenderidentiteit’. Het concern brengt namelijk een aantal activiteiten naar buiten en het laat één business unit onder de concernnaam naar buiten treden. De concernnaam blijft op deze manier en enkele ander manieren zichtbaar, maar de business units ontwikkelen hun eigen identiteit. In communicatiemiddelen zoals de vlaggen en de website komt de concernnaam naar voren. In overige communicatiemiddelen van de business units en de Euroborg zelf, vindt geen betekenisoverdracht plaats vanwege de minimale link die gelegd wordt met de concernnaam. De focus van de GBF als merknaam ligt tevens niet volledig op het gehele bedrijf. De GBF gebruikt enkele communicatiemiddelen waarmee de profilering gericht is op de concernnaam. Deze middelen zijn de bewegwijzering in het gebouw, de overzichtspaal bij de ingang en de schapwaarde. De concernnaam en de business units krijgen hierdoor betekenis. Op basis van de communicatie betreffende de concernnaam en de units lijkt deze vergelijkbaar met de identiteitsstructuur ‘afzenderidentiteit’. Het concern brengt een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten, maar de identiteit van de verschillende business units staat voorop (Vos en Schoemaker, 2006:35).

55


Augustus 2010

Doordat de Euroborg en de GBF beide de business units centraal stellen wordt er niet genoeg gebruik gemaakt van elkaars merknaam en bijbehorende associaties. De betekenisoverdracht die over en weer plaats kan vinden, wordt hier niet bewerkstelligd. De link met elkaars merknamen wordt in weinig gevallen gelegd.

6.5 Imago Uit de analyse blijkt dat alle vier de organisaties communicatierichtlijnen hebben om de concernnaam en de business units op een specifieke manier naar voren te laten komen. Dit lijkt te zijn ontworpen in iets wat Van Riel (1996:20) gemeenschappelijke vertrekpunten noemt. Namelijk plannen in het communicatiebeleid waar iedereen in de organisatie van af weet en invloed op heeft gehad. De ene organisatie organiseert het beleid iets meer gemeenschappelijk dan de andere. Uit de communicatieaspecten blijkt ook dat de organisaties middelen hebben om de business units te koppelen aan de parent brand. Hierdoor wordt associatie bewerkstelligd tussen de parent brand en zijn producten en diensten. Er is door middel van foto’s en uitleg min of meer laten zien hoe er eenheid of verscheidenheid in positionering en profilering gecreëerd is. Dit aspect vergt echter nog een theoretische analyse en dit zal dan ook in het komende hoofdstukonderdeel uiteengezet worden. De organisaties zullen hier wederom centraal staan. In dit geval zal er niet alleen gekeken worden naar enkel de uiterlijke presentatie van de organisaties, maar wordt de mening van de huidige klant van de organisatie opgenomen in de rapportage. Dat wil zeggen, hoe zien huidige klanten het gehele winkelcentrum concept? Welke associatie hebben ze bijvoorbeeld bij het concern. En sluit de gedachtegang van de organisatie dus aan bij de werkelijke situatie. Dit zijn vragen die hier centraal staan. Uit de analyse op basis van visuele presentatie blijkt dat er verschillende communicatieve aspecten zijn, die terugkomen bij alle vier de organisaties: -

Gebruik van logo door concernnaam en gebruik van een logo door business units. In enkele situaties werd eenheid gecreëerd tussen het concern en de business units, door gebruik van dezelfde kleur, naam en vorm. In enkele gevallen bestond er geen overeenkomst in de genoemde aspecten tussen de concernnaam en de business units.

Neem bijvoorbeeld de situatie van SSH waarbij het logo van Sportstad Heerenveen Sportcentrum, indirect gerelateerd is aan de concernnaam van de organisatie:

In het geval van Home Center hebben de business units allemaal hun eigen logo:

-

Presentatie van concernnaam en business units op en in het gebouw, door naamborden en bewegwijzering. In sommige gevallen kwam de concernnaam duidelijk naar voren en in enkele gevallen waren het de business units die centraal leken te staan in de communicatie.

56


Augustus 2010

Bij Home Center zorgen ze in de visuele presentatie van de organisatie dat de business units onderdeel zijn van het gehele bedrijf. Bij Euroborg wordt er geheel geen link gelegd tussen de concernnaam en de business units:

en Een belangrijk communicatief aspect voor organisaties is deze visuele presentatie, de associatie die bewerkstelligd wordt met de concernnaam en tussen de overkoepelende naam en de business units. Uit eerdere analyse blijkt dat de vier organisaties, SSH, Home Center, Euroborg en GBF, alle vier een situatie gecreëerd hebben zoals eerder beschreven. SSH heeft ervoor gezorgd een portfolio aan merken te creëren door de naam SSH als overkoepelende naam te laten fungeren als hoofdmerk voor de business units. Men biedt hier diensten aan die overeenstemming hebben in de categorie sport. Het bedrijf Contoura lijkt in deze categorie minder goed te passen vanwege de afwijkende diensten die het levert. Home Center heeft een groot merkenportfolio gecreëerd door allerlei bedrijven op het gebied van wonen, te koppelen aan één merknaam. De Euroborg heeft de naam van het voetbalstadion gebruikt als overkoepelende naam voor verschillende winkels, bedrijven, restaurants en een school. Dit portfolio lijkt, wat categorie betreft, het meeste afwijkend van elkaar. De GBF heeft een tal van bedrijven gevestigd en benoemd onder één overkoepelende naam. Deze bedrijven voorzien de klant van diensten in dezelfde categorie: gezondheid, sport en arbeid. De manier waarop de organisaties de communicatieve aspecten betreffende de zogenaamde bewerkstelliging van de ‘fit’ organiseren is voor een groot deel afhankelijk van de verkozen manier waarop de communicatie tot stand komt. Uit de analyse blijkt dan ook dat de aangenomen identiteitsstructuur veelal bepalend is voor de manier waarop de organisatie de communicatie regelt en dus de manier waarop de organisatie de identiteit naar buiten brengt. SSH ziet zichzelf als een groter organisatie en drukt dit bijvoorbeeld uit in overeenkomstige logo’s en brengt deze uit op vele communicatiemiddelen. De Euroborg en GBF geven bijvoorbeeld aan zichzelf juist te zien als individuele bedrijven, meer dan één gehele organisatie; dit komt ook naar voren in communicatieuitingen. Bij Home Center wordt de concernnaam centraal gesteld in de communicatie en bestaat ook de identiteit onder de naam Home Center. In het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar hoe huidige klanten de organisaties zien en of de gewenste identiteit bijvoorbeeld opvallend is voor de klant of dat ze de organisatie anders zien.

