Inhoud 0.
Inleiding 11 1. Voorwoord 11 2. Voor wie bestemd? 12 3. Verantwoording 12 4. Leeswijzer 13 5. Dank 15
Deel 1: Verkenning
17
1.0. Inleiding 17 1. Wel communicatieadviseur heten, maar het niet zijn 17 2. Organisaties moeten en willen wel aan strategisch communicatieadvies 18 2a. Organisaties moeten wel 19 2b. Organisaties willen wel 20 3. Verkenning 21 3a. ‘Schuldvraag’ 21 4. Realiteit en praktijk 21 5. Bewustwording 22 1.0.1. Communicatie, PR, corporate, strategisch …: what’s in the name? 25 1. Communicatie of public relations? 27 2. Corporate, geïntegreerde, strategische, of organisationele communicatie? 30 3. Corporate communication 31 4. Geïntegreerde communicatie 31 5. Communicatiemanagement 33 6. Strategische communicatie 33 7. Organisationele communicatie 34 8. Puur ´communicatie´ 34 1.1.
Strategische positie communicatieadviseur? 36 1. Strategische positie? 36 2. Werkveld van de communicatieadviseur op strategisch niveau 37 3. Geen organisatie zonder communicatie vice versa 39 4. Succesvolle communicatieadviseurs op strategisch niveau 41 5. Organisatie en communicatie verweven 43
1.2. Verklaringen en oorzaken 44 1. Verwachting en verwijten 44 2. Verwachtingen en verwijten van communicatieadviseurs 47 2a. 10 frustraties van de communicatieadviseur 48 3. Verwachtingen en verwijten van managers/opdrachtgevers 52 3a. Top 10 frustraties van de opdrachtgevers 53 4. ‘Hard zijn in een zacht vak’ 57
3
5.
4a. Observaties van de oriëntatie op ‘zacht’ 59 4b. Consequenties van de oriëntatie op ‘zacht’ 62 4c. Verklaringen voor de oriëntatie op ‘zacht’? 63 4d. Het communicatievak feminiseert 65 4e. Denkvoorkeuren 68 4f. Harder zijn in het zachte vak? 70 Ten slotte 72
1.3. Ontwikkeling tot strategisch communicatieadviseur 73 1. ‘Leuk vak’ 74 2. Vier ontwikkelfasen tot strategisch communicatieadviseur 75 Fase 1. Communicatie als menselijke vaardigheid 76 Fase 2. Communicatie als vak (theorie) 77 Fase 3. Communicatie als beroep (praktijk) 78 Fase 4. Communicatie als strategische functie 79
1.3.1. De ene communicatieadviseur is de ander niet 80 1. Differentieermethoden? 81 2. De vier archetypen van communicatieadviseurs 82 2a. de `Helper´ 84 2b. de `Theoreticus´ 87 2c. de `Scoorder´ 90 2d. de `Bondgenoot´ 92 3. Positionering adviseurtype 94
1.4. Ontwikkeling en trends in het communicatievak 95 1. Oudste vak 95 2. Communicatie is alweer heel gewoon 97 3. Van kwantiteit naar kwaliteit 99 4. Trends veranderen communicatievak en - beoefening 100 a. Evolutie van de samenleving 102 Emotie belangrijker dan ratio 103 Doelgroepen worden volggroepen 104 b. Explosie van informatie 105 c. Revolutie van digitale media 106 Jongeren en internet 108 Ouderen en internet 109 d. Machtsovername door de communicatieconsument 110 5. Conclusies uit trends 111 5a. ‘Iedereen communiceert en heeft er verstand van’ 113
4
Deel 2: De organisatie
115
2.0. Inleiding 115 1. Organisatietypen 115 2. Organisatiestructuur 118 2a. Mintzberg´s structuurtypen 118 2b. Groeiende harken 120 3. Organisatiecultuur 122 4. Type communicatieadviseur in welk soort organisatie? 125
2.1. Communicatieadviseur in organisatietype ‘Commercieel’ 126 1. Commercieel = winstoogmerk 127 2. Communicatieadviseur in commerciële organisaties 129 3. Communicatie ontwikkelt per levensfase onderneming 130 4. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) 132 5. Communicatieadviseur voor concerns en multinationals 134 5a. Organisatie centraal - decentraal 136 5b. Communicatie centraal - decentraal 137 6. Communicatieadviseur in een familiebedrijf 139 7. Financiële communicatie en investor relations 145 2.1.1 Relatie communicatieadviseur met Marketing 147 1. Marketingcommunicatie 149 2. Branding 149 3. Domeinclaim 150 4. Geïntegreerde communicatie 152 4a. Marketing meets Corporate 153
2.2.