57


Augustus 2010

6.5.1 Imago verschillende bedrijven Voor dit onderzoek zijn huidige klanten of bezoekers, als de twee publieksgroepen, gevraagd naar hun indrukken, ervaringen, gevoelens en associaties met en over de verschillende organisaties. Voor het meten van het deze aspecten is wederom het corporate image meetmodel van Vos en Schoemaker (2006:43) gebruikt. De vragen die als richtlijn zijn gebruikt voor de interviews zijn te vinden in de bijlage van dit onderzoek. Omdat de organisaties, die hier centraal staan, zijn opgebouwd als grote organisatie met meerdere business units onder een naam, is rekening gehouden met de invloed van de verschillende bedrijven op het imago en de associatie ten opzichte van de organisatie. Imago Sportstad Heerenveen De huidige klanten van SSH geven aan dat men komt sporten bij Sportstad Heerenveen en legt de associatie met enkele van de onderstaande termen: sporten, het onderdeel waar gesport wordt, groot gebouw, voetbalstadion, klinische uitstraling, geen sportbeleving, enthousiaste medewerkers, professioneel, niet overzichtelijk. Men heeft dus verschillende associaties met SSH, zowel productgerelateerde als propositiegerelateerde associaties (Boer, 2003:33). Men noemt niet altijd de associaties die men bij SSH graag zou willen horen. Men leidt de term ‘sporten’ af aan de merknaam van de organisatie, wat positief is voor SSH. De term ‘niet overzichtelijk’ heeft te maken met de rommelige indeling van de organisatie, in het gebouw. Men ziet de organisatie niet als een geheel en denkt vaak of aan de business unit waar men sport. Veel huidige klanten kennen enkel de unit waar ze op dat moment sporten en niemand noemt bijvoorbeeld Contoura en Sportservice als business unit van SSH. Er wordt ook aangegeven dat men denkt dat het gehele gebouw SSH is. De associatie met de business units van Sportstad Heerenveen is minimaal aanwezig of zegt men niet zoveel. Men baseert de associaties en karakteristieken op SSH, omdat de huidige klanten daar een goed gevoel bij hebben. Dit komt duidelijk overeen met wat Bhat en Reddy (1999) aangeven over de ‘fit’ en associatie die ontstaat wanneer het hoofdmerk uit meerdere merken bestaat: de associatie zal altijd positief werken omdat een klant zijn associatie als eerste baseert op de parent brand. SSH wordt overigens karakteristiek gevonden voor topsport, men zegt er zelf niet gaan sporten omdat het veel te serieus en professioneel is. Het grote bord met Sven Kramer bij de ene ingang en het grote logo van SSH bij de andere ingang wordt opvallend gevonden. Als voordeel wordt gezien dat SSH eenvoudig te bereiken is, de accommodatie professioneel en aantrekkelijk is en vooral het enthousiasme van de werknemers wordt op prijs gesteld. Het blijkt dus dat er enige discrepantie bestaat tussen de identiteit en het imago van de organisatie(Vos en Schoemaker, 2006:48). Men heeft echter voor ogen SSH centraal te stellen in positionering en dus in de communicatie, maar de business units een eigen identiteit te laten behouden. Dit komt overeen met hoe huidige klanten over de organisatie denken. SSH staat over het algemeen centraal voor deze publieksgroep, echter wordt de associatie met SSH en de business units niet altijd bewerkstelligd. Men wil graag dat de associatie bij sporten ligt, echter veel huidige klanten of bezoekers geven nog aan dat ze zelf nooit zouden gaan sporten bij SSH, omdat het hen teveel de

58


Augustus 2010

associatie legt met topsport en professionaliteit. Deze verschillen tussen de identiteit en het imago zouden op het gebied van communicatie, verkleind kunnen worden. Men zal wellicht nog meer gebruik moeten maken van de overkoepelende naam in de positionering van het bedrijf. Imago Home Center Uit de interviews met huidige klanten van Home Center blijkt dat men de organisatie ziet als Home Center. Mensen die aangesproken zijn buiten of in de boulevard, werd simpelweg gevraagd naar welke winkel ze gingen om een product aan te schaffen. Men antwoordde hier unaniem op: “Naar Home Center”. Enkele van hen komen voor een specifiek merk of enkele van hen zeggen naar een specifieke winkel te willen omdat men daar bepaalde producten kent, toch gaat het bezoek naar Home Center en niet naar een specifieke winkel. Kwaliteit, wonen, thuis en winkelgemak worden als karakteristiek genoemd voor de woonboulevard. Men vindt de uitstraling, de aankleding en de ruime parkeerplaats opvallend bij aankomst. De associaties die men heeft bij de naam zijn woorden als: wonen, allerlei winkels, mooi, kwaliteit en veel keuze. In de associatie wordt vooral gerefereerd naar het totaalproduct van Home Center (Boer, 2003:33) en naar de identiteit en het onderscheid van producten (Den Engelsen, 2007). Men ziet de gehele organisatie als een goed georganiseerde organisatie met kwalitatief goede producten en diensten. Uit de interviews blijkt wel degelijk dat de klant weet dat Home Center bestaat uit meerdere winkels en weet zelfs veel winkels op te noemen, maar men ziet het als één geheel. De perceptual fit is hier dus duidelijk bewerkstelligd, waar men de relatie legt tussen de concernnaam en de business units (Barwise en Robertson, 1992). Lau en Phau (2007:422-423)geven hier wel aan dat ondanks dat men bij Home Center de associatie legt met de business units, de succesvolle brand image fit, er niet in alle gevallen een directe positieve relatie is met hoe men daadwerkelijk denkt over de parent brand of de business units. Uit deze interviews blijken ook dat sommige mensen voor Home Center komen, maar specifieke winkels niet bezoeken vanwege het imago van deze winkels. De meerwaarde voor de parent brand is dus wel aanwezig hier. Hieruit blijkt maar weer dat een dergelijk merk binnen een portfolio aan merken (Barwise en Robertson, 1992:278) kans heeft schade toe te brengen aan de overkoepelende merknaam en dus indirect aan de andere merken, in dit geval business units. In principe is er weinig tot geen discrepantie tussen de huidige identiteit en het imago van Home Center. Home Center heeft als gewenste situatie, dat de consument de organisatie als een geheel ziet, waar men terecht kan voor alles op het gebied van wonen. De klant blijkt ook daadwerkelijk te komen voor Home Center en heeft binnen Home Center zijn voorkeuren voor producten en diensten. De organisatie lijkt zijn voordeel te halen uit de positionering van de organisatie als één geheel door de concernnaam centraal te stellen in de profilering. Imago Euroborg Voor de Euroborg is de situatie betreffende identiteit en imago iets anders. De huidige klant lijkt absoluut geen associatie te hebben met Euroborg als winkelcentrum, waar men terecht kan voor allerlei producten en diensten op het gebied van sport, gebruiksproducten en plezier. Men associeert de naam enkel met het voetbalstadion en lijkt daarmee enkel een propositiegerelateerde associatie te geven op basis van één onderdeel van de Euroborg (Boer, 2003:33). Wanneer de huidige klant naar de Euroborg gaat is het bezoek puur gericht op de business unit. De meeste klanten gaven aan erheen te gaan omdat het dichtbij hun huidige werk zat of dat men een kijkje wilde nemen in het complex. Men ziet het geheel niet als voordeel ten opzichte van andere voorzieningen in Groningen.

59


Augustus 2010

Groningen is rijk aan vele winkels en bedrijven vergelijkbaar met welke gevestigd zijn bij de Euroborg. De meeste klanten weten niet welke business units zich bevinden in het winkelcentrum en hebben de naam Euroborg voor het winkelcentrum nog nooit ergens gezien. Als ze erop gewezen worden dat er vlaggen hangen met de concernnaam erop, was dat de eerste keer dat men deze zag. Het autoriteitssymbool (Van Riel, 1996:52) doet hier dus niet zijn werk. Het geheel als gebouw en gebied heeft geen uitstraling volgens de klanten en biedt dus geen voordelen voor een bezoek. Men karakteriseert de Euroborg als voetbalstadion, lelijk gebouw, weinig mogelijkheden, geen toevoeging voor Groningen, goede locatie, onduidelijk welke bedrijven er zijn en groot gebouw. Op basis van de deze aspecten die het imago benoemen, lijkt er niet eens veel verschil te zijn tussen de identiteit en het imago van de Euroborg. Men zorgt in communicatie betreffende de Euroborg dat het voetbalstadion voorop staat, met associeert duidelijk de naam van de organisatie ook met dit aspect. Men ziet het niet als geheel en als meerwaarde, wat overeenstemmingen heeft met hoe de ondernemers zich uitlaten over de huidige situatie van de Euroborg. Er is geen eenheid en er wordt niet als eenheid gecommuniceerd, wat effect heeft op hoe de consument de organisatie beoordeelt. De concernnaam biedt in deze situatie geen voordelen en de business units profiteren hier dus ook niet van de organisatie met één overkoepelende naam als profilering van het geheel. Imago Gezondheidsboulevard De huidige klant van de GBF komt vaak via verwijzing naar de GBF en geeft over het algemeen aan nog niet van de GBF gehoord te hebben voor het desbetreffende bezoek. De associatie die men heeft bij de GBF is puur propositiegerelateerd (Boer, 2003:33), doordat ze de associatie leggen bij een business unit en de identiteit van de business unit waar ze zijn geweest. Het onderscheid in aanbod van de GBF wordt niet karakteristiek bevonden door de consument, wat gerelateerd kan worden aan de onbekendheid van de gehele organisatie. De business units hebben over het algemeen een goede bedrijfsreputatie en worden positief beoordeeld op het aspect service. De consument weet echter weinig van de GBF in zijn geheel en kan dan ook niet opnoemen welke business units de GBF nog meer vestigt. Men geeft aan weinig te zien van de GBF in zijn geheel en meer van de business units op zich. Karakteristiek voor de GBF wordt het Abe Lenstra stadion genoemd, en daarbij de locatie, zorg, professionaliteit, gezondheid en een prettige omgeving. De zorg die geboden wordt lijkt erg goed beoordeeld te worden door de huidige klant. De perceptual fit komt hier dus duidelijk niet altijd tot stand, omdat men niet de directe relatie legt tussen de concernnaam en de business units (Barwise en Robertson, 1992). Er lijkt hierdoor enige discrepantie te zijn tussen de gewenste identiteit en het imago van de GBF. Binnen de GBF wil men graag dé samenwerkende organisatie zijn, waar men terecht kan voor alle zorg op het gebied van sport, arbeid en gezondheid. Het communicatiebeleid lijkt niets te doen in deze richting, wat effect heeft op de identiteit van de gehele organisatie. De business units zien zichzelf als alleenstaande units binnen één gebouw en de huidige klant ziet dit ook. De meerwaarde van het gehele concept met één concernnaam, is nog niet vernomen. Dit betreft het laatste onderdeel van het gehele onderzoek. In de volgende hoofdstukken zijn de resultaten overzichtelijk gemaakt, de conclusies op een rijtje gezet en de discussie uiteengezet.

60


Augustus 2010

Hoofdstuk 7 Resultaten De resultaten van het gehele onderzoek zijn te vinden in de onderstaande tabel. Hier is per organisatie aangegeven welke communicatie-uitingen van belang zijn, in welke uitingen de concernnaam en de business units (bu’s) naar voren komen, hoe dit tot stand komt en op welke manier ze betekenis krijgen. Na het overzicht in de tabel is een uitgebreid resultatenoverzicht beschreven per communicatieuiting en per organisatie. Resultatenoverzicht: Organisaties Sportstad Heerenveen (SSH) Analysepunten

Home Center HC)

Euroborg (EB)

GBF

Naamgeving

Generiek Geografisch Associatie met product en stad

Generiek Associatie met product

Fancy naam Merk en doelgroepassociatie Internationale en lokale verwijzing

Generiek Gericht op resultaat Geografisch Associatie met provincie

Logo

Woord –beeldmerk SSH vermeld Ondersteuning naam door logo Naam-gebouwgebied verbinding

Woord-beeldmerk HC centraal in logo Geen betekenis logo Naam-gebouw verbinding

Woord-beeldmerk EB onder logo Ondersteuning van organisatie door betekenis Naam verbinding

Woord-beeldmerk GBF in logo Ondersteuning van organisatie door betekenis Naam verbinding

Onderliggende logo’s

Overeenkomst centrale logo door naam en symbool + eigen logo

Eigen logo, geen overeenkomst

Eigen logo, 1 keer overeenkomst d.m.v. kleur en naam EB

Eigen logo, geen overeenkomst

Identiteit

Geen eenheid Verschillende kijk op organisatie Individueel en samen

Eenheid HC centraal Gelijke kijk op identiteit

Geen eenheid Individueel

Geen eenheid Individueel

Vormen comm.

Logo/naam SSH centraal internextern Logo/naam bu’s zelf inzetten Geen consistent gebruik

Logo/naam HC centraal internextern Logo/naam bu’s zelf inzetten Consistent gebruik

Logo’s bu’s centraal Logo/naam EB weinig gebruikt

Logo’s bu’s centraal Logo/naam GBF minimaal gebruikt Geen consistent gebruik

Middelen

Flyers, bewegwijzering,

Vrachtwagen, email, vlaggen,

Vlaggen met centraal logo

Bewegwijzering, website,

61


Augustus 2010

posters, promotiemateriaal, presentatie bedrijfspand, schapwaarde

plattegrond, banners, bewegwijzering, schapwaarde

Overige middelen, geen gebruik centrale naam.

schapwaarde

Effect

Confrontatie SSH en bu’s Betekenis over en weer Associatie tussen SSH en bu’s

HC centraal Betekenis HC en bu’s

Geen betekenisoverdracht

Geen betekenisoverdacht

Imago

SSH Centraal Bu’s weinig bekendheid ‘Fit’ vindt niet plaats Product deels bekend

HC Centraal Bu’s bekendheid ‘Fit’ vindt plaats Product bekend

EB niet centraal Bu’s geen bekendheid Geen ‘fit’ Product onbekend

GBF niet centraal Bu’s geen bekendheid Geen ‘fit’ Product deels bekend

Figuur 52 Analysemodel

Uitgebreid beschreven resultaten overzicht: Zoals in de analyse uiteengezet is, behelsde dit onderzoek ‘Hoe de overkoepelende naam van een organisatie en de naam van onderliggende bedrijven naar voren komt in de communicatie-uitingen van een organisatie en hoe betekenis van deze namen tot stand komt?’. Om deze elementen te onderzoeken, hebben de vier organisaties, Sportstad Heerenveen(SSH), Home Center, Euroborg Groningen en de Gezondheidsboulevard Friesland(GBF), gediend als bewijs voor dit kwalitatieve onderzoek. De resultaten van dit onderzoek worden stapsgewijs per element besproken: Bedrijven vestigen zich samen met andere bedrijven, in één gebouw. Dit gebouw wordt gelabeld onder één overkoepelende naam en vormt de concernnaam of parent brand van het gehele complex. De bedrijven die zich vestigen in het gebouw heten business units. Samen vormen deze bedrijven een organisatie die zich profileert als één organisatie. De naamgeving van de gehele organisatie is belangrijk als herkenningspunt en identificatie en dient als onderscheidingsaspect volgens de Nederlandse Taalunie (2000-2010). De naam van een organisatie kan tevens gezien worden als merknaam. Met een merknaam wordt betekenis gegeven aan de organisatie en wordt associatie met het product of dienst gestimuleerd. Naamgeving is het eerste onderzoekselement voor de vier organisaties geweest.