Communicatieadviseur in het organisatietype ‘Overheid’ 155 1. Kwantitatieve ontwikkeling 156 2. Kwalitatieve ontwikkeling 158 3. ´Communicatie in het hart van het beleid´ 160 4. Communicatieadviseur bij de overheid 161 5. Communicatieadviseur bij overheidsprojecten 167 6. Veranderend krachtenveld voor overheidscommunicatie 169
2.3. Communicatieadviseur in het organisatietype ‘not for profit’ 174 1. Communicatieadviseur in de zorg- en kennissector 175 1a. Werken met professionals zorg- en kennissector 176 2. Communicatieadviseur voor belangenorganisaties 181 3. Communicatieadviseur voor brancheorganisaties 183 4. Communicatieadviseur voor actiegroepen 186
5
2.4. Communicatieadviseur in het organisatietype ´Advies´ 187 1. Advies? 188 2. Communicatieadviseur voor communicatieadviesbureaus 189 3. Communicatieadviesbureaus 192 3a. Communicatie als kernactiviteit van communicatiebureau 194 3b. Communicatie als divisie binnen portfolio van adviesbureau 194 3c. Communicatie als bijzaak gekoppeld aan andere soorten specialismen 195 3d. Communicatie als upgrade bovenop uitvoerende communicatieactiviteiten 196 4. Bureaustructuur en -cultuur 196 5. Spanningsveld vrijheid - gebondenheid 198 6. De zelfstandige communicatieadviseur 201
Deel 3: De bijdrage 3.0.
3.1.
204
Inleiding 204 1. ‘Zonder organisatievraagstuk geen communicatievraagstuk´ 204 2. Communicatie anticipeert op organisatie 206 3. Communicatiefocus vanuit de organisatie 207 4. Succes van de organisatie? 209 5. De vier succesfactoren 211
Bijdrage van communicatieadviseur aan de resultaatcomponent ´prestatie’ 213 1. Prestatie is gedrag 214 2. Bijdragen aan prestatie in fasen organisatiecyclus 216 3. Communicatie i.s.m. Marketing 217
3.2. Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent ‘positie’ 219 1. Positioneren is marketing? 220 1a. Herpositioneren 221 2. Branding 222 3. Mentale positie 222 3.3. Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent ‘reputatie’ 225 1. Toenemend belang reputatie voor organisatie 226 2. Verschil reputatie en imago? 227 3. Reputatiemanagement 231 4. Reputatiemanagement R1: Realisme 232 4a. Realisme: de magie doorbreken 232 4b. Realisme: deelreputaties en deelimago’s 236 4c. Realisme: segmentering stakeholders en belangen 238 5. Reputatiemanagement R2: Risico 241 5a. Risico op brancheniveau 243 5b. Risico: gelijk hebben of krijgen? 244 5c. Risico: nieuwe media 245 5d. Risico: reputatie- en imago-onderzoek 246 6
6. 7.
5e. Risico: de factor emotie 248 Reputatiemanagement R3: Regie 250 6a. Regie: op strategische positie 251 6b. Regie: crisiscommunicatie 254 6c. Regie: uitvoering 255 Reputatie is vertrouwen 256
3.4. Bijdrage van de communicatieadviseur aan de resultaatcomponent ‘relatie’ 257 1. Stakeholders of belanghouders? 258 2. Relaties in krachtenveld 259 3. Stakeholdersmanagement 260 3a. Stakeholdersmanagement: eigenbelang 262 3b. Stakeholdersmanagement: belangenbalans 263 3c. Stakeholdersmanagement: ´mensen´ 265 3d. Stakeholdersmanagement: aandacht 267 4. Communicatieadviseur in regie 268 5. Communicatie met relaties 270 5a. Communicatie met relaties: zichtbaarheid 271 5b. Communicatie met relaties: transparantie 272 5c. Communicatie met relaties: toetsbaarheid van handelen 273 6. Regie op relatie 275 6a. Regie op relatie: ‘vertrouwen’ 275 6b. Regie op relatie: ´verbinding´ 277 6c. Regie op relatie: ´betrokkenheid´ 278 3.4.1 Relatie met de media 280 1. Haat-liefdeverhouding met pers 280 2. Journalistiek ambacht verandert in evoluerend medialandschap 282 3. Stelling: Media hebben altijd behoefte aan een ´goed verhaal´ 287 3a. Behoefte aan goed verhaal: persvrijheid 288 3b. Behoefte aan goed verhaal: realisme, risico en regie 289 3c. Behoefte aan goed verhaal: nieuwsleverancier de baas 290 3d. Behoefte aan goed verhaal: onderhandelen 292 4. Stelling: Journalisten wantrouwen communicatiemensen vise versa 294 4a. Wantrouwen: tien communicatiemensen op één journalist 294 4b. Wantrouwen: living apart together 297 5. Stelling: Media voeden en versterken imago´s en reputaties 299 5a. Voeden/versterken imago´s/reputaties: mediahype 300 5b. Voeden/versterken imago´s/reputaties: realisme, risico en regie 304 6. Ten slotte 305