7.1 Naamgeving resultaten SSH is de overkoepelende naam en als merknaam voor een organisatie met als kernproducten sport en gezondheid. De naam bestaat uit sport en stad en de plaatsnaam Heerenveen. Sport staat voor het product dat centraal staat in de organisatie; stad staat voor de samenbundeling aan sportactiviteiten die mogelijk zijn binnen de organisatie. Dit doet de naam vallen in de categorie ‘beschrijvende naam’ (Boer, 2003:13). Heerenveen dient als geografische naam (Rijnja, 2003:17) en verwijst naar de plaats waar de organisatie zich bevindt. Volgens Mosmans (1999:130) moet de

62


Augustus 2010

naam van een organisatie niet een letterlijke beschrijving zijn van het product, omdat bij productwijziging de naam niet meer van toepassing is op al je producten. Tevens kan, volgens Mosmans, een geografische naam schade aanrichten voor de organisatie en moet zoveel mogelijk vermeden worden. De gehele naam SSH is een lange naam en wordt vaak afgekort als Sportstad. Dit biedt volgens Mosmans weer voordelen voor het uitspreken en onthouden van de naam. Home Center is de tweede organisatie die geanalyseerd is op het element naamgeving. De organisatie heeft ervoor gekozen een Engelse naam te hanteren. Deze overkoepelende naam dient als merknaam voor de gehele organisatie. De naam bestaat uit twee onderdelen, namelijk Home en Center. Home staat voor het Nederlandse thuis en verwijst naar alle producten die verkrijgbaar zijn op dat gebied. Center staat voor iets wat centraal staat. Door deze twee namen samen te voegen tot een geheel, krijgt de naam betekenis. De overkoepelende naam valt in de categorie beschrijvende naam (Boer, 2003:13). De naam is kort en eenvoudig uit te spreken. De naam Euroborg is de overkoepelende naam van het voetbalstadion en dient sinds kort als overkoepelende naam voor het winkelcentrum dat om het stadion is gebouwd. De naam bestaat uit twee delen, namelijk Euro en Borg. Euro staat voor de weg waar het centrum aan ligt en het park met de naam Europark. Borg is een Gronings woord voor versterkt adellijk huis. De naam Euroborg als merknaam valt in de categorie fancy naam (Rijnja, 2003:18). De naam heeft door deze categorisering meer tijd en geld nodig om herkenning op te bouwen. De naam is kort en eenvoudig uit te spreken. De lange naam Gezondheidsboulevard Friesland (GBF) is de overkoepelende naam voor een aantal bedrijven die zich gespecialiseerd hebben op het gebied van sport, arbeid en gezondheid. De naam bestaat uit de delen gezondheid, boulevard en Friesland. Gezondheid heeft betrekking op het lichaam van de mens, boulevard is een Frans woord en refereert aan de functie ervan, namelijk lopen over een straat met allemaal voorzieningen voor de mens. Friesland is het geografische gedeelte van de gehele naam en refereert naar de provincie van waar de organisatie zich gevestigd heeft. De naam GBF is hiermee een beschrijvende naam en gedeeltelijk geografisch. Volgens Mosmans (1999:129) is de lange naam van de organisatie omslachtig en wordt in de praktijk afgekort. Daarnaast kan het geografische gedeelte schade toebrengen aan de organisatie.

7.2 Logo resultaten In dit onderzoek wordt de relatie gelegd met de concernnaam als merknaam. Een merknaam bestaat in de meeste gevallen niet alleen uit letters, woorden of cijfer (De Pelsmacker e.a. 2008:34). Het bestaat daarnaast vaak uit een symboliek, bijvoorbeeld een logo. Het tweede element van dit onderzoek bestaat uit de bespreking van het logo van de verschillende organisaties. Er is voor gekozen de logo’s niet weer terug te laten komen in dit resultatenoverzicht. De logo’s zijn terug te vinden in hoofdstuk 4. De SSH dient als woordmerk (Boer, 2003:30) in het logo van de organisatie. Het logo bestaat uit twee verschillende kleuren, blauw en rood en uit vijf bogen, dienend als beeldmerk. De kleuren hebben geen specifieke betekenis in het logo. Echter de bogen dienen symbolisch voor de verschillende bedrijven op het gebied van sport, gelegen in een grote arena. Deze bogen zijn vast onderdeel van het logo. De business units, die onderdeel zijn van SSH, hebben allen een eigen logo. Dit logo heeft overeenkomsten met het centrale logo. Het beeldmerk, dus de vormen en kleuren is overgenomen. Het woordmerk SSH is hier vervangen door de naam van de business unit. Een bedrijf heeft geen logo en een ander bedrijf heeft zijn eigen logo.

63


Augustus 2010

Het logo van Home Center is een groot opvallend logo, met veel verschillende kleuren. Home Center dient als woordmerk en de kleuren en vorm van het logo dienen als beeldmerk en zijn onderdeel van het logo. Het beeldmerk, de vorm van het logo, wordt ook ingezet als prijslabel op producten binnen Home Center. Een voorbeeld hiervan is te vinden in de bijlage van dit onderzoek. De business units van Home Center hebben allen hun eigen logo en eigen kleuren en zijn op die manier niet gelinked aan het concern. De naam Euroborg is het woordmerk van de organisatie en het logo. Het logo is simpel en herkenbaar, doordat er een eenvoudig lettertype is gebruikt en twee kleuren. Het bestaat uit de merknaam van de organisatie en vele groene stippen, die symbool staan voor het voetbalstadion als centraal punt, met daaromheen de winkels en voorzieningen. De kleur groen is gebruikt omdat dit dezelfde kleur is als die van FC Groningen, welke centraal staat bij de Euroborg. De business units van de Euroborg hebben allemaal hun eigen logo en zijn op die manier niet gelinked aan het concern. Behalve één bedrijf. Deze heeft geen overeenkomst in vorm met het centrale logo, maar draagt in een ring, de groene kleur van het centrale logo en draagt gedeeltelijk de naam van het concern. De gehele naam GBF dient als woordmerk voor de organisatie en het logo. Het logo is rechthoekig van vorm en bestaat uit de naam en een beeldmerk. Het beeldmerk is in frisse kleuren weergegeven en staat symbool voor een centraal en overkoepelend punt als vierkantje, met daaromheen stippen die staan voor de bedrijven die zich bevinden in de GBF. De bedrijven die zich bevinden op de GBF hebben allemaal een eigen logo en hebben hier geen overeenkomsten met de concernnaam in woord- of beeldmerk.