7
Deel 4: De praktijk
307
4.0. Inleiding 307 1. Taak en plaats van de communicatieadviseur 307 2. ‘Waar zijn wij van?’ 308 3. Kijk op taken van communicatie 309 4. Communicatieadviestaken uit aandachtgebieden 312 5. Communicatieadviestaken uit beleidscyclus 313 6. Kiezen en focussen 315 7. ‘Business Focused Communicatie’ 316 8. Proactief positie innemen 318 9. Stappenplannen 320 9.a. 4xB 322 10. De taak van de communicatieadviseur in vier stappen 324
4.0.1. Logeion’s beroepsniveauprofielen (BNP´s) 327 1. Wat ken je, kun je en waar blijkt dat uit? 327 2. Kerntaken en werkniveaus 327 3. Europese norm 329 4. Vergelijking nieuwe BNP´s met Communicatie A, B, C en D 330 5. Functieanalysemodel en doelmatigheidsinstrument 331
4.1. Taak van de communicatieadviseur 1: Analyseren 333 1. Proportioneel analyseren 335 Proportioneel analyseren: externe communicatieadviseur 336 2. Analyse-aanpak 337 a. Analyse-aanpak: actoren & factoren 338 b. Analyse-aanpak: krachtenveld 338 c. Analyse-aanpak: macht 339 d. Analyse-aanpak: ‘mores’ 340 e. Analyse-aanpak: ‘follow the money’ 341 3. Analyse vanuit de beleidscyclus 342 a. Analyseren vanuit de cyclusfase: basiskenmerken organisatie 344 b. Analyseren vanuit de cyclusfase: identiteit en kernwaarden 345 c. Analyseren vanuit de cyclusfase: missie 347 d. Analyseren vanuit de cyclusfase: essentie, ambitie en relevantie 348 e. Analyseren vanuit de cyclusfase: visie 350 4. Analyseren vanuit de cyclusfasen doelen en operatie 351 a. Analyseren vanuit de cyclusfase operatie 351 b. Analyseren vanuit de cyclusfase doelen 352 5. Analyseren vanuit de aandachtsgebieden 354 6. Onderzoeksmethoden 355 7. Boardroom editor 357
8
4.1.1. De ene opdrachtgever is de ander niet 360 1. Typen opdrachtgevers 360 1a. De reisgenoot 362 1b. De collega 362 1c. De baas 363 1d. De perfectionist 364 2. Evenknieën? 364
4.2. Taak van de communicatieadviseur 2: Adviseren 367 1. Verschil interne en externe adviseur? 369 2. Adviesaanpak 370 2a. ‘gebrek aan informatie’ 371 3. Communicatieadviseur als bondgenoot 372 4. Positie van de opdrachtgever in de organisatie 374 4a. Positie opdrachtgever: ‘Zelfde schuitje’ 376 4b. Positie opdrachtgever: macht en dominantie 377 5. Het adviesgesprek 379 5a. Het adviesgesprek: vragen stellen 380 5b. Het adviesgesprek: paradigma’s 381 6. Communicatieadviseur of organisatieadviseur? 383 6a. Communicatieadviseur of organisatieadviseur: overlappingen 384 7. Wie is probleemeigenaar? 385 8. Communicatiemiddel als ingang van het adviesgesprek 387 9. Het advies 391 9a. Het advies: vanuit de beleidscyclus 392 9b. Het advies: vanuit de aandachtsgebieden 394 10. Acceptatie van het advies 396 10a. Acceptatie van het advies: coalities vormen 397
4.3. Taak van de communicatieadviseur 3: Organiseren 399 1. Strategisch..? 399 2. Organiseren is activeren en concretiseren 401 3. Organisatie van communicatie richting organisatiestrategie 403 3a. Communicatie organisatiestrategie: betrokken organisatie 404 3b. Communicatie organisatiestrategie: gemeenschappelijke vertrekpunten 405 4. Organisatie van communicatie richting communicatie-uitvoering 406 4a. Communicatie-uitvoering: middelen en activiteiten 408 4b. Communicatie-uitvoering: niet alles zelf doen... 411 4c. Communicatie-uitvoering: managementcommunicatie 413 4d. Communicatie-uitvoering: communicatieve organisatie 415 4e. Communicatie-uitvoering: efficiëntie 417
9
4.3.1. Taak van de communicatieadviseur: communicatiestrategie 418 1. Communicatiestrategie in ‘t kort 419 1a. Communicatiestrategie in ’t kort: strategienamen 419 2. Managen van verwachtingen 421 3. Overschatting effecten van communicatie 423 4. Van doelgroepsegmentatie naar zelfsegmentatie 424 5. ‘Kijken door de ogen van de klant’ 426 6. Interne strategie 428 7. Onderschatting van strategische woord- en beeldkeuze 429 8. ‘Strategische’ teksten 430 9. ‘Kernbeelden’ 433 10. Kernwaarden communiceren 434 11. Afzender van de boodschap 435 12. Strategie van communicatiemiddelen 437 12a. Social media 438
4.4.
Taak van de communicatieadviseur 4: evalueren 440 1. Verantwoordelijkheid nemen 441 2. Verantwoording afleggen (accountability) 444 3. Communicatiekwaliteit 446 4. Meten is weten? 449
4.5. Plaats van communicatieadvies 452 1. ‘Direct onder de directie’ 452 2. Plaats van communicatieadvies in de organisatie 455 3. Vier modellen: plaats communicatieadvies in de organisatie 457 3a. Stafmodel 458 3b. Competentiemodel 461 3c. Cliëntmodel 464 3d. Divisiemodel 468 4. Plaats van de externe communicatieadviseur? 470 5. Rapporteren 470 6. Opbouw communicatieafdeling en teamvorming 472 7. De juiste vrouw/man op de juiste plaats 473 8. Teamvorming 475 9. Ten slotte 477 Bronnen, geraadpleegde literatuur 478 Register/index 480
10
De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie 1. Voorwoord Boeken over communicatie en adviseren zijn er vele. ‘De communicatieadviseur op een strategische positie in de organisatie´ verknoopt deze twee fenomenen met elkaar en helpt communicatieadviseurs strategisch in organisaties te functioneren. Het boek richt zich op communicatieprofessionals die aan het begin van hun carrière staan of al werkzaam zijn in organisaties waar zij een positie als adviseur op beleidsniveau willen verwerven. Zij willen worden gezien en operen als volwaardig gesprekspartner van directie, management en collega´s. Kortom, ze willen stappen maken van uitsluitend uitvoerend en instrumenteel naar meer strategisch en beleidsmatig. Communicatieadviseurs die zich herkennen in de uitdagende maar vaak hobbelige weg richting organisatiebrede erkenning van hun professionaliteit, vinden in dit boek een bondgenoot. Ik verbreed samen met hen de blik vanuit communicatie naar de totale organisatie, om beter te kunnen aanhaken bij wat die organisatie wil bereiken. Daarbij houd ik de lezers een spiegel voor om te laten zien wat hun eigen rol is bij het bereiken van een strategische positie. Ik laat ze ontdekken tot welk type communicatieadviseur ze horen en hoe dat het meest vruchtbaar kan samengaan met welke type organisatie en opdrachtgever, in welke fase of situatie.
Herhaaldelijk sta ik stil bij de praktijk waarin dit vruchtbaar samengaan van communicatieadviseur en organisatie niet lukt en aan beide zijden tot frustraties leidt. Daarbij schets ik een zo realistisch mogelijk beeld van de kieren, knelpunten en kansen om stappen te zetten richting een meer strategische positie. Dan is het aan de communicatieadviseur om zelf stevigheid te ontwikkelen, wil hij of zij door organisatie en opdrachtgever als strategisch communicatieadviseur worden gezien en gevraagd. Stevigheid en vaardigheid om mee te kunnen doen op het strategisch niveau van beleid en besluitvorming, maar ook in de harde dynamiek van belangen en geld. Dit tegen de achtergrond van een maatschappij die organisaties openbreekt, met stakeholders die autonoom communiceren met en over de organisaties.
Hoe verleidelijk het ook is om te schrijven over dit soort boeiende ontwikkelingen rond communicatie, media en het vak; dit is geen boek over communicatie. Wel is het vertrekpunt dat organisaties - alleen al door deze ontwikkelingen - meer dan ooit behoefte aan adviseurs die in staat zijn de communicatie op een strategisch peil te tillen. Communicatieprofessionals, die de hele breedte van de organisatie bespelen en daardoor de organisatie als geheel beter laten communiceren. Maar die tegelijkertijd realistisch zijn over de mechanismen van communicatie. En daarom focussen op dat wat communicatie daadwerkelijk kan bijdragen aan het succes de organisatie. Dat betekent dat schrijven over de positie, rol en taak van de communicatieadviseur niet kan zonder stil te staan bij de context van verschillende organisaties, hun cultuur, structuur en omgeving. Dat het nodig is dieper in te gaan op de verbanden tussen communicatie en de succesfactoren van organisatie: prestatie, positie, reputatie en relatie. En te bekijken wat het voor
11