7.3 Visuele presentatie De manier waarop de organisaties de visuele presentatie van het concern en zijn bedrijven geregeld heeft, is verwerkt in beleid en strategieën op basis van de identiteitsstructuur van de organisatie. Het logo komt hier ook weer naar voren. Rijnja (2003:30) geeft aan dat er een bepaalde consistentie moet plaatsvinden in communicatie-uitingen van een organisatie en woord en beeld moeten elkaar versterken. De manier waarop de organisatie structuur geeft aan de identiteit is een strategische overweging. Er worden vier soorten identiteitsstructuur onderscheiden door Vos en Schoemaker, 2006:34 en Boer,2003: 112 en daaraan voegt Van Riel (1996:56) drie modellen toe, met bijbehorende typen strategieën. De elementen zijn van invloed op de manier waarop het concern de organisatie dominant maakt, of juist de business units centraal laat staan in de communicatie. Tevens blijkt uit deze elementen hoe het concern de associatie bewerkstelligd tussen de concernnaam en de business units. In onderstaande resultaten wordt kort uitgelegd hoe de visuele presentatie van de organisatie geregeld is, welke communicatieve aspecten daaruit voortkomen en welke identiteitsstructuur hieruit afgeleid kan worden. Het logo van SSH en de business units worden als herkenningspunt gebruikt in de visuele presentatie van de organisatie. Het logo dient hier als belangrijkste onderdeel van de huisstijl van de organisatie. In verschillende visuele elementen is deze terug te vinden. In bijvoorbeeld interne – en extern mailverkeer, promotiemateriaal, interne brieven of nieuwsbrieven en op foldermateriaal. Het inzetten van de huisstijl wordt niet consistent gedaan, er is weinig structuur in het gebruik van logo en specifieke lay-out voor bijvoorbeeld een advertentie. De business units Contoura en Sportservice volgen deze richtlijnen, op basis van hantering van huisstijl, bijvoorbeeld niet. Het centrale logo van SSH is te zien op advertenties, promotiemateriaal en tevens op bewegwijzering, bedrijfsaanduiding

64


Augustus 2010

en wordt als schapwaarde gebruikt voor de organisatie. Er wordt associatie bewerkstelligd met de business units van SSH doordat het overeenkomstige logo gebruikt wordt op bewegwijzering, bij bedrijfsaanduiding en in advertenties. Wederom is er geen consistent gebruik van logo en uiting, waar, de eerder genoemde bedrijven, onder andere de oorzaak van zijn. Het overeenkomstige logo, zorgt voor de associatie met het concern, overige communicatie-elementen laten geen link zien. Tevens staat SSH centraal in bijna alle visuele presentatie van de organisatie en zijn business units. Hieruit kan afgeleid worden dat SSH een paraplu identiteit heeft aangenomen. Het logo van Home Center wordt consistent ingezet als belangrijk communicatie-element van de gehele organisatie. Het staat centraal in vrijwel alle communicatie, waarmee de organisatie zich positioneert als één concern. Bijvoorbeeld in elementen als interne – en externe email, is het centrale logo altijd te zien, in overig promotiemateriaal, bewegwijzering en schapwaarde staat het logo van Home Center centraal. Wanneer er verwezen wordt naar specifieke producten of winkels komen de logo’s of bedrijfsnamen van deze winkels klein naar voren. In de visuele presentatie van de verschillende bedrijven, worden ze als onderdeel van Home Center gepresenteerd op bewegwijzering, binnen en buiten de winkel en bordaanduiding buiten de winkel. De consument wordt geconfronteerd met de concernnaam als centrale naam en daarbij wordt visueel gemaakt welke business units zich onder dit concern bevinden. Op basis van deze gegevens is af te leiden dat de identiteitsstructuur van Home Center een paraplu identiteit te noemen is. De presentatie van de organisatie Euroborg wordt niet consistent bewerkstelligd. Het logo van het concern Euroborg is bijna nergens terug te vinden, enkel op de website van de organisatie en op vlaggen die, als autoriteitssymbool, buiten het stadion zijn geplaatst. Er is praktisch geen communicatie-element waar de naam Euroborg als concernnaam terug te vinden is. De naam komt terug als naam van het voetbalstadion en is te zien op bewegwijzering rondom het gebouw, maar niet als overkoepelende naam van het concern. De business units staan centraal in de communicatie van de Euroborg, of anders gezegd, de concernnaam komt niet terug in de communicatie van de business units. Een uitzondering hierop is wederom ‘Wok Euroborg’, welke de concernnaam gedeeltelijk gebruikt als bedrijfsnaam. De business units hanteren hun eigen bedrijfslogo, waar geen associatie met de concernnaam plaatsvindt. De Euroborg laat geen schapwaarde zien op het gebouw; eigenlijk is op het gehele bouw de parent brand niet terug te vinden. Afgeleid van de genoemde gegevens resulteert dit voor de Euroborg in een aangenomen afzenderidentiteit. In de communicatie van de GBF wordt niet consistent gebruik gemaakt van de concernnaam. In bewegwijzering, binnen en buiten, zijn naam en logo terug te vinden. Bij binnenkomst in het gebouw, staat een centralebalie, waarop de naam en het logo van de GBF vermeld is. De website van de GBF laat de concernnaam, logischerwijs, zien. Hierop wordt ook ergens melding gedaan van de bedrijven die zich gevestigd hebben in de GBF. In interne – en externe mail is geen logo van de GBF geplaatst. Overige externe communicatie betreffende de GBF, zoals flyers en advertenties, worden nauwelijks uitgegeven. Worden ze wel uitgegeven dan wordt soms een andere naam gebruikt en wordt de link niet gelegd met de producten en diensten, maar met het voetbalstadion. Er is in dergelijk materiaal geen vaste huisstijl te herkennen. De business units hanteren allen hun eigen huisstijl, logo en presentatie. Er is geen uniformiteit te achterhalen in de communicatie-uitingen die gedaan worden. De bedrijfspresentatie van de business units is allemaal zelfstandig gedaan en beleefd geen eenheid in presentatie en uitstraling. Aan de buitenkant van het gebouw wordt de GBF gepresenteerd door een uiting op de linker -en rechtervleugel. Dit creëert direct schapwaarde voor de organisatie. Deze

65


Augustus 2010

schapwaarde is echter niet erg sterk; het is te zien vanaf de snelweg, maar de letters vallen in het niet bij de overige uitingen op het gebouw. Op basis van de geanalyseerde gegevens kan een afzenderidentiteit afgeleid worden. Op basis van de analyse kan afgeleid worden dat in sommige gevallen het concern centraal staat in de communicatie van de organisatie en in sommige gevallen staat de communicatie van de business units voorop. In bijna alle gevallen wordt er wel voor gezorgd dat er associatie bewerkstelligd wordt tussen de parent brand en de business units, door communicatie-elementen. Volgens Bron en Alba (1994:214) en Barwise en Robertson (1992:278) maken de organisaties gebruik van een merkuitbreiding en een merkenportfolio. Dat wil zeggen; één hoofdmerk met merken die daaronder vallen. Een dergelijk portfolio schijnt functioneel te zijn omdat je als merk sterker staat als je ergens onderdeel van bent. De business units van de organisaties die hier centraal staan, zijn onderdeel van de parent brand. Van belang is dat er een perceptual fit, een soort associatie,ontstaat tussen de parent brand en de business units; wat volgens Lau en Phau (2007:424) overigens nog geen positieve waardering ten opzichte van de parent brand of de business unit inhoudt. Medewerkers van de verschillende organisaties is gevraagd of en hoe zij de associatie tussen de overkoepelende naam en de business unit teweeg brengen in communicatie-uitingen. Tevens is gevraagd hoe men de eigen organisatie ziet, waaruit naar voren komt wat de identiteit van de organisatie is. Aansluitend op deze interviews zijn huidige klanten geïnterviewd om na te gaan of de associatie die men wil bereiken, daadwerkelijk bereikt wordt. In de resultaten van deze interviews is na te gaan hoe het imago van de organisaties is onder de huidige klanten.

7.4 Resultaten interviews Uit de interviews met medewerkers van SSH blijkt dat de analyse enigszins klopt met wat men werkelijk voor ogen heeft. Men heeft een communicatiebeleid ontwikkeld waar SSH centraal staat en waarmee duidelijk positionering mee plaatsvindt. SSH wil graag dat er door de communicatieuitingen eenheid ontstaat binnen in de organisatie, dus ten opzichte van de identiteit, en tevens naar de buitenwereld toe, dus ten opzichte van het imago van de organisatie. Dit is echter niet in alle communicatie-uitingen consistentie terug te zien. Naamgeving van business units is niet consistent gedaan, visuele presentatie van de business units is niet consistent en in externe middelen vindt geen consistentie plaats met betrekking tot het gebruik van de huisstijl. In de communicatie-uitingen van de business units wordt bijvoorbeeld soms wel en soms niet de associatie met de concernnaam SSH bewerkstelligd, door de naam te noemen of het logo van SSH te gebruiken. Medewerkers van de business units vinden over het algemeen hun eigen bedrijf voorop staan, maar zien SSH wel als overkoepelende organisatie en als belangrijk herkenningspunt. Men kent echter de gemeenschappelijke missie, visie en doelen niet, en men heeft het gevoel dat niet iedereen binnen de organisatie dezelfde doelen heeft, waardoor ze de eenheid missen. De gehele organisatie is klein en men kent elkaar en elkaars units goed. Enkele van de karakteristieken die medewerkers van de business units aan SSH toekennen zijn sportief, dynamisch, laagdrempelig, ieder voor zich en actief. Medewerkers hebben als doel SSH een uitstraling te geven die geassocieerd wordt met sportbeleving en gezondheid. Men wil graag dat de organisatie te boek staat als één organisatie waarbij je terecht kan voor alles wat met sport en gezondheid te maken heeft. De meeste klanten van SSH geven aan dat men voor SSH komt, deze naam heeft dus veel bekendheid. Men associeert deze naam onder andere met sporten, een groot gebouw,

66


Augustus 2010

voetbalstadion en onoverzichtelijk. Veel klanten kennen enkel de unit waar ze sporten en kunnen geen andere business unit opnoemen. Men baseert de karakteristieken en associaties op het concern en heel weinig op een of meerdere business units. De concernnaam laat dus zien dat deze bekendheid heeft vergaard, de business units laten dit minder zien. Het woord topsport is ook vaak genoemd als karakteristiek van SSH. De interviews met medewerkers en klanten resulteert en een kleine discrepantie tussen de identiteit en het imago van SSH. De eenheid die SSH graag wil vormen, is dus niet kenmerkend voor de huidige klant. De associatie met de business units wordt ook niet gelegd. De associatie met sport wordt echter wel degelijk gelegd en men leidt dit af aan de overkoepelende naam, maar weet dus niet exact welke sporten of activiteiten uitgevoerd worden binnen SSH. Tevens bestaat het imago van SSH uit karakteristieken als topsport en professionals en binnen SSH wil men deze associatie zo weinig mogelijk teweegbrengen. Het management van Home Center heeft een heel duidelijk doel wat betreft communicatie-uitingen. Met zijn allen vormen ze namelijk Home Center! Alle uitingen, zowel intern als extern, zijn gericht op de concernnaam. Home Center wordt gepositioneerd als één organisatie. Promotiemateriaal, vrachtwagens, advertenties en zelfs enveloppen van salarisstroken bevatten het logo van het concern. Medewerkers van verschillende business units binnen Home Center werken voor hun gevoel ook allemaal voor Home Center. Hun eigen unit staat voorop, echter men ziet dit als één geheel, ondanks de concurrentie met andere bedrijven. Medewerkers noemen karakteristieken als één geheel, grote organisatie, wonen en kwaliteit. De huidige klanten komen voor de organisatie Home Center en niet voor een aparte business unit. Men komt voor het concern en weet dat er alles op woongebied te krijgen is. In sommige gevallen komt men voor een specifiek merk of specifieke winkel, maar men is gericht op Home Center. Men associeert Home Center met kwaliteit, alles op het gebied van wonen en goede locatie. Het is overduidelijk dat er weinig tot geen verschil bestaat tussen de identiteit en het imago onder huidige klanten, bij Home Center. Binnen Home Center wil men zich graag profileren als een gezamenlijke organisatie en de klant ziet die precies zo. De Euroborg heeft geen centrale communicatieafdeling en men legt in de communicatie-elementen geen nadruk op de concernnaam. De business units zorgen dan ook voor hun eigen communicatieuitingen. Wat er centraal moet worden geregeld doen vertegenwoordigers van de business units zelfstandig, maar daarin wordt de concernnaam niet centraal gesteld. Men is gericht op de ontwikkeling van het eigen bedrijf en niet zozeer op de bekendheid van het concern en dus de concernnaam. In communicatieaspecten is dit dus ook terug te vinden. Men zou wel graag meer bekendheid van het winkelcentrumcomplex willen hebben, maar niemand neemt de verantwoordelijkheid op zich. Medewerkers binnen verschillende functies bij de Euroborg geven dan ook aan, geen associatie met Euroborg te hebben, maar de locatie bijvoorbeeld meer karakteristiek vinden. Men kan ook enkel een paar business units van de Euroborg opnoemen. Deze identiteit heeft duidelijk gevolgen voor het imago van de Euroborg. Huidige klanten geven namelijk aan, geen associatie met het winkelcentrum te hebben. De associatie met het voetbalstadion is wel aanwezig. De klant komt voor een business unit, maar niet voor het geheel, want men lijkt het gebouw en het gebied onaantrekkelijk te vinden. Als tweede stad (Borret, 1999) dient dit complex dus duidelijk niet. De identiteit en het imago verschillen niet veel van elkaar; men ziet zichzelf niet als eenheid en men wordt niet gezien als eenheid. Het lijkt echter, dat door communicatie-inspanningen de organisatie meer bekendheid kan vergaren en wellicht meer bezoekers kan trekken.

67


Augustus 2010

De GBF als naam komt enkele keren als concernnaam naar voren. Er is, bij de start van de organisatie, ook specifiek gekozen voor één concernnaam, één te hanteren huisstijl en logo. Echter vanuit de organisatie wordt hiervoor geen verdere inspanning geleverd, in bijvoorbeeld actief communicatiebeleid. De huisstijl en het logo van het concern, zijn bijvoorbeeld bij geen van de business units, in communicatieaspecten, terug te zien. Medewerkers op hogere niveaus binnen de organisatie zien de GBF als samenwerkend geheel, maar de business units ziet de organisatie niet zo. De business units zijn zelfstandige bedrijven, die geen geheel zien doormiddel van samenwerking. Ze zien ook geen eenheid door naam of producten en diensten. Dit is voor de medewerkers ook de reden zelf de communicatie betreffende het eigen bedrijf te regelen en hierbij wordt geen associatie bewerkstelligd met de concernnaam. Medewerkers zien de GBF als een organisatie waar iedereen terecht kan voor sport, gezondheid en arbeid, bestaande uit allemaal losse bedrijfjes die niets met elkaar te maken hebben. De huidige klant van de GBF ziet de klant niet als een geheel. Men komt voor een speciale klacht en voor een speciale unit, maar weet vaak niet welke units zich er nog meer bij de GBF bevinden. De GBF heeft niet een grote bekendheid, de business units binnen de GBF hebben meer bekendheid. De associaties die men bij de GBF heeft zijn gezondheid, sport, groot gebouw en het voetbalstadion. Men geeft bij de ingang ook vaak aan, te denken dat men in het stadion is. De associaties met de business units zijn in ieder geval niet aanwezig. De klant ziet het gebouw nog niet als boulevard waar de GBF zich bevindt, maar als eenvoudig te bereiken plek voor één specifiek bedrijf. De business unit waarvoor de klant komt wordt echter erg positief beoordeeld. In wezen is er op verschillende niveaus discrepantie tussen de identiteit en het imago van de GBF. Bij management functies en bij medewerkers van de business units heerst een verschil in identiteitsgevoel over de organisatie GBF. De huidige klanten zien de organisatie niet als een grote samenwerkende organisatie en hadden voor het bezoek aan de boulevard nog niet van de GBF gehoord, echter wel van de business unit die ze bezochten. Uit bovenstaande blijkt dat bijna alle organisaties rekening hebben gehouden met hun producten en/of diensten, alvorens hun bedrijf te labelen. De visualisatie van deze naam gebeurt bij alle organisaties doormiddel van een logo. Dit logo wordt in de meeste gevallen actief ingezet bij presentatie van de organisatie. De organisaties lijken zich er bewust van te zijn meer bekendheid te genereren door de concernnaam centraal te stellen in de profilering. Bij de positionering van de organisatie als een gehele organisatie, wordt vaak geprobeerd de business units een eigen identiteit te laten behouden, maar wel als onderdeel van het concern. Wanneer dit consistent gebeurt, lijkt dit positief van invloed te zijn op de identiteit en het imago van de organisatie. Bij de meeste organisaties blijkt echter verschil te huizen tussen de identiteit en imago. Wat in sommige situaties terug te zien is in communicatie-uitingen van de organisaties.

68


Augustus 2010

Hoofdstuk 8 Conclusies Dit kwalitatieve onderzoek had als doel aan te geven hoe organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven geven en welke communicatieaspecten hier van belang zijn. Organisaties gebruiken in de meeste gevallen een generieke of beschrijvende naam als overkoepelende naam voor hun bedrijf. Deze concernnaam brengt associatie tot stand tussen de naam en de producten en/of diensten van de organisatie. Deze concernnaam wordt ondersteund door een symbolische weergave doormiddel van een logo. De onderliggende bedrijven hebben allen hun eigen naam en eigen bedrijfslogo. Betekenis komt tot stand doordat enkele van deze bedrijven de overkoepelende naam overnemen in hun bedrijfsnaam en/of ondersteund worden door hetzelfde of vergelijkbare logo als het centrale logo. Organisaties hebben richtlijnen op communicatiegebied die de identiteit van het bedrijf ondersteunen doormiddel van verschillende uitingen. In deze uitingen wordt de keuze gemaakt of de concernnaam of de namen van de onderliggende bedrijven centraal gesteld wordt. Organisaties gebruiken bijvoorbeeld de volgende uitingen om de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven naar voren te brengen: bewegwijzering, vlaggen, vrachtwagens, banners, flyers en posters, interne mailings en schapwaarde. Deze uitingen zorgen voor de uitstraling van de gehele organisatie. Dit komt overeen met wat De Pelsmacker e.a. (2008:13) noemen, de visualisatie van de bedrijfsidentiteit. Men zet verschillende communicatiemiddelen in om de concernnaam te positioneren als centrale merknaam van de organisatie. Diverse communicatiemiddelen visualiseren echter tevens de concernnaam en de business units als onderdeel van elkaar. Dit gebeurt door letterlijke aanduiding op de website of op bewegwijzering. Het gevolg van deze uitingen is betekenisoverdracht van concernnaam naar business units en omgekeerd; men geeft elkaar als het ware naam. Uit dit onderzoek blijkt dat organisaties die de concernnaam centraal stellen in de communicatie van het bedrijf hier twee voordelen van ondervinden: de medewerkers van deze organisaties zien de organisatie als één geheel en de concernnaam staat voor hen tevens centraal: dit komt tot uiting in de identiteit van de organisatie. Klanten van deze organisaties stellen het concern tevens centraal en bewerkstelligen over het algemeen, de juiste associatie met het product en de dienst. De betekenis van beide merknamen komt hier dus tot stand door de inzet van communicatiemiddelen waar overkoepelende naam en onderliggende bedrijven aangeduid worden. De associatie, betekenis en herkenbaarheid van en met de business units is groot. Organisaties die de business units centraal stellen in de communicatie, ondervinden minder eenheid binnen de gehele organisatie. De klanten zien de organisatie vaak ook niet als één geheel, echter als losse bedrijven in een gebouw. De business units genieten vaak weinig bekendheid en associatie en hierdoor minder betekenis. Uit dit onderzoek blijkt welke communicatiemiddelen op wat voor manier gebruikt worden om te zorgen voor betekenis van de concernnaam en de business units, als een vorm van eenheid binnen een organisatie en tevens een vorm van verscheidenheid. De communicatie betreffende de concernnaam krijgt hier de focus. Het lijkt ook dat men geen statische vorm van identiteit kan aannemen, vanwege het veranderende gedrag van de consument en de markt. Dit komt overeen met wat Van Riel (1996:272) aangeeft over de identiteitsstructuren van organisaties die opgebouwd zijn volgens het besproken concept: “kies niet voor 100% eenheid en niet voor 100% variëteit.” Kortom: uit het onderzoek kan afgeleid worden dat organisaties in een communicatiebeleid ideeën

69


Augustus 2010

moeten vormen over het centraal stellen van de overkoepelende naam in verschillende communicatie-uitingen. Op deze manier lijkt deze overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven betekenis aan elkaar over te dragen. Dit beleid lijkt positieve invloed uit te oefenen op de identiteit en het imago van de gehele organisatie.

70


Augustus 2010

Hoofdstuk 9 Discussie De resultaten van dit onderzoek maken duidelijk hoe organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis geven aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten hier van belang zijn. Dit onderzoek mag een aantal kritische noten ontvangen: Een aspect dat dit onderzoek negatief heeft beïnvloed is: de minimale medewerking van enkele organisaties, of de bereikbaarheid van de medewerkers van de organisaties. Hierdoor is, naar mijn mening, informatie gebaseerd op minder voorbeelden dan ik vooraf beoogde te behalen. De betrouwbaarheid van het onderzoek is enigszins geschaad doordat het effect van het onderzoek op de identiteit en het imago niet eenduidig is aan te tonen. Verder onderzoek naar de inzet van communicatiemiddelen en het effect op identiteit of bijvoorbeeld imago kan gewenst zijn. Dit onderzoek kan echter dienen als bouwsteen voor volgend onderzoek. Het onderzoek wat hier gedaan is heeft namelijk een erg open karakter en heeft daarom enkel kans gehad bepaalde communicatieve aspecten ‘aan te tippen’. Uit dit huidige onderzoek blijkt namelijk dat er op communicatief gebied associatie wordt bewerkstelligd tussen de concernnaam en de business units. Organisaties die dit sterk georganiseerd hebben, lijken een sterke identiteit en sterk imago te hebben. Echter op welke manier en onder welke intensiteit invloed uitgeoefend kan worden op de identiteit en het imago van een organisatie kan blijken uit volgend onderzoek. Onderzoek naar interne communicatie kan hier leidraad voor zijn, wellicht volgens enkele methodes van Van Riel (1996:63): De Spinnenwebmethode of Ster van Lux. Deze methodes gaan nog specifieker in op de identiteit van een organisatie. Anders dan het model wat hier gebruikt is om de identiteit van een organisatie te meten (Vos en Schoemaker, 2006:43). En eerder onderzoek van Henrik Ullah (2006) over brand architecture kan onderdeel zijn van vervolgonderzoek. Hier wordt namelijk ingegaan op de aanwezigheid van een ‘corporate brand’ en de aspecten die de associaties met deze, en andere bijbehorende, merken beïnvloeden.

71


Augustus 2010

Literatuurlijst Boer, R. (2003). Brand design. Het vormen en vormgeven van merken. Amsterdam :Pearson education Benelux Engelsen, den B., Beek, van C., Blijham, G. (2007). Marketing voor zorgverleners. Houten: Bohn Stafleu van Loghum Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Hfdst. 2. Koornstra, R. (2005). Marketing voor retailers. Amsterdam: Pearson Education Benelux Nederhoed, P. (1996). Helder Rapporteren. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum Mosmans, A.P. (1999). Corporate reputatie. Deventer: Kluwer Pelsmacker, de P., Geuens, M., Bergh, van den J.(2008). Marketingcommunicatie. Asmterdam: Pearson Education Benelux Riel, C.B.M. van (1992).Identiteit en Imago. Een inleiding in de corporate communication. Amsterdam: Academic Service, Schoonhoven Riel, C.B.M. van (1994). Balanceren tussen variëteit en uniformiteit in het corporate communication beleid. Houten/Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum Riel, C.B.M. van (1996). Identiteit en imago. Grondslagen van corporate communication. Amsterdam: Academic Service, Schoonhoven Vos, M. en Schoemaker, H. (2006). Geïntegreerde communicatie. Concern-, interne en marketingcommunicatie. Amsterdam: Boom Onderwijs Artikelen: Barwise, P. en Robertson, T. (1992). Brandportfolio’s. European management Journal. Vol. 10 No 3:277-285 Broniarczyk, S.M. en Alba, J.W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research. Vol.31: 214-228 Borret, K. (1999). Alles stad. Over een paradigma van nieuwe stedelijkheid. Ons Erfdeel, Vol. 4: 544553 Lau, K.C. en Phau, I. (2004). Perceptual fit in symbolic brand: evaluation from a brand personality perspective. Journal of advertising. Vol. 23: 144-145 Lau, K.C. en Phau, I. (2007). Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution. Psychology & marketing, Vol. 24(5):421-444

72


Augustus 2010

Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage: a Communications pespective. Journal of Brand Management Vol. 12, No. 4, 264–278 Websites: http://www.euroborg.nl/Home.html (22-6-2010) http://fcgroningen2007-2008.euroborggroningen.com/euroborg2008.JPG (22-6-2010 ) www.fotosearch.com (18-3-2010) www.gezondheidsboulevardfriesland.nl (19-10-2009) http://www.google.nl/imgres?imgurl=(22-6-2010) http://home.wxs.nl/~fluks4/wegen/b017/palexandrium.jpg (22-6-2010) www.homecenter.nl (19-10-2009) Nederlandse Taalunie (2000-2010) http://www.kantorenparkeuroborg.nl/_images/pht_stoker-brander.jpg (22-6-2010) http://taaladvies.net/taal/advies/term/78/ (8-4-2010) http://www.mijngelderland.nl/nc/thema/mg-verhaal/artikel/198/2741/ (18-3-2010) http://www.mijnwoordenboek.nl/vertaal/NL/NL/Stad) (22-6-2010) http://www.nijha.nl/cache/referentieplekken_overzicht/dsf0557(1).jpg Rybczynksi, W. http://www.amerika.nl/cms/e107_plugins/content/content.php?content.116 (18-32010) www. sportstad.nl (19-10-2009) http://stijn.linearecta.be/images/stadions/Euroborg_Groningen_02.jpg (22-6-2010) http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1e/Galgenwaard2.jpg (22-6-2010) http://www.wpmgroep.nl/Te_huur/113/winkelcentrum-alexandrium-iii/ (22-6-2010) www.wikipedioa.org/wiki/bestand:Galgenwaard2.jpg(22-8-2010) Overige bronnen: Jaarplan Sportstad Heerenveen 2010 Informatiefolder Gezondheidsboulevard Friesland Interviews medewerkers en huidige klanten van de vier organisaties Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (merken en tekeningen of modellen) 2007

73


Augustus 2010

Bijlage Interviewvragen en foto’s van verschillende communicatieaspecten van organisaties

74


Augustus 2010

Interviewvragen die als richtlijn hebben gediend bij de interviews met medewerkers van de verschillende organisaties: Interview medewerkers: 1. Wat staat er in dit gebouw voor u centraal? De overkoepelende organisatie of de organisatie waar ik zelf verantwoordelijk voor ben? 2. Wat is volgens jou de meerwaarde van de overkoepelende naam van de organisatie? 3. Hoe creëer je, met jouw afdeling, eenheid binnen de organisatie? Op welke vlakken komt dit naar voren? 4. Hoe zie je de organisatie in zijn geheel? Geef een korte beschrijving zoals jij het ziet. 5. Hoe intensief ben je betrokken bij de organisatie en hoe goed ken je de organisatie? 6. Welke karakteristieken vind je van toepassing op de organisatie? Eenheid Locatie Dienstverlening Toegankelijkheid Effectief Betrouwbaarheid Samenwerking Communicatie Synergie Centraal Kwaliteit Individueel 7. Aan welke karakteristieken hecht je de meeste waarde? 8. Met welke karakteristieken onderscheidt de organisatie zich volgens jou of hoe zou de organisatie zich het beste kunnen onderscheiden? Interview klanten 1. U komt hier winkelen/sporten, waar gaat u heen? 2. Wat valt u op bij aankomst? De naam/logo/kleuren/beelden/aankleding? 3. Hoe zou u de organisatie omschrijven? Welke karakteristieken vindt u dan toepasbaar op de organisatie? 4. Waar hecht u waarde aan bij een organisatie zoals deze? 5. Hoe bekend bent u met de organisatie? 6. Hoe ziet u deze organisatie in vergelijking met andere vergelijkbare organisaties? Welke vergelijkbare organisaties kent u? 7. Wat zijn de voor- en nadelen van deze organisatie volgens u? 8. Welke associaties heeft u bij het horen of zien van de naam van de organisatie?

75


Augustus 2010

Twee extra foto’s van communicatieaspecten van Home Center Wolvega:

Prijslabel op product, gebruik van beeldmerk Home Center

Prijslabel aan product in vrijwel gehele organisatie

76

What s in a name.? Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)

Recommend Documents